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1、 第二節(jié)第二節(jié) 商品廣告文案商品廣告文案 廣告是為了某種特定的需要，通過廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。公眾傳遞信息的宣傳手段。 廣告有狹義和廣義之分：廣告有狹義和廣義之分： 非商品廣告和商品廣告非商品廣告和商品廣告 一、什么是商品廣告文案 商品廣告文案，是廣告作品商品廣告文案，是廣告作品中用以表達(dá)主題和創(chuàng)意的語中用以表達(dá)主題和創(chuàng)意的語言和文字符號。包括為廣告言和文字符號。包括為廣告作品的最終完成提供藍(lán)本的作品的最終完成提供藍(lán)本的文稿、腳本等。文稿、腳本等。二、 商品廣告文案的種類按媒體的不同來區(qū)別按媒體的不同來

2、區(qū)別 可分為報紙廣告文案、雜志廣告文案、可分為報紙廣告文案、雜志廣告文案、廣播廣告文案、電視廣告文案、網(wǎng)絡(luò)廣廣播廣告文案、電視廣告文案、網(wǎng)絡(luò)廣告文案、戶外廣告文案等。告文案、戶外廣告文案等。 報紙廣告雜志廣告電視廣告網(wǎng)絡(luò)廣告戶外廣告文體文體 可分為記敘體廣告文案、論說體廣告文案、可分為記敘體廣告文案、論說體廣告文案、說明體廣告文案、文藝體廣告文案。說明體廣告文案、文藝體廣告文案。記敘體廣告文案 如果你問我，這世界上最重要的一部車是什如果你問我，這世界上最重要的一部車是什么？那決不是你在路上能看到的。么？那決不是你在路上能看到的。3030年前，我五年前，我五歲，那一晚，我發(fā)高燒，村里沒有醫(yī)院。爸

3、爸背歲，那一晚，我發(fā)高燒，村里沒有醫(yī)院。爸爸背著我，走過山，越過水，從村里到醫(yī)院。爸爸的著我，走過山，越過水，從村里到醫(yī)院。爸爸的汗水，濕遍了整個肩膀。我覺得，這世界上最重汗水，濕遍了整個肩膀。我覺得，這世界上最重要的一部車是要的一部車是爸爸的肩膀。今天，我買了一爸爸的肩膀。今天，我買了一部車，我第一個想說的是：阿爸，我載你來走走，部車，我第一個想說的是：阿爸，我載你來走走，好嗎？好嗎？ 廣告語：中華汽車，永遠(yuǎn)向爸爸的肩廣告語：中華汽車，永遠(yuǎn)向爸爸的肩膀看齊膀看齊論說體廣告文案 由于多種因素的影響，上海鋼琴公司從由于多種因素的影響，上海鋼琴公司從19881988年實(shí)現(xiàn)利潤超過年實(shí)現(xiàn)利潤超過10

4、001000萬元的頂峰，到萬元的頂峰，到19901990年末一年末一下子跌入谷底，成為二輕系統(tǒng)的虧損大戶。當(dāng)時，下子跌入谷底，成為二輕系統(tǒng)的虧損大戶。當(dāng)時，企業(yè)虧損金額達(dá)企業(yè)虧損金額達(dá)470470萬元，庫存積壓鋼琴萬元，庫存積壓鋼琴48974897架，架，積壓資金積壓資金28982898萬元，昔日的明星企業(yè)面臨著生死萬元，昔日的明星企業(yè)面臨著生死存亡的考驗(yàn)，經(jīng)過兩年多努力，我們終于摘掉了存亡的考驗(yàn)，經(jīng)過兩年多努力，我們終于摘掉了虧損帽子，實(shí)現(xiàn)了盈利，迎來了雄風(fēng)重振的新局虧損帽子，實(shí)現(xiàn)了盈利，迎來了雄風(fēng)重振的新局面。面。 這兩年來，我們是怎樣擺脫困境、扭虧為這兩年來，我們是怎樣擺脫困境、扭虧為盈

