單擊此處編輯母版文,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,*,Page,*,紡織染化學(xué)院,第二章,紡織品營(yíng)銷環(huán)境分析,紡織品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境,12/1/2024,1,紡織品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境8/1/20231,課前的話,天道循環(huán)，順之者昌，逆之者亡，企業(yè)的生存發(fā)展也遵循適者生存的規(guī)律。這就意味著，昨天或今天的方法不一定就能保證明天的成功，企業(yè)與他們的供應(yīng)商、營(yíng)銷中間機(jī)構(gòu)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和公眾，都在一個(gè)更大的宏觀環(huán)境力量與趨勢(shì)中運(yùn)作，它創(chuàng)造機(jī)會(huì)，也帶來(lái)威脅。這些力量是“不可控制的”，但企業(yè)必須監(jiān)視并對(duì)此做出反應(yīng)，隨著市場(chǎng)全球化的浪潮，企業(yè)必須監(jiān)視6種主要環(huán)境：經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治/法律、社會(huì)文化。,12/1/2024,2,課前的話天道循環(huán)，順之者昌，逆之者亡，企業(yè)的生存發(fā)展也,市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)與顧客互動(dòng)并致共贏的過(guò)程，,這個(gè)過(guò)程是孤立的嗎？是開放的還是封閉的？,聯(lián)系系統(tǒng)論的觀點(diǎn)談?wù)勀愕目捶ā?課 前 思 考,第一問(wèn)題,第二問(wèn)題,適者生存是自然界的一條普遍規(guī)律，從企業(yè),生存發(fā)展的角度出發(fā)，這一規(guī)律要求企業(yè)如,何順應(yīng)環(huán)境要求才能獲得永續(xù)的經(jīng)營(yíng)與持,續(xù)發(fā)展？,12/1/2024,3,市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)與顧客互動(dòng)并致共贏的過(guò)程，課 前 思 考第一問(wèn),了解紡織企業(yè)適應(yīng)環(huán)境的重要性。,掌握紡織企業(yè)微觀環(huán)境的構(gòu)成要素：企業(yè)本身，供應(yīng)商，營(yíng)銷中間商，顧客（市場(chǎng)），競(jìng)爭(zhēng)者，公眾。,了解宏觀環(huán)境的重要性。,掌握紡織企業(yè)的宏觀環(huán)境的構(gòu)成要素：人口，經(jīng)濟(jì)，技術(shù)，政治，文化和自然環(huán)境。,了解“波特模型”等戰(zhàn)略分析工具,學(xué)會(huì)用SWOT分析等方法來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷戰(zhàn)略決策,本章教學(xué)要求：,12/1/2024,4,了解紡織企業(yè)適應(yīng)環(huán)境的重要性。本章教學(xué)要求：8/1/20,重點(diǎn),：,理解各種宏觀及微觀因素對(duì)紡織企業(yè)經(jīng)營(yíng)的影響,難點(diǎn),：,波特模型及SWOT分析法,本章重點(diǎn)及難點(diǎn)：,12/1/2024,5,本章重點(diǎn)及難點(diǎn)：8/1/20235,第二章 紡織品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境,學(xué)習(xí)內(nèi)容：,一、紡織品營(yíng)銷環(huán)境概述,二、紡織品微觀環(huán)境分析,三、紡織品宏觀環(huán)境分析,四、SWOT分析法,五、波特模型,12/1/2024,6,第二章 紡織品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境學(xué)習(xí)內(nèi)容：8/1/20236,一、環(huán)境,按系統(tǒng)論的觀點(diǎn)，影響某一系統(tǒng)的外部諸要素與力量的總和構(gòu)成這一系統(tǒng)的環(huán)境。,任何事物都可以被看作一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)，在這個(gè)系統(tǒng)的內(nèi)部包含更小的子系統(tǒng)，其外部也存在諸多的其它系統(tǒng)，系統(tǒng)與系統(tǒng)之間通過(guò)物質(zhì)、能量和信息的交換相聯(lián)系。,第一節(jié) 紡織品營(yíng)銷環(huán)境概述,12/1/2024,7,一、環(huán)境第一節(jié) 紡織品營(yíng)銷環(huán)境概述8/1/20237,二、紡織品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境,按照美國(guó)著名市場(chǎng)學(xué)家菲力普科特勒的解釋是：“,影響企業(yè)的市場(chǎng)和營(yíng)銷活動(dòng)的不可控制的參與者和影響力,?！