,,,,,,,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),,,*,,,2004,美,美,的,的,微,微,波,波,爐,爐,媒體整合傳,播,播策略性提,案,案,,,,提案說明,中國微波爐,行,行業(yè)已經(jīng)去,趨,趨于成熟，,市,市場(chǎng)和品牌,都,都高度集中,特,特征，進(jìn)入,了,了全面競(jìng)爭(zhēng),和,和寡頭競(jìng)爭(zhēng),階,階段，整個(gè),行,行業(yè)趨勢(shì)表,明,明，在之后,的,的發(fā)展當(dāng)中,，,，各大競(jìng)爭(zhēng),品,品牌在消費(fèi),者,者心目中所,建,建筑品牌形,象,象和品牌認(rèn),知,知的成功將,決,決定著企業(yè),之,之后的命運(yùn),，,，而“媒體,”,”將在此建,筑,筑過程中擔(dān),當(dāng),當(dāng)重要角色,。,。,廣而告之作,為,為一個(gè)大型,傳,傳媒公司，,最,最大的優(yōu)勢(shì),就,就在于對(duì)于,央,央視及地方,媒,媒體的整合,、,、利用和操,控,控。,廣而告之此,次,次提案重點(diǎn),就,就是分析競(jìng),品,品對(duì)媒體工,具,具的利用，,結(jié),結(jié)合美的紫,微,微光新產(chǎn)品,推,推廣，探詢,一,一種符合美,的,的微波爐自,己,己的媒體整,合,合傳播的道,路,路，希望廣,而,而告之的優(yōu),勢(shì),勢(shì)能夠?yàn)槊?的,的微波爐2004年發(fā),展,展注入“新,動(dòng),動(dòng)力”。,,,,行業(yè)背景,整個(gè)行業(yè)發(fā),展,展已經(jīng)進(jìn)入,了,了競(jìng)爭(zhēng)的“,白,白熱化”，,“,“一統(tǒng)天下,”,”，“三甲,爭(zhēng),爭(zhēng)霸”的行,業(yè),業(yè)格局正在,微,微妙地發(fā)生,著,著變化。,格蘭仕的“,價(jià),價(jià)格屠刀”,已,已經(jīng)不被行,業(yè),業(yè)所看好，,但,但如何去將,消,消費(fèi)者對(duì)科,技,技、服務(wù)等,品,品牌意識(shí)的,需,需求轉(zhuǎn)化為,一,一種良好的,市,市場(chǎng)表現(xiàn)，,對(duì),對(duì)抗格蘭仕,是,是每個(gè)競(jìng)爭(zhēng),品,品牌都在頭,疼,疼的問題。,美的微波爐2003年,跟,跟隨戰(zhàn)略的,成,成功確定了,作,作為行業(yè)老,二,二地位，但,隨,隨著行業(yè)整,體,體競(jìng)爭(zhēng)和發(fā),展,展，機(jī)遇和,挑,挑戰(zhàn)同時(shí)存,在,在，如何在,新,新的一年確,定,定自己要走,的,的路——包,括,括鮮明品牌,定,定位、品牌,個(gè),個(gè)性建立（,這,這些都屬于,傳播內(nèi)容,），包括,傳播模式,的建立，美,的,的必須拿出,自,自己的“套,路,路”出來。,這個(gè)套路是,需,需要在分析,自,自身的優(yōu)劣,勢(shì),勢(shì)，分析格,蘭,蘭仕整合傳,播,播特點(diǎn)之后,才,才能夠探詢,的,的。,,,“老二”的,“,“處境”,——美的微,波,波爐所面臨,的,的機(jī)遇和挑,戰(zhàn),戰(zhàn),,,機(jī)遇之一：“老大”格,蘭,蘭仕的危機(jī),格蘭仕全球,市,市場(chǎng)占有率,的,的提升和全,國,國市場(chǎng)占有,率,率的下降。,,“格蘭仕=,微,微波爐”的,代,代名詞悄然,加,加上了“低,價(jià),價(jià)”二字,格蘭仕靠規(guī),模,模、集約化,所,所支撐的“,價(jià),價(jià)格屠刀”,受,受到巨大的,挑,挑戰(zhàn)，并且,因,因此所帶來,的,的品牌形象,單,單薄受到行,業(yè),業(yè)的質(zhì)疑和,消,消費(fèi)者的心,理,理陰影。,,,保持三年的,行,行業(yè)市場(chǎng)占,有,有率第二的,位,位置。,相對(duì)格蘭仕,“,“價(jià)格戰(zhàn)”,，,，所發(fā)出的,“,“技術(shù)戰(zhàn)”,和,和“價(jià)值戰(zhàn),”,”的不一樣,的,的聲音，而,且,且這種聲音,已,已經(jīng)傳播到,了,了一定程度,和,和范圍。