5、的呢盈的呢? ? 轉(zhuǎn)變觀念，到市場經(jīng)濟(jì)的大海中搏擊。轉(zhuǎn)變觀念，到市場經(jīng)濟(jì)的大海中搏擊。經(jīng)過干部職工的討論分析，大家一致認(rèn)識到，在經(jīng)過干部職工的討論分析，大家一致認(rèn)識到，在長期以來長期以來“皇帝女兒不愁嫁皇帝女兒不愁嫁”的高枕無憂中形成的高枕無憂中形成的產(chǎn)品老化、質(zhì)量低下、銷售乏術(shù)的局面，是企的產(chǎn)品老化、質(zhì)量低下、銷售乏術(shù)的局面，是企業(yè)吃敗仗的主要原因。業(yè)吃敗仗的主要原因。 說明型廣告文案 文化古韻的底調(diào)文化古韻的底調(diào) 一流學(xué)區(qū)的烘托一流學(xué)區(qū)的烘托金榜題名就是如此輕松金榜題名就是如此輕松 夫子廟之聲譽(yù)遠(yuǎn)播不在于廟宇、碑牌，其精髓在于夫子精神，在夫子廟之聲譽(yù)遠(yuǎn)播不在于廟宇、碑牌，其精髓在于夫子精神

6、，在科舉仕途，在江南貢院?？婆e仕途，在江南貢院。 始建于南宋的江南貢院科舉考場，規(guī)模為全國各省之冠，最盛時始建于南宋的江南貢院科舉考場，規(guī)模為全國各省之冠，最盛時發(fā)展到共有號舍發(fā)展到共有號舍2064620646間，即一次可容納二萬余人應(yīng)試，令人嘆為觀間，即一次可容納二萬余人應(yīng)試，令人嘆為觀止。止。 清朝三百年，清朝三百年， 江蘇地區(qū)有江蘇地區(qū)有4949人中狀元，人中狀元，4242人中榜眼，人中榜眼，2626人點(diǎn)探人點(diǎn)探花，數(shù)量遙居全國之首。這些從江南貢院走出的科舉中的佼佼者，是花，數(shù)量遙居全國之首。這些從江南貢院走出的科舉中的佼佼者，是秦淮兩岸文化古韻的最佳注腳。秦淮兩岸文化古韻的最佳注腳。

7、而今，林立的教育場所給成長中的孩子帶來了所有的機(jī)會，而今，林立的教育場所給成長中的孩子帶來了所有的機(jī)會，重點(diǎn)學(xué)區(qū)網(wǎng)絡(luò)給望子成龍的父母們減少了諸多煩惱。重點(diǎn)學(xué)區(qū)網(wǎng)絡(luò)給望子成龍的父母們減少了諸多煩惱。 當(dāng)然，一品嘉園仍然會給即將成為當(dāng)然，一品嘉園仍然會給即將成為“園主園主”的您提個醒：的您提個醒：您所造就的家庭氛圍是孩子的第一個學(xué)校，也是最重要的學(xué)校。您所造就的家庭氛圍是孩子的第一個學(xué)校，也是最重要的學(xué)校。文藝體廣告文案 千古秦淮千古秦淮 風(fēng)流從未雨打風(fēng)流從未雨打風(fēng)吹去。風(fēng)吹去。 十里秦淮，永遠(yuǎn)是續(xù)不完十里秦淮，永遠(yuǎn)是續(xù)不完的宏篇巨著。的宏篇巨著。 她是古城金陵的起源。早她是古城金陵的起源。早在春

