Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,品 牌,摘自,麥肯錫高層管理論叢,哈佛商業(yè)評論,IT經(jīng)理世界,世界經(jīng)理人文摘,市場營銷管理,品牌經(jīng)理,品牌定義及,品牌發(fā)展階段,創(chuàng)立品牌,經(jīng)營品牌,品牌（產(chǎn)品線）延伸,品,牌,品牌經(jīng)理,品牌定義及,品牌發(fā)展階段,創(chuàng)立品牌,經(jīng)營品牌,品牌（產(chǎn)品線）延伸,品,牌,品牌定義,產(chǎn)品所處的四個品牌經(jīng)營階段,怎樣判別產(chǎn)品所處的品牌經(jīng)營階段,品牌定義,品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務區(qū)別開來,品牌的要點，是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務。,定義,要點,表征,品牌,屬性,利益,價值,文化,個性,使用者,一個產(chǎn)品所處的四個品牌經(jīng)營階段,強勁品牌,品牌,名字,商品,商品即是該產(chǎn)品的名字沒有普遍的知名度或與之相關的任何收益,任何一種普遍商品在消費者中贏得知名度并在一定程度上享有其聲譽時，即成為“名字“,當一個產(chǎn)品擁有相當好的價值定位并將這一價值定位一致性地交付給消費者時，“名字“轉(zhuǎn)為“品牌“,品牌被其目標顧客賦予獨特的個性并擁有無所不在的能見度時成為“強勁品牌“,怎樣判別產(chǎn)品所處的品牌經(jīng)營階段,商品,名字,品牌,強勁品牌,1 顧客是否知道我們的名字,2 除了“產(chǎn)品類別中的一個“之外，我們的名字是否別無其他,3 顧客是否認為我們的產(chǎn)品有別于我們的競爭對手的產(chǎn)品,4 是否有一部分顧客想要這一種差別,5 顧客是否指名要我們的產(chǎn)品,6 我們是否可以要求一個比較高的價格,7 目標顧客是否將我們的品牌人格化并從正面角度與之認同,8 我們的品牌是否對目標顧客而言無所不在,+,+,+,+,+,+,+,+,品牌經(jīng)理,品牌定義及,品牌發(fā)展階段,創(chuàng)立品牌,經(jīng)營品牌,品牌（產(chǎn)品線）延伸,品,牌,業(yè)績,個性,能見度,企業(yè)創(chuàng)立品牌自我診斷,怎樣建立品牌,建立品牌,為產(chǎn)品確立獨特的價值定位,了解顧客需求,選擇有吸引力的細分市場,提供合適的產(chǎn)品與服務,價值定位始終如一的交付給消費者,確保產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售和定價以及宣傳與價值定位一致,清晰的溝通這一價值,通過宣傳、公關、廣告、包裝以及其他方式將價值定位如終如一的交付給消費者,業(yè)績,個性,能見度,怎樣建立品牌,建立品牌,業(yè)績,個性,首先了解品牌現(xiàn)有的個性再重新塑造、轉(zhuǎn)變亦或培養(yǎng)其品牌個性,根據(jù)產(chǎn)品類別和價值定位定義創(chuàng)新性的品牌個性,長期培養(yǎng)品牌個性,給消費者帶來功能上的利益及感情上的利益,廣告公司需理解并定義個性的關鍵因素，同時幫助公司將其對個性的理解轉(zhuǎn)化為激動人心的廣告主旨。廣告必須在消費者心目中注入情感利益,能見度,怎樣建立品牌,建立品牌,業(yè)績,個性,能見度,能見度為某一品牌通過其知名度（宣傳能見度）和分銷（實際購買時的能見度）在市場上的,整體可見性,建立能見度并不僅意味著做廣告，而是指,與消費者交往的一切方式,說明：,采用新的宣傳方式來替代大眾媒體廣告，最好使用先期測試，來通過第一手資料弄清哪些方式有效，哪些無效。