全新產(chǎn)品上市發(fā)布會(huì)營(yíng)銷策劃案一、活動(dòng)概況1、活動(dòng)目的1、精彩演繹全新BMW X3的產(chǎn)品精神 2、精準(zhǔn)傳遞全新BMW X3的產(chǎn)品特點(diǎn) 通過(guò)透徹詮釋“最值得信賴的豪華全能SAV”這一產(chǎn)品定位，圍繞活動(dòng)主題，向客戶淋漓盡致的展現(xiàn)全新BMW X3的獨(dú)特魅力。2、活動(dòng)構(gòu)成 嘉賓感言/領(lǐng)導(dǎo)致辭/新車亮相/冷餐、表演主要環(huán)節(jié) 2011年4月29日19：00-21：00活動(dòng)時(shí)間 鄭州金沙湖高爾夫俱樂(lè)部活動(dòng)地點(diǎn) BMW客戶，媒體記者，中德寶、鄭德寶人員參加人員3、活動(dòng)主題4、活動(dòng)主視覺(jué)二、活動(dòng)流程活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)整體流程19：00-19：30 來(lái)賓報(bào)到19：30-19：35 來(lái)賓入場(chǎng)19：35-19：40 開(kāi)場(chǎng)MTV不棄不離19：40-19：45 主持人開(kāi)場(chǎng)白，介紹與會(huì)領(lǐng)導(dǎo)19：45-19：50 請(qǐng)出嘉賓，訪談19：50-19：55 發(fā)車視頻19：55-19：58 節(jié)目一：舞蹈超越19：58-20：00 新車亮相20：00-20：05 領(lǐng)導(dǎo)致辭20：05-20：15 產(chǎn)品講解20：15-20：20 公布售價(jià)+領(lǐng)導(dǎo)、嘉賓與新車合影20：20-20：25 節(jié)目二：舞蹈馭信于行20：25-21：00 媒體采訪、來(lái)賓看車、冷餐、助興演出21：00 來(lái)賓領(lǐng)取禮品，活動(dòng)結(jié)束來(lái)賓憑邀請(qǐng)函根據(jù)身份到接待臺(tái)兌換相應(yīng)的胸牌，憑胸牌才能進(jìn)入主會(huì)場(chǎng)。大廳設(shè)有紅酒和甜點(diǎn)，來(lái)賓可在現(xiàn)場(chǎng)品嘗，等待入場(chǎng)。19：00-19：301、來(lái)賓報(bào)到19：30玻璃門打開(kāi)，來(lái)賓憑胸牌進(jìn)入主會(huì)場(chǎng)，由禮儀引導(dǎo)至主舞臺(tái)區(qū)，陸續(xù)落座。19：30-19：352、來(lái)賓入場(chǎng)19：35-19：403、開(kāi)場(chǎng)MTV來(lái)賓陸續(xù)落座后，現(xiàn)場(chǎng)播放MTV不棄不離帶領(lǐng)來(lái)賓進(jìn)入全新BMW X3的精神之旅。19：40-19：454、主持人開(kāi)場(chǎng)白一段激揚(yáng)的開(kāi)場(chǎng)音樂(lè)之后，主持人上臺(tái)，宣布發(fā)布會(huì)正式開(kāi)始，介紹與會(huì)領(lǐng)導(dǎo)及嘉賓，對(duì)各位嘉賓、媒體的到來(lái)表示熱烈的歡迎及感謝。主持人推薦：文嬌備選：李琳19：45-19：505、嘉賓訪談邀請(qǐng)本身具有“不斷進(jìn)取，超越自我”精神的特邀嘉賓，通過(guò)對(duì)她們的訪談，闡釋全新BMW X3“信賴傳承，不斷超越”的產(chǎn)品精神。附：特邀嘉賓推薦陳中，河南焦作人，中國(guó)跆拳道運(yùn)動(dòng)員，2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)冠軍、2004年雅典奧運(yùn)會(huì)冠軍。 孫甜甜，河南鄭州人，中國(guó)國(guó)家隊(duì)網(wǎng)球隊(duì)員，多次摘得網(wǎng)球世界冠軍，2004年雅典奧運(yùn)會(huì)冠軍。 賈占波，河南信陽(yáng)人，2004年雅典奧運(yùn)會(huì)冠軍。 特邀嘉賓推薦河南籍奧運(yùn)冠軍不斷進(jìn)取，超越自我特邀嘉賓備選“中國(guó)車王”盧寧軍不斷超越：盧寧軍參賽18年，3次奪得亞太汽車?yán)﹀\標(biāo)賽N組冠軍、9次奪得全國(guó)汽車?yán)﹀\標(biāo)賽分站冠軍，兩獲“亞洲最佳車手”獎(jiǎng)及“最佳華人車手”獎(jiǎng)。被國(guó)內(nèi)媒體和同行譽(yù)為“中國(guó)車王”。 值得信賴：1974年參加中國(guó)人民解放軍，成為了一名空降兵戰(zhàn)士。1982年由空降兵轉(zhuǎn)入新組建的中國(guó)特種警察部隊(duì)，擔(dān)任特警科研小組組長(zhǎng)，指導(dǎo)汽車特種駕駛。 現(xiàn)場(chǎng)播放發(fā)車視頻，講述BMW X3的歷史，闡釋活動(dòng)主題“信賴傳承，再起征程”，將觀眾的情緒帶入高潮。