本唧w地說(shuō)就是：“影響企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理能力，使其能否卓有成效地發(fā)展和維持與其目標(biāo)顧客交易及關(guān)系的外在參與者和影響力?！?因此，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是,指與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有潛在關(guān)系的所有外部力量和相關(guān)因素的集合,，它是影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。,市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境=機(jī)會(huì)+風(fēng)險(xiǎn),12/1/2024,8,二、紡織品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境8/1/20238,三、紡織品營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn),客觀性,差異性,相關(guān)性,動(dòng)態(tài)性,不可控性,可影響性,12/1/2024,9,三、紡織品營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)客觀性8/1/20239,四、紡織品營(yíng)銷環(huán)境構(gòu)成,企業(yè),微觀環(huán)境,宏觀環(huán)境,12/1/2024,10,四、紡織品營(yíng)銷環(huán)境構(gòu)成企業(yè)微觀環(huán)境宏觀環(huán)境8/1/20231,供應(yīng)商,公司,營(yíng)銷中介,顧客,社會(huì)公眾,競(jìng)爭(zhēng)者,微觀環(huán)境系統(tǒng)的構(gòu)成要素（波特模型）,12/1/2024,11,供應(yīng)商公司營(yíng)銷中介顧客社會(huì)公眾競(jìng)爭(zhēng)者微觀環(huán)境系統(tǒng)的構(gòu)成要素（,第二節(jié)紡織品微觀營(yíng)銷環(huán)境,1、公司,公司的市場(chǎng)營(yíng)銷是由營(yíng)銷和銷售部管理的，它由品牌經(jīng)理、營(yíng)銷研究人員、廣告及促銷專家、銷售經(jīng)理及銷售代表等組成。,營(yíng)銷管理當(dāng)局在制訂營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)，必須考慮到與公司其它部門的協(xié)調(diào)，如與公司決策層、財(cái)務(wù)、研發(fā)、采購(gòu)、生產(chǎn)等部門的協(xié)調(diào)，因?yàn)檎沁@些部門構(gòu)成了營(yíng)銷計(jì)劃制訂者的公司內(nèi)部微觀環(huán)境。,12/1/2024,12,第二節(jié)紡織品微觀營(yíng)銷環(huán)境 1、公司8/1/20,2、供應(yīng)商,是指向企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者提供生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)所需資源的企業(yè)或個(gè)人。供應(yīng)商所提供的資源主要包括原材料、設(shè)備、能源、勞務(wù)、資金等等。,企業(yè)與供應(yīng)商之間是一種討價(jià)還價(jià)關(guān)系.,12/1/2024,13,2、供應(yīng)商 8/1/202313,3、營(yíng)銷中介,營(yíng)銷中介單位是協(xié)助公司推廣、銷售和分配產(chǎn)品給最終買主的那些企業(yè)。它們包括中間商、實(shí)體分配公司、營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)及金融機(jī)構(gòu)等。,12/1/2024,14,3、營(yíng)銷中介8/1/202314,營(yíng)銷中介的功能,中間商是協(xié)助公司尋找顧客或直接與顧客進(jìn)行交易的商業(yè)企業(yè)。中間商分兩類：代理中間商和經(jīng)銷中間商。,代理中間商代理人、經(jīng)紀(jì)人、制造商代表。,經(jīng)銷中間商如批發(fā)商、零售商和其他再售商。,實(shí)體分配公司協(xié)助公司儲(chǔ)存產(chǎn)品和把產(chǎn)品從原產(chǎn)地運(yùn)往銷售目的地。,市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)指市場(chǎng)調(diào)研公司、廣告公司、各種廣告媒介及市場(chǎng)營(yíng)銷咨詢公司，他們協(xié)助企業(yè)選擇最恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)，并幫助企業(yè)向選定的市場(chǎng)推銷產(chǎn)品。,金融機(jī)構(gòu)包括銀行、信貸公司、保險(xiǎn)公司以及其他對(duì)貨物購(gòu)銷提供融資或保險(xiǎn)的各種公司。