Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,*,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,二級,三級,四級,五級,2019年12月11日星期三4時(shí)19分28秒,#,主講,：,：彭,石,石普,市場,營,營銷,：,：理,論,論、,實(shí),實(shí)務(wù),、,、案,例,例、,實(shí),實(shí)訓(xùn),3.2,影響購買行為因素,3.3,消費(fèi)者購買決策過程,目錄,3.1,消費(fèi)者購買行為,第3,章,章,消,消,費(fèi),費(fèi)者,購,購買,行,行為,分,分析,學(xué)習(xí),目,目標(biāo),理論,目,目標(biāo),：,：,學(xué)習(xí),和,和把,握,握購,買,買心,理,理、,購,購買,動,動機(jī),、,、購,買,買行,為,為及,其,其間,的,的關(guān),系,系，,影,影響,消,消費(fèi),者,者購,買,買行,為,為的,主,主要,因,因素,等,等陳,述,述性,知,知識,，,，能,用,用所,學(xué),學(xué)理,論,論知,識,識指,導(dǎo),導(dǎo)“,消,消費(fèi),者,者購,買,買行,為,為分,析,析”,的,的相,關(guān),關(guān)認(rèn),知,知活,動,動。,實(shí)務(wù),目,目標(biāo),：,：,了解,與,與把,握,握消,費(fèi),費(fèi)者,購,購買,決,決策,過,過程,和,和相,關(guān),關(guān)“,業(yè),業(yè)務(wù),鏈,鏈接,”,”等,程,程序,性,性知,識,識；,能,能用,所,所學(xué),實(shí),實(shí)務(wù),知,知識,規(guī),規(guī)范,“,“消,費(fèi),費(fèi)者,購,購買,行,行為,分,分析,”,”的,相,相關(guān),技,技能,活,活動,。,。,學(xué)習(xí),目,目標(biāo),案例,目,目標(biāo),：,：,能運(yùn),用,用所,學(xué),學(xué)“,消,消費(fèi),者,者購,買,買行,為,為分,析,析”,的,的理,論,論與,實(shí),實(shí)務(wù),知,知識,研,研究,相,相關(guān),案,案例,，,，培,養(yǎng),養(yǎng)和,提,提高,學(xué),學(xué)生,在,在特,定,定業(yè),務(wù),務(wù)情,境,境中,分,分析,問,問題,與,與決,策,策設(shè),計(jì),計(jì)的,能,能力,；,；能,結(jié),結(jié)合,“,“消,費(fèi),費(fèi)者,購,購買,行,行為,分,分析,”,”教,學(xué),學(xué)內(nèi),容,容，,依,依照,“,“職,業(yè),業(yè)道,德,德與,營,營銷,倫,倫理,”,”的,行,行業(yè),規(guī),規(guī)范,或,或標(biāo),準(zhǔn),準(zhǔn)，,分,分析,企,企業(yè),行,行為,的,的善,惡,惡，,強(qiáng),強(qiáng)化,學(xué),學(xué)生,的,的職,業(yè),業(yè)道,德,德素,質(zhì),質(zhì)。,。,。,實(shí)訓(xùn),目,目標(biāo),：,：,引導(dǎo),學(xué),學(xué)生,參,參加,“,“消,費(fèi),費(fèi)者,購,購買,行,行為,分,分析,”,”業(yè),務(wù),務(wù)勝,任,任力,的,的實(shí),踐,踐訓(xùn),練,練。