19：50-19：556、發(fā)車視頻19：55-19：587、節(jié)目一：舞蹈超越由專業(yè)舞蹈人員根據(jù)活動(dòng)調(diào)性和產(chǎn)品精神編輯一段舞蹈，以超越為主題，進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)演繹，作為新車亮相的前奏。在節(jié)目的尾聲，隨著音樂(lè)和視頻的變幻，一輛全新的BMW X3從LED大屏后勻速駛出，沿著X形跑道，駛向中心舞臺(tái)，在現(xiàn)場(chǎng)來(lái)賓的矚目下，精彩亮相。19：58-20：008、新車亮相新車停好后，領(lǐng)導(dǎo)從車上下來(lái)，在全新BMW X3新車旁邊現(xiàn)場(chǎng)致辭，概述全新BMW X3產(chǎn)品文化，對(duì)到場(chǎng)的來(lái)賓表示感謝。20：00-20：059、領(lǐng)導(dǎo)致辭由BMW工作人員對(duì)全新BMW X3作產(chǎn)品講解。（或者由BMW X3客戶以講述故事的形式作產(chǎn)品講解。）20：05-20：1510、產(chǎn)品講解由主持人公布全新BMW X3三款車型的全國(guó)零售指導(dǎo)價(jià)格并請(qǐng)?zhí)匮钨e與領(lǐng)導(dǎo)一起與新車合影留念。20：15-20：2011、公布售價(jià)、合影由專業(yè)舞蹈人員根據(jù)活動(dòng)調(diào)性和產(chǎn)品精神編輯一段舞蹈，以心動(dòng)為主題，作為新車亮相環(huán)節(jié)的尾聲。20：20-20：2512、節(jié)目二：舞蹈馭信于行現(xiàn)場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)及特邀嘉賓可以接受媒體的采訪，來(lái)賓們可以與新車合影拍照，然后在各個(gè)小島上品嘗豐盛的美食，拍照、欣賞表演。20：25-21：0013、媒體采訪、冷餐附：冷餐時(shí)間助興演出節(jié)目推薦冷餐時(shí)間助興演出節(jié)目推薦1、薩克斯獨(dú)奏演奏者：馬沖 畢業(yè)于中國(guó)音樂(lè)學(xué)院管弦系河南音樂(lè)家協(xié)會(huì)會(huì)員，職業(yè)歌手、薩克斯手、吉他手，河南電視臺(tái)2009 你最有才實(shí)力之星，河南電視臺(tái)簽約歌手、樂(lè)手。2、歐美VIAM樂(lè)隊(duì)冷餐時(shí)間助興演出節(jié)目推薦歐美VIAM是一支相當(dāng)不錯(cuò)的樂(lè)隊(duì)組合，樂(lè)隊(duì)以爵士風(fēng)格為主，鄉(xiāng)村音樂(lè)、拉丁音樂(lè)、搖滾音樂(lè)在他們的演繹下，給人一種相當(dāng)完美的享受，現(xiàn)場(chǎng)氣氛好，是各類高檔宴會(huì)PARTY演出首選樂(lè)隊(duì)。3、太平洋樂(lè)隊(duì)曾參加過(guò)的電視節(jié)目：同一首歌星光大道快樂(lè)大本營(yíng)挑戰(zhàn)主持人同樂(lè)五洲微笑北京夢(mèng)想劇場(chǎng)幸運(yùn)52漢語(yǔ)橋胡可星感覺(jué)陽(yáng)光快車道等 4、JAZZ LIFE樂(lè)團(tuán)演出樂(lè)團(tuán)成立于2006年，是 鄭州市 唯一一支爵士樂(lè)隊(duì)，成員都是從藝近10年，有著具有極高的專業(yè)水準(zhǔn)，以全面的音樂(lè)風(fēng)格、精湛的演奏技巧、豐富的演出經(jīng)驗(yàn)、來(lái)自靈魂的現(xiàn)場(chǎng)激情表演即興帶給觀賞者真正的高層次音樂(lè)享受與心靈的洗禮。冷餐時(shí)間助興演出節(jié)目推薦5、Take five（五拍）爵士樂(lè)隊(duì)樂(lè)隊(duì)成立于2005年，初期由薩克斯手張正范；吉他手吳正軍；貝司手蔡鑫以及鼓手孫可四人組成，2006年底鍵盤手李振正式加入樂(lè)隊(duì)，使樂(lè)隊(duì)演奏的曲目更加豐潤(rùn)飽滿。樂(lè)隊(duì)演奏以爵士，布魯斯及藍(lán)調(diào)音樂(lè)為主，改編經(jīng)典老歌為輔，在中原地區(qū)風(fēng)格獨(dú)特?；顒?dòng)結(jié)束時(shí)，來(lái)賓憑胸牌至接待處領(lǐng)取禮品一份，留作紀(jì)念。21：0014、領(lǐng)取禮品，活動(dòng)結(jié)束禮品：野餐毯三、視覺(jué)設(shè)計(jì)現(xiàn)場(chǎng)功能分區(qū)設(shè)計(jì)大門入口接待臺(tái)棧道自助燒烤區(qū)薩克斯演奏區(qū)樂(lè)隊(duì)表演區(qū)LED大屏X型跑道中心舞臺(tái)甜點(diǎn)區(qū)水果區(qū)主會(huì)場(chǎng)拍照區(qū)冷餐休息區(qū)假山主會(huì)場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)勘測(cè)圖1、主舞臺(tái)設(shè)計(jì)2、假山設(shè)計(jì)3、功能區(qū)包裝接待處3、接待處X3造型3、功能區(qū)包裝停車場(chǎng)4、BMW X3造型渲染氛圍-14、BMW X3造型渲染氛圍-24、BMW X3造型渲染氛圍-34、BMW X3造型渲染氛圍-4 活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)可利用云朵機(jī)，制造“X3”及“BMW”字樣的云朵飄向 空中，宣傳產(chǎn)品與品牌，引起關(guān)注與興趣，營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)氛圍。