,管理者應當監(jiān)控這些努力的結(jié)果，對品牌資產(chǎn)使用單一而一貫的評估方法，使企業(yè)清楚地了解這些替代宣傳方式對品牌創(chuàng)建所起的作用,讓消費者參與品牌創(chuàng)建過程,案例簡介：吉百利公司,消費者參觀巧克力加工廠,發(fā)展為,以巧克力的歷史和吉百利公司的歷史為主題的公園旅行，參觀者可受到由演員扮演的名人的問候和款待，,了解巧克力的起源,發(fā)展歷史，了解吉百利公司的歷史。公園為參觀者提供了,許多品嘗吉百利公司花樣繁多的巧克力產(chǎn)品的機會,結(jié)果,：,“吉百利世界“公園的成功，對吉百利公司成為1996年度英國最值得尊敬的企業(yè)功不可沒。,啟示,：,這種與娛樂、傳統(tǒng)相聯(lián)系的體驗，可以成為品牌創(chuàng)建的基石。,“吉百利世界“把味覺體驗和品牌的歷史生動地聯(lián)系在一起,企業(yè)創(chuàng)立品牌的能力診斷,人,品牌計劃,組織結(jié)構(gòu),實物支持,人力資源,系統(tǒng),專人負責品牌經(jīng)營,是否有品牌計劃,是否具有執(zhí)行品牌計劃的資源,是否從費用和利益的角度去評估品牌計劃,確定產(chǎn)品、包裝及定價,指導傳播與溝通,讓消費者能接觸到產(chǎn)品（流程渠道）,是否具有連續(xù)評估和改進我們的品牌經(jīng)營活動的一整套系統(tǒng),企業(yè)創(chuàng)立品牌的要素診斷,品牌屬于哪個層次和范圍,是否能確認目標細分市場？這一細分市場是否具有同質(zhì)性？,目標市場的消費者最想要的利益是什么,顧客用于評價產(chǎn)品服務的關鍵是什么？是否會根據(jù)這些要素來選擇產(chǎn)品服務,他們是否會為這些好處付高價,是否向流通渠道中的每一個成員提供了明確的方向,產(chǎn)品服務在傳遞這些利益時“獨特性“與“說到做到“,是否能向消費者溝通產(chǎn)品服務的好處,目標顧客是否可以認識到這些好處,是否能描述品牌個性,品牌是否做到了無所不在,品牌經(jīng)理,品牌定義及,品牌發(fā)展階段,創(chuàng)立品牌,經(jīng)營品牌,品牌（產(chǎn)品線）延伸,品,牌,品牌贏利要素,四類品牌,四類品牌經(jīng)營戰(zhàn)略,是什么決定了一個品牌的盈利能力,品牌贏利,品牌的,相對市,場份額,產(chǎn)品市場性質(zhì),整個商品大類是以高檔品牌還是以低檔品牌產(chǎn)品為主,四類品牌,搭便車品牌,（平均銷售回報：,1520）,高路品牌,（銷售回報：大于,20）,絕路品牌,（銷售回報：小于5）,低路品牌,（平均銷售回報：,510）,商品大類的高檔程度,高,低,相對市場份額,低,高,四類品牌經(jīng)營戰(zhàn)略,創(chuàng)新，并輔之以針對特定小市場的營銷策略,成功的搭便車品牌要么吸引并保持著一個較窄的忠實用戶群，要么在一個較大的商品類別中的一個細分小類中處于領先地位,地位較脆弱，易受市場領先品牌的降價行動的損害,搭便車品牌,高檔，市場份額低,高路品牌,高檔，市場份額高,低路品牌,低檔，市場份額高,絕路品牌,低檔，市場份額低,四類品牌經(jīng)營戰(zhàn)略,搭便車品牌,高檔，市場份額低,高路品牌,高檔，市場份額高,創(chuàng)新，并輔之以針對特定小市場的營銷策略,明智的定價，高檔產(chǎn)品和低價產(chǎn)品之間的價差不能太大,抬高市場進入障礙，如產(chǎn)品擴張，是對付低價替代產(chǎn)品的一道防線。