中北大學(xué)信息商務(wù)學(xué)院2010屆本科畢業(yè)論文 1 引言 山西面食素有“面食之鄉(xiāng)”的美譽。 山西地處黃河中游, 它是世界上最早最大的農(nóng)業(yè)起源中心之一，也是中國面食文化的發(fā)祥地，因其悠久的歷史，再加上隨著時代的變遷，面食不斷地發(fā)展, 使山西成為世界上生長雜糧品種最全的地域，并且擁有了種類繁多的各色面食以及不同于別處的風(fēng)味和特色, 使山西面食不僅名揚國內(nèi)，而且香飄四海，以致有“世界面食在中國，中國面食在山西”[1]之盛譽。 山西面食從遠古走向今天，從黃土高原走向全國、走向世界。山西面食，不僅是中華民族飲食文化中的重要組成部分，也是世界飲食文化中的一朵奇葩。然而，山西面食發(fā)展到今天遇到了尷尬，沒能在山西的經(jīng)濟發(fā)展中起到應(yīng)有的主導(dǎo)作用，沒能樹立起王者地位。一些以山西面食為龍頭產(chǎn)品的優(yōu)秀餐飲企業(yè)更多的是在省內(nèi)打天下，還沒有一家可以走出山西，更談不上走向世界。 本文通過研究山西面食創(chuàng)新與發(fā)展的問題，目的是希望早日看到中國一絕、世界聞名的山西精美面點能夠整合社會優(yōu)勢資源，從傳統(tǒng)延續(xù)、習(xí)慣生產(chǎn)，切換提高到大步走出山西，引領(lǐng)全國面業(yè)，演繹高檔、營養(yǎng)、保健、口味、藝術(shù)的產(chǎn)業(yè)化大道上來。無論從面宴到快捷便當(dāng)?shù)陌氤善吠赓u，均應(yīng)該進行系統(tǒng)創(chuàng)新、改良、開發(fā)和科研，并帶動山西農(nóng)作物區(qū)域的生產(chǎn)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈并進，使其真正能夠把傳統(tǒng)古老的面食，做成山西的一張金色名片，塑造成山西除煤以外的又一靈魂。 2 山西面食的特點及影響因素分析 2.1 山西面食的特點 山西面食發(fā)軔于民間，成長于民家。 山西因有它獨特的歷史因素、自然環(huán)境和人文因素，使它形成了地域性的文化形態(tài)，作為文化重要組成部分的山西面食也有著自己的特色[2]。山西面食獨特的食物結(jié)構(gòu)、烹調(diào)技藝以至飲食風(fēng)尚，有著濃郁的黃土高原氣息和傳統(tǒng)的生活特色，大范圍屬“北方型”，但與毗鄰的河北、陜西、內(nèi)蒙、河南諸省區(qū)相比，既有相通的民族性，又有其獨特的地區(qū)性。 2.1.1 以小雜糧為主 山西地理環(huán)境復(fù)雜，氣候差異大，造成了糧食生產(chǎn)及飲食習(xí)慣的差異。大致南部以小麥為主；中部和東南部以谷子、玉米、高粱等雜糧為主；北部以莜麥、蕎麥、大豆為主。歷史上山西便有“小雜糧王國”之稱?！渡轿魍ㄖ尽酚涊d，山西谷屬有黍、稷、粱、麥（冬小麥、春小麥、蕎麥）等谷類，豆屬有黑、綠、黃、豌、豇、扁、小豆等豆類。 2.1.2 粗糧細作，細糧精作 山西面食的制作要求種類繁多，營養(yǎng)豐富。即使家常便飯，也非常講究烹飪技術(shù)，善于粗糧細作，細糧精作。民間經(jīng)常食用的面食就有五六十種，已經(jīng)達到令人眼花繚亂的地步。尤其是雜糧面食產(chǎn)品，堪稱山西面食一絕。 例如，山西晉中地區(qū)著名的家常面食紅面擦尖，選用山西特產(chǎn)的紅高粱面和白面加水和成團，用傳統(tǒng)的擦尖床擦絲，煮熟佐以蔬菜和各種葷素哨子，口感粗中有細，輔以新鮮蔬菜，營養(yǎng)豐富，風(fēng)靡山西的包皮面，將白面與粗糧面合二為一，解決了粗糧面的澀粘和難以入口，形成山西面食一道特色飲食。 山西面食的細糧精作，體現(xiàn)在面食的不同花樣上，比如翡翠剔尖，剔尖是山西的一種傳統(tǒng)花樣面食，另外還是山西的“四大面食”之一。翡翠剔尖是在山西“四大面食”之一的剔尖的傳統(tǒng)做法上進行改良和創(chuàng)新，采用蔬菜汁和面，既好看又可以增添營養(yǎng)，多用于高檔宴會，口感極佳。除此之外還有長壽一根面，抿蝌蚪，栲栳栳等各種面食。 2.1.3 品種豐富 山西面食的品種，就目前有據(jù)可查的資料來看，已經(jīng)達到一千多種。包括有蒸制類面食、煮制類面食、煎烤類面食、炸制類面食、菜飯合一面食等。即使在普通農(nóng)家中，每天食用面食的話，如果刻意追求質(zhì)量，也可以做到一個月都不重樣。這種以不同材料和成的面團，在農(nóng)家婦女手里，經(jīng)搟、削、撥、抿、擦、壓、搓、漏、拉等各種手段，再加上不同的澆頭，就能魔術(shù)般地變幻出姿態(tài)各異，色、香、味俱佳的面食來。如刀削面、拉面、刀撥面、剔尖等。 除此之外，食用山西面食有三大講究：一講澆頭、二講菜碼、三講小料[3]。澆頭有炸醬、打鹵、蘸料、湯料等。菜碼很多，山珍海味、土產(chǎn)小菜等可以隨意而定。小料則因季節(jié)而異，酸甜苦辣咸五味俱全。除了特殊風(fēng)味的山西醋，還有辣椒油、芝麻醬、綠豆芽、韭菜花等。正因為如此，山西面食受到眾多中外游客的稱贊，各種史籍上也多有記載。 2.1.4 面食結(jié)構(gòu)獨特 由于長期以來，山西面食無明顯主副食區(qū)分，重數(shù)量，輕質(zhì)量，再加上山西多旱少雨，氣溫低，不適合種植蔬菜。因此，在普通人家的食俗中，菜飯合一或湯飯合一成為百姓的主要選擇，如晉北的谷壘、晉中的撥爛子、晉東南的和子飯等。從而形成獨特的山西面食結(jié)構(gòu)。 2.2 山西面食發(fā)展的影響因素 山西地區(qū)之所以能形成獨特的面食文化，和這里的自然環(huán)境、人文歷史因素有著密切的聯(lián)系[4]。 2.2.1 自然地理因素 山西地處我國大陸東部中緯度內(nèi)陸地帶，是內(nèi)陸高原山區(qū)，位于東亞季風(fēng)區(qū)北部邊緣，四周有山脈環(huán)繞，難受海風(fēng)的影響，形成了典型的大陸性季風(fēng)氣候。它地跨暖溫帶、中溫帶、寒溫帶，大部分地區(qū)為山區(qū)，氣候差異明顯，晝夜溫差大，干燥多風(fēng)，干旱少雨，正適合小麥的生長，南部形成了山西重要的小麥產(chǎn)區(qū)。另外，境內(nèi)多山的自然條件又導(dǎo)致了氣候具有顯著垂直變化的特點，這些條件又適宜耐旱的五谷雜糧的生長。所以，除小麥以外，還有蕎麥、莜麥、稷黍等世界上最珍貴最具保筵作用的糧食作物。眾多的特色五谷品種為山西人民提供了制作面食的豐富原料，而眾多的特色面粉：小麥粉、高粱面、玉米面、蕎麥面、莜麥面、雜豆面、黍米面……構(gòu)成了山西這個由雜糧王國到面食王國的血脈淵源。 2.2.2 人文歷史因素 山西地處近寒之地，冬天由于氣候寒冷，飲食方面適宜溫?zé)?，面食恰好符合這一要求，而且食用方便。它集主食、副食于一碗，邊吃邊添加，各隨其便，不必拘泥于飲食的禮儀，吃飯也不費時，農(nóng)忙的時候以饃或澆面為主食，農(nóng)閑的時候則以湯面為主食，很是節(jié)約。久而久之，面食便在山西扎根，并在人們不斷的努力探索之下花樣百出，形成了有別于其它地區(qū)的特殊的食俗文化。大自然情有獨鐘的造化，使三晉大地成為世界上糧食品種最全的地域，并產(chǎn)生了很多與吃有關(guān)的物產(chǎn)和風(fēng)俗，奠定了它成為面食之鄉(xiāng)的客觀現(xiàn)實的基礎(chǔ)，再加上民間智慧幾千年的積淀和演變，使山西的面食不僅名揚四海，還日益成為重要的旅游資源。 