4、BMW X3造型渲染氛圍-55、現(xiàn)場(chǎng)包裝-道旗5、現(xiàn)場(chǎng)包裝-玻璃門背面6、活動(dòng)物料設(shè)計(jì)邀請(qǐng)函6、活動(dòng)物料設(shè)計(jì)邀請(qǐng)函6、活動(dòng)物料設(shè)計(jì) 邀請(qǐng)函內(nèi)卡6、活動(dòng)物料設(shè)計(jì)胸牌6、活動(dòng)物料設(shè)計(jì)手提袋6、活動(dòng)物料設(shè)計(jì)通行證6、活動(dòng)物料設(shè)計(jì)試駕卡四、執(zhí)行保障秦 松 杰1、活動(dòng)團(tuán)隊(duì)管理項(xiàng)目經(jīng)理：張磊 王偉 策劃 設(shè)計(jì) 制作搭建 AV控制攝影攝像 演出流程把控 張 英王 少 國(guó)高 輝秦 松 杰王 偉楊克明策略總監(jiān)張 磊2、項(xiàng)目管理 項(xiàng)目管理搭建管理聘請(qǐng)專業(yè)搭建公司進(jìn)行搭建，由上韜項(xiàng)目經(jīng)理直接管理，確保工程質(zhì)量。AV管理聘請(qǐng)專業(yè)AV公司進(jìn)行音頻效果、燈光、視頻組裝調(diào)試。人員管理由項(xiàng)目經(jīng)理負(fù)責(zé)禮儀、攝影攝像及演出人員的培訓(xùn)及現(xiàn)場(chǎng)協(xié)調(diào)管理。物品管理由1名上韜公司人員專門負(fù)責(zé)物品管理，包括物品清單、組裝、現(xiàn)場(chǎng)看管。3、應(yīng)急保障 現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置保安人員，及時(shí)處理突發(fā)事件?，F(xiàn)場(chǎng)安全工作分配：上韜安全控管1名，保安總負(fù)責(zé)人1名，停車場(chǎng)保安2名，活動(dòng)場(chǎng)地外圍保安2名。保安人員工作時(shí)間為18:30-21:30，確?；顒?dòng)結(jié)束所有人員離開(kāi)現(xiàn)場(chǎng)為止。 與場(chǎng)地方協(xié)調(diào)專人負(fù)責(zé)保障地電力資源安全， 保證活動(dòng)的順利進(jìn)行。 密切關(guān)注活動(dòng)前天氣變化，做好惡劣天氣應(yīng)對(duì)準(zhǔn)備。附件：1、活動(dòng)人員分工及時(shí)間進(jìn)度表。2、全新BMW X3新車發(fā)布會(huì)費(fèi)用預(yù)算。操作實(shí)施過(guò)程應(yīng)注意的問(wèn)題 1、實(shí)施操作設(shè)計(jì)。我們應(yīng)該非常重視實(shí)施方案的操作設(shè)計(jì)。我們看到一些單位組織的活動(dòng)，甚至是專業(yè)機(jī)構(gòu)承接的活動(dòng)，都存在這樣的問(wèn)題：創(chuàng)意很好，但是由于缺乏操作設(shè)計(jì)，在操作過(guò)程中出現(xiàn)很多問(wèn)題，違背了原創(chuàng)精神或者沒(méi)有達(dá)到原創(chuàng)水平。所以，在原則方案確定以后，還要進(jìn)一步進(jìn)行操作設(shè)計(jì)，操作設(shè)計(jì)必須包括比較準(zhǔn)確的財(cái)務(wù)預(yù)算。 2、辦理審批手續(xù)。有人覺(jué)得辦審批很繁瑣，怕麻煩。但在實(shí)際工作中，我們應(yīng)該希望得到有關(guān)單位的審批 。3、實(shí)施操作程序的管理。程序化管理是一種科學(xué)的管理意識(shí)，只有程序化實(shí)施，才能有標(biāo)準(zhǔn)化、科學(xué)化管理，因而實(shí)施設(shè)計(jì)，重要的是設(shè)計(jì)出操作的規(guī)范程序。 4、方案培訓(xùn)。在大型活動(dòng)里，假如參與的工作人員不了解全局的策劃意圖，他們就不能為大型活動(dòng)策略實(shí)施提供建設(shè)性的勞動(dòng)，因而需要對(duì)工作人員進(jìn)行方案培訓(xùn)，只有知情才能出力。 5、設(shè)計(jì)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。一個(gè)大型活動(dòng)的評(píng)估應(yīng)該有一個(gè)準(zhǔn)確的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)?