單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士,Chapter 7,分析業(yè)務(wù)市場與業(yè)務(wù)購買行為,本章要求,什么是業(yè)務(wù)市,場,場，它與消費(fèi),者,者市場有什么,區(qū),區(qū)別？,組織購買者面,臨,臨的是什么購,買,買形勢？,誰參與業(yè)務(wù)購,買,買過程？,在組織采購中,的,的主要影響是,什,什么？,業(yè)務(wù)購買者如,何,何作出他們的,采,采購決策？,機(jī)構(gòu)和政府市,場,場與業(yè)務(wù)市場,的,的相似點(diǎn)在哪,里,里？,一、組織購買,是,是什么？,韋伯斯特和溫,德,德將組織購買,定,定義為：,組織購買是各,類,類正規(guī)組織為,了,了確定購買產(chǎn),品,品和勞務(wù)的需,要,要，在可供選,擇,擇的品牌與供,應(yīng),應(yīng)者之間進(jìn)行,識,識別。,二、業(yè)務(wù)市場,與,與消費(fèi)者市,場,場的對比,業(yè)務(wù)市場是由,一,一切購買商品,和,和服務(wù)，將它,們,們用于生產(chǎn)其,他,他商品或服務(wù),，,，以供銷售、,出,出租或供應(yīng)給,他,他人的組織所,組,組成。組成業(yè),務(wù),務(wù)市場的主要,行,行為是農(nóng)業(yè)、,林,林業(yè)及漁業(yè)、,礦,礦業(yè)，制造業(yè),，,，建筑業(yè)，運(yùn),輸,輸業(yè)，通訊業(yè),，,，公用事業(yè)，,銀,銀行、金融和,保,保險(xiǎn)業(yè)，分銷,，,，以及服務(wù)業(yè),。,。,二、業(yè)務(wù)市場,與,與消費(fèi)者市,場,場的對比,購買者比較少,：,：一般來說，,業(yè),業(yè)務(wù)營銷人員,面,面對的顧客比,消,消費(fèi)品營銷人,員,員面對有顧客,要,要少得多。,購買量較大：,許,許多業(yè)務(wù)市場,的,的特點(diǎn)是高的,購,購買比例。,供需雙方關(guān)系,密,密切：由于購,買,買人數(shù)較少，,大,大買主對供應(yīng),商,商來說更具有,重,重要性和更有,力,力，在業(yè)務(wù)市,場,場上的顧客與,銷,銷售者關(guān)系密,切,切。,購買者在地理,區(qū),區(qū)域上集中：,許,許多行業(yè)，如,石,石油、橡膠、,鋼,鋼鐵等顯示了,相,相當(dāng)強(qiáng)的地理,區(qū),區(qū)域集中性。,生,生產(chǎn)者的這種,地,地理區(qū)域集中,有,有助于降低產(chǎn),品,品的銷售成本,。,。,衍生需求：對,業(yè),業(yè)務(wù)用品的需,求,求最終來源于,對,對消費(fèi)品的需,求,求。,需求缺乏彈性,：,：許多業(yè)務(wù)用,品,品和勞務(wù)的總,需,需求并不受價(jià),格,格變化的很大,影,影響。,To BeContinued,二、業(yè)務(wù)市場,與,與消費(fèi)者市,場,場的對比,需求波動大：,人,人們對業(yè)務(wù)用,品,品和服務(wù)的需,求,求要比對消費(fèi),品,品及服務(wù)的需,求,求更為多變，,對,對新工廠和新,設(shè),設(shè)備的需求更,是,是如此。,專業(yè)采購：業(yè),務(wù),務(wù)的采購是由,受,受過專門訓(xùn)練,的,的采購代理商,來,來執(zhí)行的，它,們,們必須遵守組,織,織的采購政策,、,、結(jié)構(gòu)和要求,。,。,影響購買的人,多,多：業(yè)務(wù)購買,中,中影響決策的,人,人比消費(fèi)者購,買,買決策的人多,得,得多。