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1、專業(yè)好文檔 電大市場營銷學(xué)期末考試考點參考答案匯總 案例題： 1、美國福特汽車公司和通用汽車公司的早期競爭。（試從“T型車”最初的成功到后來其在市場上的失利，以及通用汽車后來居上，推行“汽車形式多樣化”方針獲得成功，從而在市場上遠遠超過福特公司，談?wù)勂髽I(yè)經(jīng)營思想應(yīng)如何適應(yīng)市場形勢的變化，從而引導(dǎo)企業(yè)走向成功。） 　　答：20世紀初，福特公司的“T型車”經(jīng)營成功，是因為其一系列經(jīng)營決策順應(yīng)了當(dāng)時的市場環(huán)境。在供不應(yīng)求的賣方市場上，“T型車”靠著低成本、低價格、廣分銷的優(yōu)勢，使福特公司迅速成為美國汽車行業(yè)的領(lǐng)先者。20世紀20年代，美國汽車市場發(fā)生了變化，通用汽車公司迅速成長起來與福特

2、公司相抗衡。其推行“汽車形式多樣化”的經(jīng)營方針，擊敗了只有一種“T型車”的福特公司，后來居上，成為美國最大的汽車公司。這個故事給我們的啟示是，市場總是在不斷變化，競爭無處不在、殘酷無情。任何一個企業(yè)，不論其在市場上處于何種位置，風(fēng)險是相伴始終的。因此，企業(yè)必須密切關(guān)注環(huán)境的變化，及時調(diào)整自己的經(jīng)營觀念，提高自身的應(yīng)變能力，才能在市場上立于不敗之地。 2、“碳”里尋商機。（1、李晶為什么能獲得經(jīng)營上的成功？2、通過這個故事談?wù)剬Α笆袌鰴C會”這一概念的理解。為什么識別和選擇市場機會是企業(yè)營銷管理過程的首要任務(wù)。） 　　答：本案例主人公李晶之所以獲得了經(jīng)營的成功，主要是因為她找準(zhǔn)了市場，抓住了市

3、場機會。尋找市場機會是各類企業(yè)市場營銷管理的基本的和首要的任務(wù)。找準(zhǔn)了市場機會，企業(yè)的經(jīng)營活動就成功了一半?！捌髽I(yè)市場機會=顧客沒有被滿足的需求”，企業(yè)營銷人員要積極尋找，善于發(fā)現(xiàn)，通過市場調(diào)研、分析，確定自己的市場機會。 3、肯德基及時處理蘇丹紅事件。（1、面對“蘇丹紅一號”事件給肯德基帶來的環(huán)境威脅，百勝集團都采取了哪些對策？試用市場營銷學(xué)的有關(guān)原理評價這些措施。2、通過這起事件，你認為企業(yè)的營銷活動在與其營銷環(huán)境的適應(yīng)與協(xié)調(diào)過程中應(yīng)注意哪些問題？） 　　答：1、環(huán)境包含機會和威脅兩方面的影響作用，分析環(huán)境的目的在于發(fā)現(xiàn)機會，避免和減輕威脅。2、企業(yè)對于環(huán)境不是無能為力的，企業(yè)在分析環(huán)

4、境的基礎(chǔ)上，可以增加適應(yīng)環(huán)境的能力，避免威脅，也可以在一定條件下改變環(huán)境。3、本案例中，肯德基公司面對威脅，采取了減輕策略，重新贏得了消費者的信任。 4、三鹿奶粉的危機處理。（1、你對三鹿集團的危機處理有何評價？2、這場危機對三鹿集團有何教訓(xùn)？對其他企業(yè)有何啟迪？ 　　答：1、三鹿乳業(yè)行業(yè)第一，稅收、廣告貢獻第一，主要面對農(nóng)村市場，定位為中低檔。這些特征易招致假冒。2、三鹿乳業(yè)危機管理存在弱點。當(dāng)市場上發(fā)生了偽劣奶粉事件時，三鹿應(yīng)該警覺。作為行業(yè)老大，其應(yīng)該采取一些行動。這對己、對行業(yè)、對社會都有益。3、考慮到三鹿乳業(yè)在當(dāng)?shù)鼗蛘哒f在中國乳業(yè)界的地位，執(zhí)法機關(guān)將其列入黑名單之前應(yīng)該謹慎從事，

5、媒體報道也應(yīng)該謹慎。但從整個事件經(jīng)過看，我們發(fā)現(xiàn)，三鹿乳業(yè)在日常與政府、媒體的公共關(guān)系比較薄弱，盡管以后可以亡羊補牢，但風(fēng)險卻足以令企業(yè)深思。4、中國企業(yè)危機的化解需要得到政府方面的支持。三鹿乳業(yè)抓住了危機問題的核心——解鈴還需系鈴人。5、未來發(fā)展措施：向高端發(fā)展；成立“中國打擊假冒劣質(zhì)奶粉專項基金會”；加緊乳品業(yè)洗牌，兼并重組小企業(yè)等。 5、日清智取美國快食市場。（1、日清公司為什么能成功進入美國市場？2、請根據(jù)以上事例，談?wù)勏M者購買行為的重要性。） 　　答：發(fā)現(xiàn)和滿足消費者需求是企業(yè)一切經(jīng)營活動的中心。企業(yè)要想在市場上取勝，必須研究消費者購買行為。對于生產(chǎn)食品的日清公司，目標(biāo)市場消費

6、者的飲食文化、生活習(xí)慣等至關(guān)重要。企業(yè)的營銷活動必須適應(yīng)目標(biāo)市場的需求，適應(yīng)當(dāng)?shù)氐奶厣?。但是這種適應(yīng)不是消極被動的，而應(yīng)該是在深入調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，去積極地適應(yīng)。企業(yè)的營銷活動要建立在對消費者的理解上，而要真正理解消費者，企業(yè)就必須真正地把握市場需求特征。有了這個前提，企業(yè)營銷的成功就有了堅實的基礎(chǔ)。這就是日清公司在美國市場上獲得成功的關(guān)鍵所在。 6、可口可樂公司“新可樂”的失敗。（1、假設(shè)你是可口可樂公司的一名營銷人員，在新可樂遭受失敗之際，你會給公司提出什么樣的解決方案？2、從新可樂決策失誤的教訓(xùn)中你可得到哪些啟示？） 　　答：一著不慎，滿盤皆輸。企業(yè)對待營銷調(diào)研的結(jié)果應(yīng)慎之又慎?？煽?/p>

7、可樂公司的營銷調(diào)研工夫已經(jīng)做得很足，可依然會出現(xiàn)錯誤，至于其他一般的公司就更不用說了。通過這個案例，我們明顯可以感覺到消費者心理的復(fù)雜多變性，從而可以加深對市場不可預(yù)測性的理解。想要做一個成功的營銷人，你就必須不斷地在實踐中總結(jié)經(jīng)驗，以便更好地掌握營銷信息系統(tǒng)這個絕佳工具。 7、英特爾收復(fù)失地。（請你對英特爾公司的競爭策略進行概要評價，并談?wù)勀銖闹惺艿降膯l(fā)。） 　　答：作為行業(yè)的領(lǐng)先者，英特爾公司居安思危，始終堅持顧客為中心的營銷導(dǎo)向，面對競爭對手的進攻，詳細分析市場，進行產(chǎn)品的重新定位，精心打造全方位的營銷組合策略，特別是獨具特色的促銷策略，快速行動，最終收復(fù)了失地。 8、朱時恒賣白

8、菜。（讀了這個小故事，你有什么體會？） 　　答：市場細分，就是企業(yè)根據(jù)消費需求的“異質(zhì)性”，選用特定的“細分變數(shù)”，把商品的整體市場劃分為若干個由需求相似的消費者群所組成的子市場，從而結(jié)合自身條件確定目標(biāo)市場和市場定位的過程，即用“個性化的商品”去滿足“個性化的市場需求”。賣菜的小販自然不會懂得市場細分這個概念，但是經(jīng)營千人一面的大眾菜品時，他們卻懂得“同質(zhì)化”商品的“異質(zhì)性”服務(wù)可以避免贏得顧客的道理。當(dāng)下，很多農(nóng)產(chǎn)品銷售困難很大程度上是許多農(nóng)戶和農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)并沒有真正對市場進行細分所致。企業(yè)要找準(zhǔn)多層次、多樣化的需求“點”，這樣才能減少盲目性，同中求異，在市場上贏得一定的位置。 9、

