,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,單擊此處編輯母版標題樣式,,,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,市場營銷學,,,*,單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,,夢 境,單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,,,*,市場分析與市場選擇,1、不要輕言放棄，否則對不起自己。,,2、要冒一次險!整個生命就是一場冒險。走得最遠的人，常是愿意去做，并愿意去冒險的人。“穩(wěn)妥”之船，從未能從岸邊走遠。--戴爾．卡耐基。,,3、人生就像一杯沒有加糖的咖啡，喝起來是苦澀的，回味起來卻有久久不會退去的余香。,,4、守業(yè)的最好辦法就是不斷的發(fā)展。,,5、當愛不能完美，我寧愿選擇無悔，不管來生多么美麗，我不愿失去今生對你的記憶，我不求天長地久的美景，我只要生生世世的輪回里有你。,市場分析與市場選擇市場分析與市場選擇1、不要輕言放棄，否則對不起自己。,,2、要冒一次險!整個生命就是一場冒險。走得最遠的人，常是愿意去做，并愿意去冒險的人?！胺€(wěn)妥”之船，從未能從岸邊走遠。--戴爾．卡耐基。,,3、人生就像一杯沒有加糖的咖啡，喝起來是苦澀的，回味起來卻有久久不會退去的余香。,,4、守業(yè)的最好辦法就是不斷的發(fā)展。,,5、當愛不能完美，我寧愿選擇無悔，不管來生多么美麗，我不愿失去今生對你的記憶，我不求天長地久的美景，我只要生生世世的輪回里有你。市場營銷學主講：李瑞強總體結構緒論市場分析與市場選擇市場營銷組合營銷計劃、組織與控制和特殊領域的市場營銷,中學階段是學生長身體、長知識、逐步形成科學思維方法和健康人生觀的關鍵年齡階段。筆者認為，這一階段教育就應本著“以學生為本，身心健康教育與品德習慣養(yǎng)成并重，夯實知識基礎與培養(yǎng)綜合能力并行”的理念與宗旨，促進每個學生都能富有個性、健康活潑地發(fā)展，扎實培養(yǎng)學生的實踐能力、創(chuàng)新能力和自主發(fā)展能力。,首先，校園文化建設要以人為本。學校是教育人、培養(yǎng)人的重要陣地，營造健康文明、富有特色的和諧校園文化氛圍，對陶冶學生的情操、構建學生的健康人格、培養(yǎng)和提高學生的創(chuàng)造能力具有極為重要的意義。學校在推進校園文化建設的進程中，應始終把以學生為本放在首位。在教育指導思想上實現三個轉變(由關注物到關注入，由關注學生現在到關注學生未來，由關注學生的學習到關注學生學習和人格培養(yǎng)并重)。在課程設置上，注重人文與廣博知識教育；在教學過程中，倡導自學、互動、生成、有效的自主課堂；在實踐方式上，以參與、合作、體驗、內化為途徑。,其次，身心健康教育與品德習慣養(yǎng)成并重。一方面，學校要注重培養(yǎng)學生良好的體育鍛煉習慣。在高中階段，培養(yǎng)學生鍛煉、健身的意識與能力，激發(fā)學生鍛煉的興趣。養(yǎng)成堅持鍛煉的習慣，將使學生終身受用。另一方面，學校應切實提升心理教育的力度和效度。當前中學生的心理健康問題日益凸顯，加強中學生的心理健康教育已成為一項刻不容緩的重要工作。要切實提升心理教育的力度和效度，學校一要更新教育觀念，建立新型的民主、平等的帥生關系。二要注重引導學生積極參與團隊活動和文體活動，建立良好的人際關系，從而提高學生的社會適應能力。三要創(chuàng)設各種寬松環(huán)境，有效開展心理咨詢活動，讓學生愿意訴說自己的煩惱、痛苦、困惑，通過教師的因勢利導，使學生找到解決心理問題的有效辦法。,最后，中學教育的重要任務還在于引導學生逐步樹立正確的世界觀、人生觀、價值觀。學校要以理想、信念教育為核心，以養(yǎng)成高尚的思想品質和良好的道德情操為重點，切實加強思想道德建設工作，培養(yǎng)出“思想好、品德好、習慣好”的“三好”學生。這項工作的落實要關注以下幾個方面。第一，全面落實愛黨、愛國、愛家鄉(xiāng)等方面的教育，把學生培養(yǎng)成具有民族正氣、愛黨愛國的健全個體，激發(fā)學生熱愛家鄉(xiāng)的情感。第二，強化感恩教育，引領學生在學會求知的同時。學會做人、學會生活、學會尊重，學會寬容、學會接納、學會心存他人，學會快樂。第三，培養(yǎng)良好的學習習慣。要注重培養(yǎng)學生形成良好的自學、聽課、練習、課后反思、復習總結等學習習慣，提高學習效率：要培養(yǎng)學生保持對學習的興趣：要引導學生善于學習別人的好經驗、好做法；要大力培養(yǎng)學生愛讀書的好習慣。第四，養(yǎng)成良好的生活衛(wèi)生習慣和健康的生活方式。第五，養(yǎng)成思考問題的習慣。