單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),*,*,*,*,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,我國家電,行,行業(yè)背景,分,分析,1,提綱,家電的定,義,義及分類,家電行業(yè),的,的市場概,況,況,家電行業(yè),的,的競爭情,況,況,家電行業(yè),的,的消費(fèi)者,分,分析,我國家電,行,行業(yè)發(fā)展,狀,狀況概述,2,一、家電,的,的定義及,分,分類,3,白色家電,：,：白色的,家,家電產(chǎn)品,，,，包括空,調(diào),調(diào)和電冰,箱,箱,彩電行業(yè),不做,過,過多解釋,小家電行,業(yè),業(yè)：50,多,多種不,同,同產(chǎn)品類,型,型，從功,能,能上一般,分,分為三類,：,：一是家,居,居用品；,二,二是廚房,用,用品；三,是,是個(gè)人護(hù),理,理用品,4,二、家電,行,行業(yè)的市,場,場概況,5,中國家電,行,行業(yè)發(fā)展,概,概況,早期的國,內(nèi),內(nèi)家電市,場,場基本上,由,由國外產(chǎn),品,品一統(tǒng)天,下,下，我國,家,家電工業(yè),發(fā),發(fā)展是從,國,國外引進(jìn),設(shè),設(shè)備和技,術(shù),術(shù)開始的,。,。,80年代,初,初期，受,高,高額利潤,和,和巨大市,場,場需求的,推,推動(dòng)，家,用,用電器的,生,生產(chǎn)獲得,了,了迅速的,發(fā),發(fā)展,1986-1995 年10 年間,，,，我國家,電,電工業(yè)總,產(chǎn),產(chǎn)值年增,長,長率達(dá),以上,。,。,1996,年,年，我國,電,電冰箱、,洗,洗衣機(jī)、,電,電熨斗、,電,電風(fēng)扇、,電,電飯鍋產(chǎn),量,量居世界,首,首位，空,調(diào),調(diào)器和電,視,視機(jī)的產(chǎn),量,量也已進(jìn),入,入世界前,列,列。,1998,年,年，我國,家,家電工業(yè),銷,銷售額實(shí),現(xiàn),現(xiàn)了1320億元,，,，約占世,界,界總量的,，僅,次,次于美國,、,、日本，,居,居世界第,三,三位。,6,1996,年,年由于市,場,場制約機(jī),制,制的作用,，,，一,些,些產(chǎn)品產(chǎn),量,量有所下,降,降（比如,空,空調(diào)嚴(yán)重,下,下降）,。,。而名,牌,牌家電產(chǎn),品,品的產(chǎn)量,與,與去年相,比,比卻繼續(xù),增,增長,這,這表明在,市,市場競爭,驅(qū),驅(qū)動(dòng)下,，,，增長方,式,式開始向,集,集約化轉(zhuǎn),變,變。但是,電,電冰箱,、,、洗衣機(jī),、,、電熨斗,、,、電風(fēng)扇,、,、電飯鍋,等,等產(chǎn)品的,產(chǎn),產(chǎn)量仍居,世,世界首位,。,。,主 要,產(chǎn),產(chǎn) 品,、,、產(chǎn) 量,圖2.1,：,：中國主,要,要家電產(chǎn),品,品產(chǎn)量（,單,單位：萬,臺(tái),臺(tái)）,資料來源:工商,時(shí),時(shí)報(bào),1996,7,表 1,：,：主,要,要 家,電,電 產(chǎn),品,品 產(chǎn),量,量（單,位,位：,萬,萬 臺(tái),）,）,表2.1,：,：主要家,電,電產(chǎn)品產(chǎn),量,量（單位,：,：萬臺(tái)）,資料來源:工商,時(shí),時(shí)報(bào),1996,8,表 2,：,：主要家,電,電產(chǎn)品出,口,口量、,出,出口額（,單,單位：萬,臺(tái),臺(tái)、萬美,元,元）,表2.2,：,：主要家,電,電產(chǎn)品出,口,口量、出,口,口額（單,位,位：萬臺(tái),、,、萬美元,）,）,資料來源:工商,時(shí),時(shí)報(bào),1996,9,銷 