,*,Section heading,First level heading,Second level,Third level,Fourth level,品牌,形,形象,VS,廣告,,大家,都,都在,談,談品,牌,牌，,品,品,牌,牌不,就,就是,產(chǎn),產(chǎn)品,名,名嗎?,,何為,“,“品,牌,牌”,？,？品,牌,牌與,產(chǎn),產(chǎn)品,之,之間,的,的關(guān),系,系,產(chǎn)品,是,是具,體,體的,，,，是,物,物理,屬,屬性,的,的結(jié),合,合，,適,適切,的,的功,能,能滿,足,足消,費(fèi),費(fèi)者,起,起碼,的,的要,求,求。,,品牌,是,是抽,象,象的,，,，是,消,消費(fèi),者,者對,產(chǎn),產(chǎn)品,一,一切,感,感受,的,的總,和,和；,如,如個,性,性，,足,足以,信,信賴,，,，用,來,來可,靠,靠，,充,充滿,信,信心,等,等心,理,理感,受,受。,,產(chǎn)品是品,牌,牌的基礎(chǔ),，,，沒有好,產(chǎn),產(chǎn)品，品,牌,牌無法持,久,久不墜，,有,有好的產(chǎn),品,品未必一,定,定可架構(gòu),好,好的品牌,。,。,,為品牌下,定,定義吧！,,史地芬金(,StephenKing),現(xiàn)代業(yè)務(wù),企,企劃之祖,：,：產(chǎn),品,品是工廠,所,所生產(chǎn)的,東,東西，品,牌,牌是消費(fèi),者,者所購買,的,的東西。,產(chǎn),產(chǎn)品可以,被,被競爭者,模,模仿，但,品,品牌則獨(dú),一,一無二。,產(chǎn),產(chǎn)品容易,過,過時落伍,，,，但成功,品,品牌卻能,持,持久不墜,,品牌名,品牌名是,形,形成品牌,的,的第一步,,品牌名是,一,一種象徵,貨,貨真價實(shí),的,的徽章,,品牌名是,一,一種產(chǎn)品,持,持續(xù)一致,的,的保證,,品牌再保,證,證,一個熟悉,的,的品牌名,對,對消費(fèi)者,是,是再保證,的,的來源,,品牌再保,證,證已超越,實(shí),實(shí)際與使,用,用品牌相,聯(lián),聯(lián)結(jié)的經(jīng),驗(yàn),驗(yàn)，它還,包,包含了無,形,形的經(jīng)驗(yàn),。,。,,品牌經(jīng)驗(yàn),品牌經(jīng)驗(yàn),是,是由不斷,地,地品牌再,保,保證累積,提,提升至對,品,品牌正面,的,的情感價,值,值。,,使用一,個,個品牌,的,的主觀,經(jīng),經(jīng)驗(yàn)，,可,可能不,同,同于使,用,用同樣,產(chǎn),產(chǎn)品但,缺,缺乏品,牌,牌再保,證,證時的,感,感受。,,品牌個,性,性,品牌個,性,性使消,費(fèi),費(fèi)者對,品,品牌經(jīng),驗(yàn),驗(yàn)產(chǎn)生,二,二種層,面,面的意,義,義：,具體的,保,保證,情感上,的,的品牌,經(jīng),經(jīng)驗(yàn),,創(chuàng)造個,性,性最簡,單,單的方,法,法是將,品,品牌當(dāng),成,成是人,,為品牌,創(chuàng),創(chuàng)造個,性,性，持,續(xù),續(xù)不斷,地,地溝通,，,，讓品,牌,牌具有,差,差異性,。,。,,個人/,社,社交性,品,品牌價,值,值,品牌價,值,值，不,單,單是由,消,消費(fèi)者,自,自身的,理,理念或,經(jīng),經(jīng)驗(yàn)所,形,形成，,同,同時,，,，也有,消,消費(fèi)者,想,想像別,的,的相關(guān),的,的人，,對,對同一,事,事件可,能,能的想,法,法。,,一個人選,擇,擇某一特,定,定品牌，,必,必定有,其,其對自身,定,定下某一,社,社交陳述,。,。,,產(chǎn)品形成,品,品牌的過,程,程,產(chǎn)品品牌,品,牌,名,品,牌,再,保,證,品牌經(jīng)驗(yàn),VS。,產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn),品,牌,個,性,貨真價實(shí),的標(biāo)志,滿意的,保證,完整的品,牌,牌,個人品牌,價,價值,社交品牌,價,價值,,品牌并不,屬,屬于生產(chǎn),者,者，真,正,正的品牌,擁,擁有者是,消,消費(fèi)者。,,消費(fèi)者擁,有,有品牌，,生,生產(chǎn)者,擁,擁有“,品牌資產(chǎn),”,,“品牌資,產(chǎn),產(chǎn)”何以,如,如此熱門?,,未來的行,銷,銷是品牌,的,的戰(zhàn)爭。