在教育教學過程中，教師要注重學法指導，引導學生主動去探究，多質疑、多討論、多動手操作，學會觀察、學會思考、學會歸納總結。,概而言之，中學教育要把學生培養(yǎng)成為身心健康、人格健全、有知識基礎和發(fā)展能力的現代人，為學生終身發(fā)展打下良好基礎。,作者系廣西柳州高級中學副校長,初中信息技術學科是一門集信息科學常識和常用信息技術于一體的基礎型課程，具有明顯的時代發(fā)展性特點，屬于新興學科，在教學中如果仍采用傳統(tǒng)的“傳授——接受”的模式進行教學，不但會使直觀生動的計算機知識變得抽象、呆板，更會使學生聽課時感到被動乏味，這樣給教、學兩方面帶來的負面影響都是很大的。信息技術課既沒有形成適合本學科特點的教學方法又沒有教法可參考，因此，作為信息技術的教師就必須探討與之適應的教學方法。本文旨在與大家探討更加科學合理的教學方法，使信息技術教學邁上一個新臺階。,一、激發(fā)式教學,興趣是人的認知需要的情緒表現，在學習過程中起著極大的推動作用。眾所周知，學生特別喜愛玩游戲，而這恰恰就是學生最大的興趣所在。信息技術教學中含有不少適合學生練習的游戲。如在信息技術的基本知識入門介紹中，采用計算機自帶的一些游戲引入新課，展示計算機的特點和功能，讓學生親自實踐、親耳目睹，能夠激發(fā)起學生對計算機濃厚的學習興趣。又如在進行鼠標練習的教學中，教師只進行簡單的演示，而后給予學生足夠的時間，讓學生在玩中練、練中玩，利用“紙牌”、“掃雷”游戲進行練習，充分動手實踐，結果大多數學生自己都找到了其中的一些小訣竅和一些參數的設定，這樣教師再進行小結并表揚這些同學，能夠使他們有一種自己成功獲得知識的喜悅感和自豪感。,二、任務驅動式教學,任務驅動式教學就是介紹有關知識和方法前，提出一些與學生日常學習、生活較密切的任務，在引導學生應用計算機完成任務的過程中，貫穿滲透學習內容。教師可根據教學內容，安排適合課堂教學的相關游戲或其它內容。這樣讓學生有目的地學習和實踐，有利于學生保持良好的學習興趣，興趣盎然地掌握所學知識；可以提高學習效率，鍛煉學生的學習和探索能力。我會精心設計一些作品，在一門新課程或一堂課的開始，讓學生自己試著實現，然后根據他們的實習結果，有針對性地進行補充講解。在講word之前，我就布置了一個大的任務，即學完后每人制作一份小報，進行全校評比，并頒發(fā)獎項。在每節(jié)課的教學中，我又把這一大的任務劃分為小的任務。,比如，學習word中的圖文混排時，先給他們展示一些各類海報，這些作品圖文并茂、版式精美，其中包括了插入圖片、藝術字、文本框等，還有用圖片作為背景及各種文字環(huán)繞格式；然后布置任務，要求學生們每人制作一頁小報，進行評比。如我所愿，激起了學生的學習熱情，他們把學習word當成了一種樂趣。學生的思維非?；钴S，他們進行了各種嘗試，對于我補充的內容，他們也能既快又牢固地掌握。這樣，既培養(yǎng)了學生的藝術特長，又在操作實踐中了解了計算機的基本知識，掌握了計算機的基本技能，更好地激發(fā)了學生對計算機的興趣，真正做到了在愉快中學習。,三、協作教學,要鼓勵學生協作解決問題。協作已經成為現代社會一種必不可少的人的素質，沒有協作能力，簡直是寸步難行。在教學中我們也要在鼓勵獨立解決問題的同時，加強此方面的訓練，培養(yǎng)學生的協作精神。小組協作式學習是培養(yǎng)學習生協作能力的重要手段，可以根據情況把班級分為若干小組，將班級信息技術方面有特長的學生列為“小專家”，讓小專家進行巡回指導。在此過程中，學生之間為了達到小組學習的目標，相互之間可以采用討論、指導等形式對問題進行充分的論證，以掌握學習內容。這種協作教學不但可以調動學生學習的積極性、活躍課堂氣氛，同時還可以培養(yǎng)學生之間相互協作的能力、拓寬學生的思路、引導學生多向思維、培養(yǎng)他們的創(chuàng)造性思維能力。而且在“小專家”們“點”的指導下，老師注意巡視這些同學“面”的情況，達到了點、線、面結合，以點帶線，提高了全班學生的計算機操作水平。,四、自主學習,要創(chuàng)建有利于自主性學習的環(huán)境及資源，培養(yǎng)學生的自主學習能力，利用現代信息技術來學習信息技術課程。在組織安排教學過程中，不是把大量的時間用于組織講解教案上，而是放在為學生提供學習所需要的各種資源上，把精力放在簡化利用資源所經歷的實際步驟上。在教學中，教師通過找出已經學過的知識與正要學習的知識之間的聯系與區(qū)別，有利于教學中突破難點，也能使學生輕易地掌握教學重點。教師通過讓學生圍繞問題自學、討論、交流、實踐，能夠充分挖掘學生自主創(chuàng)造性地解決問題的能力和形成自主學習的意識。自主性過程以“先學后做”、“邊學邊做”為基本特征，即課前讓學生超于教學進度進行獨立學習，解決各自現有發(fā)展區(qū)的問題；課堂教學中，師生合作有針對性地解決最近發(fā)展區(qū)的問題，使之轉化為新的現有發(fā)展區(qū)。