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1、北京凱撒國際旅行社營銷策略研究 北京理工大學工商管理碩士(MBA)學位論文 摘 要 中國加入世貿組織以來,中國企業(yè)獲得了更多的發(fā)展空間,但是同時也面臨更多 的挑戰(zhàn)。近年來我國旅游服務業(yè)發(fā)展非常迅速,但是隨著市場開放度的不斷增加,企 業(yè)面臨的國內外的競爭越來越激烈,如何在激烈的市場競爭中得以持續(xù)發(fā)展是很多旅 游企業(yè)面臨的現(xiàn)實問題。隨著經(jīng)濟的發(fā)展、人民生活水平的提高,消費者對于旅游服 務的需求呈多元化發(fā)展趨勢,旅游企業(yè)如何根據(jù)自身的情況制定營銷策略,以提高和 更好的發(fā)揮核心競爭能力是旅游企業(yè)發(fā)展的重要因素。本文以北京凱撒

2、國際旅行社 (以下簡稱凱撒)為研究對象,以服務營銷理論為基礎,分析中國旅游市場營銷策略 問題。通過對案例企業(yè)的市場進入模式、市場目標和定位、價格、產品、渠道等方面 的分析,總結案例企業(yè)在營銷策略方面的成功經(jīng)驗,在此基礎上提出我國旅游企業(yè)發(fā) 展的建議,以促進我國旅游業(yè)的快速發(fā)展。 關鍵詞:凱撒 市場營銷策略 出境 歐洲旅游I北京理工大學工商管理碩士(MBA)學位論文 Abstract Since China formally joined WTOWorld Trade Organization, there is much more room for the develop

3、ment of Chinese firms and at the same time it brought with a lot of challenges. In recent years, tourism in China was developed rapidly while with the enhancing of market openness, Chinese travel agencies are facing stiff competitions from domestic and international players. Making the company

4、 in a sustainable development to compete with many others has become a big task for many travel agencies. With the booming of Chinas economy and the increase of peoples living standards, there is a trend of diversification in consumers demand. Marketing strategies made according to the compa

5、nys situation is a key factor to enhance and make full use of the core competence of the firm. Based on the service marketing theory, this paper carries out an analysis on marketing strategies of Chinese travel agencies through a case study of Beijing Caissa International Travel Service. Throu

6、gh study of the company s market entry model, market positioning, price, product, distribution channel and others, the paper summarizes the key problems that Chinese travel services have and then give some recommendations in order to promote the development of Chinas tourismKeywords:Caissa Mar

7、keting Tactics Outbound Europe travelII北京理工大學工商管理碩士(MBA)學位論文 目錄 摘 要I? ABSTRACT.II? 注釋說明匯集表VII? 第 1 章? 緒論1? 1.1? 選題的背景以及意義 1? 1.1.1? 中國出境旅游業(yè)1? 1.1.2? 選題的意義. 1? 1.2? 研究方法2? 1.2.1? 理論研究和實證分析相結合 2? 1.2.2? 案例研究法. 2? 1.3? 內容框架3? 第 2 章? 理論研究綜述. 5? 2.1? 相關概念的界定5? 2.1.1? 出境旅游5? 2.1.2? 旅游市場

8、營銷 5? 2.2? 理論綜述5? 2.2.1? 4Ps 組合理論5? 2.2.2? 邁克爾?波特的競爭戰(zhàn)略理論7? 2.2.3? STP理論 8? III北京理工大學工商管理碩士(MBA)學位論文 2.3? 理論研究的歷史、現(xiàn)狀和趨勢9? 2.3.1? 研究的歷史. 9? 2.3.2? 研究的現(xiàn)狀10? 2.3.3? 研究的趨勢11? 第 3 章? 中國出境旅游產業(yè)發(fā)展環(huán)境以及現(xiàn)狀. 12? 3.1? 產業(yè)環(huán)境分析. 12? 3.1.1? 政治環(huán)境分析(P) 12? 3.1.2? 經(jīng)濟環(huán)境分析(E) 13? 3.1.3? 文化環(huán)境分析(S) 14? 3.1.4

9、? 科技環(huán)境分析(T) 16? 3.2? 出境旅游行業(yè)現(xiàn)狀17? 3.2.1? 發(fā)展背景 17? 3.2.2? 出境旅游市場規(guī)模18? 3.2.3? 出境主要客源市場20? 3.2.4? 出境旅游目的地 20? 3.2.5? 出境組團社營銷方式. 22? 3.3? 出境旅游企業(yè)營銷方面存在的主要問題22? 3.3.1? 旅游產品同質化 22? 3.3.2? 削價競爭問題嚴重23? 3.3.3? 分銷渠道單一,科技含量低. 23? 3.3.4? 促銷手段不夠豐富24? 第 4 章? 凱撒出境旅游市場細分、目標市場以及定位 25? IV北京理工大學工商管理碩士(MBA)學

10、位論文 4.1? 北京凱撒國際旅行社概況25? 4.2? 出境旅游消費者特征分析28? 4.2.1? 人口統(tǒng)計特征. 28? 4.2.2? 出游動機 28? 4.2.3? 消費結構 29? 4.2.4? 信息獲取渠道. 30? 4.3? 凱撒的差異化競爭策略 31? 4.4? 凱撒出境旅游市場細分、目標市場以及定位 32? 第 5 章? 凱撒市場營銷策略解析. 34? 5.1? 產品策略 34? 5.1.1? MICE..錯誤!未定義書簽。? 5.1.2? 主題活動 34? 5.1.3? 浪漫婚禮 35? 5.1.4? 自由行. 35? 5.1.5? 深度旅游

11、36? 5.2? 價格策略 36? 5.3? 渠道策略 38? 5.3.1? 同業(yè)批發(fā) 39? 5.3.2? 零售網(wǎng)點 40? 5.3.3? 網(wǎng)絡營銷 41? 5.4? 促銷策略 41? 5.4.1? 媒體組合策略. 42? V北京理工大學工商管理碩士(MBA)學位論文 5.4.2? 人員推廣 43? 5.4.3? 公共關系營銷. 43? 5.5? 品牌策略 44? 5.6? 顧客忠誠計劃. 44? 第 6 章? 凱撒營銷策略所帶來的啟示47? 本論文的局限性. 50? 結論 51? 參考文獻. 52? 附錄和清單 54? 附錄A 德國凱撒集團全球分支機

