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1、 營銷中心 臥龍地產(chǎn)一季度全國重點相關(guān)性市場 調(diào)研與分析 第一部分、全國房地產(chǎn)市場2011年總體形勢與2012年形勢預判 2011年是樓市調(diào)控最嚴厲的一年，這一年中房地產(chǎn)市場調(diào)控不斷加碼，從新“國八條”出臺到房產(chǎn)稅試點，再到一年央行3次加息、6次上調(diào)存款準備金率，大打行政手段與經(jīng)濟手段組合拳。在不斷加碼的調(diào)控政策下，購房者觀望情緒日益濃厚，開發(fā)商也倍感巨大的運營和資金壓力，房企和整個行業(yè)發(fā)展逐漸進入理性軌道。同一年，保障房建設(shè)有序推進，商業(yè)地產(chǎn)投資熱度持續(xù)升溫。 一、房地產(chǎn)開發(fā)投資完成

2、情況 2011年，全國房地產(chǎn)開發(fā)投資61740億元，比上年增長27.9%，增速比上年回落5.3個百分點，比1-11月回落2個百分點。其中，住宅投資44308億元，增長30.2%，增速比1-11月回落2.6個百分點，占房地產(chǎn)開發(fā)投資的比重為71.8%。 2011年，東部地區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)投資35607億元，比上年增長27.2%，增速比1-11月回落1.3個百分點；中部地區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)投資13197億元，增長25.5%，增速回落3.7個百分點；西部地區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)投資12936億元，增長32.8%，增速回落2.1個百分點。 2011年，全國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)房屋施工面積50.80億平方米，比上年

3、增長25.3%，增速比上年回落1.2個百分點，比1-11月回落2.6個百分點；其中，住宅施工面積38.84億平方米，增長23.4%。房屋新開工面積19.01億平方米，增長16.2%，增速比上年回落24.4個百分點，比1-11月回落4.3個百分點；其中，住宅新開工面積14.60億平方米，增長12.9%。房屋竣工面積8.92億平方米，增長13.3%，增速比上年提高5個百分點，比1-11月回落9.0個百分點；其中，住宅竣工面積7.17億平方米，增長13.0%。 2011年，全國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)土地購置面積4.10億平方米，比上年增長2.6%，增速比上年回落22.6個百分點，比1-11月回落0.4個百

4、分點；土地成交價款8049億元，下降1.9%，而上年為增長59.3%，1-11月為增長4.3%。 　　二、商品房銷售和待售情況 2011年，全國商品房銷售面積10.99億平方米，比上年增長4.9%，增速比上年回落5.7個百分點，比1-11月回落3.6個百分點；其中，住宅銷售面積增長3.9%，辦公樓銷售面積增長6.2%，商業(yè)營業(yè)用房銷售面積增長12.6%。商品房銷售額59119億元，增長12.1%，增速比上年回落6.8個百分點，比1-11月回落3.9個百分點；其中，住宅銷售額增長10.2%，辦公樓銷售額增長16.1%，商業(yè)營業(yè)用房銷售額增長23.7%。 2011年，東部地區(qū)商品房銷

5、售面積5.11億平方米，比上年增長0.1%，增速比1-11月回落4.6個百分點；銷售額34628億元，增長3.8%，增速回落4.3個百分點。中部地區(qū)商品房銷售面積2.93億平方米，增長11.3%，增速回落2.8個百分點；銷售額11895億元，增長29.4%，增速回落2.9個百分點。西部地區(qū)商品房銷售面積2.96億平方米，增長8.0%，增速回落2.7個百分點；銷售額12596億元，增長23.9%，增速回落4.4個百分點。 2011年末，全國商品房待售面積27194萬平方米，比11月末增加1763萬平方米。其中，住宅待售面積增加1322萬平方米，辦公樓增加115萬平方米，商業(yè)營業(yè)用房增加203萬

6、平方米。 三、2012年我國房地產(chǎn)市場走勢的研判 未來房地產(chǎn)市場如何發(fā)展，離不開2012年宏觀經(jīng)濟政策和房地產(chǎn)調(diào)控政策的走向。中央經(jīng)濟工作會議提出2012年要繼續(xù)實施積極的財政政策和穩(wěn)健的貨幣政策，保持宏觀經(jīng)濟政策的連續(xù)性和穩(wěn)定性，增強調(diào)控的針對性、靈活性、前瞻性。貨幣政策要根據(jù)經(jīng)濟運行情況，適時適度進行預調(diào)微調(diào)，綜合運用多種貨幣政策工具，保持貨幣總量合理增長。要突出把握好穩(wěn)中求進的工作總基調(diào)，把穩(wěn)增長、控物價、調(diào)結(jié)構(gòu)、惠民生、抓改革、促和諧更好地結(jié)合起來。 對房地產(chǎn)調(diào)控的基本定調(diào)：堅持調(diào)控不動搖。會議指出，要堅持房地產(chǎn)調(diào)控政策不動搖，促進房價合理回歸，加快普通商品住房建設(shè)

7、，擴大有效供給，促進房地產(chǎn)市場健康發(fā)展。結(jié)合宏觀政策和市場形勢可以得出2012年房地產(chǎn)市場將呈現(xiàn)出以下幾個趨勢： 第一，信貸環(huán)境上將有所寬松。促增長成為當務(wù)之急，明確了貨幣政策明確適時預調(diào)微調(diào)，信貸總量增加；2012年房地產(chǎn)企業(yè)面臨的信貸環(huán)境將會有所改善，但不會出現(xiàn)像09年那樣的顯著變化。 第二，投資增幅趨緩。在政策預期不放松的前提下，2012年房地產(chǎn)投資難以維持2011年的高增速，預計投資增長幅度將顯著回落。在市場成交依舊低迷情況下，未來企業(yè)拿地熱情仍然不會提升，土地成交量將維持低位徘徊。 第三，整體成交仍在低位徘徊。在限購、限貸、限價等措施繼續(xù)嚴格執(zhí)行的前提下，全國整