,直接采購：業(yè),務(wù),務(wù)購買者常直,接,接從生產(chǎn)廠商,那,那里購買產(chǎn)品,，,，而非經(jīng)過中,間,間商環(huán)節(jié)，尤,其,其是那些技術(shù),復(fù),復(fù)雜和貴重的,項(xiàng),項(xiàng)目更是如此,（,（例如大型計(jì),算,算機(jī)或飛機(jī)）,。,。,互購：業(yè)務(wù)購,買,買者經(jīng)常選擇,那,那些也從他們,那,那兒購物的供,應(yīng),應(yīng)商。,租賃：許多業(yè),務(wù),務(wù)購買者日益,轉(zhuǎn),轉(zhuǎn)向設(shè)備租賃,，,，以取代直接,購,購買。,三,、,、,購,購,買,買,類,類,型,型,業(yè),務(wù),務(wù),購,購,買,買,者,者,在,在,進(jìn),進(jìn),行,行,一,一,項(xiàng),項(xiàng),采,采,購,購,時(shí),時(shí),面,面,臨,臨,一,一,整,整,套,套,決,決,策,策,。,。,決,策,策,的,的,數(shù),數(shù),量,量,取,取,決,決,于,于,購,購,買,買,情,情,況,況,的,的,類,類,型,型,：,：,直,接,接,再,再,采,采,購,購,：,：,采,采,購,購,部,部,門,門,根,根,據(jù),據(jù),慣,慣,例,例,再,再,訂,訂,購,購,產(chǎn),產(chǎn),品,品,的,的,購,購,買,買,情,情,況,況,（,（,如,如,辦,辦,公,公,用,用,品,品,，,，,大,大,批,批,量,量,化,化,學(xué),學(xué),制,制,品,品,）,）,。,。,修,正,正,再,再,采,采,購,購,：,：,購,購,買,買,者,者,希,希,望,望,修,修,改,改,產(chǎn),產(chǎn),品,品,規(guī),規(guī),格,格,、,、,價(jià),價(jià),格,格,、,、,其,其,他,他,條,條,件,件,或,或,者,者,供,供,應(yīng),應(yīng),商,商,的,的,情,情,況,況,（,（,例,例,如,如,，,，,新,新,卡,卡,車,車,、,、,特,特,殊,殊,電,電,氣,氣,部,部,件,件,等,等,）,）,。,。,新,任,任,務(wù),務(wù),：,：,當(dāng),當(dāng),一,一,名,名,采,采,購,購,者,者,首,首,次,次,購,購,買,買,某,某,一,一,產(chǎn),產(chǎn),品,品,或,或,勞,勞,務(wù),務(wù),時(shí),時(shí),，,，,他,他,便,便,面,面,臨,臨,著,著,新,新,任,任,務(wù),務(wù),（,（,例,例,如,如,，,，,建,建,辦,辦,公,公,用,用,房,房,，,，,新,新,式,式,武,武,器,器,系,系,統(tǒng),統(tǒng),）,）,，,，,成,成,本,本,或,或,風(fēng),風(fēng),險(xiǎn),險(xiǎn),愈,愈,大,大,，,，,決,決,策,策,參,參,與,與,人,人,數(shù),數(shù),就,就,愈,愈,多,多,，,，,信,信,息,息,收,收,集,集,也,也,就,就,愈,愈,多,多,。,。,系,統(tǒng),統(tǒng),采,采,購,購,許,多,多,購,購,買,買,者,者,總,總,是,是,喜,喜,歡,歡,有,有,一,一,種,種,能,能,通,通,過,過,采,采,購,購,一,一,次,次,性,性,整,整,體,體,解,解,決,決,其,其,問,問,題,題,的,的,方,方,法,法,，,，,而,而,不,不,是,是,對,對,涉,涉,及,及,的,的,各,各,種,種,問,問,題,題,分,分,別,別,作,作,出,出,個(gè),個(gè),別,別,的,的,決,決,策,策,，,，,我,我,們,們,稱,稱,之,之,為,為,系,系,統(tǒng),統(tǒng),采,采,購,購,。,系,統(tǒng),統(tǒng),采,采,購,購,最,最,初,初,用,用,于,于,政,政,府,府,采,采,購,購,重,重,要,要,武,武,器,器,和,和,通,通,訊,訊,系,系,統(tǒng),統(tǒng),方,方,面,面,。,。