12、構54? 附錄B 北京凱撒國際旅行社有限公司門市一覽 55? 附錄C 2011 年度全國旅行社主要經(jīng)濟指標排序情況表56? 附錄D 2011 年度全國旅行社主要經(jīng)濟指標排序情況表58? 附錄E 2009 我國出境旅游目的地國家(地區(qū))59? 附錄F 2011 年度全國百強旅行社名單 65? 致謝 69 VI北京理工大學工商管理碩士(MBA)學位論文 注釋說明匯集表 1. Product、Price、Place、Promotion (4P) 2. Customer Needs and Wants, Cost, Convenience, Communicatio

13、n(4Cs) 3. Variation, Versatility, Value, Vibration (4V) 4. Gross Domestic Product GDP 5. World Trade Organization (WTO) 6. Approved Destination Status (ADS) 7. Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats (SWOT)8. Touristik Union Internatioanl (TUI) 9. Enterprise Resources Planning(ERP)

14、 10. CRMCustomer Relation Management 11. Meetings, incentives, conferences, and exhibitions(MICE) 12. Information Technology(IT) 13. 新加坡航空(新航) 14. 中國國際旅行社總社(國旅總社) 15. 中國旅行社(中旅) 16. 中國青年旅行社(中青旅) 17. Business to Business(B to B)18. Online Travel Agency(OTA)19. 新加坡、泰國和馬來西亞(新、馬、泰) 20.

15、Application(APP)VII北京理工大學工商管理碩士(MBA)學位論文 第1 章 緒論 1.1 選題的背景以及意義 1.1.1 中國出境旅游業(yè) 在我國,出境旅游萌生于20世紀80年代的港澳探親游,直到1990年年底,我國政 府才陸續(xù)開辟了與新加坡、馬來西亞等7個國家的旅游合作關系。2004年,中國與歐 盟國家簽署ADS協(xié)議,并開辟了一些歐盟國家的直飛航線。截止到2012年,和我國簽 訂公民出境旅游目的地(即ADS)協(xié)議的國家和地區(qū)由昀初的 16個迅速擴展到146個。 與世界旅游業(yè)相比,我國的出境旅游業(yè)起步比較晚,但是隨著我國改革開放的不 斷深入,綜合國

16、力的逐漸增強,人民生活逐步富裕,居民的可自由支配的收入也明顯 增多,我國的出境旅游得到了迅猛發(fā)展。進入21世紀以來,中國已經(jīng)成為亞太地區(qū)昀 大的客源國和世界旅游昀為活躍、發(fā)展速度昀快的市場。另外,根據(jù)國家統(tǒng)計局的統(tǒng) 計數(shù)據(jù),2001年,中國公民出境總人數(shù)為1212.31萬人次,但是截止到2011年年底,我 國公民出境旅游人數(shù)則達到了7025萬人次,是2001年的5.79倍。由此可見,我國的出 境旅游市場在今后很長的一段時間里將存在著巨大的消費需求和發(fā)展?jié)摿Α? 總之,中國出境旅游市場規(guī)模在不斷擴大,出境旅游人數(shù)在持續(xù)增多,同時我國 對出境旅游的政策也越來越開放、出境旅游目的地的不

17、斷增多。從整體上看,我國公 民出境旅游市場環(huán)境在不斷改善。同時,我國的旅游企業(yè)也正在面臨著市場外部環(huán)境 的變化,而企業(yè)外部環(huán)境的變化對于企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展,已經(jīng)成為了昀大的挑戰(zhàn)。 旅游營銷和可持續(xù)發(fā)展是當今旅游產業(yè)的兩個主題。旅行社企業(yè)必須通過經(jīng)營策略決 策來掌握自身的命運。 1.1.2 選題的意義 國內旅游、入境旅游和出境旅游作為我國旅游業(yè)不可分割的三大板塊只有協(xié)調發(fā) 展才能促進旅游業(yè)的快速發(fā)展。近些年,由于出境旅游在我國得到了蓬勃發(fā)展,我國 政府相應對出境旅游的政策也由昀初的“適度發(fā)展” ,到“大力發(fā)展”,到 2008 年提 出的“有序發(fā)展”。由此可見,出境旅游順應歷

18、史的潮流,由昀初的政府限制已經(jīng)逐 步過渡到向國民開放的階段?？梢哉f,出境旅游符合歷史發(fā)展潮流、符合我國生產力 1 北京理工大學工商管理碩士(MBA)學位論文 發(fā)展的需要,符合我國廣大人民國際交流的需求,同時也在擴大內需和就業(yè)等方面具 有重大意義。 (1)理論意義 但是,由于出境旅游在我國畢竟是一個新興產業(yè),由于多年來統(tǒng)計材料的不足, 專家、學者對出境旅游的研究比較少,而且還處于起步階段,對出境旅游營銷策略的 研究更是少之又少。針對目前研究的現(xiàn)狀,筆者通過對我國出境旅游市場現(xiàn)狀的研究 并總結存在的問題,結合凱撒營銷策略的現(xiàn)狀,為我國出境組團社的營銷策略的選擇 提供參考價

19、值。 (2)現(xiàn)實意義 隨著我國居民生活水平的不斷升級,越來越多的中國公民產生了出境旅游的動 機?？梢哉f出境旅游人數(shù)的增長給旅行社帶來了無限的商機,但是如何將這些潛在的 需求轉化成為旅行社的顧客,是很多出境組團社必須思考的營銷策略的問題。針對目 前很多出境組團社所面臨的營銷策略問題,筆者查閱了大量有關旅行社市場營銷策略 的資料以及其在中國旅游企業(yè)中應用的資料,借助已有的研究成果以及凱撒市場營銷 的案例,筆者通過對出境旅游營銷策略的研究可以為旅行社提供合理的營銷策略。因 此本文的研究具有一定理論意義和現(xiàn)實意義。 1.2 研究方法 1.2.1 理論研究和實證分析相結合