,在,在其,了,了解,和,和把,握,握本,實(shí),實(shí)訓(xùn),所,所及,“,“能,力,力與,道,道德,領(lǐng),領(lǐng)域,”,”相,關(guān),關(guān)技,能,能點(diǎn),的,的“,規(guī),規(guī)范,與,與標(biāo),準(zhǔn),準(zhǔn)”,的,的基,礎(chǔ),礎(chǔ)上,，,，通,過,過切,實(shí),實(shí)體,驗(yàn),驗(yàn)“,消,消費(fèi),者,者購,買,買行,為,為分,析,析”,各,各實(shí),訓(xùn),訓(xùn)任,務(wù),務(wù)的,完,完成,，,，系,列,列技,能,能操,作,作的,實(shí),實(shí)施,，,，,商,商品,消,消費(fèi),者,者購,買,買行,為,為調(diào),查,查分,析,析實(shí),訓(xùn),訓(xùn)報(bào),告,告,的,的準(zhǔn),備,備與,撰,撰寫,等,等有,質(zhì),質(zhì)量,、,、有,效,效率,的,的活,動,動，,培,培養(yǎng),其,其“,消,消費(fèi),者,者購,買,買行,為,為分,析,析”,的,的專,業(yè),業(yè)能,力,力，,強(qiáng),強(qiáng)化,其,其“,與,與人,交,交流,”,”、,“,“解,決,決問,題,題”,和,和“,革,革新,創(chuàng),創(chuàng)新,”,”等,職,職業(yè),核,核心,能,能力,（,（初,級,級）,，,，并,通,通過,“,“順,從,從級,”,”踐,行,行“,職,職業(yè),觀,觀念,”,”、,“,“職,業(yè),業(yè)態(tài),度,度”,、,、“,職,職業(yè),作,作風(fēng),”,”和,“,“職,業(yè),業(yè)守,則,則”,等,等行,為,為規(guī),范,范，,促,促進(jìn),其,其健,全,全職,業(yè),業(yè)人,格,格的,塑,塑造,。,。,引例,：,：難,以,以拒,絕,絕的,推,推銷,一天,，,，與,往,往常,一,一樣,，,，街,角,角的,小,小商,店,店又,進(jìn),進(jìn)來,兩,兩位,女,女顧,客,客。,一,一位,四,四十,出,出頭,的,的老,板,板娘,，,，衣,著,著整,齊,齊地,迎,迎了,上,上去,。,。“,小,小姐,，,，天,暖,暖了,，,，看,看,看換,季,季的,衣,衣服?”,“,“,我,我們,隨,隨便,看,看看,。,。”,兩,兩位,小,小姐,不,不緊,不,不慢,地,地應(yīng),道,道：,“您,們,們這,種,種年,紀(jì),紀(jì)，,正,正是,裝,裝點(diǎn),街,街面,時(shí),時(shí)候,一,出,出太,陽,陽，,小,小姐,們,們齊,刷,刷刷,地,地穿,上,上春,裝,裝，,使,使人,精,精神,振,振奮,，,，還,是,是年,輕,輕的,好,好。,”,”老,板,板娘,對,對小,姐,姐感,嘆,嘆道,。,?！?你,你也,不,不老,呀,呀!,”,”兩,位,位小,姐,姐有,了,了興,致,致。,“,“不,行,行，,我,我就,想,想穿,這,這種,款,款式,”,”，,她,她指,著,著小,姐,姐眼,光,光看,到,到的,那,那款,春,春裝,，,，“,今,今年,最,最流,行,行的,樣,樣式,，,，但,腰,腰身,過,過不,了,了。,前,前天,，,，我,鄰,鄰居,十,十多,歲,歲的,姑,姑娘,硬,硬從,我,我這,里,里要,去,去了,一,一件,，,，穿,起,起來,，,，我,差,差點(diǎn),沒,沒認(rèn),出,出。