8、體樓市的成交量仍將處于低迷狀態(tài)，增幅仍將繼續(xù)回落，難有明顯反彈。 第四，企業(yè)降價促銷力度加大，價格有望出現(xiàn)實質(zhì)性松動。在降價促銷的帶動下，目前一、二線城市房價出現(xiàn)局部松動。在未來在政策預期不改的背景下，企業(yè)促銷力度將進一步加大，房價有望出現(xiàn)實質(zhì)性的松動。 第五，房企將繼續(xù)采取少拿地、緩開工、延竣工、快銷售的策略，而通過網(wǎng)上銷售---電商模式將成為一種新的營銷手段。 第六，保障房目標將有所下調(diào)，資金、土地仍是推進的大難題。近期住建部主要負責人在不同場合多次重申要對2012年保障房的計劃進行評估，并適當?shù)南抡{(diào)目標。 在宏觀經(jīng)濟政策由抗通脹為主轉(zhuǎn)向穩(wěn)增長為主的契機下，國家對房地產(chǎn)業(yè)調(diào)

9、控的表態(tài)是依然堅持不放松。除了保障房外，2012年國家將繼續(xù)實行抑制房價過快上漲政策，堅持房地產(chǎn)調(diào)控不動搖。其實回顧08年底的歷史經(jīng)驗，當時十大產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃中也沒有涉及房地產(chǎn)，可事實是房地產(chǎn)對保增長起到了至關(guān)重要的拉動作用。因此，只要是在穩(wěn)增長為主的新形勢下，房地產(chǎn)業(yè)就有望迎來一個相對寬松的環(huán)境，企業(yè)需要的是少說多做、埋頭精干，積極尋找應(yīng)對之策，等待時機，厚積薄發(fā)。 以上資料來源《中房網(wǎng)易居研究院》 第二部分、

10、臥龍地產(chǎn)相關(guān)性市場調(diào)研分析與應(yīng)對策略 武漢市場： 四季度，武漢樓市商品住房共成交住宅29432套，成交面積為2909149.7㎡。從市場表現(xiàn)來看，由于調(diào)控政策頻繁，使得購房者與開發(fā)商陷入一場持久的拉鋸戰(zhàn)。年底隨著觀望者觀望情緒的緩解，開發(fā)商面臨回款壓力，紛紛降價促銷，帶動了商品住房銷量的增加，當然也有四季度新開樓盤明顯增多推動了商品住房銷量的增加。 四季度武漢樓市降價項目首次多過漲價項目，越來越多新盤以低于周邊項目定價入市。主城區(qū)洪山、武昌、漢陽、江岸等區(qū)降價樓盤明顯增多，眾多觀望者出手，帶動第四季度主城區(qū)成交量增長，但至一月份銷售下降較快，僅成交5159套，面積53.59萬平米，雖

11、然有春節(jié)的因素在內(nèi)，但也在一定程度上面說明市場形勢在惡化。 一：每月商品住房成交分析（10.1-12.31） 在第四季度的成交中， 11月與12月商品住房成交量較10月無絲毫遜色。一方面2011年的銀十并沒有出現(xiàn)傳統(tǒng)的銷售旺季，四季度后兩月的成交走勢反而持持續(xù)走高狀態(tài)。11月份開始，開發(fā)商紛紛采取各種手段加大優(yōu)惠折扣力度，使11月、12月成交量基本維持在10月份水平。 二：每周商品住房成交分析（10.1-12.31） 2011年第四季度，武漢樓市周成交量呈現(xiàn)相對平緩的曲線，除10月第二周與10月第四周成交量超過3000套，其余每周成交量均在2200套上下波動，12月最后一周成交不足

12、2000套，呈現(xiàn)快速下跌趨勢。1月份，前三周分別為1550、2068、1831套，而第四周由于春節(jié)的原因，成交數(shù)據(jù)僅為249套。 三：踩盤情況分析 武漢踩盤匯總 項 目 銀湖翡翠 朗詩綠色街區(qū) 廣電 金湖天地 所 在 區(qū) 域 東西湖 漢陽區(qū) 漢陽區(qū) 東西湖區(qū) 首次開盤時間 老盤 新盤 新盤 　 前期開盤（周邊樓盤）均價 　 周邊毛坯均價8500元/㎡ 前期精裝修1萬以上 新盤 最近開盤 時間 　 　 2011年12月 2011年11月 均價 6800 9500元/㎡ 7100元/㎡ 扣除贈送5950 推出

13、房源 　 258套 　 　 銷售情況 　 售129套 　 　 去化率 基本無銷售 50% 首批房源售罄，新房源預約 消化率60以上 策略 無　 低于成本價開盤 低開近2000元 平價開，高贈送 備注 和麗景灣現(xiàn)狀相似，價格不松動，僅采用特價房促銷，力度不大，目前銷售均價在6800左右，銷售基本停滯。 精裝(工程價1650)，室內(nèi)恒溫系統(tǒng)（成本增加1300左右）周邊毛坯房價格為8500元/㎡，較大的價格差，出色的樣板展示，精致的做工帶來熱銷。 漢陽核心地段，主要靠價格的大幅下調(diào)帶動銷售。（首個樓盤以帶1500元精裝修1萬以上開盤） 高贈送率，贈送面

