單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),河南新飛電器有限公司,營(yíng)銷管理體系咨詢,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,二級(jí),三級(jí),四級(jí),五級(jí),2019年12月11日星期三4時(shí)19分28秒,#,今日議程：,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手渠道概覽,上海分公司銷售渠道建議,浙江分公司銷售渠道建議,新飛銷售渠道建議,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷售渠道概覽,海爾,格力,伊萊克斯,渠道模式,直供零售終端為主,批發(fā)為主,兼有零售、批發(fā),前提條件,產(chǎn)品線長(zhǎng)，有規(guī)模效益,公司有資金實(shí)力,市場(chǎng)控制力度強(qiáng),空調(diào)產(chǎn)品對(duì)資金的特殊需求,兼有零售、批發(fā),優(yōu)點(diǎn),渠道控制力度強(qiáng),信息反饋及時(shí),品牌宣傳力度強(qiáng),銷售成本低,資金利用率高,因地制宜,靈活的采取不同的策略,銷售成本相對(duì)低,缺點(diǎn),銷售成本高,需要大量的人力管理終端,市場(chǎng)控制力度難,對(duì)零售終端的控制難,信息反饋難,兼有零售、批發(fā),海爾分銷結(jié)構(gòu)的變化,變化,原因,公司組織結(jié)構(gòu)變化，各地營(yíng)銷中心整合為工貿(mào)公司,1984-1997,1997,逐步建立零售為主的銷售渠道；,同時(shí)也自然形成了一些銷售大戶,開始在二三級(jí)城市建設(shè)專賣店,海爾的品牌意識(shí)和服務(wù)觀念,海爾沒有刻意依靠扶植大戶，但在發(fā)展階段依靠大戶迅速鋪貨,在二三級(jí)及以下地區(qū)建立自己的零售終端網(wǎng)絡(luò)，培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度,充分利用資源，提高效率，工貿(mào)公司分擔(dān)集團(tuán)營(yíng)銷成本,靈活操作，及時(shí)反應(yīng)市場(chǎng)變換,1998-1999,抑制大戶,1998年海爾銷售額的急劇增長(zhǎng)價(jià)格出現(xiàn)混亂，抑制大戶以控制價(jià)格,同時(shí)保護(hù)專賣店的發(fā)展，并以專賣店的網(wǎng)絡(luò)取代大戶的網(wǎng)絡(luò),2000-,海爾的分銷結(jié)構(gòu)一直圍繞直接的零售終端，并加強(qiáng)對(duì)零售終端的控制而變化。,海爾銷售渠道的特點(diǎn),渠道層級(jí),渠道層級(jí)短，以零售為主的銷售渠道，直接零售的銷售額額約占總銷售額的70；,渠道成員,以依靠大商場(chǎng)為零售的主要渠道，通過大商場(chǎng)零售額約占總銷售額的52.2%；,通過專賣店控制二三級(jí)地區(qū)的零售，同時(shí)建立品牌知名度和品牌忠誠(chéng)度；,限制大戶的銷售區(qū)域，抑制大戶的發(fā)展；,與經(jīng)銷商的關(guān)系,以品牌知名度及銷售現(xiàn)場(chǎng)建設(shè)推動(dòng)及拉動(dòng)需求，并未注意保護(hù)經(jīng)銷商的利益；,價(jià)格控制,根據(jù)市場(chǎng)需求制定零售價(jià)格,倒推出各層級(jí)的有限利潤(rùn)空間,防止串貨和低價(jià)傾銷,年終返利成為經(jīng)銷商利潤(rùn)的主要來源,便于廠家控制.,信息反饋,通過大量的促銷員及電腦聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)及時(shí)收集反饋信息。,物流配送,尚未建立中轉(zhuǎn)庫(kù)的二三級(jí)市場(chǎng)會(huì)跟根據(jù)需求定期送貨,海爾的分銷體系,海爾,批發(fā),專賣店,專營(yíng)店,大商場(chǎng),個(gè)體家電經(jīng)營(yíng)者,消費(fèi)者,25%,10%,58%,5%,4%,52.2%,1%,24.3%,17.5%,7.5%,6%,5.8%,1%,超市,1%,1%,1%,3%,海爾的分銷體系以零售為主，其中大商場(chǎng)、專賣店和家電個(gè)體經(jīng)營(yíng)者是零售體系中的主力。