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1、 七十年代 營銷策略報(bào)告 深圳市天方房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)代理公司有限公司 2003/5 天方營銷推廣策劃總體流程 促銷活動 營銷推廣策劃 項(xiàng)目主題形象策劃－深刻挖掘產(chǎn)品內(nèi)涵 營銷工具 情景化風(fēng)格設(shè)計(jì) 銷售中心 樣板房 模型 銷售資料 細(xì)部處理 情景化銷售 情景化營銷程序 設(shè)定 銷售培訓(xùn) 銷售計(jì)劃 銷售技巧 銷售控制 銷售人員 宣傳策劃 視覺形象設(shè)計(jì) 媒體整合 電視媒體 報(bào)紙媒體 戶外媒體 其它媒體 現(xiàn)場活動展會 吸引消費(fèi)者 說服消費(fèi)者 打動消費(fèi)者 成交

2、 [目 錄] 前言篇 問題的提出——“七十年代”營銷推廣的核心問題 啟示篇 借鑒與啟示：國內(nèi)知名項(xiàng)目推廣對本案的啟示 第一章：從萬科四季花城到上海假日風(fēng)景——休閑商業(yè)文化與社區(qū)營建 第二章 奧園的成功：休閑體育文化的盛行 第三章 蔚藍(lán)海岸：休閑文化與休閑景觀 第四章 中海深圳灣畔：科技創(chuàng)新與精品策略 第五章 我們的公式——“七十年代”成功=？ 操盤策略篇 全面提升項(xiàng)目附加值 第一章 整合資源優(yōu)勢——都心休閑家園 第二章 公共活動造勢——鎖定目標(biāo)客戶 第三章 啟動網(wǎng)絡(luò)營銷——快速傳播項(xiàng)目 第四章 特色景觀園林——打造澳洲

3、水花園 第五章 附加值提升——泛社區(qū)休閑健康公園的整合 第六章 本案最佳的營銷條件 形象策略篇 第一章 案名 第二章 主題形象 第三章 系列性營銷主題 營銷策略篇 第一章 產(chǎn)品思路部分要點(diǎn)提示 第二章 營銷準(zhǔn)備與表現(xiàn) 營銷工具篇 第一章 銷售中心包裝建議 第二章 樣板房包裝、風(fēng)格建議 第三章 銷售資料制作建議 宣傳工具篇 第一章 現(xiàn)場包裝系列 第二章 戶外廣告系列 媒體整合策略篇 第一章 可供選擇的媒體 第二章 媒體整合與銷售分期 公關(guān)及促銷活動篇 第一章 公關(guān)活動 第二章 促銷活動 第三章 銷售分期的促銷活動策略 置業(yè)會期刊及其他篇 推廣費(fèi)用

4、預(yù)算篇 營銷執(zhí)行實(shí)務(wù)篇 第一章 “七十年代”項(xiàng)目營銷組織架構(gòu) 第二章 營銷控制 第三章 營銷執(zhí)行計(jì)劃 前言篇 問題的提出——“七十年代”營銷推廣的核心問題 一、前言 受吉林林業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司委托，我公司對“七十年代”項(xiàng)目進(jìn)行營銷策劃代理顧問服務(wù)。天方公司一直以“科學(xué)的方法做正確的事情”為理想，并確定自身以“科學(xué)營銷”為發(fā)展方向。在對“七十年代”項(xiàng)目進(jìn)行了全面的了解之后，我們認(rèn)為識別該項(xiàng)目營銷推廣的核心問題是順利進(jìn)行營銷工作的前提和關(guān)鍵。 準(zhǔn)備于今年推出的“七十年代”項(xiàng)目位于長春市城市主干道人民大街解放大路西段，屬于長春市文化、經(jīng)濟(jì)和金融中心區(qū)域，周邊繁華，城市

5、發(fā)展成熟度高。項(xiàng)目地塊面積狹小，東西長80多米，南北寬僅21米，占地面積3130平方米，總計(jì)有住宅279套，面積從61平米到176平米，主力戶型為79—89平米（116套），139平米（88套）和126、61平米（21套）、102平米（19套）。應(yīng)該說，項(xiàng)目總體量較小，同時(shí)，通過對項(xiàng)目戶型等其他問題綜合分析，認(rèn)為項(xiàng)目尚無大的硬傷，總體質(zhì)素優(yōu)良，因此，該項(xiàng)目的主要矛盾集中在市場方面。 而在市場方面，主要問題又集中在項(xiàng)目規(guī)模小難以在總體規(guī)劃和小區(qū)環(huán)境等方面形成強(qiáng)勢與大盤競爭；鄰近主干道會受到交通噪音影響，對購房者會產(chǎn)生抗性。必須采取相應(yīng)的推廣策略，規(guī)避劣勢，提升項(xiàng)目價(jià)值，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的成功開

6、發(fā)。 二、問題的提出 根據(jù)對市場的綜合分析，得出我們的價(jià)格定位策略：即分段均價(jià)策略，以少量的單位在低價(jià)階段啟動項(xiàng)目銷售，之后不斷走高，保證主要單位在較高價(jià)位出售，最終保持整個(gè)項(xiàng)目的均價(jià)在3000元左右。 根據(jù)此定位，我們認(rèn)為需要提出的問題是： <1>如何讓客戶認(rèn)定“七十年代”項(xiàng)目比周邊區(qū)域的樓盤更有價(jià)值？我們以更高價(jià)格銷售的理由是什么？ <2>宏觀及理論層面認(rèn)定可以實(shí)現(xiàn)的項(xiàng)目價(jià)值在實(shí)戰(zhàn)過程中如何操作? <3>如何在價(jià)格較高的情況下同時(shí)實(shí)現(xiàn)快速銷售？ 這三個(gè)問題的提出是對本項(xiàng)目綜合營銷核心問題的定義，應(yīng)該說有三層內(nèi)涵： 1、只有在更高的附加值的前提下，才能以更

7、高的價(jià)格銷售，我們的附加值在何處？ 2、這種附加值如何實(shí)現(xiàn)？ 3、這種附加值如何快速實(shí)現(xiàn)？ 在明確了本項(xiàng)目的核心營銷問題之后，就比較容易來通過項(xiàng)目策略研究和策劃的手段尋找解決方法。 啟示篇 借鑒與啟示：國內(nèi)知名項(xiàng)目推廣對本案的啟示 第一章：從萬科四季花城到上海假日風(fēng)景——休閑商業(yè)文化與社區(qū)營建 一、萬科：品牌是如何實(shí)現(xiàn)的？ 對于萬科地產(chǎn)來講，更多的是被人傳頌的品牌神話，業(yè)界更有流傳萬科依靠品牌可以比周邊樓盤多售1000元/平米，那么這種品牌究竟是如何實(shí)現(xiàn)的？ 我們認(rèn)為，萬科品牌絕不是依靠編幾本雜志，搞一些活動，或多打一些廣告就可以實(shí)現(xiàn)的。萬科由項(xiàng)目所建立

8、起來的品牌實(shí)際上是由每個(gè)項(xiàng)目的品牌所傳遞的，而品牌是有載體的，其載體就是萬科所精心營造的社區(qū)氛圍，通過精心包裝社區(qū)商業(yè)街，社區(qū)環(huán)境和社區(qū)文化營造的社區(qū)氛圍。而這種社區(qū)氛圍的核心就是“休閑文化”。 所謂休閑文化，并沒有一個(gè)明確的定義，但總體的趨向是，人們——特別是我們所針對的中高端消費(fèi)者，在物質(zhì)生活越來越豐富的今天，并不再滿足于室內(nèi)空間的盡善盡美，更加關(guān)心自身所居住的大環(huán)境的舒適和親合性，希望自己所居住的地方是一個(gè)非常具有生活情調(diào)合氛圍的地方。 二、從四季花城到假日風(fēng)景 近期，萬科在上海又推出了新盤“假日風(fēng)景”，從深圳萬科的四季花城延續(xù)而來，萬科依然在1期營建了大規(guī)模商業(yè)街，總建筑

9、面積達(dá)到8000平米，作為推盤的一把利器。（見下圖） 從圖片可以看出，在營造社區(qū)氛圍方面，萬科更加注重細(xì)節(jié)，盡管尚無一家商戶入駐，整體氣氛和生活情趣已經(jīng)展示出來。 比起四季花城，萬科的手法更加純熟，從主打商業(yè)街和社區(qū)文化的一個(gè)點(diǎn)擴(kuò)展到幾個(gè)點(diǎn)，包括： *水系（濱水概念）：中心湖濱公園水系系統(tǒng)及水岸住宅 *體育（體育概念）：6000平米運(yùn)動休閑會所 *大型綠地（公園概念）：7萬平米郊野公園，由澳洲伍茲貝格精心打造 *產(chǎn)品的合理與人性化：環(huán)水的4+1疊加別墅；全南北朝向、大面寬、短進(jìn)深戶型 見下圖： 萬科

