,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),*,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),*,20,XX,美的微波,爐,爐,媒體整合,傳,傳播策略,性,性提案,行業(yè)背景,整個(gè)行業(yè),發(fā),發(fā)展已經(jīng),進(jìn),進(jìn)入了競(jìng),爭(zhēng),爭(zhēng)的,“,白熱化,”,，,“,一統(tǒng)天下,”,，,“,三甲爭(zhēng)霸,”,的行業(yè)格,局,局正在微,妙,妙地發(fā)生,著,著變化。,格蘭仕的,“,價(jià)格屠刀,”,已經(jīng)不被,行,行業(yè)所看,好,好，但如,何,何去將消,費(fèi),費(fèi)者對(duì)科,技,技、服務(wù),等,等品牌意,識(shí),識(shí)的需求,轉(zhuǎn),轉(zhuǎn)化為一,種,種良好的,市,市場(chǎng)表現(xiàn),，,，對(duì)抗格,蘭,蘭仕是每,個(gè),個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品,牌,牌都在頭,疼,疼的問(wèn)題,。,。,美的微波,爐,爐2003年跟隨,戰(zhàn),戰(zhàn)略的成,功,功確定了,作,作為行業(yè),老,老二地位,，,，但隨著,行,行業(yè)整體,競(jìng),競(jìng)爭(zhēng)和發(fā),展,展，機(jī)遇,和,和挑戰(zhàn)同,時(shí),時(shí)存在，,如,如何在新,的,的一年確,定,定自己要,走,走的路,包括鮮明,品,品牌定位,、,、品牌個(gè),性,性建立（,這,這些都屬,于,于,傳播內(nèi)容,），包括,傳播模式,的建立，,美,美的必須,拿,拿出自己,的,的,“,套路,”,出來(lái)。,這個(gè)套路,是,是需要在,分,分析自身,的,的優(yōu)劣勢(shì),，,，分析格,蘭,蘭仕整合,傳,傳播特點(diǎn),之,之后才能,夠,夠探詢(xún)的,。,。,“,老二,”,的,“,處境,”,美的微波,爐,爐所面臨,的,的機(jī)遇和,挑,挑戰(zhàn),機(jī)遇之一,：,：,“,老大,”,格蘭仕的,危,危機(jī),格蘭仕全,球,球市場(chǎng)占,有,有率的提,升,升和全國(guó),市,市場(chǎng)占有,率,率的下降,。,。,“,格蘭仕=,微,微波爐,”,的代名詞,悄,悄然加上,了,了,“,低價(jià),”,二字,格蘭仕靠,規(guī),規(guī)模、集,約,約化所支,撐,撐的,“,價(jià)格屠刀,”,受到巨大,的,的挑戰(zhàn)，,并,并且因此,所,所帶來(lái)的,品,品牌形象,單,單薄受到,行,行業(yè)的質(zhì),疑,疑和消費(fèi),者,者的心理,陰,陰影。,保持三年,的,的行業(yè)市,場(chǎng),場(chǎng)占有率,第,第二的位,置,置。,相對(duì)格蘭,仕,仕,“,價(jià)格戰(zhàn),”,，所發(fā)出,的,的,“,技術(shù)戰(zhàn),”,和,“,價(jià)值戰(zhàn),”,的不一樣,的,的聲音，,而,而且這種,聲,聲音已經(jīng),傳,傳播到了,一,一定程度,和,和范圍。,市場(chǎng)戰(zhàn)略,和,和戰(zhàn)術(shù)與,格,格蘭仕緊,密,密保持一,致,致，已經(jīng),證,證明在品,牌,牌發(fā)展初,期,期階段是,成,成功的。,美的微波,爐,爐依靠背,書(shū),書(shū)品牌所,能,能夠在消,費(fèi),費(fèi)者品牌,認(rèn),認(rèn)知延伸,、,、渠道建,設(shè),設(shè)和副品,牌,牌聯(lián)合等,優(yōu),優(yōu)勢(shì)，是,格,格蘭仕所,無(wú),無(wú)法比擬,的,的。,美的微波,爐,爐在研發(fā),、,、產(chǎn)品線,等,等具有遠(yuǎn),見(jiàn),見(jiàn)卓識(shí)的,投,投資建設(shè),將,將會(huì)在不,久,久的將來(lái),成,成為其最,具,具競(jìng)爭(zhēng)潛,力,力的優(yōu)勢(shì),所,所在。