單擊此處編輯母版標題樣式,,單擊此處編輯母版文本樣式,,第二級,,第三級,,第四級,,第五級,,,*,第三章行業(yè)分析與目標行業(yè)選擇,女怕嫁錯,郎，男怕入錯行。,”,,,,——,中國諺語,,不熟悉的水不趟。,,,,,——,中國諺語,,如果怕熱，就別進廚房。,,,——,哈里,·,杜魯,,主要內(nèi)容,,第一節(jié) 行業(yè)總體分析,,第二節(jié) 目標行業(yè)選擇,,第三節(jié) 行業(yè)進入方式分析,,第四節(jié) 企業(yè)業(yè)務(wù)評估,,第五節(jié) 新業(yè)務(wù)增長方式,,第六節(jié),,多元化經(jīng)營分析,,第一節(jié) 行業(yè)總體分析,市場規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?,行業(yè)競爭狀況,,行業(yè)成功要素,,行業(yè)變革驅(qū)動因素,,市場規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Ψ治?市場規(guī)模和發(fā)展?jié)摿χ苯佑绊懼粋€行業(yè)的,發(fā)展空間,和,盈利水平,，從而決定著企業(yè)有無必要進入某一行業(yè)。,,可從以下方面分析一個行業(yè)的市場規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Γ?,個人或組織對某種產(chǎn)品或服務(wù)有無需求？,,市場需求量有多大？,,市場增長速度快慢？,,行業(yè)在成長周期中處于哪一個階段（行業(yè)生命周期大致分為三個階段：新興、成熟和衰退）？,,行業(yè)競爭狀況分析,行業(yè)競爭狀況直接決定企業(yè)經(jīng)營成本和盈利水平，從而決定一個企業(yè)有無能力進入某一行業(yè)。,,一般來說，分析行業(yè)競爭狀況可依據(jù)邁克爾,.,波特五種力模型。,,產(chǎn)業(yè)競爭對手,,現(xiàn)有公司間的爭奪,賣方,買方,潛在進入者,替代品,買方侃價實力,賣方侃價實力,新進入者的威脅,替代產(chǎn)品的威脅,驅(qū)動行業(yè)競爭的五種基本力量,,潛在進入者威脅,,潛在進入者是指,打算或正在進入,某一行業(yè)的企業(yè)。,,潛在進入者加入將導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)競爭格局發(fā)生變化。因為潛在進入者向該行業(yè)注入新的生產(chǎn)能力和物質(zhì)資源，致使原有企業(yè)因與其競爭而出現(xiàn)價格下跌、成本上升和利潤下降局面。,,潛在進入者威脅大小取決于兩個因素，一是行業(yè)進入障礙大小，二是行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)對進入者的態(tài)度,。,,影響行業(yè)進入障礙,因素,行業(yè)進入障礙大小影響著潛在進入者威脅程度。如果行業(yè)進入障礙大，潛在進入者威脅就?。环粗?，潛在進入者威脅就大。,,構(gòu)成行業(yè)進入障礙大小的因素有七個：,,規(guī)模經(jīng)濟；,,顧客忠誠；,,資本需求；,,轉(zhuǎn)換成本；,,獲得分銷渠道；,,政府政策；,,與規(guī)模無關(guān)的成本劣勢。,,影響企業(yè)對進入者態(tài)度因素,如果現(xiàn)有企業(yè)對新進入者采取寬容態(tài)度，則進入某一行業(yè)就相對容易；如果現(xiàn)有企業(yè)對新進入者采取抵制態(tài)度和反擊措施，則進入某一行業(yè)就相對較困難。,,影響現(xiàn)有企業(yè)對新進入者采取抵制態(tài)度的因素主要有：,,企業(yè)有對進入者采取抵制態(tài)度的歷史和習(xí)慣（格蘭仕）；,,企業(yè)有充實資源進行反擊，如富余現(xiàn)金、剩余借貸能力、過剩生產(chǎn)能力、在顧客和銷售渠道方面占據(jù)有優(yōu)勢；,,企業(yè)深陷于該行業(yè)，并且使用流動性很低的資產(chǎn)；,,行業(yè)發(fā)展緩慢，致使在不降低現(xiàn)有企業(yè)銷售業(yè)績的情況下，很難再吸收新的公司。,,替代品威脅,,替代品是指那些與本企業(yè)產(chǎn)品具有相同或類似功能的產(chǎn)品。,,替代品投放市場后，將導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品價格下降和市場萎縮，從而降低企業(yè)收益。,,以下兩類替代品應(yīng)當引起企業(yè)高度重視：,,具有較高性能,/,價格比，從而排擠原產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品趨勢的產(chǎn)品；,,由盈利較高產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品。,,買方侃價實力,買方可通過壓低價格、要求較高產(chǎn)品質(zhì)量和更多服務(wù)等方法向某一行業(yè)中的企業(yè)施加壓力，從而導(dǎo)致這些企業(yè)獲利能力下降。