專業(yè)好文檔 【房地產(chǎn)營銷管理】形成性考核冊(cè)答案 一、填空題 1、在市場(chǎng)營銷學(xué)里， “市場(chǎng)”只是需求一方，指某種商品的　現(xiàn)實(shí)購買者　　和　潛在購買者　需求的總和。 2、 在西方國家工商企業(yè)的營銷觀念中，先后出現(xiàn)了五種企業(yè)營銷觀念，即生產(chǎn)觀念、　產(chǎn)品觀念　、推銷觀念　、市場(chǎng)營銷觀念　、社會(huì)營銷觀念　。 3、市場(chǎng)營銷組合的基本要素是　產(chǎn)品　、　價(jià)格、分銷　　、促銷　，簡稱4Ps。 4、房地產(chǎn)營銷管理是房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營銷活動(dòng)所進(jìn)行的分析　、計(jì)劃　　、　實(shí)施與控制過程　。 其核心是在企業(yè)　總體戰(zhàn)略規(guī)劃　指導(dǎo)下，確定房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷觀念和制定房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷職能戰(zhàn)略。 5、企業(yè)營銷戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分，它是在企業(yè)戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，在內(nèi)部　優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)　分析和外部　環(huán)境機(jī)遇與威脅　分析的基礎(chǔ)上制定的企業(yè)在市場(chǎng)營銷方面的謀略。 6、一般地講，房地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃包括五個(gè)主要內(nèi)容：確定企業(yè)使命　、確定企業(yè)目標(biāo)、制訂業(yè)務(wù)投資計(jì)劃、制定企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略、戰(zhàn)略評(píng)價(jià)與抉擇　。 7、密集性成長戰(zhàn)略是指企業(yè)通過當(dāng)前產(chǎn)品的　市場(chǎng)滲透　　、市場(chǎng)開發(fā)　以及　產(chǎn)品開發(fā)　三種策略方式求得成長發(fā)展的戰(zhàn)略。 8、依據(jù)在行業(yè)價(jià)值鏈體系中企業(yè)的業(yè)務(wù)跨越階段和在價(jià)值鏈體系的同一環(huán)節(jié)上產(chǎn)生的多個(gè)企業(yè)聯(lián)合，可以把一體化戰(zhàn)略分為垂直一體化和　水平一優(yōu)化　，垂直一體化又分為　后向一體化　　　　和　前身一體化　。 9、多角化成長戰(zhàn)略包括了以下三種具體的戰(zhàn)略：　同心多角化　、　水平多角化　　、　集團(tuán)多角化　。 10、常用的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分類和評(píng)價(jià)方法是著名的　美國波士頓咨詢集團(tuán)　的方法和　通用電氣公司　的方法。 11. 房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷環(huán)境主要包括宏觀　環(huán)境和微觀　環(huán)境兩方面的構(gòu)成要素。 12一般來說，與房地產(chǎn)有關(guān)的政策主要有　財(cái)政政策　 、　貨幣政策　、土地政策　、　產(chǎn)業(yè)政策、住房政策、 房地產(chǎn)開發(fā)政策、戶籍政策。 13房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)分析、研究和了解社會(huì)文化環(huán)境，可以從　教育狀況、宗教信仰、　價(jià)值觀念、　消費(fèi)習(xí)俗、審美觀念等方面入手。 14房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷的顧客劃分為　消費(fèi)者市場(chǎng)、投資者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)以及政府市場(chǎng)四類。 15 市場(chǎng)營銷環(huán)境分析常用的方法為SWOT法，它是指對(duì)　優(yōu)勢(shì)　　、　　　劣勢(shì)、　機(jī)會(huì)　　、　　威脅　幾方面的分析。 16調(diào)查問卷的結(jié)構(gòu)一般由　開頭　　、　　正文　、　結(jié)尾　　_三個(gè)部分組成。 17市場(chǎng)預(yù)測(cè)可分為　宏觀經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)　和　微觀經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)　。 18房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法可歸納為　　定性預(yù)測(cè)　與　定量預(yù)測(cè)　　兩大類。 19定性預(yù)測(cè)的方法常用的有　　專家評(píng)估預(yù)測(cè)法、　情景預(yù)測(cè)法、主觀概率法、類比預(yù)測(cè)法等 20預(yù)測(cè)對(duì)象的時(shí)間序列反映出近期變化對(duì)預(yù)測(cè)值有較大影響時(shí)，應(yīng)采用　加權(quán)移動(dòng)平均法使預(yù)測(cè)值更為準(zhǔn)確 21 影響消費(fèi)者購買行為的經(jīng)濟(jì)因素主要是指購買力　。 22 需要層次論是美國心理學(xué)家馬斯洛提出的。他將人的需要分為五個(gè)層次，即　　生理需要　、　社交需要、　安全需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)需要。 23 根據(jù)消費(fèi)者購買行為的不同態(tài)度劃分，可以有以下幾種類型：習(xí)慣型、　理智型　、　經(jīng)濟(jì)型　、　沖動(dòng)型　和疑慮型。 24消費(fèi)者的購買決策過程可以分為五個(gè)連續(xù)的步驟，即　認(rèn)識(shí)需要、　搜集信息　、分析評(píng)價(jià)　、　購買決策　和 　購后感受　　　。 25 消費(fèi)者心理過程包括認(rèn)識(shí)過程　、情感過程　和意志過程　等三方面。 26、房地產(chǎn)核心產(chǎn)品是人們購買房地產(chǎn)產(chǎn)品要實(shí)現(xiàn)的　　基本功能和利益　，是房地產(chǎn)產(chǎn)品的最基本構(gòu)成。 27、產(chǎn)品組合的寬度是指企業(yè)有多少　　產(chǎn)品線　，產(chǎn)品組合的長度是指產(chǎn)品組合中包含的　　　　　　總數(shù)。 28、房地產(chǎn)新產(chǎn)品從技術(shù)更新程度上可分為　全新產(chǎn)品，　革新產(chǎn)品　，　改良產(chǎn)品　，　仿制產(chǎn)品四種類型 29．產(chǎn)品生命周期一般可分為四個(gè)階段，即　引入期　　，　成長期　　，　成熟期　　，　衰退期　　。 30、品牌是一個(gè)綜合體，它包括　品牌名稱　，　品牌商標(biāo)　，商標(biāo)　三個(gè)部分。 31、房地產(chǎn)商品的價(jià)格的最高限度取決于　市場(chǎng)需求及有關(guān)限制因素 ，而最低價(jià)格則取決于　商品的經(jīng)營成本費(fèi)用　，即房地產(chǎn)商品價(jià)格的下限。 32、成本加成定價(jià)法包括不同的具體種類，主要有　　成本加成　定價(jià)法、盈虧平衡　定價(jià)法、　目標(biāo)利潤　定價(jià)法。 33、成本加成定價(jià)法的計(jì)算公式是：單位房地產(chǎn)商品的價(jià)格= 單位房地產(chǎn)商品的總成本×（1＋成本加成） 1－稅金率 。 34、某房產(chǎn)商宣布，顧客購買房屋金額達(dá)到100萬元以上的，給予九七折優(yōu)惠，這就是　數(shù)量　　折扣，目的是鼓勵(lì)顧客增加購買量。 35、　價(jià)值感受定價(jià)法　是根據(jù)房地產(chǎn)消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)商品及其價(jià)值的感受來定價(jià)的一種定價(jià)方法。 36、從生產(chǎn)者的角度分析，一般分銷渠道級(jí)數(shù)越高，生產(chǎn)商控制的難度　也越高　　。 37、　獨(dú)家分銷　是最窄的分銷推廣渠道，它一般適用于　新產(chǎn)品　、名牌產(chǎn)品　　　　　及具有特殊性能和用途的　　特殊品　的銷售。 38、產(chǎn)品價(jià)值是指產(chǎn)品的單位價(jià)值。一般而言，產(chǎn)品價(jià)值與其分銷渠道的寬窄成　反比例　　關(guān)系。 39、房地產(chǎn)開發(fā)商在分銷渠道策略的選擇中，主要有二種渠道策略可供選擇，即　直接銷售渠道　策略及間接銷售渠道　策略。 40、在房地產(chǎn)市場(chǎng)中，成功的營銷渠道不僅包括第一營銷渠道還包括了　　第二營銷渠道　　　　。 41、推式策略主要使用　　人員推銷　方式和針對(duì)　中間商　的營業(yè)推廣方式；而拉式策略主要使用　廣告　　方式和直接針對(duì)　　消費(fèi)者　的營業(yè)推廣方式。 