,市場(chǎng)戰(zhàn)略和,戰(zhàn),戰(zhàn)術(shù)與格蘭,仕,仕緊密保持,一,一致，已經(jīng),證,證明在品牌,發(fā),發(fā)展初期階,段,段是成功的,。,。,美的微波爐,依,依靠背書品,牌,牌所能夠在,消,消費(fèi)者品牌,認(rèn),認(rèn)知延伸、,渠,渠道建設(shè)和,副,副品牌聯(lián)合,等,等優(yōu)勢(shì)，是,格,格蘭仕所無,法,法比擬的。,美的微波爐,在,在研發(fā)、產(chǎn),品,品線等具有,遠(yuǎn),遠(yuǎn)見卓識(shí)的,投,投資建設(shè)將,會(huì),會(huì)在不久的,將,將來成為其,最,最具競(jìng)爭(zhēng)潛,力,力的優(yōu)勢(shì)所,在,在。,,機(jī)遇之二：已獲得的“,市,市場(chǎng)基礎(chǔ)”,,,海爾的零售,量,量占有率的,增,增長(zhǎng)幅度非,常,常大；2003年海爾,在,在央視投放,費(fèi),費(fèi)用一直處,于,于領(lǐng)先水平,，,，顯示了強(qiáng),勁,勁的發(fā)展勢(shì),頭,頭；海爾2003年所,推,推出了的新,品,品雙面烤微,波,波爐與格蘭,仕,仕、美的、,LG,的新品相同,都,都受到市場(chǎng),歡,歡迎。,,,,,挑戰(zhàn)之一：尾隨著強(qiáng)勁,競(jìng),競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,以上數(shù)據(jù)來,源,源于,CTR2003,年中央電視,臺(tái),臺(tái)各頻道投,放,放數(shù)據(jù)分析,,,,據(jù)全國1200余家商,場(chǎng),場(chǎng)全年的監(jiān),測(cè),測(cè)數(shù)據(jù)表明,：,：前十大品,牌,牌零售量占,有,有率由2002年的99.53%,升,升至2003年的99.96%，,微,微波爐行業(yè),格,格蘭仕、,LG、,美的三大品,牌,牌零售量占,有,有率合計(jì)84.51%,，,，到2003年降至80.27%,；,；爭(zhēng)霸格局,正,正在發(fā)生細(xì),微,微變化，三,大,大品牌的零,售,售量占有率,正,正在減少。,挑戰(zhàn)之二：,前三甲的地,位,位動(dòng)搖,,,以上表明，,對(duì),對(duì)于美的微,波,波爐而言，2004年,是,是一個(gè)關(guān)鍵,的,的一年，機(jī),遇,遇也好，挑,戰(zhàn),戰(zhàn)也罷，都,意,意味著，對(duì),于,于美的而言,，,，都必須是,開,開始主動(dòng)行,動(dòng),動(dòng)的時(shí)候到,了,了。,,,,,知己知彼，,百,百戰(zhàn)不殆,——美的微,波,波爐自身媒,體,體整合出路,探,探詢,,,格蘭仕是個(gè),“,“傳媒操盤,手,手”,格蘭仕除了,善,善于運(yùn)用價(jià),格,格戰(zhàn)術(shù)之外,，,，在每一場(chǎng),比,比賽中，眾,多,多媒體都成,為,為他手中力,量,量棋子，這,些,些棋子或統(tǒng),一,一號(hào)令，或,鼓,鼓惑視聽，,但,但整個(gè)棋局,都,都是按照他,的,的意愿在發(fā),展,展。,,其實(shí)，在格,蘭,蘭仕所掌握,的,的工具當(dāng)中,，,，除了價(jià)格,之,之外，一個(gè),更,更重要，起,著,著關(guān)鍵作用,的,的工具就是,—,——傳媒。,,,,證據(jù)一：善于進(jìn)行新,聞,聞公關(guān)炒作,格蘭仕的任,何,何舉動(dòng)都可,以,以成為一種,新,新聞報(bào)道的,題,題材，任何,一,一個(gè)事件的,發(fā),發(fā)生，全國,和,和地方媒體,都,都可以在第,一,一時(shí)間相應(yīng),。,。,比如：格蘭,仕,仕就曾經(jīng)為,廢,廢舊鋼鐵進(jìn),行,行公開招標(biāo),，,，同時(shí)全國,就,就有近百家,報(bào),報(bào)紙,和雜志對(duì)其,進(jìn),進(jìn)行了至少,是,是半版的報(bào),道,道。