,,在下述情況下買方具有較強侃價實力：,,購買量較大；,,從某行業(yè)購買的產(chǎn)品占全部購買量的較大比例；,,購買標準的或沒有差別的產(chǎn)品；,,供方產(chǎn)品對購買者產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量影響不大；,,購買轉(zhuǎn)換成本低；,,實行后向一體化較為容易；,,購買者掌握充分信息；,,買方贏利水平低。,,賣方侃價實力,,賣方可通過提高產(chǎn)品和服務(wù)價格或降低產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量向某個行業(yè)中的企業(yè)施加壓力，從而導(dǎo)致企業(yè)利潤下滑。,,在下述情況下賣方具有較強侃價實力：,,賣方由少數(shù)幾家公司控制；,,賣方的產(chǎn)品存在差別化；,,賣方提供的產(chǎn)品是購買者從事生產(chǎn)經(jīng)營的主要投入；,,替代品不能與供方所銷售產(chǎn)品相競爭；,,購買者不是供應(yīng)者的主要客戶；,,賣方實行前向一體化較為容易,。,,現(xiàn)有競爭者的競爭,行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)之間競爭程度的強弱在很大程度上決定著企業(yè)的經(jīng)營成本和盈利水平，從而直接影響企業(yè)能否進入該行業(yè)。,,影響行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)競爭程度的因素主要有：,,行業(yè)內(nèi)有眾多或少數(shù)勢均力敵的競爭對手；,,行業(yè)發(fā)展緩慢；,,生產(chǎn)能力過剩；,,固定成本或庫存成本高；,,產(chǎn)品缺少差別化；,,退出障礙高。,,行業(yè)退出障礙高低影響因素,,退出成本高低,——,若退出成本高，包括勞動合同、重新安置費用、備件保養(yǎng)等，現(xiàn)有企業(yè)就很難退出。,,固定資產(chǎn)專業(yè)化程度,——,若企業(yè)擁有高度專門化資產(chǎn)，清算價值低，轉(zhuǎn)換成本高，則難以退出現(xiàn)有行業(yè),。,,協(xié)同關(guān)系密切程度,——,行業(yè)內(nèi)某一企業(yè)退出，若導(dǎo)致協(xié)同關(guān)系遭到破壞，則不易退出。,,感情障礙,——,員工對所從事業(yè)務(wù)具有感情，不愿放棄，或擔(dān)心個人前途等，影響企業(yè)退出。,,政府和社會態(tài)度,——,政府考慮到失業(yè)和對地區(qū)經(jīng)濟的影響，有時會反對或勸阻企業(yè)退出某一行業(yè)，從而加大退出障礙。,,高,行業(yè)壁壘高低總體分析,依據(jù)行業(yè)進入壁壘和退出壁壘高低不同，可將行業(yè)劃分為四種類型：,,低,,低,,高,,,進入壁壘,,退出壁壘,收益低穩(wěn)定,收益低有風(fēng)險,,收益高有風(fēng)險,收益高穩(wěn)定,,高,,依據(jù)壁壘高低劃分的行業(yè)類型（,1,）,進入壁壘和退出壁壘都高的行業(yè),,當進入和退出一個行業(yè)的壁壘都很高時，盡管企業(yè)潛在收益很高，但風(fēng)險較大，因為雖然新加入者會被阻攔，但經(jīng)營不善企業(yè)不能退出，從而會加劇行業(yè)內(nèi)的競爭。,,進入壁壘高和退出壁壘低的行業(yè),,當一個行業(yè)的進入壁壘很高和退出壁壘很低時，新進入者的加入會受到阻攔，而經(jīng)營不善的企業(yè)會退出該行業(yè)，從而保證行業(yè)內(nèi)企業(yè)有較高和穩(wěn)定的經(jīng)濟收益，這是最理想的行業(yè)。,,根據(jù)壁壘高低劃分的行業(yè)類型（,2,）,進入壁壘低和退出壁壘高的行業(yè),,當一個行業(yè)的進入壁壘很低和退出壁壘很高時，新加入者容易進入該行業(yè)，但當經(jīng)濟情況惡化時，企業(yè)卻不能撤離該行業(yè)，從而造成生產(chǎn)能力積壓和使企業(yè)面臨較大風(fēng)險，這是最糟糕的行業(yè)。,,進入壁壘和退出壁壘都低的行業(yè),,當行業(yè)進入壁壘和退出壁壘都很低時，一般對企業(yè)影響不大，因為雖然新進入者容易進入，但一旦行業(yè)利潤被壓縮到較低點，缺乏競爭力的企業(yè)將隨時退出該行業(yè)。,,行業(yè)成功要素,行業(yè)成功要素是指那些最能影響行業(yè)成員在市場上繁榮的因素。如：,,石化行業(yè),——,投資能力、原油采購能力；,,涂料行業(yè),——,配方能力（配方密集型）；,,時裝行業(yè),——,品牌、對時尚的敏感性、促銷；,,房地產(chǎn)行業(yè),——,政府關(guān)系、資質(zhì)；,,啤酒行業(yè),——,釀酒能力,（以使制造成本保持在較低的水平上）,，分銷網(wǎng)絡(luò),（以盡可能多地進入零售渠道）,，上乘的廣告,（以吸引喝啤酒的人購買某一特定的品牌）,。