42、促銷的實(shí)質(zhì)是一種通知說服和溝通活動(dòng) 43、廣告通常是由廣告主、　廣告信息　、　廣告媒體和廣告接受人組成 44、房地產(chǎn)廣告效果的評(píng)價(jià)一般可以分為兩類，即　溝通　效果和銷售　　效果。 45、房地產(chǎn)營業(yè)推廣具有以下幾個(gè)方面的特征：　　非連續(xù)性、　形式多樣　、　即期效應(yīng)　。 46、按照專業(yè)化組織形式和內(nèi)容劃分， 房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)營銷部門主要有三種基本的組織結(jié)構(gòu)，即　　職能式組織、地區(qū)式組織　、項(xiàng)目式組織　　。 47、職能式組織是指按市場(chǎng)調(diào)研　、樓盤推銷　、　廣告宣傳和新項(xiàng)目計(jì)劃　等營銷職能設(shè)置機(jī)構(gòu)。 48、由于房地產(chǎn)是不動(dòng)產(chǎn)，且地域性特征極強(qiáng)，在全國范圍內(nèi)經(jīng)營房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的企業(yè)通常按地理區(qū)域　組織其營銷力量，以便更好地使其營銷活動(dòng)符合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求特點(diǎn)。 49、為了使項(xiàng)目開發(fā)獲得成功，房地產(chǎn)企業(yè)在開發(fā)一個(gè)具體項(xiàng)目時(shí)，通常由一名　營銷經(jīng)理　，負(fù)責(zé)協(xié)助　項(xiàng)目經(jīng)理　管理整個(gè)開發(fā)過程的各項(xiàng)營銷業(yè)務(wù)。 50、企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)的成敗，不僅與　營銷組織結(jié)構(gòu)　狀況有關(guān)， 而且也與　　營銷負(fù)責(zé)人　的地位有關(guān)。 51、狹義的物業(yè)管理是指專業(yè)組織或機(jī)構(gòu)，受業(yè)主　委托，按合同或契約，運(yùn)用現(xiàn)代經(jīng)營手段和修繕技術(shù)對(duì)已建物業(yè)機(jī)器業(yè)主或用戶進(jìn)行管理和服務(wù) 52、服務(wù)營銷研究對(duì)象，一是研究　服務(wù)業(yè)的整體市場(chǎng)營銷活動(dòng)??；二是實(shí)物產(chǎn)品市場(chǎng)營銷　活動(dòng)中的服服務(wù)業(yè)的整體市場(chǎng)營銷活動(dòng)活動(dòng)中的服務(wù)。 53、物業(yè)管理服務(wù)營銷是　房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷　的延伸和拓展，它提供了形成產(chǎn)品　附加價(jià)值和巨大競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的潛力 54、除了傳統(tǒng)的4Ps之外，服務(wù)營銷組合還有人員　、有形展示　、服務(wù)過程　　　三個(gè)特殊要素。 55、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化是指服務(wù)機(jī)構(gòu)系統(tǒng)地建立服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)　并用其來規(guī)范服務(wù)人員的行為。 二、單項(xiàng)選擇題 1、（　B　）認(rèn)為企業(yè)只要致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量，就一定能暢銷和獲利。 　　 A. 生產(chǎn)觀念　　B.產(chǎn)品觀念　　C.推銷觀念　　D.市場(chǎng)營銷觀念 2、從市場(chǎng)營銷學(xué)的角度來理解，市場(chǎng)是指（　C?。?。 　　 A.買賣雙方進(jìn)行商品交換場(chǎng)所　　　B.買賣之間商品交換關(guān)系的總和 　　 C.　某種商品需求的總和　　　　D. 以商品交換為內(nèi)容的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系形式 3、 市場(chǎng)營銷觀念的中心是（　B?。??！? 　　 A.以產(chǎn)定銷　　　B. 發(fā)現(xiàn)需要并設(shè)法滿足它　 C.制造質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品　　D. 推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品 4、 由于房地產(chǎn)的不可移動(dòng)性，房地產(chǎn)市場(chǎng)具有（　A?。┨攸c(diǎn)。 　　 A.區(qū)域性　　B.時(shí)間性　　C.空間性　　D.流動(dòng)性 5、房地產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)營銷觀念應(yīng)該以（　B?。槌霭l(fā)點(diǎn)。 　　 A.推銷技巧　　B. 顧客滿意度　　C.盈利能力　　D.產(chǎn)品特色 6、房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷管理過程的控制強(qiáng)調(diào)（　C?。?。 　　 A.策略性　　B.計(jì)劃性　　C.整體性　　D.標(biāo)準(zhǔn)性 7、（　B?。┦侵敢云髽I(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場(chǎng)上擴(kuò)大銷量的策略方式。 　　 A .市場(chǎng)促銷　B. 市場(chǎng)滲透　C. 市場(chǎng)開發(fā)　D. 產(chǎn)品開發(fā) 8、某建筑公司收購了一家建材廠，這屬于（　B?。?。 　　 A. 前向一體化　B. 后向一體化　C. 橫向一體化　D. 縱向一體化 9、某建筑公司兼并了某房地產(chǎn)代理公司，這屬于（　A?。?。 　　A. 前向一體化　　　B. 后向一體化　C. 橫向一體化　D. 縱向一體化 10、某開發(fā)商利用公司原有的技術(shù)、特長、經(jīng)驗(yàn)來發(fā)展新的房地產(chǎn)產(chǎn)品，以增加公司產(chǎn)品的品種和種類。這家公司采用的是（　A?。?。 　　.同心多角化　　　B.水平多角化　　C.集團(tuán)多角化　D.平行多角化 11、某房地產(chǎn)企業(yè)計(jì)劃維持其經(jīng)營范圍和目標(biāo)不變，每年以大致相同的水平提高本企業(yè)的銷售量和利潤額。它采用的是（　D　）企業(yè)戰(zhàn)略方案。 　　 A.定位戰(zhàn)略　　　B.成長戰(zhàn)略　　C.緊縮戰(zhàn)略　D.穩(wěn)定戰(zhàn)略 12、某戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的銷售增長率和市場(chǎng)占有率均為低水平，為“雙低”的產(chǎn)品群。這種產(chǎn)品群屬于（　D?。╊惍a(chǎn)品。 　　A.“問題(?)”　　B.“明星(★)”　　C.“金牛($)”　　D.“瘦狗(D)” 13、金牛類產(chǎn)品(Cash Cows)。又稱厚利產(chǎn)品，它是指處于低增長率、高市場(chǎng)占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群，已進(jìn)入成熟期?？刹捎茫ā　。?zhàn)略。 　　A. 發(fā)展戰(zhàn)略　　B.收獲戰(zhàn)略　C.選擇性投資戰(zhàn)略　D.撤退戰(zhàn)略 14.分析研究營銷環(huán)境能幫助企業(yè)避開或減輕不利于企業(yè)發(fā)展的（B　?。?。 　　 A. 機(jī)會(huì)　　B. 威脅　　C. 破產(chǎn)　　D. 打擊 15.科技環(huán)境是指科學(xué)技術(shù)對(duì)企業(yè)（　C?。┗顒?dòng)帶來的或可能帶來的影響。 　　 A. 生產(chǎn)　　B. 推銷　　C. 營銷　　D.財(cái)務(wù) 16.財(cái)政收入政策指在財(cái)政收入方面，政府作為房地產(chǎn)市場(chǎng)的監(jiān)督者，通過調(diào)節(jié)（　A?。?，影響市場(chǎng)參與者的總量和結(jié)構(gòu)，進(jìn)而調(diào)節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)和供求狀況。 　　 A. 稅率　　B. 價(jià)格　　C. 成本　　D.利率 17.　貨幣政策對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)節(jié)主要通過調(diào)整（D　?。┮约胺康禺a(chǎn)抵押貸款政策等手段，來控制銀行對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的信貸投向和信貸規(guī)模。 　　 A. 稅率　　B. 價(jià)格　　C. 成本　　D.利率 18. 恩格爾定律表明：在一定條件下，當(dāng)家庭個(gè)人收入增加時(shí)，收入中用于食物開支部分的增長速度與用于教育、住房、醫(yī)療等方面的開支的增長速度相比，（　C?。? 　　