14、積18-30不等，在東西湖區(qū)交通較為便利，有一定的配套。 分析：從目前市場表現(xiàn)來看，武漢四季度形勢尚可，自10月份市場開始有所變化，12月末市場形勢開始嚴峻，一月份銷量大幅下滑。從踩盤情況來看，市場呈現(xiàn)兩極分化，朗詩、廣電等樓盤通過價格及產(chǎn)品優(yōu)勢，取得了比較好的現(xiàn)場人氣和銷售業(yè)績，而其余的幾個樓盤銷售均比較嚴峻，由此可以看出，武漢市場尚未進入冰凍期，但如果延續(xù)目前態(tài)勢，市場形勢將會逐步走入僵局。 清遠市場： 2011年7-12月份，清遠樓市共成交9474套，成交面積為937066㎡，月均達到1580套，其中成交最多的是10月份，為2147套，至10月份開始，銷量逐步下滑，12

15、月份僅為927套，為下半年最低，相比10月份，下滑超過50%以上。從市場表現(xiàn)來看，三季度銷量逐月增加，主要得益于8、9月份新盤大量入市，四季度開始，新推房源較少，且市場開始進入下行渠道，存量房源去化緩慢，雖然清遠市場受政策影響程度相對較小，但市場表現(xiàn)也開始透出涼意。 一：每月商品住房成交分析（10.1-12.31） 月份 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月（2012） 成交均價（元/㎡） 5989.58 5202.75 5566.17 5750.34 5557.21 6444.72 6222.60 建面價格（估算） 5091.

16、14 4422.34 4731.25 4887.79 4723.63 5478.01 5289.21 成交套數(shù) 1171 1577 1864 2147 1788 927 629 成交面積（㎡） 119577.22 147659.68 174165.9 218269.23 185810 91584.07 62765.77 成交金額（萬元） 71621.70 76823.62 96943.75 125512.19 103258.58 59023.33 39056.63 在第三季度的成交中，成交量逐月增加，

17、符合市場走勢，一方面由于新盤大量上市，同時說明市場受調(diào)控影響相對較小，在10月份成交量到達2147套的頂點后快速回落，12月份僅銷售927套，而龍年清遠樓市開局不利，市區(qū)1月商品房網(wǎng)簽僅629套，僅比2009年1月多60套，創(chuàng)3年來最低，且有近3成盤零成交，數(shù)據(jù)顯示，一月份，銷售超過20套的只有4個，成交10到20套的只有12個，有18個盤零成交，占了27.69%！其他30多個盤大多只有一兩套的成交量！ 二：踩盤情況分析 清遠踩盤匯總 項 目 天湖麗都 維港半島 萬科城 恒大銀湖城 所 在 區(qū) 域 東城 新城，北江邊 龍?zhí)? 龍?zhí)? 首次開盤時間 1

18、1年9月 11年8月 11年11月 前期開盤（周邊樓盤）均價 　 周邊5000 美林湖公寓5000 最近開盤 時間 2012年1月　 2011年11月 11年8月 2011年11月 均價 4000-8000 5500 帶1000裝修4400 5800 推出房源 　1365 1741 4398 646 銷售情況 　247 643 4370 515 去化率 18.9% 37% 99% 80% 策略 大差價，景觀 景觀 大盤，產(chǎn)品、小戶型，低總價，度假 備注 本地知名開發(fā)商，有一定品牌，慣于景觀、樣板先行。房源最低3

19、880元，最高近8000元，均價在5900元，現(xiàn)推主要為均價線以下房源，銷售情況不甚理想。 本地知名開發(fā)商，有一定品牌，采用景觀、樣板區(qū)先行。地段較好，北面向江，內(nèi)景觀檔次較高。剩余房源均價在5500左右 品牌號召力，樣板先行，低價策略，造城，具有優(yōu)美的自然景觀，9層客戶為廣州，清遠當?shù)?層。低總價，26萬元起 樣板先行，對外號稱銷售率80%，實際踩盤預計不超過40%，較好樓層均有銷售，主要原因是地段偏僻，目前交通不便，基本為廣州客。 分析：從目前市場表現(xiàn)來看，清遠市場受調(diào)控影響較小，雖然四季度及1月份銷售回落速度較快，但春節(jié)后客戶上門量有增加的趨勢，市場后市如何還有待于進一步觀察

20、；從踩盤情況來看，清遠大型樓盤均采用了景觀、樣板先行的市場策略，取得了比較好的效果，雖然市場在調(diào)控，雖然供大于求，但開發(fā)商品牌以及優(yōu)秀的樓盤展示對樓盤的消化有著非常重要的作用。 上虞市場 一、 上虞房地產(chǎn)市場形勢簡析 截至2011年底，上虞已批但未開盤的住宅約1.1萬套。上虞在售樓盤（已經(jīng)開盤銷售）住宅約6000套，假設(shè)銷售狀況良好，只剩余尾盤30％，即余1800套。不考慮新盤入市，在未來1－2年內(nèi)，上虞市場在售房源約1.28萬套，待售住宅面積達185.17萬平米。按上虞房地產(chǎn)黃金十年商品住宅的平均銷售速度，上虞的存量房源大約需要6年才能消化。再加上宏觀形勢的持續(xù)收緊，消費者已經(jīng)