這樣，學生積極把學過的舊知和新知有機地結合起來，不但學得輕松，也容易掌握，真正做到了輕負擔、高效率。,五、課外實踐,許多學生計算機愛好者不滿足于課堂所學，對計算機的許多專業(yè)知識和應用技術（尤其是電子游戲）表現出濃厚的興趣。學校、教師、家庭應通過有組織、有計劃的課外實踐活動對這些學生的愛好給予保護、培養(yǎng)和正確引導，以保證學生在全面發(fā)展的基礎上學有所長，避免這些學生在惟利是圖者的誘導下變成電子游戲的犧牲品。,1.課外實踐作為課堂教學的拓展和延伸，可以對應用技術進行輔導。在應用技術的課外實踐中可把計算機當作信息處理的工具，讓學生在整合各科所學文化知識的基礎上進行豐富多彩的創(chuàng)作和信息交流活動。如創(chuàng)作美術作品，普曲或合成音樂，設計賀卡、電子像冊、公益廣告、網頁等等，這些活動打破了學科界限，使學生在輕松愉快地學到、鞏固了相關學科的知識和技能的同時，有效提高了應用已有知識進行創(chuàng)造和規(guī)劃的能力，深受學生喜愛。,2.課外實踐的機時可由學校、家庭雙方解決。學校在保證教學機時的前提下，可利用課外活動、寒暑假的時間為學生提供課外實踐機時。在目前計算機已進入不少工薪家庭的情況下，可適當安排學生在家里完成一部分課外實踐，以緩解學校機時的不足。,總之，在信息技術這門新興學科的具體教學中，采用哪種教學方法，不僅需要根據課程內容和實際情況來選擇或加以綜合應用，更需要我們在實踐中不斷地去摸索總結，而且信息技術本身就是一門飛速發(fā)展的技術。探索新的環(huán)境下新型的教學模式、教學方法，培養(yǎng)具備一定科學精神和創(chuàng)新意識以及信息能力的學生，這是我們信息技術教師任重而道遠的責任。,,市場分析與市場選擇1、不要輕言放棄，否則對不起自己。市場分析,1,市場營銷學,主講：李瑞強,,,市場營銷學主講：李瑞強,2,總體結構,緒論,市場分析與市場選擇,市場營銷組合,營銷計劃、組織與控制和特殊領域的市場營銷,,,總體結構緒論市場分析與市場選擇市場營銷組合營銷計劃、組織與控,市場分析與市場選擇,市場分析,市場營銷環(huán)境,消費者市場,產業(yè)市場,市場選擇,企業(yè)戰(zhàn)略計劃,市場細分,目標市場,市場定位,市場營銷信息系統(tǒng),,,市場分析與市場選擇市場分析,市場營銷環(huán)境,企業(yè)營銷與營銷環(huán)境,人口環(huán)境,經濟環(huán)境,政治與法律環(huán)境,自然、文化、技術環(huán)境,企業(yè)營銷的微觀環(huán)境,,,市場營銷環(huán)境企業(yè)營銷與營銷環(huán)境,為什么要研究營銷環(huán)境,任何企業(yè)都在特定的環(huán)境中生存,,尋找機會，避免威脅,,環(huán)境變化日趨急劇，機會之窗轉瞬即逝,,環(huán)境變化影響顧客購買行為，進一步影響企業(yè)營銷方案,,,,為什么要研究營銷環(huán)境任何企業(yè)都在特定的環(huán)境中生存,企業(yè)營銷與營銷環(huán)境,企業(yè)營銷環(huán)境分為微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境,,企業(yè)與營銷環(huán)境的關系,環(huán)境一直在改變，企業(yè)應當要適應環(huán)境的變化（本書的觀點）,思考：本書的觀點是否有局限性？,提示：“有三種類型的公司：不知道發(fā)生了什么事的公司、觀察市場變化的公司、引起市場變化的公司”，哪一種公司的做法最符合市場營銷的根本觀念？,討論：企業(yè)是否只能影響其微觀環(huán)境？,,,企業(yè)營銷與營銷環(huán)境企業(yè)營銷環(huán)境分為微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境,區(qū)分流行、趨勢、大趨勢,流行：暫時的，不可預見的，沒有政治、社會、經濟意義,趨勢：持續(xù)時間較長，部分可預見，能揭示未來,大趨勢：奈斯比特稱——社會、經濟、政治和技術的大變化，不會在短期內形成，而一旦形成，影響長遠,,,區(qū)分流行、趨勢、大趨勢流行：暫時的，不可預見的，沒有政治、社,人口環(huán)境,人口規(guī)模及增長速度（總量及變動趨勢）,觀點：人口環(huán)境,、,當前我國人口的優(yōu)勢與未來難題,、,擠壓趨勢,人口的地理分布（集散程度）,照片,1,、,2,、,3,、,4,、,5,、,6,、,7,人口構成（消費差異）,,家庭（規(guī)模大?。?,,人口環(huán)境人口規(guī)模及增長速度（總量及變動趨勢）,經濟環(huán)境,社會購買力（總量的判斷）,社會購買力的定義,社會購買力由人均國民收入,×,人口數可以估算出來,社會購買力的實現與市場