A. 后者小于前者　B. 兩者成正比　C.前者小于后者　D. 兩者成反比 19.（　B?。┦侵钙髽I(yè)的管理人員與職工共同擁有的一系列思想觀念和企業(yè)的管理風(fēng)貌，包括價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、經(jīng)營哲學(xué)、管理制度、思想教育、行為準(zhǔn)則、典禮儀式以及企業(yè)形象等。 　　A. 企業(yè)形象　　B. 企業(yè)文化　　C. 企業(yè)組織結(jié)構(gòu)　　D.企業(yè)功能 20、一般情況下，企業(yè)在進(jìn)行比較大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)或者方向不明的市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)前，都應(yīng)該首先進(jìn)行（　B?。?。 　　A.描述性調(diào)查　B.探索性的調(diào)查　　C.因果性調(diào)查　D.預(yù)測(cè)性調(diào)查 21、（　D?。┦沁M(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)開拓和其他經(jīng)營性決策時(shí)，必須進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)。 　　A.描述性調(diào)查　B.探索性的調(diào)查　　C.因果性調(diào)查　D.預(yù)測(cè)性調(diào)查 22、長期預(yù)測(cè)是指為期（B　?。┑氖袌?chǎng)預(yù)測(cè)。 A.四年或四年以上　　 B.五年或五年以上　 C.六年或六年以上　 　D.十年或十年以上 23、中期預(yù)測(cè)是指預(yù)測(cè)期在（　B?。┑氖袌?chǎng)預(yù)測(cè)。 A.一年以上、三年以下　　B.一年以上、五年以下　　 C.二年以上、四年以下　　D.二年以上、六年以下 24、房地產(chǎn)開發(fā)的首要因素是（　A） 　　 A.項(xiàng)目位置的確定　　　B.項(xiàng)目的建筑設(shè)計(jì)風(fēng)格　　 C.項(xiàng)目的配套設(shè)施　　　D.項(xiàng)目的物業(yè)管理 25、具有相同的功能而款式、規(guī)格、檔次不同的一組產(chǎn)品稱為（B?。? 　　 A.產(chǎn)品種類　　B.產(chǎn)品線　　C.產(chǎn)品項(xiàng)目　　D.產(chǎn)品規(guī)格 26、 房地產(chǎn)企業(yè)增加同一類型但不同檔次、區(qū)位、規(guī)格的產(chǎn)品的開發(fā)與銷售，改變的是（B?。? A.產(chǎn)品組合寬度　 　 B.產(chǎn)品組合的深度　　 C.產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性　　 D.產(chǎn)品組合長度 27、產(chǎn)品生命周期中成熟期的營銷目標(biāo)應(yīng)該是（　B）。 　　 A.保持市場(chǎng)占有率　　　　B.提高市場(chǎng)占有率　 C.獲得最大的市場(chǎng)占有率　D.降低市場(chǎng)占有率 28、快速滲透策略是指以（A　）推出新產(chǎn)品。 　　 A.低價(jià)格和高促銷投入　　　B.低價(jià)格和低促銷投入　　C.高價(jià)格和高促銷投入　　　D.高價(jià)格和低促銷投入 29、在企業(yè)的幾種定價(jià)策略中，有一種只是作為企業(yè)在短期內(nèi)追求最大利潤的策略，這就是（　A）。 　 A.撇脂定價(jià)策略　　 B.滲透定價(jià)策略 　C.折扣定價(jià)策略　 D.差別定價(jià)策略 30、以下屬于需求導(dǎo)向定價(jià)法的有（　D）。 　　 A.隨行就市定價(jià)法　 B.追隨定價(jià)法　 C.撇脂定價(jià) D.價(jià)值感受定價(jià)法 31、滲透定價(jià)策略，通過“薄利多銷”，打開銷路，加速周轉(zhuǎn)，以強(qiáng)有力的地位展開競(jìng)爭，使競(jìng)爭對(duì)手處于不利地位。故被稱為（　C）策略。 　　 A.高價(jià)　　B.折價(jià)　　C.低價(jià)　　D.限價(jià) 32、以下可納入心理定價(jià)范疇的是（　C）。 　　 A.隨行就市定價(jià)　　B.追隨定價(jià)　　C.尾數(shù)定價(jià)　　D.價(jià)值感受定價(jià) 33、（　A）渠道是由生產(chǎn)者直接將商品銷售給消費(fèi)者，產(chǎn)品不經(jīng)過任何中間商轉(zhuǎn)手的營銷渠道。 　　 A.零級(jí)　　 B.一級(jí)　　 C .二級(jí)　　 D.三級(jí) 34、在房地產(chǎn)市場(chǎng)中，由于房地產(chǎn)產(chǎn)品中普通住宅的時(shí)尚性較低，因此可采取較為（　?。┑姆咒N渠道；而高檔住宅、別墅等商品房的時(shí)尚性則較高，消費(fèi)者的愛好變化較快，因此宜采取較為（B?。┑姆咒N渠道。 　 　A.長、寬　　 B.短、窄　　 C.長、窄　　 D.短、寬 35、某房地產(chǎn)開發(fā)商僅委托一家代理公司全面負(fù)責(zé)某一房地產(chǎn)項(xiàng)目的所有代理工作，即為（　C）。 　　A . 聯(lián)合代理　　B.獨(dú)家代理　　C.首席代理　　D.分代理 36、廣告目標(biāo)要明確回答的四個(gè)問題中，（　C）是廣告活動(dòng)的核心內(nèi)容。 　　 A.廣告活動(dòng)針對(duì)誰　　　B.傳播什么信息　　　 C. 實(shí)現(xiàn)什么目的　　　D. 需要多少時(shí)間 37、當(dāng)房地產(chǎn)項(xiàng)目所處的地理位置接近某繁華路段，選擇廣告媒體宜采用（　C）。 　　 A.電臺(tái)　　B. 雜志　　C.戶外廣告　　D. 互聯(lián)網(wǎng) 38、（　C）是房地產(chǎn)廣告的中心思想及靈魂。 　　 A.題材　　 B.標(biāo)題　　C.主題　　 D. 正文 39、（　D） 組織模式是指按市場(chǎng)調(diào)研、樓盤推銷、廣告宣傳和新項(xiàng)目計(jì)劃等營銷職能設(shè)置機(jī)構(gòu)。 　　A.地區(qū)式組織　 B.項(xiàng)目式組織　　C.職位式組織　 D.職能式組織 40、以下哪項(xiàng)屬于職能式組織的主要優(yōu)點(diǎn)？（B?。? 　　A.營銷效率高　B.簡便易行　C.項(xiàng)目或市場(chǎng)職責(zé)明晰　D.運(yùn)營成本較低 41、（C?。┎粌H地位重要，而且責(zé)任也重大，他不僅負(fù)責(zé)樓盤的銷售工作，而且要負(fù)責(zé)市場(chǎng)研究、新項(xiàng)目開發(fā)、編制營銷計(jì)劃、進(jìn)行營銷預(yù)算等工作。 　　A． 銷售經(jīng)理　　B． 生產(chǎn)經(jīng)理　　C． 營銷經(jīng)理　　D． 研發(fā)經(jīng)理 42、以下哪項(xiàng)屬于項(xiàng)目式組織的主要優(yōu)點(diǎn)？（　A） 　　A.營銷效率高　B.簡便易行　C.宜做長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略計(jì)劃　D.運(yùn)營成本較低 43、服務(wù)的五個(gè)特征從各個(gè)側(cè)面表現(xiàn)了服務(wù)與實(shí)體商品的本質(zhì)區(qū)別。在服務(wù)的五種特征中，（　A）是其最基本的特征，其他的特征都是由這一基本特征派生出來的。 A． 不可分離性　B． 品質(zhì)差異性　　C． 不可感知性　　D． 所有權(quán)的不可轉(zhuǎn)讓性　　E． 不可儲(chǔ)存性 44、（　C）就是受服務(wù)企業(yè)或顧客委托的專業(yè)人員（或機(jī)構(gòu)）對(duì)服務(wù)活動(dòng)及其質(zhì)量的監(jiān)督。 　　A． 社會(huì)監(jiān)督　　B． 機(jī)構(gòu)監(jiān)督　　C． 專業(yè)代理監(jiān)督　　D． 行業(yè)監(jiān)督 三、多項(xiàng)選擇題 1、以消費(fèi)者為中心， 4CS理論的構(gòu)成包括（　BCDE?。?。 　 　A.價(jià)格　　B.成本　　C.方便　　D.溝通　　E. 需求　　 2、系統(tǒng)化的營銷管理過程包含（　ABCD　）。 　　A. 營銷計(jì)劃　B.營銷組織　　C.營銷實(shí)施　D.營銷控制　E.營銷調(diào)研 3、房地產(chǎn)市場(chǎng)與普通消費(fèi)品市場(chǎng)比較有以下一些特征（　ABCD?。?。 A.權(quán)益交易市場(chǎng)　　B.地域性強(qiáng)　　C.專業(yè)化程度高　　D.競(jìng)爭不充分　　 E.不可移動(dòng)性 　 4、密集性成長戰(zhàn)略是指企業(yè)通過當(dāng)前產(chǎn)品的（　BCD?。┤N策略方式求得成長發(fā)展的戰(zhàn)略。 　　A. 市場(chǎng)促銷　　　B. 市場(chǎng)滲透　　　C. 市場(chǎng)開發(fā)　　　D. 產(chǎn)品開發(fā) 5、多角化成長戰(zhàn)略包括了以下哪三種具體的戰(zhàn)略？（　ABC?。? 　　 A. 同心多角化　　　B. 水平多角化　C. 集團(tuán)多角化　D. 平行多角化 6、企業(yè)戰(zhàn)略方案的種類包括：（　ABCD?。? 　　 A. 