《教案課程下載市場營銷學(xué)教案課程》由會(huì)員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《教案課程下載市場營銷學(xué)教案課程（48頁珍藏版）》請?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。

1、市場營銷導(dǎo)論第一章教學(xué)目標(biāo)？ 了解市場營銷學(xué)研究的主要內(nèi)容 掌握市場營銷的核心概念 大觀念5掌握市場營銷的關(guān)鍵概念？市場，市場營箱 需要、欲望與需求，交易與關(guān)系營銷。 市場營銷五大觀念 市場營銷管理重點(diǎn)理解市場營銷的相關(guān)重要概念；掌握市場營銷的概念；解市 場營銷的產(chǎn)生發(fā)展過程；掌握市場營銷觀念的核心市場及相關(guān)概;、需要、 欲望和需求：客的需要、欲望 人類需要：是指感受到的匱乏狀態(tài)。欲望：人類 需要經(jīng)過文化和個(gè)性塑造后所采取的形式。需求：當(dāng)有購買力作后盾時(shí)，欲望 就變成了需求 I產(chǎn)品只是解決 指任何提供給市場并能滿足人們 某種需要和欲望的東西。：）3、價(jià)值、滿意和質(zhì)量（P8顧客價(jià)

2、值：指顧客從擁 有和使用某產(chǎn)品中所獲得的價(jià)值 與為取得該產(chǎn)品所付出的成本之差。J 產(chǎn)品 服務(wù)獲1 人員 顧客價(jià)值 形象J 貨幣價(jià)格付 時(shí)間成本 體力成本 精神成 本 顧客滿意：取決于消費(fèi)者所理解的一件產(chǎn)品的效能與其 期望值進(jìn)行的比較。 以顧客需要開. 有關(guān)的 質(zhì)量：無瑕疵；與一種產(chǎn)品或服務(wù)滿足顧客需要的能力; 各種特色和特征的總和。、交換、交易、關(guān)系：4物品的行為。交換：指通過 提供某種東西作回報(bào)，從別人那里取得所需 取得所需物品的幾種途徑（以餓漢為例）: ①強(qiáng)制取得：不平等。另一方除了可能不被傷害之外，什么也得不 交換發(fā)生的5個(gè)必要條件： ）（交換應(yīng)看作是一

3、個(gè)過程而不是一個(gè)事件。至上1、至少有兩方； 交易：雙方一旦通過談判達(dá)成協(xié)議，我們就說發(fā)生了交易行為。2、每 一方都有被對方認(rèn)為有價(jià)值的東西； 關(guān)系：除了進(jìn)行短期交易之外，營俏人員還必須與有價(jià)值的顧客、分銷商、經(jīng)銷 商和供應(yīng)商建立長期關(guān)系。、市場：指產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)和潛在的購買者。5原意是 指：市場由買賣雙方組成，但市場營銷學(xué)認(rèn)為：賣方組成行業(yè)，買方組成市場。 二.市場營銷的定義在理解以上相關(guān)概念的基礎(chǔ)上，回頭再來看“市場營銷” 的定義：個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種 社會(huì)和管定義：、1. 理過程。、營俏概念的要點(diǎn)：2市場營銷的最終目標(biāo)是“滿足需求和欲望” 1）

4、 交換是市場營銷的核心）23）交換過程能否順利進(jìn)行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn) 品和價(jià)值滿足顧客需求的程度和交換過程管理水平。對市場營銷的說法各派紛 紜，并沒形成一個(gè)統(tǒng)一、權(quán)威性的定義。每種說法都站在自己的角度，表達(dá)了對 市場營銷的理解。因此，你完全可以根據(jù)以上所講的內(nèi)容，結(jié)合自己理解：/ 給出你們自己對市場營銷的定義的體會(huì)，描述出你認(rèn)為的市場營銷。以小組為單 位，自己的定義？你3、 參考資料：市場營銷人才的故事三.市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展有這 樣一個(gè)很著名的故事。美國一家制鞋公司正在尋找國外市場，1研究 對象：企業(yè)外生活方式的變化和需要； 營銷活動(dòng)的整體化。國際市場中產(chǎn)品、原料的動(dòng)向；