，F(xiàn)在很多方案做好以后，往往忽略做評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)方案，包括我們的客戶很少要求我們做評(píng)估方案，更不愿意付出費(fèi)用，讓專業(yè)公司給他做評(píng)估報(bào)告。評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)該在我們策劃的時(shí)候把它設(shè)計(jì)出來(lái)，這樣可以讓客戶在完成這個(gè)方案以后，根據(jù)設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)作出科學(xué)評(píng)估。 策劃的技巧。一是創(chuàng)造活動(dòng)的“眼”“眼”的概念是從文章的文眼、歌曲的歌眼中引伸出來(lái)的。大型活動(dòng)策劃同樣需要?jiǎng)?chuàng)造這樣一個(gè)非常精彩的地方，要有高潮，要把這個(gè)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)得更有傳播性，這是大型活動(dòng)創(chuàng)意的核心和關(guān)鍵。 二是應(yīng)該有一個(gè)比較能夠表達(dá)我們主題的氛圍設(shè)計(jì)今天大家在大會(huì)會(huì)場(chǎng)看到大會(huì)主題形象宣傳板，很清晰，而且它有中英文，這些宣傳板帶出這次大會(huì)主題氛圍，也帶出了國(guó)際公共關(guān)系交流的概念，這是很用心思的策劃。我們應(yīng)該重視通過(guò)場(chǎng)地的設(shè)計(jì)，氣氛的設(shè)計(jì)，把活動(dòng)的主題氛圍帶出來(lái)，這點(diǎn)往往有很多人不太重視，他們只考慮某一個(gè)活動(dòng)環(huán)節(jié)上的創(chuàng)意，而忽略了場(chǎng)地上的創(chuàng)意。 在大型活動(dòng)的策劃和實(shí)施過(guò)程中，還有很多技巧可以利用，只要我們不斷總結(jié)提高，就一定能創(chuàng)作出更多、更有影響力的大型活動(dòng)。 一、目標(biāo)一定要量化 策劃活動(dòng)特別是大型公關(guān)活動(dòng)往往耗費(fèi)很多人力、物力、財(cái)力資源。一個(gè)新產(chǎn)品在中心城市的上市傳播費(fèi)用，一般都在百萬(wàn)元以上。為什么要進(jìn)行這樣大的公關(guān)投入？為了企業(yè)的傳播需要，為了建立品牌的知名度、認(rèn)知度、美譽(yù)度，為了更多的目標(biāo)消費(fèi)者去購(gòu)買他的產(chǎn)品，這就是新產(chǎn)品上市公關(guān)活動(dòng)的目標(biāo)。沒(méi)有目標(biāo)而耗費(fèi)巨資做活動(dòng)是不可取的，目標(biāo)不明確是不值得的。筆者遇到一些保健品企業(yè)，看到同行做節(jié)日公關(guān)活動(dòng)，他也要做，而且要求活動(dòng)規(guī)模更大、規(guī)格更高、發(fā)稿更多，但說(shuō)不清楚為什么要做，要傳播什么樣的賣點(diǎn)、概念，沒(méi)有設(shè)立目標(biāo)。有的企業(yè)做公關(guān)活動(dòng)，設(shè)定了不少目標(biāo)，比如，提高知名度、美譽(yù)度，促進(jìn)銷售等，但是沒(méi)有量化（提高知名度、美譽(yù)度的百分比，促進(jìn)銷售的貨幣額度），方向模糊，錯(cuò)把目的當(dāng)目標(biāo)。目標(biāo)一定要量化，它不是希冀式的觀測(cè)，而是指日可待。只有量化目標(biāo)，公關(guān)活動(dòng)策劃與實(shí)施才能夠明確方向，才會(huì)少走彎路。二、集中傳播一個(gè)賣點(diǎn) 策劃活動(dòng)是展示企業(yè)品牌形象的平臺(tái)，不是一般的促銷活動(dòng)，要確定活動(dòng)賣點(diǎn)（主題），并以賣點(diǎn)作為策劃的依據(jù)和主線。很多公關(guān)活動(dòng)，花了不少錢都不知是什么活動(dòng)，留不下很深的印象。只有提煉一個(gè)鮮明的賣點(diǎn)，創(chuàng)造公關(guān)活動(dòng)的“眼”并傳播，才能把有關(guān)資源整合起來(lái)，從而完成活動(dòng)目標(biāo)。這里的賣點(diǎn)是公關(guān)活動(dòng)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)中最精彩、最具傳神的地方，活動(dòng)事隔多年，情節(jié)大多被人淡忘，但仍能讓人記起的一個(gè)情節(jié)。公關(guān)活動(dòng)策劃需要?jiǎng)?chuàng)造這樣一個(gè)非常精彩的高潮，要把這個(gè)高潮環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)得更有唯一性、相關(guān)性、易于傳播性。