,機(jī)遇之二,：,：已獲得的,“,市場(chǎng)基礎(chǔ),”,海爾的零,售,售量占有,率,率的增長(zhǎng),幅,幅度非常,大,大；2003年海,爾,爾在央視,投,投放費(fèi)用,一,一直處于,領(lǐng),領(lǐng)先水平,，,，顯示了,強(qiáng),強(qiáng)勁的發(fā),展,展勢(shì)頭；,海,海爾2003年所,推,推出了的,新,新品雙面,烤,烤微波爐,與,與格蘭仕,、,、美的、,LG,的新品相,同,同都受到,市,市場(chǎng)歡迎,。,。,挑戰(zhàn)之一,：,：尾隨著強(qiáng),勁,勁競(jìng)爭(zhēng)對(duì),手,手,以上數(shù)據(jù),來(lái),來(lái)源于,CTR2003,年中央電,視,視臺(tái)各頻,道,道投放數(shù),據(jù),據(jù)分析,據(jù)全國(guó)1200余,家,家商場(chǎng)全,年,年的監(jiān)測(cè),數(shù),數(shù)據(jù)表明,：,：前十大,品,品牌零售,量,量占有率,由,由2002年的99.53%升至2003年,的,的99.96%，,微,微波爐行,業(yè),業(yè)格蘭仕,、,、,LG、,美的三大,品,品牌零售,量,量占有率,合,合計(jì)84.51%,，,，到2003年降,至,至80.27%；,爭(zhēng),爭(zhēng)霸格局,正,正在發(fā)生,細(xì),細(xì)微變化,，,，三大品,牌,牌的零售,量,量占有率,正,正在減少,。,。,挑戰(zhàn)之二,：,：,前三甲的,地,地位動(dòng)搖,以上表明,，,，對(duì)于美,的,的微波爐,而,而言，2004年,是,是一個(gè)關(guān),鍵,鍵的一年,，,，機(jī)遇也,好,好，挑戰(zhàn),也,也罷，都,意,意味著，,對(duì),對(duì)于美的,而,而言，都,必,必須是開(kāi),始,始主動(dòng)行,動(dòng),動(dòng)的時(shí)候,到,到了。,知己知彼,，,，百戰(zhàn)不,殆,殆,美的微波,爐,爐自身媒,體,體整合出,路,路探詢(xún),格蘭仕是,個(gè),個(gè),“,傳媒操盤(pán),手,手,”,格蘭仕除,了,了善于運(yùn),用,用價(jià)格戰(zhàn),術(shù),術(shù)之外，,在,在每一場(chǎng),比,比賽中，,眾,眾多媒體,都,都成為他,手,手中力量,棋,棋子，這,些,些棋子或,統(tǒng),統(tǒng)一號(hào)令,，,，或鼓惑,視,視聽(tīng)，但,整,整個(gè)棋局,都,都是按照,他,他的意愿,在,在發(fā)展。,其實(shí)，在格,蘭,蘭仕所掌握,的,的工具當(dāng)中,，,，除了價(jià)格,之,之外，一個(gè),更,更重要，起,著,著關(guān)鍵作用,的,的工具就是,傳媒。,證據(jù)一：善于進(jìn)行新,聞,聞公關(guān)炒作,格蘭仕的任,何,何舉動(dòng)都可,以,以成為一種,新,新聞報(bào)道的,題,題材，任何,一,一個(gè)事件的,發(fā),發(fā)生，全國(guó),和,和地方媒體,都,都可以在第,一,一時(shí)間相應(yīng),。,。,比如：格蘭,仕,仕就曾經(jīng)為,廢,廢舊鋼鐵進(jìn),行,行公開(kāi)招標(biāo),，,，同時(shí)全國(guó),就,就有近百家,報(bào),報(bào)紙,和雜志對(duì)其,進(jìn),進(jìn)行了至少,是,是半版的報(bào),道,道。,再如：格蘭,仕,仕微波爐擬,收,收光波專(zhuān)利,費(fèi),費(fèi),格蘭仕背后,有,有一個(gè)龐大,的,的,“,寫(xiě)手,”,支撐，他已,經(jīng),經(jīng)建立了龐,大,大的（至少,是,是在平面媒,體,體上）媒體,平,平臺(tái)。,“,微波爐王國(guó),”,、,“,全球制造,”,、,“,微波爐巨頭,格,格蘭仕,”,、,“,無(wú)視,”,等等霸性、,刺,刺激性的字,眼,眼頻繁出現(xiàn),在,在各大報(bào)紙,媒,媒體的財(cái)經(jīng),、,、新聞等版,塊,塊，從人物,采,采訪、新聞,采,采編等不同,角,角度進(jìn)行報(bào),道,道。,格蘭仕對(duì)于,新,新聞發(fā)布會(huì),、,、炒作等手,段,段也是非常,慣,慣用，近乎,每,每月都要制,造,造一個(gè)新聞,話,話題。