5、企業(yè)業(yè)務(wù)營銷戰(zhàn)略及其企業(yè) 的概念和特征四、營銷戰(zhàn)略 簡明定義 SMART含義 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃步驟營銷戰(zhàn)略是企業(yè)在現(xiàn)代市場營銷具體化Specific觀 念的指導(dǎo)下，為目標(biāo)，對于企業(yè)在銷發(fā)展的總體設(shè)想戰(zhàn)略是企業(yè)總戰(zhàn)略 必須與總體經(jīng)營戰(zhàn)產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品 市場 CB A高、風(fēng)險(xiǎn)力強(qiáng)?提高生產(chǎn)力加強(qiáng)獲利相對低的細(xì)能力分市場集中投 資大時(shí)升級 ?保存防御力避免投資 量降低-盡量  投資 2, 34產(chǎn)品 影響消費(fèi)者購買行為的主要因素有消費(fèi)者文化因 素、社會(huì)因素、個(gè)人因素和心理因素市場滲透戰(zhàn)略、新市場戰(zhàn)略、地理 擴(kuò)張戰(zhàn)略新用1.開發(fā)戶 估每個(gè)細(xì)分市場的吸引力 市場目標(biāo)化 公司總裁

6、派一個(gè)業(yè)務(wù)員到非洲一個(gè)國家，讓他去了解那里的市場，這個(gè)市 場營銷的產(chǎn)生和發(fā)展一直都是和社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展相適應(yīng)的，是市場經(jīng)業(yè) 務(wù)員到非洲后發(fā)回一封電報(bào)：“這里的人不穿鞋，沒有市場?！庇谑枪藢?shí) 現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營可測量的casurablcM F固守或調(diào)整設(shè)法保持現(xiàn)文化因素社 會(huì)因素個(gè)人因素心理因素為產(chǎn)品不斷發(fā)掘出更多的新用途用找新尋2. ：20年代）20.萌芽期（世紀(jì)初至司派出了第二名業(yè)務(wù)員，他在那里 呆了一個(gè)星期發(fā)回了電報(bào)：“這里人不穿鞋，市場巨大?！爆F(xiàn)在讓我們來 判斷一下，哪一個(gè)業(yè)務(wù)員是市場營工業(yè)革命使，生產(chǎn)水平大幅度提高， 生產(chǎn)力發(fā)達(dá)，出現(xiàn)部分產(chǎn)品的供過于求。從而銷人才？使產(chǎn)品銷售成為 企

7、業(yè)所關(guān)心的問題，企業(yè)開始重視對市場研究。較長時(shí)期內(nèi)市場營可達(dá) 成的Attainable和規(guī)劃。公司營銷實(shí)際的、成果型的Realist的重要組 成部分，時(shí)間具體化Time略相吻合。擴(kuò)大化產(chǎn)品開發(fā) 現(xiàn)有市場場市滲透中有收入-保持現(xiàn)有-在大部分收入 獲利細(xì)分市-集中力量場保持優(yōu)勢于有吸引力的細(xì)分市場-給產(chǎn)品線 需要和動(dòng)機(jī)年齡和性別文化參考群體 競爭者層次舉例說明劃分可口可樂與百事可樂；麥當(dāng)勞同一行業(yè) 中，以相似.品牌競爭1與肯德基等的價(jià)格，向相同的顧者客提供相 同的產(chǎn)品的.途說服人們在每個(gè)場合更多地使用產(chǎn)品用增加使3.量 市場定位 學(xué)術(shù)界跟著企業(yè)界的變化，開始了對于推銷、廣告等營箱行