3 山西面食的發(fā)展過程 3.1 山西面食的歷史與發(fā)展 面食發(fā)展史，是一部以晉地為源頭的傳播發(fā)展史[5]。 早在周代，并州就以五谷為主要農(nóng)作物了。在南北朝時期，山西就已經(jīng)廣泛食用面食了，當(dāng)時稱作“促律忽塔”，最遲在明代它就已經(jīng)制作得很精美了，其他地方的面食根本無法與山西匹敵?！逗?xùn)|備錄》上說：“并代人苦于嗜面?！边@就充分的說明古時山西面食就已經(jīng)是民間的家常便飯。山西面食在隋、唐、北宋時期發(fā)展至鼎盛，宋代《太平御鑒》等書中，詳細記載了面食的多種做法，可見，一千多年前，面食已經(jīng)成為人們的桌上佳肴了。到元朝，山西面食已頗具規(guī)模。到了明清時期，山西面食的發(fā)展又起高潮，精明的山西餐飲經(jīng)營者不僅在省府太原開館子，還遠到內(nèi)蒙古的包頭，甚至京城等地開餐館、設(shè)面食店。民國劉文炳在《徐溝民俗志》中介紹了當(dāng)時太原郊縣各種面食的做法。今天的太原面食，比起過去來，制作更精美，品種更繁多，風(fēng)味更獨特。每一品種，因采用原料的不同而呈現(xiàn)多樣化。 3.2 山西面食的傳播 時代年輪走過一個又一個世紀，面食及面食業(yè)不斷在山西演繹傳播。運城胡相的羊肉泡饃，從東漢末開始西傳陜甘寧，唐時稷山人馬金定兄弟千里迢迢去陜西岐山開面館，字號叫“順天成”，后形成了聞名中外的岐山掛面。直到今天，岐山掛面還沿用這個老字號。當(dāng)時，中國和日本的往來很頻繁，面條和掛面的制作技術(shù)很快就傳入了日本。公元13世紀，意大利著名旅行家馬可波羅兩次來到山西，沿著“絲綢之路”將山西面食帶回意大利，意大利人將面條種類發(fā)展到了四百多種，大多是空心面，粗如手指頭，細如頭發(fā)絲，成為風(fēng)靡世界的意大利“通心粉”[6]。此后山西面食開始遠播世界各國。近代以來，烘烤技術(shù)的發(fā)展，使面包、糕點等成為面食新的品種，特別是現(xiàn)代西方食品的發(fā)展，標志面食發(fā)展進入了一個新的階段。五千年的演繹流傳，形成了博大精深的中外面食文化。然而，山西面食業(yè)開拓海外市場的發(fā)展之路仍然存在很大問題，比如產(chǎn)品宣傳不到位、企業(yè)經(jīng)營理念欠妥、民族飲食文化的差異和對海外市場價格定位的偏高，以及各界對山西面食的開發(fā)力度不夠等，導(dǎo)致山西面食至今無法走出國門。 4 優(yōu)秀面食業(yè)的借鑒 面食業(yè)是以面食發(fā)展而產(chǎn)生的一種企業(yè)現(xiàn)象。它是圍繞著面食的起源、發(fā)展、制作、消費所產(chǎn)生的物質(zhì)、精神、技能、習(xí)俗、心理、行為等現(xiàn)象的總和。在人類發(fā)展進程中，飲食被賦予并反映了人的意識、人的思維和人的心理狀態(tài)，它結(jié)合且融入了歷史的、地理的、文學(xué)的、藝術(shù)的以及教育的、科學(xué)的精神因素，餐飲業(yè)的出現(xiàn)，應(yīng)該說是人類社會發(fā)展和進步的一個標志，是歷史發(fā)展的必然結(jié)果。 中國的餐飲業(yè)在隨著市場經(jīng)濟體制的不斷發(fā)展和改革開放的逐步深入,出現(xiàn)各種不同品牌的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品性能、質(zhì)量相差無幾,同質(zhì)化傾向加劇,人們不再以產(chǎn)品質(zhì)量作為選擇產(chǎn)品的依據(jù)。比如現(xiàn)在在中國擁有幾百家連鎖店的美國加州牛肉面，口味稱不上正宗，但卻在中國市場上擁有著眾多顧客，無論是從服務(wù)質(zhì)量上，或是他的品牌效應(yīng)上，都能抓住了客戶的心。中國餐飲業(yè)未來的走向是朝多元化、集團化發(fā)展,經(jīng)營者如果能跟緊這種發(fā)展創(chuàng)新的潮流,就能長久生存,不斷獲利[7]。反之，則生存空間會愈來愈窄,終被潮流所淘汰。而要實現(xiàn)長久發(fā)展,樹立一個好品牌是最根本的,誰的品牌受消費者歡迎,誰就擁有市場,誰就可能獲利。把握這種變化趨勢,研究制定正確的對策,對餐飲業(yè)來說至關(guān)重要。品牌以質(zhì)量取勝,常附有文化、情感內(nèi)涵,使用戶形成一定的信任度、忠誠度、追隨度,使企業(yè)在與對手競爭中有后盾基礎(chǔ),不斷提高企業(yè)及其產(chǎn)品的知名度、美譽度。例如2009年在香港上市的味千拉面，其口味雖是日本第二，但卻因其有著“白湯之熊”的健康拉面稱號，使得他在中國市場上能發(fā)展的如此迅速。 4.1 味千拉面的品質(zhì)優(yōu)勢 味千拉面自1968年創(chuàng)設(shè)以來，在日本、香港、新加坡、臺灣、中國大陸等各地區(qū)擁有470家連鎖店，是日本第二大拉面連鎖店。味千拉面2000年進入上海，發(fā)展至30余家，門店正處在企業(yè)的成長期，其產(chǎn)品的差異性和獨特性，以及近兩年的發(fā)展規(guī)模，充分顯示市場對其產(chǎn)品的接受能力很強，經(jīng)濟效益也很明顯；而國內(nèi)內(nèi)地餐飲市場中以經(jīng)營面食為主的飲食店都處在低級的發(fā)展階段，其產(chǎn)品不夠?qū)I(yè)，服務(wù)落后，因此發(fā)展以經(jīng)營面食為主，提升地域內(nèi)整體面食文化的連鎖品牌專門店，將填補地域餐飲的一個空缺，滿足市場的需要[8]。2007年味千拉面在香港上市，在資本市場受到了追捧，融資2.5億美元，2009年營業(yè)額達19億港元。 4.1.1 口味獨特健康餐飲 味千拉面發(fā)源于日本九州半島的熊本，擁有九州“白湯之熊”的美譽，其獨特的白湯采用豬大骨、各類魚骨經(jīng)長時間熬燉而成，含有大量的軟骨素，對人體的骨骼鈣質(zhì)有著極佳的補充。企業(yè)抓住了味千拉面在日本的這一美譽，在品牌定位方面，以擬人的手法，視“味千拉面”為一種健康食品的代言人，將其定位為“健康餐飲”。這種做法關(guān)鍵在于掌握了消費者心理，把握消費者的購買動機，牢牢緊扣消費者的三大消費習(xí)慣，再利用“聚業(yè)成勢”策略，成就企業(yè)的健康餐飲品牌。我們對“味千拉面”從“日式餐飲”至“健康餐飲”的迎合性差異化定位，以人們對“味千拉面”的感覺與認知入手，區(qū)分競爭品牌，利用媒體宣傳造勢，重點突出味千的健康餐飲概念，樹立了本企業(yè)的健康餐飲品牌形象，使消費者能準確地識別“味千拉面”健康餐飲品牌，從而再次迅速突圍[9]。   以工業(yè)化的方式生產(chǎn)拉面，加上系統(tǒng)化、標準化的服務(wù)，是味千拉面得以發(fā)展的邏輯。然而，在味千自己人看來，味千拉面賣的是口味，而不是服務(wù)。對于餐飲企業(yè)來說，如果它的拉面口味不好，即使服務(wù)再好，味千拉面也不會有今天的規(guī)模。味千拉面有一個非常龐大的產(chǎn)品研發(fā)部門，專門追蹤研究世界各地的口味，然后通過差異化定位，以多元化的供應(yīng)滿足消費者的需求。味千拉面創(chuàng)始人潘慰認為“消費者除非到超市買我們的面，否則他們做不出我們的味道。