也可以通過使用專有的配送系統(tǒng)來阻止一些新的品牌進入某類商品市場,一些支持行動上的投資（營銷研發(fā)等）與自身戰(zhàn)略一致，建立品牌資產(chǎn)和強化品牌的形象最優(yōu)先考慮，產(chǎn)品研發(fā)集中在創(chuàng)新而不是集中在削減成本上,低路品牌,低檔，市場份額高,絕路品牌,低檔，市場份額低,四類品牌經(jīng)營戰(zhàn)略,搭便車品牌,高檔，市場份額低,高路品牌,高檔，市場份額高,低路品牌,低檔，市場份額高,絕路品牌,低檔，市場份額低,削減成本，把節(jié)約的資金再投入到進一步的降價中去，取消不能增加價值的步驟,研發(fā)投資應當致力于使生產(chǎn)過程更有效率以及減少浪費,最終目標是建立品牌資產(chǎn)，縮小高檔品牌和低價品牌之間的價差。如果一個低路品牌戰(zhàn)略成功的話，這個商品大類作為一個整體會逐漸發(fā)生改變，會有新的高端的競爭品牌進入市場,四類品牌經(jīng)營戰(zhàn)略,搭便車品牌,高檔，市場份額低,高路品牌,高檔，市場份額高,低路品牌,低檔，市場份額高,絕路品牌,低檔，市場份額低,找到一種取勝戰(zhàn)略是很困難的,脫離這一業(yè)務，或是投入到一項巨大的轉(zhuǎn)變計劃中去，把這一品牌挪到另一個象限去,如果這個品牌無法發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟效應，用外部采購來降低成本,推出一種能完全改變消費者期望值的超高檔產(chǎn)品，來超越這個商品類別，如哈根達斯冰激凌,是否能通過增加規(guī)模和削減成本變成低路品牌市場的競爭者,品牌經(jīng)理,品牌定義及,品牌發(fā)展階段,創(chuàng)立品牌,經(jīng)營品牌,品牌（產(chǎn)品線）延伸,品,牌,產(chǎn)品線延伸的好處,產(chǎn)品種類泛濫的危險,案例：Snackco,公司,產(chǎn)品線延伸的建議,怎樣垂直擴張,產(chǎn)品線延伸的誘惑,為什么有這么多的公司把產(chǎn)品線延伸作為它們營銷戰(zhàn)略的重要組成部分,1消費者細分,2消費者的愿望,3價格跨度,4過剩的生產(chǎn)能力,5短期獲利,6競爭激烈程度,7銷售壓力,產(chǎn)品線延伸是滿足不同的細分消費者群需求的一種低成本和低風險的方法,產(chǎn)品線延伸滿足消費者想要一些“不一樣的東西“的愿望，可以幫助一個品牌占據(jù)更多的貨架空間，吸引消費者的注意力,管理者經(jīng)常抬高延伸產(chǎn)品的優(yōu)越質(zhì)量，并為這些產(chǎn)品打上比核心產(chǎn)品更高的價簽，把顧客轉(zhuǎn)移到“高檔“產(chǎn)品上,過剩的生產(chǎn)能力，鼓勵了延伸產(chǎn)品的推出，只需對現(xiàn)有產(chǎn)品做微小調(diào)整,產(chǎn)品線延伸的開發(fā)時間和成本比創(chuàng)造新品牌所需的時間和成本更容易預測，不同職能部門之間協(xié)調(diào)較少，大多數(shù)管理者在他們愿意投入時間或承擔職業(yè)風險來推出一個新品牌之前，都會愿意延伸一個產(chǎn)品線,產(chǎn)品線延伸提高一個品牌對有限的零售貨架空間的控制，如果這一大類商品的總需求被擴大，還可以增加公司整個這一大類產(chǎn)品所獲得空間，增加自己的市場份額,大量不同的消費品零售渠道的涌現(xiàn)，迫使制造商提供更廣泛的富于變化的產(chǎn)品線,產(chǎn)品種類泛濫的危險,延伸產(chǎn)品泛濫所帶來的問題和風險是可怕的,1產(chǎn)品線的邏輯性變?nèi)?2品牌忠誠度降低,3未被充分發(fā)掘的創(chuàng)意,4對一大類商品的需求增長停滯,5更糟的銷售關系,6競爭對手的機會更多,7增加的成本及風險,產(chǎn)品線會擴張到過度細分的程度，每一種產(chǎn)品的戰(zhàn)略意圖會模糊不清；紊亂的產(chǎn)品線會迷惑消費者,忠誠度是一種反復的購買同一種商品的行為，產(chǎn)品線延伸促使消費者去尋求變化，削弱了品牌忠誠度，可能造成公司主要產(chǎn)品市場份額的下降,許多公司把重要的新產(chǎn)品以延伸產(chǎn)品的名義推向市場，喪失了獲取更多收益的機會。