,,行業(yè)成功要素列舉（,1,）,,,與技術(shù)相關(guān)的,,成功因素,□技術(shù)研究能力,,□在產(chǎn)品工藝和制造過程中進行有創(chuàng)造性改進的能力,,□產(chǎn)品革新能力,,□在既定技術(shù)上的專有技能,,□運用網(wǎng)絡(luò)發(fā)布信息、承接訂單、送貨和提供服務(wù)的能力,與制造相關(guān)的,,成功因素,□低成本生產(chǎn)效率,,□固定資產(chǎn)很高的利用率,,□低成本的生產(chǎn)工廠定位,,□能夠獲得足夠的熟練勞動力,,□勞動生產(chǎn)率提高,,□成本低的產(chǎn)品設(shè)計和產(chǎn)品工程,,□能夠定制化地生產(chǎn)一系列規(guī)格的產(chǎn)品,,行業(yè)成功要素列舉（,2,）,,,與分銷相關(guān)的,,成功因素,□強大的批發(fā)分銷商/特約經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò),,□通過互聯(lián)網(wǎng)建立起來電子化的分銷能力,,□能夠在零售商的貨架上獲得充足的空間,,□擁有公司自己的分銷渠道和網(wǎng)點,,□分銷成本低,,□送貨速度快,與市場營銷相關(guān)的,,成功因素,,□快速準確的技術(shù)支持,,□禮貌的客戶服務(wù),,□準確地滿足客戶訂單,,□產(chǎn)品線和可供選擇的產(chǎn)品很寬,,□推銷技巧,,□有吸引力的款式或包裝,,□客戶保修和保險,,□精準的廣告,,行業(yè)成功要素列舉（,3,）,,,與技能相關(guān)的,,成功因素,□勞動力擁有卓越的才能,,□質(zhì)量控制訣竅,,□設(shè)計方面的專有技能,,□在某一項具體的技術(shù)上的專有技能,,□能夠開發(fā)出創(chuàng)造性的產(chǎn)品和取得創(chuàng)造性的產(chǎn)品改進,,□能夠使最近構(gòu)想出的產(chǎn)品快速地經(jīng)過研發(fā)階段到達市場,,□組織能力,,□卓越的信息系統(tǒng),,□能夠快速地對變化的市場環(huán)境做出反應(yīng),,□能夠熟練地用互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)做生意,,□擁有較多的經(jīng)驗和技術(shù)秘密,其它成功因素,□在購買者中間擁有有利的公司形象/聲譽,,□總成本很低,,□便利的選址,,□公司職員在與客戶打交道時很禮貌，態(tài)度和善可親,,□專利保護,,三個公司的實踐,沃爾瑪,,顧客價值方面,——,顧客有低價期望；,,行業(yè)方面,——,集中采購可以獲得規(guī)模經(jīng)濟性。,,康柏,,市場方面,——,顧客有低價期望；,,行業(yè)方面,——,可以進行全球化制造且可以降低成本（比,IBM,更低）。,,戴爾,,市場方面,——,顧客對電腦的價值期望已經(jīng)個性化了，存在定制的需要；,,行業(yè)方面,——,運用基于,e,化的供應(yīng)鏈管理方式可以滿足顧客定制的需要。,,行業(yè)變革驅(qū)動因素（,1,）,行業(yè)環(huán)境所以發(fā)生變化，是因為一些重要力量在推動行業(yè)的參與者,（包括廠商、客戶、供應(yīng)商等）,改變他們的行動，這些重要力量構(gòu)成了行業(yè)變革的驅(qū)動因素。包括：,,行業(yè)長期增長率的變化：行業(yè)增長率的上升或下降會影響行業(yè)供應(yīng)和需求之間的平衡，影響競爭廠商增加銷售的難易程度。長期需求攀升會吸引新競爭者進入和鼓勵既有廠商增加生產(chǎn)能力；市場收縮則會導(dǎo)致某些公司退出或關(guān)閉效率低的生產(chǎn)工廠。,,產(chǎn)品使用方式變化：產(chǎn)品使用方式改變迫使行業(yè)中的競爭廠商改變客戶服務(wù)方式和產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)，迫使生產(chǎn)商擴大或縮小產(chǎn)品線。,,產(chǎn)品革新：新產(chǎn)品的成功導(dǎo)入會加強革新公司的市場地位，而對于那些固守老產(chǎn)品的公司來說，其利益則會受損。,,行業(yè)變革驅(qū)動因素（,2,）,技術(shù)創(chuàng)新：技術(shù)進步可以大大改變一個行業(yè)的結(jié)構(gòu)，使得供應(yīng)商以更低成本生產(chǎn)新產(chǎn)品。,,營銷革新：競爭廠商成功引入銷售新方式，就可以激起購買者的興趣，擴大行業(yè)需求，提高產(chǎn)品差別度，降低單位成本。,,大廠商的進入或退出：大公司進入會開始“一場全新的競爭游戲”，并會建立一些新的競爭規(guī)則；大公司退出會減少市場參與者的數(shù)量，導(dǎo)致剩余廠商搶奪現(xiàn)有廠商的客戶。,,技術(shù)秘密的轉(zhuǎn)移擴散：某項專有技術(shù)秘密被轉(zhuǎn)移或擴散出去，原來專有該項技術(shù)的廠家的競爭優(yōu)勢將會遭到侵蝕，其它競爭者將會增加自己在行業(yè)中的競爭實力。