9、三鹿集團的目標(biāo)市場策略。（1、三鹿乳品在發(fā)展中都采用了哪些市場策略？該類策略實施的條件及局限性是什么？、三鹿的市場定位應(yīng)如何開展？其與洋品牌的競爭會成功嗎？3、三鹿在未來發(fā)展中應(yīng)注意哪些問題）。 　　答：1、20世紀80年代中期以前為無差異營銷策略，無細分市場。2、20世紀80年代后期為集中性營銷策略，母乳化奶粉取得成功。3、20世紀90年代為差異化營銷，同心多角化戰(zhàn)略。4、21世紀被迫定位多元化，農(nóng)村包圍城市，與洋品牌爭奪高端市場。5、全面進入策略：全方位進入各個細分市場，為所有顧客提供所需要的性能不同的系列產(chǎn)品；化解風(fēng)險；符合市場領(lǐng)先者應(yīng)該采取的策略。6、作為拳頭產(chǎn)品的三鹿嬰兒奶粉品種繁

10、多，缺少主推產(chǎn)品，產(chǎn)品訴求不夠清晰，影響了消費者的注意力和興趣。7、當(dāng)今奶業(yè)市場競爭激烈且問題很多，如價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)以及行業(yè)利潤水平過低等。在這種背景下，三鹿要保持自己在市場上的領(lǐng)先地位應(yīng)當(dāng)說任重道遠。從市場營銷的角度看，三鹿首先應(yīng)牢牢把握消費者需求，注重產(chǎn)品創(chuàng)新，進一步提升產(chǎn)品的檔次；此外在市場定位、品牌保護、促銷等各方面都應(yīng)進一步加大力度，為企業(yè)的發(fā)展提供保障。 10、雞蛋進入品牌時代（1、雞蛋這種過去在消費者心中的同質(zhì)商品如今也進入了品牌時代，這說明了什么？2、企業(yè)應(yīng)如何為其品牌賦予內(nèi)涵，從而使消費者給予足夠的信任？） 　　答：隨著經(jīng)濟的發(fā)展和人們生活水平的提高，品牌的重要性日益凸顯

11、。消費者在豐富的商品面前，認牌購物的意識越來越強，范圍越來越大。企業(yè)在競爭日益激烈的市場上，努力創(chuàng)造產(chǎn)品差異化，樹立自己的品牌，并為其品牌賦予豐富的內(nèi)涵，是增強其核心競爭力、在市場上取勝的關(guān)鍵。近年來，雞蛋這類產(chǎn)品的污染日益嚴重，這使得消費者不得不在吃雞蛋時也追求綠色、健康和安全，這種情況給生產(chǎn)企業(yè)提供了巨大的商機。“咯咯噠”靠著先進的科學(xué)技術(shù)與管理，生產(chǎn)出無藥物和激素、抗生素、重金屬殘留的綠色雞蛋，再經(jīng)過相應(yīng)的促銷活動，將品牌信息及時傳遞出去，可靠的產(chǎn)品品質(zhì)與企業(yè)適度的品牌溝通，建立了消費者與商家的信任，使“咯咯噠”獲得了巨大的成功。 11、不斷創(chuàng)新是杜邦成功的秘密（1、杜邦公司產(chǎn)品不斷創(chuàng)

12、新依靠的是什么？2、結(jié)合以上案例，談?wù)劄槭裁凑f不斷創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的動力？） 　　答：杜邦公司的產(chǎn)品創(chuàng)新依賴的是科學(xué)技術(shù)的不斷創(chuàng)新。創(chuàng)新是人類社會的永恒主題，更是企業(yè)進步的根本途徑。要想在競爭中保持贏家地位，企業(yè)必須面對更多的壓力和挑戰(zhàn)。只有不斷創(chuàng)新，企業(yè)才能保持長久不衰的生命力，才能贏得市場、贏得生存和發(fā)展的空間。所以，產(chǎn)品創(chuàng)新是企業(yè)的生命力所在。杜邦公司的成功恰是實踐創(chuàng)新的典范。 12、雅馬哈摩托車的定價策略（1、雅馬哈摩托車在定價時著重考慮了哪個因素？2、你對雅馬哈摩托車的定價策略有何評價？） 　　答：雅馬哈V-MAX的經(jīng)營成功，除源于其設(shè)計者根據(jù)消費者的需要，設(shè)計出“馬力足，外觀好

13、，名字也動人”的摩托車以外，還源于經(jīng)營者綜合考慮了影響產(chǎn)品定價的一系列因素，制定了完整的價格體系，并輔以行之有效的促銷手段。 13、家電廠商：從對抗到對接（1、國美結(jié)盟海爾、蘇寧聯(lián)手索尼屬于哪種類型的分銷渠道？2、你怎樣看待這類生產(chǎn)商與經(jīng)銷商的聯(lián)合？） 　　答：在市場競爭日趨激烈、利潤愈顯微薄的情況下，家電業(yè)兩大零售巨頭分別與家電生產(chǎn)巨頭在產(chǎn)業(yè)鏈上游積極進行整合，對于提升雙方的市場競爭力和贏利能力的好處是顯而易見的，生產(chǎn)巨頭得到了大市場，而流通巨頭則保證了穩(wěn)定的利潤來源，降低了采購成本。家電業(yè)大品牌和大零售商的合作，還將擠壓二線品牌和流通企業(yè)的生存空間。在這種情況下，二線品牌必須在市場細分

14、上做好文章，發(fā)揮自己的比較優(yōu)勢，否則在這些巨頭的擠壓下，它們的陣地會越來越小。 14、可口可樂在中國的促銷策略（1、可口可樂是如何根據(jù)中國市場本土化特點進行促銷策劃的？2、可口可樂近年來在中國大陸的促銷活動又有哪些新創(chuàng)舉？） 　　答：促銷策劃是市場營銷不可或缺的重要環(huán)節(jié)，是企業(yè)完成其營銷目標(biāo)的必備工具。其目的是通過一定的促銷手段促進產(chǎn)品銷售。可口可樂在中國的促銷策劃就是把廣告、公關(guān)、營業(yè)推廣等形式有機地加以整合，綜合運用，最終形成一種整體促銷的活動?？煽诳蓸穼χ袊袌鲎髁松钊胙芯?，結(jié)合中國傳統(tǒng)文化與當(dāng)代流行趨勢，設(shè)計了一整套具有我國本土化特色的營銷策劃，因此獲得了成功。 15、奧佰里糖果

15、公司的問題。（1、奧佰里糖果公司的問題出在哪里？2、如果你是營銷顧問，你會向奧佰里的管理層提出哪些短期和長期的建議？） 　　答：問題出在：1、公司產(chǎn)品處于危險的不平衡狀態(tài)，兩項領(lǐng)先產(chǎn)品已進入成熟階段并占據(jù)市場總銷售額的23%，不存在增長潛力；2、公司營銷目標(biāo)既不明確也不現(xiàn)實；3、公司戰(zhàn)略沒有提到改變分銷渠道構(gòu)成以迎合變化了的市場；4、公司是由推銷組織而不是由市場營銷組織從事營銷活動。公司在推想方面支出太多，而在廣告方面支出太少；5、公司缺少開發(fā)新產(chǎn)品的計劃。短期建議：1、調(diào)整現(xiàn)有產(chǎn)品組合，淘汰無利可圖且無增長潛力的產(chǎn)品；2、將部分營銷費用從維持成熟產(chǎn)品轉(zhuǎn)到開發(fā)新產(chǎn)品；3、將促銷重點從直接向零

16、售商推銷轉(zhuǎn)到全國性的宣傳推廣，特別是對新產(chǎn)品的廣告宣傳；4、對糖果市場中增長最快的細分市場進行一次調(diào)查，以制定一項進入這些市場的規(guī)劃；5、指令銷售部門放棄一些訂單過少的分銷渠道，拒絕接受過小的訂單，中止推銷員和批發(fā)商對同一零售商的重復(fù)訪問期間；6、改進推銷訓(xùn)練和報酬方式。中長期建議：1、從外面雇用一名富有經(jīng)驗的新的營銷副總裁；2、制定明確可行的營銷目標(biāo)；3、采用產(chǎn)品經(jīng)理的組織形式；4、制定開發(fā)新產(chǎn)品的工作程序；5、開發(fā)更具有吸引力的商標(biāo)；6、更有效地開發(fā)連鎖商店這一分銷途徑；7、將市場營銷預(yù)算增加到占整個銷售額的20%。 16、星巴克咖啡與文化。（1、簡要歸納星巴克咖啡成功的經(jīng)驗。2、服務(wù)營