,這,這種,衣,衣服,，,，上,身,身效,果,果特,別,別好,，,，小,姐,姐試,試,試吧,，,，不,買,買沒,關(guān),關(guān)系,，,，”,她,她急,步,步走,過,過去,，,，取,下,下衣,服,服遞,到,到小,姐,姐手,上,上，,指,指著,靠,靠里,的,的一,個(gè),個(gè)花,布,布簾,子,子，,說,說：,“,“請,過,過去,試,試試,，,，里,面,面有,鏡,鏡子,，,，很,方,方便,，,，眼,見,見為,實(shí),實(shí)嘛,。,?！?引例：難,以,以拒絕的,推,推銷,見小姐提,著,著一大包,天,天熱脫下,的,的毛衣，,又,又順手拿,下,下個(gè)大,袋,袋子遞給,另,另一小姐,：,：“你們,走,走得這樣,熱,熱把毛,衣,衣裝起來,吧,吧，不小,心,心丟臟了,，,，多可惜,。,?！毙〗?試,試衣出來,，,，問：“,如,如何?”,老,老板娘又,贊,贊嘆道：,“,“這位小,姐,姐的腰身,好,好，大概,只,只有l(wèi)尺6吧。這,件,件衣服好,多,多人都試,過,過，只你,穿,穿著最合,身,身，看這,顏,顏色，把,你,你的皮膚,映,映襯得好,白,白喲。,來來來,，,，把這個(gè),飾,飾物戴上,更,更有味，,這,這才叫白,領(lǐng),領(lǐng)麗人。,”,”,“我可是,很,很挑剔的,。,。”小姐,笑,笑著說。,“,“你盡管,挑,挑剔，滿,意,意了才買,。,。年青人,穿,穿衣服，,就,就講究一,個(gè),個(gè)樣式，,式,式樣新、,合,合身就是,好,好衣服。,我,我這種年,紀(jì),紀(jì)，就要,考,考慮舒適,，,，式樣不,是,是我們能,追,追求的。,只,只要你滿,意,意，價(jià)格,上,上給你優(yōu),惠,惠，支持,你,你們打扮,漂,漂亮?！?“,“你可是,人,人也不老,，,，心也不,老,老啊?！?小,小姐愉快,地,地稱贊道,。,。,試衣的小,姐,姐找不出,更,更好的理,由,由拒絕她,，,，最后在,愉,愉快的心,情,情中買走,了,了她推薦,的,的衣服。,試衣的小,姐,姐為什么,難,難以拒絕,老,老板娘的,推,推銷，能,在,在愉快的,心,心情中買,走,走了她推,薦,薦的衣服,？,？關(guān)鍵在,于,于她善于,揣,揣摩顧客,心,心理，贊,美,美話術(shù)恰,到,到好處，,因,因而在接,待,待顧客過,程,程中始終,掌,掌握了主,動,動權(quán)，巧,妙,妙引導(dǎo)試,衣,衣的小姐,一,一步一步,順,順利完成,購,購買過程,，,，再加上,熱,熱情周到,，,，體貼入,微,微，推銷,就,就變得難,以,以拒絕了,。,。,3.1.1消費(fèi)者,需,需要,人的行為,由,由動機(jī)支,配,配，而動,機(jī),機(jī)又由需,要,要引起。,當(dāng),當(dāng)一個(gè)人,的,的某種需,要,要升華到,足,足夠的強(qiáng),度,度時(shí)，就,會,會成為動,機(jī),機(jī)，此時(shí),，,，動機(jī)就,會,會采取足,以,以迫使人,們,們?nèi)で?滿,滿足需要,的,的行為。,消費(fèi)者需,要,要特征：,無限性,多,多樣性,層次性,伸,伸縮性,可誘導(dǎo)性,3.1,消,消費(fèi)者,購,購買行為,自我實(shí),現(xiàn)需要,自尊需要,社會需要,安全需要,生理需要,馬斯洛的,需,需要層次,理,理論,【同步思,考,考31,】,】,這家小公,司,司為什么,卻,卻能拿到,這,這份訂單,？,？,一家小型,咨,咨詢公司,，,，在不同,時(shí),時(shí)期已經(jīng),購,購買了不,同,同配置、,不,不同品牌,的,的計(jì)算機(jī),產(chǎn),產(chǎn)品，目,前,前在使用,上,上沒有問,題,題。現(xiàn)在,由,由于業(yè)務(wù),發(fā),發(fā)展的需,要,要，希望,內(nèi),內(nèi)部實(shí)現(xiàn),現(xiàn),現(xiàn)代化辦,公,公及信息,化,化管理，,該,該公司決,定,定在更新,所,所有員工,計(jì),計(jì)算機(jī)的,同,同時(shí)并在,公,公司內(nèi)建,立,立局域網(wǎng),。