,格力分銷模式的第一步變遷,格力,經(jīng)銷商,經(jīng)銷商,區(qū)域銷售公司,格力,一級(jí)經(jīng)銷商,終端,終端,終端,終端,成立區(qū)域銷售公司前，由于各一級(jí)經(jīng)銷商內(nèi)耗，格力為了保持他們的經(jīng)營(yíng)熱情，通常在年底提供“模糊返利”確保他們盈利，但這種政策不可能經(jīng)常使用。,成立區(qū)域銷售公司通過資產(chǎn)紐帶把大家的精力都集中在開拓市場(chǎng)上，向市場(chǎng)要利潤(rùn),保證市場(chǎng)價(jià)格的相對(duì)壟斷，騰出合理價(jià)格空間，根據(jù)各地市場(chǎng)特點(diǎn)進(jìn)行廣告、促銷等差異性操作,格力,二級(jí)經(jīng)銷商,二級(jí)經(jīng)銷商,一級(jí)經(jīng)銷商,終端,終端,終端,終端,一級(jí)經(jīng)銷商,二級(jí)經(jīng)銷商,資料來源：格力原經(jīng)銷商、格力員工等,格力分銷模式的第二步變遷,格力,經(jīng)銷商,經(jīng)銷商,區(qū)域銷售公司,格力,一級(jí)經(jīng)銷商,終端,終端,終端,終端,格力通過增資擴(kuò)股不斷吸引小的經(jīng)銷商加盟，原則是一縣一家，,格力通過稀釋股權(quán)削弱大經(jīng)銷商的影響力，增強(qiáng)的渠道控制力和穩(wěn)定性,有的大經(jīng)銷商不滿足于當(dāng)聯(lián)營(yíng)公司股東，希望當(dāng)格力電器的股東,格力,終端,終端,終端,終端,區(qū)域銷售公司,格力,縣級(jí)經(jīng)銷商,資料來源：格力原經(jīng)銷商、格力員工等,伊萊克斯北京銷售渠道現(xiàn)狀分析,伊萊克斯北京目前是通過兩種渠道來完成銷售任務(wù)的。其中，批發(fā)業(yè)務(wù)占80%，零售業(yè)務(wù)占20%。,伊萊克斯,批發(fā)業(yè)務(wù),直供業(yè)務(wù),鑫伊銳,消費(fèi)者,20%,80%,40%,中煤秀通,國(guó)美,菜百等其他商家,40%,翠薇百貨等,北辰,藍(lán)島,雙安,長(zhǎng)安,SOGO,西單,100%,郊縣,共3萬臺(tái),伊萊克斯天津銷售渠道現(xiàn)狀分析,伊萊克斯,批發(fā)業(yè)務(wù),廣和工貿(mào),消費(fèi)者,正泰實(shí)業(yè),國(guó)美,其他商家,部分天津市場(chǎng),100%,唐山,三泰家電,華聯(lián),勸業(yè),秦皇島,64%,20%,共2.5萬臺(tái),今日議程,新飛銷售渠道建議,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手渠道概覽,上海分公司銷售渠道建議,浙江分公司銷售渠道建議,問題回,顧,顧：新,飛,飛現(xiàn)行,渠,渠道的,五,五大主,要,要問題,1 渠,道,道適應(yīng),性,性不強(qiáng),2 渠,道,道的可,控,控性不,強(qiáng),強(qiáng),3 渠,道,道透明,度,度低,4 渠,道,道成員,界,界限不,明,明,5 渠,道,道運(yùn)行,效,效率低,問題一,：,：渠道,適,適應(yīng)性,不,不強(qiáng)的,解,解決方,案,案,1 分,公,公司經(jīng),營(yíng),營(yíng)模式,改,改變：,設(shè),設(shè)立兩,個(gè),個(gè)帳號(hào),2 分,公,公司經(jīng),理,理充分,授,授權(quán)：,年,年初必,須,須作一,個(gè),個(gè)總預(yù),算,算，報(bào),總,總部批,從以,下,下幾,個(gè),個(gè)方,面,面：,在總,部,部制,定,定的,供,供貨,價(jià),價(jià)基,礎(chǔ),礎(chǔ)上,，,，經(jīng),總,總部,銷,銷售,管,管理,部,部批,準(zhǔn),準(zhǔn)分,公,公司,可,可以,上,上下,浮,浮動(dòng)1,分公,司,司對(duì),樣,樣機(jī),的,的折,價(jià),價(jià)處,理,理權(quán),分公,司,司對(duì),滯,滯