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《新媒體廣告》,主 編 舒詠平 副主編 甘世勇 鮑立泉 作 者（按姓氏筆畫排序） 甘世勇 湯曉芳 李衛(wèi)東 李 楠 陳 娜 周 楊 鐵翠香 唐慧琳 舒詠平 崔 磊 黃麗珍 晨 翎 鮑立泉 熊 芬,,提要 本教材第一次在網(wǎng)絡(luò)廣告的基礎(chǔ)上，系統(tǒng)地就“新媒體廣告”的概念、理論、表現(xiàn)、應(yīng)用等進行了解說與闡釋，使本教材具有鮮明的創(chuàng)新性、現(xiàn)實性、實用性等特點。教材立足于數(shù)字化新媒體的背景，結(jié)合現(xiàn)代企業(yè)廣告戰(zhàn)略的全新調(diào)整，在原先“網(wǎng)絡(luò)廣告”基礎(chǔ)上進行新廣告形式的探討及介紹，其包含：自辦品牌網(wǎng)站、數(shù)字視頻廣告、數(shù)字植入廣告、網(wǎng)上社區(qū)、博客傳播、播客與沃客傳播、搜索引擎、數(shù)字電視商品頻道、網(wǎng)上商店、數(shù)據(jù)庫營銷傳播、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境廣告、手機融合等。本教材在新媒體廣告形式、特性、功用等知識介紹的基礎(chǔ)上，適度進行實踐實驗工具介紹，并安排實驗操作內(nèi)容；體例上，采取理論與案例、文字與圖表、介紹與實驗相結(jié)合的方式，使本教材既具有可教性，又具有可讀性，還具有實踐指導(dǎo)性。 本教材適合廣告、營銷、軟件、傳播、動漫等專業(yè)的教學(xué)使用。,,主編簡介 舒詠平 黃山人，華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院副院長、廣告與品牌傳播方向博士生導(dǎo)師，教授；兼任中國廣告教育研究會副會長。曾在《中國社會科學(xué)》、《光明日報》、《現(xiàn)代傳播》、《新聞大學(xué)》、《國際新聞界》、《現(xiàn)代廣告》、《中國廣告》、《企業(yè)研究》、《中國名牌》、《學(xué)術(shù)界》、《南京大學(xué)學(xué)報》、《華中科技大學(xué)學(xué)報》等報刊上發(fā)表論文100余篇；出版《廣告?zhèn)鞑W(xué)》、《新媒體與廣告互動傳播》、《廣告?zhèn)鞑ヅc公共信任》、《廣告創(chuàng)意思維》、《品牌聚合傳播》、《品牌傳播策略》、《品牌傳播與管理》、《廣告調(diào)查》、《廣告創(chuàng)意思維教程》、《廣告心理教程》、《廣告實驗教程》等著作教材；主編“品牌傳播實務(wù)叢書”、“品牌前沿叢書”。作為學(xué)術(shù)實務(wù)兩棲學(xué)者，主持或參與了數(shù)十項縱、橫項課題。,第一章 新媒體廣告概說,目錄,,新媒體廣告,學(xué)習要點 認知新媒體及新媒體廣告的內(nèi)涵 把握新媒體廣告的特點 了解主要的新媒體廣告形態(tài) 洞悉新媒體廣告的受眾群體 知曉新媒體廣告效果評估方法 學(xué)習要求 結(jié)合自身接觸新媒體與新媒體廣告的經(jīng)驗，總體上把握新媒體廣告與傳統(tǒng)廣告的差異，尤其需認知新媒體廣告的本質(zhì)是互動性的品牌傳播，而非單向度的產(chǎn)品信息發(fā)布；在此基礎(chǔ)上把握新媒體廣告的要點。 關(guān)鍵詞 新媒體 新媒體廣告 新媒體廣告形態(tài) 新媒體廣告接受,新媒體廣告,新媒體廣告,一、新媒體界定,第一節(jié) 新媒體與新媒體廣告,熊澄宇教授認為：“今天的新媒體主要指——在計算機信息處理技術(shù)基礎(chǔ)上產(chǎn)生和影響的媒體形態(tài)，包括在線的網(wǎng)絡(luò)媒體好離線的其他數(shù)字媒體形式?！?