讓別人不能輕易模仿，才能不被人忘記。我們有自己的研發(fā)系統(tǒng)，它讓我們能夠準確地決定哪一種產(chǎn)品進入市場?！蔽肚Ю娴难邪l(fā)團隊中有五六個日本人，他們可以把日本高品質(zhì)、口味好、口味豐富化的理念運用于產(chǎn)品研發(fā)中。 4.1.2 標準生產(chǎn)系統(tǒng)管理 在日本，味千只是一個地區(qū)性品牌，單店面積也只有二三十平米，但是產(chǎn)品的標準化做得相當(dāng)成功。各門店的湯、面條、半成品原料，都采取統(tǒng)一采購、統(tǒng)一生產(chǎn)、統(tǒng)一提供，門店里的廚房，所需做的只是一個簡單的再加工的過程。為此，味千在深圳開出第二家連鎖店的時候，就把華強北店的廚房轉(zhuǎn)移到了工業(yè)區(qū)，擴建了一個食品加工廠，稱為中心廚房。以后，在深圳及珠三角地區(qū)的所有味千連鎖店的產(chǎn)品，都來自于這個中心廚房。這種標準化的生產(chǎn)方式讓味千拉面在服務(wù)上得到了很大優(yōu)勢，相較于中式面食繁瑣的制作方法，味千拉面只需將來料再進行加工，這就大大的縮減了顧客等待的時間，再加上口味優(yōu)勢，不抓住顧客的心都難[10]。其次在味千拉面所有門店的100個菜品中，每一碗拉面，每一份小料的分量、口味都一模一樣。要讓全國46個城市的470家店實現(xiàn)標準化，并不是一件容易的事情。而為了讓每碗面的分量、溫度、口味保持一致，是味千拉面十幾個智能部門、9000多名員工的努力。 很多人以為，只要有了工業(yè)化、標準化的產(chǎn)品，就可以大量復(fù)制開店了。其實不然。企業(yè)就如同一部機器，每個零件都合格是不夠的，要保證整部機器高效運轉(zhuǎn)，就需要各個零件之間的協(xié)調(diào)配合，系統(tǒng)化管理就是這樣一個工具。味千拉面現(xiàn)在在全國有150多家連鎖店，員工數(shù)量近5000名，隨著快速擴張，人員需求量巨大，員工被其他企業(yè)挖走的現(xiàn)象也比較嚴重，招聘培訓(xùn)新員工成了人力資源部的頭等大事。在《人才篇》中，就有一個《店長培訓(xùn)手冊》，為味千提供源源不斷的店長級管理人才。 　　有了工業(yè)化、標準化的產(chǎn)品，再加上系統(tǒng)化的管理體系，味千才得以迅速復(fù)制，大多數(shù)店都實現(xiàn)了當(dāng)月盈利的戰(zhàn)績。 4.2 麥當(dāng)勞的管理優(yōu)勢 麥當(dāng)勞餐廳是大型的連鎖快餐集團，在世界上擁有三萬間分店，分布在全球121個國家和地區(qū)。1990年麥當(dāng)勞踏入中國，隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，麥當(dāng)勞的670家餐廳遍布在跨越中國25個省市和直轄市的108個次級行政區(qū)域。到2009年，麥當(dāng)勞公司總收入達到200億美元。 4.2.1 明確的經(jīng)營理念與規(guī)范化管理 麥當(dāng)勞的黃金準則是顧客至上，顧客永遠第一。提供服務(wù)的最高標準是質(zhì)量、服務(wù)、清潔和價值。這是最能體現(xiàn)麥當(dāng)勞特色的重要原則[11]。質(zhì)量是指麥當(dāng)勞為保障食品品質(zhì)制定了極其嚴格的標準。例如，牛肉食品要經(jīng)過40多項品質(zhì)檢查；食品制作后超過一定期限（漢堡包的時限是15分鐘、炸薯條是7分鐘），即丟棄不賣；規(guī)定肉餅必須由83％的肩肉與17％的上選五花肉混制等等。嚴格的標準使顧客在任何時間、任何地點所品嘗的麥當(dāng)勞食品都是同一品質(zhì)的。服務(wù)是指按照細心、關(guān)心和愛心的原則，提供熱情、周到、快捷的服務(wù)。清潔是指麥當(dāng)勞制定了必須嚴格遵守的清潔工作標準。價值是后來添加上的準則，加上價值是為了進一步傳達麥當(dāng)勞的“向顧客提供更有價值的高品質(zhì)”的理念。也可以說，這幾項原則不僅體現(xiàn)了麥當(dāng)勞的經(jīng)營理念，而且因為這些原則有詳細嚴格的量化標準，使其成為所有麥當(dāng)勞餐廳從業(yè)人員的行為規(guī)范。這是麥當(dāng)勞規(guī)范化管理的重要內(nèi)容[12]。 4.2.2 嚴格的檢查監(jiān)督制度 為了使各加盟店都能夠達到令消費者滿意的服務(wù)與標準化，除了上述理念和規(guī)范以外，麥當(dāng)勞公司還建立了嚴格的檢查監(jiān)督制度。麥當(dāng)勞體系有三種檢查制度：一是常規(guī)性月度考評，二是公司總部的檢查，三是抽查（在選定的分店每年進行一次）。公司總部統(tǒng)一檢查的表格主要有食品制作檢查表、柜臺工作檢查表、全面營運評價表和每月例行考核表等；公司總部的抽查資料有分店的賬目、銀行賬戶、月報表、現(xiàn)金庫和重要檔案，詳略不等。而對每個分店的一年一次的檢查一般主要由地區(qū)督導(dǎo)主持，主要檢查現(xiàn)金、庫存和人員等內(nèi)容。地區(qū)督導(dǎo)常以普通顧客的身份考察食品的新鮮度、溫度、味道、地板、天花板、墻壁、桌椅等是否整潔衛(wèi)生，柜臺服務(wù)員為顧客服務(wù)的態(tài)度和速度等。 4.2.3 完備的培訓(xùn)體系 麥當(dāng)勞非常重視員工培訓(xùn)，并建立了較完備的培訓(xùn)體系。這為受許人成功經(jīng)營麥當(dāng)勞餐廳、塑造“麥當(dāng)勞”品牌統(tǒng)一形象提供了可靠保障。麥當(dāng)勞的培訓(xùn)體系是在職培訓(xùn)與脫產(chǎn)培訓(xùn)相結(jié)合。脫產(chǎn)培訓(xùn)主要是由位于芝加哥的漢堡大學(xué)完成。漢堡大學(xué)是對分店經(jīng)理和重要職員進行培訓(xùn)的基地。1992年在北京開辦的中國第一家麥當(dāng)勞餐館的4名管理人員就畢業(yè)于漢堡大學(xué)。漢堡大學(xué)提供兩種課程的培訓(xùn)，一種是基本操作講座課程，目的是教育學(xué)員制作產(chǎn)品的方法、生產(chǎn)及質(zhì)量管理、營銷管理。作業(yè)與資料管理和利潤管理等；另一種是高級操作講習(xí)課程，主要用于培訓(xùn)高層管理人員培訓(xùn)上，其內(nèi)容包括質(zhì)量服務(wù)清潔和價值的研究、提高利潤的方式、房地產(chǎn)、法律、財務(wù)分析和人際關(guān)系等[13]。 4.2.4 聯(lián)合廣告基金制度 設(shè)立廣告基金是麥當(dāng)勞的重要營銷策略。由于大部分加盟者只有一家或少數(shù)幾家店，不可能負擔(dān)大部分廣告費用，而大家聯(lián)合起來，就可以籌集到較豐厚的廣告基金。為了能夠讓麥當(dāng)勞在更大范圍做電視廣告，1966年麥當(dāng)勞總部決定建立聯(lián)合廣告基金制度，并組建了麥當(dāng)勞全國加盟者聯(lián)合廣告基金會，基金會的資金來源于參加這一計劃的加盟店和麥當(dāng)勞公司直營店，其額度大約占每年總營業(yè)額的3％－4％。麥當(dāng)勞除了總公司廣告部以外，在美國各地還有若干個廣告基金。這樣，品牌宣傳的廣告經(jīng)費就充足了。