當(dāng)然，集中傳播一個(gè)賣點(diǎn)，并不是只傳播一條信息，而是把活動(dòng)目標(biāo)和目標(biāo)公眾兩項(xiàng)因素結(jié)合起來(lái)，重點(diǎn)突出一個(gè)賣點(diǎn)，提高活動(dòng)的有效性。 三、策劃活動(dòng)本是就是一個(gè)媒體 隨著公關(guān)新工具、新技術(shù)的不斷涌現(xiàn)，同新聞媒體、廣告媒體一樣，公關(guān)媒體也在發(fā)生著革命，網(wǎng)絡(luò)等新興媒體被應(yīng)用于公關(guān)活動(dòng)。殊不知，公關(guān)活動(dòng)本身就是一個(gè)傳播媒體，它具備大眾媒體的很多特點(diǎn)，其作用和大眾傳媒相比，只是公關(guān)活動(dòng)實(shí)施前不發(fā)生傳播作用，一旦活動(dòng)開(kāi)展起來(lái)，它就能產(chǎn)生良好的傳播效應(yīng)。公關(guān)活動(dòng)因其組織利益與公眾利益并重的特點(diǎn)，具有廣泛的社會(huì)傳播性，本身就能吸引公眾與媒體的參與，以活動(dòng)為平臺(tái)通過(guò)公眾和大眾傳媒傳播。在策劃與實(shí)施公關(guān)活動(dòng)時(shí)，配備好的相應(yīng)的會(huì)刊、通訊錄、內(nèi)刊、宣傳資料等，實(shí)現(xiàn)傳播資源整合，能提升公關(guān)活動(dòng)的價(jià)值與效果。 四、沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán) 國(guó)內(nèi)不少公關(guān)公司做公關(guān)活動(dòng)，因缺乏公眾研究意識(shí)或公眾研究水平有限、代理費(fèi)少、時(shí)間緊等原因，省略公眾調(diào)查這一重要工作環(huán)節(jié)已是司空見(jiàn)慣的事情。想一個(gè)好的點(diǎn)子，找一個(gè)適當(dāng)?shù)娜兆泳涂梢愿愎P(guān)活動(dòng)，這是某些所謂“大師”的通病。但“沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)”。“知已知彼，百戰(zhàn)不殆”。只有摸清自己的優(yōu)劣勢(shì)，洞悉公眾心理與需求，掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，進(jìn)行綜合分析與預(yù)測(cè)，才能揚(yáng)長(zhǎng)避短，調(diào)整自身公關(guān)策略，贏得公關(guān)活動(dòng)的成功。公關(guān)實(shí)踐表明，公關(guān)活動(dòng)的可行性、經(jīng)費(fèi)預(yù)算、公眾分布、場(chǎng)地交通情況、相關(guān)政策法規(guī)等都應(yīng)進(jìn)行詳細(xì)調(diào)查，然后進(jìn)行比較，形成分析報(bào)告，最后作出客觀決策。 五、策劃要周全，操作要嚴(yán)密 公關(guān)活動(dòng)策劃有哪些技巧呢？重點(diǎn)是一點(diǎn)：周全。這是因?yàn)楣P(guān)活動(dòng)給我們的成功或失敗的機(jī)會(huì)只有一次。公關(guān)活動(dòng)不是拍電影、電視，不能重來(lái)，每一次都是現(xiàn)場(chǎng)直播，一旦出現(xiàn)失誤無(wú)法彌補(bǔ)，絕不能掉以輕心。 六、化危機(jī)為機(jī)遇 大型公關(guān)活動(dòng)有一定的不可確定性，為了杜絕意外事件發(fā)生，公關(guān)人員在策劃與實(shí)施的過(guò)程中要抱有強(qiáng)烈的危機(jī)意識(shí)，充分預(yù)測(cè)到有可能發(fā)生的各種風(fēng)險(xiǎn)，并制定出相應(yīng)的對(duì)策。只有排除了所有風(fēng)險(xiǎn)，制訂出的策劃方案才有實(shí)現(xiàn)的保障。發(fā)生緊急事件時(shí)，要隨機(jī)應(yīng)變，不要手忙腳亂，不要抱怨，應(yīng)保持頭腦清醒，要冷靜，迅速查明原因并確認(rèn)事實(shí)的真相。已造成負(fù)面影響的，一種方法是及時(shí)向公眾謝罪，防止再發(fā)生，不同媒體建立對(duì)立關(guān)系，避免負(fù)面報(bào)道，策略性處理媒介與公眾關(guān)系，否則修復(fù)較難；另一方法是，化危機(jī)為機(jī)遇，借助突發(fā)事件擴(kuò)大傳播范圍，借助輿論傳播誠(chéng)意，爭(zhēng)取公眾的支持，反被動(dòng)為主動(dòng) ?；顒?dòng)策劃和實(shí)施是公關(guān)工作常用的技術(shù)手段。要有效地進(jìn)行大型活動(dòng)策劃與實(shí)施，首先要弄清楚幾個(gè)基本問(wèn)題，例如：如何界定大型活動(dòng)？哪些單位或在什么樣的情況下使用大型活動(dòng)？大型活動(dòng)策劃技巧、要注意的問(wèn)題有什么？策劃的程序、方法是怎樣的？