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1、單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,珍視明現(xiàn)狀看似風(fēng)行 實那么亟需突破定位瓶頸 作為成效性產(chǎn)品，珍視明一直以防治假性近視為產(chǎn)品功能訴求，并憑借“明星代言風(fēng)行一時。面對國家藥品法規(guī)的日益標準，“明星代言的短線策略實施遇到隨之而來的瓶頸。本案立足緊扣OTC滴眼液主力人群需求，從珍視明的“溫和適中產(chǎn)品差異價值入手，作為展開下一步營銷策略核心之根源。鎖定VDT癥侯群19-29歲都市高知識階層奔波群體 OTC滴眼液主力消費族群，VDT工作者的視疲勞是普通工作者的4倍。接觸上述終端顯示屏的時機多，眼睛也容易出現(xiàn)視疲勞病癥。VDT綜合癥是光學(xué)終端顯示器帶來

2、的綜合癥，也叫電子產(chǎn)品用眼綜合征。VDT即視頻顯示終端visualdisplayterminal。立足“溫和適中，適度生活 詮釋“最美的距離 本案立足以產(chǎn)品核心“溫和適中引渡到迎合消費者“適度生活的精神價值。謹慎選擇、取舍有道是適度生活的好態(tài)度。對目標族群來說，無疑是一那么化解社會壓力、釋放急躁、解除精神枷鎖、化解生活難題的通用藥方。無論何時何地，“適度也就自然而然成為了我們對生活的最高禮遇，適己的生活讓人感到是一種美好，這種“剛剛好的享受就是生活與我們之間“最美的距離。,內(nèi)容提要,本案立足“溫和適中，適度生活”的核心價值，升級品牌形象為“最美的距離”，以潛移默化的品牌升級策略攝入目標消費者內(nèi)

3、心，并以“珍視明“PRESS”高純度滴眼液”高端品地出現(xiàn)積累一定忠實高端客群。,從產(chǎn)品價值引渡到目標族群的生活精神價值，是本案將珍視明品牌升級策略的突破口，意在突破眾多同類競爭品牌單一追求產(chǎn)品功能而忽略品牌精神價值的局限，達到珍視明品牌洗牌滴眼液市場的目標。,Planning Purpose,本章節(jié)以,明確目標市場、分析競爭對手，了解產(chǎn)品定位、鎖定潛在人群,為本，把握市場特征，為,發(fā)掘價格規(guī)律、開拓珍視明營銷策略、創(chuàng)新傳播手段,提出可行性方針指向。,Marketing Research,市場環(huán)境分析,Marketing Research,百姓健康意識增強,OTC非處方藥漸成生活必需品,眼藥市場

4、戰(zhàn)國紛爭,營銷創(chuàng)新群英競勝,各品牌做主時尚,藥品廣告代言叫停,假性近視定位首戰(zhàn)告捷,溫和護眼體驗價值埋沒,打破狹隘目標群體硬殼,迎合意見領(lǐng)袖需求,趨利弊害制定營銷策略方向,OTC藥品直面對消費者，作為其旗下的滴眼液市場主導(dǎo)者為消費者。,近年來，隨著我國醫(yī)療制度改革，以及信息化時代的到來，人們的醫(yī)藥知識日漸豐富。更多的消費者認識到自購OTC非處方藥對健康的重要性。加之連鎖藥店的發(fā)展猶如雨后春筍,滴眼液作為占有OTC非處方藥的大比重產(chǎn)品，帶來勢不可擋的市場機遇。,對于消費者意識下的認準OTC非處方藥品的品牌依賴，滴眼液市場各大品牌對加強自身品牌宣傳力度只增不減。諸多競爭產(chǎn)品競相進行廣告投放，使得廣

