單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩,Chapter 1,營(yíng)銷學(xué)基礎(chǔ),本章要求,市場(chǎng)營(yíng)銷的核心觀念是什么？,營(yíng)銷經(jīng)理的主要任務(wù)是什么？,何謂營(yíng)銷觀念，它與其他經(jīng)營(yíng)哲學(xué)有何不同？,營(yíng)銷學(xué)在不同行業(yè)、非營(yíng)利組織和在不同國(guó)家里所起的作用是什么？,一、當(dāng)前企業(yè)所面臨的挑戰(zhàn),全球化的經(jīng)濟(jì),收入差距,環(huán)境要求和社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷,技術(shù)進(jìn)步,強(qiáng)有力的顧客,其他問(wèn)題,營(yíng)銷理論的發(fā)展,60,年代，,Y,理論,公司對(duì)待它的員工不能像對(duì)待機(jī)器零部件一樣，而應(yīng)該通過(guò)啟發(fā)管理活動(dòng)，激發(fā)他們各人的創(chuàng)造力。,70,年代，,戰(zhàn)略計(jì)劃,公司在激烈變化的環(huán)境中的一種思考方法，即如何建立和管理公司的業(yè)務(wù)投資組合。,80,年代，,卓越和質(zhì)量,作為成功的新準(zhǔn)則而受到注目。,90,年代，顧客導(dǎo)向和驅(qū)使,公司最終認(rèn)識(shí)到在它的所有活動(dòng)中，顧客導(dǎo)向和驅(qū)使是最重要的。,二、什么是營(yíng)銷？,營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過(guò)程。,Marketing is a social and managerial process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating and exchanging products and value with others.,營(yíng)銷定義,需要、欲望和需求；,產(chǎn)品（商品、服務(wù)與創(chuàng)意）；,價(jià)值、成本和滿意；,交換和交易；,關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)；,市場(chǎng)；,營(yíng)銷者和預(yù)期顧客。,1,、需要、欲望和需求,需要（,Needs,）,沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。,欲望（,Wants,）,對(duì)具體滿足物的愿望。,需求（,Demands,）,對(duì)有能力購(gòu)買并且愿意購(gòu)買的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。,人類的各種需要和欲望是市場(chǎng)營(yíng)銷思想的出發(fā)點(diǎn)。,2,、產(chǎn)品（,Products,）,產(chǎn)品或提供物三因素：實(shí)體商品、服務(wù)和創(chuàng)意。,快餐店,商品（漢堡包、烤肉和軟飲料），服務(wù)（銷售過(guò)程、烹調(diào)、安排座位）和創(chuàng)意（“節(jié)省我的時(shí)間”）,計(jì)算機(jī)制造商,商品（計(jì)算機(jī)、監(jiān)視器、打印機(jī)），服務(wù)（送貨上門、安裝、培訓(xùn)、維護(hù)和修理）以及創(chuàng)意（“計(jì)算能力強(qiáng)”。）,教學(xué),較少的實(shí)體商品（酒、水）和較多的服務(wù)（布道、唱贊美詩(shī)、教育、勸告和創(chuàng)意（社團(tuán)組織、救濟(jì)）。,任何能用以滿足人類某種需要或欲望的東西。,3,、價(jià)值、成本和滿意,價(jià)值是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足各種需要的能力的評(píng)價(jià),價(jià)值是“在最低的獲取、擁用使用成本之下所要求的顧客滿意”。,德路斯,在可能滿足某一特定需要的一組產(chǎn)品中，消費(fèi)者如何進(jìn)行選擇？,4,、交換和交易,獲得產(chǎn)品的四種途徑：,自行生產(chǎn)；,強(qiáng)行取得；,乞討；,交換。,交換發(fā)生的條件：,至少要有兩方；,每一方都有被對(duì)方認(rèn)為有價(jià)值的東西；,每一方都能溝通信息和傳送貨物；,每一方都可以自由接受或拒絕對(duì)方的產(chǎn)品；,每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交易最適當(dāng)?shù)姆Q心如意的。,4,、交換和交易,交換,是一個(gè)價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程，通?？偸闺p方變得比交換前更好。,交易,交換活動(dòng)的基本單元。