,,行業(yè)變革驅(qū)動因素（,3,）,全球化：全球化會改變行業(yè)中競爭廠商之間的競爭模式，并且對各廠商的影響也是不均衡的。因為跨國公司能夠在國與國之間以極低成本轉(zhuǎn)移其生產(chǎn)、營銷和管理。,,成本和效率的變化：關(guān)鍵廠商成本和效率差異性的擴大或縮小會改變競爭格局。如傳真和電子郵件的成本優(yōu)勢給郵政服務(wù)的無效率和高成本帶來越來越大的競爭壓力。,,購買者偏好的變化：購買者偏好由產(chǎn)品差別化轉(zhuǎn)向標準化，則價格競爭將不可避免；購買者偏好由產(chǎn)品標準化轉(zhuǎn)向差別化時，廠商則可通過引入新的特色、改變款式和風(fēng)格等手段提高購買者的忠誠度。,,政府政策、法規(guī)的變化：政府政策和相關(guān)法規(guī)變化會給行業(yè)經(jīng)營環(huán)境帶來重大的影響。,,社會關(guān)注焦點的轉(zhuǎn)移、生活態(tài)度和生活方式的變化：新出現(xiàn)的社會問題和人們價值觀念、生活方式的變化可以刺激行業(yè)變革。例如，社會對空氣和水污染的關(guān)注迫使各行業(yè)增加費用，將污染控制開支記入成本。,,目標行業(yè)選擇,行業(yè)吸引力,,企業(yè)經(jīng)營資源,,企業(yè)核心能力,,,行業(yè)吸引力（,1,）,判斷一個行業(yè)是否具有吸引力可考慮下列一些重要因素：,,行業(yè)成長潛力如何？,,,當前競爭態(tài)勢是否可以帶來足夠盈利？行業(yè)或市場上的競爭力量將會增強還是減弱？,,公司在行業(yè)中的競爭地位如何？公司的競爭地位將增強還是衰落？,,行業(yè)盈利水平受到當前主要驅(qū)動因素的影響是有利還是不利？,,公司是否不受或低檔那些使行業(yè)失去吸引力因素的影響。,,行業(yè)吸引力（,2,）,公司能力在行業(yè)關(guān)鍵成功因素上的匹配程度如何？,,行業(yè)未來風(fēng)險和不確定性程度如何？,,行業(yè)面臨的各種問題的嚴重程度？,,繼續(xù)參與這個行業(yè)的競爭是否可以增加該公司在有興趣的行業(yè)中成功的能力。,,如果一個行業(yè)的整體利潤前景處于平均水平之上，就可認為該行業(yè)有吸引力；反之，就可認為該行業(yè)沒有吸引力。,在某些情況下，如果一家公司在一個沒有吸引力的行業(yè)中占有獨特位置，它仍然可以獲得非常不錯的利潤,，,因為該公司有能力從比較弱的對手那里獲得銷量和市場份額。,,行業(yè)吸引力評價指標,,評價要素,,,權(quán) 值,,銷售額,,,,市場規(guī)模,,,,大約3/8,,增長率,,行業(yè)生命周期階段,,國際市場規(guī)模,,銷售穩(wěn)定性,,競爭狀態(tài),,,,競爭企業(yè)集中情況,,,大約2/8,,開工率（閑置設(shè)備）,,滲透難度,,價格占有率的彈性,,收益性,,,,利潤（市場占有率最大企業(yè)為代表）,,大約2/8,,利潤穩(wěn)定性,,環(huán)境制約條件,,,,社會、法律的制約,,大約1/8,,勞動力的制約,,,行業(yè)吸引力評價的說明,評價指標說明：,,市場規(guī)模與增長率,取決于所設(shè)定的市場范圍，如全國市場或世界市場；,,價格占有率的彈性,表示當相對價格下降時，市場占有率增長的幅度。價格占有率彈性大的產(chǎn)品，很難進行產(chǎn)品差別化；,,對于,收益性,的預(yù)測是以市場占有率最大和業(yè)績最好的企業(yè)為對象，因為它代表行業(yè)的可能性；,,權(quán)值,設(shè)定是經(jīng)驗性的。,,行業(yè)吸引力評價說明：,,行業(yè)吸引力大小是見仁見智，這取決于企業(yè)家的行業(yè)預(yù)見能力；,,行業(yè)吸引力處在變化過程中，當較多企業(yè)看好某個行業(yè)并相繼進入后，該行業(yè)的吸引力就會發(fā)生變化；,,行業(yè)吸引力是相比較而言的，不存在絕對的行業(yè)吸引力大或??；,,行業(yè)吸引力還取決于行業(yè)的層次，有時在大行業(yè)范圍內(nèi)的吸引力不大，但在小行業(yè)范圍內(nèi)的吸引力卻并不小。,,企業(yè)經(jīng)營資源,,在不考慮其他因素的情況下，目標行業(yè)選擇的成功率與企業(yè)既有資源尤其是行業(yè)成功所要求的資源成正相關(guān)關(guān)系。,,資源指的是企業(yè)用以為顧客提供有價值的產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)要素。,,資源的分類：,,有形資源,,看得到、摸得著、可以數(shù)量化的資源,,它們通?？梢栽谫~面上反映出來,,無形資源,,主要包括專利、商標、版權(quán)、,,企業(yè)文化、,,企業(yè)形象等,,通常并不在（或不能在）賬面上反映出來。