集中突出優(yōu)勢 切入成長市場 集中突出優(yōu)勢 切入成長市場 ——瑞和光磁治療機市場深度調研報告 南方略公司瑞和項目組 摘要 碳素光的歷史悠久，碳素光應用于疾病治療是一個老話題，但碳素光治療機在醫(yī)療器械市場上卻是新產(chǎn)品，其應用不僅沒有普及，國內醫(yī)療界也對它知之甚少。 瑞和公司的新產(chǎn)品光磁治療機（原名：智能碳素光治療機）以三甲醫(yī)院皮膚科作為目標市場，本次調研主要目的是：為制定新產(chǎn)品營銷組合策略提供決策依據(jù)，要求緊密圍繞六個方面問題，即產(chǎn)品、價格、渠道、服務、差異化和企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展。 本次調研以定性研究為主，輔以定量研究，通過案頭研究和實地調查，調研的主要發(fā)現(xiàn)有： u 碳素光應用有前景！ 范醫(yī)生對碳素光的執(zhí)著與堅持令人感動。 u 目標市場選擇錯誤！ 以三甲（即使加上二甲）醫(yī)院皮膚科作為目標市場，將使新產(chǎn)品營銷面臨復雜的競爭環(huán)境和較小的市場容量，同時很大程度上受目標客戶采購決策特點的影響及局限，在新產(chǎn)品上市初期非最佳選擇。 皮膚科市場的開發(fā)應留待今后，并且仍然有很好的機會。 u 應當集中突出優(yōu)勢！ 產(chǎn)品適應證廣泛，但應集中突出新產(chǎn)品最具療效優(yōu)勢的病癥。 u 瞄準快速成長市場！ 不同的細分市場，容量有大有小，增長有快有慢，選擇目標市場，是對企業(yè)智慧的檢驗。 u 項目組的策略建議： ü 重新對市場進行細分，調整目標市場，分步開發(fā)； ü 挖掘新產(chǎn)品最有“利”的醫(yī)療價值來進行市場定位； ü 做好品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，深挖新產(chǎn)品的應用價值； ü 營銷創(chuàng)新是目前唯一的出路。 前言 碳素光是古老的，它于一個多世紀前已被人們發(fā)現(xiàn)及應用； 碳素光是現(xiàn)代化的，它在日本目前被廣泛深入地應用； 碳素光是簡易的，有讀者就依照中醫(yī)古籍出版社出版的《新妙藥奇方》書中的相關內容自制碳素光治療儀； 碳素光是高新技術的，用碳素光（粒子線的一種）照射治療癌癥，現(xiàn)在于日本也是極為先進的一種治療方法，其治療收費高達300多萬日元（相當于20多萬元人民幣）； …… 瑞和公司依據(jù)碳素光治療原理開發(fā)的改進型新產(chǎn)品——光磁治療機，面臨著如何成功進入市場并贏取長期競爭優(yōu)勢的問題，毫無疑問，從市場調研開始是成功的最好保障和前提。 然而，調研僅能揭示市場真相，尤如對戰(zhàn)場的偵察，對企業(yè)而言，更重要的是，在全面了解產(chǎn)品市場，即目標顧客、潛在顧客和競爭狀況后，怎樣戰(zhàn)略性地實施新產(chǎn)品營銷和組織新產(chǎn)品上市。 《孫子兵法》曰：“夫未戰(zhàn)而廟算勝者，得算多也，未戰(zhàn)而廟算不勝者，得算少也。多算勝，少算不勝，而況于無算乎！” “廟算”：古時拜將興師，君主要在宗廟舉行儀式，謀劃作戰(zhàn)大計，分析利害得失，然后才出兵?！皬R算”即是對戰(zhàn)爭全局的籌計。 《孫子兵法》中還有這樣一句話：凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝。 這位不朽的戰(zhàn)爭謀略家、藝術家提醒現(xiàn)代企業(yè)家們，出奇制勝，這才是萬變不離其宗的致勝法寶。因為“故善出奇者，無窮如天地，不竭如江河。” 我們努力通過本次市場調查及對產(chǎn)品市場深入的研究分析，幫助企業(yè)解答兩個問題： u 誰是企業(yè)最重要的顧客？ u 怎樣才能使顧客選擇本企業(yè)的產(chǎn)品而忽視其他競爭性產(chǎn)品？ 目錄 摘要 ２ 前言 ３ 目錄 ４ 表目錄 ７ 圖目錄 ７ 第一章 對碳素光的認識與反思 １０ 第一節(jié) 碳素光已有一百多年歷史 １１ 第二節(jié) 日本應用碳素光實現(xiàn)重大突破 １２ 第三節(jié) 碳素光在中國 １５ 一、 可查詢到的同類產(chǎn)品 １５ 二、 可查詢到的碳素光治療機專利 １５ 三、 可查詢到已注冊的醫(yī)療器械產(chǎn)品 １６ 四、可查詢到的相關學術論文及公開發(fā)表文章 １６ 五、 可查詢到的相關人物及機構 １７ 六、 已知應用碳素光治療的醫(yī)療機構 １８ 七、 已知碳素光治療機經(jīng)銷商 １８ 八、 大多數(shù)醫(yī)護人員不了解碳素光 １９ 第四節(jié) 對國內應用碳素光的反思 ２０ 第二章 皮膚科是最好的選擇？ ２１ 第一節(jié) 用戶對新產(chǎn)品的評價 ２２ 一、瑞鵬診所 ２２ 二、中山二醫(yī)皮膚科 ２２ 三、 南京454醫(yī)院 ２３ 四、 南京中國科學院皮膚病研究防治所 ２３ 第二節(jié) 專家對碳素光治療的看法 ２４ 一、 專家的疑問 ２４ 二、 專家的意見 ２４ 三、專家的建議 ２５ 四、對專家看法的思考 ２５ 第三節(jié) 調研問卷統(tǒng)計結果 ２６ 一、桂林會議 ２６ 二、其它問卷 ３２ 第四節(jié) 行業(yè)經(jīng)銷商的觀點 ４１ 第五節(jié) 關于價格問題的思考與啟發(fā) ４２ 一、200萬與5萬的鮮明對比！ ４２ 二、根本的原因是什么？ ４２ 第三章 重新審視產(chǎn)品市場 ４４ 第一節(jié) 產(chǎn)品市場的界定 ４５ 第二節(jié) 產(chǎn)品市場的細分 ４６ 第三節(jié) 剖析皮膚科市場 ４７ 第四節(jié) 換個角度來細分 ４９ 第五節(jié) 找出細分市場 ５１ 第四章 病源市場分析 ５２ 第一節(jié) 全球皮膚潰瘍市場 ５３ 一、CIBC對全球傷口愈合市場的統(tǒng)計 ５３ 二、Kalorama Information分析皮膚潰瘍治療產(chǎn)品市場 ５４ 第二節(jié) 中國相關病源市場 ５５ 一、燒燙傷 ５５ 二、皮膚潰瘍 ５６ l 下肢慢性潰瘍 ５６ l 糖尿病足 ５７ l 褥瘡 ６２ 三、 其它 ６２ 第五章 目標顧客分析 ６４ 第一節(jié) 醫(yī)療機構現(xiàn)狀 ６５ 一、全國醫(yī)療機構約30萬家 ６５ 二、醫(yī)療機構劃分 ６５ 第三節(jié) 醫(yī)療機構采購特點 ６６ 第四節(jié) 應加強與醫(yī)務人員溝通與合作 ６７ 第五節(jié) 患者是真正的市場所在 ６８ 第六章 競爭環(huán)境分析 ７２ 第一節(jié) 從皮膚科市場看競爭 ７３ 第二節(jié) 同行業(yè)競爭者分析 ７７ 一、上海三科光觸媒 ７７ 二、哈爾濱凱悅 ７８ 三、鞍山某公司 ７８ 四、 吉林鑫錁 ７８ 第三節(jié) 雙向議價能力 ７９ 第三節(jié) 替代品和新進入者 ７９ 第七章 國內醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)分析 ８０ 第一節(jié) 產(chǎn)業(yè)基本特點 ８１ 一、高投入、高收益 ８１ 二、朝陽行業(yè) ８１ 三、研發(fā)是行業(yè)的支柱 ８２ 第二節(jié) 行業(yè)監(jiān)管體制和主要法規(guī) ８３ 第三節(jié) 醫(yī)療器械行業(yè)的技術政策 ８４ 第四節(jié) 醫(yī)療器械行業(yè)與醫(yī)療行業(yè)的改革 ８４ 第五節(jié) 行業(yè)極具成長潛力 ８５ 第六節(jié) 行業(yè)產(chǎn)銷率降低 ８７ 第七節(jié) 行業(yè)生產(chǎn)集中度較高 ８８ 第八章 調研回顧與策略建議 ８９ 第一節(jié) 調研回顧 ９０ 第二節(jié) 策略建議 ９１ 表目錄 表1.1 可查詢到的同類產(chǎn)品 表1.2 可查詢到的碳素光治療機專利 表1.3 可查詢到的已注冊醫(yī)療器械產(chǎn)品 表1.4 可查詢到的相關學術論文及公開發(fā)表文章 表1.5 可查詢到的相關人物及機構 表1.6 可知應用碳素光治療的醫(yī)療機構 表1.7 已知的碳素光治療機經(jīng)銷商 表3.1 新產(chǎn)品應用特點與皮膚科相關特點的對應 圖目錄 圖1.1 碳素光照射時的原子核放射變化圖 圖1.2 放射線種類圖 圖1.3 日本醫(yī)療機構使用的碳素光治療設備 圖1.4 國內醫(yī)護人員對碳素光的了解狀況 （以下圖2.1～圖2.13為桂林會議問卷調查的結果統(tǒng)計，圖2.14～圖2.29為其它城市調查問卷統(tǒng)計）： 圖2.1 您對碳素光治療機的哪些特點感興趣？ 圖2.2 您對碳素光治療機的哪些特點存有疑問？ 圖2.3 您認為碳素光治療難治性潰瘍有優(yōu)勢嗎? 圖2.4 您認為碳素光治療帶狀皰疹有優(yōu)勢嗎? 圖2.5 您認為治療生殖器皰疹等有優(yōu)勢嗎? 圖2.6 您認為碳素光治療重癥痤瘡有優(yōu)勢嗎? 圖2.7 您初步判斷貴科室引進這種醫(yī)療器械的可能性有多大? 圖2.8 您認為醫(yī)院購買它的價格范圍應該是多少? 圖2.9 貴科室（醫(yī)院）采購醫(yī)療設備有哪些方式? 圖2.10 貴科室（醫(yī)院）采購醫(yī)療設備以哪種方式為主? 圖2.11 如果貴科室引進碳素光治療機，您覺得哪種采購方式最可行？ 圖2.12 您主要從哪些渠道獲得醫(yī)療器械產(chǎn)品的信息？ 圖2.13 您對該產(chǎn)品還有哪些疑問？ 圖2.14 從資料上的病例來看，您認為碳素光治療有療效優(yōu)勢嗎？ 圖2.15 治療費用為100元/次，您認為貴科室的大多數(shù)患者能接受嗎？ 圖2.16 如果醫(yī)院購進它的價格為30萬元/臺，您認為合適嗎？ 圖2.17 您認為合適的價格是多少？ 圖2.18 貴科室要求醫(yī)療設備的成本回收期是多長？ 圖2.19 貴科室購買醫(yī)療器械時主要考慮哪些因素？ 圖2.20 貴醫(yī)院購買醫(yī)療器械有哪些方式？ 圖2.21 貴醫(yī)院購買醫(yī)療器械最常用的方式？ 圖2.22 如果購買，哪種方式最可行？ 圖2.23 貴科室引進這種設備的可能性有多大？ 圖2.24 您主要從哪些渠道獲取醫(yī)療器械產(chǎn)品信息？ 圖2.25 您看重醫(yī)療器械廠商提供的哪些服務？ 圖2.26 您給該產(chǎn)品的外觀評分是多少？ 圖2.27 對各種破潰（包括皮膚潰瘍）、感染性皮膚病，您經(jīng)常輔以各種理療嗎？ 圖2.28 您常用的是哪些理療方式？ 圖2.29 對醫(yī)院購進的醫(yī)療器械，您認為以下幾個方面的重要性？（護士） 圖2.30 2004年各用途皮膚病用藥報刊廣告費用比例 圖3.1 五層次分析法 圖4.1 全球傷口愈合市場 圖4.2 糖尿病引發(fā)糖尿病足 圖4.3 患者接受高壓氧治療 圖4.4 高壓氧艙設備圖片 （以下圖5.1～圖5.7為調查結果統(tǒng)計） 圖5.1 患者的醫(yī)從性如何？ 圖5.2 重視收費的患者比例 圖5.3 重視治療是否“立竿見影”的患者比例 圖5.4 重視療程長短的患者比例 圖5.5 重視安全性問題的患者比例 圖5.6 重視設備國產(chǎn)還是進口的患者比例 圖5.7 患者對五個方面關注度的不同 圖6.1 新產(chǎn)品競爭層次圖（皮膚科） 圖6.2 典型的藥品銷售產(chǎn)業(yè)鏈分析 圖6.3 邁克爾·波特五力競爭模型圖 圖6.4 三科光線治療機產(chǎn)品 圖7.1 我國醫(yī)療器械行業(yè)在醫(yī)藥行業(yè)所占比重 圖7.2 近年我國衛(wèi)生部門綜合醫(yī)院平均每所醫(yī)院主要收入項目比重變化 圖7.3 我國城鎮(zhèn)居民消費性支出與醫(yī)療保健性支出 圖7.4 1998、2000、2002我國醫(yī)療器械產(chǎn)品產(chǎn)銷率變化 圖7.5 2001年醫(yī)療器械企業(yè)規(guī)模結構與產(chǎn)值貢獻 圖8.1 調研對象構成  第一章 對碳素光的認識與反思 章結：對瑞和新產(chǎn)品的市場調研要從了解碳素光開始。人類一百多年前就發(fā)明并應用碳素光，但在醫(yī)療方面，它在國內的普及度，遠不如十幾年前才從前蘇聯(lián)開始應用的氦氖激光。而即使是在日本，目前碳素光也被作為非常先進的技術用于癌癥的治療?？梢灶A見，無論哪個廠商，在國內要推廣碳素光治療，面臨的最大問題都將是：怎樣創(chuàng)造性地應用這一治療方式？技術或營銷是不同的創(chuàng)新突破口。 第一節(jié) 碳素光已有一百多年歷史 碳素光的出現(xiàn)比燈泡還早。 百余年前，一般人家晚上都點油燈或瓦斯燈，好一點的使用在兩根碳棒上通電的弧光燈，這就是最早的碳素光了。之后，1878年，愛迪生才發(fā)明了世界第一個燈泡。 1903年，丹麥醫(yī)生芬森因光療而獲諾貝爾醫(yī)學獎。 1932年，丹麥物理學家玻爾在哥本哈根召開的一個國際光療會議上，發(fā)表了以《光與生命》為主題的演說，引起全世界更多人對光療的關注。 