供求狀況和通貨變動狀況密切相關,社會購買力的增減與儲蓄的增減和消費者信貸的規(guī)模變化密切相關,消費者收入與支出,消費者收入有多種來源，其總和構成了消費者總收入,個人可支配收入：個人收入減去稅款和非稅性負擔,可任意支配收入：個人可支配收入減去維持生活必需的支出和固定支出,貨幣收入與實際收入：考慮物價的變動狀況,“恩格爾定律”與“恩格爾系數”,,,經濟環(huán)境社會購買力（總量的判斷）,政治與法律環(huán)境,國家的政治體制,,與企業(yè)相關的法律法規(guī),,政府的相關方針政策,,其它的公眾團體,,,政治與法律環(huán)境國家的政治體制,自然環(huán)境,環(huán)境污染嚴重：空氣、土壤、水,,自然資源短缺，成本上升：水、電、其它資源,,生態(tài)保護主義對企業(yè)營銷影響,,政府在環(huán)保中角色的變化,,,自然環(huán)境環(huán)境污染嚴重：空氣、土壤、水,技術環(huán)境,經濟的增長，機會的出現取決于重大的技術發(fā)明，但技術發(fā)明并不定期出現,,技術創(chuàng)新是“創(chuàng)造性的毀滅力量”,,技術創(chuàng)新加速,,企業(yè)研發(fā)預算亦增長極快,,,技術環(huán)境經濟的增長，機會的出現取決于重大的技術發(fā)明，但技術發(fā),社會文化環(huán)境,由人們的基本信仰、價值觀念、行為方式與風俗習慣、規(guī)范等組成（圖片,1,、,2,、,3,）,社會階層,相關群體,家庭構成,生活方式,核心價值觀念有高度的持續(xù)性；而時尚、風俗、生活方式在改變,亞文化：部分人群因共同的生活經歷或生活環(huán)境而持有的共同價值觀、生活方式,,,社會文化環(huán)境 由人們的基本信仰、價值觀念、行為方式與風俗,企業(yè)營銷的微觀環(huán)境,企業(yè)內部的力量,各類資源的供應者和各類營銷中介,顧客,企業(yè)競爭者分析,從消費需求的角度劃分,賣方密度、產品差異、進入難度,公眾,,,企業(yè)營銷的微觀環(huán)境企業(yè)內部的力量,競爭對手分析,行業(yè)分析：賣方密度，產品差異性，進入壁壘，退出壁壘，成本結構，縱向一體化，全球性經營等形成行業(yè)競爭結構特點,預防競爭近視病,,,,,競爭對手分析行業(yè)分析：賣方密度，產品差異性，進入壁壘，退出壁,競爭對手的層次,品牌競爭者——產品完全相同，競爭最為直接,行業(yè)競爭者——生產同類產品的企業(yè),產品形式競爭者——滿足顧客同一方面需要的不同產品，如汽車、火車、地鐵、摩托車、飛機,一般競爭者——與滿足相同顧客可任意支配收入有關的企業(yè),,,競爭對手的層次品牌競爭者——產品完全相同，競爭最為直接,消費者市場,市場分類：個人消費者市場和組織市場,消費者市場的購買行為特點,消費者市場的購買對象,影響消費者購買的主要因素,消費者的購買決策過程,,,消費者市場市場分類：個人消費者市場和組織市場,市場分類,整體市場,,個人消費者市場,組織市場,,產業(yè)用戶市場,中間商市場,非贏利組織市場,,政府機構,公立組織,私人非贏利組織,,,市場分類整體市場個人消費者市場組織市場產業(yè)用戶市場中間商市場,劃分依據：誰在市場上購買，而不是他們買什么,社會再生產中地位不同,,購買目的不同,,需求和購買行為不同,,因此，企業(yè)營銷對策不同,,,劃分依據：誰在市場上購買，而不是他們買什么社會再生產中地位不,消費者市場的購買行為特點,消費者的購買行為,“市場,7Os”,問題,主要特點：,消費者市場的購買具有多樣性,從交易的規(guī)模和方式看，消費者市場的購買人數多，市場分散，交易次數頻繁，但每次交易數量不大,消費者的購買具有較大程度的可誘導性，受企業(yè)產品及廣告宣傳影響較大,補充：關聯性和替代性,,,消費者市場的購買行為特點消費者的購買行為,消費者市場的購買對象,日用品（習慣性購買行為）,消費者參與程度不高,品牌間差異不大,低值易耗的必需品,選購品,耐用高值,消費者參與程度高,品牌間差異大,特殊品,有特殊偏好,不可替代,,,消費者市場的購買對象日用品（習慣性購買行為）,影響消費者購買的主要因素,外界刺激與消費者反應模式,社會文化因素,文化和亞文化群,社會階層,（當代中國）,相關群體（,廣告,）,家庭,個人因素,年齡和家庭生命周期,性別、職業(yè)和受教育程度,經濟狀況,生活方式（,生活方式病,）,個性和自我形象,心理因素,動機、感覺和知覺（,廣告,）,學習、信念和態(tài)度（,總的影響圖示,）,,,影響消費者購買的主要因素外界刺激與消費者反應模式,外界刺激與消費者反應模式,市場營銷,的刺激,其他方面,的刺激,產品,價格,渠道,促銷,經濟,技術,政治,文化,,購買者的,特征,購買者,決策過程,文化特征,社會特征,個人特征,心理特征,確認需要,信息收集,方案評價,購買決