10、總體規(guī)劃 三、萬科的公式/對本案的啟示 通過以上分析，得到萬科的成功“公式”，即： 社區(qū)休閑商業(yè)步行街+社區(qū)文化營造+萬科品牌精神 即品牌地產(chǎn)之路必須“軟硬兼施”。 對本案的啟示： 1、 項(xiàng)目的突破點(diǎn)：社區(qū)休閑文化氛圍包裝：“七十年代”項(xiàng)目是林業(yè)集團(tuán)在房地產(chǎn)行業(yè)中的第一個(gè)項(xiàng)目，如果這次項(xiàng)目成功銷售并打出品牌，對于林業(yè)集團(tuán)后期開發(fā)項(xiàng)目及形成“七十年代”系列產(chǎn)品都有著非常重要的意義，因此在投入方面要有整體觀，尤其是在社區(qū)氛圍形成方面，非常重要。所以，“社區(qū)休閑文化”氛圍的包裝是值得我們借鑒的。 2、 突出商業(yè)用房的休閑化包裝：借鑒萬科金色家園的做法，對本項(xiàng)目沿街的商鋪可以在

11、主體上到3-4層以后，先行進(jìn)行外裝修和櫥窗設(shè)計(jì)包裝，以形成社區(qū)氣氛。 第二章 奧園的成功：休閑體育文化的盛行 一、奧園：運(yùn)動城的快速復(fù)制 從1999到2003，奧林匹克花園在全國范圍內(nèi)的廣泛的成功，從廣州奧林匹克到番禺奧園再到南國奧園，再擴(kuò)展到北京、上?！鴬W林匹克花園的推廣和手法也基本如出一轍，即以體育館為主的大型配套設(shè)施和休閑體育文化相結(jié)合，綜合起來，幾種主要成功的做法為： *投資巨大的室內(nèi)體育館 *與體育館相結(jié)合的銷售中心 *樣板房的做法被更加擴(kuò)大——水邊的樣板樓 *社區(qū)內(nèi)小型的體育運(yùn)動設(shè)施 *優(yōu)良的教育配套 如果總結(jié)為公式，可以歸納為： 體育館+

12、社區(qū)體育文化+教育 二、奧園成功的啟示 業(yè)內(nèi)人士分析，奧園的成功并非偶然，而是國內(nèi)房地產(chǎn)市場發(fā)展到一定程度必然會出現(xiàn)的產(chǎn)物。當(dāng)人們生活水平到達(dá)一定程度后，對健康運(yùn)動的需求大幅上升后所必然的一種趨勢。因此奧園的成功正是驗(yàn)證了這種需求的存在，而且需求還非常旺盛，所有的奧園都十分旺銷就是明證。 對本案的啟示 與體育健康休閑的結(jié)合： 對于本案來講，“七十年代”的目標(biāo)客戶為以居家為主的中高層人群，這種體育、運(yùn)動、健康的觀念還是很強(qiáng)的。因此在社區(qū)營建上應(yīng)該考慮突出這一部分內(nèi)容。由于原案規(guī)劃已經(jīng)成型，我們認(rèn)為，還有兩個(gè)方面可以有文章做： 1、 小區(qū)園林：可以進(jìn)行整合，形成“泛體育社區(qū)概念

13、”； 2、 泛會所：可以利用四樓的架空層，整合形成“超級運(yùn)動健康泛會所”的概念； 第三章 蔚藍(lán)海岸：休閑文化與休閑景觀 一、主題性休閑景觀——棕櫚灘漫步公園 蔚藍(lán)海岸是深圳當(dāng)前最成功的大盤之一，盡管有海景資源作為依靠，但根據(jù)調(diào)查顯示，在蔚藍(lán)海岸2期購房的業(yè)主群當(dāng)中，購買最主要的原因并非是海景資源，因?yàn)榇蟛糠謫挝皇菬o法看到海景資源的。而占購買原因最主要的排名第一的則是蔚藍(lán)海岸內(nèi)部所營造的環(huán)境，包括中心數(shù)萬平米的“棕櫚灘漫步公園”及會所，和內(nèi)部綿延的水系系統(tǒng)。 同樣，休閑文化也是蔚藍(lán)海岸主打的一種生活概念，當(dāng)然，在休閑文化營造上，蔚藍(lán)海岸與萬科的手法不同，蔚藍(lán)海岸更多的借助景

14、觀環(huán)境的力量，通過對水景主題的訴求來實(shí)現(xiàn)這一“水邊生活”的夢想。 特別一提的是，蔚藍(lán)海岸在休閑空間營造上有很多方法值得借鑒，包括入口空間的休閑化、人性化設(shè)計(jì)，沿岸漫步道等。 二、借鑒與啟示 對本項(xiàng)目的啟示 水景花園：在長春市場的情況也同樣表明，項(xiàng)目內(nèi)部環(huán)境營造已經(jīng)越來越重要，甚至是決定項(xiàng)目成敗的重要因素。同時(shí)環(huán)境景觀也不再僅僅是景觀設(shè)計(jì)師的任務(wù)，更是營銷人員應(yīng)該考慮如何整合資源，以此打開市場的問題。在市場上，水景社區(qū)一直就是比較稀缺的資源，根據(jù)“七十年代”原設(shè)計(jì)方案，主體建筑退紅線后離街道有近20米距離，可以充分利用這20米，大量運(yùn)用各種低成本、易維護(hù)的小水景，精心打造項(xiàng)目的景觀花

15、園，對外是項(xiàng)目具有特色優(yōu)勢的展示面，同時(shí)形成賣點(diǎn)，對項(xiàng)目的銷售起到強(qiáng)力的支撐。 第四章 中海深圳灣畔：科技創(chuàng)新與精品策略 一、創(chuàng)新的產(chǎn)品贏得市場的青睞 中海深圳灣畔可以稱得上是街邊樓盤成功開發(fā)的典范。地塊本身劣勢非常明顯，主干道旁，噪音大；狹長地塊，難以規(guī)劃；周邊樓盤，指數(shù)不高。中海通過產(chǎn)品的科技創(chuàng)新和精品策略，成功的開發(fā)了這個(gè)容積率接近10的項(xiàng)目，并且使樓盤的銷售價(jià)格高于周邊樓盤1000多元。 在深圳灣畔工程上，中海地產(chǎn)采用了土釘墻與預(yù)應(yīng)力錨桿基坑支護(hù)技術(shù)、混凝土裂縫研究與控制、化學(xué)建材技術(shù)、建筑用鋼技術(shù)、建筑防滲漏技術(shù)應(yīng)用、住宅綜

16、合管理信息系統(tǒng)等多項(xiàng)新技術(shù)，使項(xiàng)目被國家建設(shè)部評選為“國家建設(shè)部2001年度重點(diǎn)實(shí)施技術(shù)示范工程”。中海通過嚴(yán)格的工程制度，保障工程質(zhì)量，主要的工程材料和設(shè)備均選用品牌產(chǎn)品。統(tǒng)一采用雙層中空鋼化玻璃門窗、智能換氣窗、硅酸鈣內(nèi)隔墻砌體對抗沿街噪音。 深圳灣畔地塊狹小，中海沿街道密植喬木，圍成小區(qū)的內(nèi)花園，通過精雕細(xì)鑿，在方寸之地上做出20多個(gè)小景點(diǎn)，利用3樓架空層做成空中花園，電梯間外墻設(shè)立花槽，種植花草，全面提高項(xiàng)目的綠化。整個(gè)社區(qū)用鐵柵圍墻圍起，形成封閉式物業(yè)管理，確保社區(qū)的安全。 可以說，對細(xì)部處理的重視，使中海地產(chǎn)在深圳灣畔項(xiàng)目中成功的實(shí)現(xiàn)了精品策略。 二、借鑒與啟示

17、 中海深圳灣畔項(xiàng)目的成功，一方面得益于中海在建筑上的造詣，另一方面也與中海的精品策略分不開。 對本項(xiàng)目的啟示 工程管理：采用先進(jìn)的工程管理技術(shù)，確保工程質(zhì)量，廣泛運(yùn)用建筑施工中的新科技、新材料，形成亮點(diǎn)，彌補(bǔ)項(xiàng)目自身的不足； 建筑細(xì)部：主要的工程材料和設(shè)備采用品牌產(chǎn)品，細(xì)微之處凸現(xiàn)精品意識； 提高綠化：充分利用沿街20米的空間，營造街邊花園，形成項(xiàng)目的生命線。四樓架空層構(gòu)建園林，提高綠化面積。 第五章 我們的公式——“七十年代”成功=？ ●超越項(xiàng)目價(jià)值 我們認(rèn)為“七十年代”家園項(xiàng)目的成功不僅僅在于其自身的良好銷售，更要以此樹立品牌，為林業(yè)集團(tuán)未