銷,機(jī),機(jī)型,削,削價(jià),處,處理,的,的建,議,議權(quán),市場(chǎng),突,突發(fā),情,情況,的,的處,理,理：,競(jìng),競(jìng)爭(zhēng),者,者降,價(jià),價(jià)對(duì),策,策,將總部,銷,銷售管,理,理部批,準(zhǔn),準(zhǔn)后，,銷,銷售政,策,策的調(diào),整,整權(quán)，,如,如區(qū)域,內(nèi),內(nèi)的銷,售,售政策:扣率,返,返利，,付,付款條,件,件,廣告促,銷,銷等營(yíng),銷,銷費(fèi)用,的,的支配,權(quán),權(quán),業(yè)務(wù)員,、,、促銷,員,員的直,接,接考核,問題二,：,：渠道,可,可控性,不,不強(qiáng)解,決,決方案,1、把,銷,銷售獎(jiǎng),勵(lì),勵(lì)從以,往,往單純,的,的銷量,考,考核變,為,為同時(shí),考,考核銷,售,售質(zhì)量,2、把,公,公司的,銷,銷售政,策,策直接,貫,貫徹到,零,零售終,端,端,3、增,加,加新飛,與,與零售,商,商溝通,渠,渠道,4、強(qiáng),化,化對(duì)業(yè),務(wù),務(wù)員的,過,過程管,理,理，要,求,求他們,深,深度參,與,與終端,建,建設(shè),5、堅(jiān),決,決打擊,竄,竄貨亂,價(jià),價(jià)，維,護(hù),護(hù)市場(chǎng),秩,秩序,問題三,：,：渠道,透,透明度,解,解決方,案,案,1,、,、一、,二,二級(jí)市,場(chǎng),場(chǎng)引入,第,第三方,物,物流,2、,三,三、,四,四級(jí)市,場(chǎng),場(chǎng)強(qiáng)化,促,促銷員,、,、業(yè)務(wù),員,員匯報(bào),制,制度,3,、,、引入,用,用戶檔,案,案卡進(jìn),行,行管理,4、,通,通過,反,反饋折,扣,扣鼓勵(lì),零,零售商,及,及時(shí)準(zhǔn),確,確提供,信,信息,問題四,：,：渠道,成,成員界,限,限不明,的,的處理,方,方案：,設(shè),設(shè)立特,殊,殊政策,、,、產(chǎn)品,，,，獲取,更,更大的,銷,銷量,品牌渠,道,道,連鎖超,市,市,渠道成,員,員,特,殊,殊,政,政,策,策,特,殊,殊,產(chǎn),產(chǎn),品,品,專,業(yè),業(yè),市,市,場(chǎng),場(chǎng),形,象,象,百,百,貨,貨,商,商,場(chǎng),場(chǎng),一,般,般,百,百,貨,貨,商,商,場(chǎng),場(chǎng),家,電,電,專,專,營(yíng),營(yíng),店,店,代,理,理,商,商,問,題,題,五,五,：,：,渠,渠,道,道,運(yùn),運(yùn),行,行,效,效,率,率,不,不,高,高,的,的,解,解,決,決,方,方,案,案,上,海,海,：,：,重,重,點(diǎn),點(diǎn),解,解,決,決,品,品,牌,牌,渠,渠,道,道,、,、,連,連,鎖,鎖,超,超,市,市,、,、,百,百,貨,貨,商,商,場(chǎng),場(chǎng),以,以,及,及,網(wǎng),網(wǎng),點(diǎn),點(diǎn),開,開,發(fā),發(fā),不,不,足,足,等,等,運(yùn),運(yùn),行,行,方,方,面,面,的,的,問,問,題,題,浙,江,江,：,：,重,重,點(diǎn),點(diǎn),解,解,決,決,單,單,位,位,網(wǎng),網(wǎng),點(diǎn),點(diǎn),銷,銷,量,量,不,不,高,高,的,的,方,方,法,法,，,，,三,三,四,四,級(jí),級(jí),市,市,場(chǎng),場(chǎng),提,提,高,高,渠,渠,道,道,運(yùn),運(yùn),行,行,效,效,率,率,的,的,方,方,法,法,現(xiàn),在,在,上,上,海,海,渠,渠,道,道,分,分,解,解,圖,圖,新,飛,飛,上,上,海,海,代,理,理,直,供,供,65%,35%,北,翼,翼,新,蓮,蓮,專,業(yè),業(yè),市,市,場(chǎng),場(chǎng),百,貨,貨,商,商,場(chǎng),場(chǎng),品,牌,牌,渠,渠,道,道,超,市,市,市,內(nèi),內(nèi),郊,縣,縣,國(guó),美,美,永,樂,樂,吉,買,買,盛,盛,聯(lián),華,華,農