策,購買后行為,購買者的決策,產品選擇,品牌選擇,經銷商選擇,購買時機,購買數量,外界的刺激,購買者黑箱,,,外界刺激與消費者反應模式市場營銷其他方面產品經濟購買者的購買,影響消費者購買的主要因素,,,,,,文化因素,社會因素,個人因素,心理因素,文化,亞文化,社會階層,相關群體,家庭,角色與地位,年齡與人生階段,職業(yè),經濟狀況,生活方式,個性與自我觀念,動機,感覺,學習,信念與態(tài)度,購買者,,,影響消費者購買的主要因素文化因素社會因素個人因素心理因素文化,消費者的購買決策過程,購買行為的類型,兩個因素：消費者卷入購買的程度和品牌差異度,四種購買行為：復雜型、和諧型、習慣型、多變型,購買決策過程的階段,確認需要：由內部或外部刺激引起。企業(yè)：什么以及怎樣刺激顧客認知某種需要,收集信息：了解顧客收集信息的途徑，對每種途徑的態(tài)度，為顧客提供獲取信息的便利,評估供選擇的品牌：期望價值法、理想品牌法、結合法等（顧客注重的屬性、權重、評價方法）,決定購買：仍存在哪些導致消費者推遲或停止購買的不確定因素,購買后行為：滿意程度，,可能采取的行動,,,消費者的購買決策過程購買行為的類型,顧客不滿意時可能采取的行動：,出現不滿意,采取行動,不采取行動,采取公開行動,采取私下行動,直接向廠商尋求賠償,采取法律行動尋求賠償,向廠商、私人或者政府,機關投訴,決定停止購買該產品,或品牌或者抵制賣主,提醒朋友該產品或,賣主的情況,,,,,,,顧客不滿意時可能采取的行動：出現不滿意采取行動不采取行動采取,產業(yè)市場,產業(yè)市場的范圍與特點,產業(yè)市場的購買對象,產業(yè)市場的用戶購買行為,產業(yè)市場營銷組合策略的特點及發(fā)展動向,,,產業(yè)市場產業(yè)市場的范圍與特點,產業(yè)市場的范圍與特點,產業(yè)市場與中間商市場和非營利組織市場共同構成組織市場,產業(yè)市場的特點：,購買者數量少,購買量大,用戶地理位置集中,派生需求,需求缺乏彈性,需求波動性大,,,產業(yè)市場的范圍與特點產業(yè)市場與中間商市場和非營利組織市場共同,產業(yè)市場的購買對象,生產裝備,輕型（或附屬設備）,零部件,加工過的材料,原材料,消耗品,服務,,,產業(yè)市場的購買對象生產裝備,產業(yè)市場的用戶購買行為,購買決策的類型,直接重購、修正重購和新購買,誰參與購買決策,實際使用者、影響者、決策者、采購者、控制者,影響產業(yè)市場購買決策的因素,購買決策過程,購買形式特點,直接購買、互惠購買、租賃、招投標采購,中間商市場的購買行為（與產業(yè)市場不同）,需求派生、買進賣出、上批量、交貨期、廠商促銷、技術支持,,,產業(yè)市場的用戶購買行為購買決策的類型,產業(yè)市場營銷組合策略的特點,產品：技術導向影響（營銷近視）、包裝特殊,定價：價格較為穩(wěn)定，同質性、標準化產品也存在價格促銷,分銷渠道：直接銷售或短渠道，關系營銷較為重要,促銷：銷售人員的穩(wěn)定性很重要，對銷售人員的專業(yè)知識要求較高,,,產業(yè)市場營銷組合策略的特點產品：技術導向影響（營銷近視）、包,企業(yè)戰(zhàn)略計劃,企業(yè)戰(zhàn)略的含義和組成部分,戰(zhàn)略計劃過程一：確定企業(yè)任務與目標,戰(zhàn)略計劃過程二：拓展業(yè)務——增長機會,戰(zhàn)略計劃過程三：制定產品投資組合,企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與市場營銷戰(zhàn)略,,,企業(yè)戰(zhàn)略計劃企業(yè)戰(zhàn)略的含義和組成部分,企業(yè)戰(zhàn)略的含義和組成部分,基本含義,預計和評價市場營銷環(huán)境中即將來臨的發(fā)展，并預先決定怎樣最好地去迎接這種發(fā)展以及從這種發(fā)展中獲取最大利益,全局性、長遠性、方向性,制約因素,影響企業(yè)營銷活動的因素,企業(yè)可控因素：本書的主要內容（營銷組合方面）,企業(yè)不可控因素：外部環(huán)境因素（第二章的內容）,影響企業(yè)利潤的因素：行業(yè)進入的難易程度、競爭對手的狀況，產品供求狀況，產品是否存在替代品，原料與勞動力供給等,組成部分：如,84,頁圖示,重要作用：,協調內部資源、高瞻遠矚、減少盲目性、避免意外波動,,,企業(yè)戰(zhàn)略的含義和組成部分基本含義,一、確定企業(yè)任務與目標,企業(yè)任務（企業(yè)使命）,回答“企業(yè)為何存在”的問題,應當是總括性的陳述,案例：,兩家公司的背景介紹,、,兩家公司的使命陳述,企業(yè)目標,企業(yè)目標服從于企業(yè)使命而更加細化,多重性、時限性、數量化、可靠性、層次化、階段性、協調性、社會一致性,市場占有率（市場份額）,銷售增長率,使