直到三十年代后期，盤尼西林發(fā)明前，光療在歐洲一直占有舉足輕重的地位。 但之后一直以來，光療的臨床應用未能再有重大突破，光療也未能進入主流治療技術中。 碳素光曾分別人類被應用于照明、電影放映、電弧切割、醫(yī)療等不同的領域。 第二節(jié) 日本應用碳素光實現(xiàn)重大突破 據(jù)悉，中國應用碳素光治療來源于日本和韓國，也因而從吉林省延邊最早開始引進及應用。 目前，炭素線（日文，也即碳素光，據(jù)相關資料介紹，它是粒子線的一種，利用碳素原子核的作用，是一種以紅外線為主的光線。）在日本被作為一種極為先進的治療技術應用于癌癥的治療，日本幾所較大的醫(yī)學院都在對其進行相關技術的研發(fā)。 據(jù)日本住重機械（醫(yī)療器械制造商）的網(wǎng)頁資料，利用碳素光可治療頭頸部癌、中樞神経腫瘍、肺癌、肝癌、子宮癌、前列腺癌、骨?軟部腫瘍、消化管腫瘍、頭蓋底腫瘍等重疾。這種治療手段的收費也很高，一個療程的收費相當于20多萬元人民幣。在日本應用碳素光治療癌癥也有爭議，主要在于治療成本太高，相信其產(chǎn)品與相關技術已不是國內的碳素光治療機可同日而語。 由于時間緊急及各方面資源有限，對日本應用碳素光治療的現(xiàn)狀只收集到了一些簡單的資料，如有錯誤和疏漏在所難免。了解其在日本的應用狀況，目的在于進一步明確碳素光的應用前景及方向，并作為新產(chǎn)品市場研究分析的參考。 圖1.1 碳素光照射時的原子核放射變化圖 （資料來源：日本相關網(wǎng)站） 圖1.2 放射線種類圖 （資料來源：日本相關網(wǎng)站，其中カーボン為碳素光，第一個指標為線能量。） 圖1.3 日本醫(yī)療機構使用的碳素光治療設備 上圖為回旋加速機的電子束輸送部門； 上圖為旋轉照射裝置； 上圖為固定照射裝置。 (資料來源:日本相關網(wǎng)站) 據(jù)了解，在2003年于北京召開的一個皮膚病領域的學術會議上，曾有一位日本人士作過碳素光在日本用于皮膚潰瘍治療的專題報告，并介紹了相關的治療設備。 另外，據(jù)上海三科光觸媒的有關介紹，以碳素光治療機為依托的光療院在日本已有幾百家加盟店。 第三節(jié) 碳素光在中國 碳素光治療在中國被認為是一種古老的民間療法。在中醫(yī)古籍出版社出版的《新妙藥奇方》一書中，就有關于碳素光治療器的制作與使用方法介紹。 通過網(wǎng)絡搜索引擎和查詢相關數(shù)據(jù)庫，獲得以下相關信息—— 一、 可查詢到的同類產(chǎn)品 表1.1 品牌名 產(chǎn)品名 公司名 產(chǎn)品簡介 備注 凱悅 碳素光治療機 哈爾濱凱悅 不詳 只在北方銷售 三科 光線治療機 上海三科光觸媒 來源于日本 計劃發(fā)展光療院的加盟連鎖 二、 可查詢到的碳素光治療機專利 表1.2 專利名稱 專利號 持有人 簡介 一種碳素光治療儀 ZL99250667.0 李永清 （遼寧本溪） 實用新型專利，2001年6月公開。能治療近百余種疑難病癥，用碳素光照射患部和有關穴位經(jīng)絡，療效顯著；適用于醫(yī)療單位和家庭。 宣稱每臺治療儀成本價為1.5千元，越多成本還能降低20％。 碳素光在疾病治療上的應用及碳素光照射治療保健儀 98101546.8 不詳 （黑龍江省林口縣） 不詳 三、 可查詢到已注冊的醫(yī)療器械產(chǎn)品 表1.3 產(chǎn)品名稱 類別 截止日期 型號 注冊企業(yè) 碳素光治療機 II類 2008．12．20 QTZ-A 吉林省吉林市鑫錁科技開發(fā)有限公司 四、可查詢到的相關學術論文及公開發(fā)表文章 表1.4 文章名 作者名 時間 發(fā)表場所 備注 碳素光治療感染性皮膚病150例療效觀察 金賢玉 不詳 不詳 應用領域：皮膚科 作者為延邊醫(yī)院皮膚科主任 “碳素光療法”配合針灸治療腹瀉 尤志明 2002年10月 中華全國中醫(yī)藥”五新”暨”五方”學術研討會 應用領域：內科 文中說“碳素光療法”是一種民間療法。 碳素光療法治療急性膽囊炎 尤志明 2003年7月 中國民間療法 雜志 應用領域：內科 自制的碳素光治療機。 有效緩解膽絞痛。 碳素光治愈陰囊潰瘍有奇效 范敏等 2004年9月 臨床皮膚科 雜志 應用領域：皮膚科 瑞和碳素光治療機 碳素光治療疼痛性疾病92例 高敏等 2004年11月 中國臨床康復 雜志 應用領域：康復科 使用哈爾濱凱悅公司QTZ—碳素光治療機 碳素光治療帶狀皰疹的臨床療效觀察 徐麗霞等 2005年 臨床皮膚科 雜志 應用領域：皮膚科 五、 可查詢到的相關人物及機構 表1.5 姓名 簡介 備注 劉廣初 1955年2月生，廣東省人。廣東省花都殘疾人康復中心主任?，F(xiàn)為花都碳素光研究所門診部主任。 收集整理民間醫(yī)藥秘方1000余個，采用“松”與“通”的獨特推拿手法，并引進、研究和開發(fā)碳素光理療技術，臨床治療以骨質增生、椎椎間盤突出為主的頸肩腰腿痛上萬人次。 吳正默 1954年1月出生，副教授。畢業(yè)于延邊醫(yī)學院醫(yī)療系。 曾任中國碳素光治療協(xié)會副理事長，中國延吉市碳素光研究所副所長。 據(jù)調查，廣州花都碳素光研究所經(jīng)花都科委批準成立，由劉廣初主任負責。劉主任于1990年在一本朝鮮族的《奇方妙藥》書中得知碳素光治療，并開始自制碳素光治療機。1993年底，他獲得延邊曹姓老板轉讓的碳素光治療機專利及相關生產(chǎn)用具，其中包括模具等。曹姓老板不是從醫(yī)的，也沒有能夠把碳素光治療機的市場打開。十余年來，劉廣初一直在研究碳素光治療，經(jīng)改進，目前正在申報新的專利。 劉廣初看好碳素光在治療卵巢囊腫、子宮肌瘤、前列腺等疾病上的應用前景，正積累病例和相關資料，如治療過程中怎樣用藥等等。其本人非常希望可以將碳素光治療機產(chǎn)品化，以造福人類，但對碳素光治療機的療效評價較為保守。 六、 已知應用碳素光治療的醫(yī)療機構 表1.6 醫(yī)院名稱 應用科室 應用領域 設備來源 備注 馬鞍山醫(yī)院 燒傷科 燒燙傷 不詳 哈爾濱醫(yī)科大學第一臨床醫(yī)院 康復科 疼痛性疾病等 凱悅碳素光治療機 已發(fā)表文章 北京電力醫(yī)院 中醫(yī)骨科 主要用于治療風濕和類風濕病 凱悅碳素光治療機 010-63467631 李順杰主任 延邊醫(yī)院 皮膚科 感染性皮膚病 不詳 吉林省延吉市延邊大學醫(yī)學院附屬醫(yī)院 白云機場附近的醫(yī)院 皮膚科 不詳 據(jù)說為鞍山生產(chǎn)的 有待落實 （未將瑞和新產(chǎn)品的試用戶列入此表中。） 