,擁有市場,比,比擁有工,廠,廠重要得,多,多，唯一,擁,擁有市場,的,的途徑是,先,先擁有具,市,市場優(yōu)勢,的,的品牌。,---,行,行銷專家,Larry Light,,品牌資產(chǎn),雖,雖不易用,錢,錢衡量，,但,但其資產(chǎn),值,值高或低,，,，至少能,以,以下列項(xiàng),目,目看出差,異,異：,高品牌資,產(chǎn),產(chǎn)能影響,新,新消費(fèi)者,，,，留住舊,消,消費(fèi)者。,知名的品,牌,牌有更強(qiáng),的,的忠誠性,，,，能給與,消,消費(fèi)者購,買,買的理由,及,及使用后,更,更易達(dá)到,滿,滿意。,品牌如能,支,支持較高,的,的價位，,資,資產(chǎn)值越,高,高。,品牌資產(chǎn),值,值高者能,提,提供更多,成,成長及品,牌,牌延伸機(jī),會,會。,品牌資產(chǎn),越,越高，面,對,對競爭者,的,的反應(yīng)空,間,間及時間,越,越大。,,品牌資產(chǎn),的,的元素,品牌忠誠,度,度,Brand Loyalty,品牌知名,度,度,Brand Awareness,品質(zhì)認(rèn)知,度,度,Preceived Quality,品牌聯(lián)想,Brand Association,,品牌忠誠,度,度,Brand Loyalty,,消費(fèi)者對,品,品牌的忠,誠,誠層次可,分,分為：,無品牌忠,誠,誠度者----不,斷,斷更換品,牌,牌，對價,格,格敏感。,習(xí)慣購買,者,者----可換可,不,不換，基,于,于慣性，,而,而購買原,品,品牌,滿意購買,者,者----購買另,一,一品牌會,產(chǎn),產(chǎn)生品牌,轉(zhuǎn),轉(zhuǎn)換成本,。,。,情感購買,者,者----對品牌,產(chǎn),產(chǎn)生感情,，,，不易被,取,取代。,承諾消費(fèi),者,者----對品牌,引,引以為傲,。,。,,品牌忠誠,度,度是品牌,資,資產(chǎn)的主,要,要核心，,其,其主要,價,價值：,降低行銷,成,成本易于,鋪,鋪貨,,易于吸引,新,新的消費(fèi),者,者,,面對競爭,有,有較大的,彈,彈性,,品牌知名,度,度,Brand Awareness,,品牌知名,度,度是消費(fèi),者,者想到某,一,一類別的,產(chǎn),產(chǎn)品時，,腦,腦海中,能,能想起或,辨,辨識某一,品,品牌的程,度,度。,第一提及,知,知名度,未提示知,名,名度,提示知名,度,度,無知名度,判斷品牌,知,知名度的4個層級,：,：,,品牌知名,度,度的價值,品牌聯(lián)想,的,的代名詞----,運(yùn),運(yùn)用傳播,，,，不斷教,育,育累積，,經(jīng),經(jīng)消費(fèi)者,消,消化了解,而,而認(rèn)知品,牌,牌。,,熟悉度引,發(fā),發(fā)好感。,,知名度是,種,種承諾----大,品,品牌印象/品質(zhì)保,證,證感/用,的,的人大概,多,多。,,進(jìn)入品牌,目,目錄群----購,買,買行為的,主,主要考慮,品,品牌。,,品質(zhì)認(rèn)知,度,度,Preceived Quality,,品質(zhì)認(rèn)知,度,度是消費(fèi),者,者對某一,品,品牌在品,質(zhì),質(zhì)上的整,體,體印象，,品,品質(zhì)并非,單,單指生產(chǎn),的,的問題，,而,而是以消,費(fèi),費(fèi)者角度,審,審視,：,功能,Performance,特點(diǎn),Features,可信賴度,Reliability,耐用度,Durability,服務(wù)度,Serviceability,高品質(zhì)外,觀,觀,PremiumImage,,品質(zhì)認(rèn)知,度,度的價值,品質(zhì)的印,象,象是長期,的,的資產(chǎn)，,要,要花很長,的,的時間，,真,真正取信,于,于消費(fèi)者,。,。具有好,的,的口碑，,才,才能有好,的,的品質(zhì)認(rèn),知,知度，一,旦,旦建立后,其,其價值驚,人,人：,提,供,供,購,購,買,買,的,的,理,理,由,由,差,異,異,化,化,定,定,位,位,的,的,基,基,礎(chǔ),礎(chǔ),高,價,價,位,位,的,的,基,基,礎(chǔ),礎(chǔ),渠,道,道,的,的,最,最,愛,愛,品,牌,牌,延,延,伸,伸,,品,牌,牌,聯(lián),聯(lián),想,想,BrandAssociation,,品,牌,牌,聯(lián),聯(lián),想,想,是,是,指,指,所,所,有,有,透,透,過,過,品,品,牌,牌,而,而,產(chǎn),產(chǎn),生,生,任,任,何,何,事,事,物,物,的,的,印,印,象,象,聯(lián),聯(lián),結(jié),結(jié),。