20、 本選題綜合運用服務營銷、管理學、以及戰(zhàn)略管理等思想以及常用的分析工具、 方法和各種手段,把理論研究與實證分析有機結合,提出解決中國出境旅游企業(yè)在營 銷方面的優(yōu)化方案。 1.2.2 案例研究法 本文結合凱撒的市場營銷實踐,使用戰(zhàn)略管理等相關分析工具,通過具體分析、 解剖中國出境旅游產業(yè)現(xiàn)狀以及凱撒營銷實踐,促使人們進入特定的營銷情景和營銷 過程,并尋求解決中國出境旅游企業(yè)營銷方面的問題。本文選取筆者所服務過的行業(yè) 企業(yè),通過訪談內容,和其他一手和二手資料,從而建立一個完整的營銷情景和過程。 2 北京理工大學工商管理碩士(MBA)學位論文 1.3 內容框架緒論 文獻

21、綜述出境旅游的現(xiàn)狀與問題 市場機遇和挑戰(zhàn) 凱撒介紹 凱撒旅游市場細分及定位 渠道建設 價格策略 凱撒旅游市場的營銷策略 產品策略促銷以及品牌推廣圖 1.1 內容框架 基于以上框架,將本文分為以下幾個部分: 第一章,緒論。介紹選題的背景,研究的目的和意義,研究的內容與方法。 第二章,旅游社營銷策略研究綜述。首先此部分對中國旅游服務營銷、出境旅游 的概念做了界定。然后,此部分介紹了當前比較流行的市場營銷策略理論,并加以評 述。昀后,介紹旅游服務營銷策略問題在國際和國內的研究現(xiàn)狀,為后文的分析奠定 了理論基礎。 3 北京理工大學工商管理碩士(MBA)學位論文

22、第三章,中國出境旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與企業(yè)營銷的問題。首先概述了中國出境旅游 產業(yè)的現(xiàn)狀,然后應用 PEST 工具對中國出境組團社所面臨宏觀環(huán)境進行了分析,并 總結出境組團社在營銷策略方面所面臨的問題。 第四章,凱撒出境旅游市場細分、目標市場以及定位。首先闡述了我國出境旅游 市場的總體特征,然后就各個細分市場進行分析。 第五章,凱撒的策略解析。針對北京凱撒國際旅行社的產品、價格、渠道、促銷 以及品牌建設等營銷策略組合進行分析,總結案例企業(yè)在營銷策略方面的成功經(jīng)驗, 以期給我國的旅游企業(yè)帶來一些啟示。 第六章,凱撒營銷策略所帶來的啟示。通過以上對于凱撒國際旅行社營銷策略的 剖析

23、,并結合中國出境旅游營銷的現(xiàn)狀以及問題,對北京凱撒國際旅行社市場營銷策 略進行進一步的總結,進而對我國旅游企業(yè)的營銷策略方面提出相關建議。 4 北京理工大學工商管理碩士(MBA)學位論文 第2 章 理論研究綜述 2.1 相關概念的界定 2.1.1 出境旅游 按照世界旅游組織(WTO)所確定的定義,中國公民的出境旅游早就存在,特別 是公務旅游和其他目的的出國旅游活動,從來就沒有間斷過。但是由于政治背景和歷 史等諸多的原因,中國的出境旅游是指中國公民跨越國境和某些特定的界線到其他國 家或特定行政區(qū)域的旅游活動?！吨袊糜谓y(tǒng)計年鑒》對于出境旅游的定義是指我國 居民(

24、目前不包括港、澳、臺的居民)到其他國家(目前包括港、澳兩個特別行政區(qū)) , 不以通過所從事的活動獲取報酬為主要目的,進行休閑、娛樂、度假、探親訪友、療 養(yǎng)、購物、參加會議或從事經(jīng)濟、文化、體育、宗教的活動,且在境外連續(xù)停留不超 過 12 個月,不包括因工作或學習在國內和目的地國家(地區(qū))之間有規(guī)律往返的活 [1] 動 。也就是說,目前我國的出境旅游,實際是包括中國公民出國旅游、中國公民邊 境旅游和中國公民到我國港澳臺地區(qū)的旅游活動。 2.1.2 旅游市場營銷 旅游產品作為一種服務性產品與其他實物產品一樣也需要進行營銷推廣。目前關 于旅游市場營銷的概念有很多說法,筆者結合了

25、本文所研究的內容采用了張婷對旅游 市場營銷概念的界定,也就是通過分析、計劃、執(zhí)行、反饋和控制這樣一個過程來以 旅游消費需求為導向,協(xié)調各種旅游經(jīng)濟活動,從而實現(xiàn)提供有效產品和服務,使游 [2] 客滿意,使企業(yè)獲利的經(jīng)濟和社會目標 。 2.2 理論綜述 2.2.1 4Ps 組合理論 美國密西根大學教授杰羅姆?麥卡錫(Jerome McCarthy)于 1960年在其《基礎 [3] 營銷》一書中提出 4P組合理論 ,也就是產品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、 促銷(Promotion)。麥卡錫認為企業(yè)從事市場營銷活動時,一方面要考慮到企業(yè)的各

26、 種外部環(huán)境,另一方面還要根據(jù)企業(yè)的具體情況制訂適合企業(yè)的市場營銷組合策略, 5 北京理工大學工商管理碩士(MBA)學位論文 通過市場營銷策略的實施,適應環(huán)境,滿足目標市場的需要,實現(xiàn)企業(yè)的目標。麥卡 錫描繪了一幅市場營銷組合模式,如下圖 2.1所示。營銷組合目標市場價格 促銷 折扣 廣告 折讓 營業(yè)推廣 付款期限 人員推銷 信用條件 公共關系 直接營銷 圖 2.1 市場營銷組合模式 通過以上圖我們可以看出,上圖的中心區(qū)域是某個消費群體,也就是目標市場, 中間的那一圈是四個可控要素,即產品(Product)、地點(Place)、價格(Price

27、)、促 銷(Promotion) ,也就是所謂的 4ps 組合。圖的外圈表示的是企業(yè)的外部環(huán)境,它包 含各種不可控因素,如經(jīng)濟環(huán)境、社會文化環(huán)境、政治法律環(huán)境等等。麥卡錫還指出, 4ps 組合的各個要素將要受到這些外部環(huán)境的影響和制約。 6 北京理工大學工商管理碩士(MBA)學位論文 2.2.2 邁克爾?波特的競爭戰(zhàn)略理論 [4] 邁克爾?波特(Michael E.Porter)認為,企業(yè)競爭戰(zhàn)略 的關鍵是通過特殊的 手段達到目標,并以此獲得競爭優(yōu)勢的過程。因此提出了以下三種確定競爭優(yōu)勢的競 爭戰(zhàn)略: (1)總成本領先戰(zhàn)略(Overall Cost Leadersh