命與目標的關系,,,一、確定企業(yè)任務與目標企業(yè)任務（企業(yè)使命）,二、拓展業(yè)務—選擇增長機會,市場機會與企業(yè)發(fā)展,市場機會：市場上存在的未被滿足的需求,市場機會可能只是環(huán)境機會，不一定是營銷機會,關鍵：發(fā)現、評價和選擇與企業(yè)目標相匹配的市場機會,密集性市場機會,——,密集性增長,特定市場的全部潛力尚未達到極限時存在的機會,市場滲透：積極的營銷措施刺激銷售增長,市場開發(fā)：努力開拓新市場,產品開發(fā)：產品種類的豐富來刺激消費者購買,一體化市場機會,——,一體化增長,企業(yè)將營銷活動擴展到供、產、銷不同環(huán)節(jié)而獲得的增長,后向一體化（供給）、前向一體化（銷售）、橫向一體化（規(guī)模）,多樣化市場機會,——,多樣化增長,同心性多元化：利用現有技術增加產品,橫向多元化：滿足原有顧客，提供新產品,集團式多樣化：組成混合型企業(yè)集團,,,二、拓展業(yè)務—選擇增長機會市場機會與企業(yè)發(fā)展,三、制定產品投資組合,波士頓矩陣,雙因素：銷售增長率與相對市場占有率,四象限：明星、金牛、問號、瘦狗,四戰(zhàn)略：發(fā)展、維持、收割、放棄,參考資料：,波士頓矩陣的主要含義與不足,案例：,運用波士頓矩陣分析某工業(yè)集團的產品投資組合,GE,矩陣,按照市場吸引力和競爭力的不同來劃分產品,多因素評價市場吸引力和競爭力的高低,運用較為困難,,,三、制定產品投資組合波士頓矩陣,市場細分,市場細分的概念和作用,細分消費者市場的依據,細分產業(yè)市場的依據,有效的市場細分,,,市場細分市場細分的概念和作用,市場細分的概念和作用,什么是市場細分,營銷者依據消費者的需要與欲望、購買行為和購買習慣等方面的明顯差異性，把某一產品的整體市場劃分為若干個消費者群的市場分類過程。,市場細分的基礎：同質市場與異質市場,市場細分的另一種描述：把一個異質市場劃分為若干個相對同質的市場,市場細分的作用,有利于企業(yè)分析、發(fā)掘新的市場機會，形成新的富有吸引力的目標市場,有利于提高企業(yè)的競爭能力，取得投入較少、產出較高的良好經濟效益,從社會效益來看，市場細分有利于滿足不斷變化的、千差萬別的社會消費的需要,,,市場細分的概念和作用什么是市場細分,細分消費者市場的依據,地理細分,地理和行政區(qū)：東甜南辣西酸北咸,城市或鄉(xiāng)村：自行車的輕便與笨重,地形氣候：收音機山區(qū)要求靈敏度高，平原要求選擇性好,交通運輸：對有時間性和有保質期要求的產品較重要,人口細分,年齡與性別：服裝自中學與大學以后才逐漸形成自己的風格,家庭大小與家庭生命周期、收入水平,心理細分,生活方式與個性,行為細分：,進入市場的程度、購買數量、品牌忠誠度,受益細分,根據消費者追求的利益不同來劃分，具有很強的實用價值,,,細分消費者市場的依據地理細分,細分產業(yè)市場的依據,用戶（客戶）行業(yè),行業(yè)的不同，對產品的需求有所不同,用戶規(guī)模,大客戶重點關照，中小客戶網絡覆蓋,用戶地點,產業(yè)的集中性特點所決定,注意：不論是產業(yè)市場或消費者市場，通常都運用多種細分標準來組合進行細分。,,,細分產業(yè)市場的依據用戶（客戶）行業(yè),有效的市場細分,有效細分的條件,可衡量性：細分出來的市場必須可識別并可衡量,殷實性：細分出來的市場其需求量充足,可進入性：細分出的市場是企業(yè)可以達到的市場,反應差異性：營銷組合的變動會帶來各細分市場不同的反應,有效細分的程序,選擇一種產品或市場范圍以供研究,選擇市場細分的形式,挑選出具體的細分變量作為分析單位,調查設計并組織調查,分析、估量各細分市場的規(guī)模和性質,選擇目標市場,注意問題，防止謬誤,問題：增大成本和推銷費用,多數謬誤：要預測同行業(yè)其它企業(yè)的發(fā)展方向,反細分化策略的實施,,,有效的市場細分有效細分的條件,目標市場,目標市場：企業(yè)營銷活動所要滿足的市場,選擇目標市場,目標市場選擇策略,,,目標市場目標市場：企業(yè)營銷活動所要滿足的市場,選擇目標市場,確定目標市場的方式,先進行市場細分，再選擇若干細分市場作為目標市場,以產品的整體市場作為目標市場,企業(yè)涵蓋市場的方式（市場細分后）,產品－市場集中化：市場和產品都只有一個,產品專業(yè)化：向各類顧客同時供應不同的某種產品，產品專業(yè)性強,市場專業(yè)化：向同一顧客群提供不同的產品，市場專業(yè)性強（,圖,）,選擇性專業(yè)化：有選擇地進入幾個不同的細分市場供應不同的產品,全面涵蓋：進入各個細分市場，提供多種產品,,,選擇目標市場確定目標市場的方式,目標市場選擇策略,無差異營銷,差異性營銷,集中性營銷,如何選擇目標市場策略,,,目標市場選擇策略無差異營銷,無差異營銷,前提：,面對同質市場,企業(yè)認定消費者的需求具有很強的同質性,具體內容：,企業(yè)把一種產品的整體市場看做是一個大的目標市場，營銷活動只考慮消費者或用戶在需求方面的共同點，因而只推出單一的或標準化的產品，設計一種營銷組合，吸引盡可能多的消費者。