穩(wěn)定戰(zhàn)略　　　 B. 成長戰(zhàn)略　 C. 緊縮戰(zhàn)略　 　D. 定位戰(zhàn)略 7.宏觀營銷環(huán)境的主要內(nèi)容包括（　ABDEF?。┉h(huán)境。 　　A.政策　　B. 經(jīng)濟(jì)　　C. 文化　　D. 科技　　E、人口　　F、自然 8. 政府可以采用（　ACD?。┑葞追N方式出讓土地。 　　A.協(xié)議　　B.分配　　C. 招標(biāo)　　D. 公開拍賣 9. 對(duì)于競(jìng)爭對(duì)手的研究，主要集中于（　ABCD?。讉€(gè)方面進(jìn)行。 A. 判定競(jìng)爭者的目標(biāo)　 B. 識(shí)別競(jìng)爭者的戰(zhàn)略　 C. 評(píng)估競(jìng)爭者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)　　 D. 評(píng)估競(jìng)爭者的反應(yīng)模式　　 E、判斷市場(chǎng)需求及結(jié)構(gòu)的變化趨勢(shì) 10.分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)的方法有（ACDE　?。?。 A.聘用專業(yè)人員進(jìn)行市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析　　　B. 最大范圍地收集意見和建議　　C.采用房地產(chǎn)企業(yè)威脅分析矩陣　 D. 建立完善地市場(chǎng)信息系統(tǒng)　　 E、SWOT分析法 11、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的主要內(nèi)容包括（　ABCDE?。? A.市場(chǎng)環(huán)境研究　　B.市場(chǎng)需求研究　　C.消費(fèi)者研究　D.價(jià)格研究　 　E.產(chǎn)品研究 12、按市場(chǎng)調(diào)查的目的來劃分，市場(chǎng)調(diào)查可分為：（　BC?。? 　　 A. 全面調(diào)查　　B. 描述性調(diào)查　　C. 因果性調(diào)查　　D. 重點(diǎn)調(diào)查 13 按獲得信息資料所采用的具體方法來劃分，市場(chǎng)調(diào)查可以分為：（　AC?。? 　　 A. 直接調(diào)查法　　B. 重點(diǎn)調(diào)查　?。? 間接調(diào)查法　?。? 全面調(diào)查 14、在房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)中，比較常用的類比預(yù)測(cè)法主要有：（ABC　?。? 　　 A. 產(chǎn)品類比法　　B.地區(qū)類比法　　C. 國際類比法　　D. 價(jià)格類比法 15.從消費(fèi)者心理角度分析，消費(fèi)者的購買行為主要受（　ACD?。?。 　　A. 需要和動(dòng)機(jī)　　B. 消費(fèi)者的收入水平　　C. 知覺　　D. 情緒和情感 16. 房地產(chǎn)消費(fèi)需求的特征，概括起來主要有以下幾個(gè)方面(　ABCDE　)。 　A. 多樣性　B. 層次性和發(fā)展性 C. 雙重性　 D. 綜合性　E. 可替代性與聯(lián)系性 17、產(chǎn)品組合有一定的（ABDE） 　　A.長度　　B.寬度　　C.高度　　D.深度　　E.關(guān)聯(lián)性 18、在產(chǎn)品生命周期的衰退期，企業(yè)應(yīng)采取的營銷策略有（ABDE） 　　A.集中策略　B.維持策略　　C.滲透策略　　D.榨取策略　E.放棄策略 19、根據(jù)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的反應(yīng)不同，可以將消費(fèi)者分為（ABCDE） A.創(chuàng)新采用者　　B.早期采用者　　 C.早期大眾　D.晚期大眾　　 E.落后的購買者 20、需求導(dǎo)向定價(jià)法的種類有（　AB） A.價(jià)值感受定價(jià)法　　B.需求差異定價(jià)法　　C.隨行就市定價(jià)法　　D.主動(dòng)競(jìng)爭定價(jià)法 21、企業(yè)定價(jià)的程序包括（ABCDE）和選定最后價(jià)格等步驟。 A. 確定定價(jià)目標(biāo)　　B. 測(cè)定需求　　 C. 估算成本　　D. 分析競(jìng)爭狀況　　E.選擇定價(jià)方法 22、心理定價(jià)策略的具體種類有（BCD） 　　A.撇脂定價(jià)策略　B. 聲望定價(jià)策略　C. 尾數(shù)定價(jià)策略　D. 招徠定價(jià)策略 23、市場(chǎng)營銷渠道包括了：（ABCDEF） A.供應(yīng)商　　 B.生產(chǎn)者　　C.商人中間商　　D.代理中間商　　E.輔助商　　F.消費(fèi)者 24、分銷渠道包括了：（BCDE） A.供應(yīng)商　　B.商人中間商　　C.代理中間商　　D.生產(chǎn)者　　E.消費(fèi)者　　 F.輔助商 25、密集分銷主要適用于以下產(chǎn)品的銷售：（AC） 　　A.便利品　　B.名牌產(chǎn)品　　C.替代性強(qiáng)的商品　　D.特殊品 26、 常用的房地產(chǎn)促銷方式有（ABCD） 　　A. 廣告　　B. 人員銷售　　C.公共關(guān)系　　D. 營業(yè)推廣 27、按照專業(yè)化組織形式和內(nèi)容劃分， 房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)營銷部門主要有以下哪三種基本的組織結(jié)構(gòu)？（ABC） 　　A．職能式組織　　B．地區(qū)式組織　　C． 項(xiàng)目式組織　　D．市場(chǎng)式組織 28、營銷組織模式的選擇不是任意的，需要考慮各種影響因素。為了使?fàn)I銷組織具備靈活性和系統(tǒng)性的特點(diǎn)，一般需要考慮如下幾個(gè)方面：（ABCD） 　　 A．企業(yè)規(guī)模　　B．市場(chǎng)　　C．房地產(chǎn)的種類　　D．房地產(chǎn)銷售方式 29、房地產(chǎn)營銷控制的主要方式有以下幾種：（ABCDE） A．年度計(jì)劃控制　　B． 獲利性控制　　C．效率控制　　D．戰(zhàn)略控制　　 E．房地產(chǎn)營銷審計(jì) 30、服務(wù)營銷組合的特殊要素包括：（ABC） 　　 A．人員　　B．有形展示　　C．服務(wù)過程　　D．服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) 31、物業(yè)管理服務(wù)的戰(zhàn)略觀念有：（ABCDE） A．市場(chǎng)競(jìng)爭觀念　　B．服務(wù)觀念　　C．人才競(jìng)爭的觀念　　D．品牌意識(shí)觀念　　E．核心能力觀念 四、簡答題 1.簡述房地產(chǎn)營銷管理的含義與內(nèi)容 答：房地產(chǎn)營銷管理是房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營銷活動(dòng)所進(jìn)行的分析，計(jì)劃實(shí)施與控制過程，其核心是在企業(yè)總體站略規(guī)劃指導(dǎo)下，確定房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷觀念和制定房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷職能戰(zhàn)略，主要內(nèi)容包括三個(gè)方面： 企業(yè)站略規(guī)劃與營銷職能戰(zhàn)略制定 營銷管理過程控制 營銷管理活動(dòng)實(shí)施 2.如何理解企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的重要性 答： a。企業(yè)站略規(guī)劃是企業(yè)生存發(fā)展的出發(fā)點(diǎn)。 b. 企業(yè)站略規(guī)劃有利于增強(qiáng)企業(yè)的應(yīng)變能力 c. 企業(yè)站略規(guī)劃有利于發(fā)揮企業(yè)的相對(duì)優(yōu)勢(shì) d. 企業(yè)站略規(guī)劃有利于提高企業(yè)的經(jīng)營管理能力 e．企業(yè)站略規(guī)劃有利于增加企業(yè)利潤 3.請(qǐng)簡述房地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的主要步驟 答：房地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的主要步驟有： a.明確企業(yè)使命 b確定企業(yè)目標(biāo) c.企業(yè)的業(yè)務(wù)投資組合 d.制定企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略 e.戰(zhàn)略評(píng)價(jià)與抉擇 4.試簡述房地產(chǎn)企業(yè)營銷過程的主要程序 答：房地產(chǎn)企業(yè)營銷過程的主要程序有： a.分析市場(chǎng)機(jī)會(huì) b.研究和選擇目標(biāo)市場(chǎng) c.市場(chǎng)定位 d.制定市場(chǎng)營銷組合 e.安排企業(yè)營銷預(yù)算 5.房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷環(huán)境的主要內(nèi)容包括哪些 答：房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷環(huán)境的主要內(nèi)容有： ①.