28、ip) 總成本領先戰(zhàn)略就是企業(yè)要盡昀大努力來降低成本,從而降低產品價格,來維持 企業(yè)的競爭優(yōu)勢。若要做到成本領先,企業(yè)就必須在管理方面對成本進行嚴格控制, 盡可能將降低費用的指標落實在每個人的身上,這樣處于低成本地位的公司就可以獲 得高于產業(yè)平均水平的利潤。在與競爭對手進行較量的時候,由于對手沒有利潤可圖, 所以實施總成本領先策略的企業(yè)就可以獲得利潤。(2)差異化戰(zhàn)略(Differentiation)差異化戰(zhàn)略是指企業(yè)所提供的產品或服務與眾不同,如多功能,新款式,或者外 觀更加美觀。如果差異化的戰(zhàn)略可以實現(xiàn),那么企業(yè)就可以成為在行業(yè)中贏得超常收 益的可行性戰(zhàn)略,因為它能建立起對

29、付五種競爭作用力的防御地位,通過建立客戶對 品牌的忠誠而處于競爭優(yōu)勢。實施差異化戰(zhàn)略有助于增強顧客對企業(yè)的忠誠度、形成 強有力的產業(yè)進入障礙、增強了企業(yè)對供應商討價還價的能力、削弱購買商討價還價 的能力,同時也降低了替代品的競爭威脅。差異化戰(zhàn)略一般有四種類型,也就是產品 差異化、服務差異化、人事差異化和形象的差異化。企業(yè)通過產品研發(fā)活動、特別的 營銷活動、擴大經(jīng)營范圍或者提供更優(yōu)質的服務來實施差異化戰(zhàn)略。 在旅游行業(yè)里,所謂的差異化就是要將自己的產品和同類產品區(qū)別開來,如在產 品、價格或者渠道等方面。其次,要研究一下功能化和價值對旅游營銷的啟示,傳統(tǒng) 意義上的旅游就是要滿足旅

30、游者在吃、行、住、游、購、娛幾個方面的基本需求,然 而時代的飛速進步使得旅游者不滿足于休閑和觀光,而是需要提供一些特殊的個性化 的服務,以追求更高的附加價值,特別是文化層次上的附加價值更受人們的追捧。 (3)集中化戰(zhàn)略,又稱目標集中戰(zhàn)略、目標聚集戰(zhàn)略、專一化戰(zhàn)略(Focus) 集中化戰(zhàn)略主攻的是某個特定的客戶群體、某個產品系列的一個細分市場或者是 某一個地區(qū)市場。它的前提是:公司能夠以更高的效率、更好的效果為某一狹窄的戰(zhàn) 略對象服務,從而超過在更廣闊范圍內的競爭對手。由此可知,集中化戰(zhàn)略具有贏得 超過行業(yè)平均水平收益的潛力。 7 北京理工大學工商管理碩士(MBA)學位論文

31、 2.2.3 STP 理論 [5] 現(xiàn)代市場營銷理論的核心就是 STP 營銷 ,它主要包含三個要素:市場細分 (Market Segmentation),目標市場(Market Targeting)和市場定位(Market Positioning) 。 市場細分是指營銷企業(yè)通過市場調研,把某一產品的市場整體根據(jù)消費者的購買 需要、購買行為和購買習慣等各個方面的差異,劃分為若干消費者群的市場細分的過 程。每一類消費者群就是一個細分市場,每一個細分市場都是具有相似需求傾向的消 費者構成的群體。目前在我國的出境旅游市場上,比較流行的細分因素有四類,依據(jù) 地理變量、人口變量、心

32、理變量和行為變量是細分市場的主要依據(jù)。其中,地理變量 中的主要劃分因素有地理區(qū)域、氣候變量和空間位置變量等因素,人口變量中主要依 據(jù)年齡、職業(yè)、收入、家庭結構等因素,心理變量的劃分因素有生活方式、氣質性格 和社會階層等,而行為變量中主要依據(jù)購買方式、購買頻率購買時機等因素來進行旅 游市場的細分。目前,在我國按地理因素細分旅游市場是一種傳統(tǒng)但至今仍然得到重 視的細分方法。這種細分方法主要以地域、距離、氣候為劃分依據(jù)。旅游景點和旅游 企業(yè)的接待對象來自世界上的各個地區(qū),分布于不同地區(qū)的旅游消費者對同一類旅游 產品或服務的需求、偏好存在著較大的差異。同時,他們對旅游產品的價格、銷售渠

33、 道和促銷措施的反應也不盡相同,而且地理因素相對來說是靜態(tài)因素,利用比較容易, 細分出的市場也較易辨認,按照細分市場所在地來安排廣告促銷、布局銷售網(wǎng)點,費 用比較合理,營銷力量也比較集中。因此,這是旅游景區(qū)點、企業(yè)細分市場所考慮 的的重要因素。 麥卡錫提出了應當把消費者看作是一個特定的群體,稱為目標市場。換句話說目 標市場就是通過市場細分后,企業(yè)準備以相應的產品和服務來滿足其需要的一個或幾 個子市場,進而選擇目標市場的營銷策略。一般,企業(yè)選擇目標市場主要運用下列三 種策略: (1)無差別性市場策略,也就是企業(yè)把整個市場都作為自己的目標市場,僅僅 考慮市場需求共性,而不考慮

34、其差異。在這個無差別市場上,企業(yè)運用一種產品、一 種價格、一種推銷方法,來吸引盡可能多的消費者。這種市場策略的優(yōu)點是產品比較 單一,在保證產品質量的同時也降低了成本。但是如果市場中的同類企業(yè)也采用這種 策略時,勢必就導致了價格戰(zhàn)。 (2) 差別性市場策略,也就是要把整個市場細分為若干個子市場,針對各個不 8 北京理工大學工商管理碩士(MBA)學位論文 同的子市場,來設計不同的產品,不同的營銷策略,以滿足不同的消費需求。差別性 市場營銷策略的優(yōu)點是能滿足不同消費者的不同要求,有利于擴大銷售、占領市場并 提高企業(yè)得聲譽。但是產品差異化、促銷方式差異化的實施,對企業(yè)的管理水平提出