（全面涵蓋）,優(yōu)點與不足：,優(yōu)點：成本的經濟性，包括單位產品生產成本的降低、營銷費用的降低、營銷前期工作費用的降低等。,缺點：抹殺了消費者的差異性、容易形成整體市場競爭激烈而消費者的細分需求沒有得到滿足、容易被競爭對手所超越（多數相當好與少數非常好的區(qū)別）,,,無差異營銷前提：,差異性營銷,前提：,面對異質市場或企業(yè)認定消費者的需求具有明顯的差異性,以市場細分為基礎,具體內容：,企業(yè)把產品的整體市場劃分為若干細分市場，從中選擇兩個以上的細分市場作為目標市場，并為每個細分市場制定不同的營銷組合，開展營銷活動。,優(yōu)點與不足：,優(yōu)點：能夠分別滿足不同消費群的需要、各個細分市場上的產品較容易形成整體競爭優(yōu)勢。,缺點：成本的不經濟性，包括單位產品生產成本的上升、營銷費用的增加、營銷前期工作費用的增大等，使得其使用范圍限于掌握了足夠資源的企業(yè)。,,,差異性營銷前提：,集中性營銷,前提：,面對異質市場或企業(yè)認定消費者的需求具有明顯的差異性,以市場細分為基礎，選擇并只選擇一個細分市場進入,具體內容：,企業(yè)把產品的整體市場劃分為若干細分市場，從中只選擇一個細分市場作為目標市場，實行專業(yè)化的生產和銷售，為了取得在這個細分市場上的領導地位。,優(yōu)點與不足：,優(yōu)點：所需的企業(yè)整體資源總量較小，利于小企業(yè)在競爭中尋找到“生存縫隙”。,缺點：風險較大，好像“把所有的雞蛋放在一個籃子里”,,,集中性營銷前提：,如何選擇目標市場策略,企業(yè)資源,資源優(yōu)勢,—,差異性或無差異性；資源有限,—,集中性,產品性質,初級產品,—,無差異性；加工制造品,—,差異性或集中性,市場是否同質,同質市場,—,無差異性；異質市場,—,差異性或集中性,產品生命周期,引入期,—,無差異性；成長后期與成熟期,—,差異性或集中性,競爭對手的目標市場策略,競爭對手無差異性,—,差異性；競爭對手差異性,—,進一步差異性或集中性；對手力量較弱可考慮采用集中性,案例：雙鶴與修正（,案例廣告,）,,,如何選擇目標市場策略企業(yè)資源,市場定位策略－何謂市場定位,定位（塑造一種產品在市場上的適當位置）的對象,舉凡一件商品、一項服務、一個企業(yè)、一個機構，甚至是一個人,定位的基本原則,不是去創(chuàng)造新奇或不同的事物，而是運用已經存在于腦海中的東西來重新連接新的關系,傳播泛濫的社會,在美國,95,年平均每人每年廣告消費金額達,200,美元，假設一家公司年投入,200,萬美金做廣告，分攤在每個消費者身上所投資的廣告費大約是,1,美元，那么消費者暴露在其它公司廣告之下的費用卻高達,199,美元。在傳播的森林中，唯一有效的做法是集中目標消費群實施市場區(qū)隔，這就是定位。,極度簡化的心智,一般人的大腦就像是濕透的海綿一樣充滿情報，只有把已經存入的訊息放棄，才有空間吸收新的情報,極度簡化的訊息,“顧客永遠是對的”，換言之，要傳播的訊息并不存在于你的大腦中，要從潛在顧客的心里去尋找，訊息越單純越好，以制造深刻印象,,,市場定位策略－何謂市場定位定位（塑造一種產品在市場上的適當位,市場定位策略－第一重要,在定位的時代里，發(fā)明或創(chuàng)新是不夠的，重要的是你必須是第一個打入消費者心目中的產品。舉例：,第一位飛越大西洋的人是誰？,是,林白,那么第二位,……,？,第一位登陸月球的太空人是誰？,是,阿姆斯特朗,那么第二位,……,？,世界上最高的山是哪一座？,是,喜馬拉雅山,那么第二座,……,？,,,市場定位策略－第一重要在定位的時代里，發(fā)明或創(chuàng)新是不夠的，重,市場定位策略－消費者腦中的階梯,人腦不但排斥與其原有知識或經驗不相符合的訊息，人腦還可以同時處理超過七個單位以上的訊息，所以人們學會在腦中將產品劃分等級。,例如：說出七種汽車品牌？說出七個洗衣粉品牌？,一家公司推出一項市場新產品時，告訴潛在消費者此一產品“不是什么”遠勝過告訴他們此一產品“是什么”好。,例如：七喜汽水,——,非可樂,汽車,——,非馬車,,,市場定位策略－消費者腦中的階梯人腦不但排斥與其原有知識或經驗,市場定位策略－定位的三元素,什么樣的人會來買這個產品？,目標消費群的描述與掌握是定位運作的首要因素,例如：強生嬰兒洗頭精,——,關心小孩洗頭問題的媽媽,為什么要來買這個產品？,每一種產品必須提出強有力的差異點，以說服消費者購買。發(fā)展產品差異點的方法有兩種：一是找出“獨特的差異點”，二是有“獨特的主張”。注意：差異點要能夠轉化為消費者的利益點。