售,額,額、,進(jìn),進(jìn) 出,口,口 情,況,況,據(jù)中國,工,工商時(shí)報(bào),有關(guān),資,資料顯示,：,：世界家,電,電市場年,銷,銷售額約,為,為2000億美元,，,，中國1996年,家,家電工業(yè),銷,銷售總額,超,超過1100 億,元,元人民幣,，,，約占世,界,界年銷售,額,額的7%,，,，僅次,于,于美國、,日,日本，位,居,居世界第,三,三,圖2.2,：,：中國家,電,電產(chǎn)品銷,量,量占世界,市,市場比例,資料來源:工商,時(shí),時(shí)報(bào),1996,10,圖2.3,：,：中國家,電,電產(chǎn)品出,口,口額,資料來源:工商,時(shí),時(shí)報(bào),1996,11,外 資,情,情 況,投資重點(diǎn),外商投資,重,重點(diǎn)主要,為,為大型家,電,電產(chǎn)品生,產(chǎn),產(chǎn)企業(yè)。,其,其中，電,冰,冰箱企業(yè)1 7個(gè),、,、空調(diào),器,器企業(yè)21個(gè)、,洗,洗衣機(jī)企,業(yè),業(yè)10個(gè),、,、微波爐,企,企業(yè) 6,個(gè),個(gè)、抽,油,油煙機(jī)（,展,展示柜）,企,企業(yè)5個(gè),、,、熱水器,企,企業(yè)4個(gè),。,。近年來,，,，逐步開,始,始向微波,爐,爐、電飯,鍋,鍋、電,熨,熨斗、剃,須,須刀、食,品,品攪拌,器,器等小型,家,家電產(chǎn)品,方,方向擴(kuò)展,。,。（96年）,圖2.4,：,：家電行,業(yè),業(yè)外商投,資,資企業(yè)分,布,布,資料來源:工商,時(shí),時(shí)報(bào),1996,12,投資方式,進(jìn)入90,年,年代以,后,后，國,外,外各個(gè)主,要,要跨國企,業(yè),業(yè)集團(tuán)為,了,了有效占,領(lǐng),領(lǐng)中國家,電,電市場，,投,投資方式,從,從初期的,投,投資參股,逐,逐步發(fā)展,為,為合資控,股,股，并且,不,不斷提高,控,控股比例,。,。在現(xiàn)有,外,外資項(xiàng)目,之,之中，75%為外,方,方控股，,外,外方股權(quán),一,一般為55 60%,，,，個(gè)別高,達(dá),達(dá)80%,以,以上。由,外,外商獨(dú)資,的,的生產(chǎn)基,地,地式企業(yè),也,也開始陸,續(xù),續(xù)投產(chǎn)。,圖2.5,：,：家電行,業(yè),業(yè)外商投,資,資企業(yè)控,股,股比例,資料來源:工商,時(shí),時(shí)報(bào),1996,13,表8：家,電,電行業(yè)外,資,資企業(yè)分,布,布情況（,單,單位：企,業(yè),業(yè)個(gè)數(shù)）,表2.3,：,：96年,家,家電行業(yè),外,外資企業(yè),分,分布情況,（,（單位：,企,企業(yè)個(gè)數(shù),）,）,資料來源:工商,時(shí),時(shí)報(bào),1996,14,中國家電,市,市場現(xiàn)狀,及,及前景,中國大陸,主,主要家電,產(chǎn),產(chǎn)品普及,率,率已較高,，,，但仍有,較,較大,的,的發(fā)展,機(jī),機(jī)會(huì),發(fā)展機(jī)會(huì),：,：,國民消費(fèi),能,能力持續(xù),增,增強(qiáng)已有,家,家電產(chǎn)品,更,更新?lián)Q代,市,市場細(xì)分,進(jìn),進(jìn)一步深,化,化國家引,導(dǎo),導(dǎo)政策新,技,技術(shù)產(chǎn)品,帶,帶動(dòng),圖2.6,：,：中國大,陸,陸城鎮(zhèn)家,庭,庭主要家,電,電擁有率,年,年度變化,資料來源:中國全,國,國商務(wù)中,心,心,2003,15,-中國家,電,電市場現(xiàn),狀,狀及前景,小家電,產(chǎn),產(chǎn)品正,呈,呈現(xiàn)出,方,方興未,艾,艾的旺,銷,銷態(tài)勢,：,：,-,很多小,家,家電產(chǎn),品,品還處,于,于市場,起,起步初,期,期，增,長,長緩慢,，,，,但發(fā)展,潛,潛力巨,大,大。