17、銷的價值如何體現(xiàn)？） 　　答：星巴克咖啡的成功得益于其先進的營銷理念。這主要體現(xiàn)在以下方面：1、建立關(guān)系資產(chǎn)：注重與員工的關(guān)系、與顧客的關(guān)系、與供應(yīng)商的關(guān)系。2、體驗營銷：推行文化營銷。星巴克抓住了咖啡消費者的需求特征，注重適應(yīng)不同的地域文化，推出適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌龅奈幕癄I銷。服務(wù)營銷的品質(zhì)體現(xiàn)在整個消費過程中，服務(wù)的環(huán)境、氛圍、產(chǎn)品以及服務(wù)人員的態(tài)度和技巧等共同構(gòu)成了服務(wù)的質(zhì)量，體現(xiàn)出服務(wù)價值。因此，服務(wù)企業(yè)在策劃營銷策略時，必須注重全方位的設(shè)計。 17、派克鋼筆：全球一體化（1、為什么派克鋼筆不能像可樂、牛仔褲等商品那樣成為“全球性產(chǎn)品”？2、派克鋼筆全球一體化戰(zhàn)略失敗的原因主要在哪里？你得

18、到什么啟示？ 　　答：美國營銷大師勞特明所創(chuàng)的4C理論指出，企業(yè)的產(chǎn)品定位和銷售應(yīng)以消費者為導(dǎo)向，即市場營銷活動的初衷應(yīng)是研究消費者的需要和欲求，考慮如何與消費者進行最好的溝通；企業(yè)產(chǎn)品的定位源自于產(chǎn)品本身和顧客的認可。派克以不變的策略和定位去對待不同國家的市場顯然是有悖于此原理的。市場營銷是一項系統(tǒng)工程，需要參與營銷活動的人共同“協(xié)奏”，而派克的子公司和分銷商這兩個最貼近市場的成員都不同意總公司的營銷策略，派克全球化試驗怎能不失敗呢？！ 18、智強集團的細分策略（請你對智強集團的目標(biāo)策略作一個評價。） 　　答：1、奶制品在中國具有很大市場潛力，選擇這一市場作為利潤增長關(guān)是正確的。2、該

19、企業(yè)采用差異化策略可使企業(yè)的產(chǎn)品更容易顯現(xiàn)其特色，更容易產(chǎn)生獨有的消費群體，企業(yè)可在下一步的發(fā)展中考慮利用自身技術(shù)和市場優(yōu)勢，進一步深化市場細分，推出更加適銷對路的細分產(chǎn)品和附屬產(chǎn)品。3、奶制品市場目前正處在發(fā)展階段，市場需求也將出現(xiàn)較大撥動，企業(yè)應(yīng)考慮要如何把握這一形勢，以及采取靈活的目標(biāo)市場策略加以應(yīng)對。 19、索尼公司通過“創(chuàng)造需求”開發(fā)新產(chǎn)品（結(jié)合案例談?wù)勂髽I(yè)如何發(fā)覺新產(chǎn)品創(chuàng)意） 　　答：案例中提到索尼公司”沃可曼”新產(chǎn)品的創(chuàng)意來自于盛田昭夫的靈感,而盛田昭夫的靈感又來自于公司.產(chǎn)品用戶的抱怨,一般而言,創(chuàng)意可能來自下列這些人群:購買者，專家，批發(fā)商，零貨商，競爭者，企業(yè)營銷人員，

20、各級決策人員。企業(yè)應(yīng)設(shè)法從環(huán)境中發(fā)掘出關(guān)于產(chǎn)品的好的“構(gòu)想”，如從消費者對現(xiàn)有產(chǎn)品的意見中發(fā)現(xiàn)亮點，從專家的新的科技成果中尋找突破，也可以從競爭對手的產(chǎn)品中得到啟發(fā)。企業(yè)應(yīng)設(shè)法鼓勵和激發(fā)企業(yè)內(nèi)外部人員產(chǎn)生和發(fā)展新構(gòu)想。企業(yè)在這項工作中不應(yīng)忽視營銷人員的作用，因其經(jīng)常也顧客打交道，了解顧客對產(chǎn)品的看法，往往能產(chǎn)生出新的構(gòu)想。 簡答題： 第一章 一、如何正確理解市場和市場營銷的含義？ 答：1、市場營銷學(xué)研究中所說的市場，是提由具有特定的需求或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需求和欲望的全部現(xiàn)實的和潛在的顧客構(gòu)成的群體。2、市場營銷是個人或組織通過創(chuàng)造并同他人或組織交換產(chǎn)品和價

21、值獲得所需所欲之物的一種社會過程。 二、市場營銷學(xué)的學(xué)科性質(zhì)與研究對象如何？ 答：1、性質(zhì)：市場營銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用學(xué)科。2、對象：以消費者需求為中心的市場營銷學(xué)、市場營銷規(guī)律及市場營銷策略。 三、簡要說明市場營銷觀念的形成和發(fā)展過程。五種觀念各自的內(nèi)涵如何？新舊觀念有何不同？ 答：1、生產(chǎn)觀念：以生產(chǎn)為中心的企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想，重點考慮“能生產(chǎn)什么”把生產(chǎn)作為企業(yè)經(jīng)營活動中心。 2、產(chǎn)品觀念：企業(yè)以消費者在同樣的價格水平下會選擇質(zhì)量高的產(chǎn)品為前提，把企業(yè)營銷活動的重點放在產(chǎn)品質(zhì)量的提高上。 3、銷售觀念：是以銷售為中心的企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想，重

22、點考慮如何能賣出去，把銷售作為企業(yè)經(jīng)營活動的核心。從市場來看，生產(chǎn)社會化程度的提高，促使勞動生產(chǎn)率提高，商品數(shù)量增加許多商品開始供過于求。竟?fàn)幍募觿。沟闷髽I(yè)急于將制成的產(chǎn)品賣出去。 4、市場營銷觀念：以消費者需求為中心的企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想，重點考慮消費者需要什么，把發(fā)現(xiàn)和滿足消費者需求作業(yè)企業(yè)經(jīng)營活動核心。 5、社會營銷觀念：20世紀70年代，由于相當(dāng)一部分企業(yè)為了牟取得最大量的利潤，不惜以假充真、以次頂好、缺斤短兩甚至用那些損害消費者健康和威脅消費者安全的商品欺騙消費者，為了維護消費者的利益，許多國家成立了消費者保護協(xié)會，消費者主義興起。 市場營銷的形成：市場商品供過于求繼續(xù)發(fā)展，市場

23、竟?fàn)幵絹碓郊ち摇Ｅc此同時，消費者需求的變化也越來越快，人們有了更多的選擇商品和服務(wù)的機會。市場營銷觀念就是在這種買方市場形成的條件下產(chǎn)生的。 新舊觀念的不同： 1、企業(yè)營銷活動的出發(fā)點不同。舊觀念下企業(yè)以產(chǎn)品為出發(fā)點，新觀念下企業(yè)以消費者需求為出發(fā)點。 2、企業(yè)營銷活動方式不同。舊觀念下企業(yè)主要用各種推銷方式推銷制成的產(chǎn)品，新觀念下企業(yè)則是從消費者需求出發(fā)，利用整體市場營銷組合策略，占領(lǐng)目標(biāo)市場。 3、營銷活動的著眼點不同。舊觀念下企業(yè)目光短淺，偏向于計較每一項短期交易的盈虧和利潤的大小，而新觀念下企業(yè)除了考慮現(xiàn)實的消費者需要外，還考慮潛在的消費者需要，在滿足消費者需要、符合社會長遠利

24、益的同時，求得企業(yè)的長期利潤。 第二章 一、企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃包括哪些主要內(nèi)容？ 答：1、規(guī)定企業(yè)的任務(wù) 2、制定實現(xiàn)企業(yè)任務(wù)的長期目標(biāo)和短期目標(biāo) 3、制定出指導(dǎo)企業(yè)實現(xiàn)目標(biāo)、選擇和實施戰(zhàn)略的方針 4、決定用于實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的戰(zhàn)略 二、企業(yè)市場營銷管理過程包括哪些步驟？ 答：企業(yè)市場營銷管理過程包含著以下五個步驟：1、分析企業(yè)市場機會 2、研究與選擇目標(biāo)市場 3、制定戰(zhàn)略性市場營銷規(guī)劃 4、規(guī)劃與執(zhí)行市場營銷策略 5、實施市場營銷控制 三、簡述可供選擇的戰(zhàn)略方案？ 答：可供企業(yè)選擇的發(fā)展戰(zhàn)略有三種 密集性增長戰(zhàn)略、一體化增長和多角化增長戰(zhàn)略