18、來項(xiàng)目的推廣鋪平道路，因此對于“七十年代”項(xiàng)目來講，更要超越項(xiàng)目本身的銷售價(jià)值，根據(jù)以上國內(nèi)知名的項(xiàng)目分析和借鑒，其途徑會有： 1、通過對項(xiàng)目的整合； 需要通過整合解決的問題：由于“七十年代”家園項(xiàng)目整體規(guī)模不大，目標(biāo)客戶群定位精確，因此必須通過整合的手段將項(xiàng)目形象進(jìn)行統(tǒng)一。必須通過對項(xiàng)目綜合優(yōu)勢的突現(xiàn)和整合迅速使消費(fèi)者形成項(xiàng)目是高品質(zhì)樓盤的認(rèn)識。 這種整合的最重要的方法就是對項(xiàng)目整體環(huán)境氛圍進(jìn)行整體策劃、整合及細(xì)節(jié)包裝。形成統(tǒng)一的，有氣氛的休閑生活家園的形象。 2、發(fā)揮項(xiàng)目本身建筑設(shè)計(jì)和戶型設(shè)計(jì)等方面的優(yōu)勢和特色 3、特別的促銷手段：由于林業(yè)集團(tuán)尚未開發(fā)過房地產(chǎn)項(xiàng)目，對于市場來說

19、，項(xiàng)目及項(xiàng)目背景都是比較陌生的，這就對“七十年代”項(xiàng)目的推廣形成了一定的難度，由于項(xiàng)目本身不大，銷售總額有限，能用于推廣的費(fèi)用有限，因此必須有特別的促銷手段使項(xiàng)目一戰(zhàn)成名，迅速樹立項(xiàng)目知名度。 4、以主題園林和體育休閑概念創(chuàng)造的賣點(diǎn) ●七十年代的公式 項(xiàng)目營造的整體的休閑社區(qū)的包裝和氛圍 +精確的市場定位 +產(chǎn)品本身 +特別的促銷手段能迅速提高知名度 +臨街特色水景園林 +休閑健康社區(qū)概念 +完善的營銷體系 =超越項(xiàng)目價(jià)值的成功 操盤策略篇 全面提升項(xiàng)目附加值 [前言]所謂操盤策略，是指在“七十年代”項(xiàng)目的推廣和實(shí)戰(zhàn)的過程中的實(shí)際的操盤手法；該

20、策略用以指導(dǎo)后面的促銷實(shí)戰(zhàn)手冊和銷售指導(dǎo)手冊。操盤策略包括項(xiàng)目銷售實(shí)施的順序，項(xiàng)目的最佳開盤條件和對于七十年代項(xiàng)目的五大操盤手法。 第一章 整合資源優(yōu)勢——都心休閑家園 一、七十年代的都心優(yōu)勢 盡管我們的項(xiàng)目規(guī)模不大，但位于都市中心地段，有無可比擬的都心優(yōu)勢： 1、有凝聚力的城市公共生活空間； 2、便利的交通和成熟的配套 3、綠色環(huán)抱，咫尺之間遍布公園、綠地 4、主題家園的生活氛圍更強(qiáng) 5、沿街特色水景園林 6、戶型設(shè)計(jì)合理，即可居住，亦可投資 二、休閑家園的體現(xiàn)——休閑文化社區(qū)的整體包裝 1、休閑社區(qū)文化的載體 休閑體育社區(qū)：泛社區(qū)休閑健康公園、運(yùn)動休閑會

21、所 休閑商業(yè)文化：對外的休閑商業(yè)街鋪、假日文化廣場 休閑主題家園：“七十年代”老照片形象墻、“七十年代”經(jīng)典陳列室 休閑景觀園林：澳洲水花園 泛社區(qū)休閑健康公園： 策劃思路：將整個(gè)社區(qū)的休閑綠地統(tǒng)一起來進(jìn)行整合策劃，以休閑健康為主線，分點(diǎn)布置相關(guān)的運(yùn)動休閑設(shè)施，包括秋千、單雙杠、蹺蹺板等小型戶外康體設(shè)施；老年人太極拳運(yùn)動基地、棋牌廊等中老年人運(yùn)動設(shè)施場地；兒童沙池，微型兒童溜冰場等兒童游戲設(shè)施場地。 運(yùn)動休閑會所： 策劃思路：運(yùn)動休閑會所是在會所中整合出一部分場地專門用于體育設(shè)施，可以考慮設(shè)置的項(xiàng)目有：乒乓球、羽毛球、臺球、飛鏢、健美/健身房。會所同時(shí)還可布置美容/美發(fā)，餐飲

22、，咖啡屋等，可以將會所綜合命名為運(yùn)動休閑會所。 對外商業(yè)街鋪： 策劃思路：對外商業(yè)街鋪可以借鑒萬科金色家園的做法，在整體啟到一定層數(shù)時(shí)，先進(jìn)行1層、2層部分的外裝修與商業(yè)櫥窗展示設(shè)計(jì)，形成一定的社區(qū)氛圍； 假日文化廣場： 策劃思路：在商鋪外的空地上專門設(shè)立假日文化廣場，用以裝點(diǎn)社區(qū)氣氛，同時(shí)在周末銷售高峰期配合現(xiàn)場進(jìn)行銷售，可以進(jìn)行社區(qū)表演或趣味性商業(yè)文化零售。 七十年代老照片形象墻： 策劃思路：通過收集和向社會征集各種七十年代老照片，制作成七十年代老照片形象墻，向家園的業(yè)主講述一個(gè)年代的縮影，形成整個(gè)家園的核心凝聚力。 七十年代經(jīng)典陳列室： 策劃思路：通過收集和制作各種七十年

23、代的經(jīng)典器物，集中成列，形成七十年代經(jīng)典陳列室，使業(yè)主在懷舊的同時(shí)，在陳列室中向他們的下一代講述當(dāng)年伴隨他們成長的精彩片斷。 澳洲水花園 策劃思路：將項(xiàng)目距街道20寬的地面修建的中心花園綠地以“澳洲水花園”為主題整合，在園林景觀設(shè)計(jì)和實(shí)施中采用以“澳洲水花園”風(fēng)情的景觀點(diǎn)綴，形成一個(gè)獨(dú)特的賣點(diǎn)。 2、整體包裝需要注意著重包裝的內(nèi)容: ● 社區(qū)的外界面：整個(gè)社區(qū)與外接觸的界面，包括圍墻、面對解放大道的大型廣告牌，整個(gè)社區(qū)沿街面的一側(cè)，加上對外商鋪的裝修包裝，通過這一些空間的包裝整合，形成非常良好的視覺效果。 ● 入口及入口道路：入口和入口道路包裝成一條景觀長廊；沿街面空地做成水景花

24、園，形成比較好的進(jìn)入空間。 ● 社區(qū)中心庭院——澳洲水花園：這是進(jìn)行“七十年代”銷售最重要和精彩的部分；做出實(shí)景之后再進(jìn)行項(xiàng)目的銷售，將大大提高項(xiàng)目的銷售速度和提升價(jià)格。 ● 架空會所庭院：作為項(xiàng)目的重要配套，四樓架空會所在銷售中如果能夠建設(shè)好，將對項(xiàng)目的銷售起到極大的支持和幫助，架空會所現(xiàn)場及架空園林庭院，需要非常好的形象接待客戶，在營建澳洲水花園的同時(shí)，能夠一起架空層會所及架空庭院修建起來，則是非常理想的銷售條件。 ● 七十年代系列：作為項(xiàng)目主題特色的重要組成部分，需要凸現(xiàn)出與眾不同的特色，在銷售中可以放置在銷售中心，待銷售完畢，移到會所，成為社區(qū)文化的一部分，永久保存。

25、第二章 公共活動造勢——鎖定目標(biāo)客戶 一、啟動公關(guān)活動造勢的理由 1、 由于林業(yè)集團(tuán)旗下的林業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)公司介入房地產(chǎn)行業(yè)時(shí)間不長，本項(xiàng)目又是第一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，因此市場知名度非常有限，幾乎不存在多少品牌效應(yīng)。因此在短期內(nèi)進(jìn)行大規(guī)模推廣的難度較大，必須采用非常特別的市場手段。 2、 本項(xiàng)目命名為“七十年代”，在國內(nèi)尚屬首創(chuàng)，必將引起市場關(guān)注，此時(shí)配合著系列公關(guān)活動的造勢，能夠在較短的時(shí)間內(nèi)達(dá)到廣泛傳播的目的，同時(shí)能夠在市場上快速樹立起樓盤形象，對項(xiàng)目的推廣和銷售能夠起到積極的作用。 3、 公關(guān)活動造勢能夠快速提高項(xiàng)目的知名度，對吸納目標(biāo)客戶，短期實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)能夠起到積極的作用。 4