七、 已知碳素光治療機經(jīng)銷商 表1.7 公司名 產(chǎn)品名稱 經(jīng)營方式 聯(lián)系方式 備注 深圳市奧偉康科技有限公司 碳素光治療機 采購及銷售 82905361 WWW.YOUKANG.NET 來自鞍山，制造商不詳。 鞍山有一個企業(yè)也向南京中國皮防所推介過碳素光治療機產(chǎn)品，可能是同一家。 八、 大多數(shù)醫(yī)護人員不了解碳素光 在此次市場調查中，107名回答“是否了解碳素光治療”一題的人中，有67%的醫(yī)護人員沒有聽說過碳素光，而在聽說過的醫(yī)護人員中，大部分都不了解碳素光。（如圖1.3所示） 據(jù)廣州市皮防所性學科主任說，他曾于2003年在北京的一個學術會議上，聽一位日本人介紹碳素光應用于皮膚潰瘍的治療；廣州軍區(qū)總院皮膚科一位護士也表示曾在一次激光學會的會議中聽過對碳素光治療的相關介紹。 圖1.4 國內醫(yī)護人員對碳素光的了解狀況 第四節(jié) 對國內應用碳素光的反思 可以這樣說，碳素光治療的應用在國內從未停止過，也從未真正得到醫(yī)療界的重視。 原因可能有以下幾點： Ø 盡管光療已有上百年歷史，但從來都不是主流的治療技術； 藥物才是主流的治療方式。光學屬于物理學科，醫(yī)學界對其研究不夠深入；在國內，物理學界與醫(yī)學界的交叉合作尚未進入深層次的領域； Ø 后來出現(xiàn)的紅外線、紫外線、紅光等光療手段，療效和使用范圍都有一定局限性，醫(yī)學界對光療的認識僅限于它是一種輔助治療手段、一種理療方式而已； Ø 碳素光治療機的制作原理其實很簡單，兩根碳棒通電后發(fā)出電弧光，在醫(yī)療領域的應用也很早，使人們都認為它不是高、新、尖的技術； Ø 宣稱可以有效治療很多種疾病，卻沒有具說服力的依據(jù)，這是醫(yī)療界對碳素光難以重視及信任的根本原因； 碳素光的應用尤如蜻蜓點水，對它感興趣的醫(yī)療界人士在許多病癥上進行嘗試，已知的有燒燙傷、感染及破潰性皮膚病、皮膚潰瘍、疼痛、椎間盤突出、風濕、前列腺、卵巢囊腫、子宮肌瘤、腹瀉等等； 碳素光治療對很多種疾病都有效果，但每一類疾病治療都缺少大量臨床病例、相關數(shù)據(jù)的支持； Ø 國內相關機構或個人對碳素光治療的研究都較淺，至今對其治療機理無明確的說法或解釋； Ø 中國醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)起步晚，技術水平和營銷手段都較落后；  第二章 皮膚科是最好的選擇？ 章結：調研結果在某種程度上令人失望，當然，主要指價格這個最敏感的問題，與瑞和決策層的期望值差距太大。原因在哪里呢？我們不能簡單地看待目標顧客對價格的判斷，而被表象所惑，盲目地失去信心。更重要的是，產(chǎn)品有療效優(yōu)勢，這是確鑿的。關鍵在于，企業(yè)認識產(chǎn)品市場的高度、深度和角度，以及企業(yè)能否挖掘出新產(chǎn)品對多方都更為有“利”的市場價值？其中“多方有利”包括對患者、對醫(yī)療機構和對瑞和自身。 由于瑞和公司的目標市場是三甲醫(yī)院、具備一定規(guī)模二甲醫(yī)院的皮膚科和皮膚病專科醫(yī)院，因此，本項目的實地調研對象，以有代表性的皮膚科室、皮防所為主。 實地調研包括深度訪談及問卷調查兩部分。 （對調研過程、工作及分析的方法將在后面的章節(jié)中詳細介紹。） 第一節(jié) 用戶對新產(chǎn)品的評價 瑞和新產(chǎn)品的開發(fā)者范醫(yī)生，十多年來一直執(zhí)著于對碳素光治療的研究與應用，同時不遺余力地將其推薦給醫(yī)療機構及業(yè)界人士，已有多個醫(yī)療機構曾經(jīng)或正在應用當中。 一、瑞鵬診所 瑞鵬診所的醫(yī)護人員接觸碳素治療的時間最長，兩名護士認為，碳素光治療皮膚潰瘍和燒燙傷的療效更為突出。 據(jù)其中一位經(jīng)驗豐富的護士介紹，尤其是針對褥瘡，可大大減輕患者的痛苦（清理腐肉、換藥時的巨痛），縮短近一半的療程。據(jù)她說，因嚴重性褥瘡而導致死亡的，占褥瘡患者的30～40%。她認為，醫(yī)院的外科和皮膚科對該產(chǎn)品更感興趣，因內地縣級醫(yī)院大多將皮膚科并入外科，同時外科有不少褥瘡病人。 二、中山二醫(yī)皮膚科 據(jù)皮膚科的護士長反映，曾醫(yī)治一個患腳部潰瘍的病人，先后用過紅外線、氦氖激光進行聯(lián)合治療，但病人都覺得見效太慢，后來使用碳素光機治療，病人比較滿意。她說，病人都希望快。 另外，皮膚科張教授的建議包括： Ø 宣傳產(chǎn)品療效要寫醫(yī)生最想要的，如治療帶狀皰疹可減輕后遺性神經(jīng)痛并縮短時間、減少抗生素藥物的使用（醫(yī)生和病人都很難接受非藥物治療的概念）、縮短療程等； Ø 要將碳素光治療與其它理療儀器進行橫向比較，如皮膚科目前常用的紅外線、紫外線、氦氖激光、頻譜、微波等； Ø 醫(yī)生對理療儀器都不抱太大希望； Ø 如果真的是非藥物治療方式，產(chǎn)品當然很有前景。 三、 南京454醫(yī)院 該院皮膚科楊主任是范醫(yī)生的老朋友，較早試用碳素光治療機，并與徐麗霞等人一起發(fā)表了《碳素光治療帶狀皰疹的臨床療效觀察》，他的評價及建議： Ø 碳素光治療對破潰性皮膚病的收斂效果非常好，如爛得很厲害的帶狀皰疹，6次就治好了； Ø 對潰瘍的療效也不錯，創(chuàng)面較干凈，肉芽長得也挺好，大概一個多月的療程； Ø 十幾年前，關于碳素光治療的相關文獻資料還比較多，后來基本沒有了，碳素光從前就是用來放映電影的，瑞和推廣新產(chǎn)品時要扭轉醫(yī)療界人士對傳統(tǒng)碳素光的認識； Ø 應好好深入研究一下碳素光的治療作用及機理，以對醫(yī)療界更具說服力； Ø 該產(chǎn)品合適的價格應該在2萬元左右，4萬元就是皮膚科所能承受的極限價位了； Ø 在該院，大部分潰瘍病人直接去外科看病，外科又把他們送到理療科，這個產(chǎn)品放在理療科應用是比較合適的。 據(jù)悉，454醫(yī)院皮膚科的重點在于醫(yī)學美容項目，創(chuàng)收狀況也很好，每月5、60萬元左右。楊主任坦言，這些破潰性的皮膚病又沒有什么生命危險，好得快一些還是慢一些并不要緊。 四、 南京中國科學院皮膚病研究防治所 作為國內權威的皮膚病研究治療所，南京中國科學院皮膚病研究防治所也試用過新產(chǎn)品。 