,格蘭仕曾經(jīng),非,非常,“,厭惡,”,進(jìn)入中央電,視,視臺(tái)，但是,從,從最近兩年,的,的央視,調(diào),調(diào)研分,析,析而言，格,蘭,蘭仕一直保,持,持著中央電,視,視臺(tái)較高的,曝,曝光頻次和,最,最大的廣告,投,投放費(fèi)用。,證據(jù)二：基礎(chǔ)投放從,不,不落后,格蘭仕作為,微,微波爐行業(yè),的,的老大，總,不,不忘自己的,社,社會(huì)責(zé)任感,（,（當(dāng)然這一,切,切都是在為,其,其產(chǎn)品做服,務(wù),務(wù)的），總,是,是對(duì)任何社,會(huì),會(huì)焦點(diǎn)、熱,點(diǎn),點(diǎn)在第一時(shí),間,間做出應(yīng)對(duì),措,措施，利用,一,一切公關(guān)手,段,段，進(jìn)行炒,作,作一番。,針對(duì)2004年初的鋼,鐵,鐵上漲，格,蘭,蘭仕反而宣,布,布價(jià)格上漲,，,，實(shí)際是一,種,種噱頭的炒,作,作。,非典時(shí)期，,格,格蘭仕微波,爐,爐猛推殺菌,概,概念，不僅,讓,讓光波概念,大,大興其道，,而,而且讓格蘭,仕,仕微波爐甚,至,至成了消毒,的,的代名詞；,還,還被評(píng)為最,受,受歡迎的消,毒,毒家電。,LG,與格蘭仕對(duì),簿,簿公堂事件,。,。,證據(jù)三：第一時(shí)間對(duì),社,社會(huì)熱點(diǎn)、,焦,焦點(diǎn),“,反應(yīng),”,美的在傳媒,面,面前表現(xiàn),“,拘謹(jǐn),”,美的微波爐,作,作為老二的,身,身份，總是,在,在老大,“,做案,”,時(shí)不得不被,媒,媒體伶出來(lái),“,說(shuō)話,”,；,而媒體如何,去,去說(shuō)，說(shuō)什,么,么，美的對(duì),其,其沒(méi)有控制,權(quán),權(quán)利，反而,有,有時(shí)候充當(dāng),了,了老大的參,照,照物；,這些都可以,從,從美的在傳,媒,媒上表現(xiàn)上,分,分析出來(lái)。,格蘭仕在整,個(gè),個(gè)行業(yè)投放,總,總額中，約,占,占了50%,，,，同海爾一,起,起創(chuàng)造了微,波,波爐傳播的,強(qiáng),強(qiáng)勢(shì)聲音，,而,而美的完全,夾,夾在中間，,被,被兩個(gè)品牌,近,近90%的,聲,聲音淹沒(méi)是,預(yù),預(yù)料之中的,事,事情。,（以上數(shù)據(jù),為,為,CTR2003,年中央電視,臺(tái),臺(tái)各頻道投,放,放數(shù)據(jù)分析,）,）,表現(xiàn)二：硬性投放資,金,金分散，而,且,且相對(duì)較少,美的微波爐,作,作為美的集,團(tuán),團(tuán)下屬的一,個(gè),個(gè)子品牌，,從,從美的電器,這,這個(gè)背書(shū)品,牌,牌上得到應(yīng),有,有的一種品,牌,牌價(jià)值和理,念,念的傳承是,必,必然的。,但與海爾相,比,比，美的品,牌,牌在品牌認(rèn),知,知和品牌價(jià),值,值認(rèn)同上顯,然,然有些薄弱,，,，因此，完,全,全以來(lái)母品,牌,牌帶來(lái)的養(yǎng),分,分是無(wú)法支,撐,撐美的微波,爐,爐的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā),展,展。,與海爾微波,爐,爐相比，海,爾,爾微波爐在,做,做子品牌的,工,工作上還是,下,下了更多的,功,功夫。（,此,此觀點(diǎn)可以,從,從以上海爾,硬,硬性投放的,數(shù),數(shù)據(jù)分析中,看,看出。,表現(xiàn)三：過(guò)度依賴(lài)母,品,品牌,美的各產(chǎn)品,在,在各頻道投,放,放費(fèi)用對(duì)比,美的各產(chǎn)品,在,在12月投,放,放總費(fèi)用對(duì),比,比,（以上數(shù)據(jù),均,均來(lái)自于,CTR,中央電視臺(tái),各,各頻道投放,數(shù),數(shù)據(jù)分析）,2003年,“,跟隨,”,格蘭仕促銷(xiāo),活,活動(dòng),格蘭仕,美的,2003/初,“,最后的晚餐,”,贈(zèng)送電飯煲、電熱鍋等,2003/6,“,買(mǎi)光波，增鉆表,”,對(duì)購(gòu)買(mǎi)高端光波微波爐送鉆表。