25、1、密集性增長戰(zhàn)略：市場滲透、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā) 2、一體化增長戰(zhàn)略：后向一體化、前向一體化、水平一體化 3、多角化增長戰(zhàn)略：同心多角化、水平多角化、復(fù)合多角化 四、怎樣理解市場營銷組合的概念與意義？ 答：1、概念：指的是企業(yè)在選定的目標(biāo)市場上，綜合考慮環(huán)境、能力、竟?fàn)帬顩r，對企業(yè)自身可以控制的因素加以最佳組合和運用，以完成企業(yè)目標(biāo)的目的與任務(wù)。 2、意義：市場營銷組合的制定和實施，一方面為企業(yè)在目標(biāo)市場上全面、充分發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢和潛力，爭取竟?fàn)幍挠欣恢?，獲得最佳的經(jīng)營成果提供了手段;另一方面，還改變了傳統(tǒng)的企業(yè)內(nèi)部各職能部門只對小單位負責(zé)、各自為政的局面，將企業(yè)內(nèi)各職能部門的動作

26、協(xié)同到企業(yè)總目標(biāo)上來，互相配合，最大限度地發(fā)揮部門的積極和創(chuàng)造性，在提高企業(yè)營銷水平的同時，改善了企業(yè)營銷人員及各部門工作人員的素質(zhì)。 第三章 一、市場營銷環(huán)境、市場營銷宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境的含義如何？ 答：市場營銷環(huán)境：指一切影響、制約企業(yè)營銷活動的最普遍的因素。宏觀營銷環(huán)境，也稱總體環(huán)境、一般環(huán)境或間接環(huán)境，指影響營銷活動的社會性力量與因素，包括政治、經(jīng)濟、社會文化、法律及科技狀況;微觀營銷環(huán)境，又稱個體環(huán)境、市場環(huán)境、直接環(huán)境或作業(yè)環(huán)境，指與企業(yè)的營銷活動（營銷管理功能之外的力量和因素）直接發(fā)生關(guān)系的組織與行為者的力量和因素，包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、供應(yīng)企業(yè)、后續(xù)經(jīng)銷企業(yè)、消費者或客戶、竟

27、爭企業(yè)。 二、分析企業(yè)經(jīng)濟環(huán)境應(yīng)從哪些方面入手？ 笿：經(jīng)濟環(huán)境研究一般包括經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r、人口與收入、消費狀況、消費者的儲蓄和信貸、與市場營銷活動有關(guān)的其他行業(yè)狀況、物質(zhì)環(huán)境狀況 三、企業(yè)文化環(huán)境主要包括哪些內(nèi)容？ 答：人類社會歷史實踐過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)和精神財富的總和。包括價值觀念、宗教信仰、教育水平、道德規(guī)范、民風(fēng)民俗等內(nèi)容。 四、企業(yè)面臨環(huán)境威脅時可選擇的對策如何？ 答：1、對抗策略，也稱抗?fàn)幉呗?，即企業(yè)試圖通過自己的努力限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境中不利因素的發(fā)展。 2、減輕策略，也稱削弱策略，即企業(yè)力圖通過自己的某些策略，以降低環(huán)境變化威脅對企業(yè)的負面影響程度。 3、轉(zhuǎn)移策略，也稱

28、轉(zhuǎn)變或回避策略，即企業(yè)通過改變自己受到威脅的主產(chǎn)品的現(xiàn)有市場或?qū)⑼顿Y方向轉(zhuǎn)移來避免環(huán)境變化對企業(yè)的威脅。 第四章 1、簡述影響消費者行為的內(nèi)在因素的主要內(nèi)容？ 答：1、影響消費者行為的內(nèi)在因素是指消費者的個性心理特征，包括動機、感受、態(tài)度、學(xué)習(xí)。 2、影響消費者行為的外在因素主要有哪些？相關(guān)群體是如何影響消費者行為的？ 答：影響消費者行為的外在因素主要有：相前群體、社會階層、家庭狀況、文化狀況。相關(guān)群體對消費者行為的影響主要有：向消費者展示新的生活方式和消費模式，供人們選擇；相關(guān)群體能夠影響人們的態(tài)度，幫助消費者在社會群體中認識消費方面的“自我”；相關(guān)群體的“仿效”作用，使某群體內(nèi)

29、的人們的消費行為趨于一致化；相關(guān)群體中的“意見領(lǐng)袖（或意見領(lǐng)導(dǎo)者）”，有時有難以估量的示范作用。 3、消費者購買行為主要有哪幾類型？各種類型的特點及企業(yè)的營銷對策如何？ 答：消費者購買行為主要有三種類型：經(jīng)常性的購買、選擇性的購買、探究性的購買。 三種類型的特點及企業(yè)的營銷對策是： ①經(jīng)常性的購買，也稱慣例化的反應(yīng)行為，是一種簡單的、頻率高的購買行為，通常指購買價格低廉的、經(jīng)常使用的商品。消費者對這類商品的規(guī)格牌號都很熟悉，不會花很多時間和精力去搜尋。面對這種情況，企業(yè)除了要研究消費者的愛好外，還要保證商品的質(zhì)量和一定的存貨水平，保持價格的相對穩(wěn)定，注意對現(xiàn)有消費者的強化工作，利用種種

30、誘因如出色的廣告、成功的商品陳列和別出心裁的促銷方式吸引潛在的消費者。 ②選擇性的購買，也叫有限地解決問題。消費者對于這類產(chǎn)品有過購買經(jīng)歷，有些基本知識，但是由于對新的商標(biāo)、廠牌不熟悉，有風(fēng)險感。企業(yè)應(yīng)當(dāng)適時地傳達有關(guān)新牌號商品的信息，增加顧客對新產(chǎn)品的了解和信任感，促使下決心購買。 ③探究性的購買，也叫廣泛地解決問題，指消費者對自已需要的商品一無所知，既不了解性能、牌號、特點，又不清楚選擇標(biāo)準(zhǔn)和使用養(yǎng)護方法。此類商品一般價格高、購買頻率低，這種購買行為最復(fù)雜。企業(yè)要通過市場調(diào)查了解潛在消費者在哪里，針對潛在的目標(biāo)顧客提體會比較全面的信息，既要介紹此類商品的一般專業(yè)知識，又要突出宣傳企業(yè)商

31、品的特點，使消費者在普遍了解大類商品的基礎(chǔ)上，建立起對某具體牌號商品的信心。 5、消費者購買決策過程包含哪幾個階段？企業(yè)如何根據(jù)各階段購買行為的特點引導(dǎo)和刺激消費者行為？ 答：消費者購買決策過程包含五個隊段：確認需求、尋求信息、方案評價、購買決定、購后評價。 企業(yè)在營銷過程中要詳細地、真實地介紹商品，使消費者全面了解商品，以避免期望過高而造成不滿意感。交易過程結(jié)束后，營銷人員還應(yīng)關(guān)心消費者購后的反應(yīng)，如可以以調(diào)查表、追蹤服務(wù)等方式了解消費者對商品的意見和建議。這既可使企業(yè)今后產(chǎn)品的改進有據(jù)可依，也可使購者有安全之感，消除和彌補一些消費者因到手商品的缺點而產(chǎn)生的遺憾，使他們確信自己的選擇是

32、正確的。 6、生產(chǎn)者購買者行為的特征如何？ 答：生產(chǎn)者購買者行為的特征是：購買者數(shù)目少、交易量大、區(qū)域相對集中、需求受消費品商場的影響、需求缺乏彈性、需求受社會影響較大、專業(yè)性采購、需要專門服務(wù)、直接采購、品質(zhì)與時間的要求、多數(shù)人影響購買決定。 第五章 1、市場營銷信息系統(tǒng)是由哪四個子系統(tǒng)構(gòu)成的？ 答：市場營銷信息系統(tǒng)是由：內(nèi)部報告系統(tǒng)、市場營銷情報系統(tǒng)、市場營銷調(diào)研系統(tǒng)和市場營銷決策支持分析系統(tǒng)四個子系統(tǒng)構(gòu)成。 2、市場營銷調(diào)研主要有哪些步驟？ 答：市場營銷調(diào)研主要步驟有：確定問題和研究目標(biāo)、制定調(diào)研方案、收集信息、分析信息、撰寫調(diào)查報告，提出調(diào)研結(jié)論。 3、概述市場營銷調(diào)研