據(jù)顧恒教授介紹： Ø 對潰瘍性皮膚病，碳素光治療是有明顯優(yōu)勢的，尤其是目前沒有什么更好的治療藥物及儀器； Ø 該研究所為了打品牌，投資30余萬元引進德國的窄波紫外線治療機； Ø 由于該所的患者中，不少人從周邊地區(qū)甚至遠處趕來看病，如果應用碳素光治療機，患者的醫(yī)從性會不太好，因為跑來跑去的太麻煩了，而現(xiàn)在的患者主意越來越大； Ø 這種儀器不適合進大醫(yī)院，太多外地病人； Ø 鞍山也有一生產(chǎn)廠商向該所推銷碳素光治療機。 第二節(jié) 專家對碳素光治療的看法 在桂林會議期間，對10位資深專家及業(yè)內人士進行了深度訪談，他們的疑問、意見及建議匯總起來有以下幾方面： 一、 專家的疑問 Ø 不同的病例中，分別是哪一種光在起主要作用？ Ø 病例的治療過程中是否用藥？如果用，是如何用的？ Ø 多種光的成份使療效疊加的同時，副作用是否也疊加了？ Ø 光療作為一種輔助的理療手段，作用是有限的。 二、 專家的意見 Ø 僅有幾張圖片是不能讓醫(yī)生相信的，如果產(chǎn)品進正規(guī)的大醫(yī)院，一定要進行對照； Ø 尤其是對痤瘡、潰瘍等病癥的治療，更需要進行對照； Ø 病例的選擇要慎重，資料上的病例中，有的病不需要治療就會好； Ø 將產(chǎn)品介紹成“萬金油”并不好，因為不同的疾病情況不同； 三、專家的建議 Ø 最好可以讓醫(yī)護人員自己調節(jié)光的波長范圍，以針對不同的病癥； Ø 要有明確的適應證； Ø 要把產(chǎn)品相對于皮膚科常用的理療儀器的優(yōu)勢對比出來； Ø 最好有公開發(fā)表的文章； 四、對專家看法的思考 ü 醫(yī)學極為注重臨床實踐，企業(yè)今后應重視病例的積累，同時注意所收集資料、數(shù)據(jù)的規(guī)范性； ü 專家對碳素光治療的各種疑問及意見，反映出的其實是光療及其它理療方式在醫(yī)療界的現(xiàn)狀及地位； ü 全球最新的對光療或激光治療設備的研發(fā)方向是“專一的波長”治療“專一的疾病”，針對性越來越強，宣稱治療眾多病種，在推廣過程中容易引起醫(yī)生的懷疑與不信任，這是企業(yè)今后要思考并注意解決的問題； 同時，瑞和新產(chǎn)品復合光譜、波長范圍寬的特點剛好與這一研發(fā)潮流背道而馳，與醫(yī)療界普通了解到的“不同波長的光有不同的治療機理，作用不同”的概念相對，這就需要給顧客一個好的“說法”。 第三節(jié) 調研問卷統(tǒng)計結果 一、桂林會議 圖2.1 您對碳素光治療機的哪些特點感興趣？ 對非藥物治療方式的特點，大多數(shù)人表示很感興趣，盡管“非藥物治療”的概念很難讓醫(yī)患雙方都接受，但果真如此，將可得到醫(yī)療界的關注與重視。 圖2.2 您對碳素光治療機的哪些特點存有疑問？ 與“特定的波長治療特定的疾病”這一觀念相抵，果然，對產(chǎn)品有疑問的人中，大部分人是針對這一點。 圖2.3 您認為碳素光治療難治性潰瘍有優(yōu)勢嗎? 圖2.4 您認為碳素光治療帶狀皰疹有優(yōu)勢嗎? 從此問題來看，通過幻燈片的內容介紹，大多數(shù)人都認為碳素光治療，相對于他們目前常用的治療手段，是有療效優(yōu)勢的。對難治性潰瘍，百分之百填寫問卷的人都認為有療效優(yōu)勢，認為有明顯優(yōu)勢的人占百分之三十八，對帶狀皰疹，認為有明顯優(yōu)勢的人更超過一半。 圖2.5 您認為治療生殖器皰疹等有優(yōu)勢嗎? 圖2.6 您認為碳素光治療重癥痤瘡有優(yōu)勢嗎? 圖2.7 您初步判斷貴科室引進這種醫(yī)療器械的可能性有多大? 77%的人表示其所在的科室可以考慮引進該產(chǎn)品，其中19%的人認為比較有可能。 圖2.8 您認為醫(yī)院購買它的價格范圍應該是多少? 只有5%的人認為產(chǎn)品的價格范圍應當在10～20萬元之間，有高達77%的人都認為產(chǎn)品價格應當在5萬元以下，其中還有部分人填寫了應該在2萬元左右。 在訪談資深業(yè)內人士時，有人指出，半導體激光治療機價格才2萬元，其技術含量高于你們的產(chǎn)品啊，這體現(xiàn)出“碳素光治療”作為一種古老的方法，很難讓人認同它是一個很有技術含量的產(chǎn)品，怎么去解決這個問題企業(yè)要更多地思考，正如楊海平博士所說，一定要扭轉醫(yī)療界人士對碳素光的傳統(tǒng)認識，也就是幫助國內的醫(yī)護人員“更新碳素光的知識”。 圖2.9 貴科室（醫(yī)院）采購醫(yī)療設備有哪些方式? 由醫(yī)院自己招標采購是最常見的，這主要也是由于不少醫(yī)療器械產(chǎn)品的價格并未超過當?shù)匾?guī)定的必須要由政府統(tǒng)一招標的價格線。同時，其它的經(jīng)營方式在市場上也依然存在。 圖2.10 貴科室（醫(yī)院）采購醫(yī)療設備以哪種方式為主? 可見，皮膚科的醫(yī)療器械都不是高價位的，大多數(shù)由醫(yī)院直接購買或招標。 圖2.11 如果貴科室引進碳素光治療機，您覺得哪種采購方式最可行？ 圖2.12 您主要從哪些渠道獲得醫(yī)療器械產(chǎn)品的信息？ 學術會議是醫(yī)護人員獲得醫(yī)療器械產(chǎn)品信息最主要的渠道，其次就是廠商代表的積極推薦。 瑞和新產(chǎn)品要注重對學術會議的積極參與，不過，學術會議的次數(shù)、參加人數(shù)和范圍畢竟有限，廠商參與一次這樣的活動就應當給相關人員留下深刻印象，建議通過學術會議推介產(chǎn)品的方式要新穎，不斷追求創(chuàng)新的、更有效的形式。 同時，廠商代表也是主要的途徑，他們的專業(yè)水平非常重要。 圖2.13 您對該產(chǎn)品還有哪些疑問？ 與會人員在聽完對碳素光治療機的介紹之后，對臨床療效及安全問題的疑問最多，瑞和公司在今后的產(chǎn)品推廣中，應注意收集相關的資料及數(shù)據(jù)。比如對于安全問題，如果用來治療陰囊潰瘍，是否有其它的副作用方面的影響，應盡量通過做實驗來證明其安全性。 會上，還有人對碳素光能否治療風濕等疾病表現(xiàn)出濃厚興趣。 二、其它問卷 圖2.14 從資料上的病例來看，您認為碳素光治療有療效優(yōu)勢嗎？ （科室主任、醫(yī)生及護士） 顯然，碳素光治療是有優(yōu)勢的，不能做出判斷的醫(yī)護人員只占回答問題的28%，他們的主要疑問是關于是否用藥以及如何用藥。而且，超過一半以上的醫(yī)護人員認為其療效優(yōu)勢明顯。 圖2.15 治療費用為100元/次，您認為貴科室的大多數(shù)患者能接受嗎？ （科室主任、醫(yī)生、護士） 對單次治療收費100元，超過一半的醫(yī)護人員認為其科室的大多數(shù)患者不能接受，認為大多數(shù)患者難以接受的也達到31%，只有13%的醫(yī)護人員認為大多數(shù)患者能夠接受。 