,交易是由雙方之間的價(jià)值交換所構(gòu)成的。一旦達(dá)成協(xié)議，我們就說(shuō)發(fā)生了交易行為。,建筑公司,（顧客）,卡特彼拉公司（營(yíng)銷者）,高質(zhì)量、耐用設(shè)備,售價(jià)和價(jià)值適當(dāng),按時(shí)交貨,財(cái)務(wù)優(yōu)惠條件,良好的零配件和服務(wù),為設(shè)備付出好價(jià),準(zhǔn)時(shí)付款,交口稱贊,營(yíng)銷者與顧客雙方交換圖,5,、關(guān)系和網(wǎng)絡(luò),關(guān)系營(yíng)銷,：與關(guān)鍵成員,顧客、供應(yīng)商、分銷商,建立長(zhǎng)期滿意關(guān)系的實(shí)踐。,目的,：保持長(zhǎng)期的成績(jī)和業(yè)務(wù)。,最終結(jié)果,：建立起公司的最好資產(chǎn)，即一個(gè)營(yíng)銷網(wǎng)。,營(yíng)銷網(wǎng),：由公司與所有它的利益攸關(guān)者,顧客、員工、供應(yīng)商、分銷商、零售商、廣告代理人、大學(xué)科學(xué)家和其他人,建立互利的業(yè)務(wù)關(guān)系。,交換型的重點(diǎn),關(guān)系型的重點(diǎn),銷售導(dǎo)向,間斷型的顧客接觸,強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品性能,短期考慮,很少?gòu)?qiáng)調(diào)顧客服務(wù),在滿足顧客期望方面有限度承偌,質(zhì)量是生產(chǎn)人員關(guān)心的事情,顧客維持導(dǎo)向,連續(xù)的顧客接觸,強(qiáng)調(diào)顧客價(jià)值,長(zhǎng)期考慮,對(duì)顧客服務(wù)強(qiáng)調(diào)程度高,對(duì)滿足顧客期望的承偌程度高,質(zhì)量是涉及到企業(yè)所有人員的事情,交換型市場(chǎng)營(yíng)銷和關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)別,6,、市場(chǎng),一個(gè)市場(chǎng)是由那些具有特定的需要欲望，而且愿意并能夠通過(guò)交換來(lái)滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客所構(gòu)成。,經(jīng)濟(jì)學(xué)家：市場(chǎng)是泛指一特定產(chǎn)品或某類產(chǎn)品進(jìn)行交易的賣主和買主的集團(tuán)。,營(yíng)銷者：賣主構(gòu)成行業(yè)，買主則構(gòu)成市場(chǎng)。,交換,市場(chǎng),一個(gè)簡(jiǎn)單的營(yíng)銷系統(tǒng),行業(yè),（賣方的集合）,市場(chǎng),（買方的集合）,商品,/,服務(wù),貨幣,傳播,信息,政府市場(chǎng),資源市場(chǎng),制造者市場(chǎng),消費(fèi)者市場(chǎng),中間商市場(chǎng),稅金,商品,稅金,商品,服務(wù)，資金,稅金，商品,稅金,服務(wù),資源,貨幣,資源,貨幣,貨幣,商品和服務(wù),貨幣,商品和服務(wù),服務(wù),資金,服務(wù),資金,現(xiàn)代交換經(jīng)濟(jì)中的流程結(jié)構(gòu),7,、營(yíng)銷者和預(yù)期顧客,在市場(chǎng)的交換雙方中，如果一方比另一方更主動(dòng)，更積極地尋求交換，我們就把前者稱之為營(yíng)銷者（,Marketer,），,后者稱之為預(yù)期顧客（,Prospects,）。,營(yíng)銷者可以是賣主，也可以是買主。,當(dāng)買賣雙方都積極尋求交換是，則交換雙方都是營(yíng)銷者。這種情況被稱為雙邊營(yíng)銷。,在一般意義上，營(yíng)銷者是指面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者，服務(wù)于市場(chǎng)的企業(yè)。,7,、營(yíng)銷者和預(yù)期顧客,環(huán)境,供應(yīng)商,公司,（營(yíng)銷者）,競(jìng)爭(zhēng)者,營(yíng)銷,中介,最終用戶市場(chǎng),現(xiàn)代營(yíng)銷系統(tǒng)中的主角和力量,三、營(yíng)銷管理,營(yíng)銷管理是為了創(chuàng)造滿足個(gè)人和組織目標(biāo)的交換對(duì)創(chuàng)意，產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)，定價(jià)，促銷和分銷進(jìn)行計(jì)劃和實(shí)施的過(guò)程。