8、為的研究。出版了一 些 基礎(chǔ)的市場營銷理論的書，使市場營銷學(xué)的理論體系趨于明朗。：40年代） 20成形期（20世紀(jì)年代至2. 社會(huì)生產(chǎn)力獲得高度發(fā)展，產(chǎn)品供應(yīng)越來越豐富，不少產(chǎn)品出現(xiàn)了供過于求的現(xiàn) 象，競爭壓力越來越大，營俏活動(dòng)日益顯示出其重要性。專門的營銷機(jī)構(gòu)成立。 營銷理論趨于系統(tǒng)化。但內(nèi)部仍停留在從企業(yè)角度出發(fā)，研 究如何對產(chǎn)品進(jìn)行 宣傳和推銷。：年代之后）20世紀(jì)50 3.成熟期（科技成果在戰(zhàn)后由軍用轉(zhuǎn)向 民用，促使社會(huì)生產(chǎn)力水平大大提高，新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，市場供應(yīng)十分豐富，社 會(huì)相對穩(wěn)定，社會(huì)消費(fèi)質(zhì)量也不斷提高，消費(fèi)需求多樣化。整個(gè) 社會(huì)產(chǎn)品普遍 出現(xiàn)供大于求。研究內(nèi)容由單

9、純研究產(chǎn)品的宣傳和俏售，開始向?qū)κ袌鰸撛谛枨?的發(fā)現(xiàn)和研究，并 開始研究以市場需求為導(dǎo)向，指導(dǎo)企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營活動(dòng)。注 視顧客需求重視銷售能力一強(qiáng)調(diào)、注視生產(chǎn)一轉(zhuǎn)變 市場一 市場一產(chǎn)品向 由：產(chǎn)品一市場 建立了“以滿足需求，顧客滿意”為核心內(nèi)容的框架和體系。課后自己看書了 解?！秾殱嵐竞鸵淮涡阅虿肌氛n堂討論： “顧客滿意”、、通過討論，深刻理解市場營銷學(xué)的核心：“滿足需求”目的：1、 學(xué)習(xí)企業(yè)個(gè)體如何在實(shí)踐中運(yùn)用及體現(xiàn)這一核心2 問題：請列舉寶潔公司開發(fā)一次性尿布過程中體現(xiàn)“滿足需求、顧客滿意”這一 核心的地方。、產(chǎn)品開發(fā)的創(chuàng)意來源于實(shí)際需求：家庭主婦洗尿布的煩惱1、 市場前

10、景預(yù)測：通過實(shí)際調(diào)查，進(jìn)一步明確顧客需求2、產(chǎn)品開發(fā)：不斷經(jīng)過 消費(fèi)者試用并檢驗(yàn)，盡量創(chuàng)造出消費(fèi)者滿意、愿意使用的產(chǎn)品3、產(chǎn)品命名及 定價(jià)：以消費(fèi)者反應(yīng)為標(biāo)準(zhǔn)，調(diào)整企業(yè)成本4四.市場營銷學(xué)的總體框架義: 定、1研究市場營銷活動(dòng)及其影響因素的一門學(xué)科。. （市場營銷學(xué)其實(shí)很簡單）、框架：2部環(huán)境、消費(fèi)者行深刻研究顧客，確定 目標(biāo)市場核心內(nèi)容：為及兩者的變化）4Ps+發(fā)展出有效的市場策略（競爭對 手）（時(shí)刻審視：環(huán)境+現(xiàn)代市場營銷觀念七個(gè)關(guān)鍵概念：. 顧客研究研究內(nèi)容：市場營銷環(huán)境、企業(yè)營銷目標(biāo)市場的市場、消費(fèi)者行產(chǎn) 品策略調(diào)場、市研為究價(jià)格策略分配渠道策略促箱策略內(nèi)容拓展到11PS

11、 3.從4Ps五.學(xué)習(xí)市場營銷的必要性部壓力、外1個(gè)人：超越同行業(yè)中的管 理人員、避免被同事、部下追上。，企業(yè)不再擁有主導(dǎo)的權(quán)力。企業(yè)：市場競 爭的壓力：現(xiàn)在的市場是“買方市場” 買方市場的基本特征是：市場的決定權(quán)在于買方。供應(yīng)的絕對總量大于需求的 絕對總量，因此，注定有一部分產(chǎn)品是賣不出去的。 誰都不想做“賣不出去” 的那一部分，怎么辦？. 在供過于求的基本環(huán)境中，許多企業(yè)搖搖欲墜，經(jīng)營十分困難。這種現(xiàn)象，與 其說是艱難歲月的受害者，倒不如說是由于他們自己沒有正確理解市場的力量和 消費(fèi)者的需求而失敗了。 部動(dòng)力、內(nèi)2個(gè)人：市場營銷說到底其實(shí)是研究人類關(guān)系的科學(xué)。掌握其精髓， 就可游