26、、 公關(guān)活動的運(yùn)用能夠快速形成品牌的效應(yīng)，在市場上確立與眾不同的形象，對本項(xiàng)目及林業(yè)集團(tuán)未來開發(fā)項(xiàng)目做好市場鋪墊。 二、三條錦囊妙計(jì)，鎖定目標(biāo)客戶 本項(xiàng)目規(guī)模較小，共279套房，由此，我們提出“精確打擊”的概念，在市場上鎖定500個(gè)家庭客戶，通過有針對性的推廣和促銷，以期快速實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的成功銷售。 第一條錦囊妙計(jì)：“七十年代”會 在項(xiàng)目開始推廣的同時(shí)啟動七十年代置業(yè)會，面向社會廣泛征集會員，通過會刊與會員進(jìn)行溝通，推介項(xiàng)目，一方面引起社會的廣泛關(guān)注，一方面吸引目標(biāo)客戶。七十年代是個(gè)大概念，會員制的方式能夠使它具體細(xì)化，得到社會的認(rèn)可和產(chǎn)生互動效應(yīng)。 第二條錦囊妙計(jì)：“七十年代”金卡

27、會員 七十年代會是面向社會，不受任何限制的征集會員，目的是引起廣泛關(guān)注和產(chǎn)生互動，金卡會員的目的是在七十年代會員中過濾出有強(qiáng)烈購買意向的準(zhǔn)業(yè)主。在開始內(nèi)部認(rèn)購派房號的同時(shí)啟動金卡會員活動，預(yù)交5000元現(xiàn)金即可成為金卡會員，開盤時(shí)沒有選中房者可退5000元現(xiàn)金。金卡會員優(yōu)先選房號，購房獲得額外的優(yōu)惠，可以憑借金卡在部分協(xié)議商家獲得購物優(yōu)惠，優(yōu)先參加七十年代會的各種活動，推介購房者可獲得現(xiàn)金獎勵(lì)或物業(yè)管理費(fèi)的獎勵(lì)等系列實(shí)質(zhì)性的優(yōu)惠。金卡會員只設(shè)500名，作為重點(diǎn)客戶進(jìn)行關(guān)注和推介項(xiàng)目。 第三條錦囊妙計(jì)：購房優(yōu)惠券 系列公關(guān)活動的目的是為了促進(jìn)項(xiàng)目的銷售，采用購房優(yōu)惠券獎勵(lì)方式，可以使活動和

28、項(xiàng)目的銷售有機(jī)的結(jié)合在一起。購房優(yōu)惠券分為三種，5000元、3000元、1000元在購房時(shí)可以折合成等價(jià)現(xiàn)金使用。購房優(yōu)惠券的使用可以對目標(biāo)客戶起到強(qiáng)烈的吸納作用，使他們在積極參加項(xiàng)目系列活動的同時(shí)得到購房的優(yōu)惠，同時(shí)促進(jìn)項(xiàng)目的銷售。 三、系列公關(guān)活動的安排 1、“尋找七十年代社區(qū)”系列新聞廣告活動 l 七十年代社區(qū)之立意篇 l 七十年代社區(qū)之環(huán)境篇 l 七十年代社區(qū)之建筑篇 l 七十年代社區(qū)之生活篇 l 七十年代社區(qū)之鄰居篇 l 七十年代社區(qū)之懷舊篇 2、七十年代經(jīng)典回顧系列文章廣告 l 我們的經(jīng)典游戲 l 童年時(shí)光經(jīng)典零食 l 值得回憶的校園經(jīng)典鏡頭 l 經(jīng)典電視

29、劇 l 經(jīng)典器物 l 當(dāng)年最得意的行頭 3、系列“我們那個(gè)時(shí)代”主題征文活動 4、十大七十年代同城風(fēng)云人物征集和評選活動 5、知名七十年代作家聯(lián)誼會 6、各界七十年代精英聯(lián)誼會 7、開通七十年代社區(qū)網(wǎng)站 8、工地現(xiàn)場“見證我們的家園”活動 9、成立準(zhǔn)業(yè)主委員會 10、開盤抽獎活動 11、十大同城風(fēng)云人物評選發(fā)布會及七十年代同城聯(lián)誼會 12、家裝講座展示會 13、汽車現(xiàn)場試駕活動 14、置業(yè)會與業(yè)主聯(lián)誼活動 15、成立臨時(shí)業(yè)主委員會 16、工程進(jìn)度匯報(bào)及工程質(zhì)量監(jiān)督見證活動 第三章 啟動網(wǎng)絡(luò)營銷——快速傳播項(xiàng)目 一、“網(wǎng)絡(luò)營銷”構(gòu)建有效的宣傳和溝通的平

30、臺 我們準(zhǔn)備在推廣中運(yùn)用“網(wǎng)絡(luò)營銷”的方式，網(wǎng)絡(luò)營銷是信息化的產(chǎn)物，在“非典”時(shí)期得到長足的發(fā)展，通過網(wǎng)絡(luò)，足不出戶，知曉天下大事。在房地產(chǎn)項(xiàng)目中運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷目的有兩點(diǎn)，一是宣傳，二是溝通。深圳中海陽光棕櫚園首創(chuàng)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷，取得了良好的效果，我們認(rèn)為在本項(xiàng)目中借鑒和采用網(wǎng)絡(luò)營銷較為符合我們的目標(biāo)客戶定位，七十年代的人群相對較為精通和更多的使用網(wǎng)絡(luò)，采用網(wǎng)絡(luò)營銷能更好的構(gòu)建對客戶的溝通和宣傳的平臺。項(xiàng)目命名“七十年代”，建立同名的網(wǎng)站，易于廣泛傳播，亦可成為社區(qū)文化的一部分。從宣傳推廣的成本考慮，網(wǎng)絡(luò)營銷的信息量大而成本相對較低，通過建立網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷，在銷售完畢移交給物業(yè)部門，

31、又可成為小區(qū)局域網(wǎng)內(nèi)容之一。 二、“網(wǎng)絡(luò)營銷”模式的構(gòu)建 1、 聘請專業(yè)的電腦網(wǎng)絡(luò)公司建設(shè)“七十年代”家園網(wǎng)站，同時(shí)申請域名，面向社會開通； 2、 網(wǎng)站設(shè)三大版塊： l 電子樓書 內(nèi)容：公司介紹、項(xiàng)目介紹、區(qū)位介紹、銷售動態(tài)、園林篇、物管篇、景觀篇、交通篇、社區(qū)篇、戶型篇、配套篇、會所篇等 l 七十年代經(jīng)典 內(nèi)容：家園新聞、業(yè)主論壇、業(yè)主沙龍、七十年代網(wǎng)文、老照片、經(jīng)典展示、見證家園等 l 特色精華 內(nèi)容：游戲大本營、快樂FLASH、汽車專區(qū)、家裝專區(qū)、寫意生活等 3、 網(wǎng)絡(luò)營銷中需著重關(guān)注部分 網(wǎng)絡(luò)營銷并不是簡單的開通一個(gè)網(wǎng)站，在開通后的維護(hù)和管理才是網(wǎng)絡(luò)

32、營銷的重點(diǎn)。 l 及時(shí)發(fā)布項(xiàng)目的各種信息和資訊； l 收集和關(guān)注業(yè)主及社會各界在網(wǎng)站上發(fā)布的各種消息，及時(shí)做出回音形成良好的互動，建立起有效的溝通機(jī)制； l 經(jīng)常性的舉辦各類網(wǎng)絡(luò)活動，達(dá)到吸引人氣引起關(guān)注的目的； l 各種活動的最終現(xiàn)場為銷售中心或項(xiàng)目現(xiàn)場； l 努力使網(wǎng)站成為家園業(yè)主生活的一部分，這樣才能使網(wǎng)絡(luò)營銷的公關(guān)效益達(dá)到最大化。 三、網(wǎng)絡(luò)營銷中的部分活動設(shè)想 1、“七十年代”家園主題FLASH動畫 2、“七十年代”歷程系列游戲大賽 3、“成長的故事”系列征文大賽 4、熱門網(wǎng)絡(luò)游戲大賽 5、家園網(wǎng)友聚會沙龍 6、“我的家園我建議”活動 7、與項(xiàng)目各類社

33、會公關(guān)活動的互動 第四章 特色景觀園林——打造澳洲水花園 一、“七十年代”家園項(xiàng)目兩大推盤重點(diǎn)——“公關(guān)活動+澳洲水花園” 我們認(rèn)為，由于“七十年代”開盤時(shí)間確定到8月份左右，準(zhǔn)備時(shí)間較長，同時(shí)8月份天氣也比較好，有利于園林環(huán)境的營造，對于七十年代家園項(xiàng)目來講，最主要的兩大推盤手段就是：1、依靠系列“公關(guān)活動”計(jì)劃所制造的市場大熱點(diǎn)，吸引眾多的眼球和置業(yè)者來看房；2、在開盤前，將臨街路面的“澳洲水花園”先建設(shè)出來；推盤時(shí)，現(xiàn)場的美麗的花園景觀會紛紛吸引置業(yè)者動心落定，特別是將樣板房安排在一個(gè)直面中心水花園的位置，其震撼程度更佳。 “澳洲水花園”營建計(jì)