,,企業(yè)經(jīng)營資源,大分類,細分類,例子,有形資源,實物資源,廠房、設(shè)備,,財務(wù)資源,現(xiàn)有資金和可融資資源,,無形資源,,關(guān)系資源,內(nèi)部關(guān)系資源：人-技術(shù)-任務(wù)；,,外部關(guān)系資源：與供應(yīng)商、分銷商、客戶等利益相關(guān)者關(guān)系,,企業(yè)形象,在顧客中的形象（產(chǎn)品品牌、質(zhì)量、耐用性、可靠性等）,,企業(yè)文化,宗旨、理念、價值觀,,半有形半無形,技術(shù)資源,技術(shù)儲備，如專利、商標、版權(quán)、交易秘密、研究條件,,人力資源,管理者和員工的培訓(xùn)、經(jīng)驗、評價、知識、洞察力、適應(yīng)性、共識、忠誠等,,組織資源,內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)、流程、制度等,,另一種企業(yè)資源分類方法,實體資產(chǎn)（廠房/設(shè)備）,,特點：有形/可見（屬財務(wù)資源）,,流動性差,,容易被模仿,紙面資產(chǎn)（現(xiàn)金/各種票據(jù)）,,特點：可見（屬財務(wù)資源）,,流動性強,,容易被模仿,關(guān)系資產(chǎn),,內(nèi)部關(guān)系（人,—,技術(shù),—,任務(wù)）,,外部關(guān)系（顧客、其他利益相關(guān)者）,,特點：不可見（非財務(wù)資產(chǎn)）,,不容易被模仿,,企業(yè)核心能力,把企業(yè)的資源加以統(tǒng)籌整合以完成預(yù)期目標和任務(wù)的技能稱之為企業(yè)的資源轉(zhuǎn)換能力，簡稱為能力。,,能力產(chǎn)生于有形資源和無形資源長時期的相互作用。,,能力的類別：,,職能領(lǐng)域的能力,，如研究與開發(fā)、制造、營銷、信息系統(tǒng)與財務(wù)管理等方面。,,跨職能、綜合性能力,，即只有對更多類型的資源和職能部門的整合，才能體現(xiàn)出來。例如創(chuàng)新能力、學(xué)習(xí)能力、戰(zhàn)略性的整合能力等。,,有兩類競爭能力：,,我有這個能力，競爭者也有，但我的這項能力比競爭者更強。,,獨特競爭能力，即,惟我獨有的競爭能力。,,核心競爭能力是形成競爭優(yōu)勢的能力之中的關(guān)鍵能力。,,,企業(yè)核心能力,美國學(xué)者,普拉哈拉德,和英國學(xué)者,哈麥爾,認為：核心能力是,“,組織中的積累性學(xué)說，特別是關(guān)于如何協(xié)調(diào)不同的生產(chǎn)技能和有機結(jié)合多種技術(shù)流派的學(xué)識,”,。,,核心能力是什么？,,核心能力的載體是企業(yè)整體，而不是某個業(yè)務(wù)部門；,,核心能力是從企業(yè)成長歷程中積累而產(chǎn)生的，不是通過交易可以獲得的；,,關(guān)鍵在于,”,協(xié)調(diào),“,和,”,有機結(jié)合,“,，而不是某種分散的技術(shù)和技能；,,存在形態(tài)基本上是結(jié)構(gòu)性的和隱性的，而非要素性的和顯性的。,,核心能力不是什么？,,核心能力不是,“,資產(chǎn),”,，它不能出現(xiàn)在資產(chǎn)負債表上；,,不是局限于個別產(chǎn)品，而是可以打開多種產(chǎn)品潛在市場大門的能力；,,不是企業(yè)可以用來生產(chǎn)中間產(chǎn)品或最終產(chǎn)品的另一種資源；,,不是企業(yè)創(chuàng)造價值的充分條件；不是,“,必要的,”,能力，也不是已經(jīng)普及的能力；,,不是固定不變的，企業(yè)在某個階段的核心能力到后階段可能成為一般能力；不是易為某個人或某小組所完全掌握。,,決定核心能力高低的因素,企業(yè)成長過程中所積累的知識和技能,,企業(yè)在市場競爭中所建立的優(yōu)勢,,企業(yè)在多行業(yè)經(jīng)營方面的經(jīng)歷和經(jīng)驗,,企業(yè)核心業(yè)務(wù)的主導(dǎo)性和核心人員的穩(wěn)定性,,企業(yè)戰(zhàn)略的連續(xù)性和徹底性,,第三節(jié) 行業(yè)進入方式分析,,內(nèi)部創(chuàng)業(yè),,外部并購,,合資經(jīng)營,,內(nèi)部創(chuàng)業(yè)及其失敗原因,,內(nèi)部創(chuàng)業(yè)是指企業(yè)依靠自身所擁有的資源和能力進入新的行業(yè)或領(lǐng)域。,,內(nèi)部創(chuàng)業(yè)具體形式有四種：,,垂直鏈裂變,——,垂直一體化企業(yè)將其價值鏈環(huán)節(jié)中的某些環(huán)節(jié)面向市場，為市場提供不同于最終產(chǎn)品的諸種產(chǎn)品；,,獨資新建企業(yè),——,利用企業(yè)擁有的資源和能力新建企業(yè)，進入到新的行業(yè)；,,技術(shù)副產(chǎn)品的充分利用,——,企業(yè)利用不屬于主要生產(chǎn)技術(shù)體系的某種技術(shù)，獨立生產(chǎn)不同于企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的產(chǎn)品；,,人才的充分利用,——,即企業(yè)利用那些與現(xiàn)有經(jīng)營領(lǐng)域不相吻合的人才，開發(fā)有商業(yè)前景的產(chǎn)品和從事新行業(yè)開拓。