,Marketing(management)is the process of planning and executing the conception,pricing,promotion,and distribution of ideas,goods,and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectives.,三、營(yíng)銷管理,是一個(gè)過(guò)程，包括分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制；,覆蓋商品、服務(wù)和創(chuàng)意；,建立在交換的基礎(chǔ)上，其目的是產(chǎn)生對(duì)有關(guān)各方的滿足；,存在于任何一個(gè)市場(chǎng)。,各種需求狀況及其營(yíng)銷任務(wù),負(fù)需求,如果絕大多數(shù)人都對(duì)某個(gè)產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它，那么這個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)便是處于一種負(fù)需求的狀態(tài)。營(yíng)銷者的任務(wù)是分析市場(chǎng)為什么不喜歡這種產(chǎn)品，以及是否可以通過(guò)產(chǎn)品重新設(shè)計(jì)、降低價(jià)格和更積極推銷的營(yíng)銷方案來(lái)改變市場(chǎng)的信念和態(tài)度。,無(wú)需求,目標(biāo)消費(fèi)者可能對(duì)產(chǎn)品毫無(wú)興趣或者漠不關(guān)心。營(yíng)銷者的任務(wù)就是設(shè)法把產(chǎn)品的好處和人的自然需要和興趣聯(lián)系起來(lái)。,各種需求狀況及其營(yíng)銷任務(wù),潛在需求,有相當(dāng)一部分消費(fèi)者可能對(duì)某物有一種強(qiáng)烈的渴求，而現(xiàn)在的產(chǎn)品或服務(wù)卻又無(wú)法滿足這需求。營(yíng)銷任務(wù)便是衡量潛在市場(chǎng)的范圍，開發(fā)有效的商品和服務(wù)來(lái)滿足這些需求。,下降需求,每個(gè)組織或遲或早都會(huì)面臨市場(chǎng)對(duì)一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品的需求下降的情況。營(yíng)銷者必須分析需求衰退的原因，決定能否通過(guò)開展新的目標(biāo)市場(chǎng)，改變產(chǎn)品特色，或者采用更有效的溝通手段來(lái)重新刺激需求。營(yíng)銷任務(wù)便是通過(guò)創(chuàng)造性的產(chǎn)品再營(yíng)銷來(lái)扭轉(zhuǎn)需求下降的趨勢(shì)。,各種需求狀況及其營(yíng)銷任務(wù),不規(guī)則需求,許多組織面臨著每季、每天甚至每小時(shí)都在變化的需求。這種情況將導(dǎo)致生產(chǎn)能力不足或過(guò)剩的問(wèn)題。營(yíng)銷任務(wù)則可以通過(guò)靈活定價(jià)、推銷和其他刺激手段來(lái)改變需求的時(shí)間模式。,充分需求,當(dāng)組織對(duì)其業(yè)務(wù)量感到滿意時(shí)，就達(dá)到充分需求。營(yíng)銷任務(wù)是在面臨消費(fèi)偏好發(fā)生變化和競(jìng)爭(zhēng)日益激烈時(shí)，努力維持現(xiàn)有的需求水平。各組織必須保證產(chǎn)品質(zhì)量，不斷地衡量消費(fèi)者的滿意程度，以確保企業(yè)的工作效率。,各種需求狀況及其營(yíng)銷任務(wù),超飽和需求,有些組織面臨的需求水平會(huì)高于其能夠或者想要達(dá)到的水平。營(yíng)銷的任務(wù)就是設(shè)法暫時(shí)地或者永久地降低需求水平，就是低營(yíng)銷。一般的低營(yíng)銷就是不鼓勵(lì)需求，它包括下列步驟：提高價(jià)格，減少推銷活動(dòng)的服務(wù)。有選擇的低營(yíng)銷則采用盡量降低來(lái)自盈利較少和服務(wù)需要不大的市場(chǎng)的需求量。低營(yíng)銷并不是杜絕需求，而是降低其需求水平。,不健康的需求,不健康的產(chǎn)品將引起有組織的抵制消費(fèi)的活動(dòng)。營(yíng)銷的任務(wù)是勸說(shuō)喜歡這些產(chǎn)品的消費(fèi)者放棄這種愛好，采用的手段有傳遞其為害的信息，大幅度提價(jià)，以及減少供應(yīng)。,四、公司對(duì)待市場(chǎng)的導(dǎo)向,生產(chǎn)觀念；,產(chǎn)品觀念；,推銷,/,銷售觀念；,營(yíng)銷觀念；,社會(huì)營(yíng)銷觀念。,1,、生產(chǎn)觀念,致力于獲得高生產(chǎn)效率和廣泛的分銷覆蓋面。,First:,對(duì)某個(gè)產(chǎn)品的需求大于供應(yīng)，因而顧客最關(guān)心的是能否得到產(chǎn)品，而不是關(guān)心產(chǎn)品的細(xì)小特征。于是，供應(yīng)者將要集中力量想方設(shè)法擴(kuò)大生產(chǎn)。,Second:,產(chǎn)品成本很高，必須提高生產(chǎn)率，降低成本擴(kuò)大市場(chǎng)。