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中國B2C企業(yè)商業(yè)模式分析 ——以當(dāng)當(dāng)、卓越、京東為例,,目錄,,B2C企業(yè)商業(yè)模式介紹,2,,當(dāng)當(dāng)、卓越、京東的商業(yè)模式,3,,三企業(yè)商業(yè)模式比較分析,4,一、中國B2C行業(yè)發(fā)展簡介,1.1 中國電子商務(wù)發(fā)展簡介,……,網(wǎng)購市場轉(zhuǎn)折年； 非典催化，18億交易規(guī)模； 淘寶建立，支付寶推出； Ebay控股易趣,Amazon控股卓越,阿里集團(tuán)收購雅虎； 垂直類電子商務(wù)平臺(tái)嶄露頭角,網(wǎng)購市場破千億； 網(wǎng)購用戶達(dá)8000萬； C2C向B2C擴(kuò)展； 大量傳統(tǒng)企業(yè)布局B2C；,中國電子商務(wù)發(fā)展的十年,1.2 B2C簡介,1. 內(nèi)涵： Business-to-Consumer（商家對(duì)客戶，簡稱商對(duì)客”，縮寫為B2C）是電子商務(wù)的一種模式，也就是通常說的商業(yè)零售，直接面向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品和服務(wù)。這種形式的電子商務(wù)一般以網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)為主，主要借助于互聯(lián)網(wǎng)開展在線銷售活動(dòng)。,,2. B2C企業(yè)類別：,從中國電子商務(wù)B2C 產(chǎn)業(yè)鏈來看，其產(chǎn)業(yè)鏈包括產(chǎn)品制造商、產(chǎn)品供應(yīng)商/代理商、B2C企業(yè)、物流廠商、支付廠商及用戶等六個(gè)主要部分。,3. B2C 產(chǎn)業(yè)鏈分析,1.3 中國B2C行業(yè)發(fā)展環(huán)境,（一）中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展是中國電子商務(wù)B2C 行業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)性動(dòng)力 （二）中國互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展成為電子商務(wù)B2C 市場發(fā)展的“溫床” 預(yù)計(jì)在2012 年中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民數(shù)能超過5.5 億，國民滲透率超過42%。 （三）商務(wù)交易類應(yīng)用成為中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展最快的應(yīng)用之一 從1999 年至今，中國網(wǎng)民的應(yīng)用熱點(diǎn)從信息獲取、網(wǎng)絡(luò)娛樂逐步向商務(wù)應(yīng)用發(fā)展 （四）傳統(tǒng)廠商的電子商務(wù)化戰(zhàn)略日漸清晰，成為拉升電子商務(wù)市場的又一力量 （五）第三方支付市場的快速發(fā)展為電子商務(wù)B2C 市場保駕護(hù)航 2010 年中國第三方在線支付市場交易規(guī)模將達(dá)到8860 億元,（六）物流配送體系的逐漸完善提升了中國電子商務(wù)B2C 服務(wù)質(zhì)量 自建物流或整體外包物流的應(yīng)用 （七）電子商務(wù)B2C 市場擠占了部分C2C 的市場份額，后續(xù)發(fā)展值得期待 （八）電子商務(wù)B2C 市場垂直細(xì)分化發(fā)展，電子商務(wù)B2C 市場綜合化趨勢迅速 垂直細(xì)分化與綜合化兼而有之 （九）信用體系仍有待完備 由于支付、物流、商品質(zhì)量等方面的不確定性，賣買雙方尚未構(gòu)成良好的信用體系。 （十）團(tuán)購模式的快速發(fā)展值得B2C企業(yè)關(guān)注。 美團(tuán)、糯米、QQ團(tuán)購等的快速發(fā)展可能搶占現(xiàn)有B2C企業(yè)的市場份額,中國B2C網(wǎng)絡(luò)購物銷售規(guī)模,1.4 中國B2C市場發(fā)展?fàn)顩r,Source：艾瑞咨詢。,B2C將成網(wǎng)購市場增長新引擎,B2C行業(yè)競爭狀況,京東商城的市場份額快速提升， 從上季度的26.6%上升為35.4%。,B2C市場產(chǎn)品份額,二、 B2C企業(yè)商業(yè)模式介紹,2. B2C企業(yè)商業(yè)模式簡介,2.1 商業(yè)模式概述 定義：為實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化，把能使企業(yè)運(yùn)行的內(nèi)外各要素整合起來，形成一個(gè)完整的高效率的具有獨(dú)特核心競爭力的運(yùn)行系統(tǒng)，并通過最優(yōu)實(shí)現(xiàn)形式滿足客戶需求、實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值，同時(shí)使系統(tǒng)達(dá)成持續(xù)贏利目標(biāo)的整體解決方案。,2.2 商業(yè)模式框架,,價(jià)值主張（Value Proposition）：即公司通過其產(chǎn)品和服務(wù)所能向消費(fèi)者提供的價(jià)值。價(jià)值主張確認(rèn)公司對(duì)消費(fèi)者的實(shí)用意義。 目標(biāo)消費(fèi)群體：即公司所瞄準(zhǔn)的消費(fèi)者群體。這些群體具有某些共性，從而使公司能夠（針對(duì)這些共性）創(chuàng)造價(jià)值。定義消費(fèi)者群體的過程也被稱為市場劃分（Market egmentation）。 