21、進入深度觀望期，這種低靡的市場形勢估計在2012年上半年都不會有很大的改觀。 二：踩盤情況分析 項 目 寶華和天下 華新錦都花園 亞廈金色家園 所 在 區(qū) 域 經(jīng)濟開發(fā)區(qū) 上虞城北 上虞城南 首次開盤時間 5月1日 3月28日 1月8日 前期開盤（周邊樓盤）均價 1.3～1.4萬/㎡ 1.4萬/㎡（小高層） 1.15萬/㎡ 最近開盤 時間 5月1日 9月30日 4月9日 均價 1.3～1.4萬/㎡ 1.7萬/㎡（排屋） 1.1萬/㎡ 推出房源 621套 68套 216套 銷售情況 240套 約10套 19套

22、去化率 39% 14% 9% 價格調(diào)整情況 未調(diào)整 未調(diào)整 下調(diào)約500元每方 暢銷原因分析 1、地段佳。樓盤地段為城區(qū)中心地段，贈送超大面積，實際價格應(yīng)在1.2萬左右，價位適中。新盤首開，推廣力度大。 2、其地段位于趙家橋南側(cè)，離城北商圈較近。周邊商業(yè)、醫(yī)療學區(qū)配套齊全。 3、部分戶型送一個房間。入戶花園可隔成一個房間，使得兩房變成三房，等于贈送了一個房間的面積，贈送面積較大。 4、戶型多樣，面積89方～185方不等。 5、不少中介參與購房。 1、地段位于城北，規(guī)劃有利，市政配套齊全。 2、多利多代理銷售，定價適中、推廣力度大，采取少量多頻的推盤方法， 1、品

23、牌房產(chǎn)商（杭州濱江集團和亞廈合資）。 2、主推剛需定位，主力為90方兩房和緊湊型三房，總價較低，受首置客戶關(guān)注。 3、位于城南核心區(qū)，周邊樓盤集中，其次，主推曹娥江景概念。 備注：金色家園2011年1月份開盤去化良好，后來開盤去化均不利。 分析：目前上虞所有項目銷售策略上基本沒大的動作，都在等市場機會，所有開發(fā)商保持原先銷售價格。只有部分開發(fā)商在折扣上有了一定幅度的下降，例如西郊花園一次性付款在77%折扣，按揭為79%的折扣 ，但也未能促使有意向的客戶下單，當然就更不能影響那些還在觀望的客戶群。在這樣的市場形勢下，很難確定怎樣的價格定位才能促使

24、剛性需求客戶下單。 紹興市場 一、 2011年紹興市區(qū)商品房總體成交情況 在嚴厲的政策調(diào)控下，2011年紹興市區(qū)商品房成交出現(xiàn)較為明顯的波動，樓市整體成績不佳。據(jù)紹興市房地產(chǎn)信息網(wǎng)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2011年紹興市區(qū)商品房市場銷售75.424萬平方米，成交5452套。其中。主城區(qū)是商品房主要成交地，成交商品房3443套，成交面積為53.4萬平方米；袍江新區(qū)成交商品房1537套，成交面積為17.26萬平方米；鏡湖新區(qū)7月-12月成交商品房472套，成交面積為4.925萬平方米。 其中，主城區(qū)商品房市場銷售53.4萬平方米，同比下降20.5%；成交金額704599.9萬元，同

25、比下降14.5%；成交3443套，同比下降24%。2011年主城區(qū)商品房成交套數(shù)、成交金額、成交面積均有下降，證明了這一年的調(diào)控政策對紹興樓市的影響。 二、紹興市場全年商品房供求關(guān)系 1、紹興市區(qū)商品房供大于求，購房者以觀望為主 進入2011年之后，隨著國家對房地產(chǎn)市場的宏觀調(diào)控層層加碼，購房者的觀望情緒也日益濃厚，紹興樓市也不例外。而2011年紹興樓市供應(yīng)量沒有明顯減少，使得2011年紹興市區(qū)商品房市場出現(xiàn)供大于求的現(xiàn)象。其中，1-5月，紹興市區(qū)商品房市場新推樓盤并不多，但到了6月，月供應(yīng)量達到1525套，當月推出多個新樓盤，刺激了下一月的商品房成交量。進入“金九銀十

26、”的傳統(tǒng)旺季，開發(fā)商希望借此時機銷售樓盤，所以樓市供應(yīng)量再次出現(xiàn)年內(nèi)第二波小高潮，九月供應(yīng)量高達1526套，十月新增房源也超過 1000套。 而成交量上，進入2011年，隨著限購等政策的不斷出臺，紹興樓市逐步進入低迷狀態(tài)，即使是市區(qū)與袍江的兩次房交會也未給成交量帶來較大波動。上半年，1月成交量較2010年12月以來出現(xiàn)了下降趨勢，到2月，成交愈加萎靡，隨后3、4月份由于剛需的入市，成交量有了小幅回升。4月25日，紹興市區(qū)限購政策出臺，5月成交量跌落低谷。進入下半年，部分開發(fā)商紛紛打出眾多優(yōu)惠折扣以換取量的產(chǎn)出，同時，幾個新樓盤的入市也催生了成交量的增長，特別是6月份和9月分，眾多新房源的推

27、出，讓不少購房者放下觀望的姿態(tài)，果斷入市。但面對銀行利率調(diào)高、貸款難等重重枷鎖，眾多購房者對現(xiàn)階段樓市仍保持觀望態(tài)度，加上一二線城市房價回落，更加堅定他們的觀望情緒，因此，2011年樓市整體成交低迷，到12月，僅成交294套。 據(jù)紹興市房地產(chǎn)信息網(wǎng)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2011年紹興市區(qū)全年累計新增商品房約7927套，累計商品房銷售約為5452套，供求比例約為1：0.69。 2、下半年商品房供應(yīng)明顯增加，整體成交均價保持平穩(wěn) 2011年1月26日，新“國八條”出臺，2月，第一次銀行加息，使得隨后的2、3月中，紹興市區(qū)商品房供應(yīng)量為零，住宅成交量也并不理想，這兩月中，中高檔樓盤的銷售形勢逐漸