8、秋吳越時先民就在清麗逶在春秋吳越時先民就在清麗逶迤的秦淮河畔筑土為城，隨后迤的秦淮河畔筑土為城，隨后演繹了一部延宕歷史的演繹了一部延宕歷史的“金陵金陵帝王帝王”傳記。傳記。 十里秦淮是南京文化的搖藍(lán)。十里秦淮是南京文化的搖藍(lán)。這個被稱為這個被稱為“江南錦繡之邦，江南錦繡之邦，金陵風(fēng)雅之藪金陵風(fēng)雅之藪”的地方，自古的地方，自古以來，以來，“衣冠文物，盛於江南；衣冠文物，盛於江南；文采風(fēng)流，甲于海內(nèi)文采風(fēng)流，甲于海內(nèi)”。她的中心，就是夫子廟。她的中心，就是夫子廟。按內(nèi)容不同劃分 可分為消費(fèi)物品類廣告文案、生產(chǎn)資料類可分為消費(fèi)物品類廣告文案、生產(chǎn)資料類廣告文案、服務(wù)娛樂類廣告文案、信息產(chǎn)廣告文案、服

9、務(wù)娛樂類廣告文案、信息產(chǎn)業(yè)類廣告文案等。業(yè)類廣告文案等。 按訴求的不同劃分 可分為理性訴求型廣告文案、感性訴求型可分為理性訴求型廣告文案、感性訴求型廣告文案、情理交融型廣告文案。廣告文案、情理交融型廣告文案。 訴求：訴求：廣告通過媒介向目標(biāo)受眾訴說，廣告通過媒介向目標(biāo)受眾訴說，以求達(dá)到所期望的反應(yīng)以求達(dá)到所期望的反應(yīng)。理性訴求型廣告文案 廣告清晰傳達(dá)產(chǎn)品或服務(wù)的功利性利益，廣告清晰傳達(dá)產(chǎn)品或服務(wù)的功利性利益，訴諸受眾的理性認(rèn)知。訴諸受眾的理性認(rèn)知。這種廣告策略可以這種廣告策略可以作正面表現(xiàn)，即在廣告中告訴受眾如果購作正面表現(xiàn)，即在廣告中告訴受眾如果購買某種產(chǎn)品或接受某種服務(wù)會獲得什么樣買某種產(chǎn)

10、品或接受某種服務(wù)會獲得什么樣的利益，也可以作反面表現(xiàn)，即在廣告中的利益，也可以作反面表現(xiàn)，即在廣告中告訴消費(fèi)者不購買產(chǎn)品或不接受服務(wù)會對告訴消費(fèi)者不購買產(chǎn)品或不接受服務(wù)會對自身產(chǎn)生什么樣的影響。自身產(chǎn)生什么樣的影響。 瑞士歐米茄手表：全瑞士歐米茄手表：全新歐米茄蝶飛手動上新歐米茄蝶飛手動上鏈機(jī)械表，備有鏈機(jī)械表，備有18K18K金金或不銹鋼型號。瑞士或不銹鋼型號。瑞士生產(chǎn)，始于生產(chǎn)，始于18481848年。年。機(jī)芯僅機(jī)芯僅2525毫米薄，內(nèi)毫米薄，內(nèi)里鑲有里鑲有l(wèi)7l7顆寶石，配顆寶石，配上比黃金罕貴上比黃金罕貴2020倍的倍的銠金屬，價值非凡，銠金屬，價值非凡，渾然天成。渾然天成。 “感冒了

11、，怎么辦感冒了，怎么辦? ?你你可選擇白加黑呀可選擇白加黑呀! ! 白白天吃白色藥片，不打天吃白色藥片，不打瞌睡，晚上吃黑色藥瞌睡，晚上吃黑色藥片，可以睡得香。片，可以睡得香?！?” 情感訴求型廣告文案情感訴求型廣告文案 感性訴求廣告是一種實(shí)踐性較強(qiáng)的廣告。感性訴求廣告是一種實(shí)踐性較強(qiáng)的廣告。以情感表露訴諸受眾的情感認(rèn)知，獲得受以情感表露訴諸受眾的情感認(rèn)知，獲得受眾的情緒共鳴。眾的情緒共鳴。它采用感性說服的方法向它采用感性說服的方法向顧客介紹企業(yè)或產(chǎn)品，以便使顧客對廣告顧客介紹企業(yè)或產(chǎn)品，以便使顧客對廣告內(nèi)容產(chǎn)生興趣，進(jìn)而產(chǎn)生購買欲望并采取內(nèi)容產(chǎn)生興趣，進(jìn)而產(chǎn)生購買欲望并采取購買行動。購買行動