圖2.16 如果醫(yī)院購進它的價格為30萬元/臺，您認為？（科室主任） 認為偏低的只有1人，其前提是，如果真的不需用藥就有那么好的療效，100萬元的價格都不貴。 圖2.17 您認為合適的價格是多少？（科室主任） 超過一半的科室主任都認為新產(chǎn)品的價格應該在5萬元以下。只有占18%的科室主任認為新產(chǎn)品的價格應該在20～30萬元之間。 圖2.18 貴科室要求醫(yī)療設備的成本回收期是多長？（科室主任） 87%的科室都要求在兩年之內回收所購買設備的成本，其中占40%的科室要求一年之內就能夠回收。 圖2.19 貴科室購買醫(yī)療器械時主要考慮哪些因素？（科室主任） 療效是永恒的主題。在各種因素中最受重視，另外，科室創(chuàng)收也顯得尤其重要。因此，瑞和一定要為目標顧客做一套完整的、醒目的效益計算方案，使科室主任對購進設備后的獲益狀況能夠一目了然。那么，在醫(yī)院對產(chǎn)品的療效沒有疑問，或對療效得到證實后，才能夠快速決定購買。 圖2.20 貴醫(yī)院購買醫(yī)療器械有哪些方式？ 調查發(fā)現(xiàn)，在醫(yī)療器械市場上，多種銷售模式都存在，同時融資租賃開始嶄露頭角，當然，通常大設備才采用這種方式，在各種方式中，廠商出借設備后醫(yī)院購買耗材的形式最少見。 圖2.21 貴醫(yī)院購買醫(yī)療器械最常用的方式？（科室主任） 醫(yī)院招標是最主要的采購手段。 圖2.22 如果購買，哪種方式最可行？（科室主任） 圖2.23 貴科室引進這種設備的可能性？（科室主任） 有77%的科室主任表示可以考慮或有可能引進瑞和新產(chǎn)品，當然，前提是價格合適。 圖2.24 您主要從哪些渠道獲取醫(yī)療器械產(chǎn)品信息？（科室主任） 不論是桂林會議上的問卷調查，還是各城市面訪的問卷調查結果，學術會議都是皮膚科室主任獲取醫(yī)療器械產(chǎn)品信息最主要的渠道，瑞和在今后的營銷中，應當多利用學術會議的機會，與目標顧客更多地了解瑞和新產(chǎn)品，同時通過溝通交流加深印象。 圖2.25 您看重醫(yī)療器械廠商提供的哪些服務？（科室主任） 對科室主任來說，緊急故障修理和設備維護在廠商提供的服務中最為重要，尤其是緊急故障修理，瑞和應當在構建營銷網(wǎng)絡時充分考慮到這一點。 圖2.26 您給該產(chǎn)品的外觀評分是多少？（科室主任、醫(yī)生、護士） 大多數(shù)接受調查的醫(yī)護人員都對產(chǎn)品的外形設計給予較高評價，新產(chǎn)品在美觀度上得到大多數(shù)人的認可。 圖2.27 對各種破潰（包括皮膚潰瘍）、感染性皮膚病，您采用光療或激光療嗎？（醫(yī)生） 有接近一半的醫(yī)生在治療破潰、感染性皮膚病時，經(jīng)常將光療或激光治療作為聯(lián)合治療的選擇，表明各類光療或激光治療在皮膚科是很普及的。 圖2.28 您常用的是哪種？（醫(yī)生） 醫(yī)生在治療破潰、感染類皮膚病或皮膚潰瘍時，聯(lián)合治療采用最多的是氦氖激光、其次分別是微波、紫外線、紅外線及其它。目前來看，氦氖激光較為常用。 圖2.29 對醫(yī)院購進的醫(yī)療器械，您認為以下幾個方面的重要性？（護士） 護士對醫(yī)院購進儀器最看重的是質量和操作簡便，另外，使用培訓對她們也很重要。 第四節(jié) 行業(yè)經(jīng)銷商的觀點 經(jīng)銷商終日在市場上摸爬滾打，一端連著各級醫(yī)療機構，一端連著醫(yī)療器械制造商（或上級代理分銷商），他們的身上布滿對市場最敏感的神經(jīng)，他們的建議和意見值得企業(yè)認真參考。 本次調研訪談了10個經(jīng)銷商，其中包括深圳奧偉康科技，該公司是鞍山某廠生產(chǎn)的碳素光治療機的經(jīng)銷商。 據(jù)奧偉康李總介紹，鞍山生產(chǎn)的這種碳素光治療機銷售價格18萬多，面向皮膚科應用，但市場非常難做。他認為碳素光治療是有前景的，然而醫(yī)院相關人士缺乏對碳素光的認識及了解，也因此不能接受產(chǎn)品的售價。目前，他們只有一臺產(chǎn)品在靠近白云機場的一家醫(yī)院試用（尚未去該醫(yī)院看到產(chǎn)品）。 另外，9個被訪經(jīng)銷商中： 有5位經(jīng)銷商認為該產(chǎn)品價格（銷售給醫(yī)院）應在10萬元以下，主要原因一是產(chǎn)品所針對病癥的相關治療手段太多，另外就是價格低一些可以較快速打開市場。 有4位經(jīng)銷商認為該產(chǎn)品價格應在10～20萬元之間。 美國GE在中國的經(jīng)銷商之一，上海市美眾醫(yī)療設備有限公司的韓總認為，瑞和新產(chǎn)品最大的弱點就是，醫(yī)院有它無它都可以，只是多了一個治療手段，多了一臺賺錢的機器（這是最起碼的，也是最重要的）。 韓總認為，中國的許多醫(yī)療器械制造商在產(chǎn)品質量、技術水平等方面并不很差，關鍵在于市場定位有問題，它們與國際知名品牌廠商直接作戰(zhàn)，而不尋求差異化的競爭戰(zhàn)略。 對于瑞和新產(chǎn)品的市場潛力，有5位認為較好，4位認為一般。 對于經(jīng)銷商的主要競爭手段及特點，回答的內容分別有“競標”、“持續(xù)長時間的感情投資”、“比質量、比售后、比價格”、“產(chǎn)品品牌、售后服務、價廉物美”、“性價比、知名度”，歸納起來無非兩種競爭類型，一是做關系（灰色成份很高），二是全面比拼實力。 第五節(jié) 關于價格問題的思考與啟發(fā) 一、200萬與5萬的鮮明對比！ 在調研過程中，有一個現(xiàn)象引起了我們的關注及思考。據(jù)老專家吳紹熙介紹，國內有三臺從國外引進的窄波紫外線治療機（波長311nm），專治白癜風，其價格高達三十幾萬美金，但一年就能收回成本。 無獨有偶，據(jù)席麗艷博士介紹，目前廣州有兩家醫(yī)院，其中一家是其所在的中山二醫(yī)，都斥資200余萬購買了專治白癜風的XTRA準分子激光治療機，該設備第1個月帶來的治療收入就高達16萬元，試收費標準為50元/光斑（4cm2）/次，一個白癜風患者的治療次數(shù)達10～40次。 另外還有一組數(shù)據(jù)，據(jù)《2004中國衛(wèi)生統(tǒng)計年鑒》： ² 全國皮膚病?？漆t(yī)院57家，擁有萬元以上設備臺數(shù)586臺，其中50萬元以下568臺，50——100萬元13臺，100萬元以上5臺； ² 皮膚病與性病防治所(站、中心)336個，擁有萬元以上設備臺數(shù)801臺，其中50萬元以下785臺，50——100萬元12臺，100萬元以上4臺。 