分銷渠道（Distribution Channels）：即公司用來接觸消費(fèi)者的各種途徑。這里闡述了公司如何開拓市場。它涉及到公司的市場和分銷策略。,客戶關(guān)系（Customer Relationships）：即公司同其消費(fèi)者群體之間所建立的聯(lián)系。通常所說的客戶關(guān)系管理（Customer Relationship Management）即與此相關(guān)。 資源配置（Value Configurations）：即資源和活動(dòng)的配置。 核心能力（Core Capabilities）：即公司執(zhí)行其商業(yè)模式所需的能力和資格。,合作伙伴網(wǎng)絡(luò)（Partner Network）：即公司同其他公司之間為有效地提供價(jià)值并實(shí)現(xiàn)其商業(yè)化而形成合作關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。這也描述了公司的商業(yè)聯(lián)盟（Business Alliances）范圍。 成本結(jié)構(gòu)（Cost Structure）：即所使用的工具和方法的貨幣描述。 收入模型（Revenue Model）：即公司通過各種收入流（Revenue Flow）來創(chuàng)造財(cái)富的途徑。,3. 當(dāng)當(dāng)、卓越、京東的商業(yè)模式,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)(www.D)是全球最大的綜合性中文網(wǎng)上購物商城，1999年11月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)(www.D)正式開通。成立以來，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)一直保持高速度成長，每年成長率均超過100%。 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在線銷售的商品包括圖書音像、美妝、家居、母嬰、服裝和3C數(shù)碼等幾十個(gè)大類，超過100萬種商品，在庫圖書近60萬種，百貨近50萬種，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的注冊用戶遍及全國32個(gè)省、市、自治區(qū)和直轄市，每天有上萬人在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)瀏覽、購物。,3.1 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)商業(yè)模式,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)戰(zhàn)略發(fā)展,百貨化。除圖書外，當(dāng)當(dāng)已擁有六大商品類別：美容及個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品；家居及個(gè)人用品；母嬰用品；電器；服裝服飾以及鞋包皮 具。 平臺(tái)化：2009年，當(dāng)當(dāng)啟動(dòng)平臺(tái)計(jì)劃，吸引第三方商家入駐，到目前為止，當(dāng)當(dāng)已擁有接近46萬個(gè)庫存單位，當(dāng)當(dāng)直接提供給消費(fèi)者的大概為5萬個(gè)，剩下接近41萬個(gè)則是通過第三方商家提供和出售的。 進(jìn)軍電子書市場：2010年11月份，當(dāng)當(dāng)表示將推出電子書服務(wù)，為PC、手機(jī)和電子閱讀器提供正版圖書內(nèi)容。,商業(yè)模式分析——消費(fèi)者目標(biāo)群體,18至40歲之間的大專文化程度以上的上網(wǎng)用戶 當(dāng)當(dāng)?shù)膫€(gè)人用戶在2009年就達(dá)到了6百萬，日訪問的單獨(dú)用戶量在2009年達(dá)到了91萬，2010年9月則上升為124萬。僅僅2010年的前九個(gè)月，當(dāng)當(dāng)就新增了340萬用戶。 當(dāng)當(dāng)2010年第四季度的活躍用戶數(shù)量為440萬，同比增長47.3%，訂單總量約為870萬份，同比增長33.5%。,全球使用中文上網(wǎng)的人們享受網(wǎng)上購物帶來的樂趣——豐富的種類、724購物的自由、優(yōu)惠的價(jià)格、架起無界限溝通的橋梁。,商業(yè)模式分析——價(jià)值主張,商業(yè)模式分析——分銷渠道,互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)渠道。鼠標(biāo)輕輕一點(diǎn)，精品盡在眼前。 沿襲“廣告-流量-轉(zhuǎn)化銷售”的模式，大量購買流量和投放廣告來吸引用戶，以低價(jià)戰(zhàn)略來爭奪用戶，廣告的作用不可或缺。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)每年的廣告投放在500萬以上，2009年達(dá)到了1000萬。 搜索引擎+其他網(wǎng)站,當(dāng)當(dāng)推薦功能?！爱?dāng)當(dāng)推薦”功能通過對(duì)客戶購買和歷史瀏覽數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析，有針對(duì)性地向客戶推薦相關(guān)商品，極大的縮短了客戶自己尋找感興趣商品的時(shí)間。另外，通過榜單功能推薦近期的暢銷商品，使顧客隨時(shí)了解商品動(dòng)態(tài)，實(shí)際上做到了顧客給自己推薦商品，成為自己的顧問。 當(dāng)當(dāng)論壇。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)還設(shè)立了專門的論壇。