12、。 千萬里，千萬里我一千萬里，千萬里我一定要回到我的家；定要回到我的家； 我的家，永生永世不我的家，永生永世不能忘記；能忘記； 孔府家酒，叫人想家。孔府家酒，叫人想家。 情理結(jié)合訴求情理結(jié)合訴求 既采用理性訴求傳達(dá)客觀信息，又使用感既采用理性訴求傳達(dá)客觀信息，又使用感性訴求引發(fā)訴求對象的情感共鳴。性訴求引發(fā)訴求對象的情感共鳴。 中國移動中國移動“動感地帶動感地帶”中國移動通信中國移動通信“動感地帶動感地帶”業(yè)務(wù)廣業(yè)務(wù)廣告告 亮出特權(quán)身份，就在動感地帶亮出特權(quán)身份，就在動感地帶 一片動感地帶一片動感地帶SIMSIM卡，特權(quán)身份是我的。除卡，特權(quán)身份是我的。除了基本的通話功能，還有四大特權(quán)任我享用

13、：狂了基本的通話功能，還有四大特權(quán)任我享用：狂打電話權(quán)打電話權(quán)多種動感資費(fèi)套餐供應(yīng)，讓我放下多種動感資費(fèi)套餐供應(yīng)，讓我放下話費(fèi)包袱，輕松飽嘗溝通樂趣；喜新厭舊權(quán)話費(fèi)包袱，輕松飽嘗溝通樂趣；喜新厭舊權(quán)常有新款手機(jī)打包給我，舊的沒去新的已經(jīng)來了；常有新款手機(jī)打包給我，舊的沒去新的已經(jīng)來了；花樣翻新權(quán)花樣翻新權(quán)業(yè)務(wù)極其豐富，聽的說的，看的業(yè)務(wù)極其豐富，聽的說的，看的玩的，都是我變著花樣想要的；有福同享權(quán)玩的，都是我變著花樣想要的；有福同享權(quán)N N多廠商與我聯(lián)盟，吃穿玩用都有特殊待遇，別人多廠商與我聯(lián)盟，吃穿玩用都有特殊待遇，別人的地盤正在變成我的地盤。我愛這特權(quán)，愛這里的地盤正在變成我的地盤。我愛這

14、特權(quán)，愛這里東東特別全。東東特別全。 動感地帶，我的地盤聽我的動感地帶，我的地盤聽我的三、商品廣告文案的特點(diǎn)1、商品廣告文案的文體特性、商品廣告文案的文體特性 獨(dú)特的結(jié)構(gòu)獨(dú)特的結(jié)構(gòu) 豐富的表現(xiàn)豐富的表現(xiàn) 多樣的風(fēng)格多樣的風(fēng)格 簡潔的語言簡潔的語言 創(chuàng)新的思維創(chuàng)新的思維 2、商品廣告文案的商業(yè)特征、商品廣告文案的商業(yè)特征宣傳性宣傳性營利性營利性告知性告知性 說服性說服性溝通性溝通性3、廣告文案的審美性廣告文案的審美性格調(diào)美格調(diào)美意境美意境美白菊牌洗衣機(jī)廣告文白菊牌洗衣機(jī)廣告文案案圣潔如夢的詩，圣潔如夢的詩，怒放在秋日。怒放在秋日。天生花為媒，天生花為媒，攜手在何時攜手在何時? ?想你分分秒秒，想