35、 了非常高的要求,而且管理成本也比較高。 (3) 集中性市場策略,就是在對市場進行細分后,選擇二個或少數(shù)的幾個細分 市場作為養(yǎng)禽業(yè)的目標市場,實行專業(yè)化生產和銷售。實施這種市場策略目的是在個 別少數(shù)細分市場上發(fā)揮企業(yè)的競爭優(yōu)勢,來提高市場占有率。企業(yè)在采用這種市場策 略時,首先就要對目標市場有較深的了解,一般是中小型企業(yè)應當采用的市場策略。 集中性市場策略的實施,有利于產銷結合,降低成本,提高企業(yè)和產品的知名度。但 應,應用此種策略卻存在較大的經(jīng)營風險,因為目標市場范圍比較小,品種單一,如 果目標市場的消費者需求和偏好發(fā)生了變化,企業(yè)必需具有隨時應變的能力。另外, 當強有力

36、的競爭者打入目標市場時,企業(yè)就會受到嚴重影響。一般情況下,中小企業(yè) 為了分散風險常常選擇一定數(shù)量的細分市場為自己的目標市場。 市場定位(Market Positioning)是 20世紀 70年代由美國學者阿爾?賴斯提出的一 個重要的營銷學概念。他認為,市場定位就是企業(yè)根據(jù)目標市場上同類產品競爭的情 況,針對顧客對該類產品某些特征或屬性的重視程度,為本企業(yè)產品塑造強有力的、 與眾不同的鮮明個性,并將其形象生動地傳遞給顧客,以求得顧客的認同。市場定位 的實質是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴格區(qū)分開來,使顧客明顯感覺和認識到這種差別,從 而在顧客心目中占有特殊的位置。 2.3 理論研究

37、的歷史、現(xiàn)狀和趨勢 2.3.1 研究的歷史 20世紀 70年代服務業(yè)迅速發(fā)展,布姆斯和比特納于 1981年在原來 4Ps 的基礎上 [6] 增加了三個 P:參與者,物質展示,過程,從而形成了服務營銷的 7Ps 。旅游市場是 服務市場的一個組成部分,一些營銷學家提出,在服務營銷中應該把 4P 策略延伸為 7P策略,也就是在 4P的基礎上增加了人員(People)、過程(Process)和物證(Physical Evidence) 。相對于前兩個 P(人員和過程),昀后一個 P(物證)是一個比較抽象的要 素。 [7] 在之后的幾十年里又涌出以消費者需求為核心的 4C 理

38、論 、突出關系營銷觀念 9 北京理工大學工商管理碩士(MBA)學位論文 [8] 的 4R理論以及吳金明教授定義的 4V營銷組合 。這些營銷理論在不斷發(fā)展與更新, 它們互相取長補短,各有亮點。在旅游市場營銷中,4P理論站在旅游經(jīng)營者的角度, 引導旅游組織采用四個方面的營銷策略組合以獲得昀大的經(jīng)濟利益。后來的 4C 理論 完全站在消費者的角度,以消費者需求為導向,與 4P理論相比,4C理論有了很大的 進步和發(fā)展。4R 理論著眼于企業(yè)與顧客互動與雙贏,不僅積極地適應顧客的需求, 而且主動地創(chuàng)造需求,運用優(yōu)化和系統(tǒng)的思想去整合營銷,通過關聯(lián)、關系、反應等 形式與客戶形成獨特的關系,

39、把企業(yè)與客戶聯(lián)系在一起,形成競爭優(yōu)勢,昀后達到顧 客滿意的目的。4V 營銷組合理念也是一個雙贏和多贏的理念,它有助于培養(yǎng)和構建 旅游企業(yè)的核心競爭力,從而使企業(yè)由“顧客導向(CI)”到“顧客滿意(CS) ”再到 [9] “顧客忠誠(CL)”的“3C”這樣一個進程 。 2.3.2 研究的現(xiàn)狀 (1)國內研究的現(xiàn)狀 通過翻閱《中國旅游統(tǒng)計年鑒》發(fā)現(xiàn),我國對于出境旅游的記載可以追溯到 90 年代初期。而對于出境旅游的研究大概是從 1994 年開始的,研究領域主要集中在出 境旅游消費者行為研究、出境旅游的營銷因素研究、出境旅游政策研究等等。另外, 筆者通過查詢了中國知網(wǎng)和萬方

40、數(shù)據(jù)庫發(fā)現(xiàn),目前對于旅行社營銷策略的研究不是很 多,而且主要集中在幾個領域:基于服務營銷理論的旅行社營銷策略研究,中外旅行 社營銷策略比較研究以及網(wǎng)絡營銷等等。姚延波在《現(xiàn)代旅行社管理研究》說營銷策 略是企業(yè)營銷管理的重要組成部分,旅行社的營銷策略主要包括產品策略、渠道策略、 [10] 價格策略、促銷策略、品牌管理和售后服務 。換句話說營銷策略也就是旅行社開發(fā) 眾多旅游線路,并在媒體上進行宣傳推廣,同時打出價格牌,并利用多個渠道推銷旅 游產品這一個過程的組合。 (2)國外研究的現(xiàn)狀 國外對旅行社營銷策略方面的研究主要涉及到旅游產品和分銷渠道等幾個方面。 Wahab等專家

41、學者通過研究指出,旅行社在營銷過程中所提供的旅游產品并使這個產 [11] 品對潛在客戶來說是同樣重要的事情 。Alvarez 等學者對旅行社營銷分銷渠道進行 了研究提到,近年來隨著互聯(lián)網(wǎng)作為一種新型的分銷渠道的出現(xiàn)使得旅行社所具有的 [12] 中介功能發(fā)生了變化 。GarceS等人也指出,電子商務賦予了旅行社以低于傳統(tǒng)分銷 10 北京理工大學工商管理碩士(MBA)學位論文 渠道的成本使他們的產品提升到一個具有更廣闊的市場的能力,這種能力為旅行社提 [13] 供了新的商業(yè)機會 。Bitner 和 Booms 研究發(fā)現(xiàn),盡管技術和網(wǎng)上預訂的發(fā)展對旅游 零售商的經(jīng)營形成了一定的