,再如：格蘭,仕,仕微波爐擬,收,收光波專利,費(fèi),費(fèi),格蘭仕背后,有,有一個(gè)龐大,的,的“寫手”,支,支撐，他已,經(jīng),經(jīng)建立了龐,大,大的（至少,是,是在平面媒,體,體上）媒體,平,平臺(tái)。,“微波爐王,國,國”、“全,球,球制造”、,“,“,微波爐巨頭,格,格蘭仕,”、“無視,”,”等等霸性,、,、刺激性的,字,字眼頻繁出,現(xiàn),現(xiàn)在各大報(bào),紙,紙媒體的財(cái),經(jīng),經(jīng)、新聞等,版,版塊，從人,物,物采訪、新,聞,聞采編等不,同,同角度進(jìn)行,報(bào),報(bào)道。,格蘭仕對(duì)于,新,新聞發(fā)布會(huì),、,、炒作等手,段,段也是非常,慣,慣用，近乎,每,每月都要制,造,造一個(gè)新聞,話,話題。,,,,,,格蘭仕曾經(jīng),非,非?！皡拹?”,”進(jìn)入中央,電,電視臺(tái)，但,是,是從最近兩,年,年的央視,調(diào),調(diào)研,分,分析而言，,格,格蘭仕一直,保,保持著中央,電,電視臺(tái)較高,的,的曝光頻次,和,和最大的廣,告,告投放費(fèi)用,。,。,證據(jù)二：基礎(chǔ)投放從,不,不落后,,,格蘭仕作為,微,微波爐行業(yè),的,的老大，總,不,不忘自己的,社,社會(huì)責(zé)任感,（,（當(dāng)然這一,切,切都是在為,其,其產(chǎn)品做服,務(wù),務(wù)的），總,是,是對(duì)任何社,會(huì),會(huì)焦點(diǎn)、熱,點(diǎn),點(diǎn)在第一時(shí),間,間做出應(yīng)對(duì),措,措施，利用,一,一切公關(guān)手,段,段，進(jìn)行炒,作,作一番。,針對(duì)2004年初的鋼,鐵,鐵上漲，格,蘭,蘭仕反而宣,布,布價(jià)格上漲,，,，實(shí)際是一,種,種噱頭的炒,作,作。,非典時(shí)期，,格,格蘭仕微波,爐,爐猛推殺菌,概,概念，不僅,讓,讓光波概念,大,大興其道，,而,而且讓格蘭,仕,仕微波爐甚,至,至成了消毒,的,的代名詞；,還,還被評(píng)為最,受,受歡迎的消,毒,毒家電。,LG,與格蘭仕對(duì),簿,簿公堂事件,。,。,……,,,,,證據(jù)三：第一時(shí)間對(duì),社,社會(huì)熱點(diǎn)、,焦,焦點(diǎn)“反應(yīng),”,”,,,美的在傳媒,面,面前表現(xiàn)“,拘,拘謹(jǐn)”,美的微波爐,作,作為老二的,身,身份，總是,在,在老大“做,案,案”時(shí)不得,不,不被媒體伶,出,出來“說話,”,”；,而媒體如何,去,去說，說什,么,么，美的對(duì),其,其沒有控制,權(quán),權(quán)利，反而,有,有時(shí)候充當(dāng),了,了老大的參,照,照物；,這些都可以,從,從美的在傳,媒,媒上表現(xiàn)上,分,分析出來。,,,盡管美的一,直,直在強(qiáng)調(diào)自,己,己的觀點(diǎn)例,如,如對(duì)技術(shù)的,強(qiáng),強(qiáng)調(diào)，一直,堅(jiān),堅(jiān)持走自己,技,技術(shù)路線，,并,并且在服務(wù),上,上超前了一,步,步（磁控管,免,免費(fèi)服務(wù)出,臺(tái),臺(tái)也悄然無,聲,聲），但永,遠(yuǎn),遠(yuǎn)沒有主動(dòng),借,借助媒體這,個(gè),個(gè)傳聲筒，,把,把發(fā)出的聲,音,音放大，放,遠(yuǎn),遠(yuǎn)。,由于采用的,是,是跟隨戰(zhàn)略,，,，因此，在,媒,媒體利用上,基,基本上都是,被,被動(dòng)的，更,談,談不上任何,的,的系統(tǒng)性、,整,整合性。對(duì),于,于各種媒體,形,形式、媒體,關(guān),關(guān)系的建立,也,也非常淡然,，,，這樣，少,了,了媒體的資,源,源，硬性廣,告,告信息的傳,達(dá),達(dá)和促銷活,動(dòng),動(dòng)的進(jìn)行就,顯,顯然有些單,薄,薄。,以上造成了,美,美的發(fā)出的,聲,聲音不僅聲,音,音微弱，被,強(qiáng),強(qiáng)勢(shì)老大格,蘭,蘭仕所淹沒,，,，更談不上,被,被消費(fèi)者所,聽,聽到。