,12/1/2024,15,營(yíng)銷中介的功能 中間商是協(xié)助公司尋找顧客或直接與顧客,4、顧客,顧客是一個(gè)廣義的概念，可以理解為購(gòu)買者，在不同類型的市場(chǎng)上，購(gòu)買者的角色各不相同，因而表現(xiàn)出不同的特點(diǎn)。我們一般把消費(fèi)者和生產(chǎn)資料用戶合稱為顧客。,12/1/2024,16,4、顧客8/1/202316,5、競(jìng)爭(zhēng)者,一個(gè)組織很少能單獨(dú)作出努力為某一顧客市場(chǎng)服務(wù)。公司的營(yíng)銷系統(tǒng)總會(huì)受到一群競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的包圍和影響。,競(jìng)爭(zhēng)者類型一般有：,愿望競(jìng)爭(zhēng)者,形式競(jìng)爭(zhēng)者,普通競(jìng)爭(zhēng)者,品牌競(jìng)爭(zhēng)者,12/1/2024,17,5、競(jìng)爭(zhēng)者8/1/202317,6、社會(huì)公眾,公眾就是對(duì)一個(gè)組織完成其目標(biāo)的能力有著實(shí)際或潛在興趣或影響的群體。,每個(gè)企業(yè)的周圍有七類公眾,：,金融界、媒介公眾、政府機(jī)構(gòu)、公民行動(dòng)團(tuán)體、地方公眾、一般公眾、內(nèi)部公眾。,思考：紡織企業(yè)為什么需要內(nèi)外兩套營(yíng)銷系統(tǒng)？,12/1/2024,18,6、社會(huì)公眾8/1/202318,第三節(jié) 紡織品宏觀營(yíng)銷環(huán)境,宏觀環(huán)境的基本內(nèi)容：,1、人口環(huán)境,2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境,3、物質(zhì)環(huán)境,4、技術(shù)環(huán)境,5、政治-法律環(huán)境,6、社會(huì)-文化環(huán)境,12/1/2024,19,第三節(jié) 紡織品宏觀營(yíng)銷環(huán)境宏觀環(huán)境的基本內(nèi)容：8/1/20,1、,人口環(huán)境,人口數(shù)量,人口增長(zhǎng)速度,人口流動(dòng)及地理分布,人口結(jié)構(gòu),年齡結(jié)構(gòu) 性別結(jié)構(gòu),家庭結(jié)構(gòu) 社會(huì)結(jié)構(gòu),民族結(jié)構(gòu)。,12/1/2024,20,1、人口環(huán)境8/1/202320,2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境,（1）消費(fèi)者收入水平的變化,國(guó)民生產(chǎn)總值。一般來(lái)說(shuō)，工業(yè)品的營(yíng)銷與這個(gè)指標(biāo)有關(guān)，而消費(fèi)品的營(yíng)銷則與此關(guān)系不大。,人均國(guó)民收入。,個(gè)人可支配收入。,個(gè)人可任意支配收入。,家庭收入。,注意區(qū)分“貨幣收入”和“實(shí)際收入”！,12/1/2024,21,2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境8/1/202321,經(jīng)濟(jì)環(huán)境,（2）消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化,恩格爾系數(shù)=食物支出變動(dòng)百分比/收入變動(dòng)百分比，與生活水平成反向變化關(guān)系。（,我國(guó)40%左右、西方發(fā)達(dá)國(guó)家20%左右,）,家庭生命周期的階段影響。,家庭所在地點(diǎn)的影響。,12/1/2024,22,經(jīng)濟(jì)環(huán)境（2）消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化 8/1/202,經(jīng)濟(jì)環(huán)境,（3）消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況的變化,（4）其它間接因素如經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、經(jīng)濟(jì)體制、地區(qū)與行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r、城市化程度等的影響。,12/1/2024,23,經(jīng)濟(jì)環(huán)境（3）消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況的變化8/1/202323,3、物質(zhì)環(huán)境,物質(zhì)自然資料是指自然界提供給人類各種形式的物質(zhì)財(cái)富，如礦產(chǎn)資源、森林資源、土地資源、水力資源等。