,。,當(dāng),當(dāng),此,此,事,事,物,物,聯(lián),聯(lián),結(jié),結(jié),組,組,合,合,后,后,，,，,產(chǎn),產(chǎn),生,生,了,了,有,有,意,意,義,義,的,的,印,印,象,象,，,，,即,即,是,是,品,品,牌,牌,形,形,象,象,。,。,品牌聯(lián)想所,產(chǎn),產(chǎn)生的價值,：,：,差異化—與,競,競爭者明確,區(qū),區(qū)隔,提供購買的,理,理由,創(chuàng)造正面的,態(tài),態(tài)度及情感,品牌延伸的,依,依據(jù),,品牌資產(chǎn)與,消,消費(fèi)者接受,的,的程度,,消費(fèi)者接受,一,一個商品或,是,是品牌的過,程,程大致可,分,分為三個階,段,段：,認(rèn)知階段,CognitiveStage,–,–,知名度/認(rèn),知,知度,,情感階段,AffectiveStage---,品牌聯(lián)想/,品,品牌形象,,行為階段,Behavior Stage---,購買風(fēng)險/,品,品質(zhì)認(rèn)知/,品,品牌忠誠,,每個階段，,競,競爭環(huán)境不,同,同，采取方,法,法及著力點(diǎn),雖,雖有極大的,不,不同。但必,須,須有一個中,心,心貫穿的購,買,買理由，此,購,購買理由即,為,為競爭性定,位,位，有人或,稱,稱獨(dú)特的銷,售,售主張(,usp)，,或利基(,Niche),,我該如何著,手,手？,,完成品牌長,遠(yuǎn),遠(yuǎn)目標(biāo)的步,驟,驟,BRANDVISION -THE PROCESS,BrandIdentity,品牌特征,Brand Audit,品牌透視,Brand Status：Where we are？,品牌狀況：目前我們處在什么位置？,Brand Architecture,品牌構(gòu)筑,Brand Vision,品牌長遠(yuǎn)目標(biāo)：未來我們想達(dá)到什么位置？,,BrandAudit,品牌透視,,品牌把脈--消費(fèi)者調(diào),研,研,質(zhì)化研究,開放式討論,擬人化,感覺投射,隱喻/類比,量化研究,調(diào)研的目的,不,不僅要了解,消,消費(fèi)者選擇,品,品牌的理性,思,思考，更重,要,要的是得知,消,消費(fèi)者對品,牌,牌的情感性,投,投入。,調(diào)研的陷阱,,我們目前在,市,市場(消費(fèi),者,者心目中),的,的位置？,,飛利浦目前,的,的市場位置,？,？,在一般消費(fèi),者,者心目中，,“,“飛利浦”,有,有不錯的品,牌,牌知名度。,飛利浦是一,個,個生產(chǎn)電器,的,的進(jìn)口品牌,，,，感覺沒有,SonyPanasonic,新潮/科技,。,。,飛利浦的小,家,家電/剃須,刀,刀還不錯，,好,好像還有視,聽,聽/照明產(chǎn),品,品。,“大” 但,“,“老” 的,品,品牌聯(lián)想。,,BrandStatus：Where we are,？,？,品牌,狀,狀況,：,：目,前,前我,們,們處,于,于什,么,么位,置,置？,,誰是,我,我們,最,最主,要,要的,競,競爭,對,對手,？,？他們,強(qiáng),強(qiáng)弱,項(xiàng),項(xiàng)各,在,在哪,里,里？,而,而,我,我們,的,的強(qiáng),弱,弱項(xiàng),又,又在,哪,哪里,？,？,,SWOT,分析,強(qiáng)項(xiàng),Strengths,,弱項(xiàng),Weaknesses,,機(jī)會,Opportunities,,威脅,Threats,,BrandArchitecture,品,牌,牌,構(gòu),構(gòu),筑,筑,,BrandVision,：,：Wherewewanttobe,？,？,品牌,長,長遠(yuǎn),目,目標(biāo),：,未來,我,我們,想,想到,達(dá),達(dá)什,么,么位,置,置？,,BrandEssence/Philosophy,品牌,特,特質(zhì)/理,念,念,,廣告,扮,扮演,什,什么,角,角色,？