不論你是對(duì)商品、服務(wù)、還是網(wǎng)站有任何的不滿，或者對(duì)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)有什么 建議，你都可以在論壇上發(fā)表你的觀點(diǎn)。,商業(yè)模式分析——客戶關(guān)系,當(dāng)當(dāng)?shù)馁徫锉Ｕ?服務(wù)支持。用戶在購物過程中遇到任何問題均可以聯(lián)系客服尋求幫助，其客服熱線24小時(shí)全天候。 貨到付款。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)提供800多個(gè)城市的送貨上門、貨物付款服務(wù)，貨到付款有力保障用戶的購買安全。 假一賠五。如果用戶購買的商品是假貨，當(dāng)當(dāng)會(huì)返還其商品的全額貨款，同時(shí)再以禮券形式返還給消費(fèi)者五倍的商品金額。 差價(jià)返還。若在當(dāng)當(dāng)購買的商品價(jià)格高于地面商場同種規(guī)格型號(hào)商品在同一時(shí)期的正常銷售價(jià)格，當(dāng)當(dāng)將賠付雙倍差價(jià)的禮券。 七天退貨。七天內(nèi)符合退貨條件的商品，當(dāng)當(dāng)提供全額退款服務(wù)。 十五天換貨。十五天內(nèi)符合換貨條件的商品，當(dāng)當(dāng)提供換貨服務(wù)。,商業(yè)模式分析——客戶關(guān)系,商業(yè)模式分析——資源配置,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在北京、上海、廣州、成都、武漢、鄭州設(shè)有總面積達(dá)16萬平方米的6大配送中心，商品可以送達(dá)全國任何地方。 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的配送中心按商品類別設(shè)立，不同的商品由不同的配送中心進(jìn)行配送。這樣做有利于提高配送中心的專業(yè)化作業(yè)程度，使作業(yè)組織簡單化、規(guī)范化，既能提高配送中心作業(yè)的效率，又可降低配送中心的管理和運(yùn)營費(fèi)用。 在配送方面，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在完成城際運(yùn)輸后，選擇與當(dāng)?shù)氐牡谌轿锪鞴竞献?，而并未自建各地配送?duì)伍。為了實(shí)現(xiàn)配送，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和20多個(gè)運(yùn)輸企業(yè)、40多個(gè)速遞公司進(jìn)行業(yè)務(wù)合作。提供多種配送方式，普通快遞送貨上門、加急快遞送貨上門、普通郵遞、郵政特快專遞EMS。,商業(yè)模式分析——核心能力,商品多而精，且有品質(zhì)保障，購物方便：只買正版書，只銷售正品，是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)一直奉行的原則。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)參照國際先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)獨(dú)創(chuàng)的商品分類，智能查詢、直不雅的網(wǎng)站導(dǎo)航和簡潔的購物流程等，為消費(fèi)者提供了愉悅的購物環(huán)境。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)有多種支付方式，如貨到付款，郵政匯款，網(wǎng)銀，網(wǎng)上支付平臺(tái)等 資金較為充足。有美國老虎基金、美國IDG集團(tuán)、亞洲創(chuàng)業(yè)投資基金等風(fēng)投的支持，并在美國納斯達(dá)克上市。充足的資金保障了當(dāng)當(dāng)?shù)摹盁X”活動(dòng)：廣告投入、低價(jià)促銷等。,商業(yè)模式分析——合作伙伴網(wǎng)絡(luò),當(dāng)當(dāng)與供應(yīng)商的雙贏——供應(yīng)商收益 在貨品陳列上，對(duì)戰(zhàn)略供應(yīng)商的重點(diǎn)產(chǎn)品，無需審核即可在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)首頁、圖書頻道首頁等顯著黃金位置進(jìn)行推薦，推薦的圖書平均銷量會(huì)增加5~10倍；在促銷手段上，對(duì)戰(zhàn)略供應(yīng)商的圖書免費(fèi)設(shè)置專架陳列，直郵選品時(shí)優(yōu)先考慮，同時(shí)針對(duì)重點(diǎn)單品精準(zhǔn)選擇特定受眾人群進(jìn)行定向直郵。 品牌廠商還可以利用當(dāng)當(dāng)網(wǎng)積累的優(yōu)質(zhì)用戶優(yōu)勢和技術(shù)優(yōu)勢，與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)合作經(jīng)營，由當(dāng)當(dāng)網(wǎng)統(tǒng)一收銀、統(tǒng)一店（頁）面管理，商家自主經(jīng)營、自主負(fù)責(zé)商品的配送和售后服務(wù)。,商業(yè)模式分析——合作伙伴網(wǎng)絡(luò),當(dāng)當(dāng)與供應(yīng)商的雙贏——當(dāng)當(dāng)收益 戰(zhàn)略供應(yīng)商在合作上也為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)提供了增值服務(wù)。