,,內(nèi)部創(chuàng)業(yè)失敗原因主要：,,企業(yè)進入規(guī)模過小；,商品化程度過低；,戰(zhàn)略實施不當。,,內(nèi)部創(chuàng)業(yè)成功條件,,確立戰(zhàn)略目標，從總體上把握運用內(nèi)部創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略的時機、規(guī)模、資源和周期；,,有效運用企業(yè)的研究開發(fā)能力，使企業(yè)的研究開發(fā)與總體戰(zhàn)略目標保持一致；,,加強研究開發(fā)與市場營銷的聯(lián)系，確保企業(yè)研究開發(fā)是為市場需求而進行的，而不是為研究而研究；,,改善研究開發(fā)與生產(chǎn)制造的聯(lián)系，提高企業(yè)生產(chǎn)新產(chǎn)品的能力；,,嚴格篩選與監(jiān)控內(nèi)部創(chuàng)新活動，保證實現(xiàn)預(yù)期的創(chuàng)新產(chǎn)品的市場份額目標。,,外部并購及其失敗原因,外部并購包括合并和收購。,,合并有兩種形式,——,吸收合并和新設(shè)合并,。前者是參與合并的兩個企業(yè)一個取消法人地位，另一個存續(xù)下來；后者是參與合并的兩個企業(yè)都取消法人地位，另外誕生一個新的企業(yè)。,,收購也有兩種形式,——,資產(chǎn)購買和股份收購,。前者是買方從賣方企業(yè)購入部分資產(chǎn)或營業(yè)權(quán)；后者是買方直接或間接收購賣方部分或全部股票，將被收購公司變?yōu)橘I主的一部分或一個經(jīng)營單位。,,外部并購失敗原因主要有：,,難以整合企業(yè)文化。,,過高估計并購的潛在經(jīng)濟效益。,,,支付過高的并購費用；,,決策不當?shù)牟①?。,,外部并購成功原則,,并購企業(yè)只有徹底考慮它能夠為被并購企業(yè)做出什么貢獻，而不是被并購企業(yè)能為并購企業(yè)做出什么貢獻時，并購才會成功。并購企業(yè)的貢獻包括管理、技術(shù)、銷售能力等，而不僅僅是資金。,,并購與被并購企業(yè)之間應(yīng)有共同的文化，或者至少在文化上的有一定的聯(lián)系。,,并購必須是情投意合，并購企業(yè)必須尊重被并購企業(yè)的產(chǎn)品、市場和消費者。,,并購企業(yè)必須能夠向被并購企業(yè)提供高層管理人員，以幫助其改善管理。,,在并購后的第一年內(nèi)要讓雙方企業(yè)中的大批管理人員得到破格晉升，從而使雙方企業(yè)管理人員感覺到并購為他們提供了個人發(fā)展的機會。,,合資經(jīng)營及其基本形式,,合資經(jīng)營是指兩個或兩個以上不同的投資者共同投資組成具有法人地位的企業(yè)，其基本特點之一是投資方共同管理、共負盈虧、共擔(dān)風(fēng)險，而不是由任何持股比重大的一方完全控制整個企業(yè)。,,企業(yè)根據(jù)需要，所選擇的合資經(jīng)營對象可以是國內(nèi)的合作者，也可以是國際合作者。,,合資經(jīng)營的基本形式有：,,合作生產(chǎn)原材料和零配件；,,合作科研；,,營銷性合資。,,進入企業(yè)對合資企業(yè)的控制（,1,）,當進入企業(yè)在股權(quán)、董事會及管理部門的控制上處于劣勢時，可以通過其他方法架空董事會等權(quán)力機構(gòu)，如設(shè)立管理委員會、技術(shù)委員會或加強總經(jīng)理的職權(quán)范圍，也可以通過行使否決權(quán)來迫使對方妥協(xié)。,,加強對合資企業(yè)管理部門的控制。公司的決議都要通過管理部門來執(zhí)行，他們左右企業(yè)的能力很強，當進入企業(yè)不能通過董事會控制合資企業(yè)時，可以加強對管理部門如總經(jīng)理、業(yè)務(wù)、財務(wù)、產(chǎn)品銷售等關(guān)鍵崗位的控制。,,進入企業(yè)對合資企業(yè)的控制（,2,）,通過提供服務(wù)來間接控制，如咨詢、工程技術(shù)、質(zhì)量控制等。合同中如果規(guī)定必須使用某一種專門技術(shù)，這樣，不但要買某公司的技術(shù)，還要買該公司的產(chǎn)品。,,通過合同限制產(chǎn)品種類，既可以維持進入企業(yè)的全球戰(zhàn)略，也可以加強對合資企業(yè)的控制。,,通過采購和銷售實行間接控制。進入企業(yè)往往在協(xié)議中要求購買特定的產(chǎn)品和技術(shù)，要求規(guī)定銷售額，限制銷售地區(qū)。