,表現(xiàn)一：對(duì)媒體資源,利,利用被動(dòng)、,非,非系統(tǒng),,,格蘭仕在整,個(gè),個(gè)行業(yè)投放,總,總額中，約,占,占了50%,，,，同海爾一,起,起創(chuàng)造了微,波,波爐傳播的,強(qiáng),強(qiáng)勢(shì)聲音，,而,而美的完全,夾,夾在中間，,被,被兩個(gè)品牌,近,近90%的,聲,聲音淹沒是,預(yù),預(yù)料之中的,事,事情。,（以上數(shù)據(jù),為,為,CTR2003,年中央電視,臺(tái),臺(tái)各頻道投,放,放數(shù)據(jù)分析,）,）,表現(xiàn)二：硬性投放資,金,金分散，而,且,且相對(duì)較少,,,美的微波爐,作,作為美的集,團(tuán),團(tuán)下屬的一,個(gè),個(gè)子品牌，,從,從美的電器,這,這個(gè)背書品,牌,牌上得到應(yīng),有,有的一種品,牌,牌價(jià)值和理,念,念的傳承是,必,必然的。,但與海爾相,比,比，美的品,牌,牌在品牌認(rèn),知,知和品牌價(jià),值,值認(rèn)同上顯,然,然有些薄弱,，,，因此，完,全,全以來母品,牌,牌帶來的養(yǎng),分,分是無法支,撐,撐美的微波,爐,爐的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā),展,展。,與海爾微波,爐,爐相比，海,爾,爾微波爐在,做,做子品牌的,工,工作上還是,下,下了更多的,功,功夫。 （,此,此觀點(diǎn)可以,從,從以上海爾,硬,硬性投放的,數(shù),數(shù)據(jù)分析中,看,看出。,,,表現(xiàn)三：過度依賴母,品,品牌,,,美的各產(chǎn)品,在,在各頻道投,放,放費(fèi)用對(duì)比,,,美的各產(chǎn)品,在,在12月投,放,放總費(fèi)用對(duì),比,比,（以上數(shù)據(jù),均,均來自于,CTR,中央電視臺(tái),各,各頻道投放,數(shù),數(shù)據(jù)分析）,,,2003年,“,“跟隨”格,蘭,蘭仕促銷活,動(dòng),動(dòng),,格蘭仕,美的,2003/初,“最后的晚餐”贈(zèng)送電飯煲、電熱鍋等,,2003/6,“買光波，增鉆表”對(duì)購買高端光波微波爐送鉆表。,“夏日風(fēng)暴”買微波爐送落地扇、轉(zhuǎn)頁扇等電器。,2003/7,,在全國范圍內(nèi)開展“鉆表風(fēng)暴”和“獵鱷行動(dòng)”，向購買美的高檔微波爐的消費(fèi)者贈(zèng)送情侶鉆表和“鱷魚”牌皮具,2003/11,“金色風(fēng)暴”推出,V,時(shí)尚系列產(chǎn)品返現(xiàn)金,開始“買美的微波爐配送磁控管終身免費(fèi)服務(wù)金卡”,2003/12,“互動(dòng)聯(lián)合營銷聯(lián)盟公約”聯(lián)合全國千家名店共同推出光波微波爐，配合終端促銷。,,如果從2003年美的,微,微波爐的發(fā),展,展說明，以,上,上跟隨戰(zhàn)略,還,還是非常及,時(shí),時(shí)有效的。,,,——如果形,容,容2003,年,年的美的微,波,波爐還是一,個(gè),個(gè)蹣跚學(xué)步,的,的,孩子的話，,那,那可以看出,這,這個(gè)孩子將,來,來發(fā)展的勢(shì),頭,頭還,是非常迅猛,的,的，并且在,此,此階段，還,是,是交出了一,份,份滿,意的答卷。,——2004年開始，,將,將是美的微,波,波爐真正開,始,始走路的一,年,年，,在對(duì)比以上,太,太多數(shù)據(jù)出,，,，我們基本,可,可以歸納出,一,一些,方向出來。,,,——2004年美的微,波,波爐整合規(guī),劃,劃要素,是叫板第一,？,？還是穩(wěn)固,第,第二？,,,堅(jiān)持在目標(biāo),群,群體的曝光,習(xí),習(xí)慣，相應(yīng),增,增加硬性廣,告,告投放。,整合現(xiàn)有周,圍,圍媒體資源,，,，打造美的,微,微波爐資源,平,平臺(tái)。,主動(dòng)利用媒,體,體，利用一,切,切熱點(diǎn)、焦,點(diǎn),點(diǎn)。,緊抓“科技,牌,牌”，把美,的,的微波爐原,先,先一些已有,傳,傳播理念，,整,整合在“科,技,技創(chuàng)新”下,面,面，推出不,同,同的子概念,。,。,目前，以紫,微,微光新產(chǎn)品,作,作為突破口,，,，在公關(guān)、,促,促銷等尋找,美,美的新的方,式,式。