12、刃有余地處理。各種人際關(guān)系(領(lǐng)導(dǎo)、二人世界、同事等)企業(yè)：①提 供長遠(yuǎn)解決問題的思維和方法。。②使企業(yè)的管理有了中心和支柱：“以顧客需 求為出發(fā)點(diǎn)”世界領(lǐng)先技術(shù)、”、，但離開了顧客的滿意和購買，什么"IS()9000 市場營銷未必是“救命丸”內(nèi)部管理……統(tǒng)統(tǒng)是隔靴搔癢六、怎樣學(xué)習(xí)市場營 銷？實(shí)踐理論+營俏觀念的演變七、、觀念的演變1生產(chǎn)觀念：企業(yè)生產(chǎn)什 么，人們就會(huì)消費(fèi)什么。注意焦點(diǎn)：改進(jìn)生產(chǎn)效率，降低成本。。產(chǎn)品成本高 21產(chǎn)生條件：。生產(chǎn)水平低下，產(chǎn)品供不應(yīng)求：產(chǎn)品觀念：消費(fèi)者需要的是質(zhì) 量最優(yōu)、性能最好的產(chǎn)品。注意焦點(diǎn)：改進(jìn)產(chǎn)品. 營銷近視癥：消費(fèi)者需要的產(chǎn)品本身，而不是產(chǎn)品所帶來的、

13、能滿足他們需要 的功能。推銷觀念：除非采用大規(guī)模的推銷和促銷活動(dòng)，否則消費(fèi)者不會(huì)購買。 注意焦點(diǎn)：賣出現(xiàn)有產(chǎn)品 產(chǎn)生條件：生產(chǎn)能力過剩、產(chǎn)品積壓 市場營銷觀念： 確定目標(biāo)市場的需要，并比競爭對手更有效地去滿足這些需求。注意焦點(diǎn)：顧 客需求 產(chǎn)生條件：產(chǎn)品富足、競爭激烈，消費(fèi)者充分的選擇權(quán)。社會(huì)營銷觀念： 在考慮企業(yè)利潤及顧客需要的同時(shí)，并重社會(huì)利益。注意焦點(diǎn)：滿足消費(fèi)者短 期欲望的同時(shí).，關(guān)注消費(fèi)者長期社會(huì)福利。使人們越來越關(guān)注人類的長遠(yuǎn)利益及 社產(chǎn)生條件：環(huán)境惡化與資源短缺，會(huì)福利問題。、推銷觀念與營銷觀念的對 比2 手段 中點(diǎn)出發(fā) 心 工廠通過增 推銷和促銷活動(dòng)現(xiàn)存產(chǎn)品 1 通過顧 協(xié)

14、調(diào)市場營銷活動(dòng) 顧客需要 目標(biāo)市場 :推銷觀念和市場營銷觀念比較1圖、樹立正確的營銷觀念：3以顧客為中心， 通過建立長久顧客滿意關(guān)系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤，以求長久發(fā)展。、營銷觀念的三 要素4①顧客導(dǎo)向在市場經(jīng)濟(jì)條件下，顧客只會(huì)購買他想購買的產(chǎn)品，企業(yè)只 不過是排隊(duì)等著被選的角色，還要努力做出各種姿態(tài)來求得青睞。②整體營銷 從社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)、文化、環(huán)境等人類活動(dòng)的各種基本觀點(diǎn)，來把握生產(chǎn)和 消費(fèi)的本質(zhì)； ???.計(jì)劃、生產(chǎn)、銷售一體化； ③顧客滿意人事、制造、財(cái)務(wù)、營銷一體化； 對購買的產(chǎn)品感到滿意；對購買行為感受到滿 意O. 較新的營銷理論及觀念八、 整合營銷傳播、1綠色營銷2、關(guān)系營