28、下滑，眾多中低價位樓盤則顯示出政策環(huán)境下的優(yōu)越性，剛需購房者成為該時間段的主力軍，袍江新區(qū)樓盤熱銷，成交均價達到了全年最低點。住宅市場的低迷形勢也讓不少人將目光投向了商業(yè)地產(chǎn)。進入4月，袍江新區(qū)的房交會也讓該月的成交量有了回暖。隨著國家宏觀調(diào)控行政、經(jīng)濟政策的不斷加碼，4月迎來了第二次銀行加息以及紹興市區(qū) “限購令”的頒布，此時剛需購房者依然是主力，因此成交均價也只有1萬上下。 到下半年，隨著紹興市區(qū)供應(yīng)量的增加，出現(xiàn)了兩個成交回暖期。此時由于主城區(qū)名爵府、頤東華庭、御景華庭四期、香湖島、運河首府等高檔樓盤的入市，促使了7月、10月的成交高峰，從而也拉高了6月至9月的成交均價。8月婚姻法新

29、解釋出臺，使得8-9月紹興市區(qū)商品房成交量有了明顯回落。到12月，政府要求明年實施積極財政政策和穩(wěn)健貨幣政策，堅持房地產(chǎn)調(diào)控政策不動搖，促進房價合理回歸，2011年紹興樓市以低迷的成交畫上句號。 三、踩盤情況分析 項 目 世茂御景華庭 坤和親親家園 宏業(yè)楓林華庭 所 在 區(qū) 域 紹興城東迪蕩新城 袍江新區(qū) 紹興城南 首次開盤時間 2011.7 2010.11 2010.12 前期開盤（周邊樓盤）均價 13500元/㎡ 8500元/㎡ 8180元/㎡ 最近開盤 時間 2011年7月23日 2011年4月1日 2010年12月

30、30日 均價 14000元/㎡ 8300-8400元/㎡ 7180元/㎡ 推出房源 460套 323套 459套 銷售情況 售302套 售194套 售231套 去化率 65.65% 60.06% 50.33% 價格調(diào)整情況 一次性95折，按揭97折 新年置業(yè)感恩回饋活動，1月25日到2月6日期間，在售準現(xiàn)房房源一次性一律86折 一次性95折，本樓盤價格比周邊不遠樓盤價格低3000-4000元/平方米 暢銷原因分析 1、位于迪蕩新城核心區(qū)位，是主城區(qū)客戶購房的首選目標。 2、世茂的品牌知名度、優(yōu)越的人脈關(guān)系及政府

31、政策的傾斜 3、配套娛樂生活設(shè)施十分齊全與完備。 4、產(chǎn)品從90多方至200多方，全方位滿足了市區(qū)不同客戶的需求。 1、產(chǎn)品定位于剛需客群，符合市場行情。 2、坤和的品牌知名度及優(yōu)秀的營銷策劃能力。 3、根據(jù)市場形勢，實時進行的力度較大的促銷活動。新年置業(yè)感恩回饋活動，1月25日到2月6日期間，在售準現(xiàn)房房源一次性一律86折，成交十余套。 1、較好的地段與較低的價格，使該樓盤的性價比得到極大的凸顯。

32、 2、90至140左右的剛需及改善性房源銷售情況較好。 3、紹諸高速公路與解放南路的相繼開通，打動部分客戶。 4、本樓盤價格比周邊不遠樓盤價格低3000到4000元/平方米，存在一定的比價效應(yīng) 項 目 大宋陽明華都 金昌香湖灣 綠城百合花園 所 在 區(qū) 域 紹興城南 紹興城東 紹興鏡湖 首次開盤時間 2010.11 2011.9 2011.1 前期開盤（周邊樓盤）均價 12500元/㎡ 14000元/㎡ 13500元/㎡ 最近開盤 時間 2010年11月6日

33、 2011年9月16日 2010年9月30日 均價 均價11800元/㎡ 15000元/㎡ 15000元/㎡ 推出房源 895套 526套 56套 銷售情況 售672套 售38套 售11套 去化率 75.08% 7.20% 19.64% 價格調(diào)整情況 一次性付款享95折，按揭98折 一次性96折，按揭98折；老帶新，給老客戶獎勵2000-5000元 一次性98折，按揭無折扣 銷售現(xiàn)狀分析 1、陽明華都位于紹興市城南汽車南站以南，居于市區(qū)2環(huán)以內(nèi)的地段，屬市區(qū)相對成熟的區(qū)域，得到市區(qū)客群的認可。

34、 2、高層經(jīng)濟性住宅與景觀花園洋房滿足了老城區(qū)大部分客戶的舒適性居住需求。 3、90至240方左右的戶型，能滿足不同客戶的需求。 1、項目地理環(huán)境比較優(yōu)越，充分借用地利之勢，來營造樓盤的核心賣點。 2、金昌的品牌效應(yīng)。 3、140方以上的小高層戶型，15000元以上的單價，將許多客戶擋在了置業(yè)門檻之外。 1、項目定位高層高檔公寓，面積均在200方以上，其目標客群，是政策重點調(diào)控對象，銷售情況不理想。 2、綠城“危機”，讓許多綠城潛在客戶選擇觀望。 分