34、劃：眾所周知，澳洲是世界上居住環(huán)境最好，最適宜人類居住的地區(qū)之一，特別是澳洲的建筑以現(xiàn)代、簡約、通透的風(fēng)格而著稱；同時(shí)，澳洲還有明媚的陽光，海灘，等等；澳洲人酷愛運(yùn)動，喜歡自由灑脫的生活，近年來，澳洲建筑設(shè)計(jì)師在國內(nèi)的作品非常多，特別是住宅項(xiàng)目，以水景住宅而居多，反映了澳洲的居住觀 。 由于項(xiàng)目臨街，道路產(chǎn)生的噪音較大，通過營造水景園林凸現(xiàn)特色，同時(shí)規(guī)避道路噪音，在園林建造基礎(chǔ)上，突現(xiàn)一些澳洲的風(fēng)格，是完全可行的。在項(xiàng)目開盤之前，將整個(gè)環(huán)境園林空間施工完成，并同時(shí)精心包裝，形成比較有風(fēng)味的“澳洲水岸嘉年華”的風(fēng)情，以“澳洲水花園”為整個(gè)七十年代家園景觀的代言人，在推廣中大力展現(xiàn)。 二、

35、“澳洲水花園”營建建議 ●休閑廣場部分： 1、 富有澳洲特色的中央廣場 ?現(xiàn)代、同時(shí)充滿人文氣息的中央廣場。 ?現(xiàn)代感強(qiáng)的、人可以溶入其中，特別是兒童可以參與玩耍的旱地噴泉 ?局部布置現(xiàn)代的柱廊， ?利用柱廊或墻壁布置澳洲風(fēng)情畫和澳洲人文風(fēng)情介紹圖像 ?上升或下沉的布置 ?較多的可供游人休憩的座位 2、 步行道的環(huán)境設(shè)計(jì) ?有錯(cuò)落感，較為豐富的沿街立面 ?花園式的沿街步行道 ?花草的空間、細(xì)小的水體、噴泉、動靜結(jié)合 ?步行道鋪磚的變化 ?各種仿澳式的指示牌、路牌、商店門牌構(gòu)成獨(dú)特的視覺效果 ?沿路行人休息的空間 3、 假日休閑文化廣場 廣場為開放式硬地廣場

36、，可考慮部分下沉或抬升，在鋪磚上主要考慮增添廣場的視覺趣味和休閑情調(diào)。廣場應(yīng)該適宜舉辦公眾活動，露天賣場、兒童活動等。 （1）小型噴泉，可進(jìn)入式噴泉 孩童在噴泉中玩耍 廣場可考慮設(shè)置小型噴泉，以居民可參與的進(jìn)入式噴泉與旱地噴泉為主 （2）可接觸型雕塑，人性化雕塑 可以仿照深圳華僑城雕塑廣場的可參與性雕塑，雕塑仿如鄰家玩耍的小孩，仿如街邊游戲的少年，較為隨意，沒有任何的隔斷和分割，與廣場溶于一體。 可觸摸的雕塑 拉張膜構(gòu)架 （3）澳洲象征：廣場的現(xiàn)代主義構(gòu)件——拉張膜、不規(guī)則的柱廊或廊架 廣場設(shè)計(jì)時(shí)可以加入一些現(xiàn)代主義的構(gòu)架，如

37、非常具有澳洲特色的拉張膜，不規(guī)則的柱廊或廊架等 （4）點(diǎn)綴之用的綠地與花壇 綠地和花壇可以作為整個(gè)廣場的點(diǎn)綴，分布在廣場上。 （5）圍繞家園的水體——形成“島”的概念 在廣場進(jìn)入社區(qū)的空間處理上，建議可以在圍繞社區(qū)的空間設(shè)置連續(xù)或半連續(xù)的半圍合的水體，面對廣場的一面可以形成“島”的意象。 （6）進(jìn)入家園的“水晶橋” 在廣場進(jìn)入社區(qū)的通路上，跨越水體，以玻璃扶手的橋來連接，形成從陸地進(jìn)入島嶼的感覺，增加空間變化的豐富性。 廣場夜景 廣場夜景 趣味道路 道路 柱廊 ●澳洲風(fēng)情體現(xiàn)： 1、形象墻 利用園林設(shè)計(jì)中的矮墻，加以包裝設(shè)計(jì)，形成“

38、澳洲形象墻”， ?展示有關(guān)樓盤的信息：名稱、LOGO、項(xiàng)目和新營銷主張、主廣告語、發(fā)展商、樓盤效果圖，展示有關(guān)澳洲文化的特色：澳洲風(fēng)情圖片等 2、公共綠地的澳洲風(fēng)情體現(xiàn) ?以藍(lán)、綠色為基調(diào)，是一座用于休憩、聊天、乘涼的公共花園，內(nèi)有比較多的樹木覆蓋，其間布置了較多的休閑座椅和具有澳洲象征的小品。水體，以溪流、小型噴泉為主 陽光花園入口 柵欄——澳洲風(fēng)情提示 陽光花園—兒童游藝設(shè)施 3、澳洲風(fēng)情表現(xiàn)手法——沙石灘地 ?較為開放的公園，以紅色、黃色為主的基調(diào)，空間比較開闊 ?周邊式廣場圍合中心的沙地公園 ?中

39、心有大紅石象征澳洲的大紅巖，紅石周邊是類似日本苦山水式的沙地公園 ?專門引進(jìn)的白色細(xì)紗，以供孩童玩耍 4、住宅區(qū)內(nèi)小區(qū)環(huán)境的澳洲風(fēng)情體現(xiàn) ?作為園藝小品式的柵欄 ?木制的帶有一些原始味道的社區(qū)指示牌 ?小型的噴泉和水景 ?帶有澳洲土著風(fēng)味的小品、雕塑 ?人文氣息較為濃重的園林設(shè)計(jì)意象 5、整體VI設(shè)計(jì)及運(yùn)用中的澳洲風(fēng)情體現(xiàn) ?藍(lán)色——海濱、休閑、清新的氣息 ?綠色——原野、綠化覆蓋、優(yōu)美的環(huán)境 ?黃色/橙色——大紅石的顏色，商業(yè)的主色調(diào) ?運(yùn)動、飄逸、動感——運(yùn)動、健康社區(qū)的內(nèi)涵表達(dá) ?抽象圖案——現(xiàn)代構(gòu)圖 ● 澳洲水花園——水體系統(tǒng)、園林營建建議 1

40、、 景觀系統(tǒng) 充分體現(xiàn)人與自然的交流,強(qiáng)調(diào)人在自然中得到身心放松,精神自然流露，建筑的線條語言在與環(huán)境的對立中得到統(tǒng)一，使人覺得 居家的同時(shí)得到了度假的感受。 l 造園中集中體現(xiàn)風(fēng)景優(yōu)美、自然、愉快的特性，以流暢的曲線、婉約的形體、清亮的色彩、平滑細(xì)膩的質(zhì)感、輕微小巧的對比、細(xì)致有趣的景象交織來體現(xiàn)這種特性。 l 園林景物形態(tài)在點(diǎn)的布置中要靈活自由、疏密有致，呈現(xiàn)悅目的飄蕩趨勢；線、面的布置均以曲線為主，給人以靈活、柔和和優(yōu)雅的感覺，與本土方正建筑形成對比，減弱建筑的沉悶感，柔化其刻板的線條，不僅滿足園林的觀賞性，更強(qiáng)調(diào)其舒適性。 l 色彩的合理運(yùn)用，征對目標(biāo)人群的特性，園景應(yīng)以深淺濃

41、淡不一的綠色為基礎(chǔ)，在供人安靜游憩的地方多采用蘭色，體現(xiàn)運(yùn)動、熱情情感的地方采用紅色，適當(dāng)?shù)脑黾狱S色可以使人感到溫暖。運(yùn)用色彩充分的滿足認(rèn)得視覺效果，從這些色彩的變換中使人產(chǎn)生充分的聯(lián)想和去感受的急切。 l 充分考慮住區(qū)環(huán)境中的動靜態(tài)的分區(qū)與聯(lián)系，靜態(tài)分區(qū)中要良好的觀視點(diǎn)，多采用實(shí)體形成封閉，易給人幽寂之感；動態(tài)分區(qū)要著重安排景觀的變化，在動靜中體現(xiàn)一種美妙的變換。 l 在住宅區(qū)中，亦需要的鄰里交往的場所，單純觀賞性的社區(qū)景觀沒有持續(xù)的吸引力，必須有居民的參與才能獲得所謂的人文內(nèi)涵。因此，在住區(qū)的環(huán)境設(shè)計(jì)中，著意留出鄰里交往的場所，便于居民在散布、回家、外出的過程中有空間可以駐留，可以和鄰