,生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜愛那些可以隨處得到的、價(jià)格低廉的產(chǎn)品。,2,、產(chǎn)品觀念,致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷地改進(jìn)產(chǎn)品，使之日臻完善。,HP,：,買者欣賞精心制作的產(chǎn)品，他們能夠鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，并且愿意出較多的錢買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。,營(yíng)銷近視癥：從技術(shù)出發(fā)，從產(chǎn)品出發(fā)。,產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品,3,、推銷,/,銷售觀念,致力于主動(dòng)推銷和積極促銷。,HP,：,消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購(gòu)買惰性或者抗衡心理，故需用好話去勸說(shuō)他們多買一些。,First,：,使用各種推銷技巧來(lái)尋找潛在顧客，并用高壓式的方法說(shuō)服他們接受其產(chǎn)品。,Second,：,在產(chǎn)品過(guò)剩時(shí)，也往往奉行推銷觀念。,推銷觀念認(rèn)為，如果聽其消費(fèi)者自然的話，他們不會(huì)足量購(gòu)買某一組織的產(chǎn)品。,4,、營(yíng)銷觀念,推銷觀念注重賣方需要，營(yíng)銷觀念則注重買方的需要。,推銷以賣方需要為出發(fā)點(diǎn)，考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金；而營(yíng)銷則考慮如何通過(guò)產(chǎn)品以及與創(chuàng)造、傳送產(chǎn)品和最終消費(fèi)產(chǎn)品有關(guān)的所有事情，來(lái)滿足顧客的需要。,營(yíng)銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望滿足的東西,。,通過(guò)銷售來(lái),獲得利潤(rùn),通過(guò)顧客的,滿意獲得利潤(rùn),工廠 產(chǎn)品 推銷和促銷,市場(chǎng) 顧客需求 整合營(yíng)銷,出發(fā)點(diǎn) 重點(diǎn) 方法 目的,（,1,）推銷觀念,（,2,）營(yíng)銷觀念,推銷觀念和營(yíng)銷觀念的對(duì)比,4,、營(yíng)銷觀念,營(yíng)銷觀念,4,個(gè)主要支柱：,目標(biāo)市場(chǎng)；,顧客需要；,整合營(yíng)銷；,盈利能力。,顧客需要,表明了需要,：顧客需要一輛不貴的汽車。,真正的需要,：顧客需要的汽車是運(yùn)營(yíng)成本低，而不是首次購(gòu)買的價(jià)格。,未表明的需要,：顧客期望從銷售商處得到好的服務(wù)。,令人愉悅的需要,：顧客在購(gòu)買汽車時(shí)，意外地得到了美國(guó)的交通地圖冊(cè)。,秘密的需要,：顧客想要找到一個(gè)以價(jià)值導(dǎo)向的理解顧客心思的朋友。,響應(yīng)營(yíng)銷與創(chuàng)造營(yíng)銷,響應(yīng)營(yíng)銷是尋找已存在的需要并滿足它；,創(chuàng)造營(yíng)銷是發(fā)現(xiàn)和解決顧客并沒有提出要求，但他們會(huì)熱情響應(yīng)的問(wèn)題。,公司應(yīng)該比顧客走得更遠(yuǎn)一些。,顧客滿意,一個(gè)高度滿意的顧客會(huì)：,忠誠(chéng)公司更久；,購(gòu)買更多的公司新產(chǎn)品和提高購(gòu)買產(chǎn)品的等級(jí)；,對(duì)公司和它的產(chǎn)品說(shuō)好話；,忽視競(jìng)爭(zhēng)品牌和廣告并對(duì)價(jià)格不敏感；,向公司提出產(chǎn)品,/,服務(wù)建議；,由于交易慣例化而比新顧客降低了服務(wù)成本。,顧客滿意,測(cè)試顧客滿意度,方便顧客投訴,對(duì)投訴作出具體反應(yīng),54%,70%,的投訴顧客，如果投拆得到解決，他們還會(huì)再次同該組織做生意；如果顧客感到投訴得到很快解決，數(shù)字會(huì)上升到驚人的,95%,。顧客對(duì)該組織投訴得到妥善解決后，他們每人就會(huì)把處理的情況告訴,5,個(gè)人。,L.L,比恩公司,所有的產(chǎn)品我們保證在各方面給予,100%,的滿意。向我們購(gòu)買的任何東西如果證實(shí)不好，隨時(shí)可以退回。只要你愿意，我們可以替換或退回你購(gòu)買的價(jià)錢，或?qū)⑼丝钣?jì)入人你的信用卡的貸方。我們不希望你從,L.L.,比恩公司購(gòu)買的任何東西是不完全滿意的。,百分之百的保證,L.L,比恩公司,什么是顧客？,顧客是本辦公室最重要的人,不論是親臨或郵購(gòu)。,不是顧客依靠我們,而是我們依靠顧客。,