,關(guān)鍵在于，,品,品牌聲音統(tǒng),一,一、有力、,及,及時(shí)。,,傳播要素,,,“3+紫色,行,行動(dòng)”,——2004年美的紫,微,微光微波爐,媒,媒體整合傳,播,播,,,傳播背景,由于相離非,典,典背景已經(jīng),漸,漸遠(yuǎn)，單純,傳,傳播“殺菌,”,”的概念，,如,如果沒有其,他,他概念支持,，,，不太容易,直,直接產(chǎn)生購,買,買行為，因,此,此，“美的,紫,紫微光，殺,菌,菌保健康”,產(chǎn),產(chǎn)品概念不,作,作為此次傳,播,播運(yùn)動(dòng)的核,心,心傳播概念,。,。,,此次傳播運(yùn),動(dòng),動(dòng)只是將紫,微,微光作為一,個(gè),個(gè)素材利用,，,，來繼續(xù)傳,播,播美的在科,技,技創(chuàng)新上的,有,有力支持，,通,通過各種媒,體,體工具的運(yùn),用,用，志在全,方,方位地帶動(dòng),美,美的微波爐,整,整體品牌提,升,升。,,,“3+紫色,”,”解析,“3+”代,表,表——行業(yè),內(nèi),內(nèi)獨(dú)有“紫,微,微光”消毒,技,技術(shù)，紫外,線,線、微波、,光,光波三種消,毒,毒模式超強(qiáng),殺,殺菌，消費(fèi),者,者可以根據(jù),需,需要靈活的,選,選擇的三種,消,消毒模式；,“3+”代,表,表——代表,“,“紫微光”,消,消毒技術(shù)被,廣,廣東省微生,物,物分析檢測(cè),中,中心、中山,大,大學(xué)附屬第,三,三醫(yī)院、廣,東,東省疾病預(yù),防,防控制中心,薩,薩那個(gè)權(quán)威,機(jī),機(jī)構(gòu)檢測(cè)認(rèn),證,證。,“3+”代,表,表——使用,“,“紫微光”,消,消毒技術(shù)將,在,在3分鐘之,內(nèi),內(nèi)殺滅結(jié)核,肝,肝菌、腸桿,菌,菌、白色念,珠,珠菌等細(xì)菌,，,，達(dá)到100%。,“+”為好,上,上加好的意,思,思，也是一,種,種符號(hào)代表,。,。,“3+紫色,行,行動(dòng)”意在,于,于傳達(dá)一種,概,概念、視覺,相,相統(tǒng)一的主,題,題，重點(diǎn)在,于,于讓消費(fèi)者,與,與我們產(chǎn)品,和,和品牌之間,聯(lián),聯(lián)想記憶。,,,,“3+紫色,行,行動(dòng)”,目標(biāo)及規(guī)劃,：,：,,時(shí)期,概念,,傳播目標(biāo),媒體工具,1+,2004/6,“紫色蔓延”,,造勢(shì)：美的微波爐作為行業(yè)“技術(shù)創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)者”將引領(lǐng)微波爐行業(yè)技術(shù)發(fā)展新方向,全國性財(cái)經(jīng)類、管理類、綜合性雜志和報(bào)紙，以新聞報(bào)道和采訪稿軟性為主,2+,2004/7-9底,,“紫色風(fēng)暴”,紫微光微波爐的實(shí)用價(jià)值，卓越性能價(jià)格比傳達(dá)給目標(biāo)群體。,全國性家居、生活、時(shí)尚類雜志,地方衛(wèi)視生活類欄目新聞和專題,中心城市主流報(bào)紙軟性報(bào)道,3+,2004/10-12底,“紫色狂飆”,綜合各種傳播力量傳達(dá)美的紫微光微波爐產(chǎn)品，配合終端促銷達(dá)成銷量提升。,中央電視臺(tái)各頻道新聞?lì)悪谀?、?cái)經(jīng)類欄目,對(duì)應(yīng)時(shí)段的,硬性廣告投放,中心城市主流報(bào)紙配合活動(dòng)的硬性版面投放。,,,第一階段：,“,“紫色蔓延,”,”,傳播,目,目標(biāo),：,：,目標(biāo),鎖,鎖定,在,在高,層,層次,消,消費(fèi),者,者，,他,他們,都,都是,非,非常,關(guān),關(guān)注,經(jīng),經(jīng)濟(jì),和,和新,聞,聞?lì)?，,，是,高,高檔,消,消費(fèi),品,品的,意,意見,領(lǐng),領(lǐng)袖,。,。