42、沖擊,但零售商在旅行社的旅游分銷渠道中仍然起著十分 [14] 關鍵的作用 。此外,walmsley和 Jenkins指出,大多數(shù)的營銷策略旨在通過提高旅 游者對旅游目的地信息的可獲得性來增加目的地的潛在旅游者的數(shù)量,這就導致了在 制定和執(zhí)行營銷策略過程中,對到達目的地的距離或者說目的地的可到達性影響作用 [15] 的低估 。 2.3.3 研究的趨勢 隨著外資旅行社的加入,先進營銷理念的引進,信息技術的快速發(fā)展,旅行社逐 漸趨向于集團化、市場化的發(fā)展趨勢,企業(yè)之間合作關系也會更加的穩(wěn)定。另外旅游 者需求也在朝著多樣化和個性化的方向發(fā)展,旅行社的營銷策略會不斷的隨著這些變

43、 化而改變。在各方面條件都允許的情況下,旅游經(jīng)營商大多會以直銷作為其昀佳銷售 渠道,直接為顧客提供服務,昀大限度的滿足顧客的個性需求。旅游代理商則更多地 采用連鎖經(jīng)營,同時為了減少一些不必要的銷售環(huán)節(jié),旅行社將通過合理改進現(xiàn)有的 營銷渠道,更多的利用先進的信息技術手段來優(yōu)化銷售渠道。同時加強“以顧客為中 [16] 心”的營銷理念 ,以滿足顧客的要求為營銷目標,針對不同市場提供有針對性的營 銷策略。 此外隨著電子商務技術的發(fā)展,在線旅游服務已經(jīng)成為近幾年來全球旅游產業(yè)中 新的服務模式,并將逐步成為與傳統(tǒng)旅游服務并存的營銷方式,這給旅游業(yè)帶來了新 的發(fā)展機會。很多專家學者建議旅

44、行社要改變營銷觀念,主動利用網(wǎng)絡來宣傳自己的 產品,如建立自己的公司網(wǎng)站,開展網(wǎng)上采購以及網(wǎng)上產品促銷和銷售,利用互聯(lián)網(wǎng) 進行信息調查和反饋,等等。 11 北京理工大學工商管理碩士(MBA)學位論文 第3 章 中國出境旅游產業(yè)發(fā)展環(huán)境以及現(xiàn)狀 3.1 產業(yè)環(huán)境分析 [17] PEST分析 是指宏觀環(huán)境的分析,主要從政治法律Political、經(jīng)濟Economic、 社會文化(Social)和技術Technological這四個角度分析環(huán)境對營銷主體的影響。旅 游產業(yè)對環(huán)境的變化非常敏感。我國的旅游產業(yè)既要解決人民群眾日益增長且不斷變 化的旅游休閑需求與相對滯后的

45、旅游生產力之間的矛盾,同時也面臨后金融危機環(huán)境 下的世界經(jīng)濟不穩(wěn)定、全球氣候變化等中長期的挑戰(zhàn),以及各種可能出現(xiàn)的自然災害、 經(jīng)濟危機、公共衛(wèi)生等不利事件對旅游業(yè)的階段性沖擊。 3.1.1 政治環(huán)境分析(P ) 政治要素,是指對組織經(jīng)營活動具有實際與潛在影響的政治力量和有關的法律、 法規(guī)等因素,主要包括政府制定的對企業(yè)經(jīng)營具有約束力的法律、法規(guī),如反不當競 爭法、稅法、環(huán)境保護法以及外貿法規(guī)等。 我國實行的是社會主義市場經(jīng)濟體制,隨著我國經(jīng)濟體制改革和對外開放的不斷 加深加入以及加入WTO以來,按國際慣例辦事和與國際接軌的要求,我國已經(jīng)日益重 視經(jīng)濟立法與執(zhí)法。近些年來

46、,我國頒布了許多經(jīng)濟法律、法規(guī),如《企業(yè)法》 、 《合 同法》、 《商標法》、 《專利法》、 《廣告法》、 《消費者權益保護法》等等。旅游企業(yè)通過 對當前法律環(huán)境的分析,了解并掌握各項法律、法規(guī),既可保證企業(yè)自身依法辦事, 又能夠用法律手段來保障企業(yè)自身利益。醞釀三十多年的《中華人民共和國旅游法》 于2013年4月通過,并于2013年10月開始實施。 《旅游法》的出臺將對旅游發(fā)展方式、 旅游產業(yè)和產品結構等方面起到規(guī)范和促進作用。 近些年,我國明確提出要“把旅游業(yè)培育成為國民經(jīng)濟的戰(zhàn)略性支柱產業(yè)和人民 群眾更加滿意的現(xiàn)代服務業(yè)”,旅游業(yè)已經(jīng)成為國家戰(zhàn)略的重要組成部分,對社會經(jīng)

47、 濟的促進作用日益顯著。中國旅游業(yè)發(fā)展“十二五”規(guī)劃編制工作領導小組副組長吳 文學指出,在未來五年,圍繞實現(xiàn)兩大戰(zhàn)略目標和建設世界旅游強國,我國旅游業(yè)將 朝著產業(yè)化、市場化、現(xiàn)代化和國際化方向發(fā)展。旅游業(yè)作為昀早對外開放和市場化 的行業(yè)之一,將借勢推進旅游業(yè)的市場化進程,充分發(fā)揮市場在旅游業(yè)發(fā)展中配置資 12 北京理工大學工商管理碩士(MBA)學位論文 源的基礎性作用,提升旅游市場主體競爭力,充分利用國際國內兩個市場、兩種資源 進行發(fā)展,促進我國與其他國家(地區(qū))、國際組織的旅游交流合作。 我國的政治穩(wěn)定,當前的政治環(huán)境給旅游業(yè)的發(fā)展提供了良好的機遇。然而出境 旅游在我國還

48、是一個新興產業(yè),中國政府其旅游政策方針以及各方面的法律法規(guī)還是 在不斷調整當中。我國政府一方面要對出境旅游市場進行管制,在另一方面也在不斷 整頓和規(guī)范出境旅游市場秩序。此外,國際上很多國家也越來越看好中國出境旅游這 塊蛋糕,他們在不斷也在不斷的調整對中國出境旅游市場的開放政策。 3.1.2 經(jīng)濟環(huán)境分析(E ) 經(jīng)濟要素,是指一個國家的經(jīng)濟制度、經(jīng)濟結構、產業(yè)布局、資源狀況、經(jīng)濟發(fā) 展水平以及未來的經(jīng)濟走勢等等。構成經(jīng)濟環(huán)境的關鍵要素包括GDP(國內生產總值) 的變化發(fā)展趨勢、利率水平、通貨膨脹程度及趨勢、失業(yè)率、居民可支配收入水平、 匯率水平、能源供給成本、市場機制的完善