5、告的影響力趨于淡化，建立一個產(chǎn)品品牌所需投入大大增加，廣告投入的邊際效應(yīng)遞減。,國內(nèi)醫(yī)藥廣告的發(fā)布日趨規(guī)范，醫(yī)藥廣告的審批更加嚴格，,廣告投入額也有了8%的限制。,再者，普通老百姓在目睹“你方唱罷他登場”的廣告車輪大戰(zhàn)后，其消費行為終將趨向理性。,1,市場環(huán)境分析,Marketing Research,百姓健康意識增強 OTC非處方藥漸成生活必需品,OTC多為常備藥，更多藥品品牌漸成消費者消費選擇的關(guān)注點。,廣告效應(yīng)接收彈性較小，消費者選擇越是常用藥越是趨于理性。,因此，滴眼液品牌傳播同,獨特的產(chǎn)品設(shè)計、精準而非泛濫的消費群定位、銷售終端的傳播形式、明確的關(guān)鍵信息、完美的促銷組合,等密不可分。

6、,各品牌做主時尚 藥品廣告代言叫停,當,今滴眼液市場基本上代表了醫(yī)藥行業(yè)營銷大環(huán)境的競爭狀況，滴眼液從眼治療到眼保健到眼娛樂，短短5年時間完成了從藥品到快消品的發(fā)展歷程。,據(jù)2006版中國眼科用藥市場研究報告數(shù)據(jù)顯示，我國眼科用藥的銷售額，2003年為39.8億元，年平均增長率為13.50%，2005年達46.65億元（按零售價格計算）。其中，零售市場眼科用藥銷售額2000年為11.05億元，2003年達19.76億元，年平均增長率達21.38%，2005年眼科零售市場銷售額約為24.41億元。,2,市場環(huán)境分析,Marketing Research,因此，針對目前市場狀況分析，珍視明欲求走出

7、一條長期發(fā)展之路，必須拋開“明星代言”這一短期風(fēng)靡之道，定位更加精準的目標消費群體，做出理智的市場細分，升級品牌銷售策略。,各大品牌滴眼液近年來均以時尚風(fēng)格吸引15-35歲整體消費群，品牌發(fā)展區(qū)隔并不十分明朗。同時，各大品牌看好這部分青年對于“時尚”的迷戀，從品牌定位到活動傳播，都下了不少功夫。,經(jīng)過2006年冠名湖南衛(wèi)視的選秀節(jié)目“閃亮新主播”的預(yù)演，仁和集團于2007年年初高調(diào)宣布臺灣著名藝人周杰倫為“閃亮萘敏維滴眼液”的形象大使，而最高潮則是讓仁和閃亮伴隨湖南衛(wèi)視的“快樂男聲”華麗登場。借助娛樂營銷的力量，閃亮自出道以來便人氣飆升，一躍成為國內(nèi)眼藥水市場上的知名品牌。,2008年11月8

8、日，國家藥監(jiān)局宣布將在年底徹底取締以名人和專家名義進行的藥品廣告宣傳。在當日發(fā)布的藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告發(fā)布企業(yè)信用管理辦法中，把“利用醫(yī)藥科研單位、學(xué)術(shù)機構(gòu)、醫(yī)療機構(gòu)或?qū)＜?、醫(yī)生、患者、消費者等名義和形象為產(chǎn)品功效做證明”界定為嚴重失信。,各大品牌群雄紛爭，彼此不相屈服，本案站在客觀角度，以“39健康評測室”挑選出幾款熱銷眼藥水做橫向?qū)Ρ冉榻B，如下：,3,市場環(huán)境分析,Marketing Research,眼藥市場戰(zhàn)國紛爭 營銷創(chuàng)新群英競勝,新樂敦,閃 亮,潤 潔,珍視明,定位：,面向師生、長期伏案或過度用眼、看電視、電腦人群，以“舒緩眼睛疲勞及不適感”作為產(chǎn)品訴求點提出“讓你的眼睛深