33、的主要方法？ 答：市場營銷調(diào)研的主要方法：一是市場營銷調(diào)研范圍的確定 ，抽樣調(diào)查、（抽樣對象、樣本大小、抽樣方法）、重點調(diào)查、典型調(diào)查；二是搜集資料的方法，觀察法、詢問法、訪問法、這驗法。 5、定性預(yù)測方法與定量預(yù)測方法各有什么特點？ 答：定性預(yù)測方法的特點是：定性預(yù)測的主要優(yōu)點是簡便易行，一般不需要先進搞垮算設(shè)備，不需要高深的數(shù)學(xué)知識準(zhǔn)備，易于普及和推廣。 定量預(yù)測方法的特點是：運用定量預(yù)測方法，一般需具有大量的統(tǒng)計資料和先進的計算手段。 第六章 1、市場競爭主要有哪兩種形式？ 答：市場競爭主要兩種形式是：一是價格競爭（成本優(yōu)勢戰(zhàn)略）；二是非價格競爭（多種競爭戰(zhàn)略）。 2、企

34、業(yè)分析競爭者需要哪些步驟？ 答：企業(yè)競爭需要的步驟是：①辨認競爭者。競爭者是那些生產(chǎn)、經(jīng)營與本企業(yè)提供的產(chǎn)品相似的或可以互相替代的產(chǎn)品、以同一類顧客為目標(biāo)市場的其他企業(yè)。從行業(yè)角度辨認競爭者；從市場角度辨認競爭者。②判斷競爭者戰(zhàn)略和目標(biāo)。競爭者的市場目標(biāo)；競爭者的競爭戰(zhàn)略。③評估競爭者實力。四、估計競爭者的反應(yīng)模式。遲鈍型競爭者；選擇型競爭者；強烈反應(yīng)型競爭者；不規(guī)律型競爭者。 3、簡述市場領(lǐng)先者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者、市場補缺者的主要競爭策略？ 答：市場領(lǐng)先者的主要競爭策略：①擴大需求總量策略。a、發(fā)現(xiàn)新的購買者和使用者；b、開辟產(chǎn)品的新用途；c、增加產(chǎn)品的使用量；②保護市場占有率策

35、略。a、陣地防御；b、側(cè)翼防御；c、先發(fā)防御；d、反攻防御；e、運動防御；f、收縮防御；③提高市場占有率。 市場挑戰(zhàn)者的主要競爭策略：①確定策略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對象。攻擊市場領(lǐng)先者；攻擊市場挑戰(zhàn)者或追隨者；攻擊地區(qū)性小企業(yè)；②選擇進攻策略。正面進攻；側(cè)翼進攻；圍堵進攻；迂回進攻；游擊進攻。 市場跟隨者的主要競爭策略：①緊密跟隨策；②距離跟隨策略；③選擇跟隨策略。 市場補缺者的主要競爭策略：①補缺基點競爭。一個最佳的“補缺基點”應(yīng)具有以下特征：有足夠的市場潛量和購買力；利潤有增長的潛力；對主要競爭者不具有吸引力；企業(yè)具有占據(jù)該補缺基點所必需的資源和能力；企業(yè)已有的信譽足以對抗競爭者。②市場補缺者

36、的具體策略。最常見提企業(yè)根據(jù)顧客的分類進行專業(yè)化營銷，其次，根據(jù)產(chǎn)品的分類進行專業(yè)化營銷。 第七章 1.進行消費者市場細分的依據(jù)主要有哪些？P130 答:第一,市場產(chǎn)品供應(yīng)的多元性.這是市場能夠細分的前提條件 第二,構(gòu)成總體市場的消費者的多樣性.不同的個體既有差異性也有同類性. 2、目標(biāo)市場營銷策略有多少種？P137-139 答:1:不差異性市場策略.2:差異性市場策略3,集中性市場策略 3、企業(yè)如何根據(jù)有關(guān)影響因素為其產(chǎn)品選擇適宜的市場營銷策略？P139-140 答:1、企業(yè)經(jīng)營的實力.一般來講,大型企業(yè)實力比較雄厚,資金也多,原材料也比較充足,有條件采用無差異性市場策略和差

37、異性市場策略.反之,企業(yè)就應(yīng)把力量集中起來專攻一個或二個細分市場. 2、產(chǎn)品的自然屬性.產(chǎn)品的自然屬性指產(chǎn)品在性能,特點等方面差異性的大小以及產(chǎn)品特性變化的快慢.長期以來沒有太大的變化,這類產(chǎn)品適宜采用不差異性策略.反之,適合采取差異性或集中性策略 3 、市場差異性大小,同質(zhì)市場適宜無差異性策略,反之,異質(zhì)市場,適宜差異性或集中性策略 4、 產(chǎn)品所處的市場生命周期,新產(chǎn)品在引人期和成長期適合于采用集中性市場策略或無差異性市場策略,到了成熟期,一般適合采用差異性市場策略和集中性市場策略 5、 競爭對手狀況,一般來說,企業(yè)的目標(biāo)市場策略應(yīng)與競爭對手有所區(qū)別.如果競爭對手采用了無差異性策略,

38、企業(yè)選擇差異性或集中性策略有利于開拓市場,提高產(chǎn)品競爭能力:如果競爭這已采用了差異性策略,企業(yè)可以選擇對等的或更深層次的細分或集中市場策略 4、企業(yè)的市場定位策略主要有哪兩種？P141-142 答:1避強定位策略,是指企業(yè)力圖避免與實力最強或較強的其他企業(yè)直接發(fā)生競爭,而將自己的產(chǎn)品定位于另一市場區(qū)域,使自己的產(chǎn)品在一些特征或?qū)傩苑矫嬗谧顝姷幕蜉^強的對手有比較明顯的區(qū)別. 2 迎頭定位策略,是指企業(yè)根據(jù)自己的實力,為占據(jù)較佳的市場位置,不惜與市場上占支配地位的,實力最強的或較強的競爭對手正面競爭,而使自己產(chǎn)品進入與對手相同的市場位置. 第八章 1、簡述整體產(chǎn)品的含義及其對企業(yè)實際工作

39、的指導(dǎo)作用。P145-P147 答 產(chǎn)品應(yīng)該是能夠被顧客理解的,能滿足其需求的，由企業(yè)營銷人員所提供的一切.第一,它體現(xiàn)了以消費者需求為中心的營銷觀念.第二,建立完整的產(chǎn)品概念,提高企業(yè)的營銷水平,使企業(yè)認識到消費者接受產(chǎn)平過程中滿足程度,即取決于五個層次中每一層次的狀況,也取決于產(chǎn)品整體組合效果.第三,明確產(chǎn)品與企業(yè)營銷策略之間的關(guān)系.第四,指出產(chǎn)品的特征,括寬發(fā)展新產(chǎn)品的領(lǐng)域. 2、什么是產(chǎn)品組合？產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)性各指什么？P147,148 答:產(chǎn)品組合制造或經(jīng)營的全部商品的有機構(gòu)成方式,或者說就是企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)銷的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu).產(chǎn)品組合的寬度,指企業(yè)制造或經(jīng)營著

40、多少不同的產(chǎn)品品類,或者說產(chǎn)品線的數(shù)目.產(chǎn)品組合的深度,指產(chǎn)品線中每個產(chǎn)品項目的多少品種. 3、 企業(yè)品牌策略的主要內(nèi)容如何？P153 答:1:有品牌與無品牌策略.2:制造品牌與銷售品牌策略.3:家族品牌策略. 4:單一品牌或等級品牌策略.5:更新品牌與推進品牌策略. 4、包裝有什么作用？企業(yè)的包裝策略有哪些？P155,157 答:（1）作用1 保護商品 2 方便使用 3 促進銷售(1)識別功能(2)傳遞信息的功能(3)誘發(fā)購買的功能(4)增值的功能（2）策略1 類似包裝 2 等級性包裝 3 組合包裝 4 再使用包裝 5 附贈品包裝 6 改變包裝 5.整體產(chǎn)品的5個層次是什么？P1

