單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,,單擊此處編輯母版文本樣式,,第二級,,第三級,,第四級,,第五級,,,*,第七講 行業(yè)分析與市場競爭戰(zhàn)略,,,,1,,一、市場競爭的主要理論,：,1,、競爭力理論,：,潛在進入者,替代品,行業(yè)競爭對手,,（現(xiàn)有企業(yè)競爭）,供應(yīng)者,購買者,新進入者威脅,侃價實力,侃價實力,替代品威脅,,2,,2,、競爭的基本戰(zhàn)略,：,,,,總成本領(lǐng)先,標(biāo)新立異,成本集聚,特色集聚,,戰(zhàn)略優(yōu)勢,戰(zhàn)略目標(biāo),行業(yè),,范圍,,細(xì)分,,市場,,成本優(yōu)勢,,特色優(yōu)勢,,目標(biāo)市場集聚,,3,,3,、基準(zhǔn)營銷理論,：,概念：,以最主要競爭對手或行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者業(yè)績和行為為基準(zhǔn)，進行比較、規(guī)劃、設(shè)計、行動，以達到最有目標(biāo)的經(jīng)營管理過程。,,,基準(zhǔn)化過程,基準(zhǔn)量度,基準(zhǔn)實踐,基準(zhǔn)差異,（程度、何處、何時）,差異彌補,（知識、實踐、過程 ）,管理責(zé)任,,組織聯(lián)系,,全員參與,,最優(yōu)運作,,4,,,,基準(zhǔn)化過程：,,計劃,,階段,,分析,,階段,綜合,,階段,,行動,,階段,,成熟,,階段,,1,、決定基準(zhǔn)目標(biāo)；,2,、找出同誰,,比較；,3,、確定資料收集方式并收集。,,4,、尋找目前差距,,5,、規(guī)劃未來基準(zhǔn)。,,6,、研究基準(zhǔn)能夠接受程度,,7,、確定管理責(zé)任與職能目標(biāo)。,,8,、開發(fā)行動計劃；,9,、行動與過程控制,,10,、重新調(diào)整基準(zhǔn)。,,11,、取得領(lǐng)先地位；,,12,、總結(jié)并提煉經(jīng)驗。,,,5,,二、 市場競爭實踐,：,（一）分析競爭態(tài)勢：,,,1,、行業(yè)分析；,,,2,、企業(yè)所處的市場地位；,,,3,、企業(yè)的主要競爭對手；,,,4,、企業(yè)優(yōu)劣勢分析；,,,5,、競爭環(huán)境分析。,,6,,（二）明確競爭性質(zhì)：,,1,、進攻性還是防御性？,,,2,、排他性還是共處性？,,,3,、競爭障礙的設(shè)置與排除,（規(guī)模、專利、轉(zhuǎn)換成本、資本、渠道、政策、風(fēng)險）,,,7,,（三）具體競爭策略,：,1,、滿足潛在需求為目標(biāo)的競爭,,先入為主、后發(fā)制人；,,2,、提高滿足程度為目標(biāo)的競爭；,,外延擴展、內(nèi)涵改進；,,3,、確立領(lǐng)先地位為目標(biāo)的競爭；,,積極創(chuàng)新、梯度轉(zhuǎn)移、設(shè)置陷阱；,,4,、培養(yǎng)品牌忠實度為目標(biāo)的競爭。,,實質(zhì)型、觀念型、環(huán)境型。,,,,8,,三、行業(yè)分析,（,一）本行業(yè)主要的經(jīng)濟特征,,市場規(guī)模；,,競爭區(qū)域或范圍；,,市場增長速度；,,行業(yè)在成長周期中所處的階段；,,競爭廠家的數(shù)量與相對規(guī)模；,,9,,（一）本行業(yè)主要的經(jīng)濟特征,供應(yīng)鏈整合和的程度；,,產(chǎn)品生產(chǎn)工藝革新和技術(shù)更新速度。