,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,第三章 市場分析,市場分析的意義,市場劃分與市場定位,市場分析的內(nèi)容,市場分析的方法,1,第一節(jié) 市場分析的意義,市場分析：,是否有市場？,市場有多大？,有市場才有投資的必要,2,市場分析的內(nèi)容：,調(diào)查,項目產(chǎn)品目前的需求和供給情況；,預(yù)測,未來需求和供給的發(fā)展趨勢；,借以初步,確定,項目的,生產(chǎn)規(guī)模,。,3,第二節(jié) 市場劃分與市場定位,市場劃分（市場細分）,根據(jù)消費者不同的需求特點、購買行為和購買習(xí)慣；,將消費者市場劃分為若干個群體的過程；,4,市場劃分的依據(jù),人口因素：,年齡、性別、家庭人數(shù)及生命周期、收入、職業(yè)、教育、民族、國籍等；,地理因素：,地區(qū)、城鎮(zhèn)、人口密度、氣候等；,心理因素：,社會階層、生活方式、個性等；,行為因素：,時機、追求利益、使用者狀況、使用量、品牌忠誠度、購買準(zhǔn)備階段、態(tài)度等。,5,市場定位,市場定位選定目標(biāo)市場后，在消費者心目中為項目產(chǎn)品塑造并樹立某種特殊的市場形象，以獲取競爭優(yōu)勢，與競爭對手區(qū)別開來。,案例1：,1,2,6,第三節(jié) 市場分析的內(nèi)容,市場需求分析,調(diào)查目前的、預(yù)測未來的；,市場供給分析,產(chǎn)品分析,價格分析,市場綜合分析,案例2：,1,2,7,第四節(jié) 市場分析的方法,市場調(diào)查運用科學(xué)的方法，有目的、系統(tǒng)準(zhǔn)確地收集、記錄、整理和分析市場供求情況。,市場預(yù)測以市場調(diào)查為基礎(chǔ)，運用科學(xué)的方法，預(yù)測未來一定時期內(nèi)市場對項目產(chǎn)品的需求量和變化趨勢。,8,市場調(diào)查的程序：,準(zhǔn)備調(diào)查整理總結(jié),市場調(diào)查的方法：,重點調(diào)查,普遍調(diào)查：調(diào)查表法、訪問法、電話調(diào)查法,抽樣調(diào)查：幾率抽樣法、非幾率抽樣法,市場調(diào)查的程序和方法,9,隨機號碼表,70 29 17 12 1340 33 20 38 2613 89 54 03 7417 76 37 43 04 56 62 18 37 3596 83 50 87 7597 12 25 93 7470 33 24 03 5499 49 57 22 7788 42 95 47 7216 64 36 16 0004 43 18 66 7916 08 15 04 7233 27 14 34 0945 59 34 68 4912 72 07 34 4531 16 93 32 4350 27 89 87 1920 15 37 00 4952 85 66 60 41,簡單隨機抽樣,10,市場預(yù)測的程序和方法,市場預(yù)測的程序：,確定預(yù)測目標(biāo),收集分析材料,選擇預(yù)測方法,分析預(yù)測結(jié)果,11,市場預(yù)測的方法：,德爾菲法,彈性系數(shù)分析法,移動平均數(shù)法,指數(shù)平滑法,回歸預(yù)測法,市場預(yù)測的程序和方法,12,德爾菲法（專家調(diào)查法）,以不記名方式輪番征詢專家意見，最終得出預(yù)測結(jié)果的一種集體經(jīng)驗判斷法。,適合于長期需求預(yù)測,征詢通常采用函詢方式，一般進行34輪,第三節(jié) 市場預(yù)測,13,德爾菲法預(yù)測程序圖：,根據(jù)預(yù)測的要求選擇20至50名專家,確定調(diào)查內(nèi)容、制定調(diào)查表格,將調(diào)查表寄給各位專家,收回調(diào)查表進行整理、分析、總結(jié),作出預(yù)測結(jié)果,若干次,最后一次,第三節(jié) 市場預(yù)測,14,彈性系數(shù)分析法,需求收入彈性（,E,i,）,需求價格彈性（E,p,）,第三節(jié) 市場預(yù)測,15,例題,需求收入彈性預(yù)測法,：,某地區(qū)基期各類商品零售額和需求的收入彈性系數(shù)如下表所示。,若該地區(qū)居民收入在預(yù)測期內(nèi)將增長,20%,，試預(yù)測該地區(qū)在預(yù)測期內(nèi)各類商品及勞務(wù)的需求。