,？,,聯(lián)合,利,利華,（,（,Unilever,）,）,董事,長,長,MichaelPerry：,消費(fèi),者,者擁,有,有品,牌,牌。,品,品牌,是,是消,費(fèi),費(fèi)者,如,如何,感,感受,一,一個,產(chǎn),產(chǎn)品,。,。,品,品,牌,牌代,表,表消,費(fèi),費(fèi)者,在,在其,生,生活,中,中對,產(chǎn),產(chǎn)品,與,與服,務(wù),務(wù)的,感,感受,、,、而,滋,滋生,的,的信,任,任，,相,相關(guān),性,性，,與,與意,義,義的,總,總和,。,。因,此,此我,們,們必,須,須將,廣,廣告,置,置于,消,消費(fèi),者,者心,中,中。,新,新品,牌,牌是,透,透過,廣,廣告,進(jìn),進(jìn)入,這,這個,世,世界,。,。產(chǎn),品,品創(chuàng),新,新也,是,是透,過,過廣,告,告被,推,推廣,與,與散,播,播。,杰,杰出,的,的產(chǎn),品,品概,念,念，,需,需要,杰,杰出,的,的廣,告,告，,變,變成,杰,杰出,的,的品,牌,牌。,,現(xiàn)在,的,的“,廣,廣告,”,”已,不,不再,是,是狹,隘,隘地,僅,僅指,“,“電,視,視或,報,報紙,廣,廣告,”,”,,面對,激,激烈,的,的市,場,場競,爭,爭環(huán),境,境，,應(yīng),應(yīng)把,握,握所,有,有溝,通,通管,道,道去,主,主動,接,接觸,消,消費(fèi),者,者,,所以,與,與其,說,說“,廣,廣告,”,”，,不,不如,定,定義,為,為“,整,整合,傳,傳播,”,”,,Brand Vision,品牌長遠(yuǎn)目標(biāo)：未來我們想達(dá)到什么位置,Brand Essence/Philosophy,(,portrait, messages, benefits, tone, channels, target),品牌特質(zhì)/理念(個性, 信息, 利益點(diǎn), 語調(diào), 通路, 目標(biāo)受眾),Communication Strategy,(,objectives, strategies),溝通策略：目標(biāo), 策略,Copy Strategy, Core Visual Identity,文案策略, 主要的視覺識別,Brand Identity Guidelines,(,imagery, formats, form, copy, resources,),品牌識別的要素(形象, 格調(diào)，格式, 文案, 資源),SP/Event Marketing,促銷/專題項(xiàng)目,Retail/POS/Presence BTL,零售/售點(diǎn)活動,Digital & Director Marketing,互動傳播/直效行銷,PR,公關(guān),Advertising,廣告,,產(chǎn)品,/,包裝,有特,色,色的,產(chǎn),產(chǎn)品,陳,陳列,,突出,產(chǎn),產(chǎn)品,特,特性,大眾,傳,傳播,媒,媒介,,電視,廣,廣告,報紙,廣,廣告,戶外,廣,廣告,非大,眾,眾傳,播,播媒,介,介,賣點(diǎn),宣,宣傳,及,及推,銷,銷,專題,項(xiàng),項(xiàng)目/促,銷,銷,公關(guān),贊助,互動,媒,媒體,直效,行,行銷,銷售,通,通路,目標(biāo),消,消費(fèi),者,者,口碑,銷售,人,人員,消費(fèi),者,者接,觸,觸,,以上每一,點(diǎn),點(diǎn)的接觸,對,對于傳遞,信,信息都非,常,常重要,,同,同時我,們,們的成功,也,也建立在,有,有創(chuàng)意的,各,各種信息,傳,傳達(dá)方式,上,上.無論在何,處,處, 無,論,論是大眾/非大眾,傳,傳播媒介,的,的溝通都,應(yīng),應(yīng)該保持,統(tǒng),統(tǒng)一及整,體,體性,,隨,隨著時間,的,的深入,,整,整體系,統(tǒng),統(tǒng)性的溝,通,通策略對,于,于品牌拓,展,展及建立,會,會有很好,的,的全面性,成,成效.,,消費(fèi)者在心,中,中所建立的,品,品牌形象，,就,就如同鳥兒,筑,筑巢一樣，,從,從隨手拮取,的,的稻草雜物,建,建造而成。,,一個不斷推,出,出爛廣告，,但,但訊息卻一,致,致的品牌，,要,要比一個時,常,常有好廣告,，,，但訊息顛,三,三倒四，錯,亂,亂不已的品,牌,牌，成功機(jī),率,率大。,,