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1、 ,-,*,-,*,成本戰(zhàn)略分析,格蘭仕,-,2,-,一、企業(yè)簡介,二、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略分析,-,3,-,一、企業(yè)簡介,格蘭仕，英文名,Galanz,，前身是一家生產(chǎn)羽絨制品的廠家，,93,年開始投產(chǎn)微波爐。在短短四五年的時間內(nèi)，使成為中國微波爐行業(yè)的龍頭企業(yè)，從,93,年的試產(chǎn)一萬臺到,98,年的近,450,萬臺，再到,99,年產(chǎn)銷規(guī)模,600,萬臺，格蘭仕的企業(yè)規(guī)模不斷壯大，連續(xù)數(shù)年蟬聯(lián)全國微波爐市場銷售及占有率第一。,經(jīng)國家權威機構評估，格蘭仕無形資產(chǎn)高達,38.1,億元。格蘭仕在行業(yè)中絕對領先地位使其逐漸壟斷了整個市場，驚人的發(fā)展軌跡被經(jīng)濟學家稱之為“格蘭仕現(xiàn)象”。,在全球家電市場中，格蘭

2、仕之所以能在與包括松下、東芝、,LG,這樣對手的競爭中獲得優(yōu)勝是因為其具有,低成本生產(chǎn)的能力和較強的研發(fā)能力,。,2002,年，格蘭仕在國內(nèi)市場擁有絕對領先的,70%,的市場份額，海外擁有,40%,的市場份額。,2003,年，這兩個數(shù)字變?yōu)閲鴥?nèi),60%,和海外,44%,。格蘭仕品牌在國內(nèi)家喻戶曉，并且在海外市場被逐漸認可。其,OEM,和,OBM,的產(chǎn)品在美國、歐洲、南美和非洲市場均有銷售。格蘭仕微波爐的總銷售量從,1997,年的兩百萬臺增至,2003,年的一千六百萬臺。營業(yè)收入從,2000,年的,56,億元增至,2003,年的,101,億元,。,-,4,-,生產(chǎn)模式,年份,/,標志性事件,OB

3、M,(,國內(nèi),),1991,以,30,萬美元的價格購入產(chǎn)品圖紙及東芝微波爐生產(chǎn)線,從上海無線電,8,廠找來工程師在順德建立工廠,1992,第一臺格蘭仕微波爐下線,公司更名為廣東格蘭仕集團有限公司,1993,生產(chǎn),10000,臺微波爐用于試驗性銷售,1994,微波爐產(chǎn)量上升至,100000,臺,.,1995,微波爐銷量達,250,000,臺,占據(jù),25.1%,的國內(nèi)市場。,取代殼牌電器成為中國領先的微波爐制造商,在中國建立家電研究中心,OEM,(,海外,),1996,收到第一個,OEM,訂單，開始出口銷售,松下和東芝減少了其對格蘭仕磁控管的供應,格蘭仕開始為期,6,年的價格戰(zhàn),1997,總銷量達

4、,2,000,000,臺,.,國內(nèi)市場份額,47.6%.,贏得中國微波爐市場第一品牌稱號,開始研發(fā)磁控管,在美國建立北美研究中心,1998,年產(chǎn)出達,4,000,000,臺,.,從主要歐洲國家獲得產(chǎn)品證書,全球最大的微波爐生產(chǎn)基地,1999,關閉羽絨廠,在美國建立研發(fā)中心,在加拿大和美國建立銷售子公司,ODM,2000,年銷售達,10,000,000,臺,.,國內(nèi)市場份額為,76%.,成功研制出磁控管,OEM,和,ODM,方式進行運作,2001,突破性產(chǎn)品,數(shù)控光波爐出現(xiàn),2002,年銷售量達,13,000,000,臺,.,國際市場份額為,40%.,價格戰(zhàn)結束。三星和,LG,退出國內(nèi)微波爐市場