蔣宏教授則認為：“新媒體是指20世紀后期在世界科學(xué)技術(shù)發(fā)生巨大進步的背景下，在社會信息傳播領(lǐng)域出現(xiàn)的建立在數(shù)字技術(shù)基礎(chǔ)上的能使傳播信息大大擴展、傳播速度大大加快、傳播方式大大豐富的、與傳統(tǒng)媒體迥然相異的新型媒體。” 傳媒研究專家陸小華認為：新媒體，“不同時期的答案顯然有所不同。今天人們口中的新媒體，大概意見只是短信、手機電視等”；“至少，現(xiàn)在已經(jīng)是新媒體群。”,一、新媒體界定,由上述表述，我們可以知道，就現(xiàn)階段而言，新媒體指的是以數(shù)字傳輸為基礎(chǔ)、可實現(xiàn)信息即時互動的媒體形式，其終端顯現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)鏈接的電腦、手機、電視等多媒體視頻。,第一節(jié) 新媒體與新媒體廣告,新媒體環(huán)境下“廣告”內(nèi)涵的演進：品牌傳播 （1）新媒體的互動性，決定了受眾可以選擇廣告信息，廣告主也可自主傳播廣告信息，從而具有雙向?qū)ΨQ的“傳播”特性得以凸顯； （2）新媒體促使廣告主可以自主、便捷地傳播廣告信息，而這里的廣告信息，則不僅是直接的、功利性的產(chǎn)品信息，還包括突出廣告主良好形象的品牌信息，而產(chǎn)品信息又是歸屬于商標品牌的，因此新媒體催生了“品牌傳播”； （3）新媒體固然使得營銷傳播一體化，但“整合營銷傳播”思想更突出“營銷”、且由營銷學(xué)專門研究；而其中的“傳播”成分，則應(yīng)歸屬于“品牌傳播”，從而使得廣告研究具有特定對象而具有獨立性。,二、新媒體廣告界定,第一節(jié) 新媒體與新媒體廣告,二、新媒體廣告界定,第一節(jié) 新媒體與新媒體廣告,“廣告”內(nèi)涵 如此，在新舊媒體并存在環(huán)境下，“廣告”的內(nèi)涵則既包括傳統(tǒng)媒體上付費的、可識別的商品信息傳播，還包括新媒體上廣告主各種類型信息內(nèi)容的品牌傳播。,新媒體廣告 美國德克薩斯大學(xué)廣告學(xué)系早在1995年就提出了“新廣告”概念，他們認為未來的經(jīng)濟社會和媒體將發(fā)生巨大變化，廣告的定義不應(yīng)該局限在傳統(tǒng)的范圍內(nèi)，“從商業(yè)的角度來講，廣告是買賣雙方的信息交流，賣者通過大眾媒體、個性化媒體或互動媒體與買者進行的信息交流?！?我國最早將“新媒體”與“廣告”相結(jié)合的是北京大學(xué)陳剛教授，他在2002年出版的《新媒體與廣告》一書中提出“后廣告”的概念，并說明道：“我們之所以提出后廣告的概念，只是為了表明作為一個懷疑者、思考者，同時也希望是一個建設(shè)者，那就是在受到網(wǎng)絡(luò)時代各種新的因素不斷滲透與影響而不斷變化的廣告空間里尋找并探索一個新的世界秩序與生存邏輯?！W(wǎng)絡(luò)引發(fā)并實現(xiàn)了一次媒體革命，而作為這次革命動因的核心就正是‘互動’?！?只是到了2007年，我國明確提出“新媒體廣告”概念的論文才開始陸續(xù)出現(xiàn)，如：實力傳播的《新媒體廣告成長力預(yù)測》、吳輝的《時髦話題的理性思索：我國新媒體廣告研究綜述》、舒詠平的《新媒體廣告趨勢下的廣告教育革新》、劉國基的《新媒體廣告產(chǎn)業(yè)政策的應(yīng)對》、宋亞輝的《廣告發(fā)布主體研究：基于新媒體廣告的實證研究》等。,二、受眾的信息搜索行為,第一節(jié) 新媒體與新媒體廣告,由此，本書結(jié)合前面所界定的“新媒體”與“廣告”的新內(nèi)涵提出我們的認識：新媒體廣告，即指體現(xiàn)在以數(shù)字傳輸為基礎(chǔ)、可實現(xiàn)信息即時互動、終端顯現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)鏈接的多媒體視頻上，有利于廣告主與目標受眾信息溝通的品牌傳播行為與形態(tài)。