,,行業(yè)進入方式比較,,,,內(nèi)部創(chuàng)業(yè),,外部并購,,合資經(jīng)營,,,,應(yīng)具備,,的條件,,技術(shù),高,低,,中或低,,資金,高,中或高,,中,,市場,高,低,,中,,管理,低,高,,中,,,,可產(chǎn)生的,,優(yōu)/劣勢,,進入速度,低,高,,中,,對抗程度,高,,低,,中,,文化沖突,低,,高,,中,,外取資源,低,,高,,中,,失 敗 率,,44%,,53.4%-74%,,50.3%,,,,第四節(jié) 企業(yè)業(yè)務(wù)評估,,波士頓,矩陣,方法,,通用電器矩陣方法,,波士頓,矩陣,方法（,1,）,,波士頓矩陣方法是美國波士頓咨詢公司（,Bo,ston Consulting Group,）,于,1960,年為一家造紙公司提供咨詢時提出的，其方法是使用,“市場增長率,——,市場占有率”,區(qū)域圖，對企業(yè)的各個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位或產(chǎn)品加以分類和評估，從而分為以下四類,：,,,,,,,,,B,A,F,G,D,E,1.0,x,相對市場占有率,10%,市場增長率,波士頓矩陣圖,明星業(yè)務(wù),問題業(yè)務(wù),金牛業(yè)務(wù),瘦狗業(yè)務(wù),,波士頓,矩陣,方法（,2,）,,問題業(yè)務(wù)（,question mark,）,——,市場增長率高但相對市場占有率低的業(yè)務(wù)單位。這一類業(yè)務(wù)單位需要較多的資源投入，以趕上最大競爭者和適應(yīng)迅速增長的市場。但是它們又都前程未卜，難以確定遠景。,,明星業(yè)務(wù)（,star,）,——,市場增長率和相對市場占有率都較高，因其銷售增長迅速，企業(yè)必須大量投入資源以支持其快速發(fā)展。,,金牛業(yè)務(wù),（,cash cow,）,——,市場增長率低，相對市場占有率高的業(yè)務(wù)單位。由于市場增長率降低，不再需要大量資源投入；又由于相對市場占有率較高，這些業(yè)務(wù)單位可以產(chǎn)生較高的收益，支援其他類業(yè)務(wù)的生存和發(fā)展。,,瘦狗業(yè)務(wù)（,dog,）,——,市場增長率和相對市場占有率都較低的業(yè)務(wù)單位。它們或許能提供一些收益，但盈利甚少或有虧損，一般難以再度成為,“,財源,”,。,,第五節(jié) 新業(yè)務(wù)增長方式,,密集增長,,一體化增長,,多元化增長,,,密集增長,,當企業(yè)現(xiàn)有經(jīng)營領(lǐng)域還存在發(fā)展?jié)摿r，一般應(yīng)采取密集增長方法。,,密集增長方法具體形式有三種：,,市場滲透,——,設(shè)法在現(xiàn)有市場上擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售量。如刺激現(xiàn)有顧客更多地購買和使用本企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品；吸引競爭對手顧客購買本企業(yè)的產(chǎn)品；勸說原來不使用和購買該種產(chǎn)品的顧客產(chǎn)生購買欲望。,,市場開發(fā),——,通過將現(xiàn)有產(chǎn)品銷往新的地區(qū)或開辟新的分銷渠道，以擴大產(chǎn)品銷售量。如將現(xiàn)有產(chǎn)品銷往新的地區(qū)市場，或組織出口。,,產(chǎn)品開發(fā),——,對現(xiàn)有產(chǎn)品做某些改進，如增加花色品種、改進包裝和服務(wù)等，以滿足不同顧客需要和擴大在現(xiàn)有市場上的銷售量。,,一體化增長,如果公司某一戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位通過把自己的經(jīng)營范圍向前、向后或水平延伸能夠減少摩擦、提高效率和獲得規(guī)模效益的話，那么，公司可采取一體化增長方法。,,一體化增長方法具體形式有三種：,,后向一體化,——,企業(yè)通過自辦、契約、聯(lián)營或兼并等形式，對它的供給來源取得控制權(quán)或直接擁有所有權(quán)。具體形式有兩種：一是制造企業(yè)向原材料生產(chǎn)方向發(fā)展，實行產(chǎn)供一體化；二是商業(yè)企業(yè)向生產(chǎn)方向發(fā)展，實行銷產(chǎn)一體化。,,前向一體化,——,企業(yè)通過自辦、契約、聯(lián)營或兼并等形式，對產(chǎn)品加工或銷售單位取得控制權(quán)或直接擁有所有權(quán)。具體形式有兩種：一是,“,上游,”,企業(yè)合并,“,下游,”,企業(yè)實行供產(chǎn)一體化；二是制造企業(yè)控制分銷系統(tǒng)，實現(xiàn)產(chǎn)銷一體化。,,水平一體化,——,通過控制或兼并經(jīng)營同類產(chǎn)品的企業(yè)，以擴大經(jīng)營規(guī)模，從而實現(xiàn)業(yè)務(wù)增長,。,,多元化增長,如果公司所在行業(yè)的發(fā)展?jié)摿σ押苡邢?，而其他領(lǐng)域存在較好的發(fā)展機會；或者公司所在領(lǐng)域雖仍有潛力可挖，但公司還有足夠的資源進入新領(lǐng)域，則可選擇多元化增長方法。,,多元化增長方法具體形式有三種：,,同心多元化,——,利用現(xiàn)有物質(zhì)技術(shù)力量開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品門類和品種，以實現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)增長。