15、你分分秒秒，念你刻刻時時。念你刻刻時時。浪跡天涯幾多愛，浪跡天涯幾多愛，獨(dú)采白菊這一枝獨(dú)采白菊這一枝。四、商品廣告文案的結(jié)構(gòu)和寫法 商品廣告文案是由商品廣告文案是由標(biāo)題、廣告正文、廣告標(biāo)題、廣告正文、廣告口號和隨文口號和隨文組成的。它是廣告內(nèi)容的文字組成的。它是廣告內(nèi)容的文字化表現(xiàn)?；憩F(xiàn)。 在廣告設(shè)計中，文案與圖案圖形同等重要，在廣告設(shè)計中，文案與圖案圖形同等重要，圖形具有前期的沖擊力，而廣告文案則具圖形具有前期的沖擊力，而廣告文案則具有更深的影響力。有更深的影響力。1、標(biāo)題 廣告的標(biāo)題能在第一時間引起消費(fèi)者的注廣告的標(biāo)題能在第一時間引起消費(fèi)者的注意，只有當(dāng)受眾對標(biāo)語產(chǎn)生興趣時，才會意，只有

16、當(dāng)受眾對標(biāo)語產(chǎn)生興趣時，才會閱讀正文。閱讀正文。 從內(nèi)容來分： 直接標(biāo)題和間接標(biāo)題、復(fù)合式標(biāo)題。 直接標(biāo)題： “廈華彩電”；“福達(dá)彩色膠卷”間接標(biāo)題： 今日光輝，永留回憶 柯尼卡膠卷 脫貧工程 紅桃K生血劑 有誰比媽媽更能摸清寶寶的底細(xì)？ 紙尿褲復(fù)合標(biāo)題：直接標(biāo)題和間接標(biāo)題組合成復(fù)合標(biāo)題。直接標(biāo)題表現(xiàn)實(shí)在內(nèi)容，間接標(biāo)題用來表現(xiàn)某種韻味。從結(jié)構(gòu)形式分： 單詞組標(biāo)題。 絲絲入扣 皮爾卡丹西服 栩栩如生 柯達(dá)膠卷 一毛不拔 梁新記牙刷 多詞組標(biāo)題。 我的生活，我的賬戶 美國某銀行廣告 金光燦爛，優(yōu)雅迷人 戴寶樂表 當(dāng)代名表，名家鑒賞 勞力士表 直飛歐洲，暢行無阻 國泰航空 單句式標(biāo)題。 我不再為頭屑

17、煩惱了去屑洗發(fā)精 無限延伸您的視野 捷安特汽車 誰說我跑不過烏龜？ 白兔奶糖 復(fù)句式標(biāo)題。代表身份和地位，象征成功與榮譽(yù) 羚羊牌網(wǎng)球拍酒雖然空了，心卻是滿的 喜力啤酒化概念為現(xiàn)實(shí)的杰作，唯有親身駕 馭，才能體會非凡樂趣 東芝筆記本電腦復(fù)合標(biāo)題(多行標(biāo)題） 萬科城市花園告訴您（引題） 不要把所有的雞蛋都放在同一個籃子里 購買富有增值潛力的物業(yè)，您明智而深遠(yuǎn)的選擇（副題） 萬科房地產(chǎn)廣告標(biāo)題 上廁所？去受刑！ （正題） 疼痛、出血、不暢，有痔瘡如同受刑 （副題） 九華痔瘡栓廣告標(biāo)題標(biāo)題的表現(xiàn)形式： 問答式。這種標(biāo)題形式往往結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)和人們的需求，設(shè)問并作答。例如：“用了抽油煙機(jī)，廚房還有油煙怎么

18、辦？抽寶排煙柜，將油煙控制在柜內(nèi)，一抽而凈?！?祈使式。用勸勉、忠告、祈望等語氣向消費(fèi)者表達(dá)意愿。例如：“要吃正宗川菜，請到川菜館?！?比喻聯(lián)想式。用甲事物比喻乙事物，使人產(chǎn)生聯(lián)想，加深對產(chǎn)品的印象。例如某打字機(jī)廣告的標(biāo)題：“輸入千言萬語，打出一片深情。” 建議式。把建議消費(fèi)者使用該產(chǎn)品的原因、目的、條件都寫入標(biāo)題中。例如：別把耳朵當(dāng)破鍋修補(bǔ)，請用克立得耳藥。 炫耀式。用正面積極的方法，來“炫耀”商品的優(yōu)點(diǎn)。例如：“上海桑塔納，自古以來中國最可靠的交通工具?！?情感式。通過訴諸消費(fèi)者的情感，給人以深刻印象。例如：“染發(fā)劑，給母親最真的愛?！?懸念式。 “先生，把你的腦袋留下來。” 理發(fā)店廣告