經(jīng)營者們利用這筆巨大的款項，可以做強勢廣告宣傳。 在宣傳“麥當(dāng)勞”品牌的過程中，堅持統(tǒng)一廣告與區(qū)域性廣告相結(jié)合的原則。即不同的地區(qū)、不同的廣告基金，在宣傳同一個品牌時可以實行不同的創(chuàng)意。也就是說，各個地區(qū)是根據(jù)自己地域的促銷重點和當(dāng)?shù)貎r值觀、消費習(xí)俗等作不同的廣告設(shè)計來對同一個漢堡包進行宣傳。這也是麥當(dāng)勞公司特許經(jīng)營體系獨具特色之處。 4.3 美國加州牛肉面的戰(zhàn)略優(yōu)勢 美國加州牛肉面大王，在10年的奮斗中，不斷地調(diào)整和充實自己的戰(zhàn)略管理，獨道的經(jīng)營手段，開拓思路，在激烈的競爭中站穩(wěn)腳跟，并逐年發(fā)展壯大起來，在中國的快餐業(yè)中獨樹一幟，占有重要的一席之地。他們的成功之道與經(jīng)驗教訓(xùn)，帶給人們深刻地啟發(fā)和警省。 市場發(fā)展戰(zhàn)略是企業(yè)經(jīng)營的一個極其重要的組成部分，甚至可以說是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的基礎(chǔ)和核心。因為企業(yè)經(jīng)營活動在市場經(jīng)濟條件下，是以市場為核心和基礎(chǔ)的，是市場的經(jīng)營活動[14]。企業(yè)離開了市場，就談不到經(jīng)營問題。美國加州牛肉面大王公司的市場實踐，可以總結(jié)出以下幾個方面: 4.3.1 市場具有連續(xù)性和穩(wěn)定性 他們一走入市場的當(dāng)初，就吸取了榮華雞、紅高梁等由盛轉(zhuǎn)衰、日漸沉寂的教訓(xùn)，避開了由于盲目的與洋快餐挑戰(zhàn)，導(dǎo)致定位失誤而失敗的歧路[15]。聰明的美國加州牛肉面大王在進行謹慎的市場調(diào)查后，客觀地評估了當(dāng)時的自我實力，最終確定了以中國大眾化的面食為主，實現(xiàn)做事業(yè)的愿望，降低市場風(fēng)險，降低經(jīng)營風(fēng)險，得到知名品牌，得到專有技術(shù)，得到無形資產(chǎn)。 4.3.2 各種影響市場發(fā)展的措施和手段有機地結(jié)合起來 這是加州牛肉面大王戰(zhàn)略管理的成功之一。企業(yè)在沒有市場發(fā)展戰(zhàn)略的條件下，在利用各種措施和手段影響市場的時候，往往具有盲目性。遇到什么問題就被動的解決什么問題。而牛肉面大王卻用戰(zhàn)略管理的方法，全面綜合的解決問題，例如，價格機制出了問題，他們不是把所有精力都投入到調(diào)整價格中去，而是去全面考慮，利用質(zhì)量銷售等其它手段共同解決問題[16]。把諸多因素有機地結(jié)合起來，制定出一套可行的解決方案，為企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃出一條行之有效的市場戰(zhàn)線。 美國加州牛肉面大王正是實踐以上思路，從戰(zhàn)略管理的高度，以準確的市場定位創(chuàng)造了競爭優(yōu)勢。在戰(zhàn)略管理方面，他們從自身的實際出發(fā)，認真實踐，不斷總結(jié)，不斷進取，不斷完善，形成了可持續(xù)發(fā)展原則、量力而行原則、比較優(yōu)勢原則、規(guī)劃經(jīng)濟原則、流動性原則、務(wù)本性原則、開放性原則和動態(tài)性原則，保證了企業(yè)戰(zhàn)略的科學(xué)性和可操作性。 5 存在的問題 中國餐飲市場存在著巨大的商機和殘酷的競爭,在塑造餐飲企業(yè)的過程中,我們應(yīng)采取相應(yīng)的經(jīng)營手段創(chuàng)建品牌,為餐飲業(yè)打造一條制勝之路。結(jié)合味千拉面、麥當(dāng)勞、美國加州牛肉面這些優(yōu)秀的面食企業(yè),不難看出餐飲企業(yè)之間的競爭已經(jīng)由產(chǎn)品競爭階段、服務(wù)競爭階段過渡到品牌的競爭階段。無疑，山西面食業(yè)的發(fā)展已經(jīng)輸在了起跑線上，它存在的問題僅不止以下這些： 5.1 廣告媒介宣傳不夠 山西面食具有悠久的歷史，蘊含著豐富的文化內(nèi)涵，但山西面食的宣傳卻顯得很不到位。即使是山西人，對山西面食的歷史和文化都沒有一個詳細的了解，大部分都缺乏相應(yīng)知識的普及。在課堂上沒有有關(guān)山西面食的課程，有的僅僅是只言片語的介紹，在社會上至今找不到一本系統(tǒng)而翔實地介紹山西面食的書籍、看不到一個能夠反映山西面食發(fā)展和演變的相關(guān)展覽或博物館，找不到一個能夠把山西的主要面食制作技藝展現(xiàn)在游客面前的面食店。對于山西面食，我們確實做得還不夠，起碼在宣傳上還無法和“世界面食在中國，中國面食在山西”的評價相吻合。 面對這個問題，不僅是山西的面食業(yè)，擴展到中國的面食業(yè)來看，宣傳還是不到位的。在廣告媒介上，與肯德基，麥當(dāng)勞這些代表國外的品牌相比，當(dāng)各大電視廣告在爭相放映的時候，象征著中國民族文化的面食的廣告在哪里，這些我們沒有看到。 5.2 經(jīng)營理念欠妥 山西本地的一些面食餐館從經(jīng)營之初就沒有正確的自身定位，目標顧客群不清楚，許多餐館追求短平快，規(guī)模較小，衛(wèi)生條件差。此外，大部分餐館未能在場所內(nèi)營造有鮮明中國傳統(tǒng)文化的就餐環(huán)境，在菜肴制作上也沒有自身特色，無法獲得穩(wěn)定客源。 5.3 民族飲食文化差異和價格偏高 山西面食想要走出國門，這不是一件容易的事。很多國家對外來文化在境內(nèi)的傳播持謹慎甚至排斥態(tài)度，再加上民族文化的差異，生活習(xí)慣的不同，很多海外民眾都很不適應(yīng)中國菜的味道。所以很多餐館為了招攬顧客，故意迎合西方人的口味，制作出種種“改良版的中餐”。 海外很多國家物價水平較高，同時中餐原料來源困難，許多原料不得不從國內(nèi)進口，導(dǎo)致中餐館經(jīng)營成本高。此外，國外一般制定的食品衛(wèi)生標準比中方更嚴格，目前大部分中餐所需的調(diào)料沒有獲得衛(wèi)生部門的相關(guān)許可證件，因此也未能通過合法途徑進入當(dāng)?shù)爻?。?dǎo)致中餐的價格偏高，這讓很多普通民眾都是很難接受的。 5.4 各界開發(fā)力度不夠 俗話說“捧著金飯碗討飯吃”，如今的山西面食正面臨著這樣的尷尬。盡管在山西的一些面館也有一些面食制作工藝的表演和面食知識的講解，但這些也僅限于那些花費較高的食客獨享，而對于面食文化的普及則收效甚微。曾經(jīng)轟轟烈烈舉辦過的太原國際面食節(jié)近兩年也悄無聲息了，原本決定在今年要舉辦的08太原國際面食節(jié)也在招商工作已經(jīng)完成的情況下毫無理由的取消了，這不僅體現(xiàn)的是政府對山西面食的不重視，更折射出山西面食發(fā)展的艱難。 6 開拓海外市場的前景分析 隨著中國經(jīng)濟和世界經(jīng)濟的緊密結(jié)合，一些中國餐飲企業(yè)也開始“走出去”。它們與已在當(dāng)?shù)厣嗄甑闹胁蜆I(yè)互動融合，搭建起推廣中華文化的特殊平臺。但是，由于文化背景的多樣、經(jīng)營理念的差異以及各國不同的監(jiān)管尺度，中餐業(yè)在海外的發(fā)展也有落差。 