例如，在年初與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)共同制定全年發(fā)展計(jì)劃并定期總結(jié)交流，保持雙方高層良性溝通；全程或階段性地為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)獨(dú)家提供新品；優(yōu)先保證當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的供貨及提供詳盡的商品信息；在各項(xiàng)營銷活動(dòng)中植入當(dāng)當(dāng)網(wǎng)信息，與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)共同舉辦如簽售、視頻訪談等推廣活動(dòng)；單獨(dú)為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)定制或加印一些商品等。 一般情況下，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)是在顧客買書下了訂單后，才從出版商那里進(jìn)貨。購書者選擇自需方式進(jìn)行支付書款，而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)卻在圖書售出后才向出版商付款，這就使得它的資金周轉(zhuǎn)比傳統(tǒng)書店要順暢得多。由于保持了低庫存，當(dāng)當(dāng)?shù)膸齑嬷苻D(zhuǎn)速度很快。,商業(yè)模式分析——合作伙伴網(wǎng)絡(luò),支付方式 貨到付款：與第三方物流的合作 銀行卡在線支付： 網(wǎng)上支付平臺(tái),商業(yè)模式分析——合作伙伴網(wǎng)絡(luò),當(dāng)當(dāng)聯(lián)盟計(jì)劃 聯(lián)盟會(huì)員在自己網(wǎng)站頁面上播放當(dāng)當(dāng)廣告，如果客戶通過這些網(wǎng)站成功購買了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的商品而又沒有發(fā)生退貨，當(dāng)當(dāng)?shù)南到y(tǒng)會(huì)跟蹤到這個(gè)客戶是來自那個(gè)網(wǎng)站，并將自動(dòng)記錄該行為，這些網(wǎng)站將會(huì)獲得最高10％以上的銷售提成。當(dāng)當(dāng)將把通過該聯(lián)盟會(huì)員產(chǎn)生的收入?yún)R款到該聯(lián)盟會(huì)員的帳號(hào)上。,商業(yè)模式分析——合作伙伴網(wǎng)絡(luò),商業(yè)模式分析——成本結(jié)構(gòu),商品銷售利潤和資源整合利潤 虛擬店鋪出租費(fèi)，產(chǎn)品登錄費(fèi)、交易手續(xù)費(fèi) 廣告費(fèi),商業(yè)模式分析——收入模式,利潤表現(xiàn)與股價(jià)表現(xiàn),3.2. 卓越商業(yè)模式分析,作為B 2 C 網(wǎng)站的卓越網(wǎng)成立于2000年1 月，于2000年5 月正式推出，以“超越平凡生活”作為口號(hào)，主營產(chǎn)品為圖書和音像制品。 2004年8月，亞馬遜網(wǎng)站以7500萬美元的價(jià)格收購了卓越網(wǎng)，使其成為亞馬遜網(wǎng)站的第7個(gè)地區(qū)性站點(diǎn)。 2007年6月5 日，卓越網(wǎng)正式更名為卓越亞馬遜。目前，卓越亞馬遜網(wǎng)站共經(jīng)營22類商品．分屬在圖書、音像、軟件、電子產(chǎn)品和日用消費(fèi)品等幾個(gè)大類。,商業(yè)模式——目標(biāo)客戶群體,性別：79.2%為女性； 年齡：90%在18-30歲； 收入：62.5%的消費(fèi)者收入在500-3000元/月； 受教育水平：73.9%的消費(fèi)者教育水平在大專和本科及其 以上； 卓越亞馬遜的目標(biāo)客戶群是受教育水平和收入水平比較高的年輕的女性消費(fèi)者。,商業(yè)模式——客戶關(guān)系,卓越亞馬遜秉承亞馬遜公司致力于成為“世界上最以用戶為中心的公司”的企業(yè)理念，在低價(jià)、選品、便利、誠信保障和特色服務(wù)五大方面保障用戶獲得一流的網(wǎng)絡(luò)購物體驗(yàn)。 這個(gè)理念反映在其支付方式多元化發(fā)展、庫房擴(kuò)容、以及免費(fèi)的物流配送服務(wù)等諸多方面。 卓越提倡一種從客戶體驗(yàn)出發(fā)，而非單純從成本出發(fā)的業(yè)務(wù)流程優(yōu)化理念，為消費(fèi)者提供最低的價(jià)格，最豐富的商品和最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。,商業(yè)模式——分銷渠道,卓越網(wǎng)提供的電子商務(wù)平臺(tái)，解決了傳統(tǒng)企業(yè)在商業(yè)運(yùn)作中與供應(yīng)商、代理商、分銷商之間的溝通與數(shù)據(jù)交換問題；同時(shí)作為一個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站，它能夠?yàn)榭蛻籼峁┰诰€銷售管理平臺(tái)和周到的便利服務(wù)，成為了大中型商業(yè)企業(yè)和眾多的消費(fèi)者之間的溝通橋梁。 將消費(fèi)者購物的流程縮減為：展示 ( 消費(fèi)者下訂單)——進(jìn)貨——倉庫中轉(zhuǎn)一一送貨 ( 消費(fèi)者手中，同時(shí)支付) 四個(gè)步驟。,商業(yè)模式——盈利模式,B2C的模式提供了一個(gè)銷售平臺(tái)。 主要依靠銷售商品及服務(wù)來盈利，解決了傳統(tǒng)零售業(yè)面臨經(jīng)營成本偏高、店面過度膨脹、零售利潤下滑、經(jīng)營品種受限等問題。 卓越的收入和利潤來源主要有店中店租金、交易抽成、廣告收入和會(huì)員費(fèi)收入。