單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,*,糖果產(chǎn)業(yè)分析,課題擬定,選定課題：,糖果（奶糖類）,選定主題原因：糖果作為中國兩大零食產(chǎn)業(yè)的巨頭，在當(dāng)今社會發(fā)展的趨勢下，中國糖果產(chǎn)業(yè)至今為止還未有龍頭出現(xiàn)，糖果市場充斥著許多國外的糖果品牌，而類似與大白兔這種經(jīng)典的奶糖類糖果也面臨著巨大的沖擊力，因此我確定了以奶糖為主題的企業(yè)形象設(shè)計，以新包裝、新概念、新訴求、新口感等方面不斷加強、提升、超越來握住消費者那轉(zhuǎn)瞬即逝的購買沖動，并給自己的品牌注入新的個性與內(nèi)涵。,下面我介紹下當(dāng)今糖果市場的現(xiàn)狀、消費者、定位等情況，以此作為我具體的課題定位的標(biāo)準(zhǔn),課題產(chǎn)品定位,基本情況,：奶糖主要為是白色、有嚼勁的實物形象類奶糖，加入真正的新鮮牛奶與維生素,C,，口感醇香，奶糖形狀以立體形狀為主，讓人有邊吃邊玩的樂趣。,味道分為葡萄味、橙子味、蘋果味等奶糖產(chǎn)品，常規(guī)規(guī)格為散裝、袋裝與禮品裝，以適應(yīng)不同顧客的需求。,定位于休閑健康,：,奶糖的配料里有,50,以上的乳制品，特別添加了當(dāng)今十分流行的維生素,C,，吃到水果味的同時感受奶味純正、奶香濃郁、口感醇厚、彈性十足且營養(yǎng)豐富，絕無香精、色素的味道。,包裝,：,奶糖包裝上采用站立式包裝，用不易皺折的高檔材料，凸顯精品感覺，力圖樹立了高檔、時尚的品牌形象。在顏色上以色彩鮮明為主，在宣揚綠色、營養(yǎng)、健康的同時突出產(chǎn)品的特色，增加視覺沖擊力。,價格：,根據(jù)糖果包裝的不同規(guī)格來設(shè)置價格，以滿足不同人群的需要。,市場細(xì)分：,此款糖果主要針對于日常糖果市場與婚慶糖果市場，爭取做現(xiàn)代、休閑的奶糖。,消費受眾：,消費主體為兒童、學(xué)生、青年女性等群體，他們更喜歡一年四季都能消費到休閑類的糖果，“邊吃邊玩”是他們的主流需求。,課題產(chǎn)品定位,備選名稱：,1,、,甜滋味,2,、,綠色,VC,多,3,、,奇妙糖果屋,4,、,果。糖,5,、,優(yōu)口滋,6,、,奶糖主義,7,、,喜漫滋（歡喜 浪漫 好滋味）,8,、,初味（天然純粹的味道）,9,、,果潤優(yōu)（果：新鮮 綠色 健康 潤：滋潤 爽口美味 優(yōu)：美好 卓越 優(yōu)良）,10,、,津維樂（津：形容 味道好 正宗 維：維生素 形容 營養(yǎng) 健康 樂：歡樂 快樂）,11,、,林鮮益（林：綠色 健康鮮：鮮美 新鮮 益：有益健康 更利生活?。?課題產(chǎn)品定位,選擇理由：,年輕的消費群體不僅對品牌本身所包含的價值有所要求，更注重品牌所提倡的個性；同時對產(chǎn)品包裝的規(guī)格、式樣、購買的便利性、促銷活動的內(nèi)容、單位價格等等方面都提出了更高的要求；而隨著產(chǎn)品主要消費群體的購買決策自主性不斷提高，以往有著特定季節(jié)限制的濃厚禮品性質(zhì)的產(chǎn)品正逐漸消褪原有的光環(huán)，演變成一年四季都能消費的休閑糖果。,原來只要“好吃”就會購買，這種好吃是建立在國內(nèi)為數(shù)不多的糖果品牌口味的對比上，可選擇的對比量很少。隨著國內(nèi)糖果企業(yè)的不斷崛起和國外食品巨頭對國內(nèi)市場的大舉進軍，糖果產(chǎn)品在質(zhì)量和口味上的同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，以前的購買原因也越來越弱化。