41、45 答:1 核心產(chǎn)品 2 形式產(chǎn)品 3 期望產(chǎn)品 4 延伸產(chǎn)品 5 潛在產(chǎn)品 第九章 1．結(jié)合產(chǎn)品生命周期各階段的特點談企業(yè)相應(yīng)營銷策略。P161-163 答(一)引人階段1引人階段的特點,引人階段又稱試銷期,指產(chǎn)品從設(shè)計投產(chǎn)直到投入市場進入測試的階段.特點:(1)生產(chǎn)不穩(wěn)定,生產(chǎn)的批量小;(2)成本比較高,企業(yè)負擔(dān)較大(通常沒有利潤,甚至虧損);(3)人們對該產(chǎn)品尚未接受,銷售增長緩慢;(4)產(chǎn)品品種少;(5)市場競爭小;2引人階段企業(yè)的銷策(二) 成長階段 成長階段又稱暢銷期,指新產(chǎn)品通過試銷效果良好,購買者逐步接受該產(chǎn)品,產(chǎn)品在市場上站住腳并且打開了銷路的階段(三) 成熟階段

42、 (1)千方百計穩(wěn)定目標(biāo)市場,保持原有消費者,同時使消費者忠于著個產(chǎn)品(四) 衰退階段 (1)產(chǎn)品的銷量和利潤下降,(2)產(chǎn)品價格下降 2．分析判斷產(chǎn)品生命周期所處階段有哪兩類方法？P165 答1定性分析 2定量分析 3．市場營銷學(xué)所說的新產(chǎn)品的概念與科學(xué)技術(shù)發(fā)展意義上的新產(chǎn)品的含義有何不同？P166 答:1 凡是消費者認為是新的.能從中獲得新的滿足的,可以接受的產(chǎn)品即屬于新產(chǎn)品 2 技術(shù)型新產(chǎn)品是指由于科學(xué)技術(shù)的進步和工程技術(shù)的突破而產(chǎn)生的新產(chǎn)品 4．開發(fā)新產(chǎn)品的程序包含哪幾個階段？P170 答:1提出目標(biāo),收集構(gòu)想 2 評核與篩選 3 營業(yè)分析 4 新產(chǎn)品實體開發(fā) 5 新產(chǎn)品試

43、制與實驗 6 新產(chǎn)品的商品化 第十章 1、企業(yè)定價一般包括哪幾個步驟？P183 答:1>確定定價目標(biāo);2>測定市場需求;3>估算商品成本;4>分析競爭狀況.5>選擇定價方法6>選定最后價格 2、企業(yè)定價目標(biāo)主要有哪些選擇？P183-184 答:⑴投資收益率目標(biāo)⑵市場占有率目標(biāo)⑶穩(wěn)定價格目標(biāo)⑷防止競爭目標(biāo)5、利潤最大化目標(biāo)6、渠道關(guān)系目標(biāo)7、渡過困難目標(biāo)8、塑造形像目標(biāo) 3、需求價格彈性對企業(yè)定價有什么影響？P186 答:不同產(chǎn)品的需求彈性不同,企業(yè)的定價也應(yīng)不同.這具體包括:當(dāng)產(chǎn)品富于需求彈性既E>1時,商品小幅度降價,銷售量就會顯著增加,企業(yè)的總收入也會增加;當(dāng)產(chǎn)品具有一般需求

44、彈性既E=1時,價格變動幅度大小一致,方向相反,總收入不變. 在產(chǎn)品缺乏需求彈性既E<1的情況下,即使產(chǎn)品價格下降很多,銷售量也只有較少的增加,企業(yè)總收入減少; 4、企業(yè)定價主要有哪三類方法？P180 答:1、成本導(dǎo)向定價法2、競爭導(dǎo)向定價法3、需求導(dǎo)向定價法 5、撇脂定價策略和滲透定價策略各自適用于什么情況？P189 答: 撇脂定價策略也稱速取策略或高額定價策略,指企業(yè)在新產(chǎn)品剛上市時,把價格定得盡可能高,以期及時獲得較高的收益,在產(chǎn)品生命周期的初期便收回研制開發(fā)新產(chǎn)品的成本及費用,并逐步獲得較高的利潤,以后隨產(chǎn)品的進一步成長企業(yè)再逐步降低價格.必須有一定期條件:1、新產(chǎn)品比市場上

45、現(xiàn)有產(chǎn)品有顯著的優(yōu)點，能使消費者“一見傾心“2、在產(chǎn)品初上市階段，商品的需求價格彈性較小或者早期購買者對價格反應(yīng)不敏感；3、短時期內(nèi)由于仿制等方面的困難，類似仿制產(chǎn)品出現(xiàn)的可能性小，競爭對手少。 滲透定價策略的條件：1、產(chǎn)品的市場規(guī)模較大，存在著強大的競爭潛力；2、產(chǎn)品的需求價格彈性較大，稍微降低價格，需求量就會大大增加；3、通過大批量生產(chǎn)能降低生產(chǎn)成本。 6、心理定價策略主要有哪幾種？尾數(shù)定價策略與整數(shù)定價策略的作用有何不同？P191 答:心理定價策略主要有：1、組合定價策略2尾數(shù)定價策略 整數(shù)定價策略 企業(yè)針對消費者對一般商品求便宜、怕上當(dāng)?shù)男睦恚M可能在價格數(shù)字上不進位，使其價

46、格的尾數(shù)為零頭，以使消費者產(chǎn)生價格低廉和賣者計算精確、價格公道的感覺。 企業(yè)在消費者購買比較注重心理需要滿足的商品時，把商品的價格定為整數(shù)，給購買老以心理上的滿足。 第十一章 1、分銷渠道的設(shè)計大致包括哪幾個步驟？P199 答：1、明確渠道目標(biāo)2、確認限制條件3、確定渠道結(jié)構(gòu)4、選擇渠道成員 2、影響分銷渠道設(shè)計的因素主要有哪些？ P200 答：1、產(chǎn)品條件2、市場條件3、企業(yè)自身條件 3、簡述選擇中間商數(shù)目的三種形式？P203 答：1、普遍性銷售2、選擇銷售3、獨家銷售 4、簡述批發(fā)商的特點、職能及其主要類型。P208-210 答：1、商人批發(fā)商2、經(jīng)紀人和代理商3、制造

47、商和零售商的批發(fā)機構(gòu)4、其他類型的批發(fā)商 5、零售商的概念及其分類如何？P211 答：零售是指所有面向最終消費者直接銷售用于個人及非商業(yè)性用途的產(chǎn)品和服務(wù)的活動。 分類：1、百貨商店2、專業(yè)商店3、超級市場4、便利商店5、超級商店6、摩爾

48、 6.怎樣理解直效營銷的概念和特征P214 答：直效營銷的定義為一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)或達成交易而使用的一種或多種傳播媒體的交互作用的市場營銷系統(tǒng)。 特征：1、直效營銷可更深入地進入細分市場； 2、直效營銷給目標(biāo)顧客提供了更方便的購物途徑 3、直效營銷具有效果反饋功能 4、直效營銷的服務(wù)能提高產(chǎn)品的附加值 5、直效營銷作為營銷策略具有隱蔽性。 6、直效營銷有助于企業(yè)降低經(jīng)營成本 7、直效營銷有助于企業(yè)完成低

49、成本擴張。 第十二章 1．網(wǎng)絡(luò)營銷主要有哪些職能？P223 　答：1、信息收集2、信息發(fā)布3、銷售促進4、銷售渠道5、顧客服務(wù)與顧客關(guān)系6、網(wǎng)址推廣 2．與傳統(tǒng)營銷相比，網(wǎng)絡(luò)營銷主要有哪些優(yōu)勢？P224 　答：1、競爭更公平2、眼界更開闊3、溝通更有效4、速度理快捷5、關(guān)系更密切6、成本更節(jié)省7、消費者的力量更強大 3．簡述網(wǎng)絡(luò)營銷的主要手段。P227 答：1、搜索引擎注冊與排名2、交換鏈接3、網(wǎng)絡(luò)廣告4、信息發(fā)布5E-MAIL營銷6、郵件列表7、個性化營銷8、會員制營銷9網(wǎng)上商店10、虛擬社區(qū) 第十三章 1、什么是促銷組合？企業(yè)促銷組合的四（五）種方式是什么？P242 答