以上事實及數(shù)據(jù)表明，皮膚科應用的醫(yī)療設備，價格高達百萬以上并不鮮見。 相對地，我們調研的結果是，大部分皮膚科室主任，包括訪談的專家，都認為瑞和新產(chǎn)品的價格應在5萬元以下。相信這是瑞和決策層最難以接受的！ 二、根本的原因是什么？ 200多萬對比5萬以下，高的憑什么高？低的為什么低？除了這些產(chǎn)品是進口的品牌設備外，還有其它原因嗎？ 據(jù)查資料，白癜風發(fā)病率為1%～2%，在我國由于氣候、污染、生活水平等問題，白癜風的發(fā)病率高于世界平均水平，近年來還呈上升趨勢。白癜風在各年齡段均可發(fā)病，但青年多見。全身各部均可發(fā)生，尤其是頭、面、頸、臀部、手背等部位最為常見。 我們可以看出，白癜風的相關特點： ² 發(fā)病率很高 ² 年輕人多發(fā)病 ² 多影響面貌 這三大特點就決定了，大多數(shù)患者對治療的費用相對不會特別計較。 不僅如此，因疾病的特點，長期以來，光療都是白癜風治療所必不可少的，也是最有效的療法。 另外，從藥品廠商的廣告投放中也可管窺白癜風的市場規(guī)模。 圖2.30 2004年各用途皮膚病用藥報刊廣告費用比例 （資料來源：慧聰廣告監(jiān)測機構《上年國內皮膚病用藥報刊廣告分析》） 有以上原因，也難怪這些醫(yī)院有信心引進價格如此高昂的治療設備。（其它有關技術含量、競爭狀況等方面對市場的影響，將進一步在后面的內容中分析。）  第三章 重新審視產(chǎn)品市場 章結：重新審視產(chǎn)品市場是明智的。市場的“熱點”和“難點”，往往是新產(chǎn)品（新公司）的機會和突破口所在。對企業(yè)來說，最難的決策不是怎樣打仗，而是在哪打、和誰打才有打勝仗的把握。這是戰(zhàn)略性的問題，是在戰(zhàn)場上選擇戰(zhàn)區(qū)。為此，企業(yè)必須全面且動態(tài)地對市場進行細分，并在細分出來的市場中確定目標市場和進行市場定位。唯其如此，企業(yè)的新產(chǎn)品營銷才能瞄準市場的靶心，才能瞄準存在于顧客心中的靶心。 第一節(jié) 產(chǎn)品市場的界定 顧客和為滿足顧客需求而提供產(chǎn)品的競爭者構成了產(chǎn)品市場。 瑞和光磁治療機的產(chǎn)品市場包括： Ø 各類適應證疾病的患者； Ø 醫(yī)治各類適應證疾病的各級各類醫(yī)療機構； Ø 針對各類適應證疾病治療的各種藥物及器械的制造商、經(jīng)銷商； 瑞和光磁治療機的產(chǎn)品適應證包括： ü 各種原因引起的潰瘍 ü 各種原因引起的糜爛、滲出、破潰性皮膚病 ü 感染性皮膚病 ü 燒燙傷 以上是瑞和公司針對皮膚科和燒傷科這兩塊目標市場，歸納出來的適應證范圍。事實上，碳素光治療的適應證遠不只是以上四類。 醫(yī)療器械產(chǎn)品的消費者包括患者和醫(yī)療機構，從瑞和光磁治療機產(chǎn)品市場所包含的三個方面，我們可以看出，新產(chǎn)品的市場容量、市場競爭環(huán)境及市場前景等等，最終取決于患者市場的狀況，所有的醫(yī)療機構、藥物及器械的制造商和經(jīng)銷商，都是為了幫助患者進行疾病治療而提供產(chǎn)品及服務的。 第二節(jié) 產(chǎn)品市場的細分 企業(yè)應當明白，在利基化生存時代，企業(yè)必須要找到有潛力的細分市場機會，并且，這一機會與企業(yè)自身所具備的能力相匹配。 瑞和新產(chǎn)品市場可從不同角度來進行細分： Ø 按醫(yī)療機構類型 Ø 按適用科室 Ø 按適應證 Ø 按單種疾病 Ø 按患者群體 Ø 按地理區(qū)域 …… 市場能夠被細分是以產(chǎn)品如何使用為基礎的。 瑞和公司按照醫(yī)院等級和科室對新產(chǎn)品市場進行了細分市場的選擇，即以三甲以及二甲（有一定規(guī)模檔次的）醫(yī)院的皮膚科作為目標市場。 皮膚科市場有相當大的病源作支撐，以深圳市為例，據(jù)一項完成于2003年12月、對深圳市37家醫(yī)院所做的調研顯示，37家醫(yī)院全年門診人數(shù)中，皮膚科高達114萬人，占門診人數(shù)的9.55%，位于第五位。 瑞和產(chǎn)品的四大類適應證患者大多數(shù)在皮膚科進行治療，而三甲和具備一定規(guī)模檔次的二甲醫(yī)院更有購買力，同時，三甲醫(yī)院和部分二甲醫(yī)院才單列皮膚科。 這樣看來，瑞和公司對目標市場的選擇無可非議！ 但實地調研的結果，我們發(fā)現(xiàn)目標顧客群體對新產(chǎn)品的認識和接受度與公司決策層的預期差距較大，特別是目標顧客對產(chǎn)品價格的接受度。 u 為什么出現(xiàn)這樣的結果？根源是什么？ u 能否找尋到新的更有潛力的細分市場呢？ 第三節(jié) 剖析皮膚科市場 毫無疑問，瑞和新產(chǎn)品的各類適應證中，包括大多數(shù)病癥的患者都集中在皮膚科。 但將新產(chǎn)品的應用特點與皮膚科具有的相關特點來一一對應，得出下表。 表3.1 新產(chǎn)品應用特點與皮膚科相關特點的對應 序號 產(chǎn)品應用特點 皮膚科相關特點 分析 1 適應于治療很多類皮膚病癥 對各類常見病癥，皮膚科可選擇的“常規(guī)武器”也很多，如紅外、紫外、微波、頻譜、氦氖激光等等。 盡管這些理療儀器，療效未必盡如人意，但作為與藥物或其它手段一起來進行聯(lián)合治療的備選，也就“夠用了”。 2 治療皮膚潰瘍療效突出 隨著人們生活水平的提高，類似于中山二醫(yī)的那一例深度皮膚潰瘍的病癥患者并不多見。 皮膚病往往不是大病，也不是要命的病，即便有少數(shù)這樣的患者，醫(yī)生也難以有迫切的需求，高度重視如何去縮短療程。 3 靜脈曲張引發(fā)的潰瘍 其中較多的下肢靜脈曲張并發(fā)小腿潰瘍，又稱 “臁瘡”、“老爛腿”等等。這樣的病人有許多直接就在外科（或血管外科）治療。 農(nóng)村是高發(fā)病地區(qū)，有的病人病程長達十數(shù)年，這些病人對治療費用承受力有限；如果不住院，每日往返照光很不方便。 4 糖尿病足 因疾病特性，糖尿病足患者一般在內分泌科（或糖尿病?？疲┙邮苤委煛? 其中不少住院病人，此病多發(fā)于城市人，有醫(yī)保，而且不受時間、交通限制，適于接受照光治療。 5 褥瘡（壓迫性潰瘍） 多見于醫(yī)療院所的重癥病房。易患褥瘡的科室： 神經(jīng)科、內科、急診、外科等。 