35、析：從目前的紹興市場情況來看，整個市場呈現(xiàn)需求量大跌，供應(yīng)量較大幅度增長，消費者深度觀望這樣的一種態(tài)勢。價格調(diào)整幅度較大的有坤和親親家園86折、贊成美林單身公寓均價8500元/㎡、濱江星城大廈單身公寓均價8900㎡元。坤和親親家園春節(jié)期間、元宵之前的86折促銷活動，成交十余套房源，效果不盡理想。而濱江與贊成的保本降價銷售策略，取得了不錯的銷售效果，所推單身公寓去化率都在80%以上。而其他樓盤在價格上調(diào)整力度相對較小，暢銷樓盤主要依托地段與性價比來贏得市場。 第三部分、其他相關(guān)重

36、點市場踩盤調(diào)研情況 柯橋市場 踩盤情況分析 柯橋區(qū)域樓盤調(diào)研情況 項 目 朗詩綠色街區(qū) 金地 天璽 所 在 區(qū) 域 位于柯橋瓜渚湖板塊，東臨鏡水路，北至青峰路 位于柯橋城西大小坂湖區(qū)域 首次開盤時間 2011年 11月6日 未開盤 前期開盤（周邊樓盤）均價 周邊0.85～1.8萬/㎡ 周邊1萬～1.3萬/㎡ 最近開盤 時間 2011年 12月 無 均價 1.05萬/㎡（實收） 1.7萬/㎡（精裝修，8000元/方標準） 推出房源 240套 預計即將推出1棟樓，58戶 銷售情況

37、 143套 組織了內(nèi)部認購會，認籌房源15～20套 去化率 58% 無 價格調(diào)整情況 未調(diào)整 未調(diào)整 銷售分析 在調(diào)控影響下，依然能仍銷售150～200套房源，朗詩是柯橋區(qū)域今年開盤的相對成功的一個案例。分析其原因，主要有4個方面: 1、產(chǎn)品創(chuàng)新。集成多種建筑科技系統(tǒng)，打造綠色健康概念房產(chǎn)品，在市場中獨樹一幟。 2、低價開盤。其樓板價為3500元/方，據(jù)測算其成本價約9000元/方，其10500元/方開盤價屬微利開盤。事先客戶測試價為1.2萬～1.4萬/方，低價開盤營造客戶心理落差。 3、體驗效果佳。打造科技體驗館等銷售道具，組織試住等

38、活動，增強客戶體驗及對產(chǎn)品的信服度。 4、專業(yè)化團隊。專業(yè)化培訓，說辭標準化，其置業(yè)顧問團隊年輕化，執(zhí)行力強，對銷售工作有激情，內(nèi)部競爭激烈（有10余名銷售員），強化激勵措施及獎罰制度。 其實用的房屋功能設(shè)計、定位適中的裝修標準、合理的價格、整體性價比高受到自住型客戶歡迎。 金地天璽為精裝大平層產(chǎn)品，面積290～370方，總價約550萬～650萬，定位純高端市場。受調(diào)控影響，蓄客不利，暫時推遲開盤。 分析：前面提到，從目前的紹興市場情況來看，整個市場呈現(xiàn)需求量大跌，供應(yīng)量較大幅度增長，消費者深度觀望這樣的一種態(tài)勢。而這一種趨勢在紹興縣得到了最為集中的體現(xiàn)，雖僅為一縣

39、級體制，區(qū)域內(nèi)的在售樓盤數(shù)量卻是紹興市主城區(qū)與袍江新區(qū)的總還要多，可售存量房源體量驚人。而在這些存量房源中，受到宏觀政策影響最大的便是以金地為代表的，眾多別墅、排層、及高端公寓等產(chǎn)品。而與之形成鮮明對比的，便是以朗詩為代表的低價、高產(chǎn)品附加值等性價比較高的產(chǎn)品受到剛需客戶的追捧。 杭州市場 踩盤情況分析 杭州區(qū)域銷售較好的樓盤匯總 項 目 綠城-藍色錢江 濱江城市之星 所 在 區(qū) 域 江干 江干 首次開盤時間 一期：2009年5月18日（推出300多套精裝房源，均價29000元/平米，4個月內(nèi)售罄） 二期：2010年3月22日（推出188套精裝房源，均價

40、45000元/平米，到6月剩31套） 一期：2010年8月6日（推出4號樓162套精裝房源，均價40600元/平米，精裝標準為6000元/平方米，三個小時預定完） 二期：2010年9月6日（推出2號樓162套精裝房源，均價42660元/平米，1天內(nèi)預定完） 三期：2010年9月16日（推出3號樓162套精裝房源，均價43860元/平米，10天內(nèi)售完） 四期：2010年11月（推出5號樓162套精裝酒店式公寓，50年產(chǎn)權(quán)，均價40000元/平米，2011年2月時基本售完） 前期開盤（周邊樓盤）均價 陽光海岸（精裝）：2008年推出時均價36000元/平米，2009年4月推出最后一批房

41、源時均價36000元/平米，目前二手房均價50000-60000元/平米 由于緊鄰市民中心，周邊項目主要為商業(yè)和寫字樓，住宅項目沒有，無有參考價值的住宅價格 最近開盤 時間 2010年6月6日（精裝住宅，最后一棟壓軸住宅——2#樓） 2011年4月24日（精裝酒店式公寓） 2011年4月16日（6號樓，精裝酒店式公寓，50年產(chǎn)權(quán)） 均價 精裝住宅：均價60000元/平米左右（2010年6月6日） 精裝酒店式公寓：37000元/㎡左右（2011年4月） 33600元/平米 推出房源 精裝住宅：130套（開盤時預定31套） 精裝酒店式公寓：266套左右2011年4月24日