5、,2003,所有,OBM,微波爐采用格蘭仕研發(fā)的磁控管,磁控管產(chǎn)量達,16,000,000,臺,.,品牌在海外市場日漸受到認同,一、企業(yè)簡介,-,5,-,二、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略分析,1,、為什么選擇微波爐,中國經(jīng)濟的騰飛會刺激國內(nèi)購買力及對現(xiàn)代化商品如家電需求的急劇增長。商品的現(xiàn)代化進程會改變中國人的生活方式和習慣，人們會開始樂于購買方便和快捷，也同時包括人們烹飪方式的改變，所以微波爐能夠在中國家庭中流行，并且成為必不可少的家用電器。,從競爭環(huán)境來考慮，,80,年代的中國國內(nèi)微波爐市場正處于起步階段，競爭和市場需求都很小。當時的中國國內(nèi)市場中，所有的微波爐都是進口的，并且價格高昂，大多數(shù)中國家庭都無

6、法負擔。,從技術角度來講，對微波爐產(chǎn)品技術進行投資的風險相對較小。美國,50,年代,已,發(fā)明微波爐，技術非常成熟和穩(wěn)定。日本作為微波爐市場的新軍，改進了磁控管的生產(chǎn)，并隨后改進了爐膽和電源，這都大幅度地削減了生產(chǎn)成本。但從整體技術上來講，和最初的設計并無二致。,-,6,-,二、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略分析,2,、起步階段,格蘭仕遇到的主要困難是本地缺少相關技術和專家，格蘭仕從海外引進設備和技術。在,90,年代初期，花了,30,萬美元購買了產(chǎn)品設計圖紙（一個完整的微波爐技術圖紙和規(guī)格集），并從當時世界領先的微波爐生產(chǎn)設備和技術提供商東芝公司購買了一些微波爐生產(chǎn)線中所需的關鍵設備。在上海第,8,無線電廠（國有

7、企業(yè)）找到了一個工程技術專業(yè)人才組成的團隊來協(xié)助建廠。這些工程師都在日本接受過微波爐生產(chǎn)技術的專業(yè)培訓。,1992,年，格蘭仕生產(chǎn)出了第一臺微波爐。企業(yè)開始正式投產(chǎn)，并正式更名為廣東格蘭仕集團有限公司。,1993,年，生產(chǎn)出首批,10000,臺微波爐。,1995,年，格蘭仕在全中國銷售超過,250000,臺的微波爐，擊敗了當時國內(nèi)市場的領頭羊殼牌電器（后來被惠而浦收購）占據(jù)了國內(nèi)市場,25.1%,的市場份額。,Exhibit 3,給出了格蘭仕微波爐業(yè)務發(fā)展歷程中主要的標志性事件。,-,7,-,二、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略分析,3,、“價格屠刀”助其擴大市場份額,-,8,-,為了實現(xiàn)低成本，通過和,OEM,

8、客戶簽訂生產(chǎn)線免費轉(zhuǎn)移協(xié)議，作為協(xié)議的一部分，格蘭仕有權在滿足,Fillony,生產(chǎn)的情況下，利用該生產(chǎn)線過剩的產(chǎn)能生產(chǎn)自己的產(chǎn)品。格蘭仕將這一策略復制應用于其他的家電大公司，如東芝、三洋、惠而浦、,GE,、賽博、德龍等。,進一步提高產(chǎn)能，格蘭仕最大化地利用生產(chǎn)設施和勞動力，每天,3,班，每周,7,天，每年,365,天都進行生產(chǎn)。與很多西方公司每周生產(chǎn),30-40,小時相比，格蘭仕這種馬不停蹄的生產(chǎn)方式使產(chǎn)能至少是他們的,5,倍。因格蘭仕基本沒有在生產(chǎn)設備上做投資,因次大大減低了生產(chǎn)的固定成本,.,但公司努力改善生產(chǎn)流程,提高質(zhì)量和生產(chǎn)效率,.,因此格蘭仕具有獨特的低成本優(yōu)勢,.,垂直整合供應

9、鏈。格蘭仕自己生產(chǎn)超過,90%,微波爐所需的零件。磁控管核心部件，戰(zhàn)略性地投資產(chǎn)品設計，并且擁有了關鍵的生產(chǎn)工序。非核心部件，說服供應商出于降低成本的考慮，將其供應商的生產(chǎn)線和裝配技術轉(zhuǎn)移至格蘭仕。由于格蘭仕的產(chǎn)品需求太大，物料和一部分零部件必須從外部供應商處采購。格蘭仕有約,3000,家的供應商，其中,60%,坐落于順德，,30%,位于珠三角其他臨近城市，,10%,在中國其他的地區(qū)。,多元化經(jīng)營成風的,90,年代，抵擋住多元化的誘惑，全面收縮、將企業(yè)的資源全部集中于微波爐的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售，進一步提升規(guī)模優(yōu)勢，攤銷固定成本和費用。,二、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略分析,3,、“價格屠刀”助其擴大市場份額,-