自然環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響表現(xiàn)在四個(gè)方面：,日益逼近的某些原料短缺,能源成本的增加,污染的增加,政府對(duì)自然資源管理方面有力的干預(yù),12/1/2024,24,3、物質(zhì)環(huán)境8/1/202324,4、技術(shù)環(huán)境,新技術(shù)引起的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的變化,新技術(shù)引起的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的變化,新技術(shù)對(duì)零售商業(yè)和購(gòu)物習(xí)慣的影響,“科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力”,12/1/2024,25,4、技術(shù)環(huán)境8/1/202325,5、政治環(huán)境,政治政體,方針政策,(進(jìn)出口政策、管制政策、財(cái)政貨幣政策等),國(guó)際關(guān)系,6,、,法律環(huán)境,法律體系的完善與否、執(zhí)法效果如何等,12/1/2024,26,5、政治環(huán)境8/1/202326,7,、社會(huì)與文化環(huán)境,指在一種社會(huì)形態(tài)下已經(jīng)形成的信息、價(jià)值、觀念、宗教信仰、道德規(guī)范、審美觀念以及世代相傳的風(fēng)俗習(xí)慣等被社會(huì)所公認(rèn)的各種行為規(guī)范。它對(duì)人們思想和行為具有重要的影響和制約。包括居民教育狀況、宗教信仰、價(jià)值觀念、倫理道德消費(fèi)習(xí)俗、禮儀禮節(jié)審美觀念等。,12/1/2024,27,7、社會(huì)與文化環(huán)境8/1/202327,補(bǔ)充資料：,轉(zhuǎn)型期中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境特點(diǎn),大,:,地域遼闊;前景巨大;賺錢的天堂。,變,:,發(fā)展快;變化快;政策多變;法規(guī)不健全,。,亂,:,市場(chǎng)秩序混亂;假冒侵權(quán)嚴(yán)重;反常怪事多;信譽(yù)(商業(yè)倫理)嚴(yán)重缺乏,。,燥,:,短期導(dǎo)向;大起大落;過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)。,異,:,區(qū)域差異;體制差異;行業(yè)差異；營(yíng)銷水平差異;世代差異都很顯著。,12/1/2024,28,補(bǔ)充資料：轉(zhuǎn)型期中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境特點(diǎn)大:地域遼闊;前景巨大;,第四節(jié) 紡織品營(yíng)銷環(huán)境的分析方法,一、環(huán)境分析的意義,（1）任何企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的機(jī)會(huì)都是環(huán)境作用的結(jié)果。,（2）企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)質(zhì)，也就是在企業(yè)內(nèi)部條件與環(huán)境機(jī)會(huì)之間尋求利益的行為。,微觀環(huán)境分析,宏觀環(huán)境分析,優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì),機(jī)會(huì)與威脅,企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略,12/1/2024,29,第四節(jié) 紡織品營(yíng)銷環(huán)境的分析方法一、環(huán)境分析的意義微觀環(huán)境,二、環(huán)境威脅與環(huán)境機(jī)會(huì),環(huán)境威脅,，,是指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢(shì)所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的市場(chǎng)營(yíng)銷行為，這種不利趨勢(shì)將損害企業(yè)的市場(chǎng)地位。,市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì),，,是指對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理富有吸引力的領(lǐng)域。在該領(lǐng)域內(nèi)企業(yè)將擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。,12/1/2024,30,二、環(huán)境威脅與環(huán)境機(jī)會(huì)8/1/202330,營(yíng)銷環(huán)境的分析方法,-“環(huán)境威脅矩陣圖”和“市場(chǎng)機(jī)會(huì)矩陣圖”,出現(xiàn)威脅的可能性,大 小,大 小,潛在的嚴(yán)重性,環(huán)境威脅矩陣,成功的可能性,大 小,大 小,潛在的吸引力,市場(chǎng)機(jī)會(huì)矩陣,12/1/2024,31,營(yíng)銷環(huán)境的分析方法-“環(huán)境威脅矩陣圖,綜合分析圖,冒險(xiǎn),企業(yè),威脅水平,機(jī)會(huì)水平,高,低,高 低,成熟,企業(yè),理想,企業(yè),困難,企業(yè),12/1/2024,32,綜合分析圖冒險(xiǎn) 威,