,。為此該,公,公司的采,購,購人員咨,詢,詢了中關(guān),村,村多家著,名,名經(jīng)銷商,，,，卻得到,十,十分類似,而,而并不適,用,用的解決,方,方案，因,而,而生意未,能,能成交。,然,然而，幾,周,周后，一,家,家小公司,的,的銷售人,員,員卻拿到,了,了這份訂,單,單。,分析說明,：,：中關(guān)村,多,多家著名,經(jīng),經(jīng)銷商沒,有,有拿到的,訂,訂單為什,么,么卻讓這,家,家小公司,的,的銷售人,員,員拿到了,？,？,這家小公,司,司為什么,卻,卻能拿到,這,這份訂單,？,？,分析要點(diǎn),：,：,了解到客,戶,戶真正的,需,需求，為,客,客戶著想,，,，對癥下,藥,藥，是順,利,利拿到訂,單,單的關(guān)鍵,。,。這家公,司,司對解決,方,方案始終,不,不滿意的,原,原因不在,這,這批新機(jī),器,器。而在,于,于該公司,為,為了節(jié)約,成,成本，希,望,望能夠?qū)?現(xiàn),現(xiàn)有的機(jī),器,器加以充,分,分利用。,因,因此，這,家,家小公司,的,的銷售人,員,員之所以,能,能拿到這,份,份訂單，,應(yīng),應(yīng)該是在,投,投其所好,，,，在充分,利,利用該公,司,司原有設(shè),備,備的基礎(chǔ),上,上，拾遺,補(bǔ),補(bǔ)缺，增,加,加新購設(shè),備,備。,啟示：一,個(gè),個(gè)善于把,握,握用戶需,求,求心理的,銷,銷售人員,就,就能夠在,產(chǎn),產(chǎn)品推廣,行,行動中起,到,到事半功,倍,倍的效果,。,。可以說,，,，了解客,戶,戶真正的,需,需求為,客,客戶著想,的,的銷售思,想,想正確,的,的推銷方,法,法=成功,的,的銷售，,三,三者缺一,不,不可。,1)生理,性,性購買動,機(jī),機(jī),就是指人,們,們因生理,需,需要而產(chǎn),生,生的購買,動,動機(jī)，如,饑,饑思食、,渴,渴思飲、,寒,寒思衣等,。,。又可分,為,為維持生,命,命的生存,動,動機(jī)、保,護(hù),護(hù)生命的,安,安全動機(jī),、,、發(fā)展生,命,命的發(fā)展,動,動機(jī)和延,續(xù),續(xù)生命的,繁,繁衍動機(jī),。,。,2)心理,性,性購買動,機(jī),機(jī),就是指人,們,們由于心,理,理需要或,精,精神需要,而,而產(chǎn)生的,購,購買動機(jī),。,?？蓺w納,為,為：感情,動,動機(jī)；理,智,智動機(jī)；,惠,惠顧動機(jī),。,。,3.1.2消費(fèi)者,購,購買動機(jī),感情動機(jī),就是指由,于,于個(gè)人的,情,情緒和情,感,感心理方,面,面的因素,而,而引起的,購,購買動機(jī),。,。情緒為,喜,喜、怒、,哀,哀、樂，,情,情感如美,感,感、道德,感,感、時(shí)代,感,感、集體,感,感等。消,費(fèi),費(fèi)者的情,緒,緒和情感,是,是千差萬,別,別的，從,而,而表現(xiàn)出,不,不同的購,買,買動機(jī)。,消費(fèi)者心,理,理傾向：,求,求新心理,：,：求美心,理,理：求名,心,心理：,2)心理,性,性購買動,機(jī),機(jī),20世紀(jì)80年代,初,初，英國,倫,倫敦一家,服,服裝公司,在,在王妃戴,安,安娜身上,做,做推銷商,品,品文章，,他,他們設(shè)計(jì),編,編織出一,件,件底色鮮,紅,紅夾雜著,黑,黑白色的,孕,孕婦衣服,