10、,9,-,“,價格,屠刀”反復使用,，增加市場占有率,從而獨霸國內(nèi)的微波爐市場。當,90,年代早期國際品牌微波爐首次進入中國市場時，產(chǎn)品價格從人民幣,1000,元到,3000,元不等，毫無疑問這個價格對于中國消費者來說是無力負擔的。因此，格蘭仕決定通過降價來擊敗其競爭對手。從,1996,到,1998,年，格蘭仕對所有的微波爐降價,30%,到,40%,，其最便宜的微波爐不足人民幣,300,元。在,2000,年到,2002,年間，格蘭仕再發(fā)動價格戰(zhàn)，終于確立了其在國內(nèi)和全球市場的領先地位。,先發(fā)降價搶占市場的機制依賴于在產(chǎn)量上升的同時不斷的壓縮成本。當公司預計產(chǎn)量達到兩百萬臺時，公司將產(chǎn)品價格定為

11、生產(chǎn)一百二十萬臺的平均生產(chǎn)成本。當產(chǎn)量達到一千三百萬臺時，其產(chǎn)品價格為生產(chǎn)一千萬臺的平均成本，以此類推。,長期以來，格蘭仕通過大規(guī)模生產(chǎn)來實現(xiàn)低成本。大多數(shù)的產(chǎn)品都是低端的并且缺乏多樣性。但是，由于對低價格及同質(zhì)化微波爐的高需求，使得格蘭仕的銷量仍然非常可觀。,二、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略分析,3,、“價格屠刀”助其擴大市場份額,-,10,-,年份,/,月份,產(chǎn)品,降價幅度,結果,1996/8,全線產(chǎn)品,40%,銷量達,650,000,臺,超過,35%,的國內(nèi)市場份額,1997/10,全線產(chǎn)品,29%-40%,銷量達,1,980,000,臺,超過,47.6%,的國內(nèi)市場份額,1998/5,全線產(chǎn)品,30%

12、,銷量達,4,500,000,臺,超過,60%,的國內(nèi)市場份額,2000/6,五朵金花系列,(,中端產(chǎn)品,),40%,兩條生產(chǎn)線超過,1,000,000,臺的銷售量,超過,76%,的國內(nèi)市場份額,2000/10,黑金剛系列,(,高端產(chǎn)品,),40%,超過,30%,的國際市場份額,2001/4,價格低于,300,元,的產(chǎn)品,30%,產(chǎn)品在淡季銷售火爆,2002/1,數(shù)碼溫控王系列,30%,格蘭仕在微波爐市場中占據(jù)統(tǒng)治地位,格蘭仕國內(nèi)價格戰(zhàn)的階段,(1996 2002),二、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略分析,3,、“價格屠刀”助其擴大市場份額,-,11,-,年份,產(chǎn)量,(,百萬,),銷售數(shù),(,百萬,),市場份額

13、,國內(nèi),(OBM),出口,(OEM),出口,(OBM),合計,國內(nèi),國際,1996,0.65,-,-,-,0.65,34.50%,10.00%,1997,3.60,1.25,0.07,0.68,2.00,47.60%,10.00%,1998,4.50,2.65,0.40,0.95,4.00,61.40%,15.00%,1999,8.00,3.00,1.50,1.50,6.00,67.10%,25.00%,2000,12.00,4.00,3.60,2.40,10.00,76.00%,30.00%,2001,12.00,6.00,3.00,3.00,12.00,70.00%,35.00%,2002,14.00,4.00,6.23,2.77,13.00,70.00%,40.00%,2003,25.00,5.00,7.54,3.46,16.00,60.00%,44.50%,格蘭仕微波爐的生產(chǎn)和銷售,(1992 2003),二、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略分析,3,、“價格屠刀”助其擴大市場份額,