,商業(yè)模式——價(jià)值主張,卓越的價(jià)值主張可以概括為： 在盈利中成長； 以客戶為中心； 追求卓越創(chuàng)新； 幫助員工發(fā)展； 強(qiáng)調(diào)社會(huì)責(zé)任；,商業(yè)模式——資源配置,作為長尾理論的最佳實(shí)踐者，亞馬遜網(wǎng)站上提供的產(chǎn)品種類毋庸置疑是零售業(yè)中最為龐大的，尤其那些處于長尾末端的商品； 卓越亞馬遜追求的是為消費(fèi)者提供一系列的產(chǎn)品和服務(wù)，即產(chǎn)品配套服務(wù)，以滿足消費(fèi)者的需求； 自建倉庫和配送中心，支持技術(shù)創(chuàng)新； 自建物流配送隊(duì)伍，使用第三方物流；,商業(yè)模式——成本結(jié)構(gòu),卓越亞馬遜的主要成本由主營成本和期間費(fèi)用構(gòu)成。主營成本主要包括商品成本，期間費(fèi)用主要包括配送費(fèi)用、銷售費(fèi)用、技術(shù)內(nèi)容費(fèi)用和管理費(fèi)用。 亞馬遜公司沒有對(duì)外公布各地區(qū)子公司的具體成本和收益構(gòu)成數(shù)據(jù)，所以具體的數(shù)據(jù)沒有找到。,商業(yè)模式——合作伙伴關(guān)系,選擇有品牌、質(zhì)量等優(yōu)勢的公司，開展長期合作； 借助合作伙伴和中間商，不斷的推銷自己的網(wǎng)點(diǎn)； 保證合作伙伴的利益；,商業(yè)模式——核心競爭力,主營業(yè)務(wù)領(lǐng)域穩(wěn)健的防御戰(zhàn)略，外加延伸業(yè)務(wù)上積極的進(jìn)攻戰(zhàn)略，讓亞馬遜的商業(yè)未來顯得異常光明。 亞馬遜業(yè)務(wù)多元化的背后有著清晰的邏輯，在技術(shù)創(chuàng)新的同時(shí)注重商業(yè)模式的創(chuàng)新，確保新業(yè)務(wù)能夠帶來持續(xù)穩(wěn)健的盈利。 亞馬遜的發(fā)展宗旨是依靠每一種技術(shù)來提升客戶體驗(yàn)，IT技術(shù)是亞馬遜以及卓越亞馬遜的核心競爭力。 將亞馬遜國際上的影響力轉(zhuǎn)化為卓越亞馬遜的競爭優(yōu)勢，卓越亞馬遜用戶可以在第一時(shí)間分享國際知名品牌的創(chuàng)新產(chǎn)品。,5.3 京東商城商業(yè)模式分析,京東商城（）是中國B2C市場最大的3C網(wǎng)購專業(yè)平臺(tái)，是中國電子商務(wù)領(lǐng)域最受消費(fèi)者歡迎和最具影響力的電子商務(wù)網(wǎng)站之一。相較于同類電子商務(wù)網(wǎng)站，京東商城擁有更為豐富的商品種類，并憑借更具競爭力的價(jià)格和逐漸完善的物流配送體系等各項(xiàng)優(yōu)勢，贏得市場占有率多年穩(wěn)居行業(yè)首位的驕人成績。,營業(yè)額連續(xù)5年,保持300%年增幅,快速發(fā)展的京東—2011年目標(biāo)260億！,品類擴(kuò)充及發(fā)展歷程,價(jià)值主張,以純電子商務(wù)模式運(yùn)營 縮減中間環(huán)節(jié) 為消費(fèi)者在第一時(shí)間提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及滿意的服務(wù),企業(yè)使命：讓購物變得簡單、快樂！,目標(biāo)客戶,大而全之路,為什么選擇3C產(chǎn)品作為主力產(chǎn)品？ 劉強(qiáng)東上學(xué)期間就經(jīng)常接觸中關(guān)村，創(chuàng)業(yè)也在中關(guān)村，對(duì)3C產(chǎn)品的購貨渠道、價(jià)格和市場行情比較了解。 專注主業(yè)，做精做強(qiáng)。 為什么要上大家電？ 趨勢所致；眼光穩(wěn)準(zhǔn)狠 為什么要上百貨？ 黏住現(xiàn)有用戶：京東當(dāng)時(shí)有260多萬的注冊用戶，為了更大程度滿足這些用戶的需求 百貨的毛利率比3C 產(chǎn)品高，可以提高京東的盈利能力。 為什么要上圖書？ 搶占市場份額；標(biāo)準(zhǔn)化，不需要定制，毛利率高,目標(biāo)客戶,分銷渠道,在線零售 突出表現(xiàn)為與國際品牌的 大批量定制包銷,“B2C的本質(zhì)是做零售，B2C公司是一個(gè)渠道商?！?——?jiǎng)?qiáng)東,客服 2009年11月，宿遷全國客服中心投入運(yùn)營 北電的呼叫中心整體解決方案 售后 五日售后服務(wù)承諾：自收到客戶返修商品之日起,5個(gè)工作日內(nèi)向客戶返回良品或者更換的新品。超過5個(gè)工作日未能處理完畢,一律按照逾期當(dāng)天的商城價(jià)退款。如今, 京東商城的倉庫為90%以上的產(chǎn)品留了備件,當(dāng)返修的商品送過來,技術(shù)人員會(huì)立刻去倉庫里尋找新的備件換上,然后再發(fā)回給客戶,快的時(shí)候只要2天。 細(xì)節(jié)服務(wù)：網(wǎng)站人性化、首家論壇、影像展示、增值服務(wù)業(yè)務(wù)、特設(shè)業(yè)務(wù),客戶關(guān)系,五日售后保障 DIY裝機(jī)服務(wù) 上門自提服務(wù) 價(jià)格保護(hù)承諾 商品代購服務(wù),特色服務(wù),360度視頻展示服務(wù) 即時(shí)拍賣模式 用戶產(chǎn)品評(píng)價(jià)系統(tǒng) 運(yùn)費(fèi)實(shí)收多退少補(bǔ),客戶關(guān)系,物流,后臺(tái)建設(shè)——自建庫房和物流中心，自建配送隊(duì)伍，成立自己的快遞公司。 融資支持 2100萬的融資70%被用在了物流、配送和售后服務(wù)的改造上，1.5億美元的融資50%用于倉儲(chǔ)物流的建設(shè)。 自建信息系統(tǒng) 自行開發(fā)，可以不斷擴(kuò)容升級(jí)，而不受外界壓制 11年累積經(jīng)驗(yàn)，難以模仿 風(fēng)投的高評(píng)價(jià),資源配置,北京物流中心,上海物流中心,廣州物流中心,成都物流中心,物流,信息對(duì)接 2010年推出網(wǎng)上零售鏈管理系統(tǒng) 與大型供應(yīng)商庫存數(shù)據(jù)共享 配送 送貨上門 自提：北上廣三地客戶，可到三地公司總部或相應(yīng)自提點(diǎn)自行提取。 