通,過,過全,國,國性,權(quán),權(quán)威,報(bào),報(bào)紙,進(jìn),進(jìn)行,對(duì),對(duì)美,的,的企,業(yè),業(yè)、,對(duì),對(duì)美,的,的微,波,波爐,事,事業(yè),部,部的,深,深入,報(bào),報(bào)告,，,，對(duì),美,美的,科,科技,領(lǐng),領(lǐng)先,、,、服,務(wù),務(wù)為,先,先的,理,理念,更,更深,入,入更,深,深刻,了,了解,。,。,傳播,內(nèi),內(nèi)容,：,：,美的,微,微波,爐,爐科,技,技創(chuàng),新,新領(lǐng),導(dǎo),導(dǎo)者,定,定位,，,，傳,達(dá),達(dá)美,的,的在,行,行業(yè),內(nèi),內(nèi)的,領(lǐng),領(lǐng)導(dǎo),地,地位,，,，并,且,且致,力,力于,為,為客,戶,戶著,想,想和,為,為行,業(yè),業(yè)發(fā),展,展的,長(zhǎng),長(zhǎng)遠(yuǎn),期,期望,。,。,傳播,方,方式,：,：,1、,傳,傳播,平,平臺(tái),：,：,《中,國,國經(jīng),營,營報(bào),》,》、,《,《經(jīng),濟(jì),濟(jì)參,考,考報(bào),》,》、,《,《中,國,國消,費(fèi),費(fèi)者,報(bào),報(bào)》,、,、《,中,中華,工,工商,時(shí),時(shí)報(bào),》,》、,《,《經(jīng),濟(jì),濟(jì)日,報(bào),報(bào)》,、,、《,消,消費(fèi),日,日?qǐng)?bào),》,》、,《,《財(cái),經(jīng),經(jīng)時(shí),報(bào),報(bào)》,、,、《21,世,世紀(jì),經(jīng),經(jīng)濟(jì),報(bào),報(bào)道,》,》、,《,《三,聯(lián),聯(lián)生,活,活周,刊,刊》,、,、《,國,國際,航,航空,》,》、,《,《管,理,理者,》,》、,《,《經(jīng),濟(jì),濟(jì)人,物,物》,、,、《,企,企業(yè),管,管理,》,》,2、,軟性,方,方式,：,：,采訪,性,性報(bào),道,道《,創(chuàng),創(chuàng)造,神,神話,的,的**》,企業(yè),類,類報(bào),道,道《,三,三年,造,造就,的,的美,的,的又,一,一顛,峰,峰》,行業(yè),性,性報(bào),道,道《,向,向格,蘭,蘭仕,說,說“,不,不”,》,》,,,傳播,目,目標(biāo),：,：,在第,一,一階,段,段預(yù),熱,熱的,同,同時(shí),，,，,針對(duì),性,性推,廣,廣紫,微,微光,殺,殺菌,技,技術(shù),進(jìn),進(jìn)行,推,推廣,，,，將,紫,紫微,廣,廣系,列,列產(chǎn),品,品實(shí),用,用價(jià),值,值和,性,性能,價(jià),價(jià)格,比,比推,向,向目,標(biāo),標(biāo)群,體,體，,同,同時(shí),用,用美,的,的母,品,品牌,和,和美,的,的微,波,波爐,科,科技,創(chuàng),創(chuàng)新,作,作為,整,整體,背,背書,。,。,傳播,內(nèi),內(nèi)容,：,：,紫微,光,光技,術(shù),術(shù)特,點(diǎn),點(diǎn)、,美,美的,微,微波,爐,爐系,列,列產(chǎn),品,品所,帶,帶給,目,目標(biāo),群,群體,的,的高,科,科技,生,生活,品,品質(zhì),。,。,傳播,方,方式,：,：,1、,中心,城,城市,衛(wèi),衛(wèi)視,生,生活,類,類欄,目,目新,聞,聞和,專,專題,和,和當(dāng),地,地的,主,主流,報(bào),報(bào)紙,軟,軟性,報(bào),報(bào)道,北京,：,：,《,北京,晨,晨報(bào),》,》、,《,《北,京,京晚,報(bào),報(bào)》,、,、《,新,新京,報(bào),報(bào)》,、,、河,南,南《,大,大河,南,南報(bào),》,》、,《,《揚(yáng),子,子晚,報(bào),報(bào)》,、,、南,京,京《,現(xiàn),現(xiàn)代,快,快報(bào),》,》、,《,《金,陵,陵晚,報(bào),報(bào)》,、,、《,南,南京,晨,晨報(bào),》,》、,杭,杭州,《,《都,市,市快,報(bào),報(bào)