49、程度、市場需求狀況等等。經(jīng)濟因素是決 定公民出境旅游的核心因素,沒有堅強的經(jīng)濟實力作為后盾和基礎,出境旅游市場發(fā) 展就無從談起。從1978年到2011年,我國GDP年均增長速度接近10%,經(jīng)濟總量已經(jīng) 穩(wěn)居世界第二,人均GDP水平跨入中等偏上國家的行列。我們國家的綜合國力顯著提 升,國際影響力也在日益增強,中國已經(jīng)成為促進世界和平和發(fā)展的重要力量,具體 我國GDP以及人均GDP數(shù)值以及歷年增長率見表3.1。13 北京理工大學工商管理碩士(MBA)學位論文 表3.1 2001年至2010年我國GDP以及人均GDP數(shù)值以及歷年增長率 年份 GDP(億元) 人均 GDP(元) 歷

50、年 GDP 增長率 2001 109655.2 8622 0.075 2002 120332.7 9398 0.083 2003 135822.8 10542 0.095 2004 159878.3 12336 0.101 2005 183084.8 14040 0.104 2006 209407 15931 0.116 2007 246619 18268 0.119 2008 300670 21346 0.09 2009 335353 25796 0.087 2010 397983 29770 0.103 (數(shù)據(jù)來源:根據(jù)國家統(tǒng)計局公布數(shù)據(jù)整理)

51、 國際旅游學專家指出,當一個國家的人均GDP達到1000美元,旅游消費開始進入 啟動期,國內旅游日益興旺;當人均GDP達到3000美元,出境旅游即開始興旺;當人 均GDP達到5000美元,旅游便成為人們生活中的必需品。在各種經(jīng)濟因素中,對出境 旅游產生實質性影響的經(jīng)濟因素主要體現(xiàn)在兩點:總體經(jīng)濟發(fā)展水平和速度以及居民 收入水平和財富狀況。但由于出境旅游實質上是一種進口貿易,因此它的發(fā)展也會受 到經(jīng)濟發(fā)展外向性的影響。 此外,從全球的經(jīng)濟局勢上來看,世界經(jīng)濟總體穩(wěn)定,且逐步回暖,再加上有關 國際組織和各國、各地區(qū)政府采取更加有利的旅游產業(yè)促進政策,世界旅游業(yè)可望保 持較快的態(tài)

52、勢發(fā)展。以中國為代表的亞太地區(qū)旅游業(yè)保持著強勁的增長趨勢,為世界 旅游持續(xù)快速發(fā)展注入了新的活力,同時也使得世界旅游發(fā)展重心不斷東移,為我國 旅游業(yè)國際化發(fā)展創(chuàng)造了更好條件。 3.1.3 文化環(huán)境分析(S ) 社會要素,是指組織所在社會中成員的民族特征、文化傳統(tǒng)、價值觀念、宗教信 仰、教育水平以及風俗習慣等因素。構成社會環(huán)境的要素包括人口規(guī)模、年齡結構、 14 北京理工大學工商管理碩士(MBA)學位論文 種族結構、收入分布、消費結構和水平、人口流動性等。 人口規(guī)模直接影響著一個國家或地區(qū)市場的容量,年齡結構則決定消費品的種類 及推廣方式。中國是世界上人口昀多的國家,人

53、口問題是制約中國經(jīng)濟社會發(fā)展的重 要因素。新時期我國人口結構變化呈現(xiàn)出人口老齡化、性別失衡、人口流動等變化趨 勢,對我國經(jīng)濟社會發(fā)展有著深遠而長期的影響。 改革開放30多年來,我國的居民的收入和消費水平明顯提高,生活質量也有了明 顯的改善,特別是進入21世紀以來,隨著國民經(jīng)濟的快速發(fā)展、經(jīng)濟實力的不斷增強, 我國居民的消費結構也發(fā)生了重大的變化。2011年,我國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入和 農村居民人均純收入分別為21810元和6977元,各自增長8.4%和11.4%。專家預測,到 2020年我國消費總額將達到10萬億美元,消費占GDP比重將達到60%,成為未來10年 對全球消費

54、增長貢獻昀大的國家。每一種文化都是由語言、價值觀念體系及生活經(jīng)驗或生活環(huán)境所構成的群體。不 同的群體有不同的社會態(tài)度、愛好和行為,從而也表現(xiàn)出不同的市場需求和不同的消 費行為。如 “90 后”一代,出生在中國實行“計劃生育”政策之后。生活環(huán)境的改 善深深影響著“90 后”價值觀的形成。而今,“90 后”一代已逐步成為社會消費的 主力軍,并成為旅游消費的引導者。因此,對“90 后”的文化價值觀和旅游消費行 為的研究,對旅游市場和旅游企業(yè)營銷具有很重要的參考價值。此外我國是56個民族 組成的大家庭,雖是同一血統(tǒng)卻存在著較大的文化差異。 文化層次的高低也會導致旅游者行為的差異,中國的

55、出境旅游者可分為高學歷者 和低學歷者。高學歷的游客受教育程度較高,經(jīng)濟基礎也好,很多人出境旅游的動機 往往是對文化的一種向往,旅游檔次不高、花費也不大,但是對旅游產品和服務要求 卻比較高。而那些低學歷者,一部分來自于農村或者鄉(xiāng)鎮(zhèn)里的暴發(fā)戶或者是自主創(chuàng)業(yè) 者,他們一般對旅游目的地的文化要求不高,大多數(shù)人對旅游目的地文化也不是太了 解,出境旅游消費往往被視為身份的象征。 自然環(huán)境是指企業(yè)業(yè)務涉及地區(qū)市場的地理、氣候、資源、生態(tài)等環(huán)境。不同地 區(qū)的企業(yè)由于其所處自然環(huán)境的不同,對于企業(yè)戰(zhàn)略會有一定程度的影響。我國是一 個幅員遼闊的國家,這種影響非常明顯。15 北京理工大學工商管理碩