支付 貨到付款、移動(dòng)POS機(jī)刷卡、支付寶網(wǎng)上支付、分期付款,資源配置,全國業(yè)務(wù)布局,核心能力,,緊緊抓住了供應(yīng)鏈效率和成本控制兩條曲線，讓京東商城做到了：以強(qiáng)大的IT系統(tǒng)消化每天發(fā)生的1500份訂單；在線銷售的產(chǎn)品品類超過3萬種，產(chǎn)品價(jià)格比線下零售店便宜10%--20%；庫存周轉(zhuǎn)率為12天，與供貨商現(xiàn)貨現(xiàn)結(jié)，國美、蘇寧的庫存周轉(zhuǎn)率為47天-60天，賬期為112天；費(fèi)用率比國美、蘇寧低7%，毛利率維持在5%左右，向產(chǎn)業(yè)鏈上的供貨商、終端客戶提供更多價(jià)值。,核心能力,如何實(shí)現(xiàn)低價(jià)策略？,內(nèi)部 天然優(yōu)勢：B2C企業(yè)全部產(chǎn)品都在線上銷售，無需房租、水電費(fèi)、促銷員費(fèi)用等實(shí)體店面成本，只有工資、房租、庫房開支、稅收、服務(wù)費(fèi)用等開支。 京東的務(wù)實(shí)風(fēng)格和嚴(yán)格的成本控制：該花的不省，該卡的不花。 員工薪水高，待遇好 投入500萬建呼叫中心；投資2000萬建上海圓邁物流公司 倉庫租金低，辦公節(jié)儉,外部 采購上游化 銷量大：滿足廠商直供條件 賬期短：12天（國美、蘇寧50天） 信息強(qiáng)：統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)精準(zhǔn) 高渠道附加值：解決渠道積壓導(dǎo)致的產(chǎn)品貶值，提高廠商毛利率 采購多元化 只要不是廠商直供，每個(gè)產(chǎn)品都要至少選擇兩家經(jīng)銷商供貨。在采購的時(shí)候，每次都要進(jìn)行詢價(jià)，而且都是一次性詢價(jià)，誰的價(jià)格最低就采購誰的產(chǎn)品。,廠商直供優(yōu)勢,網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟,頻道合作,第三方支付,銀行匯款,物流公司,合作媒體,合作伙伴網(wǎng)絡(luò),采購環(huán)節(jié)：京東商城的供應(yīng)商全部是生產(chǎn)商和廠商指定的代理商和經(jīng)銷商，保證正規(guī)進(jìn)貨渠道購進(jìn)正牌商品。采購業(yè)務(wù)主要集中在北京和廣州兩地的采購中心。 銷售環(huán)節(jié)：目前京東商城零售業(yè)務(wù)的銷售環(huán)節(jié)主要依靠其B2C網(wǎng)站進(jìn)行，消費(fèi)者可以登陸網(wǎng)站下單訂購，也可以通過電話訂購。京東商城在北京總部以及個(gè)分公司分別建立了呼叫中心，為客戶提供實(shí)時(shí)的幫助和導(dǎo)購服務(wù)。京東商城為所有商品提供詳細(xì)發(fā)票，以保證售后服務(wù)的順利進(jìn)行。 支付服務(wù)：京東商城目前提供貨到現(xiàn)金支付、貨到銀行卡支付、在線支付、銀行電匯、郵局匯款以及公司轉(zhuǎn)賬等多種支付方式。其中在線支付服務(wù)由支付寶、財(cái)付通、環(huán)迅支付和網(wǎng)銀在線四家第三方支付服務(wù)商提供。另外，京東商城還提供在廣州地區(qū)提供工行牡丹國際信用卡、牡丹貸記卡的有息分期付款服務(wù)。 配送環(huán)節(jié)：京東商城提供快遞運(yùn)輸、郵局普包、特快專遞(EMS)、公路運(yùn)輸、中鐵快運(yùn)等多種配送方式。在北京、上海、廣州市區(qū)的配送由自己組建的配送體系來完成，其余地區(qū)由外包物流公司提供，另外還在北京、廣州、上海三地設(shè)立多處自提點(diǎn)，向本地用戶提供自提服務(wù)。另在各地高校設(shè)置校園代理，學(xué)生訂貨免費(fèi)由代理在校內(nèi)送貨。,合作伙伴網(wǎng)絡(luò),資金流成本：大量的資金被占?jí)涸趥湄浐蜕唐妨魍ㄟ^程中，解決方法是設(shè)置虛 庫（要求很高）；提高庫存周轉(zhuǎn)率；要求上游帳期；鼓勵(lì)在線支付提高訂單金額 收回速度等。 物流成本：庫房建設(shè)和配送費(fèi)用都是不小的虧損，庫房建設(shè)只能隨著時(shí)間分?jǐn)偦虿捎玫谌降膸旆糠?wù)；配送費(fèi)用隨著規(guī)模的的增加，和配送公司有更好的議價(jià)能力，或自建配送隊(duì)伍，逐步降低。 市場成本：初期推廣成本過高，基本收不回來。隨著知名度的提升，ROI逐漸提高，訂單獲取成本將會(huì)降低，逐漸由品牌推廣轉(zhuǎn)向效果營銷。 人力成本：人力成本是初期造成虧損的主要原因之一，隨著規(guī)模的增長，人力成本會(huì)隨之?dāng)偙?，跨過1：10的損益平衡點(diǎn)。強(qiáng)大系統(tǒng)的高效率和第三方外包服務(wù)的使用也能有效解決這個(gè)問題。 RMA成本：售后退換貨成本占據(jù)了利潤的很大一塊，只能隨著規(guī)模的提高，博弈能力 和廠商關(guān)系的上升，要求上游供應(yīng)商來更多的承擔(dān)這一部分。,成本結(jié)構(gòu),直接收入,自京東從非典被迫轉(zhuǎn)型以來，其直接收入逐漸轉(zhuǎn)向了線上的收入。如今其創(chuàng)造的利潤絕大多數(shù)來自于其在線銷售的收入。,間接收入,品牌價(jià)值 成本價(jià)值 服務(wù)價(jià)值 技術(shù)價(jià)值等 無形收入,盈利模式,,以低價(jià)甚至犧牲毛利率的方式來獲得大規(guī)模銷量，從而獲得利潤。此外靠廠商返點(diǎn)和其他補(bǔ)貼獲利，這是京東商城的盈利模式。,1) 賺取采購價(jià)和銷售價(jià)之間的差價(jià) 立足微利，毛利率維持在5%左右。 