宏觀環(huán)境 a.政策環(huán)境 b.經(jīng)濟(jì)環(huán)境 c.人口環(huán)境 d.社會(huì)與文化環(huán)境 e.科技環(huán)境 f.自然環(huán)境 ②. 微觀環(huán)境 a.購房者分析 b.競(jìng)爭者分析 c.上下游企業(yè) d.公眾 e.企業(yè)內(nèi)部環(huán)境 6.簡述房地產(chǎn)營銷環(huán)境分析的主要方法 答：房地產(chǎn)營銷環(huán)境分析的主要方法有： a. 市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析 b. 房地產(chǎn)企業(yè)環(huán)境威脅分析 c. 房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析（優(yōu)勢(shì)/劣勢(shì)分析） 7.試述房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷調(diào)查的主要程序 答：房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷調(diào)查的主要程序分為： a.調(diào)查準(zhǔn)備階段 包括確定調(diào)查目標(biāo)，初步情況分析 b.正式調(diào)查階段 包括確定資料來源，確定調(diào)查方法，設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，抽樣設(shè)計(jì)，實(shí)地調(diào)查 c.提交調(diào)查報(bào)告階段 包括資料整理與分析，調(diào)查報(bào)告的準(zhǔn)備與提出 d.跟蹤調(diào)查階段 8.試說明定性預(yù)測(cè)與定量預(yù)測(cè)的區(qū)別 答：定性預(yù)測(cè)又稱判斷預(yù)測(cè)，是指主要用理論分析和人們的直覺經(jīng)驗(yàn)，主觀判斷對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的未來發(fā)展前景做出估計(jì)。定性預(yù)測(cè)大多采用調(diào)查研究，主觀判斷等方式來進(jìn)行。 定量預(yù)測(cè)也稱統(tǒng)計(jì)預(yù)測(cè)是指根據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)樣本資料為依據(jù)，利用已掌握的調(diào)查資料和市場(chǎng)信息，利用概率與數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法，對(duì)未來一定時(shí)期內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)可能達(dá)到的數(shù)量和數(shù)量關(guān)系作出預(yù)測(cè)。定量預(yù)測(cè)不僅要求對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的未來發(fā)展情況作出方向的說明，而且要求提供其變動(dòng)大小得數(shù)值. 9.簡述營銷消費(fèi)者購買行為的外部因素的主要內(nèi)容 答：影響消費(fèi)者購買行為的外部因素的主要內(nèi)容有： ①．社會(huì)文化因素 包括社會(huì)階層、相關(guān)群體、家庭狀況、文化狀況 ②．經(jīng)濟(jì)因素 包括消費(fèi)者收入狀況，消費(fèi)者支出模式，消費(fèi)信貸居民儲(chǔ)蓄 10.房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分具有哪些作用？ 答：房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的作用： a. 有利于房地產(chǎn)企業(yè)分析，發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì) b. 有利于中小房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)市場(chǎng) c. 有利于企業(yè)集中使用資源，避免分散力量，提高企業(yè)競(jìng)爭力從而取得最大的經(jīng)濟(jì)效益 d. 有利于調(diào)整企業(yè)市場(chǎng)營銷策略 11.簡述房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)選擇的程序 答：房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)選擇的程序: a.市場(chǎng)調(diào)研及市場(chǎng)細(xì)分 b.細(xì)分市場(chǎng)分析與評(píng)估 包括有效性評(píng)估，可行性分析 c.目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 12.以本市為例，分析房地產(chǎn)營銷宏觀環(huán)境對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的影響。 答： 房地產(chǎn)營銷宏觀環(huán)境對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的影響包括：政策環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、人口環(huán)境、社會(huì)與文化環(huán)境、科技環(huán)境及自然環(huán)境六個(gè)方面。由于廣州軸線的移，此舉必然會(huì)給房地產(chǎn)企業(yè)帶來影響。例如：新機(jī)場(chǎng)的搬遷，這將直接影響白云，花都兩去的樓市格局，新機(jī)場(chǎng)投入運(yùn)營之后對(duì)花都樓市供求以及樓價(jià)有實(shí)際的促動(dòng)的意義，而且白云區(qū)在白云機(jī)場(chǎng)搬遷后不僅將興起白云新城且樓市向北發(fā)展將得到支撐，亦因此白云打道北的大盤云集，正放映此趨勢(shì)，又如大學(xué)城的投入使用是廣州南站規(guī)劃中的重要節(jié)點(diǎn)，促動(dòng)規(guī)劃中的大學(xué)城圈的建設(shè)加速，受此因素影響的包括海珠小洲，番禺洛溪島以及華南板塊的樓市。 13.某房地產(chǎn)開發(fā)器樂欲在本市投資開發(fā)一大型商住區(qū)，請(qǐng)你為其進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，并提交一份市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告。 答：某房地產(chǎn)開發(fā)器樂石牌東商業(yè)圈的市場(chǎng)：調(diào)查天河區(qū)是廣州市的新興商業(yè)區(qū)，與北京路，上下九形成三足鼎立的形勢(shì)，石牌東作為天河區(qū)商業(yè)圈的重要組成部分，其發(fā)展?jié)摿Σ豢傻凸馈，F(xiàn)時(shí)天河區(qū)有兩大商業(yè)結(jié)構(gòu)區(qū)域，其儀是集購物、娛樂、飲食于一體全方位的大型商場(chǎng)，簡稱MALL，這種業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)以天河城，正佳廣場(chǎng)，宏城廣場(chǎng)為核心的體育東商業(yè)圈；而另一種是自發(fā)形成的，但類型齊全的街鋪形成商業(yè)結(jié)構(gòu)，這種業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)集中在崗頂、石牌東等地段，專業(yè)市場(chǎng)類型的商場(chǎng)備受追棒。 1）、人氣旺：崗頂、石牌路段每天都有很大的人流量，附近車站總擠滿了人，就天橋也保持了100人/分鐘的人流，而石牌東商業(yè)街每分鐘最少的人流量60人左右，繁華程度可以略見一斑。 2）、附近居民消費(fèi)力極強(qiáng)：周圍的高檔住宅、居住著眾多白領(lǐng)一族，天河政府機(jī)關(guān)就在崗頂電腦城旁。 3）、附近師大、暨大的學(xué)生和老師也是商業(yè)街重要的支撐力量之一。 4）、大商家?guī)?dòng)商業(yè)發(fā)展，商業(yè)環(huán)境成熟。 5）、商業(yè)發(fā)展?jié)摿Υ?，石牌東700米的商業(yè)街內(nèi)約有200多間臨街鋪面，其中最多的是飲食娛樂、湘菜、潮洲菜，日本壽司等各種風(fēng)味，各種檔次的餐廳，淋足、按摩、美發(fā)美容的招牌到處可見。 1． 在本市房地產(chǎn)項(xiàng)目中選擇一個(gè)你認(rèn)為成功或失敗的項(xiàng)目，試分析其市場(chǎng)細(xì)粉及目標(biāo)市場(chǎng)選擇的過程，提出其成功或失敗的原因所在，并分析其未來應(yīng)采取的對(duì)策。 名雅花園的市場(chǎng)定位車目標(biāo)市場(chǎng)選擇 一、 目標(biāo)客戶選擇 1）、從目標(biāo)客源來自的區(qū)域進(jìn)行分析，項(xiàng)目的買家主要由廣州市西線客戶，南海市的買家面向港澳地區(qū)推廣與媒介運(yùn)用上也以此作為“雙打”的目標(biāo)。 