,政,政,府,府,不,不,是,是,購,購,買,買,各,各,種,種,部,部,件,件,，,，,而,而,是,是,征,征,求,求,主,主,要,要,承,承,包,包,商,商,開,開,價(jià),價(jià),。,。,這,這,些,些,承,承,包,包,商,商,將,將,承,承,包,包,全,全,部,部,采,采,購,購,或,或,者,者,系,系,統(tǒng),統(tǒng),。,。,獲,獲,勝,勝,的,的,主,主,要,要,承,承,包,包,商,商,將,將,負(fù),負(fù),責(zé),責(zé),招,招,標(biāo),標(biāo),和,和,組,組,裝,裝,部,部,件,件,。,。,這,這,樣,樣,，,，,該,該,承,承,包,包,商,商,也,也,就,就,提,提,供,供,了,了,一,一,種,種,“,“,交,交,鑰,鑰,匙,匙,作,作,業(yè),業(yè),”,”,。,。,系統(tǒng)銷售,銷售商越,來,來越認(rèn)識,到,到，購買,者,者喜歡以,系,系統(tǒng)采購,產(chǎn),產(chǎn)品，并,且,且已經(jīng)接,受,受了系統(tǒng),銷,銷售的方,法,法，把它,作,作為一種,營,營銷工具,。,。,系統(tǒng)銷售,有,有不同的,形,形式：,供應(yīng)商銷,售,售一組連,鎖,鎖產(chǎn)品，,例,例如，某,供,供應(yīng)商既,出,出售膠水,，,，又出售,膠,膠水擦刷,和,和催干劑,。,。,供應(yīng)商銷,售,售生產(chǎn)、,存,存貨控制,、,、分銷及,其,其他服務(wù),等,等系統(tǒng)，,以,以迎合采,購,購者經(jīng)營,活,活動順利,進(jìn),進(jìn)行的需,求,求。,系統(tǒng)承包,，,，即由一,個(gè),個(gè)單獨(dú)的,供,供應(yīng)商給,采,采購者提,供,供其維護(hù),、,、修理、,操,操作全部,所,所需的物,料,料。,四、業(yè)務(wù),購,購買過程,的,的參與者,韋伯斯特,和,和溫德稱,采,采購組織,的,的決策單,位,位為采購,中,中心，并,定,定義為：,“,“所有參,與,與購買決,策,策過程的,個(gè),個(gè)人和集,體,體，他們,具,具有某種,共,共同目標(biāo),并,并一起承,擔(dān),擔(dān)由決策,所,所引發(fā)的,各,各種風(fēng)險(xiǎn),”,”。,采購中心,采購中心,包,包括組織,中,中的全體,成,成員，他,們,們在購買,決,決策過程,中,中分別承,擔(dān),擔(dān)7種角,色,色：,發(fā)起者：,指,指提出和,要,要求購買,的,的人。他,們,們可能是,組,組織內(nèi)的,使,使用人或,其,其他人。,使用者：,指,指組織中,將,將使用產(chǎn),品,品或服務(wù),的,的成員。,在,在許多場,合,合中，使,用,用者首先,提,提出購買,建,建議，并,協(xié),協(xié)助確定,產(chǎn),產(chǎn)品規(guī)格,。,。,影響者：,指,指影響購,買,買決策的,人,人，他們,常,常協(xié)助確,定,定產(chǎn)品規(guī),格,格，并提,供,供方案評,價(jià),價(jià)的情報(bào),信,信息，作,為,為影響者,，,，技術(shù)人,員,員尤為重,要,要。,采購中心,決定者：,指,指一些有,權(quán),權(quán)決定產(chǎn),品,品要求或,供,供應(yīng)商的,人,人。,批準(zhǔn)者：,指,指正式有,權(quán),權(quán)選擇供,應(yīng),應(yīng)商并安,排,排購買條,件,件的人。,購買者可,以,以幫助制,訂,訂產(chǎn)品規(guī),格,格，但主,要,要任務(wù)是,選,選擇賣主,和,和交易談,判,判。在較,復(fù),復(fù)雜的購,買,買過程中,，,，購買者,中,中或許也,包,包括高層,管,管理人員,一,一起參加,交,交易談判,。,。,控制者：,他,他們是有,權(quán),權(quán)阻止銷,售,售員或信,息,息與采購,中,中心成員,接,接觸的人,。