42、 154套 銷售情況 360平米三房兩廳的房源剩余8套左右，380平米的四房兩廳房源剩余16套左右；目前銷售不是很理想，但每日看房的人比較多，探盤現(xiàn)場共有3組客戶看盤。 酒店式公寓目前還剩余100套左右 4月16日開盤當天預定約100套，預約率65% 整個項目目前還剩1號樓（純住宅，樓王）未開盤，前期所剩房源稀少，故目前售樓處年后到2月9號才上班 去化率 約85% 80.00% 價格調(diào)整情況 目前價格： 精裝酒店式公寓50方-150方左右，裝修標準為5000元/平方米，40年產(chǎn)權(quán)，均價37000元/平方米； 精裝住宅均價66000元/平米，精裝標準10000元/平米

43、 目前折扣：售樓處95折，高層關(guān)系可以達9折（原折扣在96-98折之間） 目前剩余的幾套酒店式公寓以95折銷售 暢銷原因分析 1、定位：產(chǎn)品為高層公寓、酒店式公寓、白金五星級酒店及世界名品街，一線江景豪宅，定位高； 2、區(qū)位：地處錢塘江畔，錢江新城CBD核心區(qū)域； 3、產(chǎn)品品質(zhì)：精裝一線江景房源，直面錢塘江，在現(xiàn)有的杭州市場日漸稀缺。高檔的精裝標準； 4、品牌價值：綠城的品牌價值影響； 5、優(yōu)質(zhì)齊全的配套資源，項目自身的酒店、商業(yè)街等，以及周邊的各類商業(yè)、休閑生活配套 1、錢江新城較稀缺的住宅項目； 2、靠近市民中心、朱美拉七星級酒店，區(qū)位優(yōu)勢； 3、產(chǎn)品品質(zhì)：高檔的精裝標

44、準，區(qū)別于周邊項目； 4、品牌價值：濱江的品牌價值影響； 5、戶型面積區(qū)間為180-335平米，低總價享受豪宅標準； 寧波市場 踩盤情況分析 寧波區(qū)域銷售較好的樓盤匯總1 項 目 中海雍城世家 印象外灘 雅弋爾蘇園 所 在 區(qū) 域 鄞州高教園區(qū) 鄞州核心區(qū) 江北區(qū) 首次開盤時間 2010年3月1日 2011年12月15日 2011年12月11日 前期開盤（周邊樓盤）均價 18000元 　 　 最近開盤 時間 2011年4月23日 2011年12月15日 2011年12月11日 均價 19000元左右

45、洋房均價21000元左右 均價19000元 推出房源 855套 164套 312套 銷售情況 11年年底，月均成交10套左右 多層洋房僅剩少量幾套，別墅只銷幾套 140方左右銷售較好，大戶型銷售較少 去化率 新開樓盤 85% 60% 價格調(diào)整情況 常規(guī)價格未變，在售房源均價在19000元左右，一次性與按揭折扣均為99折。 年前11月中旬開盤時，拿出5套7折房源特價房，采取下定客戶抽簽方式獲得。其他未中獎客戶可以有3-5萬元的額外優(yōu)惠。 開盤前說明會2萬元優(yōu)惠券可抵房價。 一次性付款

46、89折，首付30%，享受93折；首付60%，91折。 高層近期將開盤，價格待定。 地價8700元/㎡。 優(yōu)惠折扣：：1、一次性付款總價9.5折；2、首付60%以上可享9.9折；3、首付70%以上可享9.8折。VIP會員可申請10萬優(yōu)惠，實際均可享受。 部分140平方房源，有贈送面積。 暢銷原因分析 區(qū)域優(yōu)勢——項目處于鄞州中心核心區(qū)，具有良好的發(fā)展?jié)撡|(zhì) 人文優(yōu)勢——項目緊鄰寧波南高教園區(qū)，多所高等學府環(huán)伺左右 健康優(yōu)勢——體育館、醫(yī)院環(huán)繞四周； 規(guī)模優(yōu)勢——

47、48萬方超規(guī)模品質(zhì)豪宅。 品牌優(yōu)勢——中海地產(chǎn)作為香港上市公司，實力雄厚 1、區(qū)位較好，處于新城核心區(qū)。 2、作為位于奉化江畔的江景小區(qū)，與中海雍城世家位于鄞州大道的兩側(cè)，其多層的價格，折后均價卻與前者接近，由此充分體現(xiàn)了其超高的性價比。 3、新盤定價本來不高，再加上相對較大的折扣，暢銷有其必然性。 1、居于寧波老城區(qū)核心區(qū)段。

48、 2、雅戈爾作為本地的知名品牌，深得當?shù)叵M者的信賴。 3、相對其8700元/㎡的地價來說，19000元的均價，性價比應(yīng)該來說是比較高的。 分析：1、新開樓盤，低價入市，再加上誘人的折扣，使得以印象外灘為代表的樓盤的暢銷顯得合情合理。2、樓面價與售價2：1的比例，凸顯了新開樓盤在定價上已經(jīng)顯得越發(fā)理性，也得到了市場客戶的認可，雅戈爾蘇園便是其中的典型代表。3、高價精裝房源的價格在目前的市場情況下形勢不理想，中海通過7折特價房的方式來試水市場，結(jié)果顯示效果比較理想。 寧波區(qū)域銷售較好的