據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，住院病人發(fā)生褥瘡的機率平均為11 ﹪，其中四肢癱瘓的病人更高達60 ﹪。 （此表內容僅是為了說明現(xiàn)象背后存在的問題，如有專業(yè)術語錯誤，見諒！） 從上表可以看出： ü 對那些常見的、真正在皮膚科治療的疾病，并不十分迫切需要碳素光治療的手段； ü 而碳素光治療最有優(yōu)勢的慢性潰瘍、褥瘡等病癥的患者，多在其它科室接受治療； 可以總結出：最有優(yōu)勢的皮膚潰瘍治療市場不在皮膚科！ 第四節(jié) 換個角度來細分 皮膚科不是目標細分市場的最佳選擇，那么，最適合的市場是哪一個呢？ 這些問題困擾著我們： ü 市場在哪？ ü 最具優(yōu)勢的市場在哪？ ü 最“有利”（利益）的市場在哪？ ü 最能夠讓企業(yè)獲得理想業(yè)績的市場在哪？ ü 最具增長潛力的市場在哪？ 回答不好這些問題，企業(yè)很有可能在新產(chǎn)品上市的過程中多走彎路，甚至貽誤時機，錯過最好的發(fā)展機會！ 事實上，可以用一句話來解答：患者在哪，市場就在哪；最讓醫(yī)療機構“有利可圖”的患者在哪，企業(yè)最“有利”的市場也就在哪！ 依患者和相關疾病對市場進行細分，是最直接，也是最可靠的。 對于細分出來的市場，企業(yè)還要確定開發(fā)順序，開發(fā)順序可按五個條件層次去思考，即五層次分析法：用得上、買得起、信得過、看得中、急著用。每增加一個條件，客戶群的規(guī)模和數(shù)量就會減少一次；在確定當前客戶進行市場促銷時，要與上述的思考順序相反：第一次市場定位是那些既“用得上”又“買得起”又“信得過”又“看得中”還“急著用”的客戶；在第一次市場定位促銷取得成功后，再進行第二次市場定位，依次減少一個條件，并以此類推，第五次高層次定位是那些“用得上”的客戶群。 也就是說，在市場定位時要把所有的客戶擺成金字塔，最上層的客戶是最好開發(fā)的，最低層客戶是最不好開發(fā)的，從易到難，一步一步地把銷售引向深入，一步步把市場規(guī)模做大。 圖3.1 五層次分析法 用得上、買得起、信得過、看得中 用得上、買得起、信得過、看得中、急著用 用得上、買得起、信得過 用得上、買得起 用得上 這是一個金字塔的形狀，最上層的客戶是最好開發(fā)的，是第一步就應該去做的市場。（如南方略項目組建議的糖尿病足治療市場。） 第五節(jié) 找出細分市場 市場的源頭是患者。 細分市場就是不同的患者。 患者的不同是因為病癥的不同。 瑞和公司此前按醫(yī)院等級和科室選擇目標市場，當我們把目光越過醫(yī)療機構，去關注市場的源頭，把眼睛盯住患者，對細分市場的看法就不同了。在患者那兒，我們才能真正找到新產(chǎn)品的市場價值，找到最有利的、最有前景的細分市場。 而患者的主要差別是病癥的不同。從患者的角度來對市場進行細分，就要分析和研究不同的疾病市場。 瑞和新產(chǎn)品的四大類適應證中，除感染性皮膚病外，其余三類包括皮膚潰瘍、破潰類皮膚病、燒燙傷的治療都屬于皮膚傷口愈合市場。  第四章 病源市場分析 章結：水窮之處待云起，危崖旁側覓坦途。盡管皮膚科不是可選擇的最佳目標市場，但經(jīng)過對相關病源市場的調查分析以及逐層細分和研究。我們發(fā)現(xiàn)瑞和新產(chǎn)品的病源市場中，不僅存在著市場“熱點”，而且新產(chǎn)品在這一病源市場上是具有很大優(yōu)勢的。與此同時，這一病源市場當前是極為“有利”的，并有很大的成長潛力。當然，企業(yè)的營銷策略必須有很強的針對性，新產(chǎn)品上市的各個環(huán)節(jié)必須系統(tǒng)而縝密，才能一舉成功地進入這一細分市場。 第一節(jié) 全球皮膚潰瘍市場 對于全球皮膚潰瘍市場，國外相關的專業(yè)的醫(yī)藥市場研究公司一直高度關注著它，在若干年內，全球的皮膚潰瘍市場都具有較高的成長性，其年均增長速度達10%。 一、CIBC對全球傷口愈合市場的統(tǒng)計 據(jù)CIBC統(tǒng)計2002年全球傷口愈合市場，約計20億美元產(chǎn)值，其中慢性傷口、整形手術與糖尿病潰瘍傷口各占12億、3億、3億美元市場，而且發(fā)達國家日益嚴重的老年化問題，造成慢性創(chuàng)傷疾病越來越多，導致此類產(chǎn)品的需求量不斷攀升，未來市場成長潛力相當雄厚。 傷口愈合市場約可分為急性燒燙傷與慢性傷口愈合市場。 在美國每年約有100萬個燒燙傷事件，其中5%需因燒燙傷而住院治療，而美國121個燒燙傷中心的病人每年約有23000人，其中約12%的病人為三級以上燒燙傷，據(jù)估計美國每年每個燒燙傷病人的住院花費平均為7萬美金，而每個病人由一開始治療到傷口愈合所花費的金額從3.6萬到11.7萬美金不等。 在慢性傷口愈合市場方面，美國每年有40萬人罹患糖尿病腳部潰瘍，每周約有1000人需要進行截肢手術，每年還有70萬人罹患靜脈潰瘍，150萬人罹患褥瘡。據(jù)相關資料，美國每年因足部潰瘍而住院者約162500人，其中糖尿病患者46%，截肢者85%為足部潰瘍，其中半數(shù)為糖尿病人。 圖4.1 全球傷口愈合市場 （資料來源：CIBC，2002） 二、Kalorama Information分析皮膚潰瘍治療產(chǎn)品市場 美國Kalorama Information 2005年7月7日公布的一份最新報告稱，皮膚潰瘍治療產(chǎn)品的全球市場容量每年增長近10%，將在2009年前超過50億美元。 該增長的動力是老年人口日益增多、新治療技術的推出以及最近由于成本推動而形成的對傷口護理治療和預防的關注。 這項新研究（題為《Wound Care Markets, Volume I Skin Ulcers》）發(fā)現(xiàn)，治療褥瘡、神經(jīng)性、動脈和靜脈潰瘍的某些細分市場已經(jīng)成熟（比如抗感染產(chǎn)品、大多數(shù)皮膚潰瘍治療產(chǎn)品和減壓器械市場）。然而，其它細分市場，比如生物敷料市場，還相當不成熟，開發(fā)和發(fā)展的空間巨大。 該報告的作者 Mary Anne Crandall 指出“皮膚潰瘍治療方面的機會使人振奮，但是競爭很激烈。制造商必須讓新產(chǎn)品跟上最新報銷制度的變化和不斷變換的醫(yī)師用藥模式的發(fā)展步伐?！? 這項研究調查了6個大類和14個以上子類別。6個主類別為抗感染產(chǎn)品、皮膚潰瘍治療產(chǎn)品、濕敷料、生物敷料、減壓器械和其它各種治療。14個子類別包括壓縮敷料 (compression dressing) 和繃帶、傷口清洗產(chǎn)品、