15、銷3、 網(wǎng)絡(luò)營銷4、 九、認(rèn)識營銷的局限性：營銷服從于企業(yè)戰(zhàn)略：營銷受制于市場和競爭者的 水準(zhǔn)；營銷取決于內(nèi)部管理環(huán)境。戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷管理過程第二章學(xué) 習(xí)目標(biāo)？ 了解公司戰(zhàn)略規(guī)劃的主要內(nèi)容 掌握評價(jià)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的方法 掌握市場營銷管理過程的主要內(nèi)容 關(guān)鍵概 念？. 戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù) 營銷戰(zhàn)略 目標(biāo)準(zhǔn)貝U SMART 波士頓矩陣 重點(diǎn)：掌握密集增長、一體化增長和多元化增長；了解公司戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容； 掌握評價(jià)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的方法；掌握市場營一、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的含義戰(zhàn)略是指企 業(yè)為了實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)所作的全盤考慮和統(tǒng)籌安排。亨利?明茨博格教授指出，戰(zhàn) 略由 i?卜劃（Plan）、謀略（Plo

16、y）、模式（Pattern）、定位（Position）和視角（Perspective） 組成。組成。換言之，戰(zhàn)略由上述卯戰(zhàn)術(shù)（Tactics）是指為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的具體行 動(dòng)。如果說戰(zhàn)略明確了企業(yè)努力的方向，戰(zhàn)術(shù)則決定由何人、在何時(shí)、以何種 方式、通過何種步驟將戰(zhàn)略付諸實(shí)施。二、公司戰(zhàn)略.現(xiàn)代公司戰(zhàn)略一般包 括的關(guān)鍵內(nèi)容：1）公司使命和目標(biāo)（1 （2）公司業(yè)務(wù)組合戰(zhàn)略。公司戰(zhàn)略必 須明確建立、擴(kuò)大、維持、收縮和淘汰哪些業(yè)務(wù)。規(guī)劃公司業(yè)務(wù)組合的一個(gè)有用 步驟是識別和區(qū)分公司的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，并對所有戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的盈利潛力進(jìn)行 評價(jià)。一般來說，戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)滿足以下諸條件：它是一項(xiàng)業(yè)務(wù)或幾項(xiàng)相關(guān)業(yè)

17、務(wù)的集合；它有一個(gè)明確的任務(wù)；它有自己的競爭對手；它有一個(gè)專門負(fù)責(zé)的經(jīng) 理；它由一個(gè)或多個(gè)計(jì)劃單位和職能單位組成：它能夠從戰(zhàn)略計(jì)劃中獲得利益; 它能夠獨(dú)立于其他業(yè)務(wù)單位自份額-主地制訂計(jì)劃。至于戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的評價(jià)方 法，比較著名的有波士頓咨詢公司的成長 矩陣，以及通用電氣公司的多因素業(yè)務(wù)經(jīng)營組合矩陣。（3）新業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。 市場滲透 戰(zhàn)略密集型成長戰(zhàn)新.公司戰(zhàn)略計(jì)劃的分析框架2前向一體一體化成長戰(zhàn)業(yè)化 務(wù) 公司戰(zhàn)略活動(dòng)及其規(guī)劃，必須在戰(zhàn)略計(jì)劃的框架內(nèi)進(jìn)行，如圖所示。多角化 成長戰(zhàn)同心多角化 新業(yè)務(wù)戰(zhàn)略發(fā)展公司戰(zhàn)三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程 組合分析，公戰(zhàn)略戰(zhàn)略戰(zhàn)略戰(zhàn) 略 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的步驟是務(wù)業(yè)