有一些產(chǎn)品的創(chuàng)意大得足以成為一個新品牌,產(chǎn)品線延伸極少能增加對整個大類商品的需求，人們不會因為他們有更多的產(chǎn)品選擇，就吃得更多，喝得更多，或是頭洗得更勤,零售商不會僅僅因為某一大類商品有更多品種的產(chǎn)品，就為其提供更多的貨架空間，制造商對貨架空間的要求與零售商的反應形成了矛盾,延伸產(chǎn)品的泛濫降低了零售商產(chǎn)品的平均周轉(zhuǎn)率和每個庫存品種的利潤，使領先品牌暴露到一些其他品牌的威脅之中，這些品牌僅提供集中在最受歡迎的延伸產(chǎn)品的產(chǎn)品線上,增加了市場調(diào)查、產(chǎn)品和包裝的開發(fā)以及產(chǎn)品市場投放等方面的成本,多品種產(chǎn)品線的單位生產(chǎn)成本，要比理論上只生產(chǎn)產(chǎn)品線中一種最受歡迎的產(chǎn)品的成本高2545，而大多數(shù)產(chǎn)品線延伸不能增加大類商品的需求,整體營銷的分散及品牌形象的淡化，分散了研發(fā)部門開發(fā)新產(chǎn)品的精力,需求預測的錯誤增多和后勤復雜性的增加，導致剩余貨品的增多以及緩沖存貨的增加,案例,snackco公司的興衰（一）,問題,19871989年，公司新增的產(chǎn)品種類增加到原來產(chǎn)品的20，但是整體的銷售額沒有增長,通過調(diào)查,產(chǎn)品線延伸在某種程度上降低了銷售額和市場份額，因為給新產(chǎn)品騰出貨架空間，一些最受歡迎的產(chǎn)品受到了排擠，最受歡迎的產(chǎn)品在550的時間內(nèi)無貨,40的Snackco公司的消費者在公司產(chǎn)品無貨的情況下，會延期購買或購買競爭對手的產(chǎn)品,只要恢復那些因消費者延期購買或轉(zhuǎn)向別的品牌而損失的銷售量的一半，Snackco公司的銷售量可獲得10的增長,結(jié)果,發(fā)展新的產(chǎn)品線策略,案例,snackco公司的興衰（二）,填充性產(chǎn)品,季節(jié)性產(chǎn)品,特定市場產(chǎn)品,核心產(chǎn)品,填充性產(chǎn)品,季節(jié)性產(chǎn)品,特定市場產(chǎn)品,核心產(chǎn)品,100,75,50,25,0,Snackco公司產(chǎn)品線中的產(chǎn)品種類,銷售量,案例,snackco公司的興衰（三）,特征,占產(chǎn)品線比例,占銷售額比例,對策,類別,被13以上的消費者使用，每年每個家庭購買兩次以上,20,70,調(diào)整生產(chǎn)和配送計劃，確保在市場上有貨,經(jīng)常被購買，只是被消費者中的一小部分人購買，市場地理集中,10,10,在銷售快的市場繼續(xù)出售，在其他市場，放棄出售,超過13的家庭購買，每年只購買一次，沖動型購買,5,10,繼續(xù)在領先市場和競爭市場銷售，在旺季特別提供展位,沖動型購買，吸引力低,65,10,毛利潤率高，最無利可圖的，削減產(chǎn)品，有選擇的保留一些填充性產(chǎn)品,核心產(chǎn)品,特定市場產(chǎn)品,季節(jié)性產(chǎn)品,填充性產(chǎn)品,產(chǎn)品線延伸的建議,1改進成本核算體系,2資源分配給市場的勝利者,3研究消費者行為,4運用