2）從年齡特征分析本項(xiàng)目買家的年齡從中青年為主，年齡估計(jì)約在20-30歲范圍內(nèi)，30歲的買家為主，他們工作時(shí)間約在8-15年左右，手頭的積儲(chǔ)不算十分豐厚，但每月乃至每年的收入多。 3）從職業(yè)層次分析，南海市內(nèi)的私營企業(yè)主，知名企業(yè)，機(jī)構(gòu)的高級(jí)員工，廣州等地區(qū)的私營企業(yè)和合資企業(yè)的白領(lǐng)一族，將是本項(xiàng)內(nèi)容的主流。 4）從收入層次分析，根據(jù)本項(xiàng)目占主導(dǎo)比例的單元售價(jià)為26-30萬萬，按此售價(jià)估算，售價(jià)按揭，20年月供款額為1400元/月，客戶個(gè)人的月收入約在3000元或者以上。 5）從客戶購買住宅的用途和社區(qū)住宅類型的設(shè)置分析，客戶置業(yè)傾向大多以度假為主，工作，郊區(qū)度假的“5+2”生活模式所占比例增大，尤其是黃峙以外的客戶。 6）獲知層次：隨著項(xiàng)目社會(huì)知名的提高，形象的建立，口碑的傳播，客戶從以往慣常大眾傳播體上認(rèn)識(shí)，了解，購買本項(xiàng)目外，通過親朋好友介紹，業(yè)主推薦而認(rèn)識(shí)，購買客戶比例將大幅上升。 二、 形象支持點(diǎn)：1）、項(xiàng)目地處黃峙，素稱廣州市“中山九路”，交通方便，瞬時(shí)可到。一向在廣州人心中是大廣州概念的一個(gè)組成部分，處于廣州西線的中心主線上。在廣州人心中，名雅花園是西線中心區(qū)域的知名樓盤。2）名雅花園是南海市黃峙占地面積最大，總建筑面積最大樓盤，花園地處南海市中心地段，小區(qū)內(nèi)配套齊全，擁有的“私家游艇會(huì)”“私家碼頭”“私家花園”“私家江堤”“私家巴士”“私家會(huì)所”其他樓盤不能相比的硬件設(shè)施，根據(jù)市場(chǎng)分析客戶分析項(xiàng)目自身的特點(diǎn)，名雅花園的市場(chǎng)形象鎖定“廣州西線名盤—名雅花園”“南?！▓@—名雅花園” 三、 通過此案例分析，該樓盤的主要消費(fèi)者為南海市原居民，廣州市西線客戶且買家還以中心為主，所以開發(fā)商利用了市場(chǎng)密集型策略，選擇以小戶為目標(biāo)，通過對(duì)該項(xiàng)目的購買家及市場(chǎng)分析研究，該項(xiàng)目代理商以為本樓盤宜走中檔精品路線，中小戶型是該區(qū)的適銷戶，該項(xiàng)目在代理商的策劃下取得較好的銷售成績，未來應(yīng)抓住目標(biāo)消費(fèi)者的心態(tài)，各求直接消費(fèi)者心理，在銷售策略，廣資策略方面應(yīng)加強(qiáng)宣傳力度，吸引更多消費(fèi)者購買物業(yè)，并根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群的特性配護(hù)型特點(diǎn)。 14.說明并分析以下案例所使用的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。 案例一：深圳萬科集團(tuán)在1997年確定了房地產(chǎn)開發(fā)為其核心業(yè)務(wù)，通過認(rèn)真分析研究，該集團(tuán)將國內(nèi)的防地產(chǎn)市場(chǎng)分為北部，東部、南部三大片區(qū)，并制定了通過深圳、北京、天津、上海這些核心城市的房地產(chǎn)開發(fā)，以帶動(dòng)周邊大中型城市房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的企業(yè)發(fā)戰(zhàn)略。 案例二、香港鈞濠集團(tuán)以收入作為細(xì)分變量，將深圳的房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分為高收入、中等收入和低收入三個(gè)子市場(chǎng)，通過大量的市場(chǎng)調(diào)研，科學(xué)分析并結(jié)合企業(yè)所擁有的的資源優(yōu)勢(shì)，該集團(tuán)選擇了面廣量大的的低收入群體作為自由的目標(biāo)市場(chǎng)，并有針對(duì)性的開發(fā)了德?；▓@項(xiàng)目。 答：案例一：所使用的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是按地租細(xì)分市場(chǎng)，深圳萬科集團(tuán)按照消費(fèi)者所出的地理位置，自然環(huán)境來細(xì)分市場(chǎng)，因?yàn)樘幵诓煌乩憝h(huán)境下的消費(fèi)者對(duì)于同一類產(chǎn)品往往有所不同需求與偏好，他們對(duì)企業(yè)采取的營銷策略與措施會(huì)有不同的反映。 案例二：所使用的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是按人口變量細(xì)分市場(chǎng)的收入作為細(xì)分市場(chǎng)的收入作為細(xì)分時(shí)常市目標(biāo)，鈞濠集團(tuán)通過大量的市場(chǎng)調(diào)研最終選擇面廣量最大的第收入群體作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，是根據(jù)消費(fèi)者收入高低最終選擇目標(biāo)群體。 15.南京棲霞建設(shè)股份公司是意見大型的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，借助自身核心競(jìng)爭能力，該公司開發(fā)了各種物業(yè)來滿足各種客戶群體的需求，試問該公司的目標(biāo)市場(chǎng)選擇是那種類型的策略，并分析其利弊。 答：1、該公司的目標(biāo)市場(chǎng)選擇了市場(chǎng)整體化策略 市場(chǎng)整體策略又稱為市場(chǎng)無差別策略，是以市場(chǎng)整體為服務(wù)對(duì)象，以一種產(chǎn)品，一種市場(chǎng)組合策略供應(yīng)所有的顧客。市場(chǎng)無差別策略是建立的市場(chǎng)所有顧客對(duì)某種新產(chǎn)品的需求都大致相同的基礎(chǔ)上，在促銷，價(jià)格，渠道等方面無需求采取特殊策略。市場(chǎng)無差別策略甚至可用一種規(guī)格，一樣價(jià)格，統(tǒng)一包裝與商標(biāo)相同廣告的產(chǎn)品進(jìn)入所有的市場(chǎng)。 市場(chǎng)整體化策略的優(yōu)點(diǎn)在于：一方面產(chǎn)品單一，易于實(shí)行大批量生產(chǎn)提高，生產(chǎn)效率，另一方面有助于年創(chuàng)名牌，提高產(chǎn)品的聲譽(yù)，再一方面可以簡化經(jīng)營方式，節(jié)約營銷費(fèi)用。這種策略也有一定局限性，如：單一產(chǎn)品難以滿足消費(fèi)者日益增加的多樣化需要，不易明確目標(biāo)市場(chǎng)，容易忽視有特定需要的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)大，產(chǎn)品一旦滯銷轉(zhuǎn)產(chǎn)困難等。 16.簡述房地產(chǎn)產(chǎn)品的概念與分類 答：房地產(chǎn)產(chǎn)品是指滿足使用者居住、生產(chǎn)、經(jīng)營等需要的一定建筑實(shí)體與相應(yīng)服務(wù)的綜合體，它是由核心產(chǎn)品，有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品所組成的立體復(fù)合體 房地產(chǎn)產(chǎn)品的分類有土地和房屋 17.產(chǎn)品生命周期各階段有哪些特點(diǎn)及相應(yīng)的營銷策略是哪些 答：產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)：a.引入期，新產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)期 b.成長期 c.成熟期 d.衰退期 A．引入期的營銷策略 a.要注意產(chǎn)品的品質(zhì)給消費(fèi)者的第一印象 b.盡快完善銷售隧道 c.運(yùn)用開拓性廣告來宣傳產(chǎn)品 d.要慎重選擇價(jià)格和促銷投入的配合 B．成長期的營銷策略 a.根據(jù)市場(chǎng)反應(yīng)改善產(chǎn)品品質(zhì)，吸引更多顧客 b.積極開拓新的細(xì)分市場(chǎng)和增加新的分銷隧道 c.將廣告重點(diǎn)從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)為加強(qiáng)產(chǎn)品和品牌的宣傳和影響力，進(jìn)一步提高產(chǎn)品競(jìng)爭力 d.充分利用價(jià)格手段 C．成熟期的營銷策略 a.調(diào)整市場(chǎng) b.改進(jìn)產(chǎn)品 c.調(diào)整營銷組合 D．衰退期的營銷策略 a.集中策略 b.維護(hù)策略 c.榨取策略d.放棄策略 18.簡述影響房地產(chǎn)定價(jià)的因素 答：影響房地產(chǎn)定價(jià)的因素有： A．微觀因素 a.房地產(chǎn)自身?xiàng)l件 b.環(huán)境條件 B．中觀因素 a.商服繁華程度 b.交通條件 c.基礎(chǔ)設(shè)施 d.區(qū)域環(huán)境條件 C．宏觀因素 a.行政因素 b.經(jīng)濟(jì)因素 c.社會(huì)因素 d.人口因素e.心理因素 f.國際因素 19.