例,如,如吸塵,器,器的增,長,長很慢,，,，普及,率仍在15%,以,以下。,-,許多國,際,際品牌,已,已先期,進(jìn),進(jìn)入該,市,市場，,不,不少大,家,家電廠,家,家,紛紛轉(zhuǎn),產(chǎn),產(chǎn)小家,電,電產(chǎn)品,。,。,農(nóng)村市,場,場轉(zhuǎn)暖,，,，農(nóng)村,有,有很大,的,的市場,空,空間,-70%,人,人口在,農(nóng),農(nóng)村，,農(nóng),農(nóng)村家,電,電普及,率,率不足20%,-2004年農(nóng),民,民收入,增,增長超,過,過10%。2003,年,年度農(nóng),民,民用,于購買,洗,洗衣機(jī),和,和冰箱,人,人均支,出,出分別,增,增長24.8%和,45.5%,-,農(nóng),農(nóng)民已,具,具備消,費(fèi),費(fèi)千元,級(jí),級(jí)家電,商,商品能,力,力。據(jù),估,估算，,未來五,年,年農(nóng)村,家,家電市,場,場年均,增,增長率,將,將在15%左,右,右,16,-中,國,國家電,市,市場現(xiàn),狀,狀及前,景,景,家電產(chǎn),業(yè),業(yè)轉(zhuǎn)型,正,正處于,關(guān),關(guān)鍵時(shí),期,期，國,內(nèi),內(nèi)家電,企,企臨,面臨產(chǎn),業(yè),業(yè)重組,，,，品牌,集,集中度,將,將進(jìn)一,步,步加強(qiáng),：,：,-,家電行,業(yè),業(yè)處于,過,過度競,爭,爭時(shí)期,，,，各類,主,主要家,電,電產(chǎn)品,的,的,生產(chǎn)線,產(chǎn),產(chǎn)能嚴(yán),重,重過剩,-,很多家,電,電企業(yè),創(chuàng),創(chuàng)新能,力,力嚴(yán)重,不,不足,-,家電企,業(yè),業(yè)兩極,分,分化的,局,局面愈,演,演愈烈,，,，不適,應(yīng),應(yīng)市場,競,競,爭的企,業(yè),業(yè)會(huì)通,過,過不同,渠,渠道退,出,出市場,競,競爭，,家,家電巨,頭,頭,會(huì)逐漸,浮,浮出水,面,面,-,中國家,電,電業(yè)品,牌,牌數(shù)量,將,將迅速,減,減少，,弱,弱勢品,牌,牌的衰,敗,敗,的出局,，,，產(chǎn)業(yè),集,集中度,更,更高，,產(chǎn),產(chǎn)品差,異,異更大,，,，價(jià)格,相,相,對(duì)穩(wěn)定,，,，對(duì)上,游,游需求,將,將更大,穩(wěn),穩(wěn)定,17,三、家,電,電行業(yè),競,競爭狀,況,況,18,分析要,素,素：,（1）,國內(nèi)品,牌,牌的競,爭,爭,溫,飽,飽不均,（2）,國外品,牌,牌的威,脅,脅,分,分食國,內(nèi),內(nèi)市場,份,份額,19,圖3.1：國,產(chǎn),產(chǎn)與外,資,資空調(diào),品,品牌份,額,額歷年,對(duì),對(duì)比,資料來,源,源:中,金,金公司,研,研究部,2004,20,國內(nèi)品,牌,牌的競,爭,爭,溫,飽,飽不均,資料來,源,源:中,金,金公司,研,研究部,2004,21,國內(nèi)品,牌,牌的競,爭,爭,溫,飽,飽不均,22,國內(nèi)品,牌,牌的競,爭,爭,溫,溫飽不,均,均以,空,空調(diào)市,場,場為例,分,分析主,要,要競爭,者,者,一方面,：,：部分,品,品牌市,場,場集中,度,度較高,。,。,另一方,面,面：大,多,多數(shù)小,企,企業(yè)市,場,場集中,度,度較低,，,，尚未,形,形成強(qiáng),勢,勢品牌,。