單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,酒店經營管理創(chuàng)新與酒店營銷策略,中國旅游管理干部學院,王巖（主講）,提供優(yōu)質服務的機會是均等的,什么是服務？,服務的特性,每種規(guī)模的飯店都有自己的顧客群體（或細分市場），而且每個顧客都有其獨特的期望。每個飯店都均有機會超過、滿足或達到其獨特的顧客群體的期望。,創(chuàng)新服務管理的挑戰(zhàn),服務本身難以描述和傳遞；,服務過程可變因素難以控制；,員工千差萬別，服務標準統(tǒng)一難度大；,服務無法被提前測試和感知。,用語言描述服務的局限性,過于簡單；,不全面；,主觀性；,偏見性。,服務創(chuàng)新系統(tǒng)具備的特性,必須客觀，不能主觀；,必須精確，不能模棱二可；,必須以事實為導向，不能以看法為導向；,必須是方法學的，不能是哲學的。,創(chuàng)新服務的類型,重大變革；,創(chuàng)新業(yè)務；,為現有市場提供新服務；,服務延伸；,服務改善；,風格轉變；,服務管理創(chuàng)新過程,前期計劃,戰(zhàn)略開發(fā),新服務戰(zhàn)略開發(fā),創(chuàng)新產生,服務概念的開發(fā)與評價,業(yè)務分析,實施,服務的開發(fā)和檢驗,市場測試,商業(yè)化階段,引進后評價,服務藍圖,飯店營銷需要澄清的幾個問題,飯店營銷是服務營銷；,服務的性質,營銷（,MARKETING,）和銷售（,SALE,）的區(qū)別,飯店營銷是系統(tǒng)工作而非部門工作,在管理中理解營銷,重新理解4P,產品,product,地點,place,價格,price,促銷,promotion,管理的構成,計劃,組織,協(xié)調,招聘,指令,檢查,評估,有效的管理技巧,市場營銷計劃,調研和所需要的信息資料：,-,市場細分、需求識別和顧客知覺的測定,；,-,關于競爭者的情況,；,-,外部信息資料,；,-,內部信息資料,；,營銷計劃的內容結構,分析調研信息,；,營銷目標,；,營銷方案,；,營銷預算,；,銷售指標；（必須量化）,行動計劃,；,分派職責的傳達；,行動計劃的監(jiān)控。,主要營銷方法的應用：銷售,推銷性宣傳手冊,文化活動和娛樂場所指南：,VIP客人預訂要求登記表,：,意向確認函：,銷售檢查表,：,客戶聯(lián)絡報告單：,催單/最后確認函：,電話跟蹤工作安排：,會議正式預訂表：,指派主要聯(lián)系人：,集會活動時間表/工作計劃表：,賬單開列手續(xù)：,會后報告單：,致謝工作：,歡迎再次惠顧：,人員推銷準備,充分了解你的產品和服務,充分了解客戶的需要,充分了解自己的銷售形象,電話推銷技巧,同人員推銷中的情況一樣，應當充分了解自己的產品和服務。對客戶問及的問題，不能遲疑或回答：等我回頭了解情況后再告訴你。,在走訪客戶之前，要了解對方的情況，不要等見面時再了解。,最重要的是認真聆聽對方的談話。,請求對方購買。,向對方致謝。,主要營銷方法的應用：廣告,廣告工作方針：,-了解你的產品和服務；,-將廣告作為整體營銷戰(zhàn)略的一部分；,-提出建議；,-創(chuàng)立廣告平臺；,-期望值程度要現實；,-評價顧客的需要。,廣告工作的六個步驟,步驟一、識別你的廣告目的：,-通知消費者產品和服務已經上市，并告訴他們如何購買；,-勸導消費者，使其相信你的產品和服務優(yōu)于競爭對手；,-提醒消費者使用你的產品和服務,步驟二、目標對準聽眾和觀眾；,步驟三、選擇媒體；,步驟四、創(chuàng)作廣告,步驟五、安排廣告推出地點和推出時間,步驟六、滿足問詢要求。,市場覆蓋范圍,全國性廣告戰(zhàn)役；,重點市場；,地區(qū)市場；,人口市場；,觀眾，聽眾，讀者，訂戶市場區(qū)域；,客源市場；,城市,廣告的類型與主題,營造聲譽型廣告（名人鑒定，職業(yè)信心，像喻）,產品服務推銷型廣告；（直接推銷，比較式，突出特點）,品牌識別型廣告；,報價型廣告；,人物情景型廣告；,利益型廣告；,系列廣告。