18、務(wù)業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)業(yè)業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略：業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、部 操作 戰(zhàn)略：產(chǎn)品、市場計(jì)劃 業(yè)務(wù)單位、企業(yè)整體層SMART目標(biāo)準(zhǔn)則公司戰(zhàn)略計(jì)劃的分析框架產(chǎn)品和市場 五、營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的步驟營銷戰(zhàn)略是一種市場競爭的戰(zhàn)略，為占有更多的市場 份額，爭奪競爭的優(yōu)勢地位而采 取的各種整體對策。它是企業(yè)經(jīng)營的戰(zhàn)略核心，是企業(yè)獲得持續(xù)發(fā)展的重要保證。 公司營 戰(zhàn)略評建立戰(zhàn)略選擇適宜確定企業(yè) 價(jià)的市場機(jī)的使命與營銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)步驟 銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)主要包括：確定企業(yè)的使命與目標(biāo)，選擇適宜的市場機(jī)會(huì)，建立戰(zhàn)略 業(yè)務(wù)單位、。2-4戰(zhàn)略評價(jià)與抉擇，見圖選擇適宜的市場機(jī)會(huì)? 密集性市場機(jī)會(huì)。密集性市場機(jī)會(huì)是指一個(gè)特定市場的全部潛力尚未

19、達(dá)到極限時(shí) 存⑴市場矩陣圖，可以對企業(yè)業(yè)務(wù)擴(kuò)展（或擴(kuò)展戰(zhàn)略）進(jìn)行在的市場機(jī)會(huì)。運(yùn)用 安索夫的產(chǎn)品/清晰分類。 r\ 市場開 新市場 發(fā)多角化 安索夫產(chǎn)品/市場矩陣圖 一體化市場機(jī)會(huì)⑵一體化市場機(jī)會(huì)是指一個(gè)企業(yè)把自己的營銷活動(dòng)延伸到供、 產(chǎn)、銷不同環(huán)節(jié)而使自身 B公司（同類企前向一體化 前向一體化體水平一 A體一向后公批發(fā)零售消費(fèi)司（大料原材用戶制 前向一體化 一體化增長 得到發(fā)展的市場機(jī)會(huì)。利用這樣的市場機(jī)會(huì)獲得的一體化增長策略有三種情況: 即后向一體化、前向一體化和水平一體化。（3）多樣化市場機(jī)會(huì) 多樣化市場機(jī)會(huì)是指企業(yè)利川經(jīng)營范圍以外的市場機(jī)會(huì)，新增與現(xiàn)有

20、產(chǎn)品業(yè)務(wù)有 一定聯(lián)系或毫無聯(lián)系的產(chǎn)品業(yè)務(wù)，實(shí)行跨行業(yè)經(jīng)營所獲得的市場機(jī)會(huì)。多樣化增 長策略也有三種形式，即同心性多樣化增長、水平多樣化增長和集團(tuán)式多樣化 增長，多樣化市場機(jī)會(huì)的關(guān)鍵因素 多樣化類型關(guān)鍵因素 技術(shù)或特長同心多樣化 市場（渠道）水平多樣化 資金集團(tuán)多樣化 建立 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位? 市場營銷中常用的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位評價(jià)的方法有波士頓矩陣法和通用電氣公司方 法。）波士頓矩陣1 （波士頓矩陣（乂稱四象限分析法、波士頓咨詢集團(tuán)法） 是由美國波士頓咨詢集團(tuán)首創(chuàng)。2-7的一種規(guī)劃企業(yè)產(chǎn)品組合的方法，如圖矩陣 圖中的縱坐標(biāo)代表相對銷售增長率，表示企業(yè)的各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的相對銷售增 長％以下為低增

21、長。%以上為高增長；1010率。假設(shè)以%為界限，10矩陣圖中 的橫坐標(biāo)代表相對市場占有率，表示企業(yè)各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場占有率與同行業(yè) 最大的競爭者(即市場上的領(lǐng)導(dǎo)者或“大頭”)的市場占有率之比。如果企業(yè)的 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的相對市場占有率為().1,這就是說，其市場占有率為同行業(yè)最大 競爭者的市場占有率的10%；如果企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的相對市場占有率為10, 這就是說，企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是市場上的“大頭”，其市場占有率為市場上的 “二頭”的市場占有率的1()倍。假設(shè) 以下為低相對占有率。1以上為高相對占 有率，為分界線，以11對于一個(gè)擁有復(fù)雜產(chǎn)品系列的企業(yè)來說，一般決定產(chǎn)品 結(jié)構(gòu)的基本