6.1 推動中餐文化傳播，打造特色一黑一白 2007年，中國國際煤炭與新能源產(chǎn)業(yè)博覽會落戶山西，太原成為其永久性舉辦地，這給山西的經(jīng)濟發(fā)展帶來了重要契機。山西有著豐富的煤炭資源，更有著享譽中外的面食文化。山西是“中國煤炭大省”，也是“中國面食文化大省”。如果能在舉辦中國(太原)國際煤炭與能源新產(chǎn)業(yè)博覽會的同時，將太原國際面食節(jié)恢復(fù)起來，那這一“黑”(煤博會)一“白”(面食節(jié))必將異彩紛呈。充分利用山西作為“中國面食之鄉(xiāng)”的資源優(yōu)勢，借國際煤炭博覽會的平臺，以面食文化作為城市名片，向國內(nèi)外宣傳，這樣，山西面食才能真正走向世界[18]。 6.2 結(jié)合旅游線路，推出特色之旅 這幾年蓬勃發(fā)展的山西旅游業(yè)為山西面食的發(fā)展提供了一個很好的平臺，食元素本就是旅游活動的一個重要組成部分，讓山西面食為紛至沓來的國內(nèi)外游客服務(wù)，讓他們可以嘗山西面食、觀面食表演、聽面食知識、品面食文化。 首先我們可以把旅游線路和面食文化相結(jié)合，推出特色的面食之旅，讓面食成為山西旅游的必備因素。 其次建議成立一個三晉面食博物館，用文字、圖片和實物資料展示山西面食悠久的歷史和燦爛的文化，讓光臨山西的游客能夠系統(tǒng)、全面而翔實地了解山西面食，建議更多的餐廳和面館能夠面向廣大游客推出面食表演，同時希望能夠配有專人講解，要介紹清晰，講解清楚，將面食的做法、工藝、傳說和典故介紹給廣大游客，以弘揚山西面食文化，吸引更多的游客前來山西，讓他們在飽口福的同時飽眼福。 最后可以成立美食協(xié)會或餐館協(xié)會等，一方面有利于行業(yè)內(nèi)部與外國同行的交流和協(xié)作，另一方面也可以多組織中餐文化推介和普及活動，增加海外普通民眾對中餐的了解。另外，中國有關(guān)機構(gòu)也應(yīng)該多制作中餐對外宣傳光碟、書籍、畫冊等，以豐富外國人對中餐的認識。 6.3 確定發(fā)展戰(zhàn)略，解決顧客定位 因地制宜、靈活經(jīng)營是中國商人開設(shè)中餐館必須遵守的經(jīng)營原則。創(chuàng)業(yè)之初，必須充分考慮餐館所處的地段、客流量、當(dāng)?shù)氐臐撛谙M人群，制定合理菜品目錄和合理的價格。比如，對于老齡客戶來說，大都喜食相對較軟的面食，這就需要在制作過程中延長烹飪時間，而為了不讓顧客因等的時間太久喪失了客戶源，那在等待的過稱中，就需要利用免費小菜等來穩(wěn)住客戶。 6.4 堅持中國特色，適當(dāng)降低價格 業(yè)內(nèi)人士認為，實踐證明，中國人開設(shè)的中餐館應(yīng)該堅持烹制正宗的中國菜肴，刻意迎合當(dāng)?shù)厝说目谖犊赡軙m得其反，既喪失了中國特色，又誤導(dǎo)了本就對中餐不甚了解的普通民眾。這樣一來，既不會有華僑華人光顧，也不會受到希望享用正宗中餐的“洋顧客”的喜愛，“原汁原味的中餐才有生命力”，才能真正體現(xiàn)中國飲食文化的魅力。當(dāng)然，在某些菜品上也可以適當(dāng)尋求變化，例如水煮肉片等偏辣的菜品可以減少辣味，一些涼菜可以添加當(dāng)?shù)厝讼矚g的各種調(diào)料等。山西面食也可以制作一些配合當(dāng)?shù)厝丝谖兜拿媸?，俄羅斯人喜歡酸甜口味，將面食和一些酸甜口味的菜肴炒在一起，制作出特色的面食，如魚香肉絲炒面等。 　　目前，海外的中餐館仍處在“高不成低不就”的尷尬局面，盡管海外的普通民眾對中餐消費能力有限，但從長遠戰(zhàn)略發(fā)展和弘揚中華餐飲文化的角度來說，未來應(yīng)該讓普通民眾也吃得起地道的中餐，因此應(yīng)該在降低價格上做文章，努力實現(xiàn)本地采購是一個實現(xiàn)降低價格的好辦法。 6.5 加強開發(fā)力度，打造名牌效應(yīng) 在現(xiàn)代經(jīng)濟中，品牌是一種戰(zhàn)略性資產(chǎn)和核心競爭力的重要源泉。對任何企業(yè)來說，樹立品牌意識打造強勢品牌，成為保持戰(zhàn)略領(lǐng)先性的關(guān)鍵。正如美國著名營銷專家拉里·賴特描述的那樣：“未來是品牌的戰(zhàn)爭---品牌互爭長短的競爭。商界和投資者都必須認識到，只有品牌才是公司最珍貴的資產(chǎn)，……擁有市場比擁有工廠重要得多，而惟一擁有市場的途徑是擁有具備市場優(yōu)勢的品牌”。 “中國面食之鄉(xiāng)”的授牌明確了山西面食的起源性、代表性和唯一性。充分運用好“面食之鄉(xiāng)”這塊金字招牌，對傳統(tǒng)面食生產(chǎn)技藝進行總結(jié)并提高，爭取為一些獨具特色的面食生產(chǎn)技藝申報國家和世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，并將山西面食發(fā)揚光大。同時，以“面食搭臺，經(jīng)濟唱戲”的思路放大這一品牌，進行全方位開發(fā)，提高山西外向度，進行經(jīng)貿(mào)交流等多項合作。 為了便于攜帶可以把山西的面食和風(fēng)味食品進行包裝，這樣讓顧客在品嘗之余能夠帶回家饋贈親友，間接地宣傳山西和山西面食；其次可以將面塑做成小模型進行銷售，可以單件出售也可組合銷售，讓面塑成為人們喜聞樂見的藝術(shù)品和旅游紀念品；然后還可以將面食表演的過程制作成一套小瓷人，模擬面食表演的分解動作，讓游客能夠通過這一頗具特色的旅游紀念品完整的了解山西面食的表演過程。 7結(jié)束語 山西面食，千百年來，流傳至今，是三晉人民不分老幼、無論貴賤所共同喜愛的一種飯食。尤其是夏夜城鄉(xiāng)，街頭巷尾，小攤販。無不以琳瑯滿目的各種面食招攬顧客。正如西晉人束暫在《餅賦》中新描述的：“柔若春綿，白似秋練。氣勃郁以揚布，香飛散而遠遍。行人垂涎于下風(fēng)，童仆空嚼而斜眄。擎碗者舐唇，立侍者干咽?！鞭o雖夸飾，然亦可窺知山西面食精美可口之一斑。 總之，孕育在山西燦爛文化中的山西面食，應(yīng)該隨著山西經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展得到更大的發(fā)展，在豐富人們食文化的同時，助推山西經(jīng)濟。希望能夠引發(fā)山西的行業(yè)精英與相關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)及經(jīng)濟界、新聞界的再重視、再研討，讓山西傳統(tǒng)面食產(chǎn)業(yè)真正走出本土，走進集團規(guī)模，走向全國并產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟效益和社會價值。山西面食，任重而道遠！ 參考文獻： [l]李鎮(zhèn)西.魂系山西.北京:中國科學(xué)技術(shù)出版社,1985,(02)：125 [2]燕治國.白案上的面食舞蹈.學(xué)苑出版社，2001，（09）：39～42 [3]李名義.我國北方面食民俗面面觀.咸寧日報, 2005年1月12日 [4]王楓，丁冠昂.山西面食的發(fā)展和民間習(xí)俗.科技信息（學(xué)術(shù)版）,2008年 [5]葛建軍.山西面食發(fā)展問題之思考.