簡述需求導(dǎo)向定價(jià)法的含義、種類及應(yīng)用條件 答：需求導(dǎo)向定價(jià)法是以消費(fèi)者的需求為中心，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)商品需求的強(qiáng)度和對(duì)房地產(chǎn)商品的認(rèn)識(shí)程度來定價(jià)的一種定價(jià)方法 種類有：價(jià)值感受定價(jià)法和需求差異定價(jià)法 應(yīng)用條件：價(jià)值感受法在一般商品的營銷活動(dòng)中經(jīng)常被采用 需求導(dǎo)向定價(jià)法的應(yīng)用條件有： a. 對(duì)同種房地產(chǎn)商品給不同的房地產(chǎn)消費(fèi)者制定不同的價(jià)格 b. 對(duì)不同外觀、款式、花色品種的房地產(chǎn)商品制定不同的價(jià)格 c. 對(duì)不同地點(diǎn)、位置樓層朝向不同的房地產(chǎn)商品制定不同的價(jià)格 d. 對(duì)同種房地產(chǎn)商品為不同時(shí)間購買的房地產(chǎn)消費(fèi)者制定不同的價(jià)格 20試述房地產(chǎn)直接銷售渠道及間接銷售渠道的優(yōu)缺點(diǎn)及其適應(yīng)條件 答：房地產(chǎn)直接銷售渠道的主要優(yōu)點(diǎn)： a.可減少房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售的代理費(fèi)用 b.有利于房地產(chǎn)開發(fā)商更好地了解目標(biāo)市場(chǎng)c. 有利于房地產(chǎn)開發(fā)商提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，較好的控制銷售渠道d.我國目前房地產(chǎn)中介市場(chǎng)的存在諸多問題 主要缺點(diǎn)：a.產(chǎn)品推銷成本較高 b.易失去部分市場(chǎng)c.自營銷人員的素質(zhì)往往較差，推銷經(jīng)驗(yàn)不足 適應(yīng)范圍：a.大型房地產(chǎn)公司 b.市場(chǎng)為賣方市場(chǎng) c.樓盤優(yōu)質(zhì)特別優(yōu)良d.當(dāng)開發(fā)商所發(fā)展的項(xiàng)目已有比較明確，甚至是固定的銷售對(duì)象時(shí)，已無需再委托物代理 房地產(chǎn)間接銷售渠道的主要優(yōu)點(diǎn)：A?？蓮浹a(bǔ)房地產(chǎn)開發(fā)商經(jīng)營能力的不足，使其能集中精力搞好生產(chǎn) B．既可使產(chǎn)品有最大的市場(chǎng)覆蓋面，同時(shí)適可降低開發(fā)商的銷售成本 C．可避免社會(huì)資源的浪費(fèi)，促進(jìn)房地產(chǎn)商品的快速流通 D．可提供全過程的銷售服務(wù) E．降低和減少房地產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn) 缺點(diǎn)：a.難以整合形成核心競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，營銷策略容易被競(jìng)爭對(duì)手模仿 b.消費(fèi)者認(rèn)可開發(fā)商品牌，而對(duì)代理商的品牌認(rèn)識(shí)相對(duì)薄弱 c.大部分代理公司注重營銷的短期利益，而對(duì)長期利益重視程度不夠 d.我國房地產(chǎn)中介市場(chǎng)運(yùn)作尚不成熟，存在很多不規(guī)范的操作行為，容易導(dǎo)致開發(fā)商信譽(yù)受損 適用范圍：a.中小型開發(fā)公司 b.市場(chǎng)為買方市場(chǎng) c.其他 21.房地產(chǎn)代理商的經(jīng)營模式主要包括哪三種？試簡述其內(nèi)容 答：房地產(chǎn)代理商的經(jīng)營模式主要有以下幾種： a.無店鋪經(jīng)營模式 無店鋪形式并非指沒有經(jīng)營場(chǎng)所，而是指不設(shè)立連鎖店，在一般情況下，綜合性的房地產(chǎn)中間商往往采用這種形式，除了派往開發(fā)商處的銷售人員，所有員工在同一辦公場(chǎng)所辦公。 b.直營連鎖經(jīng)營模式 直營連鎖經(jīng)營是指由同一公司所有，統(tǒng)一經(jīng)營管理，具有統(tǒng)一的企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)，實(shí)行集中采購和銷售，由兩個(gè)或兩個(gè)以上連鎖分店組成的一種形式 c.特許加盟連鎖經(jīng)營模式 特許經(jīng)營是指特許者將自己所擁有的商標(biāo)、商號(hào)、產(chǎn)品、專利、專有技術(shù)和經(jīng)營模式等以特許經(jīng)營合同的形式授予被特許者使用，被特許者按合同規(guī)定，在特許者統(tǒng)一的專業(yè)模式下從事經(jīng)營活動(dòng)，并向特許者支付相應(yīng)的費(fèi)用。 22.簡述影響房地產(chǎn)促銷組合的因素 答：影響房地產(chǎn)促銷組合的因素有：a.房地產(chǎn)的類型 b.房地產(chǎn)開發(fā)的不同階段 c.促銷預(yù)算 d.推式與拉式策略 e.政治與經(jīng)濟(jì)環(huán)境 23.簡述營業(yè)推廣的含義與特點(diǎn)。如何制定營業(yè)推廣方案 答：房地產(chǎn)營業(yè)推廣是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行購買，以促進(jìn)房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售的所有措施 特點(diǎn)：a.非連續(xù)性 b.形式多樣 c.即期效應(yīng)明顯 房地產(chǎn)營業(yè)推廣方案的制定：a.界定營業(yè)推廣的目標(biāo) b.選擇營業(yè)推廣工具 c.確定營業(yè)推廣規(guī)模 d.營業(yè)推廣的對(duì)象 e.營業(yè)推廣的途徑 f.營業(yè)推廣的時(shí)間 g.營業(yè)推廣預(yù)算 24.如何對(duì)房地產(chǎn)營銷活動(dòng)實(shí)施控制 答：a.確定控制對(duì)象 b.設(shè)立控制目標(biāo) c.建立衡量尺度 d.確立控制標(biāo)準(zhǔn) e比較實(shí)際結(jié)果 f.分析偏差原因 g.采取改進(jìn)措施 25.試述房地產(chǎn)企業(yè)營銷部門組織結(jié)構(gòu)的類型并分析各自特點(diǎn) 答：房地產(chǎn)企業(yè)營銷部門主要有三種基本的組織結(jié)構(gòu)： a. 職能式組織 優(yōu)點(diǎn)：簡便易行，對(duì)于產(chǎn)品單一的企業(yè)可以獲得較高的效率 缺點(diǎn)：隨著公司開發(fā)項(xiàng)目的增多，市場(chǎng)范圍的不斷擴(kuò)大，可能會(huì)因?yàn)樵O(shè)有一個(gè)職能部門對(duì)某一具體項(xiàng)目或市場(chǎng)負(fù)責(zé)，并且每個(gè)職能部門都在為獲得更多的預(yù)算和更有利的地位而競(jìng)爭，致使?fàn)I銷經(jīng)理忙于調(diào)解糾紛，營銷效率降低 b. 地區(qū)式組織 優(yōu)點(diǎn)：適合規(guī)模大，涉及地區(qū)范圍廣的大型房地產(chǎn)企業(yè)，便于地區(qū)經(jīng)理制定本地區(qū)的長遠(yuǎn)發(fā)展計(jì)劃 缺點(diǎn)：不利于總公司的控制和管理 c. 項(xiàng)目式組織 優(yōu)點(diǎn)：目的明確，責(zé)任具體，效率高，針對(duì)性強(qiáng)，可以協(xié)調(diào)各方力量共同做好項(xiàng)目開發(fā)工作，可以培養(yǎng)鍛煉項(xiàng)目管理人才 缺點(diǎn)：臨時(shí)性機(jī)構(gòu)，不具備長遠(yuǎn)目標(biāo)，不易做長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略計(jì)劃，項(xiàng)目經(jīng)理在營銷職能方面缺乏充分的權(quán)限 26.為什么說良好的物業(yè)管理有利于塑造企業(yè)品牌，提升物業(yè)價(jià)值 答：物業(yè)管理是順應(yīng)房地產(chǎn)綜合開發(fā)地發(fā)展而派生出來的產(chǎn)物，并集統(tǒng)一的管理全方位的服務(wù)市場(chǎng)化的經(jīng)驗(yàn)為一體，物業(yè)管理的重要性有以下幾個(gè)方面： a. 完善與發(fā)展現(xiàn)代城市功能 b. 增強(qiáng)社區(qū)的認(rèn)同感 c. 實(shí)現(xiàn)物業(yè)的保值和增值 d. 促進(jìn)房地產(chǎn)開發(fā)與銷售 房地產(chǎn)地點(diǎn)的固定性，使用期限長等特點(diǎn)，業(yè)主在選擇，購買房產(chǎn)時(shí)，必定對(duì)物業(yè)管理給予高度重視。誰擁有更好的物業(yè)管理，誰就能贏得更多的買主，良好的物業(yè)管理將極大地推動(dòng)房地產(chǎn)的銷售，因此，良好的物業(yè)管理可以并將繼續(xù)為房地產(chǎn)市場(chǎng)的開拓、銷售及利潤的實(shí)現(xiàn)做出巨大的貢獻(xiàn) 五、應(yīng)用題 　　1.某房地產(chǎn)開發(fā)公司有三個(gè)業(yè)務(wù)單位，三個(gè)單位的有關(guān)資料如下。試根據(jù)資料，用波士敦矩陣法對(duì)甲、乙、丙三個(gè)單位進(jìn)行評(píng)價(jià)，并分別提出對(duì)三個(gè)單位的戰(zhàn)略方案． 