42、居攀談幾句等等。 l 景觀系統(tǒng)中凳、椅、桌、園燈、垃圾箱、宣傳牌、標(biāo)志、兒童游戲設(shè)施的布置充分考慮居民的行為軌跡，以功能為基礎(chǔ)實(shí)現(xiàn)對人一種細(xì)致的關(guān)懷。 l 景觀系統(tǒng)中園路的設(shè)置要充分的體現(xiàn)目的性、便捷性、通暢性。 2、水體景觀系統(tǒng) l 花園中心形成水晶島：由于水體環(huán)繞，可以在花園中心形成“島”的概念。水面岸沿交界自然過渡，不強(qiáng)調(diào)岸沿，圍以木質(zhì)矮墩，在水邊是草地或其他植物從簇，草地可以蔓延到水邊，植物從簇可與夏季水中植物相連，使景觀渾然一體。水體為了強(qiáng)調(diào)居民的親水性而設(shè)置不深，水底設(shè)置光滑細(xì)致的沙層，晶瑩的鵝卵石，設(shè)置養(yǎng)金魚的淺池，使居民身處“水清見底，游魚可數(shù)”的意境，觀賞水面部分?jǐn)R置

43、盆、箱等種植植物，局部設(shè)置粗糙石塊，使得水面在流動過程中產(chǎn)生水面不同水態(tài)，產(chǎn)生不同的聲響效果。植物的種植充分發(fā)揮較大面積水域的特點(diǎn)，沿岸植物產(chǎn)生美麗的倒影，采用現(xiàn)代的照明技術(shù)，使夜晚池底因照明而發(fā)亮，整個(gè)水域更加的晶瑩悅目。 l 帶狀水體：強(qiáng)調(diào)水流平緩蜿蜒，給人以柔順輕快之感，因?yàn)榈靥幈狈剑w寬度基本控制在50~80公分寬，但寬窄賦予變化，有寬有窄，有分有聚，與植物、小巖石結(jié)合，呈現(xiàn)忽隱忽現(xiàn)、忽斷忽續(xù)的景色。帶狀水體旁的道路避免與流水平行安排，與水體的距離有遠(yuǎn)有近，使居民產(chǎn)生若即若離富余變化的感覺。

44、 3、其他景物布置 l 沿街路邊80米密植高大喬木，底部種植茂密灌木，形成樹木綠墻，減隔噪音，圍合出景觀小區(qū)； l 雕塑形態(tài)活潑自然，細(xì)致小巧，強(qiáng)調(diào)質(zhì)感； l 凳、椅、桌在尺寸上符合普通人體尺寸，堅(jiān)固、耐用、造型簡潔，在住區(qū)中設(shè)置體現(xiàn)現(xiàn)代感的輕巧鋁合金座椅，路邊頂面設(shè)置平坦而較寬的矮障、花壇的邊沿供居民休憩； l 園燈：鑒于住區(qū)的性質(zhì)，園燈皆顧功能和景觀，增添夜景，剪影照明、投影照明、向上照明結(jié)合使用，使光與影交織相融，增添住區(qū)內(nèi)部園林夜景的欣賞內(nèi)容； l 除了花池等固定種植容器之外，也可使用盆、缸、桶等可移動種植容器，在北方更為實(shí)用，可以根據(jù)季節(jié)、場合需

45、要迅速更換植物景觀； l 垃圾桶外形和色彩設(shè)計(jì)人性化、突出化、興趣化； l 宣傳排與景觀結(jié)合，簡潔大方，為夜間使用增設(shè)照明，周圍有樹木遮陰以供停留觀賞； l 標(biāo)志設(shè)計(jì)新穎美觀，形成小區(qū)標(biāo)志性景物，但全區(qū)標(biāo)志應(yīng)求得統(tǒng)一。 l 兒童娛樂設(shè)施，主要注重對兒童嘗試性、創(chuàng)造性的培養(yǎng)，滿足兒童好奇、探險(xiǎn)心理的淺水池，供攀爬的游戲墻和矮墻、曲折多變、供人探尋的迷宮等設(shè)施均設(shè)置其中，不同年齡段的兒童活動區(qū)域可用可用綠籬或柵欄隔開。園路輪廓柔和，色澤不顯著，質(zhì)地上可減少整齊平滑的痕跡，鋪筑碎石路、卵石路、踏步石路、石板路。 第五章 附加值提升——泛社區(qū)休閑健康公園的整合 一、“泛社區(qū)休閑健康公園

46、”的概念運(yùn)用 我們準(zhǔn)備在推廣中運(yùn)用“泛社區(qū)休閑健康公園”的概念，這個(gè)概念主要是從整個(gè)七十年代項(xiàng)目出發(fā)，重新整合全社區(qū)的綜合形象，并將社區(qū)形象導(dǎo)向： 1、休閑家園社區(qū)：一個(gè)充滿休閑氣息，適于居民生活居住，安家樂業(yè)的生活空間，以比較溫馨和人文的姿態(tài)關(guān)注居民的日常生活形態(tài)。希望整個(gè)家園社區(qū)的形象可以形成一個(gè)休閑化的家園，從而形成七十年代家園獨(dú)特“休閑健康生活”的具有親和力的定位。 2、運(yùn)動健康家園社區(qū)：延續(xù)“休閑家園社區(qū)”的主題，加強(qiáng)“家園社區(qū)”的活力和動感，將“運(yùn)動健康”概念引入家園社區(qū)，以居民的生活行為出發(fā)，提供較多的運(yùn)動設(shè)施器材為業(yè)主服務(wù)，是比較務(wù)實(shí)的提升家園社區(qū)生活檔次的道路。運(yùn)動健康

47、概念在目前全國范圍內(nèi)推廣的都比較響亮，幾乎每一個(gè)城市都有一兩個(gè)以運(yùn)動為主題的家園社區(qū)。我們提出這一概念，并非是要向奧園式的運(yùn)動型家園社區(qū)方面靠攏，而是更加偏重“休閑式”的運(yùn)動健康生活，作為整個(gè)家園社區(qū)統(tǒng)一推廣形象的一種符號。 3、時(shí)尚文化家園社區(qū)：突出這一概念的原因還有一個(gè)，就是希望突出家園社區(qū)的“時(shí)尚文化”特性。所謂“時(shí)尚文化”，當(dāng)然和“傳統(tǒng)文化”有較大的區(qū)別。在客戶形象定制方面，我們定義我們的客戶形象為非常懂得享受現(xiàn)代生活的一群人，他們對新事物，特別是時(shí)尚生活的接受度非常高，這是因?yàn)樗麄冇休^好的收入，有較好的教育經(jīng)歷，渴望去感受新生活的氣息，不再滿足于過去單調(diào)、呆板的生活居住環(huán)境。

48、 二、“泛家園社區(qū)休閑健康公園”的硬件支持 泛家園社區(qū)：所謂泛家園社區(qū)，是只沒有集中場地的，散布在整個(gè)家園社區(qū)范圍內(nèi)的。根據(jù)項(xiàng)目的現(xiàn)有實(shí)際情況，這種定位是比較合適的。由于七十年代項(xiàng)目主體為行列式單體樓布局，除了“澳洲水花園”之外，沒有更大的空間可以集中布置一些戶外休閑運(yùn)動設(shè)施，因此與宅間綠地相結(jié)合，布置在四樓架空層內(nèi)比較合適。 1、四樓泛會所旁的“微型休閑運(yùn)動廣場”，結(jié)合四樓架空層泛會所，在泛會所外布置一小型休閑運(yùn)動廣場，布置秋千、單雙杠、蹺蹺板等休閑運(yùn)動設(shè)施，以在家園內(nèi)提高整體的休閑健康氛圍； 2、老年人運(yùn)動健身基地：分布一定場地，供老年人形成太極拳、氣功、健身活動 3、兒童沙坑

49、游戲區(qū)：結(jié)合沙地，布置便于兒童玩耍的沙坑游戲區(qū)，內(nèi)布置一些游藝設(shè)施等 4、棋牌苑：結(jié)合園林設(shè)計(jì)當(dāng)中的亭、廊等設(shè)施，內(nèi)布置棋盤、座椅等 5、超級休閑健康泛會所：泛會所是這一主題的重頭戲，建設(shè)一較大型泛會所非常有促銷效果，這些設(shè)施包括： 乒乓球、羽毛球、臺球、飛鏢、壁球、健美/健身等。 當(dāng)然，由于有些設(shè)施，如羽毛球場和壁球場投入較大，需要占用的空間也比較大，我們認(rèn)為也可以從單項(xiàng)的設(shè)施入手，突出某一種設(shè)施，如臺球、飛鏢等室內(nèi)運(yùn)動，是非常具有趣味性和品位的，可以設(shè)立專門的“飛鏢吧”，成立專門的“飛鏢運(yùn)動基地”，也可以創(chuàng)造一定的特色，并且投入的成本不大。

50、 第六章 本案最佳的營銷條件 一、本案最佳的營銷條件： 除了法律條文要求的必備的銷售條件外，我們認(rèn)為最佳的營銷條件為：（按重要程度排列）： 1、銷售中心裝修施工完畢，可以進(jìn)場銷售； 2、“澳洲水花園”施工完成，園林美景呈現(xiàn)于社區(qū)中； 3、“網(wǎng)絡(luò)營銷”計(jì)劃啟動 4、樣板房裝修完成，從樣板房可以俯瞰整個(gè)“澳洲水花園”美景； 5、系列“公關(guān)活動”計(jì)劃得以準(zhǔn)備實(shí)施； 6、建筑主體一層商鋪包裝完成 7、其他銷售準(zhǔn)備工作就緒； 在以上工作中，完成的內(nèi)容越多，銷售成功的把握就越大，建議在本報(bào)告提出之后，詳細(xì)討論每一細(xì)節(jié)的工作內(nèi)容，逐漸將每一項(xiàng)工作都落到實(shí)處。