科技信息(學(xué)術(shù)版) ,2008年 [6]姚勤智.山西面食文化的成因特點及飲食習(xí)慣.山西師大學(xué)報(社會科學(xué)版), 2004年 [7]朱敏.對我國餐飲企業(yè)品牌戰(zhàn)略思考.廣西師范大學(xué)報，2009年11期 [8]伍福生.特色餐館成功實例（五）.廣州出版社,2004，（09）：145～148　　 [9]趙倫.打開特色面食致富路.沿海企業(yè)與科技, 2004,（07）：30～42 [10]荊林波,馬彥華.當(dāng)前我國餐飲業(yè)發(fā)展面臨的問題和政策建議.全國貿(mào)易經(jīng)濟類核心期刊,2010年 [11]趙聿亮.餐飲業(yè)品牌的塑造.現(xiàn)代商業(yè),2009年 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The Green Barrier to Free Trade.Bussinesline.1985（07）:56 [17]趙云英.論國際貿(mào)易和國際直接投資的相互融合趨勢.吉林大學(xué)，2004年4月1日 [18]葛建軍.山西面食與旅游開發(fā).改革與開放,2009,（08）：6～8 致 謝 本文是我在杜鵑老師的悉心指導(dǎo)、啟發(fā)和熱誠的幫助下完成的。杜老師嚴謹?shù)闹螌W(xué)風(fēng)格、謙和的持人態(tài)度、善于啟發(fā)和調(diào)動學(xué)生思路的教學(xué)模式，令我無論是在學(xué)習(xí)還是在做人方面都受益匪淺。并且杜老師事無巨細的修改論文的精神令我深深的敬佩和感激。值此即將畢業(yè)之際，向杜鵑老師表示摯誠的感謝和由衷的敬意。同時還要感謝我的父母對我這么多年的培養(yǎng)。另外，也要向中北大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院經(jīng)濟系為學(xué)生付出辛勤勞動的其他各位老師表示衷心的謝意！ 2010年特崗教師招聘考試教育理論綜合知識試卷（滿分：100分） 一、單項選擇題（本大題共13道小題，每小題1分，共13分。在每小題給出的四個選項中，只有一項是符合題目要求的。請將正確選項前的字母填在題后的括號內(nèi)） 1.為適應(yīng)科學(xué)知識的加速增長和人的持續(xù)發(fā)展要求而逐漸形成的教育思想和教育制度稱為( )。 A. 終身教育 B. 普通教育 C. 職業(yè)教育 D. 義務(wù)教育 2.提出“泛智教育思想”，探討“把一切事物教給一切人類的全部藝術(shù)”的教育家是( )。 A. 培根 B. 夸美紐斯 C. 赫爾巴特 D. 贊科夫 3.將課程分為基礎(chǔ)型課程、拓展型課程、研究型課程，這是( )。 A. 從課程制定者或管理制度角度劃分的B. 從課程的功能角度劃分的C. 從課程的組織核心角度劃分的D. 從課程的任務(wù)角度劃分的 4.( )是指根據(jù)各級各類學(xué)校任務(wù)確定的對所培養(yǎng)的人的特殊要求。 A. 教育方針 B. 教育目的 C. 教學(xué)目標 D. 培養(yǎng)目標 5.( )是教師最為常用的研究方法。 A. 觀察法 B. 訪談法 C. 實驗法 D. 行動研究法 6.( )是指視覺系統(tǒng)分辨最小物體或物體細節(jié)的能力。 A. 視角 B. 視敏度 C. 視野 D. 明適應(yīng) 7.考察被試個體差異，用于衡量被試相對水平，用于以選拔為目的的測驗是( )。 A. 常模參照測驗 B. 標準參照測驗 C. 目標參照測驗 D. 團體參照測驗 8.新課程改革中提出的課程“三維目標”是( )。 A.知識與技能、過程與方法、情感態(tài)度與價值觀 B.知識、情感、意志 C.面向世界、面向未來、面向現(xiàn)代化 D.世界觀、人生觀、價值觀 9.作為傳統(tǒng)教育學(xué)派的代表人物，提出了教育的最高目的是道德和性格的完善的教育學(xué)者是( )。 A. 杜威 B. 盧梭 C. 赫爾巴特 D. 夸美紐斯 10. 在構(gòu)成教育活動的基本要素中，主導(dǎo)性的因素是( )。 A. 教育者 B. 受教育者 C. 教育措施 D. 教育內(nèi)容 11. 馬克思指出的實現(xiàn)人的全面發(fā)展的唯一方法是( )。 A. 理論聯(lián)系實際 B. 教育與社會實踐相結(jié)合　 C. 知識分子與工農(nóng)相結(jié)合 D. 教育與生產(chǎn)勞動相結(jié)合 12. 某學(xué)生在研究事物時，容易受他人態(tài)度的影響，這位學(xué)生的認知方式很可能屬于( )。 A. 場依存型 B. 場獨立型 C. 沖動型 D. 沉思型 13. 人們對自己能否成功地從事某一行為的主觀判斷稱為( )。 A. 自我期待感 B. 自我歸因感 C. 自我預(yù)期感 D. 自我效能感 二、填空題（每空1分，共15分，請把答案填在題中橫線上） 14. 教育是對教育專制性、等級化和特權(quán)化的否定。 15. 教育學(xué)作為一門課程在大學(xué)里講授，最早始于德國哲學(xué)家。 16. 對學(xué)生是人的屬性的理解包含三個基本的觀點：學(xué)生是主體，學(xué)生是具有思想感情的個體，學(xué)生具有獨特的創(chuàng)造價值。 17. 感覺對比是同一感受器接受而使感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象，分和。 18. 自我控制主要表現(xiàn)為個人對自己行為的和，使之達到自我的目標。 19. 教育心理學(xué)是應(yīng)用心理學(xué)的一種，是的交叉學(xué)科。 20. 奧蘇貝爾指出，一切稱之為學(xué)校情境中的成就動機，至少包括三方面的內(nèi)驅(qū)力決定成分，其中被看作是學(xué)習(xí)的最重要和最穩(wěn)定的動機。 21. 課堂氣氛作為教學(xué)過程中的軟情境，通常是指課堂里某種占優(yōu)勢的與的綜合表現(xiàn)。 三、辨析題（本大題共3道小題，每小題5分，共15分） 22. 動機強度越高，越有利于取得成功。23. 智力高者，創(chuàng)造力必定高。24. 人類學(xué)習(xí)和學(xué)生學(xué)習(xí)之間是一般與特殊的關(guān)系。 四、名詞解釋（本大題共5道小題，每小題2分，共10分） 25. 教學(xué)26. 學(xué)校課程27. 有意注意28. 社會抑制29. 學(xué)習(xí)策略 五、簡答題（本大題共5道小題，每小題4分，共20分） 30. 為什么說學(xué)生具有發(fā)展的可能性與可塑性？31. 促進學(xué)生學(xué)習(xí)遷移的策略有哪些？32. 簡述影響社會知覺的特點。33. 簡述韋納的歸因理論。34. 簡述桑代克的三條主要的學(xué)習(xí)律。 六、論述題（11分） 35.試述小學(xué)教育的培養(yǎng)目標。 七、教育寫作題（16分） 36. 先賢蘇格拉底有句名言“美德即知識”，后人對此提出質(zhì)疑“道德可教嗎”。請以“道德是否可教”為話題進行寫作。文體不限，詩歌除外。 2010年特崗教師招聘考試教育理論綜合知識試卷 參考答案及解析 一、單項選擇題 1.A［解析］ 終身教育主張在每一個人需要的時刻以最好的方式提供必要的知識和技能。