2)店中店租金（虛擬店鋪出租） 京東商城是具有獨(dú)立法人資格的零售批發(fā)型企業(yè)，能為各個(gè)生廠商、 代理商、經(jīng)銷商、零售商、專賣店或者其他電子商務(wù)網(wǎng)站的優(yōu)質(zhì)商戶 提供電子商務(wù)平臺(tái)，同時(shí)京東商城會(huì)為他們提供完善的供應(yīng)鏈管理和協(xié)助。京東商城會(huì)針對(duì)不同的配置收取一定的租金。 3)廣告收入 目前，京東約30%的利潤來自廣告、品牌促銷、首發(fā)專場活動(dòng)等收益。,盈利模式,4. 三企業(yè)商業(yè)模式比較分析,當(dāng)當(dāng)、卓越亞馬遜、京東商城，同處于B2C行業(yè)，并且當(dāng)前都是綜合類B2C企業(yè)，產(chǎn)品線、業(yè)務(wù)流程、等都有諸多相似之處。下面主要提出其經(jīng)營模式中的不同之處。,1、目標(biāo)客戶 用戶滲透率：網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)購物滲透率是反映網(wǎng)站在網(wǎng)購用戶中普及程度的重要指標(biāo)。具體看，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)占據(jù)最大的用戶份額，其網(wǎng)站滲透率達(dá)10.4%。卓越、京東商城名列其后，網(wǎng)站滲透率分別為4.5%、3.5%和1.6%。B2C市場競爭較為激烈，用戶滲透率波動(dòng)較大。從網(wǎng)站滲透率的變化看，京東商城的網(wǎng)民使用比例上升較快，網(wǎng)站滲透率躋身B2C市場前三的位置。,,性別： 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)的主要用戶群中，女性用戶遠(yuǎn)多于男性，京東商城的用戶呈現(xiàn)男女對(duì)稱分布狀，這與京東商城主打3C產(chǎn)品有關(guān)。與其他B2C購物網(wǎng)站相比，其男性用戶占比相對(duì)較高。,,年齡： 在四家主要的B2C購物網(wǎng)站中，只有當(dāng)當(dāng)網(wǎng)有年齡在18歲以下的用戶，這部分群體占到3.4%，該網(wǎng)站是B2C網(wǎng)站中用戶群體偏年輕的網(wǎng)店。卓越網(wǎng)九成的用戶年齡在18到30歲之間，用戶群體年齡較為集中。,,學(xué)歷： 當(dāng)當(dāng)和京東商城購物網(wǎng)站擁有大專學(xué)歷購物用戶占比最多，分別占網(wǎng)站首選用戶的44.4%、57.9%和39.1%。卓越網(wǎng)用戶學(xué)歷分布偏高，本科及以上學(xué)歷用戶占比最大，為39.1%，也是B2C網(wǎng)站中較高學(xué)歷占比最大的網(wǎng)站。,,收入： 在四家主要的B2C購物網(wǎng)站中，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和京東商城用戶的月收入相對(duì)較低，大部分用戶收入在501到3000元之間。卓越高收入用戶占比較高，卓越網(wǎng)收入在3000元以上的網(wǎng)民占37.5%。,2、資源配置 當(dāng)當(dāng)：自建物流中心，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)自營城際運(yùn)輸后，城區(qū)內(nèi)配送則外包給第三方物流公司。送貨上門。 卓越：卓越建立了自身的庫房、配送重心和車隊(duì)，卓越亞馬遜成立了世紀(jì)卓越快遞公司，自建配送隊(duì)伍，同時(shí)與第三方物流供應(yīng)商合作。送貨上門。 京東：自建庫房和物流中心，自建配送隊(duì)伍，成立自己的快遞公司。送貨上門、自提。,3. 分銷渠道： 這三家網(wǎng)站主要是通過在搜索引擎、其他網(wǎng)站上投放廣告而獲得流量，投放的形式包括競價(jià)排名，展示廣告等。 2011年4月1日起，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)將全面停止百度廣告和搜索引擎投放。 京東商城的廣告已經(jīng)打到了央視黃金階段。2010年3月，京東商城CEO劉強(qiáng)東表示，將2011年度廣告費(fèi)用砍掉50%，節(jié)省的資金用于物流系統(tǒng)建設(shè)。,4、核心能力： 當(dāng)當(dāng)：營銷能力；美國上市 卓越亞馬遜：亞馬遜總公司的財(cái)力、物力、經(jīng)驗(yàn)等的支持； 京東：立足3C，利潤率較高。,合作伙伴網(wǎng)絡(luò) 京東：與供應(yīng)商的合作關(guān)系很密切，許多品牌有專門的品牌直銷商城，由品牌廠商直接管理商品展示、發(fā)貨等。（類似于淘寶商城的模式）。 當(dāng)當(dāng)：正在爭取與品牌生產(chǎn)商的更緊密的合作。 卓越：暫時(shí)沒有。,支付合作伙伴,5. 三企業(yè)的問題與策略建議,5.1 三企業(yè)共同的問題,1、同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，缺乏差異化產(chǎn)品與服務(wù) 當(dāng)當(dāng)、卓越亞馬遜在產(chǎn)品類型、目標(biāo)客戶、業(yè)務(wù)模式等方面幾乎沒有區(qū)別。 隨著三個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品線向綜合化方向的發(fā)展，同質(zhì)化競爭越來越激勵(lì)。 垂直類還是綜合類，這是一個(gè)問題,2、團(tuán)購這一新興商業(yè)模式的崛起，值得三企業(yè)關(guān)注。 京東已經(jīng)推出團(tuán)購業(yè)務(wù)，但影響還很?。▋H限于四個(gè)城市、活動(dòng)少） 當(dāng)當(dāng)和卓越暫無此類行動(dòng)。