,項,目,食品,衣著,日用品,文娛用品,其他商品,非商品,合計,需求收入彈性系數(shù),0.57,0.83,1.35,1.52,0.96,0.73,零售額（億元）,580,150,180,70,30,80,1090,16,食品類：,Q580（1200.57）646.12（億元）,衣著類：,Q150（1200.83）174.9（億元）,日用品類：,Q180（1201.35）228.6（億元）,文娛用品類：,Q70（1201.52）91.28（億元）,其他商品類：,Q30（1200.96）35.76（億元）,非商品類：,Q80（1200.73）91.68（億元）,17,例題,需求價格彈性預(yù)測法：,某市通過幾家有代表性的大百貨商場實驗銷售，得到有關(guān)彩色電視機的銷售價格與銷售量的關(guān)系資料，如下表所示。,又知，該市去年彩電銷售量為26000臺，今年預(yù)計彩電平均每臺降價300元。試預(yù)測今年彩電的需求潛量。,商,品,混合均價（元,/,臺）,銷售量（臺）,降價前,降價后,降價前,降價后,彩色電視機,2900,2100,4500,7600,18,首先計算彩電需求的價格彈性系數(shù)：,Ed=(76004500/4500)(21002900/2900)=2.497,然后，根據(jù)預(yù)測模型,預(yù)測今年彩電的需求潛量：,Qt=26000（-2.497）26000（-300）/2100=35275（臺）,19,思考題,據(jù)調(diào)查，某地19911998年居民人均收入與某種商品的需求量的有關(guān)資料如下，預(yù)測2002年人均收入將達到15000元，則該地對該產(chǎn)品的預(yù)計需求量為多少？,年份,人均收入(元),需求量(萬件),收入彈性,1991,2000,1.2,1992,2400,1.4,1993,2900,1.7,1994,3600,2.0,1995,4400,2.4,1996,5400,3.0,1997,6600,3.8,1998,8000,4.7,0.833,0.926,0.833,0.833,0.882,0.942,0.972,20,移動平均數(shù)法,簡單移動平均法,加權(quán)移動平均法,第三節(jié) 市場預(yù)測,21,指數(shù)平滑法,為平滑系數(shù)，,介于01,之間,第三節(jié) 市場預(yù)測,22,回歸預(yù)測法,yabx,a(y-b x)/n,b(xy-a x)/x,2,根據(jù)x預(yù)測y，同時反映x與y之間的因果關(guān)系,第三節(jié) 市場預(yù)測,23,例題,4、,回歸預(yù)測法：,某產(chǎn)品的市場銷售資料如下表所示。,用回歸分析法預(yù)測該產(chǎn)品1993年、1994年的市場銷售量。,年份,1988,1989,1990,1991,1992,銷售量,480,530,570,540,580,24,年份,時間（X）,銷售量（Y）,X,2,XY,Y,2,1988,-2,480,4,-960,230400,1989,-1,530,1,-530,280900,1990,0,570,0,0,324900,1991,1,540,1,540,291600,1992,2,580,4,1160,336400,合計,X=0,Y=2700,X,2,=10,XY=210,Y,2,=1464200,a=y/n=2700/5=540,b=xy/x,2,=210/10=21,所以，y=540+21x,1993年、1994年的預(yù)計銷售量為：,Y,1993,540213603（萬元）,Y,1994,540214624（萬元）,25,例題,購買力估算法：,據(jù)預(yù)測，某地區(qū)居民消費品購買力在今后5年內(nèi)每年遞增6%，冰箱在消費量中的比重每年遞增10%。目前，該地區(qū)居民消費購買力為200億元，冰箱在消費品中的比重為5，冰箱價格2000元/臺，預(yù)計其在今后5年內(nèi)無多大變動。試預(yù)測該地區(qū)今后5年內(nèi)冰箱的需求潛量。,26,第一年冰箱的需求潛量為：20010,8,(16%)5(110%)2000=58300（臺）,第二年冰箱的需求潛量為：20010,8,(16%),2,5(110%),2,2000=67978（臺）,依此類推，該地區(qū)第三至第五年冰箱需求潛量分別為79262臺、92420臺和107761臺。,27,