,資料來,源,源:中,金,金公司,研,研究部,2004,23,國內(nèi)品,牌,牌之,格力,集,集團(tuán),在空調(diào),研,研發(fā)、,制,制造和,銷,銷售方,面,面均處,于,于行業(yè),領(lǐng),領(lǐng)先地,位,位。,技術(shù)和,質(zhì),質(zhì)量的,優(yōu),優(yōu)勢保,證,證了產(chǎn),品,品相對(duì),較,較高的,價(jià),價(jià)格水,平,平。,偏重傳,統(tǒng),統(tǒng)營銷,模,模式導(dǎo),致,致公司,營,營業(yè)費(fèi),用,用和管,理,理費(fèi)用,的,的增加,。,。,出口業(yè),務(wù),務(wù)增長,顯,顯著，,所,所占比,重,重持續(xù),攀,攀升，,成,成為盈,利,利增長,的,的主力,。,。,24,資料來,源,源:中,金,金公司,研,研究部,2004,25,國內(nèi)品,牌,牌之,美的,集,集團(tuán),鎮(zhèn)辦企,業(yè),業(yè)。,注重產(chǎn),品,品更新,換,換代，,注,注重規(guī),模,模經(jīng)濟(jì),效,效益。,核心競,爭,爭力在,于,于產(chǎn)業(yè),配,配套完,整,整、多,項(xiàng),項(xiàng)業(yè)務(wù),具,具備規(guī),模,模優(yōu)勢,。,。,26,國內(nèi)品,牌,牌之,海爾,集,集團(tuán),前身是,成,成立于1984年的,青,青島冰,箱,箱廠。,“吃休,克,克魚”,。,進(jìn)入資,本,本市場,是,是海爾,成,成功的,原,原因之,一,一。,有成功,的,的企業(yè),文,文化和,成,成熟的,可,可擴(kuò)大,推,推廣的,海,海爾管,理,理模式,。,。,27,國外品,牌,牌的威,脅,脅,分,分食,國,國內(nèi)市,場,場份額,背景資,料,料：洋,品,品牌在,華,華投資,一,一覽,德國博,世,世西門,子,子（BoshSiemens）,與,與原揚(yáng),子,子集團(tuán),合,合資成,立,立博西,揚(yáng),揚(yáng)，生,產(chǎn),產(chǎn)冰箱,、,、洗衣,機(jī),機(jī)。,瑞典伊,萊,萊克斯,（,（Elec-trolux,）,）在長,沙,沙、杭,州,州、天,津,津成立,合,合資公,司,司，生,產(chǎn),產(chǎn)冰箱,、,、空調(diào),及,及小家,電,電。,美國惠,而,而浦(Whirlpool)與北,京,京雪花,合,合資，,生,生產(chǎn)以,冰,冰箱為,主,主的家,電,電產(chǎn)品,。,。,美國美,泰,泰克(Maytag)與合,肥,肥的容,事,事達(dá)合,資,資，生,產(chǎn),產(chǎn)以冰,箱,箱為主,的,的家電,產(chǎn),產(chǎn)品。,隸屬于,伊,伊萊克,斯,斯的意,大,大利家,電,電制造,商,商扎努,西,西（Zanussi,）,）與青,島,島澳柯,瑪,瑪合資,生,生產(chǎn)冰,柜,柜。,美國飛,歌,歌(Philco),公,公司在,合,合肥合,資,資，建,立,立了空,調(diào),調(diào)生產(chǎn),廠,廠。,日本索,尼,尼(Sony)在上,海,海設(shè)立,電,電視機(jī),生,生產(chǎn)企,業(yè),業(yè)。,日本松,下,下(Panasonic),將,將電視,機(jī),機(jī)生產(chǎn),基,基地設(shè),在,在山東,，,，并同,時(shí),時(shí)投巨,資,資于錄,像,像機(jī)行,業(yè),業(yè)。在,大,大連成,立,立華錄,松,松下錄,像,像機(jī)生,產(chǎn),產(chǎn)基地,；,；與廣,州,州萬寶,合,合資生,產(chǎn),產(chǎn)空調(diào),。,。,日本夏,普,普(Sharp)與,上,上海廣,電,電成立,合,合資企,業(yè),業(yè)，生,產(chǎn),產(chǎn)夏普,空,空調(diào)及,電,電冰箱,。,。,日本東,芝,芝(Toshiba)投資,大,大連，,建,建成先,進(jìn),進(jìn)的彩,電,電生產(chǎn),基,基地。,日本的,日,日立(Hitachi)