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1、單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,Page,*,LOGO,單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,*,單擊此處編輯母版標題樣式,編寫市場調查計劃書，做好市場調查前的準備工作。,建立調查實施隊伍。,選聘調查員、培訓調查員。,監(jiān)督與管理調查員，調查質量進行評估,學習目標,項目五 市場調查,的,計劃,、,組織,與控制,1,任務一 市場調查計劃與組織,一、市場調查的計劃與組織的概述,調查的組織計劃，是指為了確保調查工作的實施而制訂的具體的人力資源配置的計劃，主要包括調查的組織領導、調查機構的設置、調查員的選擇與培訓，課題負責人及成員，各項調研工作的分工，等等。企業(yè)委托外部市

2、場調查機構進行市場調查時，還應對雙方的責任人、聯(lián)系人、聯(lián)系方式作出規(guī)定。,2,組成及職責,二、市場調查的團隊組織,1.,直線式,2.,職能式,3.,直線職能式,4.,矩陣式,1,項目主管,2,實施主管,3,調查督導,管理結構,3,三、選聘調查員及其培訓,1.,培訓的內容(A、基礎培訓；B、項目培訓）,2.,培訓方式（A、講課；B、模擬訪問；C、督導訪問）,3.,調查應掌握的技巧（A、訪問的技巧；B、郵寄調查的技巧；C、電話調查的技巧）,調查人員的培訓,1.,良好的思想品德素,質,2.,較高的業(yè)務素質,3,.良好的身體素質,調查員的選聘,4,【經典實例】,美國調研組織理事會的訪談指南,調查員要遵

3、循以下步驟，以便獲得良好的訪談效果。,如果調查對象詢問，告訴他們你的名字和調研公司的電話。,按照問卷清楚地提出問題，及時向管理人員反映存在的不足。,按照問卷中的順序提問，遵守跳越規(guī)則。,以中立立場向調查對象解釋調查問題。,不要在調查時間的長度上誤導調查對象。,未經允許不要泄露客戶（調查的委托人）的身份。,記錄每次終止的調查以及終止原因。,在訪談中保持中立，不對調查對象的觀點表示贊同或不贊同。,說話清楚，語速稍慢，以便調查對象完全理解問題。,逐漸記錄每個回答，不要修改調查對象的措辭。,5,避免與調查對象進行不必要的交談。,對于開放式問題進行追問和澄清，并在追問和澄清時保持中立。,記錄字跡清楚易讀

4、。,問卷上交前進行全面檢查。,當中途終止調查時，采用中性的話語結束，比如“謝謝”。,對所有的調查數(shù)據(jù)、結果和發(fā)現(xiàn)保密。,不要篡改任何問題的任何答案。,在調查結束時，對調查對象的參與表示感謝。,（資料來源：美國調研組織理事會，,2008.10,）,6,1.,編寫手冊（A、調查員手冊；B、督導手冊）,2.,相關文件準備（A、調查問卷；B、樣本單位名單錄；C、調查中需要的卡片、相關表格；D、介紹信、調查員證等證明文件）,3.,必要的物品準備。（A、禮品；B、測試用品。C、使用工具,1.,調查的宣傳活動,在調查之前利用各種渠道進行宣傳，可以擴大活動影響，為調查活動順利開展提供便利。,2.,與被調查者聯(lián)

5、系,與被調查者進行預約，預約有技巧；可以通過與該社區(qū)居委會的接觸，了解被調查者的大致情況。,（一）必要的前期準備工作,（二）必要的輔助 工具,四、調查前的準備,7,五進行試調查,1.,認真對待，應同正式調查一樣認真詢問，從而發(fā)現(xiàn)疑問記錄下來。,2.,需要完成的問卷數(shù)量是以在試調查中是否發(fā)現(xiàn)了問題來決定。,3.,讓參加正式的調查員們實踐，被調查者也要符合調查設計要求的合格,被調查者。,8,【相關鏈接】,日本：訪問員手冊的主要內容,1、調查概要。含調查名稱、調查部門及負責人、聯(lián)絡處、每位訪問員調查數(shù)、調查日期、期間檢查日、回收日等。,2、基本注意事項。含必須遵守指標及熟悉問卷內容等。,3、訪問員攜

6、帶物品。含被訪者名單、問卷、調查手冊、身份證明書、贈品、地圖、鉛筆、文件夾等。,4、訪問時應注意事項。含注意服裝及措辭、明白表明身份及說明調查目的、確認是否被訪者本人等。,5、無法調查時。遇到被訪者搬家、不在、死亡、疾病、拒絕受訪、去向不明時，得中止調查。,6、對被訪者之解釋。說明抽樣方法及不公開姓名等原則。,7、問卷結構。含結構概要、注意事項、詢問方式及記錄方法等。,8、訪談間須注意事項。含不讓被訪者看調查目的外的資料，制造良好氣氛，記錄問題之解答，避免漏列，使被訪者樂于接受訪問等。,9、訪問完必須注意有無遺漏事項。,10、回收期限。含按期完成并交回問卷及應繳物品等。,11、有關給予訪問員報

7、酬事項。,9,一、調查人員所引起的質量問題,調查人員自行修改已完成的問卷,3,沒有對指定的調查對象進行調查，而是對非指定的調查對象進行調查,2,調查人員自填問卷，而不是按要求去調查被訪者,1,任務二 市場調查的實施與控制,調查人員沒有按要求向被訪者提供禮品或禮金,4,調查過程沒有按調查要求進行，如訪問員將本當由訪問員邊問邊記錄的問卷交由被訪者自己填寫,5,調查人員為了獲取更多報酬謝，片面追求問卷完成的份數(shù)，而放棄有些地址不太好找的調查對象，或放棄第一次碰巧沒有找到的調查對象。,9,有些問題漏記或沒有記錄,8,家庭成員的抽樣沒有按抽樣要求進行,10,有些問題答案選擇太多，不符合規(guī)定的要求,7,訪