》,、,、陜,西,西《,秦,秦都,市,市報(bào),》,》、,《,《南,方,方都,市,市報(bào),》,》、,《,《廣,州,州日,報(bào),報(bào)》,、,、合,肥,肥《,新,新安,晚,晚報(bào),》,》、,沈,沈陽,《,《半,島,島晨,報(bào),報(bào)》,、,、《,經(jīng),經(jīng)濟(jì),視,視點(diǎn),報(bào),報(bào)》,、,、《,成,成都,商,商報(bào),》,》、,《,《新,聞,聞晨,報(bào),報(bào)》,、,、《,華,華西,都,都市,報(bào),報(bào)》,、,、《,重,重慶,青,青年,報(bào),報(bào)》、《,華,華商,報(bào),報(bào),》,——,以制,造,造獻(xiàn),身,身說,法,法的,故,故事,性,性報(bào),道,道為,主,主。,2、,全,全國,性,性家,居,居、,生,生活,、,、時(shí),尚,尚類,雜,雜志,《家,居,居生,活,活》,、,、《,生,生活,》,》等,雜,雜志,，從,生,生活,品,品質(zhì),的,的角,度,度，,“,“綠,色,色廚,房,房”,概,概念,深,深入,。,。,第二,階,階段,：,：“,紫,紫色,風(fēng),風(fēng)暴,”,”,,,2、,終,終端,配,配合,1）,終,終端,陳,陳列,：,：,認(rèn)證,書,書在,主,主要,賣,賣場(chǎng),真,真實(shí),性,性擺,放,放,開放,性,性樣,機(jī),機(jī)在,主,主要,賣,賣場(chǎng),擺,擺放,紫色,氛,氛圍,渲,渲染,。,。,2）,“,“向,西,西部100個(gè),縣,縣級(jí),衛(wèi),衛(wèi)生,所,所免,費(fèi),費(fèi)贈(zèng),送,送美,的,的紫,微,微光,微,微波,爐,爐”,公,公關(guān),活,活動(dòng),3）,“,“300,名,名目,擊,擊者,召,召集,中,中”,：,：全,國,國將,從,從服,務(wù),務(wù)卡,填,填寫,的,的信,息,息中,抽,抽取300名,幸,幸運(yùn),消,消費(fèi),者,者到,美,美的,微,微波,爐,爐生,產(chǎn),產(chǎn)基,地,地和,科,科研,基,基地,參,參觀,，,，并,且,且同,時(shí),時(shí)安,排,排海,南,南三,日,日游,。,。,4）特色,贈(zèng),贈(zèng)品：用,紫,紫微光標(biāo),志,志做的一,些,些玩偶。,,,傳播目標(biāo),：,：,在第一階,段,段預(yù)熱的,同,同時(shí)，,針對(duì)性推,廣,廣紫微光,殺,殺菌技術(shù),進(jìn),進(jìn)行推廣,，,，將紫微,廣,廣系列產(chǎn),品,品實(shí)用價(jià),值,值和性能,價(jià),價(jià)格比推,向,向目標(biāo)群,體,體，同時(shí),用,用美的母,品,品牌和美,的,的微波爐,科,科技創(chuàng)新,作,作為整體,背,背書。,,傳播內(nèi)容,：,：,紫微光技,術(shù),術(shù)特點(diǎn)、,美,美的微波,爐,爐系列產(chǎn),品,品所帶給,目,目標(biāo)群體,的,的高科技,生,生活品質(zhì),。,。,第三階段,：,：“紫色,狂,狂飆”,,,1、中央,電,電視臺(tái)各,頻,頻道新聞,類,類欄目、,財(cái),財(cái)經(jīng)類欄,目,目（軟性,套,套播）,CCTV-2《,第一時(shí)間,》,》:,最新最快,的,的資訊，,吸,吸引每天,第,第一時(shí)間,收,收看新聞,的,的人群，,也,也讓觀,眾第一時(shí),間,間感受到,企,企業(yè)的聲,音,音。,CCTV-2《,全球資訊,榜,榜》,：,全球的經(jīng),濟(jì),濟(jì)動(dòng)態(tài)，,資,資訊榜里,說,說的明白,！,！,CCTV-4《,簡(jiǎn)明新聞,》,》：,精練的新,聞,聞報(bào)導(dǎo)，,全,全天24,小,小時(shí)，12次的貼,身,身報(bào)導(dǎo)，,報(bào),報(bào)導(dǎo),你不知道,的,的，報(bào)導(dǎo),你,你想知道,的,的。,《中國新,聞,聞》：視,角,角新穎，,內(nèi),內(nèi)容客觀,，,，編排靈,活,活，對(duì)重,大,大事件（,美,美伊戰(zhàn)爭(zhēng),、,、非,典報(bào)導(dǎo)）,反,反映迅速,。