19、“不是藥，但比藥更有效。” 營養(yǎng)米廣告2、正文 商品廣告文案的正文由開頭、主體、結(jié)尾三部分組成。 開頭 開頭有多種寫法，可以強(qiáng)調(diào)標(biāo)題，也可以概括全文，也可介紹企業(yè)情況，只要語言精練，條理清楚，能夠很快過渡到主體部分即可。 匯豐銀行的廣告文案，標(biāo)題為“洞悉國際商情，決策快捷可靠”，之后馬上銜接為：“商貿(mào)良機(jī)一瞬即逝，必須及時把握。因此，您需要一家洞悉國際商情，對市場了如指掌的國際銀行，在關(guān)鍵時刻，助您及時作出英明決策?！?主體 主體部分一般用有力的事實(shí)和根據(jù)來說明商品的特點(diǎn)、優(yōu)勢及推薦購買的理由。 美國當(dāng)代廣告大師威廉伯思巴克為奧爾巴克公司所作廣告的主體部分： 為什么你硬是欺騙自己，認(rèn)為你買不起

20、最新的與最好的東西？在奧爾巴克百貨公司，你不必為買美麗的東西而付高價。有無數(shù)種衣物供你選擇一切全新，一切使你興奮。 現(xiàn)在就把你的太太帶給我們，我們會把她換成可愛的新女人僅只花幾塊錢而已。這將是你有生以來最輕松愉快的付款。 可采用直敘式、報道式、對話式、目錄式、證明式等多種方式。 直敘式文稿就是以擺事實(shí)為主，讓事實(shí)說服人的一種訴求方法，對廣告產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)，不加任何渲染和修飾，直截了當(dāng)?shù)亍⒚髅靼装椎乇硎龀鰜?。一般來說，直敘式廣告文稿的魅力并不在于文稿本身的寫作技巧，而在于廣告產(chǎn)品或服務(wù)本身的訴求力量。 報道式文稿也被稱為新聞式文稿，即用寫作新聞的方式表現(xiàn)廣告內(nèi)容。因?yàn)橐话闶鼙姸紝π侣劯信d趣，有

21、一種好奇的心理。如果帶著這種新聞意識來寫作，無疑會收到較好的效果。這種報道式廣告文案可以是對新聞報道形式上的模仿，用新聞稿的格式，并且將之與新聞人物或新聞事件聯(lián)系起來，也可以是采用寫新聞那樣的思維方式，突出有價值的東西。 對話式文稿就是將廣告要傳播的內(nèi)容，通過兩個或幾個人的對話表達(dá)出來，這種形式顯得活潑自然。對話式文稿需要材料集中，針對性強(qiáng)，禁止說空話、套話，并且要以口語為主，一般不用書面語言。這類廣告文稿常常用來解釋某些價值較高、技術(shù)性較強(qiáng)或新面市的產(chǎn)品。美國一則電話機(jī)的電視廣告片 電視畫面：傍晚，一對老年夫妻在餐廳里，電話鈴響起。電視畫面：傍晚，一對老年夫妻在餐廳里，電話鈴響起。老婦人接完

22、電話。老婦人接完電話。 老先生：誰打來的電話？老先生：誰打來的電話？ 老婦人：是女兒打來的。老婦人：是女兒打來的。 老先生：有什么事嗎？老先生：有什么事嗎？ 老婦人：沒事。老婦人：沒事。 老先生：沒事幾千里打電話來。老先生：沒事幾千里打電話來。 老婦人嗚咽著說：她說她愛我們。老婦人嗚咽著說：她說她愛我們。 （兩位老人相對無言，激動不已）（兩位老人相對無言，激動不已） 旁白：用電話傳遞你的愛。旁白：用電話傳遞你的愛。 目錄式文稿一般按照固定的規(guī)格和項(xiàng)目撰寫、有的還用一定的表格形式來分項(xiàng)填寫，它的用途也廣泛，內(nèi)容簡短，項(xiàng)目齊全，語言平實(shí)，如影劇節(jié)目廣告、出版新書廣告等。 證明式文稿是指為傳遞廣告所