終身教育思想成為很多國家教育改革的指導(dǎo)思想。終身教育是為適應(yīng)科學(xué)知識的加速增長和人的持續(xù)發(fā)展要求而逐漸形成的教育思想和教育制度。 2.B［解析］ 在《大教學(xué)論》中，夸美紐斯用一句話概括了他的泛智教育思想，那就是“把一切事物教給一切人類的全部藝術(shù)”。 3.D［解析］ （1）從課程制定者或管理制度角度，可分為國家課程、地方課程、學(xué)校課程。（２）從課程任務(wù)的角度，可分為基礎(chǔ)型課程、拓展型課程、研究型課程。（３）從課程功能的角度，可分為工具性課程、知識性課程、技能性課程、實踐性課程。（４）從教育階段的角度，可分為幼兒園課程、小學(xué)課程、初中課程、高中課程。（５）從課程的組織核心角度，可分為學(xué)科中心課程、學(xué)生中心課程、社會中心課程等。 4.D［解析］ 略 5.A［解析］ 　觀察法是教育科學(xué)研究最基本、最普遍的方法。觀察法是指在自然情境中對人的行為進行有目的、有計劃的系統(tǒng)觀察和記錄，然后對所做記錄進行分析，發(fā)現(xiàn)被觀察者心理活動和發(fā)展的規(guī)律的方法。 6.B［解析］ 視敏度在醫(yī)學(xué)上稱為視力，視敏度的大小通常用視角的大小表示。 7.A［解析］ 被試在常模參照測驗中的成績必須放到所在團體中，以被試在該團體中的相對位置來評估其能力水平，這一團體即為常模團體。 8.A［解析］ 新課程改革中提出的課程“三維目標”是：知識與技能、過程與方法、情感態(tài)度與價值觀。 9.C［解析］ 赫爾巴特最主要的教育觀點是：教育的最高目的是道德和性格的完善。 10. A［解析］ 教育者是構(gòu)成教育活動的基本要素之一，是教育活動的主導(dǎo)因素。 11. D［解析］ 馬克思主義人的全面發(fā)展學(xué)說認為：教育與生產(chǎn)勞動相結(jié)合是造就全面發(fā)展的人的途徑和方法。 12. A［解析］ 場依存型者的知覺傾向難以擺脫環(huán)境因素的影響，從題干可以看出該同學(xué)容易受他人態(tài)度的影響，很可能就屬于場依存型。 13. D［解析］ 自我效能感是指個體對自己的能力能否勝任一項任務(wù)的判斷與評價。 二、填空題 14. 民主化 15. 康德 16. 能動的 17. 不同刺激同時對比繼時對比 18. 監(jiān)督調(diào)節(jié) 19. 教育學(xué)與心理學(xué)結(jié)合而產(chǎn)生 20. 認知內(nèi)驅(qū)力 21. 態(tài)度情感 三、辨析題 22. ［答案要點］ 這種說法是錯誤的。通常動機強度和工作效率之間的關(guān)系不是一種線性關(guān)系，而是成倒“U”型曲線關(guān)系。即在中等強度動機的情況下，個體的工作效率是最高的，動機的最佳水平隨任務(wù)性質(zhì)的不同而不同。在比較容易的任務(wù)中，工作效率隨動機強度的增強而提高，隨著任務(wù)難度的增加，較低的動機水平有利于任務(wù)的完成。 23. ［答案要點］ 這種說法是錯誤的。智力是人們在認識客觀事物的過程中所形成的認知方面的穩(wěn)定心理特點的綜合；創(chuàng)造力是應(yīng)用新穎的方式解決問題，并能產(chǎn)生新的有社會價值的產(chǎn)品的心理能力。二者的關(guān)系十分復(fù)雜。智力高的人雖然可能比智力低的人更有創(chuàng)造性，但高的智力并不是創(chuàng)造力的充分必要條件。創(chuàng)造力還受到一些非智力因素，如堅持性、自信心、意志力、責(zé)任感、興趣等的影響。創(chuàng)造力是智力因素和非智力因素的結(jié)晶。 24. ［答案要點］ 這種說法是正確的。人類學(xué)習(xí)和學(xué)生學(xué)習(xí)之間是一般與特殊的關(guān)系，學(xué)生的學(xué)習(xí)既與人類的學(xué)習(xí)有共同之處，但又有其特點：首先，以間接經(jīng)驗的掌握為主線；其次，具有較強的計劃性、目的性和組織性；再次，具有一定程度的被動性。 四、名詞解釋 25. 教學(xué)是在教育目的規(guī)范下，教師的教和學(xué)生的學(xué)共同組成的一種活動，是學(xué)校全面發(fā)展教育的基本途徑。它包含以下幾個方面： （1）教學(xué)以培養(yǎng)全面發(fā)展的人為根本目的； （2）教學(xué)由教與學(xué)兩方面活動組成； （3）教學(xué)具有多種形態(tài)，是共性與多樣性的統(tǒng)一。 26. 學(xué)校課程即各級各類學(xué)校為了實現(xiàn)培養(yǎng)目標而規(guī)定的學(xué)習(xí)科目及其進程的總和。包括以下具體含義： （1）是某級某類學(xué)校所要進行的全部教育內(nèi)容的總和； （2）不僅包括各門學(xué)科的課內(nèi)教學(xué)，還包括課外活動、家庭作業(yè)和社會實踐等活動； （3）不僅規(guī)定各門學(xué)科的目的、內(nèi)容及要求，而且規(guī)定了各門學(xué)科的安排順序、課程分配、學(xué)年編制和學(xué)周的安排。 27. 有意注意：有預(yù)定的目的，在必要時需要作出一定意志努力的注意。 28. 社會抑制：即個體在從事某一活動時，他人在場干擾活動的完成，抑制活動效率的現(xiàn)象，又稱為社會干擾。 29. 學(xué)習(xí)策略是指學(xué)習(xí)者為了提高學(xué)習(xí)效率和學(xué)習(xí)質(zhì)量，有目的、有意識地制訂的有關(guān)學(xué)習(xí)過程的復(fù)雜方案。它包括學(xué)習(xí)者在學(xué)習(xí)活動中有效學(xué)習(xí)的程序、規(guī)則、方法、技巧及調(diào)控方式，可以是內(nèi)隱的規(guī)則系統(tǒng)，也可以是外顯的操作程序和步驟。 五、簡答題 30. ［答案要點］ 學(xué)生是發(fā)展中的人，學(xué)生這一時期，是一個人的生理、心理發(fā)育和定型的關(guān)鍵時期，是一個人從不成熟到基本成熟、從不定型到基本定型的成長發(fā)育時期，也是一個人生長發(fā)育特別旺盛的時期。對于學(xué)生來說，他們身心各個方面都潛藏著極大的發(fā)展可能性，在他們身心發(fā)展過程中所展現(xiàn)出的各種特征都還處在變化之中，具有極大的可塑性。 31. ［答案要點］ （1）把各個獨立的教學(xué)內(nèi)容整合起來； （2）強調(diào)簡單的知識技能與復(fù)雜的知識技能、新舊知識技能之間的聯(lián)系； （3）注重學(xué)習(xí)原理、規(guī)則和模型等方面的重要性； （4）對學(xué)生應(yīng)用其他學(xué)科知識解決問題予以鼓勵。 32. ［答案要點］ （1）認知者本身的特點。主要包括認知者的經(jīng)驗、認知者的性格和認知者的需要。 （2）認知對象本身的特點。認知對象本身的特點是指該對象對于認知者所具有的價值及其社會意義的大小。 （3）知覺的情境方面。在社會知覺中，除去知覺的主體、客體之外，知覺的情境也具有重要作用。 （4）邏輯推理的定勢作用。定勢在對人的知覺形成中起著重要作用。在對陌生人形成初步印象時，這種作用特別明顯。 