8、問員在調查過程中帶有傾向性,6,10,二、調查實施中的質量控制,調查質量監(jiān)控是以調查結果為對象，以消除調查結果的差錯為目標，通過一定的方法和手段，對調查過程進行嚴格監(jiān)控，對調查結果進行嚴格的審核和訂正的工作過程。,（,1,）督導內容,作業(yè)管理或者工作管理。包括任務分配和人員調度、監(jiān)督調查進度、控制調查進程、保證調查質量。,再培訓。,財務和后勤管理，包括經費的管理和使用、物資和設備管理、照顧組員生活。,(2),督導方法,現(xiàn)場指導。（應用不多）,質量控制和檢查。督導員每天回收當天完成的問卷，并且對每份問卷作檢查。,處罰舞弊行為。在問卷調查中“撒”上一些“查賬者”，當成一般的被調查者進行訪問。,2.

9、,復核,對調查員完成工作進行不定期抽查，以保證調查工作的質量。,抽查內容主要有：（,1,）訪問情況的核實。（,2,）向被調查者就調查內容進行確認。,（,3,）了解調查員的工作態(tài)度。,督導與復核,11,（二）調查質量的評估,1,實施過程的質量評估,實施過程的質量可以通過調查員的工作質量和管理工作質量得到反映。,（,1,）調查員的工作質量。包括訪談過程是否規(guī)范、問卷的填寫是否合格、工作記錄是否齊備、完成的時間是否正確等。,（,2,）管理的工作質量。培訓材料、操作控制文件（問卷收集表、項目進度表、配額表等）以及檢查性文件等。,2,數(shù)據(jù)質量的評估,數(shù)據(jù)質量取決于受訪者在調查中的配合程度和調查中的回答率

10、。,（,1,）受訪者的配合度。涉及受訪者對問卷的理解程度和對調查的接受程度。,（,2,）調查中的回答率?；卮鹇逝c采集數(shù)據(jù)方式有關，也與調查內容和問卷難度有關。無回答的原因不同，對數(shù)據(jù)質量的影響也不同。,12,在調查過程中，計算調查員的工資，具體有兩種方法：按照完成的調查問卷份數(shù)核算和按照調查員工作的實際小時數(shù)核算。,多勞多得，調動積極性；,防止草率工作；便于準確計算費用。,但也存在著缺點：可能引發(fā)嚴重的舞弊行為。因而要求規(guī)定調查員的訪問時間和問卷份數(shù)，以避免發(fā)生舞弊情況。,可以有效地避免按份數(shù)支付方法的缺點。,但項目的花費很難確定；需要更嚴格的監(jiān)督，容易懶散。,三、調查實施中的成本控制,（一）

11、調查實施成本,按照完成的份數(shù)核算工作量的特點,按調查員工作的實際小時數(shù)計算工資的特點,13,（二）成本控制的內容,（,1,）調查員的勞務費,（,2,）被調查者的禮品費,（,3,）交通費,（,4,）調查設備和材料費,（,5,）問卷和相關材料印刷費,（,6,）辦公費,（,7,）督導勞務費,（,8,）項目主管薪金,成本包括,14,1,加強成本控制理念，完善成本控制體系。,2,明確市場調查過程中成本控制的內容。有針對性地進行成本控制。,（三）成本控制的方法,15,【,經典實例,】,調查進度及質量監(jiān)控方案,1,、每天按,15%,的比例，由運作督導采取公開與隱蔽結合的方法，監(jiān)視調查員每天的工作。如果發(fā)現(xiàn)操

12、作問題，應及時糾正解決，必要時對調查員進行進一步的培訓。,2,、運作督導每天回收當天完成的問卷，并且每天都要對每份問卷作檢查，看是否所有該回答的總是都回答了，字跡是否清楚，跳答的問題是否按要求進行了等等。對檢查中發(fā)現(xiàn)的問題，及時對調查員進行正面反饋。,3,、運作督導還要按一定比例對調查問卷進行復核。本次調查采用了兩種方式：,70%,的問卷采用入戶調查的方式，,30%,的問卷采用街頭攔截的方式。經與委托方浙江明達房地產有限公司協(xié)商，確定復核問卷的比例為總問卷的,35%,。在入戶調查中，電話復核占,2/3,，實地復核占,1/3,。街頭攔截訪問的問卷全部采用電話復核。對于有作弊嫌疑的調查員的問卷復核比例提高到,70%,，明確有作弊行為的調查員的問卷全部進行復核。,4,、對于經運作督導檢查上交的調查結果，調查實施部主任還要按,15%,的比例抽查被被者，詢問調查員是否真的認真地按要求進行了訪問，經核實和復查后驗收。,16,課堂討論：,在日常生活中，人們經常在街頭看到有人在進行市場調查活動，或在家受到市場調查人員的“騷擾”，或者自己進行過市場調查活動。結合這些現(xiàn)實，根據(jù)我們所學的有關調查實施的知識，分析一下哪些市場調查活動實施得比較合理，哪些在進行中管理得不嚴格，對于調查結果以會產生什么樣的影響，在經濟性上又會有什么影響。,17,