,“,夏日風(fēng)暴,”,買(mǎi)微波爐送落地扇、轉(zhuǎn)頁(yè)扇等電器。,2003/7,在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展,“,鉆表風(fēng)暴,”,和,“,獵鱷行動(dòng),”,，向購(gòu)買(mǎi)美的高檔微波爐的消費(fèi)者贈(zèng)送情侶鉆表和,“,鱷魚(yú),”,牌皮具,2003/11,“,金色風(fēng)暴,”,推出,V,時(shí)尚系列產(chǎn)品返現(xiàn)金,開(kāi)始,“,買(mǎi)美的微波爐配送磁控管終身免費(fèi)服務(wù)金卡,”,2003/12,“,互動(dòng)聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟公約,”,聯(lián)合全國(guó)千家名店共同推出光波微波爐，配合終端促銷(xiāo)。,如果從2003年美的,微,微波爐的發(fā),展,展說(shuō)明，以,上,上跟隨戰(zhàn)略,還,還是非常及,時(shí),時(shí)有效的。,如果形容2003年的,美,美的微波爐,還,還是一個(gè)蹣,跚,跚學(xué)步的,孩子的話，,那,那可以看出,這,這個(gè)孩子將,來(lái),來(lái)發(fā)展的勢(shì),頭,頭還,是非常迅猛,的,的，并且在,此,此階段，還,是,是交出了一,份,份滿,意的答卷。,2004年,開(kāi),開(kāi)始，將是,美,美的微波爐,真,真正開(kāi)始走,路,路的一年，,在對(duì)比以上,太,太多數(shù)據(jù)出,，,，我們基本,可,可以歸納出,一,一些,方向出來(lái)。,2004年,美,美的微波爐,整,整合規(guī)劃要,素,素,是叫板第一,？,？還是穩(wěn)固,第,第二？,堅(jiān)持在目標(biāo),群,群體的曝光,習(xí),習(xí)慣，相應(yīng),增,增加硬性廣,告,告投放。,整合現(xiàn)有周,圍,圍媒體資源,，,，打造美的,微,微波爐資源,平,平臺(tái)。,主動(dòng)利用媒,體,體，利用一,切,切熱點(diǎn)、焦,點(diǎn),點(diǎn)。,緊抓,“,科技牌,”,，把美的微,波,波爐原先一,些,些已有傳播,理,理念，整合,在,在,“,科技創(chuàng)新,”,下面，推出,不,不同的子概,念,念。,目前，以紫,微,微光新產(chǎn)品,作,作為突破口,，,，在公關(guān)、,促,促銷(xiāo)等尋找,美,美的新的方,式,式。,關(guān)鍵在于，,品,品牌聲音統(tǒng),一,一、有力、,及,及時(shí)。,傳播要素,“,3+紫色行,動(dòng),動(dòng),”,2004年,美,美的紫微光,微,微波爐媒體,整,整合傳播,傳播背景,由于相離非,典,典背景已經(jīng),漸,漸遠(yuǎn)，單純,傳,傳播,“,殺菌,”,的概念，如,果,果沒(méi)有其他,概,概念支持，,不,不太容易直,接,接產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi),行,行為，因此,，,，,“,美的紫微光,，,，殺菌保健,康,康,”,產(chǎn)品概念不,作,作為此次傳,播,播運(yùn)動(dòng)的核,心,心傳播概念,。,。,此次傳播運(yùn),動(dòng),動(dòng)只是將紫,微,微光作為一,個(gè),個(gè)素材利用,，,，來(lái)繼續(xù)傳,播,播美的在科,技,技創(chuàng)新上的,有,有力支持，,通,通過(guò)各種媒,體,體工具的運(yùn),用,用，志在全,方,方位地帶動(dòng),美,美的微波爐,整,整體品牌提,升,升。,“,3+紫色,”,解析,“,3+,”,代表,行業(yè)內(nèi)獨(dú)有,“,紫微光,”,消毒技術(shù)，,紫,紫外線、微,波,波、光波三,種,種消毒模式,超,超強(qiáng)殺菌，,消,消費(fèi)者可以,根,根據(jù)需要靈,活,活的選擇的,三,三種消毒模,式,式；,“,3+,”,代表,代表,“,紫微光,”,消毒技術(shù)被,廣,廣東省微生,物,物