,,進入和退出行業(yè)的難易程度；,,行業(yè)的盈利水平；,,產(chǎn)品的同質(zhì)化程度。,,,,,10,,（,二）行業(yè)變革的驅(qū)動因素：,行業(yè)長期增長率的變化；,,產(chǎn)品創(chuàng)新；,,技術(shù)創(chuàng)新；,,營銷創(chuàng)新；,,政策與法規(guī)的變化；,,技術(shù)秘密的轉(zhuǎn)移和擴散。,,,11,,（,三）行業(yè)中取得競爭成功的關(guān)鍵,客戶在眾多品牌中選擇的基礎(chǔ)；,,企業(yè)在競爭中要獲取成功需要怎樣的資源；,,企業(yè)要獲取長期的競爭優(yōu)勢必須采取哪些措施。,,,12,,（,四）行業(yè)是否具有吸引力,如果一個行業(yè)的總體利潤超過了平均利潤，則該行業(yè)就有了吸引力。,,反之，如果一個行業(yè)的總體利潤低于平均利潤，則該待業(yè)就缺乏吸引力。,,13,,（,五）行業(yè)市場總需求分析,市場總需求量的估計；,,區(qū)域成長狀況估計；,,細(xì)分市場成長狀況估計；,,14,,四、,競爭對手的選擇：,,1,、選擇目前重要的競爭對手；,,2,、預(yù)測潛在的競爭對手：,,不在本產(chǎn)業(yè)但是可以不費力氣便可克服進入壁壘的公司；,,進入本行業(yè)便可獲得協(xié)同效應(yīng)的公司；,,其戰(zhàn)略的延伸必將導(dǎo)致可加入本行業(yè)競爭的公司；,,可能前向整合或后向整合的客戶或經(jīng)銷商。,,15,,五、競爭對手分析,：,能力影響競爭對手的行動能力和處理產(chǎn)業(yè)事件的能力。其他的三個因素影響競爭對手反擊的可能性、時間、性質(zhì)和強烈程度。,什么驅(qū)使著競爭對手？,競爭對手在做什么和能做什么？,未來目標(biāo),,存在于各級管理者和多個戰(zhàn)略方面：,現(xiàn)行戰(zhàn)略,,該企業(yè)現(xiàn)在如何競爭,假設(shè),,關(guān)于自身和產(chǎn)業(yè),能力,,強項和弱項,競爭對手反映概貌：,,競爭對手對目前地位滿意嗎？,,競爭對手將做什么行動或戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變？,,競爭對手哪里容易受到攻擊？,,什么將激起競爭對手最強烈和最有效的報復(fù)。,,16,,（一）競爭對手的,目標(biāo)和戰(zhàn)略,定位分析,1,、競爭對手的目標(biāo)：,,競爭對手公開和未公開的目標(biāo)是什么？競爭對手如何權(quán)衡目標(biāo)的？,,競爭對手對于風(fēng)險的態(tài)度如何？,,競爭對手的真實的使命與愿競和價值觀是什么？公司傾向什么？,,競爭對手的組織運行規(guī)則（結(jié)構(gòu)）是什么？關(guān)鍵績效領(lǐng)域是什么？,,競爭對手的激勵機制是什么？他們?nèi)绾螐幕貓蟮慕嵌瓤紤]對事件的反應(yīng)？,,競爭對手的成本費用結(jié)構(gòu)是什么？庫存如何？,,競爭對手的領(lǐng)導(dǎo)階層是什么？傾向及背景如何？權(quán)力斗爭情況如何？,,公司商務(wù)行為約束是什么？公司市場行為的選擇余地多大？,,17,,什么驅(qū)使著競爭對手,競爭對手在做什么和能做什么,未來目標(biāo),,存在于各級管理者和多個戰(zhàn)略方面：,現(xiàn)行戰(zhàn)略,,該企業(yè)現(xiàn)在如何競爭,假設(shè),,關(guān)于自身和產(chǎn)業(yè),能力,,強項和弱項,競爭對手反映概貌：,,競爭對手對目前地位滿意嗎？,,競爭對手將做什么行動或戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變？