(nóng),工,工,商,商,大,潤(rùn),潤(rùn),發(fā),發(fā),歐,尚,尚,27%,20%,10%,2,個(gè),個(gè),1,個(gè),個(gè),1,個(gè),個(gè),3,個(gè),個(gè),2,個(gè),個(gè),5,個(gè),個(gè),10,個(gè),個(gè),3%,5%,60%,10,家,家,零,零,售,售,終,終,端,端,區(qū),域,域,品,品,牌,牌,渠,渠,道,道,4,家,家,華,華,聯(lián),聯(lián),家,家,店,店,15%,20%,形,象,象,百,百,貨,貨,一,般,般,百,百,貨,貨,7%,20%,8%,12%,代,表,表,準(zhǔn),準(zhǔn),備,備,收,收,回,回,直,直,接,接,管,管,理,理,的,的,對(duì),對(duì),象,象,注,家,店,店,專,專,營(yíng),營(yíng),店,店,一,般,般,百,百,貨,貨,3%,4%,代,表,表,形,形,式,式,上,上,收,收,回,回,，,，,但,但,仍,仍,由,由,代,代,理,理,商,商,負(fù),負(fù),責(zé),責(zé),結(jié),結(jié),算,算,收,回,回,部,部,分,分,渠,渠,道,道,成,成,員,員,直,直,接,接,管,管,理,理,后,后,的,的,上,上,海,海,渠,渠,道,道,分,分,解,解,圖,圖,上,海,海,代,理,理,直,供,供,80%,20%,品,牌,牌,渠,道,道,形,象,象,百,貨,貨,連,鎖,鎖,超,市,市,專,業(yè),業(yè),市,場(chǎng),場(chǎng),上,海,海,市,區(qū),區(qū),上,海,海,郊,縣,縣,35%,10%,3%,32%,8%,12%,一,般,般,百,貨,貨,商,場(chǎng),場(chǎng),一,般,般,百,貨,貨,商,場(chǎng),場(chǎng),家,店,店,專,營(yíng),營(yíng),店,6%,6%,新,飛,飛,的,的,渠,渠,道,道,改,改,變,變,必,必,須,須,結(jié),結(jié),合,合,各,各,種,種,渠,渠,道,道,的,的,發(fā),發(fā),展,展,方,方,向,向,計(jì),計(jì),算,算,上,上,海,海,應(yīng),應(yīng),該,該,合,合,理,理,的,的,銷,銷,量,量,：,：fullpotential,代,理,理,商,商,百,貨,貨,商,商,店,店,品,牌,牌,渠,渠,道,道,專,業(yè),業(yè),市,市,場(chǎng),場(chǎng),連,鎖,鎖,超,超,市,市,家,電,電,專,專,營(yíng),營(yíng),店,店,渠,道,道,名,名,稱,稱,發(fā),展,展,方,方,向,向,隨,著,著,廠,廠,家,家,的,的,深,深,度,度,參,參,與,與,營(yíng),營(yíng),銷,銷,網(wǎng),網(wǎng),絡(luò),絡(luò),的,的,建,建,設(shè),設(shè),，,，,會(huì),會(huì),逐,逐,步,步,萎,萎,縮,縮,1,、,、,專,專,業(yè),業(yè),化,化,；,；2,、,、,高,高,檔,檔,化,化,；,；3,、,、,外,外,包,包,店,店,面,面,發(fā),展,展,迅,迅,速,速,：,：,國(guó),國(guó),美,美,年,年,底,底80,家,家,，,，3,年,年,內(nèi),內(nèi),建,建,到,到200,家,家,1,、,、,會(huì),會(huì),進(jìn),進(jìn),一,一,步,步,發(fā),發(fā),展,展,；,；2,、,、,連,連,鎖,鎖,化,化,發(fā),發(fā),展,展,聯(lián),華,華,：,：5,年,年,內(nèi),內(nèi),建,建,到,到6000,家,家,；,；,沃,沃,爾,爾,瑪,瑪5,年,年,內(nèi),內(nèi),建,建,到,到60,家,家,在,一,一,二,二,級(jí),級(jí),市,市,場(chǎng),場(chǎng),受,受,其,其,他,他,渠,渠,道,道,的,的,沖,沖,擊,擊,會(huì),會(huì),萎,萎,縮,縮,；,；,在,三,三,、,、,四,四,級(jí),級(jí),市,市,場(chǎng),場(chǎng),會(huì),會(huì),進(jìn),進(jìn),一,一,步,步,發(fā),發(fā),展,展,對(duì),于,于,連,連,鎖,鎖,超,超,市,市,的,的,見,見,解,解,