,。,,發(fā)布形式,：,：,1）以企,業(yè),業(yè)形象展,現(xiàn),現(xiàn)式做一,個(gè),個(gè)專題性,報(bào),報(bào)道。,2）以熱,點(diǎn),點(diǎn)專題持,續(xù),續(xù)5分鐘,報(bào),報(bào)道。,3） 1,分,分鐘新聞,性,性口播。,備注：至,少,少保證每,種,種方式一,次,次,,,配合軟性,宣,宣傳，應(yīng),該,該加以硬,性,性廣告補(bǔ),充,充傳播效,果,果。,2、中央,電,電視臺(tái)各,頻,頻道新聞,類,類欄目、,財(cái),財(cái)經(jīng)類欄,目,目（硬性,套,套播）,播出時(shí)間,：,：,CCTV-1：6:55/8:30/9:21/12:33/14:49/15:55/16:46/17:31,CCTV-2：6:50/9:00/10:20/10:56/13:36,備注：以,上,上時(shí)間均,為,為平日播,出,出時(shí)間，,周,周六日稍,有,有調(diào)整。,,,3、終端,促,促銷（配,合,合促銷活,動(dòng),動(dòng)的區(qū)域,主,主流報(bào)紙,硬,硬性投放,）,）,“30名,人,人齊推紫,微,微光”：,邀請(qǐng)30,個(gè),個(gè)演義界,名,名人以“,驗(yàn),驗(yàn)證說法,”,”式來倡,導(dǎo),導(dǎo)使用美,的,的紫微光,微,微波爐。,（,（可以根,據(jù),據(jù)談的條,件,件調(diào)配適,當(dāng),當(dāng)形式，,比,比如簽名,售,售機(jī)、平,面,面拍攝制,作,作,POP、,大型推廣,會(huì),會(huì)參加等,等,等）,“3+紫,色,色行動(dòng)”,在,在全國重,點(diǎn),點(diǎn)城市進(jìn),行,行,300次,路,路演活動(dòng),，重點(diǎn)推,廣,廣紫微光,產(chǎn),產(chǎn)品。,“3000千名店,聯(lián),聯(lián)盟紫微,光,光”,：,聯(lián)合全國,三,三千多家,賣,賣場(chǎng)共同,推,推紫微光,產(chǎn),產(chǎn)品，進(jìn),行,行聯(lián)盟促,銷,銷，聯(lián)盟,售,售后服務(wù),保,保證，聯(lián),盟,盟承諾。,“美的回,收,收光波爐,”,”,促銷活動(dòng),：,：,凡在2001年之,前,前購買的**型號(hào),的,的微波爐,加,加多少錢,就,就可以免,費(fèi),費(fèi)購買新,推,推出的美,的,的紫微光,微,微波爐。,——配合,以,以上促銷,活,活動(dòng)，可,以,以相應(yīng)降,價(jià),價(jià)和贈(zèng)送,等,等活動(dòng)附,加,加，同時(shí),在,在各大區(qū),域,域城市主,流,流報(bào)紙上,做,做硬性投,放,放，以配,合,合終端促,銷,銷活動(dòng)。,,,,,,,,——微波,爐,爐行業(yè)作,為,為一個(gè)成,熟,熟的電器,類,類行業(yè)，,行,行業(yè)特征,和,和競(jìng)爭(zhēng)態(tài),勢(shì),勢(shì)都十分,明,明顯。,——對(duì)于,美,美的微波,爐,爐而言，,其,其實(shí)有許,多,多寶貝的,“,“珍珠”,散,散落在每,個(gè),個(gè)細(xì)節(jié)，,缺,缺少的是,一,一根線將,它,它們串起,來,來。,——媒體,整,整合的優(yōu),勢(shì),勢(shì)就在于,，,，我們占,有,有了主動(dòng),性,性，就能,夠,夠預(yù)示到,傳,傳播的效,果,果；這尤,其,其是“降,價(jià),價(jià)”之外,的,的競(jìng)爭(zhēng)策,略,略制定更,有,有效。,——它促,進(jìn),進(jìn)的不僅,僅,僅是眼前,的,的銷售，,而,而是品牌,資,資產(chǎn)的積,累,累。,,,此提案重,點(diǎn),點(diǎn)在于媒,體,體的整合,傳,傳播規(guī)劃,，,，執(zhí)行方,案,案可在細(xì),節(jié),節(jié)通過或,調(diào),調(diào)整后提,供,供；,另外，涉,及,及到行銷,部,部分的傳,播,播概念配,合,合的才好,，,，這里提,出,出僅一些,想,想法供大,家,家參考。,謝謝！！,,,