只有在新包裝、新概念、新訴求、新的口感等方面不斷加強、提升、超越才能把握住消費者那轉(zhuǎn)瞬即逝的購買沖動。,糖果行業(yè)介紹,糖果是以白砂糖、粉糖漿（淀粉或其它食糖）或允許使用的甜味劑為主要原料，按一定生產(chǎn)工藝要求加工制成的固態(tài)或半固態(tài)甜味食品。,糖果分類：糖果可分為,硬質(zhì)糖果、硬質(zhì)夾心糖果、乳脂糖果、凝膠糖果、拋光糖果、膠基糖果、充氣糖果和壓片糖果等。,其中硬質(zhì)糖果是以白砂糖、淀粉糖漿為主料的一類口感硬、脆的糖果；硬質(zhì)夾心糖果是糖果中含有餡心的硬質(zhì)糖果；乳脂糖果是以白砂糖、淀粉糖漿（或其它食糖）、油脂和乳制品為主料制成的，蛋白質(zhì)不低于,1.5%,，脂肪不低于,3.0%,，具有特殊乳脂香味和焦香味的糖果；凝膠糖果是以食用膠（或淀粉）、白砂糖和淀粉糖漿（或是其它食糖）為主料制成的質(zhì)地柔軟的糖果；拋光糖果是表面光亮堅實的糖果；膠基糖果是用白砂糖（或甜味劑）和膠基物質(zhì)為主料制成的可咀嚼或可吹泡的糖果；充氣糖果是糖體內(nèi)部有細(xì)密、均勻氣泡的糖果；壓片糖果是經(jīng)過造粒、黏合、壓制成型的糖果。,糖果業(yè)發(fā)展概況,中國糖果市場的現(xiàn)狀,A,在,2004,年度糖果行業(yè)整體利潤下降了,10.64%,B,國內(nèi)的大部分糖果企業(yè)在日趨激烈的市場競爭下，營銷成本大幅上升，企業(yè)盈利能力普遍下降。,C,功能型糖果的市場份額已相當(dāng)接近傳統(tǒng)糖果的市場份額，膠母型糖果的市場份額穩(wěn)中有升。,D,糖果企業(yè)品牌力的高低對銷售量的影響日趨明顯，在糖果高端市場品牌高度集中已成定局。,E,全國排名前十大的糖果企業(yè)占全國市場份額的,48%,，大部分中小型糖果企業(yè)面臨消亡。,F,一些企業(yè)開始從價格營銷向品牌營銷轉(zhuǎn)變，品牌力決定利潤力。,在全球糖果行業(yè)中，我國絕大部分糖果企業(yè)沒有自己的產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)的專利技術(shù)，沒有自己的核心生產(chǎn)技術(shù)及配方，多靠外國企業(yè)的引進或靠外國企業(yè)研發(fā)中心的技術(shù)支持，沒有形成在自己特有的企業(yè)產(chǎn)品核心競爭力。,品牌現(xiàn)狀,品牌競爭基本以主打產(chǎn)品品牌拉動其他品類擴張為主，在單一領(lǐng)域競爭集中度較高，目前糖果品牌品類主打產(chǎn)品細(xì)分，見下表細(xì)分領(lǐng)域,（主打產(chǎn)品）巧克力 奶糖 硬糖 軟糖 酥糖 口香糖 薄荷糖 功能糖 凝膠糖,領(lǐng)導(dǎo)品牌 德芙 大白兔 阿爾卑斯 旺旺 徐福記 箭牌 荷氏 雅克,V9,旺仔,吉百利 金絲猴 悠哈 雅客 馬大姐 樂天 金嗓子 珍寶珠 果然多,好時 喔喔 上好佳,好麗友,費列羅金帝,奶糖品類：,1,、大白兔高居銷售冠軍,奶糖第二品牌的爭奪異常激烈,主要競爭品牌有雅客,阿爾卑絲,優(yōu)哈,金絲猴,喔喔,金冠等企業(yè)。,2,、奶糖未來的發(fā)展趨勢是高端,營養(yǎng),綠色高科技,.,估計占糖果市場容量的,24%.,中國糖果業(yè)市場細(xì)分,按,產(chǎn)品特點,可以細(xì)分如下,按消費者的購買動機把糖果市場細(xì)分為,日常糖果市場、喜事用糖市場和節(jié)日用糖市場,。之所以這樣細(xì)分，是因為這幾個市場的需求存在著一定的差異，實施目標(biāo)市場營銷，可以更好地滿足各個細(xì)分市場的特殊需求，,一般來說，日常糖果消費市場呈現(xiàn)以下特點：,（,1,）因為是自己吃，對質(zhì)量較為敏感。