這樣有利于我們把大型活動(dòng)組織的更加完善。 活動(dòng)策劃與實(shí)施是企業(yè)策劃部、公關(guān)公司、策劃公司、廣告公司在工作中常用的技術(shù)手段。成功的公關(guān)活動(dòng)能持續(xù)提高品牌-全球品牌網(wǎng)-的知名度、認(rèn)知度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度、顧客滿意度，提升組織品牌形象，改變公眾對(duì)組織的看法，累積無(wú)形資產(chǎn)，并能從不同程度上促進(jìn)銷售。很多組織都運(yùn)作過(guò)公關(guān)活動(dòng)，但沒(méi)有目標(biāo)、沒(méi)有重點(diǎn)、虎頭蛇尾、不夠嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓P(guān)活動(dòng)屢見(jiàn)不鮮。有的公關(guān)活動(dòng)由于策劃欠周全或危機(jī)處理不力，導(dǎo)致活動(dòng)失敗、損失較大，甚至釀成事故，造成人員傷亡，受到法律制裁。 活動(dòng)策劃需要關(guān)注的幾個(gè)要素：A、有大局，有格局：立足整個(gè)儒商人群，去曲阜祭孔也顯得挺有大格局的；B、既大氣又有底氣：活動(dòng)涵蓋人群包括100多家儒商企業(yè)，且有自己的活動(dòng)主題“誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)會(huì)商風(fēng)范”；C、既有“上天”也有“入地”：“上天”是指的立意較高，“入地”則是指有具體的行動(dòng)；D、在合適的時(shí)間做了合適的事：具備邵珠富經(jīng)常講的“when”“what”原則。應(yīng)該說(shuō)這樣一個(gè)活動(dòng)，表面上看還是非常完美的，從某種意義上來(lái)講，也代表了單位較高的策劃活動(dòng)水平，然而，如果按照邵珠富“1厘米營(yíng)銷”的理論和在國(guó)內(nèi)講課時(shí)提到的企業(yè)的通病“挑不出毛病，找不到亮點(diǎn)”的角度看，其實(shí)還存在著諸多問(wèn)題的。A、有沒(méi)有搞好“五個(gè)W”和“一個(gè)H”的問(wèn)題策劃其實(shí)也要講究新聞的“五要素”或“六要素”的，具體包括四個(gè)或五個(gè)“W”和一個(gè)“H”五個(gè)“W”是指Whenwherewhywhowhich和一個(gè)“H”即“How”，即要搞清楚你的活動(dòng)是“誰(shuí)在搞”“什么時(shí)間搞”“如何搞”“在哪里搞”“搞哪個(gè)”的問(wèn)題和“怎么搞”的問(wèn)題。比方說(shuō)在這個(gè)活動(dòng)中，是報(bào)社聯(lián)合儒商們?cè)诟恪⑹窃谇犯?、是為了顯示自己的誠(chéng)信、活動(dòng)如此如此搞等問(wèn)題，應(yīng)該說(shuō)在五個(gè)“W”的基本戰(zhàn)略已確定了的前提下，如何解決好一個(gè)“How”的戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題往往成為決定活動(dòng)策劃成功與失敗的關(guān)鍵因素。毫無(wú)疑問(wèn)，在整個(gè)活動(dòng)策劃方案中，“五個(gè)W“的問(wèn)題解決得還不錯(cuò)，但“一個(gè)How”的問(wèn)題解決得還不夠，甚至是整個(gè)活動(dòng)平淡沒(méi)有亮點(diǎn)，或許整體上看不出毛病，但的確也沒(méi)有太多亮點(diǎn)。而沒(méi)有亮點(diǎn)的活動(dòng)，是很難產(chǎn)生好的營(yíng)銷效果的。比方說(shuō)，現(xiàn)在中央電視臺(tái)選男主持人都要講究或“帥”、或“賣”、或“壞”、或“怪”，一個(gè)人長(zhǎng)得丑并不可怕，關(guān)鍵是丑得要有特點(diǎn)，像潘長(zhǎng)江，可能算不上帥哥，但觀眾照樣喜歡，原因就在于他有自己的特點(diǎn)；同樣于產(chǎn)品也是如此，去年邵珠富給一款海參策劃了“小丑參”的概念，之所以賣得紅紅火火，其實(shí)主要原因就是因?yàn)樗凶约乎r明的個(gè)性特點(diǎn)雖然樣子丑，但卻是沒(méi)有任何添加的、人工土法加工的、天然的海參，因此仍然得到消費(fèi)者的喜歡。我們的活動(dòng)沒(méi)有特點(diǎn)，也沒(méi)有亮點(diǎn)，或者說(shuō)“特點(diǎn)不特”“亮點(diǎn)不亮”，怎么會(huì)產(chǎn)生好的營(yíng)銷效果呢？因?yàn)?，整個(gè)活動(dòng)很難找到讓人眼前一亮、情緒激動(dòng)的地方。B、貼“地氣”，還要有“人氣”在探討的過(guò)程中，我們不妨聽(tīng)聽(tīng)專刊部和品牌報(bào)道中心的意見(jiàn)，因?yàn)楦阋粋€(gè)這樣的活動(dòng)，不論事先渲染得多么厲害，其實(shí)現(xiàn)場(chǎng)均會(huì)是冷冷清清的、均不會(huì)產(chǎn)生較強(qiáng)的人氣的，而真正的人氣在于，事后相關(guān)報(bào)道的閱讀人群。