22、因素有兩個(gè)，即市場引力和企業(yè)實(shí)力。市場引力包括企業(yè)銷售增長率、 目標(biāo)市場容量、競爭對手強(qiáng)弱及利潤高低等。其中最主要的是反映市場引力的綜 合指標(biāo)一一銷售增長率，這是決定企業(yè)產(chǎn)品結(jié). 構(gòu)是否合理的外在因素。企業(yè)實(shí)力包括市場占有率、技術(shù)、設(shè)備、資金利用能力 等，其中市場占有率是決定企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的內(nèi)在要素，它直接顯示出企業(yè)的競爭 實(shí)力。銷售增長率與市場占有率既相互影響，乂互為條件。市場引力大，銷售增 長率高，可以顯示產(chǎn)品良好 的發(fā)展前景，企業(yè)也具備相應(yīng)的適應(yīng)能力，實(shí)力較 強(qiáng)。 20% 通過以上兩個(gè)因素相互作用，會(huì)出現(xiàn)四種不同性質(zhì)的產(chǎn)品類型，形成不同的產(chǎn)品 發(fā)展相對前景：10%銷售增①問題類產(chǎn)品。

23、它是處于高增長率、低市場占有率 象限內(nèi)的產(chǎn)品群，說明市場機(jī)會(huì)大，()前景好，而在市場營銷上存在問題。其財(cái) 務(wù)特點(diǎn)是利潤率較低，所需資金不足，負(fù)債比率低高IX 0.1X10X 相對市場占有率高。例如，在產(chǎn)品生命周期中處于 引進(jìn)期并因種種原因未能開拓市場局面的新產(chǎn)品即屬此波士頓矩陣圖 類問題產(chǎn)品。對問題產(chǎn)品應(yīng)采取選擇性投資戰(zhàn)略，即首先確定對該象限中那些經(jīng) 過改進(jìn)可能會(huì)成為明星的產(chǎn)品，進(jìn)行重點(diǎn)投資，提高市場占有率，使之轉(zhuǎn)變成“明 星產(chǎn)品”;對其他將來有希望成為明星的產(chǎn)品，則在一段時(shí)期內(nèi)采取扶持的政策。 因此，對問題產(chǎn)品的管理組織，最好采取智囊團(tuán)或項(xiàng)目組織等形式，選拔有規(guī)劃 能力、敢于冒風(fēng)險(xiǎn)、有

24、才干的人負(fù)責(zé)。②明星類產(chǎn)品。它是指處于高增長率、 高市場占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群，這類產(chǎn)品可能成為企業(yè)的金牛產(chǎn)品。其財(cái)務(wù)特點(diǎn) 是具有一般水平的利潤率和負(fù)債比率，但由于該類產(chǎn)品增長較快而顯得資金不足, 需要加大投資以支持其迅速發(fā)展。采用的發(fā)展戰(zhàn)略是，積極擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)規(guī)模和市場 機(jī)會(huì)，以長遠(yuǎn)利益為目標(biāo)，提高市場占有率，加強(qiáng)競爭地位。發(fā)展戰(zhàn)略以及明星 產(chǎn)品的管理與組織最好采用事業(yè)部形式，由對生產(chǎn)技術(shù)和銷售兩方面都很內(nèi)行的. 經(jīng)營者負(fù)責(zé)。③金牛類產(chǎn)品。乂稱厚利產(chǎn)品，它是指處于低增長率、高市場占 有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群，已進(jìn)入成熟期。其財(cái)務(wù)特點(diǎn)是銷售量大，產(chǎn)品利潤率高， 負(fù)債比率低，可以為企業(yè)提供資金，而且由于