23、要表達(dá)的內(nèi)容，證明產(chǎn)品或服務(wù)的可靠有效，博得消費(fèi)者的信賴，以借助權(quán)威方面的鑒定、獎評結(jié)果或各界知名人士、專家、學(xué)者、典型用戶的贊美之辭作為依據(jù)寫成的文案。這類文稿既可獨(dú)立成篇，也可以作為其他文稿形式的組成部分。 結(jié)尾 廣告的結(jié)尾要干凈利落，可以公布服務(wù)的宗旨，也可以強(qiáng)調(diào)廣告的信息焦點(diǎn)。 意大利航空公司廣告的結(jié)尾：“比你夢想到的享受要多，你比所想到的花費(fèi)要少?！?3、廣告口號 廣告口號又稱廣告口號又稱“廣告語廣告語”，可以稱之，可以稱之為戰(zhàn)略性的語言，指在廣告中用來概括服為戰(zhàn)略性的語言，指在廣告中用來概括服務(wù)宗旨、強(qiáng)化商品優(yōu)點(diǎn)的文字。一般語言務(wù)宗旨、強(qiáng)化商品優(yōu)點(diǎn)的文字。一般語言明確、獨(dú)創(chuàng)有趣、便

24、于記憶、易讀上口。明確、獨(dú)創(chuàng)有趣、便于記憶、易讀上口。信息單一，突出個性信息單一，突出個性富有情感，溝通力強(qiáng)富有情感，溝通力強(qiáng)瑯瑯上口，簡短易記瑯瑯上口，簡短易記適應(yīng)在各種媒體運(yùn)用適應(yīng)在各種媒體運(yùn)用避免空洞無物的大話、虛話避免空洞無物的大話、虛話廣告口號主要類型廣告口號主要類型:按內(nèi)容分：按內(nèi)容分：（1） 優(yōu)勢展示型。優(yōu)勢展示型。 如如“紅桃紅桃K K，補(bǔ)血最快，補(bǔ)血最快”；“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”（2）形象建樹型。如）形象建樹型。如“全心全意小天鵝全心全意小天鵝”（3）情感喚起型。如）情感喚起型。如“與您并肩，邁向明天與您并肩，邁向明天”（香港匯豐銀行）；（香港匯豐銀行）；“成長只有

25、一次成長只有一次”（雀巢兒童奶粉）（雀巢兒童奶粉）（4）號召行動型。）號召行動型。 如如“想和我一樣漂亮，想和我一樣漂亮，用詩芬吧用詩芬吧”；“要想皮膚好，早晚用大寶要想皮膚好，早晚用大寶”按結(jié)構(gòu)來分：按結(jié)構(gòu)來分： 單句式、對句式、前后綴句式單句式、對句式、前后綴句式“味道好極了味道好極了”（雀巢咖啡）雀巢咖啡）“無線網(wǎng)絡(luò)，無限人生無線網(wǎng)絡(luò)，無限人生”（摩托羅拉變頻移（摩托羅拉變頻移動電話）動電話）“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”“天府花生，越剝越開心天府花生，越剝越開心”“清新自然，海南航空清新自然，海南航空”巧克力：巧克力：只溶在口，不溶在手只溶在口，不溶在手 農(nóng)夫山泉：農(nóng)