而在這一點(diǎn)上，有沒(méi)有“亮點(diǎn)”或者“新聞點(diǎn)”就成為人氣提升的關(guān)鍵，是另一種意義上的人氣，所以這方面不妨聽(tīng)聽(tīng)新聞報(bào)道相關(guān)人員的意見(jiàn)。而縱觀整個(gè)方案，估計(jì)活動(dòng)過(guò)后，除了自己的報(bào)紙報(bào)道一下、集團(tuán)的報(bào)紙報(bào)道一下外，很難有讓其他媒體轉(zhuǎn)載或者感興趣的東西，這樣的報(bào)道“人氣”肯定是要大打折扣的，其實(shí)在這方面，只要做小小的改動(dòng)，有可能會(huì)有意想不到的收效：比方說(shuō)，我們有沒(méi)有制訂出“儒商十大標(biāo)準(zhǔn)和行為規(guī)范”，可以考慮將炒作的火力點(diǎn)集中到這一點(diǎn)上進(jìn)行聚焦炒作；比方說(shuō)我們有沒(méi)有搞出活動(dòng)本身能夠讓人記住的、響亮的語(yǔ)言和口號(hào)，切記這樣的口號(hào)不一定要正統(tǒng)但一定是要有趣，哪怕是適度的擦邊球或者爭(zhēng)議也未嘗不可，畢竟有意義不如有意思嘛；我們有沒(méi)有一個(gè)類似邵珠富以前在國(guó)內(nèi)講課時(shí)提到的“把”的東西，類似“紅語(yǔ)錄”“綠皮書”之類的，讓人們拿到手里感覺(jué)到我們活動(dòng)的正式，第二天報(bào)紙上也可以發(fā)發(fā)相關(guān)的照片，等等。倘若如此，或許會(huì)有些東西給人眼前一亮，則報(bào)道時(shí)就可以大肆渲染，說(shuō)不定報(bào)道會(huì)吸引了人們的閱讀，自然也就有了人氣。國(guó)內(nèi)其他媒體看到了這樣的報(bào)道，有故事、有儀式、有情趣、有口號(hào)、有承諾，給予轉(zhuǎn)載是完全有可能的。C、知道“做什么”，還要知道“怎么做”知道“做什么”，即五個(gè)“W”的問(wèn)題，這只是解決了戰(zhàn)略的問(wèn)題，知道“怎么做”，即“H”的問(wèn)題，則解決了戰(zhàn)術(shù)的問(wèn)題。但事實(shí)上，在我們的日常生活中，很多時(shí)候是戰(zhàn)術(shù)主導(dǎo)下的成敗而非戰(zhàn)略主導(dǎo)下的成敗，在邵珠富營(yíng)銷策劃，有意義不如有意思一書中，也曾經(jīng)提到過(guò)，“戰(zhàn)略靠格局，戰(zhàn)術(shù)靠水平”，這也是邵珠富在國(guó)內(nèi)講課很少講戰(zhàn)略的原因之所在。戰(zhàn)略如果講得太空，很可能會(huì)給人一種忽悠的感覺(jué)，只有戰(zhàn)術(shù)才有可能成為“硬通貨”，讓人家感覺(jué)到你的水平?？上У氖?，整個(gè)活動(dòng)中我們可以看得出，有“骨架”沒(méi)有“肉”，活動(dòng)整體設(shè)計(jì)過(guò)于純樸簡(jiǎn)單，缺少明顯的包裝和作秀的成份，現(xiàn)場(chǎng)儀式感也沒(méi)有做透，花絮估計(jì)也難以尋找，真的是給報(bào)道活動(dòng)的記者增加了不少的難度。而這樣的報(bào)道即便出來(lái)后，人們閱讀的興趣也未必很強(qiáng)，更不用說(shuō)其他媒體的轉(zhuǎn)載了。好多時(shí)候，形式主義也非常重要的啊。畢竟，策劃有時(shí)候就是一場(chǎng)形式主義的東西，你的形式做得越好，越能夠吸引人們的注意力，注意力經(jīng)濟(jì)才能夠得到集中體現(xiàn)。而至于內(nèi)容，這更多的是內(nèi)功，人家是看不到的，你只要關(guān)起門來(lái)苦練好內(nèi)功就OK了。D、并不認(rèn)為企業(yè)家俱樂(lè)部好搞其實(shí)，早在去年，在教育培訓(xùn)處的時(shí)候，就有搞企業(yè)家俱樂(lè)部的想法，但后來(lái)的調(diào)研結(jié)果證明，這種想法還是過(guò)于理想主義了：一、企業(yè)家很忙，他們哪里能夠拿得出時(shí)間來(lái)參加你的活動(dòng)？二、企業(yè)家大多很自信，你拿幾個(gè)和企業(yè)沒(méi)接觸幾天、只看了幾本書的講師來(lái)糊弄他們，粘性太差了，怎么會(huì)能夠吸引得了他們呢？三、即便是要搞企業(yè)家俱樂(lè)部，也不是這樣粗獷式地搞，否則后果只有一條辦不下去。所以，后來(lái)的后來(lái)，也即是現(xiàn)在，每每周末，基本上還是將更多精力放到了與部分企業(yè)家喝茶交流上了，而這樣小范圍的交流，竟然收到了意想不到的效果，今年不僅幾個(gè)企業(yè)家感覺(jué)收獲頗豐，還順便促成了幾家企業(yè)之間的大合作，效果真的不錯(cuò)。成功活動(dòng)策劃的三字訣：好記、好玩、好討論好記：“消費(fèi)者滿意不如消費(fèi)者記憶”，這是獨(dú)創(chuàng)的一個(gè)觀點(diǎn)，后得到王賽時(shí)教授等知名人士的大力推廣，在餐飲界已是家喻戶曉，而且好多老板都能夠耳熟能詳。