,,競爭對手哪里容易受到攻擊？,,什么將激起競爭對手最強烈和最有效的報復(fù)。,2,、競爭對手母公司的目標(biāo),,母公司競爭情況如何？對該業(yè)務(wù)短期的經(jīng)營要求是什么？,,母公司公司的總目標(biāo)是什么？母公司要求該業(yè)務(wù)單位做什么？將業(yè)務(wù)單位的定位是什么（基礎(chǔ)業(yè)務(wù)還是邊緣業(yè)務(wù)）；,,母公司為什么要經(jīng)營這項業(yè)務(wù)（剩余生產(chǎn)能力、縱向整合需要、開發(fā)分銷渠道還是加強銷售力量）；,,該業(yè)務(wù)在業(yè)務(wù)組合中的地位如何（縱向整合、互相補償、分擔(dān)分享研究開發(fā)等；,,母公司高層領(lǐng)導(dǎo)持有何種價值觀？,,母公司對該業(yè)務(wù)的基本戰(zhàn)略是什么？,,母公司對該項業(yè)務(wù)的限制是什么？（制度、操作程序）,,母公司的組織結(jié)構(gòu)體現(xiàn)了該業(yè)務(wù)在公司何種地位和目標(biāo)？,,母公司對于該業(yè)務(wù)的管理政策是什么？（考核激勵、人員任免、法律規(guī)范）,,母公司是否有高層領(lǐng)導(dǎo)對該業(yè)務(wù)有特殊聯(lián)系。,,18,,什么驅(qū)使著競爭對手,競爭對手在做什么和能做什么,未來目標(biāo),,存在于各級管理者和多個戰(zhàn)略方面：,現(xiàn)行戰(zhàn)略,,該企業(yè)現(xiàn)在如何競爭,假設(shè),,關(guān)于自身和產(chǎn)業(yè),能力,,強項和弱項,競爭對手反映概貌：,,競爭對手對目前地位滿意嗎？,,競爭對手將做什么行動或戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變？,,競爭對手哪里容易受到攻擊？,,什么將激起競爭對手最強烈和最有效的報復(fù)。,3,、競爭對手業(yè)務(wù)組合分析,,該公司是如何劃分業(yè)務(wù)體系的？劃分標(biāo)準(zhǔn)是什么？,,哪些業(yè)務(wù)被看做搖錢樹？哪些業(yè)務(wù)有可能進一步獲取利潤或被收縮？,,哪些業(yè)務(wù)以一貫穩(wěn)定的政策對公司發(fā)展起到支撐作用？,,哪些是最有前途的領(lǐng)域？,,業(yè)務(wù)組合中有很多的杠桿作用？這些業(yè)務(wù)經(jīng)營的好壞對整個公司的穩(wěn)定性、收益、現(xiàn)金流量、業(yè)務(wù)增長和成本都起到什么作用？,,19,,什么驅(qū)使著競爭對手,競爭對手在做什么和能做什么,未來目標(biāo),,存在于各級管理者和多個戰(zhàn)略方面：,現(xiàn)行戰(zhàn)略,,該企業(yè)現(xiàn)在如何競爭,假設(shè),,關(guān)于自身和產(chǎn)業(yè),能力,,強項和弱項,競爭對手反映概貌：,,競爭對手對目前地位滿意嗎？,,競爭對手將做什么行動或戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變？,,競爭對手哪里容易受到攻擊？,,什么將激起競爭對手最強烈和最有效的報復(fù)。,4,、競爭對手的基本觀念,在,競爭對手的公開言論、領(lǐng)導(dǎo)層和銷售隊伍的宣稱及其暗示中，競爭對手表現(xiàn)出產(chǎn)品、產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)尖端性及產(chǎn)品的主要方面對相對地位有何種認(rèn)識？把什么看成優(yōu)勢,/,劣勢？