,主要營銷方法的應用：促銷,-明確目的,-識別目標人群,-選擇相匹配的促銷類型,-決定實施方法,-落實產品供應,-預備補救措施,-全面溝通,-切合實際的期望值,-測量效果,-總結記錄,促銷的類型,價格促銷,勸試型促銷,份額競爭型促銷,介紹型促銷,營造回頭業(yè)務型促銷,有獎，抽彩型促銷,自我賞識型促銷,聯(lián)合型促銷,合作型促銷,實施促銷的方法,戶外廣告,陳列展覽,電視廣告,電臺廣告,印刷廣告,直接郵寄,篷式桌卡,公共宣傳,人員推銷,傳單，電話推銷,向忠誠客戶或會員提供特別利益,內部促銷,一致性,利益,價值,避免有損視覺環(huán)境,公共關系的應用,公共關系,公共關系是一種營銷工具，是連接企業(yè)與各種對象人群的一種溝通手段；其中包括投資團體、股東、中間商、終端客戶,公共宣傳只是公共關系的一個方面，有正面宣傳，也有負面宣傳,關于公共關系的認識存在不少誤區(qū)，如自吹自擂說、無法測量說、都可勝任說等等,公共關系的修正理念,公共關系的確是不能直接實現銷售的，但是它對于促成銷售具有很大的影響作用,什么是公共關系,公共關系是一項能夠觸及所有營銷對象的強大營銷工具，在有利的情況下它是一種主動進攻的手段；在不利的情況下，它是一種防御策略,公關工作涉及與所有公眾打交道，包括企業(yè)內部的員工,開展公關工作可以為企業(yè)和產品與服務創(chuàng)建一個有利的環(huán)境；,所有公關工作應制定目標、戰(zhàn)略、預期結果、時間表和測量方法,公共關系的目的,創(chuàng)造企業(yè)的良好形象，這種形象帶來的好處是：消費者更傾向于購買你的企業(yè)的產品或服務，并且這種形象還可能幫助企業(yè)吸引更多的優(yōu)秀員工,公共工作方法上沒有限制,布告,廣播媒體,印刷媒體,記者招待會,新聞發(fā)布會,參與政府活動、社交活動、社區(qū)活動,員工交往,拜訪、會見、照片、發(fā)表演說,公關的時機,員工或本企業(yè)完成某一業(yè)績時,企業(yè)員工參與的活動,周年紀念日,重點崗位人員的任命,企業(yè)或員工獲某獎項,名人來訪,社區(qū)榮獲獎項,本企業(yè)或員工向慈善事業(yè)捐助,各類展覽活動,有文娛演出在本企業(yè)設施內舉辦,有文體或社會盛事在本企業(yè)設施內舉辦,各種盛大的開幕/開業(yè)活動,利益團隊會見或共同進餐,重要客人光顧（征得其同意）,有關本行業(yè)的盛事活動,會見來訪者、客人等等,公關的時機,新經理、新業(yè)主上任,對公眾來說，經營方面出現重大變化,組織機構變化,公益活動/集會,受到表彰、獎勵等等,對人物、地方、事物等給予承認,公關的實施,哪一媒體可使目標戰(zhàn)略得到最佳實施？,哪些人是這一任務的主要聯(lián)系人？,執(zhí)行這一計劃前，是否有必要建立或再次鞏固同傳媒界人士的關系？,工作思路是否經過考慮？還存在哪些風險？,是否準備好,聯(lián)絡資料包,？,直接接觸式的公關方法-演說,認真組織，使自己有足夠的時間去準備,做好準備撰寫發(fā)言稿，默記內容和要點,修訂發(fā)言提綱、復審，再次修訂,列出發(fā)言提綱，按提綱發(fā)言,變換姿勢、位置、語調、語氣,利用語氣停頓表示強調,檢查以及雙人核查影像資料、放映設備、房間、能見度等,語音清楚，談吐流暢,演說-不應做的事情,不要講不具資格講的話,不要隨意亂講、信口開河,不要瞎估計數字,不要以單調聲音照稿宣讀,不要使用看不清的音像資料,不要嘰嘰咕咕、自己說了自己笑,不要事到臨頭照稿宣讀,同新聞界打交道,識別目的；即打算開展公關的目的是什么？,識別工作對象和工作目標；,了解新聞出版屆的立場,有針對性的做好準備工作,了解傳送渠道,把握人之常情,回答媒體代表提問的原則,講,實話,有問必答,提供情況事實并跟蹤核實,回答要簡明,搞好關系,公關工作的工具,新聞材料夾,背景材料：包括企業(yè)簡介、主要管理人員簡介、以及有關照片等,應時性新聞材料：新聞稿,內部公共關系,并非意味著向員工推銷企業(yè)的產品服務,內部公共關系的形式很多：對員工工作表現、興趣、態(tài)度給予承認；評選優(yōu)秀員工、張榜表彰都可以收到良好的效果,所有內部公共關系措施中，最重要的是對員工人格尊嚴、自尊心和受人尊重愿望的承認,公共關系的測量,測定獲得媒體宣傳報道的次數和涉及媒體的種類,對于某此特定的公關活動，可根據銷售量增長的情況去測定其效果,通過員工流動率、設備維護率、不良行為發(fā)生率測量內部公共關系的效果,公共關系的應用,進攻型公關,防守型公關,整合營銷的三個特點,將重點從爭取顧客轉向保有并增強顧客群；,與顧客及其他利益關系人進行雙向溝通，而非只進行單向傳播；,賦予營銷更大的使命，將營銷視為經營哲學，而非只是一項功能。,品牌資產方程式,品牌關系,溝通,品牌支持度,品牌資產,創(chuàng)新需要變革；,變革意味風險；,但并非所有創(chuàng)新都意味風險；,創(chuàng)新的七大機遇,意外之事,不一致之事,基于程序需要的創(chuàng)新,每一個人都未注意的工業(yè)結構或市場結構的變化,人口統(tǒng)計數據（人口變化）,認知，情緒及意義上的變化,新知識，包括科學和非科學的,品牌關系中最重要的一點是將顧客與品牌聯(lián)結起來：P64,可信度,一致性,接觸點,回應度,熱忱心,親和力,喜愛度,認知,認同,關系,族群,擁護,善用關系利益的影響力,投資人,市場分析師,原料供應商,顧客,員工,政府官員,競爭者,媒體,