49、樓盤匯總2 項 目 萬科城 維科拉菲莊園 合生國際城 所 在 區(qū) 域 鎮(zhèn)海區(qū) 鎮(zhèn)海區(qū) 鎮(zhèn)海區(qū) 首次開盤時間 2011年11月12日 2011年8月27日 2007年12月29日 前期開盤（周邊樓盤）均價 　 　 16000元 最近開盤 時間 2011年11月12日 2011年8月27日 2010年1月31日 均價 精裝修均價12000元 均價11500元 均價14000元 推出房源 加推324套 300多套 　 銷售情況 推出房源余量較少 　 　 去化率 90% 50% 　 價格調(diào)整情況 11月首次推盤：

50、108㎡房源均價為11000元/㎡；138㎡房源均價為13000元/㎡。萬科城年末回饋進行中，3號樓約108㎡精裝三房優(yōu)惠進行中。首付30%，總價減13萬；首付40%，總價減14萬；首付50%，總價減15萬；一次性付款，總價減21萬。萬科城首推住宅，一期共498戶，面積為108㎡、138㎡。 目前優(yōu)惠：5天內(nèi)準時簽約優(yōu)惠5萬，當天可以下定優(yōu)惠5萬。一次性優(yōu)惠8萬元，首付60%優(yōu)惠3萬；首付50%優(yōu)惠2萬；首付40%優(yōu)惠1萬。目前加推房源均價上調(diào)1000元/平方米 實際付款全部折算后，一次性付款88折左右，按揭92折。 原價在16

51、000元左右，后由于降價至13000元左右，業(yè)主打砸售樓部，后恢復表價。 暢銷原因分析 1、去年11月中旬首期開盤相對合生創(chuàng)展的15000元的前期價格，大約下降了3000元-4000元/平方米，對周邊樓盤形成很大的沖擊。 2、依公園湖泊美景，總建筑面積達50萬平方米，總投資超50億元。非常適合于城郊盤的運作。 3、根據(jù)本次市調(diào)情況，目前加推房源實際上均價上調(diào)了1000元/平方米。 1、拉菲莊園所處的區(qū)域是寧波的熱點區(qū)域，周邊有萬科城、公園世家等項目。 2、產(chǎn)品本身品質(zhì)、景觀、配套、交通各方面都不

52、遜色于萬科的法式莊園。 1、項目由聯(lián)排/雙拼/獨立/空中HOUSE/精致公寓以及商業(yè)街區(qū)等多元化生活居住形態(tài)組成。 2、合生的品牌。 3、降價策略效果明顯，雖然令一些老業(yè)主不滿，打砸售樓部，但是其應(yīng)有的促銷效果已經(jīng)達到。所推房源基本售磬。 分析：1、目前市場情況下，效區(qū)大盤要想贏得市場，唯有通過降價與提高產(chǎn)品的性價比來贏得市場。萬科的隨行就市策略使得其市場處境完全有別于其他開發(fā)商，在目前的市場形勢下，其甚至能夠提高售價銷售。2、無論是萬科還是合生，在目前市場形勢下，其贏得市場都動用了

53、最直接的市場工具，一步將價格調(diào)整到位，而這也深為老業(yè)主詬病。發(fā)生了老業(yè)主打砸售樓部的情況，但是與此同時也贏得了市場。 上海市場 踩盤情況分析 上海區(qū)域銷售較好的樓盤匯總 項 目 萬科清林徑 保利葉語 所 在 區(qū) 域 浦東新區(qū) 寶山區(qū) 首次開盤時間 2011年4月 2011年2月10日 前期開盤（周邊樓盤）均價 16500元/㎡ 18000元/㎡ 最近開盤 時間 2011年12月24日 2011年9月25日 均價 13000-14000元/㎡ 19000元/㎡ 推出房源 288套 僅剩少量余房 銷售情況 所推房源基本售完，

54、僅剩少量幾套 僅剩少量余房 去化率 90% 90% 價格調(diào)整情況 搜房網(wǎng)2-6萬元的優(yōu)惠，即時簽約優(yōu)惠3元，優(yōu)居護照優(yōu)惠2萬元。一次性付款再省5萬元；首付70%，省3萬；首付60%，再省1萬元。 均價19000元/平方米,VIP卡公寓優(yōu)惠3萬,別墅優(yōu)惠5萬 暢銷原因分析 1、相對于市區(qū)環(huán)內(nèi)，動則3、4萬的價格，萬科精裝修的價格就非常具有吸引力。 2、依托迪士尼板塊，區(qū)域地位及價值潛力將得到提升。 3、萬科本身的市場決定價

55、格，隨行就市的營銷策略，具有較大的靈活性，為其率先降價，贏得市場取得了先機。 4、項目不遠的張江高科技園區(qū)、迪士尼版塊為項目的暢銷奠定了客群。 1、保利葉語本身產(chǎn)品較好，特別是內(nèi)在的環(huán)境，項目邊上便是公園。 2、地鐵七號線離項目僅僅100米的距離。交通非常便利。 3、保利作為中國房地產(chǎn)龍頭之一，其品牌效應(yīng)顯著。特別是其保利葉上海、 保利御尊苑、保利梧桐語、保利湖畔及保利茉莉公館等項目的成功開發(fā)，其品牌聯(lián)動效應(yīng)明顯。 分析：1、目前市場情況下，效區(qū)大盤要想贏得市場，唯有通過降價與提高產(chǎn)品的性價比來贏得市場。萬科清林徑與寧波萬科城采取的是同樣的策略，在此不作贅述。2、產(chǎn)品本身具有資源優(yōu)勢的大盤，例如保利葉語，其價格比較堅挺，消費者也比較認可其產(chǎn)品的價值所在。我想這也是其暢銷的最根本的原因了。 23