51、 二、對于從目前到今年8月份開盤前的項(xiàng)目開發(fā)順序的建議 從目前到今年8月份，由于天氣不斷轉(zhuǎn)暖，施工條件越來越好，建議： 1、盡快確定廣告公司，對項(xiàng)目形象包裝和宣傳廣告進(jìn)行制作和發(fā)布 2、確定和加快銷售中心裝修施工工作，爭取銷售中心早日交付使用； 3、對整個(gè)中心花園進(jìn)行設(shè)計(jì)和研討，完善“澳洲水花園”和“假日休閑廣場”的設(shè)計(jì)構(gòu)想，確定施工方案，盡早進(jìn)入施工階段，爭取在8月份前天氣最佳的時(shí)候?qū)⒒▓@完成； 4、選取主力戶型88、139平米各一款，研討樣板房設(shè)計(jì)方案，確定裝修施工單位，爭取8月份前，根據(jù)建筑施工進(jìn)度，能夠?qū)影宸客瓿伞? 5、工程部門根據(jù)施工進(jìn)度安排，爭取8月份能

52、夠完成一定部分。 6、對系列“公關(guān)活動”的方案進(jìn)行進(jìn)一步研討，結(jié)合開發(fā)商實(shí)際情況討論該方案的合理性、可行性等，爭取早日將該方案敲定。 7、其他營銷準(zhǔn)備工作加快開展。 形象策略篇 第一章 案名 一、主案名 “七十年代”家園 這里聚集著一批有個(gè)性、有思想、有抱負(fù)、有追求的、志同道合的、七十年代的、三十而立的人士； 他們有著相同的生活經(jīng)歷，共同成長在共和國的進(jìn)程歲月，童年、少年、青年有著相同的時(shí)代烙印，然后匯成這個(gè)社區(qū)的主流。 他們是當(dāng)今社會的中堅(jiān)分子，在各行各業(yè)為社會和祖國建設(shè)貢獻(xiàn)自己的力量。 二、其他名稱： 會所：“七十年代會”

53、，以七十年代業(yè)主為主體，逐漸擴(kuò)展到林業(yè)集團(tuán)的其他客戶，作為林業(yè)集團(tuán)客戶服務(wù)的一種手段。專門為業(yè)主出客戶通訊等服務(wù)設(shè)施，享受會所的打折服務(wù)。 每單元名稱：七十年代項(xiàng)目總計(jì)有3個(gè)單元，分別為：金色時(shí)代、光輝歲月、繽紛年華 中心花園：澳洲水花園 中心水體圍繞的地帶：水晶島 第二章 主題形象 一、核心營銷主張 1、概念體系導(dǎo)圖 內(nèi)涵：核心的營銷主張 文脈（源流）、生活模式與項(xiàng)目之間的緊密連接、環(huán)境特色所賦予的意義…… 分區(qū)主題 VI：系統(tǒng)色彩與標(biāo)識 定位導(dǎo)語（廣告導(dǎo)語） 主定位語 案名

54、 外延 …… 2、項(xiàng)目的核心營銷主張——時(shí)尚文化、國際化標(biāo)準(zhǔn)與新貴生活 1 ）“時(shí)尚文化”的第一層內(nèi)涵：建筑產(chǎn)品本身具有的建筑風(fēng)格、設(shè)計(jì)理念所體現(xiàn)的現(xiàn)代、科學(xué)、文化品位已經(jīng)超越目前長春市其他的樓盤。產(chǎn)品本身已經(jīng)被賦予時(shí)尚、文化的烙印。 2 ）“時(shí)尚文化”的第二層內(nèi)涵：異域風(fēng)格的園林景觀、運(yùn)動休閑泛會所、人性化的物業(yè)服務(wù)對居住其中的業(yè)者的生活方式的引導(dǎo)。生活方式的文化、時(shí)尚性是第二層涵意。 3 ）“國際化標(biāo)準(zhǔn)”是以國際標(biāo)準(zhǔn)要求，由高水平建筑師設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)國際化標(biāo)準(zhǔn)的生活方式。也許目標(biāo)客戶中并非所有人都能夠達(dá)到這樣的生活方式，但毫無疑問，那是他們追求的一個(gè)目標(biāo)。 4 ）

55、“城市新貴生活”的涵義較廣，即包括物質(zhì)的、硬件的，也包括精神的、軟件的，是對本案的生活方式的一種概括：高品質(zhì)+高品位=城市新貴生活 3、文脈 1）文脈是關(guān)于本案的文化的一種源流。 2）本案的第一文脈是秉承國際經(jīng)典的一種國際化的品質(zhì)、品位和內(nèi)涵。 3）本案的第二文脈是開發(fā)商在物業(yè)開發(fā)過程中對產(chǎn)品、對服務(wù)的精益求精的精神的延續(xù)和繼承。 4） 第一文脈主要體現(xiàn)在規(guī)劃設(shè)計(jì)當(dāng)中，對建筑總體風(fēng)格和細(xì)部的修飾風(fēng)格，園林的風(fēng)格的要求是具有國際化特色的設(shè)計(jì)。 5）第二文脈主要體現(xiàn)在營銷推廣中，對高品質(zhì)服務(wù)的一慣性。 4、生活方式 生活方式描述：時(shí)尚康居生活 生活方式導(dǎo)語：超越生活極致

56、，品位經(jīng)典人生 二、主題 1 、營銷主題的核心價(jià)值——超越 1 ） 長春當(dāng)前競爭樓盤在產(chǎn)品品牌方面雖然有一定建樹，但幾乎沒有品牌以超越這種開拓性的主題作為產(chǎn)品品牌的獨(dú)特識別特征，因此具有獨(dú)特性。 2） 在本案所面對七十年代中高收入群體當(dāng)中，主要是以中青年的企業(yè)經(jīng)營者，從商人員，高級管理人員，白領(lǐng)新貴等為主，這些人比較有見地，事業(yè)上更需要不斷前進(jìn)。其核心價(jià)值觀念仍然是商人的觀念，因此“超越”符合他們心理上的需求；同時(shí)“超越”又屬于較為內(nèi)斂的自我規(guī)范式的精神核心，也符合他們的心理。 3 ） 作為中高檔住宅產(chǎn)品，特別是在開發(fā)商的品牌支撐較弱的情況下，必

57、須建立起頂端住宅的市場形象，超越是一種目標(biāo)明確的市場宣言，要在產(chǎn)品上超越其他競爭樓盤。 4 ） 發(fā)展商正處于進(jìn)入一個(gè)新的行業(yè)過程，本案的開發(fā)應(yīng)該是對以往成就的一種超越。 2 、營銷主題的其它輔助組成元素：經(jīng)典的、極致的、高品位、 3、 營銷主題組合 1） 營銷主題：新經(jīng)典住宅，不斷超越的生活極致。 2） 建筑風(fēng)格：現(xiàn)代的、時(shí)尚、具有流動感內(nèi)涵豐富，特點(diǎn)鮮明的現(xiàn)代主義風(fēng)格的住宅建筑。 3 ）產(chǎn)品概念：新經(jīng)典住宅 4 ）建筑質(zhì)量：精益求精的頂尖建筑 5） 環(huán)境主題：澳洲風(fēng)情水景花園 6） 配套設(shè)施：高檔次的配套超市，休閑泛會所和高科技國際標(biāo)準(zhǔn)的生活服務(wù)設(shè)施。 7）

58、銷售服務(wù)：親切、微笑式的接待貴客的星級酒店待客之道 8） 物業(yè)管理：3A私人管家式物業(yè)服務(wù)（anytime，anything，anyway） 9） 廣告風(fēng)格：高雅，高品位的、藝術(shù)式的，注重細(xì)節(jié)品質(zhì)的表現(xiàn)風(fēng)格。 三、市場形象 1 、企業(yè)形象：實(shí)力、不斷超越自我的進(jìn)取精神、精品意識 1）強(qiáng)勢進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè) 2）產(chǎn)品開發(fā)有創(chuàng)新和進(jìn)取精神 3）有雄厚的資金支持 4）有良好的政府背景 5）集團(tuán)背景 6）有高層次、高素質(zhì)的管理團(tuán)隊(duì) 7）有高起點(diǎn)的規(guī)劃設(shè)計(jì)理念 8）有高水準(zhǔn)的合作團(tuán)隊(duì) 9）重視客戶需求 10）物業(yè)服務(wù)十分出色，服務(wù)意識強(qiáng) 2 樓