50、：促銷組合也可稱為營銷信息溝通組合，就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點和營銷目標(biāo)，綜合各種影響因素，對各種促銷方式進行選擇、編配和運用，使企業(yè)的全部促銷活動互相配合協(xié)調(diào)，最大限度地發(fā)揮整體效果以順利實現(xiàn)促銷目標(biāo)。 方式：1、廣告2、人員推銷3、公共關(guān)系4銷售促進5、直效營銷 2、企業(yè)進行有效溝通及促銷組合時需經(jīng)過哪七（六）個步驟？P242 答：1、找出目標(biāo)受眾；2、決定溝通目標(biāo)；3、設(shè)計溝通信息；4、選擇溝通渠道；5、制定促銷預(yù)算；6、決定促銷組合 3、影響企業(yè)促銷組合策略應(yīng)考慮的因素主要有哪些？P246 答：1、產(chǎn)品類型與特點；2、推或拉的策略；3、現(xiàn)實和潛在顧客的狀況；4、產(chǎn)品生命周期階段

51、 4、根據(jù)廣告目標(biāo)特點的不同，可以把廣告分成三(四)大類。P248 答：1、告知性廣告；2、勸說性廣告；3、提示性廣告；4、強化性廣告 5、簡述企業(yè)公共關(guān)系策略。P241,259 答：1、公共關(guān)系，指企業(yè)為建立、傳播和維護自身的形象而通過直接或間接的渠道保持與企業(yè)外部的有關(guān)公眾的溝通活動。 2、特點：（1）可信度高（2）沒有防衛(wèi)（3）新奇 3、主要方式：新聞宣傳；公共關(guān)系廣告；企業(yè)自我宣傳；人際交往 第十四章 1、產(chǎn)品管理型組織和市場管理型組織各有什么優(yōu)缺點？ 答：產(chǎn)品管理型組織的優(yōu)點是：（1）產(chǎn)品經(jīng)理能夠?qū)a(chǎn)品營銷組合的各要素較好地協(xié)調(diào)起來；（2）產(chǎn)品經(jīng)理能及時地對其所管產(chǎn)品

52、在市場上出現(xiàn)的問題作出反應(yīng)；（3）由于有產(chǎn)品經(jīng)理負責(zé)，那些不太重要的產(chǎn)品也不會被忽略；（4）由于產(chǎn)品經(jīng)理幾乎涉及企業(yè)的每一個領(lǐng)域，因而這為培訓(xùn)年輕的管理人員提供了最佳的機會。 這種組織形式的缺點是：（1）產(chǎn)品管理型組織容易產(chǎn)生一些沖突或磨擦，原因是產(chǎn)品經(jīng)理權(quán)利有限。在同主告、銷售、生產(chǎn)及其他部門合作時，其往往被看成是低層管理者而得不到別人的重視，經(jīng)常不得不爭取別人的理解和支持，以把工作做好；（2）產(chǎn)品經(jīng)理雖然能成為自己所負責(zé)的產(chǎn)品方面的專家，但對其他方面的業(yè)務(wù)卻往往不夠熟悉；（3）這種組織所需要的費用通常較高；（4）品牌經(jīng)理任期通常委短，這使公司的營銷計劃呈現(xiàn)出短期性，從而影響了產(chǎn)品長期優(yōu)勢

53、的建立。 2、企業(yè)市場營銷實施過程包括哪些方面？ 答：1、制定行動方案2、建立組織結(jié)構(gòu)3、設(shè)計決策和報酬制度4、開發(fā)人力資源5、建立企業(yè)文化和管理風(fēng)格 3、市場營銷控制主要有哪些方法？ 答：企業(yè)的營銷控制的方法主要有：1、年度計劃控制2、羸利能力控制3、效率控制4、戰(zhàn)略控制 第十五章 1.與實體產(chǎn)品相比，服務(wù)主要有哪些方面的特性？ 答：服務(wù)的特性主要有：1、無形性2、不可分離性3、可變性4、不可儲存性 服務(wù)營銷的要素主要是什么？ 答：服務(wù)營銷的要素有：公司（或戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位、部門、管理層等）、顧客和提供者（即實際向顧客提供服務(wù)的任何人）。 2.簡述服務(wù)質(zhì)量策略？ 答：提高服

54、務(wù)質(zhì)量的方法與技巧很多，這里介紹兩面種，即標(biāo)準(zhǔn)跟進和服務(wù)藍圖。 標(biāo)準(zhǔn)跟進。標(biāo)準(zhǔn)跟進指企業(yè)將產(chǎn)品、服務(wù)和市場營銷過程同競爭對手尤其是最具優(yōu)勢的競爭對手進行對比，在比較、檢驗和學(xué)習(xí)的過程中逐步提高自身的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)質(zhì)量。服務(wù)企業(yè)在運用這一方法時可選擇從策略、經(jīng)營和業(yè)務(wù)管理方面跟進。 服務(wù)藍圖。服務(wù)藍圖是詳細描畫服務(wù)系統(tǒng)的圖示，其在直觀上同時從幾個方面展示服務(wù)：描畫服務(wù)實施的過程、接待顧客的地點、顧客雇員的角色以及服務(wù)中的可見要素等。它提供了一種把服務(wù)合理分塊的方法，再逐一描述過程的步驟或任務(wù)、執(zhí)行任務(wù)的方法和顧客能夠感受到的有形展示。 第十六章 1、國際營銷與國內(nèi)營銷相比有什么特點？

55、答：國際市場營銷的特點有：1、國際市營銷更具復(fù)雜性和困難性。2、國際市場營銷要承擔(dān)更多的風(fēng)險。3、制定營銷策略須考慮的因素的著重點不同。4、營銷管理不同。 2、根據(jù)經(jīng)濟結(jié)合程度及貿(mào)易依存關(guān)系可將區(qū)域經(jīng)濟組織分成哪幾種類型？ 答：1、自由貿(mào)易區(qū)2、關(guān)稅同盟3、共同市場4、經(jīng)濟聯(lián)盟 3、什么是特許經(jīng)營？特許經(jīng)營有什么優(yōu)缺點？ 答：特許經(jīng)營指通過簽定特許合同，企業(yè)（特許人）將其工人產(chǎn)權(quán)（專利、專有技術(shù)、商號、商標(biāo)等）的使用權(quán)及經(jīng)營管理的方法、經(jīng)驗同時轉(zhuǎn)讓給另一企業(yè)（持證人），持證人按特許人的經(jīng)營政策、風(fēng)格從事經(jīng)營業(yè)務(wù)活動。 特許經(jīng)營的優(yōu)點是：投資少、風(fēng)險??；大公司發(fā)展其特許組織，可以較少的

56、投資控制大量分散的中小企業(yè)，從而擴大銷售，獲得較高的市場份額；中小企業(yè)通過特許經(jīng)營與大公司聯(lián)營，也有利于穩(wěn)訂貨源、提高信譽、增加收入。其缺點是：特許人利潤有限、可能會培植新的競爭者、質(zhì)量控制有一定難度等。 4、在什么情況下適宜采用產(chǎn)品調(diào)整策略？這種策略的優(yōu)缺點是什么？ 答：在消費者需求不同、營銷理境不同、技術(shù)條件不同的情況下采用產(chǎn)呂調(diào)整策略。產(chǎn)品調(diào)整策略的優(yōu)點是可增加產(chǎn)品對國際市場的適應(yīng)性，從而擴大銷售，增加企業(yè)的收益；缺點是增加了成本和費用。 5、國際營銷的定價策略主要有哪幾種？ 答：國際營銷的定價策略主要有1、同一定價策略2、多元定價策略3、控制定價策略4、轉(zhuǎn)移價格策略。

57、 判斷題： 第一章 市場營銷學(xué)的由來與市場觀念的演進 1、市場營銷學(xué)是本世紀初在英國產(chǎn)生的。（ ） 2、市場營銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理學(xué)等基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)。（ √ ） 3、市場營銷觀念是以消費者需求為中心的企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想。（ √ ） 4、處于形成階段的市場營銷學(xué)研究的一個突出特點是：人們將營銷理論和企業(yè)管理的實踐密切的結(jié)合起來。（ ） 5、市場營銷就是推銷和廣告。（ ） 第二章 企業(yè)戰(zhàn)略計劃與營銷管理過程 1、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的第一個步驟是確定企業(yè)目標(biāo)。（ ） 2、制定產(chǎn)品投資組合戰(zhàn)略方案，首先要作的是劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。（ √

58、） 3、某企業(yè)一義務(wù)單位呈低市場增長率、高相對市場占有率，對它最適宜的投資策略是發(fā)展策略。（ ） 4、企業(yè)采取種種積極的措施在現(xiàn)有的市場上擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售，這就是市場開發(fā)。（ ） 5、某拖拉機公司以前向橡膠和輪胎公司采購所需輪胎，現(xiàn)決定自己辦廠生產(chǎn)輪胎。這就實現(xiàn)了前向一體化。（ ） 第三章 市場營銷環(huán)境 1、微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境之間是一種并列關(guān)系，微觀環(huán)境并不受制于宏觀環(huán)境，各自獨立的對企業(yè)的營銷活動發(fā)揮著影響作用。（ ） 2、隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們的文化生活日益豐富，這對書刊、報紙等文化產(chǎn)品的行業(yè)來說是一種市場機會。（ √ ） 3、消費需求變化中