9、呼吸”的廣告訴求。,現(xiàn)代企業(yè)競爭已不單是一招一式的競爭，而是系統(tǒng)力、資源力、整合力的競爭。擁有極好的產(chǎn)品，必須更加清楚競爭對手的品牌策略，才能盡快進行市場運作，穩(wěn)住并且產(chǎn)生更大的市場裂變。,4,市場環(huán)境分析,Marketing Research,新樂敦,優(yōu)勢：,a.消費者對“曼秀雷敦”的信奉,b.從名稱到外形包裝上都更具有,時尚感,c.清涼感很強，有效快速消去紅,眼,劣勢：,刺激感很強，滋潤感不夠,b.,藥水有輕微刺鼻味道,c.,差價過大,定位：,廣告訴求讓你的眼睛電力十足。適合學(xué)生及用眼過多者，防止視力疲勞和眼干澀。,閃 亮,優(yōu)勢：,占領(lǐng)了很大的年輕人市場,劣勢：,a.品牌可信度低，市場不認

10、可,b.紅藥液給人不安全感，酸堿值、,滋潤度低,c.重新注冊后變化不大，給市場造,成混淆,定位：,適用于學(xué)生、財會人員、司機、長時間電腦使用者及其他從事眼負擔較重的人群的眼部保健，緩解用眼疲勞。,潤 潔,優(yōu)勢：,較早進入滴眼液市場，市場根基牢固,b.,藥效全面,c.,藥性較為滋潤,劣勢：,a.包裝沒有品質(zhì)感,b.產(chǎn)品訴求不明顯，沒有突出點,c.差價過大,珍視明從產(chǎn)品根本上講，產(chǎn)品質(zhì)量過硬，有獨特的生產(chǎn)工藝及藥房，價錢適中，并且適宜淚水的PH值，能為消費者帶來相對最好的舒緩保健體驗。,保護視力。,珍視明藥業(yè)始建于1968年，是專業(yè)從事現(xiàn)代醫(yī)藥研發(fā)、生產(chǎn)、銷售的現(xiàn)代制藥企業(yè)，為我國眼科用藥市場的資

11、深力量，成功搭上開辟滴眼液市場的首班車。,在同品類眼藥水爭奪緩解眼疲勞市場的同時，珍視明滴眼液另辟蹊徑，提出防治假性近視。先后由twins、韓庚代言推出廣告，在學(xué)生人群中產(chǎn)生了很大的影響力，坐穩(wěn)滴眼液產(chǎn)品中防治假性近視的市場。,目標市場從2003年逐漸過渡到學(xué)生群體，后與騰訊QQ合作嘗試將市場拉到上網(wǎng)人群，擴大使用時機后，信息點多，市場對新的信息記憶弱，投放時間短。但因目標群體年齡過小，在奔波于工作的用眼超負荷人群中不被認同，藥店推薦率低。,5,市場環(huán)境分析,Marketing Research,假性近視定位首戰(zhàn)告捷 溫和護眼體驗價值埋沒,要讓用眼疲勞的人群將目光重新回到珍視明的身上，就要給它

12、賦予新的含義，讓市場認知了珍視明新的理念，從而認可它的功效。,溫和護眼的新體驗,經(jīng)測試，珍視明滴眼液的,Ph值為7.0左右，與人體淚液ph值7.4很接近，溫和適中的滋潤感受給眼睛很貼心的呵護。天然冰片配方，有清涼感。但是滋潤感不強。價格適中，性價比高。,市場穩(wěn)定但狹隘,產(chǎn)品定位,防止視力下降、防治假性近視、緩解眼睛疲勞。,癥狀訴求,保護視力，每天三次珍視明。,廣告訴求,掌握了競爭品牌態(tài)勢，基本上可以歸結(jié)為：眾多品牌群雄奮起，但各自特點無法形成嚴格的品牌區(qū)分，珍視明應(yīng)借此之際尋求一條差異化品牌策略之路。,珍視明原有定位人群為中小學(xué)假性近視群體，得到了一定時期的風(fēng)靡肯定。但據(jù)本案前面分析，這樣的定