26、夫山泉：農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜聯(lián)想：聯(lián)想：人類失去聯(lián)想，世界將會怎樣？人類失去聯(lián)想，世界將會怎樣？4、隨文 隨文又稱附文。品牌名稱與標(biāo)志；購品牌名稱與標(biāo)志；購買地點(diǎn)、方式；聯(lián)系方式；反應(yīng)表格（抽買地點(diǎn)、方式；聯(lián)系方式；反應(yīng)表格（抽獎卷，反饋表等）；特別說明（如獎卷，反饋表等）；特別說明（如“產(chǎn)品產(chǎn)品以實(shí)物為準(zhǔn)，圖片僅供參考以實(shí)物為準(zhǔn)，圖片僅供參考”、“保留活保留活動解釋權(quán)動解釋權(quán)”等）；企業(yè)或經(jīng)營者名稱、地等）；企業(yè)或經(jīng)營者名稱、地址、購買商品的方法、聯(lián)絡(luò)方式、聯(lián)系人、址、購買商品的方法、聯(lián)絡(luò)方式、聯(lián)系人、銀行帳號等。銀行帳號等。五、商品廣告文案的寫作要求（1）引起注意。 引起注意是商品

27、廣告文案的基本要求，如何引起注意，標(biāo)題、語言、創(chuàng)意都很重要。要盡可能抓住特點(diǎn)，立意新穎。（2）喚起興趣。要喚起消費(fèi)者的興趣，應(yīng)獨(dú)具匠心，發(fā)揮表現(xiàn)力和創(chuàng)造力，才能富于吸引力。 眼藥水廣告：滴后請將眼球轉(zhuǎn)動數(shù)次，以眼藥水廣告：滴后請將眼球轉(zhuǎn)動數(shù)次，以便藥水布滿全球。便藥水布滿全球。 空調(diào)廣告：本品在世界各地的維修工是最空調(diào)廣告：本品在世界各地的維修工是最寂寞的。寂寞的。 美容院廣告：請不要向本店出來的女子調(diào)美容院廣告：請不要向本店出來的女子調(diào)情，她也許就是你的祖母。情，她也許就是你的祖母。 （3）刺激欲望。廣告是通過說服誘導(dǎo)的方式來推薦商品，所以，首先要抓住消費(fèi)者的心理，激發(fā)欲望，措辭要準(zhǔn)確、生動

28、、感人。（4）實(shí)事求是。廣告的目的是為了宣傳，要消費(fèi)者記住，要強(qiáng)調(diào)商品的優(yōu)點(diǎn)，但不允許夸大其辭，弄虛作假。廣告文案的信息要真實(shí)準(zhǔn)確，用語要講究實(shí)際。 李丁代言鈣片 5、促成購買行動 應(yīng)突出提醒購買，以維持或擴(kuò)大產(chǎn)品銷量，延緩產(chǎn)品衰退。同時也起到強(qiáng)化作用，使現(xiàn)有的購買者確信他們購買這類產(chǎn)品是做了正確的選擇，從而加強(qiáng)重復(fù)購買與使用的信心。 例文： 還在用這種方法提神？還在用這種方法提神？ 都新世紀(jì)了，還在用這一杯苦咖啡來提神，都新世紀(jì)了，還在用這一杯苦咖啡來提神，你知道嗎？還有更好的方式來幫助你喚起精神：你知道嗎？還有更好的方式來幫助你喚起精神：全新上市的強(qiáng)化型紅牛功能飲料富含氨基酸、維全新上市的強(qiáng)化型紅牛功能飲料富含氨基酸、維生素等多種營養(yǎng)成分，更添加了生素等多種營養(yǎng)成分，更添加了8 8倍?；撬?，能有倍?；撬?，能有效激活腦細(xì)胞，緩解視覺疲勞，不僅可以提神醒效激活腦細(xì)胞，緩解視覺疲勞，不僅可以提神醒腦，更能加倍呵護(hù)你的身體，令你隨時擁有敏銳腦，更能加倍呵護(hù)你的身體，令你隨時擁有敏銳的判斷力，提高工作效率。的判斷力，提高工作效率。迅速抗疲勞，激活腦細(xì)胞！迅速抗疲勞，激活腦細(xì)胞！ 輕松能量，來自紅牛！輕松能量，來自紅牛！