59、盤形象 1）長春最好的住宅，有很多其它樓盤沒有的特點(diǎn) 2）建筑品位很高，是由國內(nèi)著名設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的 3）園林設(shè)計(jì)很新穎，有很多從未見過園林風(fēng)格（澳洲風(fēng)情） 4）規(guī)劃很合理，戶型也不錯(cuò) 5）各種設(shè)備設(shè)施都是優(yōu)良的，住宅的舒適度很高 6）價(jià)格沒有想象的高，物超所值，升值潛力很大 7）產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開發(fā)理念是對石家莊房地產(chǎn)市場的前所未有的沖擊、震撼 8）業(yè)主都是成功人士，都比較有文化，會享受生活，喜歡高品質(zhì)的東西 3、社區(qū)文化形象 1）國際化的社區(qū)，很有情調(diào)的社區(qū)生活 2）俱樂部式的社區(qū)文化形式，很多在同一領(lǐng)域感興趣的業(yè)主都可以結(jié)成好朋友，一起討論問題。 3）經(jīng)典家園，專為“七

60、十年代”成功人士度身訂造。 4 、業(yè)主形象 1）同一個(gè)時(shí)代的中青年人，事業(yè)小有成就，考慮進(jìn)一步發(fā)展 2）比較富有，愿意多花一些錢去選擇更好的生活方式 3）希望能夠不斷的超越自我 4）行為較為內(nèi)斂，理性 5）有購車的打算/已經(jīng)有私家車 5、 環(huán)境景觀形象 1）異域的園林特色 2）七十年代經(jīng)典回顧的泛會所 3）溫馨假日休閑廣場 6、配套設(shè)施形象 1）裙樓中各種商業(yè)業(yè)態(tài)齊全 2）富有特色的社區(qū)服務(wù)配套 7、 現(xiàn)場銷售服務(wù)形象 1）高素質(zhì)服務(wù) 2）微笑 3）無微不至 4）周到 5）專業(yè) 8、廣告形象 1）純粹、經(jīng)典、雅致、風(fēng)格化 2）理想

61、主義 3）不斷向頂端超越的感受、意境和開拓精神 4）精彩、到位、精致的細(xì)節(jié)表現(xiàn)品質(zhì) 第三章 系列性營銷主題 一、建筑風(fēng)格 1、建筑大師眼中的現(xiàn)代住宅與生活 以建筑大師的視角出發(fā)，敘述現(xiàn)代住宅的人性化設(shè)計(jì)和生活方式，正如澳洲建筑設(shè)計(jì)大師Greens所述: “我們設(shè)計(jì)你所見的，所接觸的風(fēng)景，就像完美遼闊的建筑協(xié)奏曲，或燦爛或簡約，跌宕有致，每個(gè)單體都要有勻稱的線條，每個(gè)轉(zhuǎn)彎處的設(shè)計(jì)都要花一番心思。我們相信自己的美感，也相信自然。” 2、現(xiàn)代主義精品建筑，長春住宅新聲音 突出“長春住宅新聲音”，將本案的建筑作為長春住宅建筑最新的代表作品訴求。 3、澳洲風(fēng)情社區(qū)，

62、真正的人性化的陽光住宅 從建筑設(shè)計(jì)人性化的角度和陽光式生活的設(shè)計(jì)理念出發(fā)訴求，主要突出社區(qū)整體所營造的澳洲風(fēng)情特質(zhì) 二、生活方式 1、 陽光生活特區(qū)，我的時(shí)尚生活家 ?突出對時(shí)尚生活的感受，全力塑造時(shí)尚生活家的形象 2、 運(yùn)動健康新生活，盡在陽光會館——長春首座社區(qū)運(yùn)動健康型主題會所 ?會所以運(yùn)動健康設(shè)施為主，包括乒乓球、健身房、臺球室、舞廳、飛鏢吧等 3、七十年代經(jīng)典家園，會聚一個(gè)時(shí)代的精英 ?七十年代經(jīng)典展示，全國首創(chuàng)主題家園社區(qū)，同一時(shí)代精英薈萃，鄰里關(guān)系融洽 三、園林 1、七十年代家園，給你一個(gè)真正的澳洲水岸花園！ ?明確“澳洲水花園

63、”的概念，以此為本案園林的一大賣點(diǎn)。 2、澳洲水花園，在家就可以感受的陽光假期！ ?給人以想象空間，通過描繪，將花園描述成為一個(gè)令人驚嘆的具有假日情調(diào)的動人空間。 3、假日休閑廣場，完美假日生活！ ?以“完美”來表述社區(qū)生活的豐富。 四、戶內(nèi)空間 1、“全陽光型戶型”，七十年代家園再創(chuàng)戶型革命新紀(jì)元 將本案的戶型命名為“全陽光型戶型”，以“全陽光”概念引領(lǐng)戶型時(shí)尚。 五、其他 1、 讓科技守護(hù)安寧——全方位智能化保障系統(tǒng) ?越界報(bào)警、全天候電子巡更、24小時(shí)保安、分戶可視對講、戶內(nèi)緊急求助、煤氣偵漏、遠(yuǎn)程抄表。 2、* * 物業(yè)，實(shí)施全面3A式

64、服務(wù) 制訂詳細(xì)的物業(yè)管理服務(wù)計(jì)劃，加強(qiáng)保安保潔人員服務(wù)素質(zhì)和服務(wù)水平，改物業(yè)管理為物業(yè)服務(wù)。 營銷策略篇 第一章 產(chǎn)品思路部分要點(diǎn)提示 一、產(chǎn)品概念 1）產(chǎn)品概念根據(jù)營銷主題，目標(biāo)客戶群需要和項(xiàng)目地塊客觀條件確定。用于連接營銷策略和建筑設(shè)計(jì)思路。 2）本案的產(chǎn)品概念可概括為：國際新經(jīng)典生活社區(qū) 3）“國際風(fēng)”：非本土的，符合國際最新潮流的，屬于國際化生活模式的住宅建筑。 4）“新經(jīng)典”是非陳舊的，是具有超越過去的特征的，具有新貴色彩的住宅形式 二、建筑心理學(xué)定位 1）建筑心理學(xué)要求產(chǎn)品設(shè)計(jì)符合目標(biāo)客戶群心理特征，可以引導(dǎo)

65、他們的潛意識需求，從而真正為營銷服務(wù)。 2）略微內(nèi)斂保守但對新事物有較強(qiáng)的接受的心態(tài) 3）目標(biāo)客戶群重視他們實(shí)際感受到和切身體會到的特點(diǎn)：如建筑細(xì)部的精美與特色，名貴的材質(zhì)，精良的設(shè)施，建筑和園林風(fēng)格所體現(xiàn)出的生活方式等等，而非攀比的、浮夸的特征。 4 ）應(yīng)該竭力營造社區(qū)的整體氛圍，從整體的感受上襯托出相應(yīng)的社會地位，而非對此直白的訴求。 5 ）在目標(biāo)客戶群普遍的心理特征上，希望自己享有的空間是比較開放的，舒適的，隨意的，自由的。對于他們的身份地位來講，希望在能夠享有較好的生活品質(zhì)的同時(shí)享有自我無拘無束的空間。 三、園林環(huán)境 1 ） 園林環(huán)境往往是住宅銷售中最主要的賣點(diǎn)，項(xiàng)目目

66、前沒有任何園林景觀，因此必須在自身的園林設(shè)計(jì)上下大力氣； 2） 園林環(huán)境設(shè)計(jì)概念： 概念：澳洲風(fēng)情園林 創(chuàng)意一：澳洲風(fēng)情園林登陸長春 1、長春的氣候條件本不可能引入澳洲濱海園林，但通過仿真植物水景營造等手段，創(chuàng)造一座濱海風(fēng)情園林是完全有可能的。 2、制約這一創(chuàng)意的因素主要是成本和維護(hù)費(fèi)用，可以考慮小面積精致的水景小品 3、關(guān)于水花園的概念目前雖然有較大爭議，但其有較強(qiáng)的感染力，對街道噪音有減弱和規(guī)避的效果，對銷售的促進(jìn)力不可低估。 四、功能設(shè)施 功能設(shè)施方面主要要配置齊全， 1、 24小時(shí)熱水入戶 2、 純凈水直飲系統(tǒng) 3、 寬帶高速接入 4、 煤氣泄漏自動報(bào)警 5、 閉路電視監(jiān)控系統(tǒng) 6、 紅外線防盜系統(tǒng) 7、 內(nèi)緊急求援裝置 8、 可視門鈴 9、 電梯需要優(yōu)質(zhì)品牌電梯 五、 建筑內(nèi)裝修 1）入口大堂裝修十分重要，首先用材方面給人以高檔華貴之感，其次設(shè)計(jì)上體現(xiàn)文化內(nèi)涵和品位，可以適當(dāng)加入圖騰式的建筑裝飾模塊代表相應(yīng)的身份和信仰。 2）所有的住宅入口大堂不一定要裝修的一模一樣，可以根據(jù)不同的主題做風(fēng)格各異的裝修。如：可依據(jù)其命名安