,,競爭對手在特定的產(chǎn)品特性和特定職能性方針政策上是否具有很強的歷史感情上的淵源？他們強調(diào)哪些方面：產(chǎn)品設(shè)計方法、產(chǎn)品質(zhì)量要求、制造場所、分銷渠道。,,是否存在影響競爭對手對事物認(rèn)識程度和重視程度的文化性、地區(qū)性、國家性的差別？,,20,,是否存在根深蒂固的或影響觀察事物方法的組織價值觀和準(zhǔn)則？,,競爭對手對產(chǎn)品需求和產(chǎn)業(yè)趨勢顯著性的看法怎樣？,,競爭對手對競爭者們的態(tài)度如何？是高估還是低估？,,競爭對手對于產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)思路和經(jīng)驗判斷（信條）是什么？如“各個公司產(chǎn)品必須是齊備的、顧客是內(nèi)行、公司必須控制產(chǎn)品的原料來源、工廠分散是最有效的生產(chǎn)系統(tǒng)”？公司需要有許多代理商”？,,競爭對手的假設(shè)反映在現(xiàn)行戰(zhàn)略里并受對戰(zhàn)略的影響？準(zhǔn)確性如何。,,21,,什么驅(qū)使著競爭對手,競爭對手在做什么和能做什么,未來目標(biāo),,存在于各級管理者和多個戰(zhàn)略方面：,現(xiàn)行戰(zhàn)略,,該企業(yè)現(xiàn)在如何競爭,假設(shè),,關(guān)于自身和產(chǎn)業(yè),能力,,強項和弱項,競爭對手反映概貌：,,競爭對手對目前地位滿意嗎？,,競爭對手將做什么行動或戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變？,,競爭對手哪里容易受到攻擊？,,什么將激起競爭對手最強烈和最有效的報復(fù)。,5,、競爭對手慣性,:,與,相對近期情況相比，當(dāng)前競爭對手的財務(wù)狀況和市場狀況？并推測未來？,,競爭對手歷史情況分析？失敗和成功的記錄？,,競爭對手的關(guān)鍵績效領(lǐng)域？,,競爭對手的行為特點：理性的、感性的、緩慢的、迅速的。,,公司領(lǐng)導(dǎo)人的職能背景是判斷經(jīng)營方向、執(zhí)行相應(yīng)目標(biāo)的關(guān)鍵？,,公司領(lǐng)導(dǎo)班子的假設(shè)、行為是個人經(jīng)歷的延續(xù)或大型變化？,,高層領(lǐng)導(dǎo)的過去為之服務(wù)的產(chǎn)業(yè)的競賽規(guī)則和戰(zhàn)略方法往往是現(xiàn)在行為的參考。,,22,,什么驅(qū)使著競爭對手,競爭對手在做什么和能做什么,未來目標(biāo),,存在于各級管理者和多個戰(zhàn)略方面：,現(xiàn)行戰(zhàn)略,,該企業(yè)現(xiàn)在如何競爭,假設(shè),,關(guān)于自身和產(chǎn)業(yè),能力,,強項和弱項,競爭對手反映概貌：,,競爭對手對目前地位滿意嗎？,,競爭對手將做什么行動或戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變？,,競爭對手哪里容易受到攻擊？,,什么將激起競爭對手最強烈和最有效的報復(fù)。,6,、現(xiàn)行戰(zhàn)略：,戰(zhàn)略識別方法：各個業(yè)務(wù)及職能領(lǐng)域的經(jīng)營方針以及聯(lián)系方式。,,通過行為方式來判斷。,,23,,什么驅(qū)使著競爭對手,競爭對手在做什么和能做什么,未來目標(biāo),,存在于各級管理者和多個戰(zhàn)略方面：,現(xiàn)行戰(zhàn)略,,該企業(yè)現(xiàn)在如何競爭,假設(shè),,關(guān)于自身和產(chǎn)業(yè),能力,,強項和弱項,競爭對手反映概貌：,,競爭對手對目前地位滿意嗎？