33. ［答案要點］ 韋納等人認為，對于構(gòu)成人的行為的原因，除去按照控制所在分成內(nèi)在的個人因素和外在的環(huán)境因素，還可以按照另一維度即穩(wěn)定性劃分。在內(nèi)部因素里可以分為穩(wěn)定的（如能力）和易變的因素（如努力程度）。在外部因素里可以分為工作難度，這是穩(wěn)定的；機會和運氣，這是不穩(wěn)定的。 34. ［答案要點］ （1）準備律。在進入某種學(xué)習(xí)活動之前，如果學(xué)習(xí)者做好了與相應(yīng)的學(xué)習(xí)活動相關(guān)的預(yù)備性反應(yīng)（包括生理的和心理的），學(xué)習(xí)者就能比較自如地掌握學(xué)習(xí)的內(nèi)容。 　　（2）練習(xí)律。對于學(xué)習(xí)者已形成的某種聯(lián)結(jié)，在實踐中正確地重復(fù)這種反應(yīng)會有效地增強這種聯(lián)結(jié)。因而對教師而言，重視練習(xí)中必要的重復(fù)是很有必要的。另外，桑代克也非常重視練習(xí)中的反饋，他認為簡單機械的重復(fù)不會造成學(xué)習(xí)的進步，告訴學(xué)習(xí)者練習(xí)正確或錯誤的信息有利于學(xué)習(xí)者在學(xué)習(xí)中不斷糾正自己的學(xué)習(xí)內(nèi)容。 　?。?）效果律。學(xué)習(xí)者在學(xué)習(xí)過程中所得到的各種正或負的反饋意見會加強或減弱學(xué)習(xí)者在頭腦中已經(jīng)形成的某種聯(lián)結(jié)。效果律是最重要的學(xué)習(xí)定律。桑代克認為學(xué)習(xí)者學(xué)習(xí)某種知識以后，即在一定的結(jié)果和反應(yīng)之間建立了聯(lián)結(jié)，如果學(xué)習(xí)者遇到一種使他心情愉悅的刺激或事件，那么這種聯(lián)結(jié)會增強，反之會減弱。他指出，教師盡量使學(xué)生獲得感到滿意的學(xué)習(xí)結(jié)果顯得尤為重要。 六、論述題 35. ［答案要點］ （1）德育方面：使學(xué)生初步具有愛祖國、愛人民、愛勞動、愛科學(xué)、愛社會主義和愛中國共產(chǎn)黨的思想感情，初步具有關(guān)心他人、關(guān)心集體、誠實、勤儉、不怕困難等良好品德，以及初步分辨是非的能力，養(yǎng)成講文明、懂禮貌、守紀律的行為習(xí)慣。 （2）智育方面：使學(xué)生具有閱讀、書寫、表達、計算的基礎(chǔ)知識和基本技能，掌握一些自然、社會和生活常識，培養(yǎng)觀察、思維、動手操作和自學(xué)能力，以及有廣泛的興趣和愛好，養(yǎng)成良好的學(xué)習(xí)習(xí)慣。 （3）體育方面：培養(yǎng)學(xué)生鍛煉身體和講究衛(wèi)生的習(xí)慣，具有健康的體魄。 （4）美育方面：培養(yǎng)學(xué)生愛美的情趣，具有初步的審美能力。 （5）勞動技術(shù)教育方面：培養(yǎng)學(xué)生良好的勞動習(xí)慣，會使用幾種簡單的勞動工具，具有初步的生活自理能力。 小學(xué)教育的培養(yǎng)目標是根據(jù)我國社會主義教育的目的、任務(wù)和學(xué)齡初期學(xué)生身心發(fā)展的特點提出來的。小學(xué)教育是基礎(chǔ)教育的基礎(chǔ)。因此，在這個階段為學(xué)生今后全面和諧充分地發(fā)展打下了“初步”基礎(chǔ)，是小學(xué)教育培養(yǎng)目標的重要特征。 七、教育寫作題 36. ［參考例文］ 道德養(yǎng)成途徑之我見 古希臘教育家蘇格拉底將美德與知識等同，由知識的可教而得到美德可教。但是美德又不僅僅是知識，美德可以是“知識”以外的東西，是一種人們踐行道德的“見識”。這樣，美德就不可能僅僅通過德育的說教與學(xué)習(xí)就可以獲得。在《普羅塔哥拉斯》中蘇格拉底也曾提出過“美德不可教”的命題，前后矛盾。道德究竟可教嗎？我認為，道德不是單純由“教”得來的，但道德是在有教育的環(huán)境中養(yǎng)成的。 我認為道德養(yǎng)成途徑有三條：基本知識的傳授；專門的道德知識的教授；榜樣的樹立與環(huán)境的習(xí)染。 這三條途徑的地位是不同的，其中占首要地位的是榜樣的樹立與環(huán)境的習(xí)染。由于人的社會屬性，無時無刻不處于社會化進程和受到社會各個方面（如家長、教師、同伴、媒體等）的影響，社會氛圍無疑在個體道德認識和情感體驗及價值判斷中占重要地位。關(guān)懷理論注重人的情感的關(guān)注與培養(yǎng)，通過關(guān)懷與理解營造一個充滿溫情和人文精神的環(huán)境，經(jīng)驗會在個體的心理發(fā)展中起重要作用，使個體更有可能在看待和對待他人時充滿溫情。 其次是基本知識的傳授。這里的基本知識是指除專門的道德知識以外的知識，并且是指在學(xué)校中進行的有組織地學(xué)習(xí)知識，既包括學(xué)科知識，又包括活動課程知識。雖然各個學(xué)科有各自的主要教育目標，但道德教育必然會不可避免地隱含其中——普通課程的學(xué)習(xí)可以在生理上和心理上給學(xué)生造成影響，從而影響其對道德的情感體驗。如對漢語的學(xué)習(xí)，使個體常常會沉醉于其優(yōu)美的文字，產(chǎn)生對祖國獨特文化的熱愛，這種熱愛極有可能在社會行為中轉(zhuǎn)化為維護社會公德的言行，體現(xiàn)了一個人的道德。對一般知識（非德育知識）的學(xué)習(xí)，可以開闊一個人的眼界，轉(zhuǎn)變其思維方式，使其自然而然處于一種高姿態(tài)。因而，對社會甚至整個世界有了更深刻的認識和更宏觀的把握，而不是只看到表面的、暫時的利害和個人的得失，從而提高了個人的道德境界?；顒诱n程不僅可以獲取知識，同時也把道德實踐包含在內(nèi)，使課程的道德教育功能更全面。 再次為道德知識的教授。道德知識偏重于“教”而非“育”，是對社會行為規(guī)范的總結(jié)與體系化，是獨立的德育過程。這種專門知識自成體系，是有意的研究結(jié)果，對于培養(yǎng)受教育者道德意識，規(guī)范受教育者行為有一定作用，但易流于教條主義和口號化，使人產(chǎn)生厭煩甚至抵觸情緒。 道德是每個人所應(yīng)追求的品質(zhì)，但其養(yǎng)成不是一朝一夕的事，而是一生要做的功課。學(xué)校是學(xué)生的主要活動場所，對于學(xué)生的道德養(yǎng)成，應(yīng)提供良好的氛圍。不但在知識傳授、課程設(shè)置以及學(xué)校氛圍營造上下工夫，而且要給學(xué)生道德發(fā)展創(chuàng)造適宜的環(huán)境。 教育心理學(xué)案例分析 [案例1] 一位熱情而熱愛教育工作的教師為了使學(xué)生更好地學(xué)習(xí)及提供一個更有情趣的學(xué)習(xí)環(huán)境.新學(xué)年開始了,他對教室進行了一番精心的布置,教室內(nèi)周圍的墻上張貼了各種各樣,生動有趣的圖畫,窗臺上還擺上了花草,植物,使課室充滿了生機.請你判斷,它將產(chǎn)生什么樣的效果為什么 [分析] 這位熱情的教師出發(fā)點雖然很好,但事與愿違,反而產(chǎn)生分散學(xué)生注意,影響學(xué)生集中學(xué)習(xí)的效果