單位 銷售增長律 銷售額（萬元） 同行業(yè)最大競(jìng)爭者的銷售額(萬元) 甲 22 160 320 乙 12 30 10 丙 8 60 30 20%① 甲 2 0 丙 10x 1x0.1x 相對(duì)的市場(chǎng)占有率 由圖可知：甲是問題類產(chǎn)品，對(duì)問題產(chǎn)品應(yīng)采取選擇性投資戰(zhàn)略。首先確定對(duì)該象限中那些經(jīng)過會(huì)成為明星的產(chǎn)品，進(jìn)行重點(diǎn)投資，提高市場(chǎng)占有率，使之轉(zhuǎn)變成“明星產(chǎn)品”。乙是明星產(chǎn)品，經(jīng)濟(jì)對(duì)廣大經(jīng)濟(jì)規(guī)模和市場(chǎng)機(jī)會(huì)，以長遠(yuǎn)利益為目標(biāo)，提高市場(chǎng)占有率和競(jìng)爭地位。丙是金牛類產(chǎn)品，對(duì)于這一象限中的大多數(shù)產(chǎn)品，市場(chǎng)占有率的下跌已成不可限擋之勢(shì)，因此，收獲戰(zhàn)略，即所投入資源以達(dá)到短期收益最大化為限。 根據(jù)矩陣圖設(shè)立原則，現(xiàn)已知銷售增長率，甲，乙，丙分別是22%，12%，8%。市場(chǎng)占有率分別是：甲=160/320Ⅹ100%=50%。乙=30/10Ⅹ100%=300%。丙=60/30Ⅹ100%=200% 按此分別填入象限。得知甲是問題產(chǎn)品，乙是明星產(chǎn)品，丙是金牛產(chǎn)品。 2.了解本市房地產(chǎn)項(xiàng)目的定價(jià)情況，舉例說明3-5種學(xué)過的定價(jià)法。 答：1），成本加成定價(jià)法： 如駿景花園，天郎明居等 2）需求導(dǎo)向定價(jià)法：如美林海岸花園、海景花園等。 3）競(jìng)爭導(dǎo)向定價(jià)法：如東景花園 成本加成定價(jià)法指的是房地產(chǎn)營銷企業(yè)在定價(jià)決策中主要考慮房地產(chǎn)商品的成本因素，從房地產(chǎn)商品的總成本為中心而制定價(jià)格的一種方法，一般可分成本加成定價(jià)盈虧平衡定價(jià)法，目標(biāo)利潤定價(jià)法。 需求導(dǎo)向定價(jià)法是以消費(fèi)者的需求為中心，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)商品的需求的強(qiáng)度和對(duì)房地產(chǎn)商品的認(rèn)識(shí)程度來定價(jià)的一種定價(jià)方法，主要包括價(jià)值感受定價(jià)法和需求差異定價(jià)法。 競(jìng)爭導(dǎo)向定價(jià)法是以競(jìng)爭為中心，以房地產(chǎn)競(jìng)爭對(duì)手的定價(jià)為依據(jù)而進(jìn)行定價(jià)的一種定價(jià)方法，如東景花園，使用此定價(jià)法。 3．試以本市某一公司的某房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行營銷渠道設(shè)計(jì)。 答： 富力千禧花園渠道設(shè)計(jì) 1) 本著“以人為本”的經(jīng)營理念，運(yùn)用科學(xué)規(guī)范的管理手段，建立健全的規(guī)章制度，奉行“業(yè)主至上，服務(wù)第一”的服務(wù)宗旨，確立“務(wù)實(shí)、求精、效益、創(chuàng)新”的企業(yè)方針，提高服務(wù)水平，最大限度地滿足住戶的需求，加強(qiáng)員工隊(duì)伍建設(shè)，提高員工整體素質(zhì)和企業(yè)競(jìng)爭能力，在廣大業(yè)主心目中留下良好的口碑。 2) 不斷完善社區(qū)文化建設(shè)，為業(yè)主提供優(yōu)質(zhì)的物業(yè)管理服務(wù)的基礎(chǔ)上，不斷展開第二銷售渠道，采取以舊帶新的手法，在新樓盤推出前，后已認(rèn)購商品房的業(yè)主發(fā)放廣告函，給予業(yè)主認(rèn)購的一定折扣，如業(yè)主成功介紹新業(yè)主認(rèn)購則可獲贈(zèng)一定期限管理費(fèi)，市場(chǎng)信任度升高、優(yōu)質(zhì)的物業(yè)管理服務(wù)滾動(dòng)出有效的客戶，形成一個(gè)購房客戶派生客戶市場(chǎng)。 3) 在市場(chǎng)競(jìng)爭日趨激烈的情況下，在并不放棄廣告帶來的購房群的同時(shí)通過加強(qiáng)物業(yè)管理服務(wù)，舉辦豐富多彩的社區(qū)活動(dòng)，吸引大眾的關(guān)注，并針對(duì)性的做已購房的客戶的工作，加強(qiáng)業(yè)主間的聯(lián)系與溝通，形成口碑傳播，提高舊買家介紹新買家成交的比例，并在廣告宣傳投入少的情況下，是銷售勢(shì)力不減反增。 以上為富力千禧花園的渠道設(shè)計(jì)方案。 4．假設(shè)本市某大型綠化生態(tài)園林居住小區(qū)準(zhǔn)備發(fā)展，用所學(xué)的促銷決策原理為其設(shè)計(jì)一個(gè)促銷方案。 答：富力新居促銷方案 富力新居坐落廣州市荔灣區(qū)東風(fēng)西路與南岸路交匯處的田間道，其本身既無優(yōu)越的環(huán)境，且地價(jià)賤，加上廣州市房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭相當(dāng)激烈， 應(yīng)采取以下促銷方案： 1）、宣傳推廣的大膽策劃，發(fā)展商在推出前10天左右，應(yīng)在廣州市各大報(bào)刊發(fā)布廣告以發(fā)展商的一定實(shí)力給予購房者希望。 2）、創(chuàng)新的營業(yè)推廣方式，免費(fèi)預(yù)售登記是指購房者先登記，后購房的做法。 3）廣告與形象包裝，即重視廣告，連續(xù)發(fā)布到廣告進(jìn)行形象包裝。 4）、多項(xiàng)輔助促銷措施：如“優(yōu)先派發(fā)優(yōu)惠卡，有機(jī)會(huì)獲贈(zèng)額外購房折扣”“展銷會(huì)期間全場(chǎng)九八優(yōu)惠”、“首期只需10%，月供1300元起”等等。 最后，因勢(shì)利導(dǎo)，利用新聞炒作和大量的廣告宣傳，一環(huán)緊扣一環(huán)，不斷將其銷售推向一個(gè)又一個(gè)高潮。 以上為富力新居設(shè)計(jì)的促銷方案。 Winger Tuivasa-Sheck, who scored two tries in the Kiwis' 20-18 semi-final win over England, has been passed fit after a lower-leg injury, while Slater has been named at full-back but is still recovering from a knee injury aggravated against USA. Both sides boast 100% records heading into the encounter but Australia have not conceded a try since Josh Charnley's effort in their first pool match against England on the opening day. Aussie winger Jarryd Hayne is the competition's top try scorer with nine, closely followed by Tuivasa-Sheck with eight. But it is recently named Rugby League International Federation player of the year Sonny Bill Williams who has attracted the most interest in the tournament so far. The Kiwi - with a tournament high 17 offloads - has the chance of becoming the first player to win the World Cup in both rugby league and rugby union after triumphing with the All Blacks in 2011. "I'd give every award back in a heartbeat just to get across the line this weekend," said Williams.The (lack of) air up there Watch mCayman Islands-based Webb, the head of Fifa's anti-racism taskforce, is in London for the Football Association's 150th anniversary celebrations and will attend City's Premier League match at Chelsea on Sunday. "I am going to be at the match tomorrow and I have asked to meet Yaya Toure," he told BBC Sport. "For me it's about how he felt and I would like to speak to him first to find out what his experience was." Uefa has opened disciplinary pro