,,競爭對手將做什么行動或戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變？,,競爭對手哪里容易受到攻擊？,,什么將激起競爭對手最強烈和最有效的報復(fù)。,（二）能力分析,,1,、產(chǎn)品：每一個細(xì)分市場中，用戶眼中的產(chǎn)品地位；產(chǎn)品系列的寬度和深度。,,2,、代理,/,分銷渠道：渠道的覆蓋面和質(zhì)量；渠道關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的實力；為銷售渠道服務(wù)的能力。,,3,、營銷與銷售：營銷組合諸方面要素的技能水平；市場調(diào)查與新產(chǎn)品開發(fā)的技能；銷售隊伍的培訓(xùn)及其技能。,,4,、生產(chǎn)成本情況,-,規(guī)模經(jīng)濟、經(jīng)驗曲線、設(shè)備新舊情況,,5,、設(shè)施及設(shè)備的靈活性、先進性；專用技術(shù)及成本優(yōu)勢；生產(chǎn)能力擴充、質(zhì)量控制、設(shè)備安裝的技能；工廠所在地的勞動力情況；原材料情況；,,6,、縱向整合情況。,,24,,7,、研究與工程能力,,專利和版權(quán)；,,企業(yè)內(nèi)的研究與開發(fā)能力（產(chǎn)品研究、工藝研究、基礎(chǔ)研究、開發(fā)、仿造）,,研究與開發(fā)人員的創(chuàng)造性、簡化能力、素質(zhì)、可靠性等方面的技能；,,與外部研究工程的接觸（供方、客戶、承包商）,,25,,什么驅(qū)使著競爭對手,競爭對手在做什么和能做什么,未來目標(biāo),,存在于各級管理者和多個戰(zhàn)略方面：,現(xiàn)行戰(zhàn)略,,該企業(yè)現(xiàn)在如何競爭,假設(shè),,關(guān)于自身和產(chǎn)業(yè),能力,,強項和弱項,競爭對手反映概貌：,,競爭對手對目前地位滿意嗎？,,競爭對手將做什么行動或戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變？,,競爭對手哪里容易受到攻擊？,,什么將激起競爭對手最強烈和最有效的報復(fù)。,：,,8,、總成本,,總相對成本；,,與其他業(yè)務(wù)分擔(dān)的成本與活動；,,競爭對手在何處形成規(guī)模或其他成本狀況的至關(guān)重要的因素；,,9,、財務(wù)實力：,,現(xiàn)金流動,,短期和長期的借貸能力（相對債務(wù),/,權(quán)益比例）,,在可預(yù)見的將來獲取新增權(quán)益資本的能力,,管理財務(wù)的能力：談判、融資、信貸、庫存、應(yīng)收帳款,,10,、組織,,組織中價值觀的統(tǒng)一性和目標(biāo)的明確性；,,組織安排與戰(zhàn)略的一致性。,,26,,11,、綜合管理能力,,CEO,的綜合素質(zhì)和激勵能力,,協(xié)調(diào)具體部門的能力,,管理層面所受到的培訓(xùn)、年齡和職能方向,,管理深度,,管理的靈活性和適應(yīng)性,,12,、公司業(yè)務(wù)組合：,,公司在財務(wù)和其他資源方面對所有業(yè)務(wù)單位的有計劃變動提供支持的能力；,,公司補充和加強業(yè)務(wù)單位的能力,,13,、其他,,人員流動,,獲取其他資源的途徑。,,27,,（三）核心能力分析,,1,、競爭對手在各個職能領(lǐng)域中能力如何？最強之處是什么？最弱之處是什么？