,（,2,）購買的初始動機多是為了小孩，但是一旦購買后則成人會一塊吃。,（,3,）購買行為大多是下意識的，而不是有意的。因此，購物場所的刺激作用明顯。,（,4,）每次購買量小，購買的頻率較高,.,產(chǎn)品包裝應(yīng)以小袋包裝為好。,喜事用糖市場的特點是：,（,1,）購買的目的是為結(jié)婚、小孩生日或同學(xué)入校、畢業(yè)聯(lián)誼會等。包裝設(shè)計應(yīng)顯示喜慶氣氛。,（,2,）每次購買量大，因為量大對價格較為敏感。,（,3,）因為不全是自己吃，對質(zhì)量的敏感度較低。,（,4,）因為要講排場，對品牌有一定的要求。,節(jié)日用糖市場的特點：,（,1,）需求量大，且時間集中，此時促銷力度大。,（,2,）因為自己或親友吃，對質(zhì)量較敏感。,（,3,）購買地點主要是在大超市或是食品批發(fā)市場。,（,4,）有些購買是因為走親訪友，盡量采用禮品包裝。,按地域可把糖果市場細(xì)分為城市市場和農(nóng)村市場,這里的城市市場指省會一級市場和地市二級市場，農(nóng)村市場指縣及縣以下的廣大農(nóng)村地區(qū)。之所以把兩者分開來做，是因為其在購買力水平、消費習(xí)慣、審美觀念上存在著一定的差異。,一般說來,城市市場,的特點是：,（,1,）質(zhì)量和品牌意識強，對產(chǎn)品的包裝格調(diào)要求高。,（,2,）購買行為受廣告的影響大，為樹立品牌知名度，企業(yè)促銷力度要大。,（,3,）購物場所主要是大超市連鎖店或是大商場。,（,4,）城市市場品牌競爭激烈，為建立品牌的忠誠度，終端市場的培育非常重要。,農(nóng)村市場,的需求特點：,（,1,）對價格的敏感度要大于對質(zhì)量和品牌的敏感度。,（,2,）對產(chǎn)品包裝的欣賞標(biāo)準(zhǔn)也不同于城市，色彩艷麗是他們的主要標(biāo)準(zhǔn)。,（,3,）對散糖需求量大。,（,4,）由于農(nóng)村市場的分散，品牌選擇性要求低，因此做流通比做終端更為重,要。,品牌的構(gòu)成,各糖果品牌依靠其品類優(yōu)勢區(qū)隔而占位市場，目前還尚不存在占有綜合優(yōu)勢的領(lǐng)導(dǎo)品牌，僅在糖果市場的細(xì)分領(lǐng)域各領(lǐng)風(fēng)騷。如以酥糖為代表的徐福記；以奶糖為代表的大白兔（由于受,“,三聚氰胺事件,”,的影響，,08,年業(yè)績有所下滑，但在進入,09,年之后，市場已在逐漸回升。）；以硬糖為代表的阿爾卑斯；以功能糖果為代表的雅客,V9,；以膠基糖為代表的綠箭。正是糖果行業(yè)這一品類不斷細(xì)分和延伸的競爭趨勢，使得當(dāng)前糖果行業(yè)已經(jīng)由傳統(tǒng)的硬糖，軟糖，奶糖，酥糖的品類區(qū)隔，逐步轉(zhuǎn)化、拓展到更細(xì)分的功能性糖果（富含維生素等），膠基糖等新興休閑糖果品類。,從糖果企業(yè)自身的發(fā)展和市場反應(yīng)來看，糖果企業(yè)的品牌基本上可以劃分為三大集團：,快速發(fā)展的集團：,以阿爾卑斯、徐福記和上好佳為代表。阿爾卑斯是上海不凡帝糖果有限公司的品牌，在價格上采取了高價策略，利潤空間大，促銷力度明顯高于競爭對手。電視廣告的創(chuàng)意新、主題鮮明，市場反映較好。企業(yè)的推廣措施主要針對終端市場，其思路是先做強再做大。徐福記是香港商人在福建投資廠的品牌，其產(chǎn)品集中在軟糖的品種上，為了便于商家的購銷管理和消費者的購買方便，廠家對價格采取統(tǒng)一定價的策略。上好佳是菲律賓晨光食品工業(yè)有限公司在上海投資的品牌，其主要產(chǎn)品是膨化食品，為充分利用其品牌資源和已有渠道，近年來開始涉足糖果業(yè)。