,,水平多元化,——,企業(yè)針對現(xiàn)有顧客的其他需要，增添新的物質(zhì)技術(shù)力量開發(fā)新產(chǎn)品，以擴大業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍，尋求新的增長。,,混合多元化,——,企業(yè)通過投資或兼并等形式，把經(jīng)營范圍擴展到多個領(lǐng)域或部門，開發(fā)與現(xiàn)有技術(shù)、產(chǎn)品、顧客均無關(guān)系的產(chǎn)品，以尋求新的增長機會?；旌隙嘣唧w形式又有兩種：,一是一業(yè)為主，兼營別樣；二是多業(yè)并舉。,,多元化經(jīng)營分析,,多元化經(jīng)營及其衡量標準,,多元化經(jīng)營動因分析,,多元化經(jīng)營的基本原則,,多元化經(jīng)營及其衡量標準,,多元化經(jīng)營是指一個企業(yè)同時在兩個或更多行業(yè)從事業(yè)務(wù)經(jīng)營活動。,,美國學(xué)者賴利（,L·Wrigley,）,于,1970,年首次提出以一個企業(yè)的某一類產(chǎn)品占總銷售額的大小來測量該企業(yè)的多元化程度，并以此劃分出企業(yè)的四種類型。,某一類產(chǎn)品占銷售額比重,企業(yè)類型,多元化程度,≥95%,單一產(chǎn)品,專業(yè)化,＜95%，≥70%,主導(dǎo),低度,＜70%，產(chǎn)品相關(guān),相關(guān)多元化,,中度,＜70%，產(chǎn)品無關(guān),無關(guān)多元化,高度,,多元化經(jīng)營動因,,一般來說，企業(yè)實施多元化經(jīng)營有以下,動因：,,所在行業(yè)衰落；,,新行業(yè)吸引力較大；,,獲取范圍效益；,,提高或獲取核心能力；,,分散風(fēng)險；,,追求成長。,,多元化經(jīng)營基本原則,,實力原則,——,只有實力雄厚和管理水平高的企業(yè)才可以實行多元化經(jīng)營。,,“如果一個企業(yè)干十幾個行業(yè)甚至幾十個行業(yè)，不要說只具有初中、小學(xué)文化的家族企業(yè)管理者，就是具有管理學(xué)博士學(xué)識的管理者也難以勝任，因為管理者畢竟不是神仙?！薄叭澜缦耥f爾奇這種神仙似的管理者畢竟鳳毛麟角?！?—,鐘朋榮,,適度原則,——,多元化經(jīng)營的“元”數(shù)不宜太多，即企業(yè)不要進入太多的行業(yè)或領(lǐng)域。,,新疆德隆擁有上市公司和非上市公司（包括下屬關(guān)聯(lián)企業(yè)）共,177,個，其中非上市企業(yè)由,12,個大德企業(yè)集團構(gòu)成，涉及食品、流通、旅游、金融、農(nóng)牧、采礦等行業(yè)。,,相關(guān)原則,——,企業(yè)的各種業(yè)務(wù)之間應(yīng)當有密切的關(guān)聯(lián)性，跨度不宜過大。,,三九除了大而全德醫(yī)療主業(yè)，副業(yè)更是多得驚人，從酒店到餐飲，從電影到雜志，啤酒、白酒、味精、電器、汽車組裝、飛機租賃、印刷、外貿(mào)、港口、娛樂、網(wǎng)絡(luò)、房地產(chǎn)、高爾夫等等。,,多元化經(jīng)營基本原則,,避同原則,——,企業(yè)實行多元化經(jīng)營一定要避免進入眾多企業(yè)都進入的行業(yè)或領(lǐng)域，避免生產(chǎn)眾多企業(yè)都生產(chǎn)或經(jīng)營的產(chǎn)品。,,主業(yè)原則,——,實行多元化經(jīng)營必須突出主業(yè)，而不能多業(yè)并舉。,,時機原則,——,企業(yè)從事多元化經(jīng)營必須選擇恰當時機，并非在任何時候都適宜實行多元化經(jīng)營。,,“海爾,1984,年進入冰箱，,1991,年進入空調(diào)，,1992,年進入洗衣機，進入的時機可以說選擇得非常好，整個行業(yè)供不應(yīng)求，處于爆炸性增長階段。”,——,張瑞敏,,思考與練習(xí)題,,聯(lián)系某一行業(yè)實際，利用邁克爾,·,波特五種力分析 方法分析該行業(yè)競爭狀況。,,對比不同的行業(yè)進入方式優(yōu)缺點和實施條件。,,聯(lián)系某一企業(yè)實際，利用,波士頓矩陣或,通用,矩陣方法分析其戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。,,聯(lián)系實際分析企業(yè)各種業(yè)務(wù)增長方式的特點和實施條件。,,多元化經(jīng)營及其衡量標準是什么？,,聯(lián)系實際說明企業(yè)實行多元化經(jīng)營應(yīng)遵循哪些基本原則？,,,案例分析與討論,2000,年中國保暖內(nèi)衣行業(yè)掃描,,一個企業(yè)在進入保暖內(nèi)衣行業(yè)之前究竟應(yīng)該做哪些方面的分析？,,保暖內(nèi)衣行業(yè)先行進入者應(yīng)采取什么策略？跟隨者又應(yīng)采取什么策略？,,