,,2,、競爭對手在戰(zhàn)略一致性檢測方面表現(xiàn)怎么樣？,,3,、隨著競爭對手的成熟，這些方面的能力是否可能發(fā)生變化？隨著時間的延長是增長是減弱？,,4,、成長能力：,,若競爭對手有所長，其能力是增加還是減少？在哪些領(lǐng)域？,,在人員、技能和工廠能力方面競爭對手發(fā)展壯大的能力如何？,,從財務(wù)角度，競爭對手在哪些方面能持續(xù)增長？如果使用,DUPONT,方法分析，他隨著產(chǎn)業(yè)的增長而增長嗎？,,28,,5,、快速反應(yīng)能力：,,競爭對手迅速對其他公司的行動作出反應(yīng)的能力如何？或立即發(fā)生進攻的能力如何？這將由下述因素決定：,,自由現(xiàn)金儲備；,,留存現(xiàn)金借貸能力；,,廠房設(shè)備的余力：,,定型的尚未推出的新產(chǎn)品。,,29,,,6,、適應(yīng)變化的能力：,,競爭對手的固定成本對可變成本的情況如何？尚未使用能力的成本？這些將影,,響其對變化的可能反應(yīng)。,,競爭對手適應(yīng)各個職能領(lǐng)域條件變化和對之作出反應(yīng)的能力如何？例如，競爭,,對手是否能適應(yīng)：,,成本競爭；,,管理更復(fù)雜的產(chǎn)品系列；,,增加新產(chǎn)品；,,服務(wù)方面的競爭；,,營銷活動方面的升級。,,競爭對手能否對外部事件作出反應(yīng)，諸如：,,持續(xù)的通貨膨脹；,,技術(shù)革命引起對現(xiàn)有廠房設(shè)備的淘汰；,,經(jīng)濟衰退；,,工資率上升；,,最有可能出現(xiàn)的會影響該業(yè)務(wù)的政府條例。,,30,,,競爭對手是否面臨退出壁壘？,,競爭對手是否與母公司其他業(yè)務(wù)單位共用生產(chǎn)設(shè)施、,,銷售隊伍、或其他設(shè)備人員。,,持久力：,,現(xiàn)金儲備；,,管理人員協(xié)調(diào)統(tǒng)一；,,財務(wù)目標(biāo)的長遠眼光；,,較少受股票市場的壓力。,,31,,什么驅(qū)使著競爭對手,競爭對手在做什么和能做什么,未來目標(biāo),,存在于各級管理者和多個戰(zhàn)略方面：,現(xiàn)行戰(zhàn)略,,該企業(yè)現(xiàn)在如何競爭,假設(shè),,關(guān)于自身和產(chǎn)業(yè),能力,,強項和弱項,競爭對手反映概貌：,,競爭對手對目前地位滿意嗎？,,競爭對手將做什么行動或戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變？,,競爭對手哪里容易受到攻擊？,,什么將激起競爭對手最強烈和最有效的報復(fù),。,（四）競爭對手反擊概要,：,,攻擊行動：,,競爭對手的可能發(fā)起的戰(zhàn)略變革：,,對現(xiàn)有地位滿意度：將競爭對手目標(biāo)與現(xiàn)有地位比較。,,可能采取的行動：競爭對手最有可能做什么樣的變革？,,行動的力度和嚴(yán)肅性。,,防御能力：,,脆弱性：競爭對手對哪些方面最容易手內(nèi)外部的影響。,,刺激性行動：競爭對手的痛點？哪些行動最容易最初競爭對手的報復(fù)性行動？,,競爭的效果：競爭對手哪些行動最容易使競爭對手的行動受到破壞。,事件,競爭對手對事件的脆弱程度,事件遭受競爭對手進行報復(fù)的程度,競爭對事件報復(fù)的有效性,列舉我們公司所有可能的選擇：,,充實產(chǎn)品系列：,,提高產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)；,,降價和成本競爭,,列舉可能環(huán)境變化：,,主要原材料上升；,,銷售量下降,,買方成本意識的增強,。,,,,,32,,