道理其實(shí)很簡(jiǎn)單，到一個(gè)地方吃飯，如果認(rèn)識(shí)僅僅停留在“滿意”的程度，消費(fèi)者當(dāng)時(shí)的心理承受是滿意的，但如果不能給消費(fèi)者留下記憶的點(diǎn)，那么當(dāng)消費(fèi)者-全球品牌網(wǎng)-下次要請(qǐng)客吃飯的時(shí)候，他的大腦在篩選的過(guò)程中可能會(huì)很難提取出來(lái)，很難想起我們，而我們就錯(cuò)失了一次營(yíng)銷成功的機(jī)會(huì)。在這方面一篇文章餐飲行業(yè)需要有個(gè)“把”引起了業(yè)界的強(qiáng)烈關(guān)注，好的營(yíng)銷，應(yīng)該在記憶點(diǎn)上下些功夫。而這“記憶點(diǎn)”，往往會(huì)成為你營(yíng)銷成功的“臨門一腳”，營(yíng)銷成功的“最后一米”。所以我說(shuō)，消費(fèi)者滿意不如消費(fèi)者記憶，此文章后在網(wǎng)上被瘋轉(zhuǎn)，蓋因得到了同行的共鳴所致。好玩：有心的讀者可能會(huì)關(guān)注到，文章有意義的營(yíng)銷不如有意思的營(yíng)銷或者營(yíng)銷，有意義不如有意思同樣也被廣泛轉(zhuǎn)載（包括“教授”），說(shuō)明引起共鳴的人還是很多的。在生產(chǎn)資料過(guò)剩的情況下，如果一個(gè)營(yíng)銷是“冷冰冰的”，往往效果不會(huì)好到哪里去，而一旦將營(yíng)銷變得“有意思”起來(lái)，效果則大不相同。所以我們經(jīng)常會(huì)見(jiàn)到“縣長(zhǎng)扮縣太爺攬客”了、“縣長(zhǎng)賣蘋果”了、“封殺王老吉”了等“有意義”更“有意思”的事?，F(xiàn)在的時(shí)代是信息高度發(fā)達(dá)的時(shí)代，我們每天要面對(duì)無(wú)數(shù)各種各樣的海量信息，這些信息多到我們無(wú)暇分辨真?zhèn)蔚某潭?，一些“有意思”的、能博得大家“一?lè)”的東西由于有足夠吸引力，所以更吸引眼球。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)普及時(shí)代，這樣的例子枚不勝舉、比比皆是。如惡搞性質(zhì)的“一個(gè)饅頭引發(fā)的血案”將胡戈徹底推出、芙蓉姐姐標(biāo)志性的“大S”令人忍悛不住貽笑大方、鳳姐的語(yǔ)錄更是雷人至極等。在這樣一個(gè)時(shí)代，不論正面的還是反面的，只要做到好玩，一切皆O(shè)K！麥當(dāng)勞從來(lái)不認(rèn)為自己是餐飲業(yè)，而稱自己為娛樂(lè)業(yè)，這說(shuō)明他們?cè)缇驼J(rèn)識(shí)到娛樂(lè)對(duì)餐飲行業(yè)的重要性，舜和國(guó)際要實(shí)惠質(zhì)的飛躍，同樣也要在“好玩”上下些功夫。所以我在給他們高層講課時(shí)，強(qiáng)調(diào)了“非餐飲元素”的重要性。試想，當(dāng)客人的孩子哇哇大哭的時(shí)候，我們服務(wù)員從口袋里掏出一塊奶糖或一個(gè)玩具，顧客會(huì)是怎樣感受？當(dāng)我們正在討論風(fēng)水話題而對(duì)一個(gè)問(wèn)題不解時(shí)，甜美的服務(wù)員補(bǔ)充了一句讓我們茅塞頓開(kāi)，是啥等感覺(jué)？或者有客人感冒時(shí)，細(xì)心的服務(wù)員端上一杯姜水，那是怎樣一種感動(dòng)？雖然這并不增加多少成本，卻讓消費(fèi)者滿意度一下子大幅度上升。這樣“有意義”且“有意思”的好玩的事，對(duì)提升品牌大有好處。好討論：對(duì)一篇文章扳倒井的廣告牌如何“活”起來(lái)愛(ài)不釋手津津樂(lè)道，因?yàn)樵谶@篇文章中提到，好的營(yíng)銷能讓廣告（牌）不在的情況下，消費(fèi)者的關(guān)注和討論的聲音仍在；好的廣告牌能讓看到的和沒(méi)有看到的消費(fèi)者都能記住。所以，邵珠富有一個(gè)觀點(diǎn)，營(yíng)銷，如果不能制造“故事”就要制造“事故”，得到大家的高度認(rèn)同。不怕賊想著就怕賊惦記著，只要他惦記著，營(yíng)銷就有門。具體到這次“菜品革命”，如果不能在社會(huì)上引起波瀾，不能增加許多熱點(diǎn)的話題和元素，不能讓消費(fèi)者討論并津津樂(lè)道著，其營(yíng)銷的廣度和深度就會(huì)大打折扣，效果就不能形成幾何指數(shù)增長(zhǎng)。而要讓消費(fèi)者滿意和討論，最重要的一點(diǎn)就是要有“故事”或者“事故”，而這個(gè)“故事”或者“事故”必須是消費(fèi)者感興趣的。有了“故事”和“事故”，這次活動(dòng)本身傳播效果就會(huì)得到幾何指數(shù)的提高，由“靜悄悄”的活動(dòng)變成“熱鬧鬧”的活動(dòng)，社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益均將大幅度地提升。預(yù)祝此次新車發(fā)布圓滿成功！ Thanks ！