,例如：,M&M,巧克力,——,只溶于口，不溶于手,愛力大較大嬰兒奶粉,——,不含蔗糖,紅牛飲料,——,困了累了喝紅牛,買了這個產品后替代什么產品？,確定在消費者心目中自己是在哪個市場與誰競爭,例如：,娃哈哈果汁,——,三種水果就想打發(fā)我呀？（針對,農夫果園,）,,,市場定位策略－定位的三元素什么樣的人會來買這個產品？,市場定位策略－定位的六步驟,你擁有什么位置？,先不要問自己你是誰，而該問在別人心目中你是誰？也就是說，必須設法將你的產品和消費者腦中已有的連接在一起。,你希望擁有什么位置？,如果你希望以“樣樣精通”著稱，結果反而“樣樣稀松”,你必須勝過誰？,要很清楚知道競爭者是誰？試著找一個沒有人掌握的位置穩(wěn)坐。,你有足夠的預算嗎？,如果沒有足夠的預算讓大眾了解你的產品，那么就縮小市場范圍，集中火力，在一個城市獲得勝利，再向另外的城市發(fā)展,你能持之以恒嗎？,定位是一種累積的觀念，你必須要固守一處，年復一年。,廣告創(chuàng)意符合你的位置嗎？,正如你的衣著告訴別人你是一個銀行家或是藝術家一樣，創(chuàng)意必須遵循定位，才能有所貢獻。,,,市場定位策略－定位的六步驟你擁有什么位置？,市場定位策略——五種可行方案,高質高價,提供最高檔次的產品或服務，并制定更高的價格來補償更高的成本,哈根達思、梅賽德思,—,奔馳,(,SLK1,、,SLK2,、,廣告,),高質同價,競爭對手采用高質高價，則可采用高質同價來競爭,豐田汽車的凌志系列：,凌志挑戰(zhàn)奔馳,同質低價,并不宣稱產品的不同與服務的獨特，只強調價格的優(yōu)勢,沃爾瑪、家樂福、亞馬遜、,AMD,低質更低價,質量不太好，而價格更低,西南航空：不供應食物、不分配座位，但準時而廉價（,49VS250,）,高質低價,戴爾：強調性價比；寶潔；高質低價往往難于長期堅持,,,市場定位策略——五種可行方案高質高價,市場定位策略－幾種定位方式,塑造一種產品在市場上的適當位置，這種位置取決于與競爭者的產品相比，消費者怎樣認識這種產品,避強定位,避開強有力的競爭對手，選擇市場的空白點進入,風險較小，成功率較高,可能沒有足夠的市場容量，或者該市場很難達到,迎頭定位,針對最強的競爭對手定位，風險較大,容易獲得發(fā)展的機會,重新定位,當感到產品的銷售情況與市場定位出現偏離時，需要考慮重新定位,,,市場定位策略－幾種定位方式塑造一種產品在市場上的適當位置，這,市場營銷信息系統(tǒng),企業(yè)營銷與信息,營銷信息系統(tǒng)的概念及構成,市場營銷調研,,,市場營銷信息系統(tǒng)企業(yè)營銷與信息,企業(yè)營銷與信息,企業(yè)對營銷信息的需求,市場地域的擴大、購買行為的復雜化、競爭由價格競爭轉向非價格競爭決定了企業(yè)比以往任何時候更需要市場營銷信息,案例：,可口可樂,市場營銷信息的特征,時效性強：及時取得往往比信息的準確與否更重要（施樂與柯達）,更新性強：環(huán)境的變化使得營銷信息變化很快（雅芳與玫琳凱）,雙向性：信息的傳遞與信息的反饋,企業(yè)對營銷信息的要求,準確性,及時,恰當：信息量與傳送頻度恰當,系統(tǒng)性,費用代價合理：單源數據,,,企業(yè)營銷與信息企業(yè)對營銷信息的需求,營銷信息系統(tǒng)的概念及構成,營銷信息系統(tǒng)是由人員、設備和程序所構成的一個相互作用的連續(xù)復合體。由下列四個子系統(tǒng)構成。,內部報告系統(tǒng),信息來自企業(yè)內部；一般是定期報告,營銷情報系統(tǒng),通過營銷人員獲得的信息（實踐中較為重要）,營銷調研系統(tǒng),針對具體問題組織收集信息并提出正式報告,營銷決策支持系統(tǒng),軟件和硬件組成的對數據進行處理的系統(tǒng),知名企業(yè)簡介：,AC,尼爾森,、,蓋洛普,,,營銷信息系統(tǒng)的概念及構成營銷信息系統(tǒng)是由人員、設備和程序所構,市場營銷調研,營銷調研的類型,探測性調查：幫助確定問題的基本性質,描述性調查：對客觀情況進行如實描述,因果調查：回答為什么,預測性調查：對事物的未來發(fā)展趨勢進行預測,營銷調研程序,明確問題,制定調研計劃,確定所需要的信息以及信息來源,調研方法：觀察法、實驗法、詢問法,抽樣計劃與調研工具,組織實施計劃,分析調查資料,提出研究報告,,,市場營銷調研營銷調研的類型,56,、書不僅是生活，而且是現在、過去和未來文化生活的源泉。,——,庫法耶夫,,,57,、生命不可能有兩次，但許多人連一次也不善于度過。,——,呂凱特,,,58,、問渠哪得清如許，為有源頭活水來。,——,朱熹,,,59,、我的努力求學沒有得到別的好處，只不過是愈來愈發(fā)覺自己的無知。,——,笛卡兒,,,60,、生活的道路一旦選定，就要勇敢地走到底，決不回頭。,——,左,拉,56、書不僅是生活，而且是現在、過去和未來文化生活的源泉?！?61,