,二、受眾的信息搜索行為,第一節(jié) 新媒體與新媒體廣告,新媒體廣告定義,一、受眾導(dǎo)向的互動性,第二節(jié) 新媒體廣告的特點,作為營銷溝通的延伸，廣告實際上本質(zhì)是追求互動性的。如果說早期廣告所偏重的是推銷功能，其本質(zhì)還是單向性的商業(yè)宣傳；那么今天我們所認識的廣告?zhèn)鞑?，它所追求的雙向互動性，卻是一個漸進的過程。 從早期廣告人將廣告創(chuàng)意建立在市場調(diào)查基礎(chǔ)之上，無疑就是對廣告活動提供了消費者、即廣告受眾的前提，使之透射出一種由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向消費者的互動追求。 此后，艾里斯和杰克特勞特所提出的“定位論”與唐舒爾茨所主張的“整合營銷傳播”，則更顯示出這種由單向往雙向轉(zhuǎn)化的廣告互動性趨勢。,二、信息服務(wù)的連鏈接性,第二節(jié) 新媒體廣告的特點,圖1-2-1 新媒體廣告信息服務(wù)連接圖,,三、品牌信息的整合性,第二節(jié) 新媒體廣告的特點,圖1-2-2 品牌傳播聚與散的“孔雀開屏模型”,四、信息管理的及時性,第二節(jié) 新媒體廣告的特點,這種即時性的信息溝通管理主要體現(xiàn)為 1、個體咨詢答疑 2、受眾投訴處理 3、受眾發(fā)帖管理：這里的受眾發(fā)帖，一是 指受眾在品牌自身網(wǎng)站的論壇上發(fā)帖，二是指受眾在相關(guān)網(wǎng)站的社區(qū)及論壇上發(fā)帖； 4、品牌危機公關(guān),一、整合類新媒體,第三節(jié) 新媒體廣告的形態(tài),整合類新媒體的概念 所謂整合類新媒體廣告，即指廣告主或品牌主自身所建立的、可向受眾提供較全面、完整品牌信息的媒體平臺。其主要體現(xiàn)形式即企業(yè)的品牌網(wǎng)站。 美國公共關(guān)系學(xué)家邁克萊文曾說道：“在1995年，為宣傳品牌而開設(shè)以網(wǎng)站是一個難以想象的事情，而如今這卻是必不可少的一項措施。,一、整合類新媒體,第三節(jié) 新媒體廣告的形態(tài),圖1-3-1 可口可樂中文網(wǎng)主頁,二、推薦類新媒體廣告,第三節(jié) 新媒體廣告的形態(tài),在該類廣告服務(wù)展開的流程中，一般由三個環(huán)節(jié)構(gòu)成： （1）推薦的信源優(yōu)化 （2）推薦的中介渠道，該中介渠道 就是搜索引擎。 （3）推薦的目標受眾,二、推薦類新媒體廣告,第三節(jié) 新媒體廣告的形態(tài),表1-3-1 數(shù)據(jù)庫營銷與大眾營銷的區(qū)別,三、發(fā)布類新媒體廣告,第三節(jié) 新媒體廣告的形態(tài),呈現(xiàn)方式： 發(fā)布類新媒體廣告主要的呈現(xiàn)方式是：戶外超大視頻廣告、樓宇視頻廣告、車載視頻廣告、網(wǎng)絡(luò)上具有明顯識別性的廣告等。 前三者，由于信息面對的仍然是群體性的受眾，且受者無法即時就刊載廣告信息媒體自身進行互動反饋，尚需借助手機、網(wǎng)絡(luò)另行反饋溝通。而后者實際上就是目前最常見的網(wǎng)絡(luò)廣告、或曰狹義網(wǎng)絡(luò)廣告，它既具有廣告信息創(chuàng)意性、簡短性發(fā)布的特點，又因為前面所述及的鏈接性、以及是個體面對終端PC機接受的特點，而使得具有鮮明的即時互動性。