,,3、過度依賴價(jià)格戰(zhàn)，這一策略不能持久，且模仿壁壘低。 從中國的電子商務(wù)發(fā)展周期來看，中國電子商務(wù)即將開始步入成熟期，網(wǎng)購用戶已經(jīng)開始由價(jià)格主導(dǎo)型向均衡理性的方向遷徙。價(jià)格戰(zhàn)會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的利潤受損，最終通過降低服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)獲取生存空間，消費(fèi)者的服務(wù)體驗(yàn)將降低。 拋開價(jià)格戰(zhàn)之后，三企業(yè)依賴于什么去競爭，這對(duì)三企業(yè)來說是一個(gè)考驗(yàn)。,5.2 當(dāng)當(dāng)網(wǎng),物流配送方面問題層出不窮 包裝簡陋 退還麻煩 及時(shí)性差 2、信息更新速度慢 圖書庫存等信息更新慢。 讀者書評(píng)質(zhì)量低，無法起到導(dǎo)購作用。,,3、拋棄百度搜索引擎的推廣模式，其發(fā)展需要面臨一次嚴(yán)重的考驗(yàn)。 4、信息更新速度慢智能比價(jià)系統(tǒng)的技術(shù)受質(zhì)疑 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)自行研發(fā)的智能比價(jià)系統(tǒng)是其保持同類商品最低價(jià)格的有效技術(shù)支撐。然而在實(shí)際購買過程中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的價(jià)格并不總是最低的，部分商品的價(jià)格甚至高出競爭對(duì)手許多。,,5、信用度需要進(jìn)一步提高 2005年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)突然出現(xiàn)1520元的索愛新款手機(jī)，在許多客戶下了訂單之后，卻出現(xiàn)了奇怪的現(xiàn)象，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)武斷的刪除了包括已付款用戶在內(nèi)的所有訂單，并且不做任何交代。 6、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)事件影響方式值得商榷 李國慶一貫高調(diào)的風(fēng)格，通過不斷的引發(fā)爭議和話題來對(duì)自己和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)進(jìn)行炒作。這對(duì)企業(yè)的長期正面形象來說是不利的。,對(duì)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)經(jīng)營策略的一些建議：,改善物流配送服務(wù)質(zhì)量。 完善和充實(shí)網(wǎng)站信息。 加大技術(shù)投資，保證智能比價(jià)系統(tǒng)正常運(yùn)行。 提高企業(yè)的誠信度，承諾與服務(wù)保持一致。 致力于加強(qiáng)客戶關(guān)系管理。 培養(yǎng)高素質(zhì)的售后服務(wù)團(tuán)隊(duì)，改善服務(wù)質(zhì)量。,5.3 卓越亞馬遜,收購后的融合問題 亞馬遜的先進(jìn)管理方式與卓越的本地化管理存在很大的分歧。兩者能不能進(jìn)行很好的融合是個(gè)很關(guān)鍵的問題。 缺少客戶關(guān)系的經(jīng)營 如2009年12月22日，卓越亞馬遜網(wǎng)站上的一些極具收藏價(jià)值的書籍以25元的低價(jià)出售，這些書包括《二十四史》《資治通鑒》《全宋詞》等，有很多客戶下了訂單，但是卓越發(fā)現(xiàn)錯(cuò)誤之后，僅僅緊是給顧客的郵箱發(fā)了一個(gè)沒有誠意的道歉這種事件引起消費(fèi)者的強(qiáng)烈不滿。 買賣雙方互動(dòng)性低 購買者只能通過網(wǎng)絡(luò)廣告判斷商品的型號(hào)、性能、樣式和質(zhì)量。對(duì)實(shí)物沒有直接的感知。虛假廣告很多。,對(duì)卓越亞馬遜經(jīng)營策略的一些建議：,控制成本，擴(kuò)大利潤實(shí)現(xiàn)途徑。 適當(dāng)實(shí)行低價(jià)策略，擴(kuò)大市場份額。 品牌效應(yīng)最大化。 建立客戶關(guān)系管理 創(chuàng)新文化的發(fā)揚(yáng)。 發(fā)展模式的與時(shí)俱進(jìn)。,5.4 京東商城,長期虧損經(jīng)營，上市路崎嶇 資金鏈可能斷裂：長期虧損經(jīng)營，資金鏈可能斷裂，上市路崎嶇。 存在惡意競爭：京東商城一直堅(jiān)持低價(jià)模式，甚至有時(shí)候會(huì)低于出廠價(jià)格，部分產(chǎn)品有違常規(guī)的低價(jià)破壞行業(yè)規(guī)則。 在競爭激烈和快速發(fā)展期，降低廣告投入帶來一些威脅。 2011年3月，京東決定將2011年度廣告費(fèi)用砍掉50%，節(jié)省的資金用于物流系統(tǒng)建設(shè)。,京東商城的不足：,3、內(nèi)部管理漏洞，信譽(yù)有待提高 出售假貨、翻新機(jī)，刪除差評(píng)，私自篡改、鎖定或取消用戶訂單。各種“問題門”事件。缺乏對(duì)采銷人員有效監(jiān)督機(jī)制。 4、售后服務(wù)落后 處理時(shí)間長，退貨條件苛刻，被指購貨容易退貨難。,對(duì)京東商城經(jīng)營策略的一些建議：,整合供應(yīng)鏈，保證低價(jià)優(yōu)勢。 微量提高商品售價(jià)，緩解現(xiàn)金壓力。 明確贏利點(diǎn)。 提高誠信意識(shí)，逐漸改善服務(wù)水平。 提升內(nèi)部管理，加強(qiáng)網(wǎng)站建設(shè)與維護(hù)。,