其產(chǎn)品質(zhì)量好，價格定的高，對經(jīng)銷商的讓利大。,品牌的構(gòu)成,緩慢發(fā)展的集團：,以喔喔和金絲猴為主要代表。喔喔是上海食品集團公司的品牌，該品牌在國內(nèi)的知名度相對較高，產(chǎn)品的品種也較多，奶糖是其主打品牌，其市場在上海、浙江、江西一帶較大。金絲猴是金絲猴集團公司的品牌，該產(chǎn)品具有較強的質(zhì)量價格比，產(chǎn)品品種多大,100,多個，和其銷量相比，品牌知名度不大。,相對停滯的集團：,以大白兔為代表。大白兔是國營上海冠生園食品公司的品牌，該品牌歷史長，品牌的知名度大，質(zhì)量品質(zhì)好，單品種單一。,品牌滿意度調(diào)查,中國十大糖果品牌排行榜,1,大白兔,(,中國名牌,中國馳名商標(biāo),國家免檢產(chǎn)品,),2,金絲猴,(,中國名牌,中國馳名商標(biāo),國家免檢產(chǎn)品,),3,阿爾卑斯,(,世界知名糖果品牌,不凡帝范梅勒集團旗下品牌,),4,喔喔,(,上海名牌,全國最大的糖果生產(chǎn)企業(yè)之一,),5,箭牌,(,中國馳名商標(biāo),),本文來自找寶網(wǎng),6,雅客,yake(,中國名牌,國家免檢產(chǎn)品,),7,徐福記,(,中國名牌,國家免檢產(chǎn)品,),8,金冠,(,中國名牌,國家免檢產(chǎn)品,),9,笑咪咪,(,中國名牌,國家免檢產(chǎn)品,),10,德芙,(,中國馳名商標(biāo),中國巧克力第一品牌,),競爭企業(yè)分析,金絲猴,全國三大糖果食品生產(chǎn)龍頭企業(yè)之一的金絲猴集團起步于河南沈丘縣付井鎮(zhèn)，,1993,年，金絲猴全資收購了上海聯(lián)營廠，注入資金,1000,萬元，注冊成立了上海金絲猴食品有限公司，從而在上海站穩(wěn)腳跟。,2004,年公司總部正式遷往上海，這個曾經(jīng)僅有,37,名職工的食品小廠一躍成為現(xiàn)在年銷售額,4.5,億元的大型企業(yè)。,1),新品開發(fā)巧妙“跟風(fēng)”大白兔。金絲猴以散裝奶糖為核心，以中低檔水果糖補充的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，是大白兔在國內(nèi)市場強大的競爭對手。分析認(rèn)為，金絲猴在產(chǎn)品上有跟隨大白兔之嫌。如奶糖泡牛奶的概念最先是大白兔在幾十年前成立之初就提出來了，而金絲猴卻在行業(yè)里第一次將“三顆糖等于一杯奶”作為廣告宣傳語提出來，并花費近,2500,萬元的廣告費用，不斷地強化該廣告語，形象地體現(xiàn)了產(chǎn)品的品質(zhì)從而贏得了市場。,2),配置多種渠道銷售產(chǎn)品。金絲猴將終端零售網(wǎng)絡(luò)列為最重要的分銷渠道，下大力氣投資構(gòu)建分銷渠道，并不斷加大市場開發(fā)和網(wǎng)絡(luò)編織力度，對市場進行精耕細(xì)作，通過一系列的舉措，加強公司對終端市場的把控。,3),成立糖果專賣店。這是金絲猴在渠道上又一大創(chuàng)新。,金絲猴喜糖專賣店推廣方案,的計劃是，產(chǎn)品以金絲猴喜糖為主，并帶動其他種類產(chǎn)品的銷售。由于是以散裝喜糖的銷售為主，所以通過細(xì)分市場和情感營銷提高了品牌知名度。,競爭企業(yè)分析,雅克,福建雅客食品有限公司創(chuàng)辦于,1993,年，經(jīng)過,10,多年的發(fā)展，已成為中國最大的糖果專業(yè)生產(chǎn)廠商之一。雅客真正發(fā)力，還是在,2003,年以后，,2004,年雅客的市場占有率在糖果業(yè)內(nèi)