,2008年中國搜索市場營收份額,三、發(fā)布類新媒體廣告,第三節(jié) 新媒體廣告的形態(tài),圖1-3-2 新浪主頁上的發(fā)布類網(wǎng)絡(luò)廣告,四、體驗類新媒體廣告,第三節(jié) 新媒體廣告的形態(tài),體驗類新媒體廣告定義 體驗類新媒體廣告，則是利用新媒體廣告可以營造虛擬、逼真的消費場景之特點，達到消費者能更多地獲得廣告產(chǎn)品的真切體驗，導(dǎo)向相應(yīng)的消費。其一般設(shè)置于品牌終端店的視頻、品牌網(wǎng)站上的產(chǎn)品陳列室、網(wǎng)絡(luò)上的品牌商店、以及商業(yè)電視頻道的專題欄目。,四、體驗類新媒體廣告,第三節(jié) 新媒體廣告的形態(tài),圖1-3-3 美特斯邦威網(wǎng)上終端截圖,五、暗示類新媒體廣告,第三節(jié) 新媒體廣告的形態(tài),1.植入廣告 2.公關(guān)新聞 3.博客傳播,一、新媒體廣告受眾的群體特征,第四節(jié)新媒體廣告的接受與效果,1.知識化中堅化 2.消費化品牌化 3.個體性聚合性 4.參與性互動性,二、新媒體廣告受眾的接受行為,第四節(jié)新媒體廣告的接受與效果,1.新媒體廣告受眾的信息接觸 圖1-4-1 近年來全球消費者查找和獲取購車信息的主要渠道,二、新媒體廣告受眾的接受行為,第四節(jié)新媒體廣告的接受與效果,2.新媒體廣告受眾的搜索行為 圖1-4-2 搜索行為環(huán)節(jié)圖,二、新媒體廣告受眾的接受行為,第四節(jié)新媒體廣告的接受與效果,3、新媒體廣告受眾的二次傳播 所謂“二次傳播”，即任何信息的接受者將他所獲得的信息再向其他人轉(zhuǎn)告的行為。 任何人均存在一種信息傳播的需求，在他的傳播中，他會對自己印象深刻的信息積極地向他人轉(zhuǎn)告，其間則往往會加入自己的意見。,三、新媒體廣告的效果評估,第四節(jié)新媒體廣告的接受與效果,1.新媒體廣告效果測定的標準 （1）瀏覽時間 （2）點擊頻次 （3）互動記錄 （4）銷售記錄,三、新媒體廣告的效果評估,2.新媒體廣告效果測定的方法 （1） 認知測定法 新媒體環(huán)境下，消費者的認知態(tài)度變化有如下環(huán)節(jié)構(gòu)成，即：注意（Attention）——興趣(Interest)——搜索(Search)——行動(Action)——分享(Share)；并依次表示認知態(tài)度的加深。 按此環(huán)節(jié)進行認知程度的測量，由日本電通廣告公司首創(chuàng)，并被命名為AISAS模型。 該模型方法的運用，則是分別來對各環(huán)節(jié)進行量化的統(tǒng)計分析： 注意——可由瀏覽率來測量； 興趣——可由點擊率來測量； 搜索——可由搜索引擎使用率測量； 行動——可由互動與即時消費記錄來測量； 分享——可由即時通訊及論壇及郵件來測量。 （2）實驗法 （3）軟件測定法,第四節(jié)新媒體廣告的接受與效果,復(fù)習思考 （1）新媒體廣告的內(nèi)涵是什么？ （2）新媒體廣告有哪些特點？ （3）新媒體廣告形態(tài)有哪些？ （4）新媒體廣告受眾群體的特征是什么？ （5）新媒體廣告受眾為什么會進行二次傳播？,新媒體與廣告,實踐部分,案例討論 ,新媒體與廣告,實踐部分,討論話題 （1）新媒體廣告與我們習慣中的“廣告”完全不是一回事，像企業(yè)網(wǎng)站、網(wǎng)上商店、網(wǎng)上回答咨詢、電視購物節(jié)目也成了“廣告”，我想不通。 （2）下面是諾基亞E90手機鏈接的新浪網(wǎng)首頁的旗幟廣告照片，該廣告點擊進去，則可見到“中華英才網(wǎng)”上可“注冊并填簡歷”的互動頁面；請你思考：這是手機廣告還是網(wǎng)絡(luò)廣告？,新媒體與廣告,實踐部分,實踐部分,圖1-5-1 諾基亞E90手機鏈接的新浪網(wǎng)首頁的旗幟廣告,,新媒體與廣告,實踐部分,圖1-5-2 手機上經(jīng)新浪網(wǎng)鏈接的中華英才網(wǎng)的互動頁面,新媒體與廣告,Thank You !,,本章結(jié)束,