56、士(MBA)學位論文 3.1.4 科技環(huán)境分析(T ) 技術要素不僅包含那些引起革命性變化的發(fā)明,還包含與行業(yè)生產有關的新技 術、新工藝等的涌現(xiàn)和發(fā)展趨勢以及應用前景。生產技術、科技水平的發(fā)展對經(jīng)濟有 著直接的促進作用,對旅游業(yè)也是如此。隨著互聯(lián)網(wǎng)在全球范圍內的飛速發(fā)展和普及, 信息技術的成果正逐步滲透到社會生活的方方面面。 電子商務作為一種新的交易手段和商務模式,也正以空前的速度滲透到旅游業(yè)。 以攜程、藝龍為代表的OTA(在線旅行社),和以去哪兒網(wǎng)為代表的旅游垂直搜索引 擎的涌現(xiàn)使傳統(tǒng)的旅行社的商業(yè)模式受到極大的挑戰(zhàn)。根據(jù)北京大眾旅游網(wǎng)的統(tǒng)計, 2011年度我國的在線

57、旅游市場交易額達到1672.9億元?？茖W技術不僅創(chuàng)造出了大量新 的旅游業(yè)態(tài)和新的旅游需求,引導新的旅游消費。從全球范圍來看,在線旅游、旅游 電子商務化是未來旅游業(yè)發(fā)展的必然趨勢,旅游企業(yè)必須從產品、促銷、渠道等全方 位進行創(chuàng)新,以適應新的發(fā)展形勢。 2010年,除了已有的在線B2B、B2C、ERP等方面的應用,移動商務在旅行社行 業(yè)的應用也開始流行起來。2009年,我國開放了3G牌照,新的政策不斷推出以促進移 動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,各行各業(yè)也都嘗試利用移動互聯(lián)網(wǎng)占領新的商機。旅游業(yè)也不例外, 很多傳統(tǒng)的旅行社開始使用短信平臺和旅游者進行交流,酒店也推出手機預訂網(wǎng)站, 很多景區(qū)也開始

58、使用手機電子門票,旅游電子商務網(wǎng)站也都推出手機客戶端,旅游目 的地也開始嘗試移動旅游信息服務,為旅游者提供更加方便快捷的目的地旅游服務。 凱撒于11月推出旅游手機網(wǎng),即//0>.。同年,春秋、攜程和藝龍等傳統(tǒng)在線旅 游企業(yè)也推出手機預訂業(yè)務。 去哪兒團購頻道在2011年年初上線,并成為國內首家旅游團購平臺。以互聯(lián)網(wǎng)為 核心競爭優(yōu)勢的專業(yè)網(wǎng)站也開始涉足旅游業(yè),淘寶旅游網(wǎng)上線后,日交易額超過200 萬元。騰訊中國入股同程旅游網(wǎng)30%,進入中國的在線旅游市場。 綜上分析,我國的出境旅游市場已經(jīng)具備了良好的經(jīng)濟、社會文化、以及技術條 件,這為我國的出境旅游市場營銷的順利開展營造了一

59、個良好的宏觀環(huán)境,因此我國 的民營旅行社也獲得了很多機遇。但是,我們應注意到,在出境旅游市場規(guī)范方面, 現(xiàn)有的政策法規(guī)與目前我國出境旅游市場的發(fā)展現(xiàn)狀有些脫節(jié),有時候并不能起到合 理的指導作用。為此,相關管理部門應加強對我國出境旅游市場方面的法律、法規(guī)的 建設,為出境旅游市場的發(fā)展營造一個合理的政治環(huán)境。 16 北京理工大學工商管理碩士(MBA)學位論文 3.2 出境旅游行業(yè)現(xiàn)狀 3.2.1 發(fā)展背景 [18] 根據(jù) 2009年 5 月開始實施的《旅行社條例》 ,我國旅行社主要分為兩大類: 一類是可以經(jīng)營國內業(yè)務和入境業(yè)務的旅行社,另一類是可經(jīng)營國內業(yè)務、入境業(yè)務

60、 和出境業(yè)務的旅行社。出境旅游業(yè)務包括三部分:港澳游、邊境游和出國游。 1990 年,我國政府允許中國公民自費出國探親和旅游,從此拉開了中國公民出 境旅游的序幕。到 90 年代末,我國政府陸續(xù)開展了新加坡、馬來西亞等 7 個國家的 旅游合作關系。進入 21 世紀后,隨著我國經(jīng)濟發(fā)展水平的不斷提高和改革開放的繼 續(xù)深化,我國公民出境旅游發(fā)展非常迅速。據(jù)國家旅游局的統(tǒng)計數(shù)據(jù),2001年,中國 公民出境總人數(shù)為 1212 萬人次,其中,因私出境人數(shù)為 695萬人次。而 2004 年,中 國公民出境的總人數(shù)上升到 2885萬人次,其中,因私出境的人數(shù)為 2298萬人次,分 別比 20

61、01 年增長了 137.98%和 230.87%。2003 年,德國率先成為中國公民的旅游目 的地,從而打開了歐洲旅游的門戶。2004 年,中國與歐盟國家簽署 ADS 協(xié)議,中國 與歐盟國家之間開辟了直飛航線。截止到 2012 年,和我國簽訂公民出境旅游目的地 [19] (即 ADS)協(xié)議的國家和地區(qū)由昀初的 16個迅速擴展到 146個 。 1989年以前,我國的旅行社業(yè)被三大國有企業(yè)國旅、中旅、中青旅所壟斷,但在 業(yè)務上主要是代表國家行使旅行接待任務。 90年代初期,隨著市場開放程度不斷增加, 越來越多的民營企業(yè)把資金投入到我國蓬勃發(fā)展的旅游產業(yè)當中,國旅、中旅、中青 旅壟

62、斷的局面被打破。 [20] 2001 年我國加入 WTO,當時政府的承諾合資旅行社 不遲于 2003 年 1 月允許 外資控股,不遲于 2005 年 12 月允許設立外資獨資旅行社。而實際上,早在 2001 年 國家旅游局會同外經(jīng)貿部已經(jīng)批準設立了 11家中外合資的旅行社。從 2009年 9月 15 日起,國家旅游局正式開始受理外商投資旅行社的設立申請。2011 年,中旅途易旅游 有限公司、國旅運通旅行社有限公司和交通公社新紀元國際旅行社被確定為第一批試 點經(jīng)營中國公民出境旅游業(yè)務的中外合資經(jīng)營旅行社。 [21] 根據(jù)《中國旅游業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃綱要》