,。例如，,采,采購代理,人,人、接待,員,員和電話,接,接線員可,以,以阻止推,銷,銷員與用,戶,戶或決策,者,者接觸。,五、對業(yè),務(wù),務(wù)采購人,員,員的主,要,要影響,一般來說,，,，對業(yè)務(wù),采,采購者的,各,各種影響,分,分為4個(gè),主,主要群體,：,：,環(huán)境因素,；,；,組織因素,；,；,人際因素,；,；,個(gè)人因素,。,。,O,1、環(huán)境,因,因素,業(yè)務(wù)購買,者,者受當(dāng)前,經(jīng),經(jīng)濟(jì)環(huán)境,或,或預(yù)期經(jīng),濟(jì),濟(jì)環(huán)境諸,因,因素的重,大,大影響。,業(yè)務(wù)采購,者,者也受到,技,技術(shù)因素,、,、政治/,法,法律因素,以,以及經(jīng)濟(jì),環(huán),環(huán)境中競,爭,爭發(fā)展因,素,素的影響,，,，他們必,須,須密切注,視,視所有這,些,些環(huán)境作,用,用力，測,定,定這些力,量,量將如何,影,影響采購,者,者，并設(shè),法,法使問題,轉(zhuǎn),轉(zhuǎn)化為機(jī),會,會。,組織因素,每一采購,組,組織都有,其,其具體目,標(biāo),標(biāo)、政策,、,、程序、,組,組織結(jié)構(gòu),及,及系統(tǒng)。,業(yè)務(wù)營銷,人,人員應(yīng)當(dāng),意,意識到采,購,購領(lǐng)域中,下,下列有關(guān),組,組織問題,的,的傾向：,采購部門,升,升格,集中采購,小票項(xiàng)目,權(quán),權(quán)力下放,長期合同,采購績效,評,評價(jià)和買,方,方專業(yè)的,發(fā),發(fā)展,人際因素,采購中心,通,通常包括,一,一些不同,利,利益、職,權(quán),權(quán)、地位,、,、神態(tài)和,有,有說服力,的,的參與者,。,。,盡管業(yè)務(wù),營,營銷人員,發(fā),發(fā)現(xiàn)的一,切,切有關(guān)個(gè),性,性和人際,因,因素的信,息,息可能有,用,用，但是,，,，他或她,仍,仍然很難,知,知道采購,過,過程中會,發(fā),發(fā)生何種,群,群體的動,力,力，這里,特,特別重要,的,的是關(guān)于,顧,顧客與其,他,他公司銷,售,售代表的,關(guān),關(guān)系。,個(gè)人因素,購買決策,過,過程中每,一,一參與者,都,都帶有個(gè),人,人動機(jī)、,直,直覺與偏,好,好，這些,因,因素受決,策,策參與者,的,的年齡、,收,收入、教,育,育、專業(yè),文,文憑、個(gè),性,性以及對,風(fēng),風(fēng)險(xiǎn)意識,和,和文化的,影,影響，采,購,購人員明,確,確表現(xiàn)出,其,其不同的,購,購買類型,。,。,個(gè)人因,素,素,國際業(yè),務(wù),務(wù)的成,功,功要求,業(yè),業(yè)務(wù)人,員,員了解,和,和適應(yīng),當(dāng),當(dāng)?shù)氐?業(yè),業(yè)務(wù)文,化,化和標(biāo),準(zhǔn),準(zhǔn)。,一些社,會,會與業(yè),務(wù),務(wù)的禮,節(jié),節(jié)規(guī)則,：,：,法國：,穿,穿著保,守,守，除,非,非在南,方,方是隨,便,便的。,不,不要隨,便,便提及,姓,姓名中,的,的名為,好,好，法,國,國人對,陌,陌生人,是,是規(guī)矩,的,的。,德國：,特,特別準(zhǔn),時(shí),時(shí)，一,位,位美國,商,商人訪,問,問德國,人,人家庭,時(shí),時(shí)，應(yīng),帶,帶上沒,有,有包裝,的,的鮮花,，,，并遞,給,給女主,人,人，在,介,介紹時(shí),，,，首先,問,