13、位不可避免的制約著更多的消費者對珍視明的接受度縮小并缺少發(fā)展。,6,市場環(huán)境分析,Marketing Research,打破狹隘目標群體硬殼 迎合意見領(lǐng)袖需求,由此可見，珍視明具備“溫和適中”的產(chǎn)品特性對于OTC滴眼液主力人群來說，具有巨大選擇潛力，,“溫和適中”為本案產(chǎn)品最大功能利益點的策略根源。,此外，作為功效性產(chǎn)品，珍視明或其他任何產(chǎn)品都無法阻止假性近視轉(zhuǎn)為真性近視?；A(chǔ)目標消費群對于產(chǎn)品的信賴度降低。應(yīng)尋求一條消費者真正需要的并貼合珍視明產(chǎn)品特點的賣點，作為策略根本的USP。,珍視明目前消費群體占整體滴眼液市場比例較小,本案看好占有最重比例的主力消費群體作為待定目標,父母代購,朋友推薦

14、,自主選擇,OTC滴眼液購買動機分布,消費者自身對OTC滴眼液的購買決策權(quán)掌握在自己手中。,定位不明、目標人群分散。市場狹隘，想要保持原有人群開辟新人群，就要找到珍視明滴眼液區(qū)別于其他產(chǎn)品的優(yōu)勢點。經(jīng)產(chǎn)品分析，珍視明的溫和適中是最大的差異點。與刺激感強烈的滴眼液相比，珍視明給雙眼的滋潤感受來得更溫和，更有彈性。,針對以上宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境、競爭對手、自身品牌、消費群體五部分的市場調(diào)查分析，整合優(yōu)劣勢、看清機會及威脅，化不利為有利條件，得出以下結(jié)論：,7,市場環(huán)境分析,Marketing Research,趨利弊害制定營銷策略方向,S（優(yōu)勢）,W（劣勢）,O（機會）,T（威脅）,開拓新的品牌升級

15、戰(zhàn)略，尋求一條以“溫和適中”產(chǎn)品個性為出發(fā)點，從而升級到消費生活習(xí)慣、精神狀態(tài)，發(fā)展OTC滴眼液市場主力消費群體需求的品牌個性之路。,產(chǎn)品特性“適中溫和”，符合OTC滴眼液主力消費群體最大需求。,鎖定青少年假性近視群體現(xiàn)狀，無法升級吸引最大消費領(lǐng)袖群體。,OTC滴眼液市場需求持續(xù)增長，珍視明原有市場基礎(chǔ)穩(wěn)固。,“明星代言”終為曇花一現(xiàn)，若不及時更改策略，終將被市場洗牌。,制定以“溫和適中”特性為本的銷售策略。,開拓新品牌升級戰(zhàn)略，尋可持續(xù)發(fā)展途徑。,穩(wěn)固原有市場基礎(chǔ)，升級高端新品。,發(fā)揮產(chǎn)品優(yōu)勢，以產(chǎn)品為本升級整體策略。,本章節(jié)以擴大現(xiàn)有珍視明銷售目標客群為短期目標，借助一系列的整合策略將19

16、-29歲VDT癥候族群吸引到珍視明升級戰(zhàn)略之中。,Marketing Strategy,營銷策略提案,Marketing Strategy,“最美的距離”,的品牌形象定位,“溫和適中，適度生活”,的品牌核心價值,策略實施執(zhí)行方案,鎖定,“,VDT癥侯群”,目標人群,立足“溫和適中，適度生活”的核心價值，升級品牌形象為“最美的距離”，以潛移默化的品牌升級策略攝入目標消費者內(nèi)心，并以“珍視明“PRESS”高純度滴眼液”高端品地出現(xiàn)積累一定忠實高端客群。,行,如果路面實在太堵，我就騎車去上班,處處逢源，英文很好，跟菜市場的阿姨討價還價,八面玲瓏非世故庸俗，外圓內(nèi)方則是適度處世之道,VDT綜合癥是光學(xué)終端顯示器帶來的綜合癥，也叫電子產(chǎn)品用眼綜合征。VDT即視頻顯示終端，是英文,“visualdisplayterminal”的縮寫，包括電視機、計算機的顯示器、電子屏幕、游戲機等，在目標群體的社會生活中隨處可見。,8,鎖定,“,VDT癥侯群”,目標人群,VDT癥侯群19-29歲都市高知識階層奔波群體,營銷策略提案,Marketing Strategy,自我意識強烈 具有獨特的生活價值準則,衣,不為