59、最活躍的因素是個人可支配收入。（ ） 4、在無需求的狀態(tài)下，企業(yè)營銷的任務(wù)是進行刺激性營銷；在需求下降的情況下，企業(yè)則應(yīng)實行恢復(fù)性營銷。（ √ ） 5、恩格爾系數(shù)越高，人們的生活水平越高；反之，恩格爾系數(shù)越小，人們的生活水平越低。 （ ） 第四章 購買行為研究 1．國外一些廠商?；ǜ邇r請明星們穿用他們的產(chǎn)品，可收到顯著的示范效應(yīng)。這是利用了社會階層對消費者的影響。（ ） 2.馬斯洛的需求層次論認為，人類的需要可以由低到高順序排列成不同的層次，在不同時期各種需要對行為的支配力量不同。( ) 3．生產(chǎn)廠家對皮革的需求，取決于消費品市場上人們對皮鞋、皮包、皮

60、箱等皮革制品的的需求，有人把這種特征稱為“引申需求”。( √ ) 4．消費品盡管種類繁多，但不同品種甚至不同品牌之間不能相互替代。（ ） 5．影響購買者決策的心理因素主要包括職業(yè)、生活方式、性格、動機等。（ ） 第五章 市場調(diào)研與需求預(yù)測 1．市場營銷人員運用的最基本的信息系統(tǒng)是市場營銷調(diào)研系統(tǒng)。（ ） 2．市場預(yù)測的方法主要有定性預(yù)測和定量預(yù)測兩大類。（ √ ） 3．在市場調(diào)查活動中，一般只有在現(xiàn)存的第二手資料已過時、不準(zhǔn)確、不完整甚至不可靠的情況下，才花較多的費用和時間去收集第一手資料。（ √ ） 4．有效的營銷調(diào)研一般包括五個步驟，其

61、中第一個步驟是確定問題研究目標(biāo)。（ √ ） 5．預(yù)測對象的發(fā)展變化表現(xiàn)為圍繞某一水平上下波動，可以采用一次移動平均法、加權(quán)移動平均法和一次指數(shù)平滑法進行預(yù)測。（ √ ） 第六章 競爭者分析與競爭策略 1、市場競爭的兩種形式是價格競爭和非價格競爭。（ √ ） 2、市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略的核心是進攻。（ ） 3、市場挑戰(zhàn)者集中全力向?qū)κ值闹饕袌鲫嚨匕l(fā)動進攻，這就是正面進攻。（ √ ） 4、市場補缺者取勝的關(guān)鍵在于專業(yè)化的生產(chǎn)和經(jīng)營。（ √ ） 5、采用跟隨策略的缺點在于風(fēng)險很大。（ ） 第七章 目標(biāo)市場營銷 1．市場細分是20世紀70年代提出的

62、一個重要的概念。( ) 2．在同類產(chǎn)品市場上，同一細分市場的顧客需求具有較多的共同性。（ √ ） 3．選擇性市場策略的最大缺點是風(fēng)險較大。( ) 4．如果市場上所有顧客在同一時期偏好相同，對營銷刺激的反應(yīng)也相近，宜實行無選擇性市場策略。（ √ ） 5．市場定位中的迎頭定位策略具有較大的風(fēng)險性。（ √ ） 第八章 產(chǎn)品策略——產(chǎn)品、產(chǎn)品組合、品牌、包裝 1、整體產(chǎn)品包含五個層次，其中最基本的層次是實體層。（ ） 2、某攝影用品公司經(jīng)營照相機、攝影器材、沖洗藥品等，其中照相機就是一個產(chǎn)品線，在相機這類產(chǎn)品中，海鷗DF相機就是一個產(chǎn)品項目。（

63、√ ） 3、某企業(yè)經(jīng)營兒童“六一”禮品袋，將不同的玩具、學(xué)習(xí)用品裝在一個袋子里，它采取的是附贈品包裝策略。（ ） 4、上海體育用品公司的“牡丹”牌乒乓拍，是比“紅雙喜”低一個檔次的商標(biāo)，他們采取的是等級品牌策略。（ √ ） 5、一個設(shè)計出色的產(chǎn)品包裝，不但可以保護產(chǎn)品，還可以增加商品本身的價值，進而增加企業(yè)的利潤。 （ √ ） 第九章 產(chǎn)品策略——產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā) 1、典型的產(chǎn)品生命周期包括四個階段，其中第一個階段是成長階段。（ ） 2、每一種產(chǎn)品都需經(jīng)歷引入、成長、成熟和衰退等四個階段。（ ） 3、開發(fā)新產(chǎn)品首先要提出目標(biāo)，搜集“構(gòu)想”。

64、（ √ ） 4、某產(chǎn)品已進入大批量生產(chǎn)并穩(wěn)定地進入市場銷售，這時我們可以認為該產(chǎn)品正處在其生命周期的成熟階段。（ √ ） 5、市場型新產(chǎn)品和技術(shù)性新產(chǎn)品是一回事。（ ） 第十章 定價策略 1、某種洗衣粉，顧客一次購買10袋以下每袋價格為4元，若一次購買10袋以上，則每袋價格為3.6元，這就是現(xiàn)金折扣，目的是鼓勵顧客大量購買。（ ） 2、美國杜邦公司在推出新產(chǎn)品時往往把價格盡可能定高，以后，隨著銷量和產(chǎn)量的擴大，再逐步降價，這家公司采用的是速取價格策略。（ √ ） 3、如果某種產(chǎn)品提價2%，銷售量僅降低1%，則其需求的價格彈性系數(shù)為2。（ ） 4

65、、產(chǎn)品的需求彈性與產(chǎn)品本身的獨特性和知名度密切相關(guān)，越是獨具特色和知名度高的產(chǎn)品，需求彈性越小，反之，則需求彈性越大。（ √ ） 5、尾數(shù)定價的目的是使人感覺質(zhì)量可靠。（ ） 第十一章 分銷策略 1、生產(chǎn)者市場多采用間接渠道，消費者市場多采用直接渠道。（ ） 2、在確定中間商數(shù)目的三種可供選擇的形式中，對所有各類產(chǎn)品都適用的形式是密集分銷。（ ） 3、分銷渠道的長度是指產(chǎn)品在流通過程中所經(jīng)過的中間環(huán)節(jié)的多少。（ √ ） 4、日用消費品、工業(yè)品中的標(biāo)準(zhǔn)件，一般可以采用較長的分銷渠道，而高檔消費品、工業(yè)品中的專用設(shè)備或成套機組則應(yīng)采用較短的渠道結(jié)構(gòu)。（

66、√ ） 5、 特許專營組織是一種水平式分銷渠道結(jié)構(gòu)。（ ） 第十二章 網(wǎng)絡(luò)營銷 1．網(wǎng)絡(luò)營銷的目的，是利用各種互聯(lián)網(wǎng)工具為企業(yè)營銷活動提供有效的支持。（ √ ） 2．適合在互聯(lián)網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品，主要是一些鮮活商品。（ ） 3．網(wǎng)上調(diào)研通?；厥章实?、成本高，因而不適合中小企業(yè)采用。（ ） 4．網(wǎng)絡(luò)營銷能夠為企業(yè)節(jié)省巨額促銷和流通費用，從而降低了產(chǎn)品的成本和價格。（ √ ） 5．企業(yè)網(wǎng)站設(shè)計過程中，必須重視的問題之一是在主要的搜索引擎上注冊并獲得最理想的排名。（ √ ） 第十三章 促銷策略 1、企業(yè)在促銷活動中，如果采取“推“的策略，則廣告的作用最大；如果采用”拉“的策略，則人員推銷的作用更大些。（ ） 2、企業(yè)進行有效溝通的第一步就是找出目標(biāo)接受者。（ √ ） 3、促銷的實質(zhì)是溝通。（ √ ） 4、對于價格較低、技術(shù)性弱、買主多而分散的消費品適宜采用廣告方式促銷；而對于價格昂貴、技術(shù)性強、買主少而集中的工業(yè)用品，適宜采用人員推銷方式促銷。（