25、增長率低，也無需增大投資，因而 成為企業(yè)回收資金、支持其他產(chǎn)品尤其是明星產(chǎn)品投資的后盾。對這一象限內(nèi)的 大多數(shù)產(chǎn)品，市場占有率的下跌已成不可阻擋之勢，因此可采用收獲戰(zhàn)略，即所 投入資源以達(dá)到短期收益最大化為限。具體的作法是：a、把設(shè)備投資和其他投 資盡量壓縮；b、采用榨油式方法，爭取在短時(shí)間內(nèi)獲取更多利潤，為其他 其經(jīng) 營者最好是市場營銷型人才。金牛產(chǎn)品適合于用事業(yè)部進(jìn)行管理，產(chǎn)品提供資金 支持。④ 瘦狗類產(chǎn)品。乂稱衰退類產(chǎn)品，它是處在低增長率、低市場占有率象 限內(nèi)的產(chǎn)品群。其財(cái)務(wù)特點(diǎn)是利潤率低，處于保本或虧損狀態(tài)，負(fù)債比率高，無 法為企業(yè)帶來收益。對這類產(chǎn)品應(yīng)采用撤退戰(zhàn)略。首先應(yīng)減少批

26、量，逐漸撤退， 對那些銷售增長率和市場占有率均極低的產(chǎn)品應(yīng)立即淘汰；其次是將剩余資源向 其他產(chǎn)品轉(zhuǎn)移；第三是整頓產(chǎn)品系列，最好將瘦狗產(chǎn)品與其他事業(yè)部合并，統(tǒng) 一管理。）通用電氣公司法2 （通用電氣公司的方法較波士頓咨詢集團(tuán)的方法 有所發(fā)展。它用“多因素投資組合矩陣”來對企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類和評 價(jià)（圖2-8）o矩陣圖中的7個(gè)圓圈代表企業(yè)的7個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。圓圈大小表示各 個(gè)單位所在行業(yè)（市場）大小，圓圈內(nèi)的空白部分表示各個(gè)單位的市場占有率。 例如，圓圈D表示戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位所在行業(yè)是一個(gè)較小的行業(yè)，但其市％。其市 場占有率為B； %場占有率較大（37.5）圓圈表示戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位所在行

27、業(yè)是中等的， 25通用電氣公司認(rèn)為，企業(yè)在對其戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類和評價(jià)時(shí)，除了要考 慮市場增 長率和市場占有率之外，還要考慮許多其他因素。這些因素可以分別包括在以下 兩個(gè)主要 變量之內(nèi)。競爭強(qiáng)度、技術(shù)要求、行業(yè)吸引力，包括市場大小、市場 年增長率、歷史的利潤率、①由通貨膨脹所引起的脆弱性、能源要求、環(huán)境影響 以及社會(huì)、政治、法律的因素等等。矩 陣圖中的縱坐標(biāo)代表行業(yè)吸引力，以大、 中、小概括地表示。競爭地位，即戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位在本行業(yè)中的競爭能力，包括市 場占有率、市場占有率② 增長、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌信譽(yù)、商業(yè)網(wǎng)、促銷力、生產(chǎn)能力、生產(chǎn)效率、單位成本、 原料供應(yīng)、研究與開發(fā)成績以及管理人員

28、等等。矩陣圖中橫坐標(biāo)代表戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單 位的競爭地位或競爭能力，以強(qiáng)、中、弱概括地表示。如果行業(yè)吸引力大，企業(yè) 的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的競爭地位乂強(qiáng)，顯然這種業(yè)務(wù)是最好的業(yè)務(wù)。，而且5分）企 業(yè)的最高管理層對上述兩大變量中的各個(gè)因素都要批分?jǐn)?shù)（最高分?jǐn)?shù)為各個(gè)因 素都要加權(quán)，求出各個(gè)變量的加權(quán)平均分?jǐn)?shù)。競爭地位競爭地位 中弱中弱強(qiáng) 大 行業(yè)吸 引力 小 GE.. 有選擇發(fā)保持優(yōu)勢投資建立 展 市場領(lǐng)?向-以最快的D導(dǎo)者挑戰(zhàn)集中有限可行速度投- D資發(fā)展力量 選擇加-有強(qiáng)力量-努力克服-集中努力 通用電氣公司法保持力量缺點(diǎn) 強(qiáng)薄弱?力口，這個(gè)地左上角地帶（乂叫做“綠色地帶”① 地區(qū)?如無

29、明顯O對）、“大中”帶的三個(gè)小格是“大強(qiáng)”、“中強(qiáng)”放增長就, 采取增加這個(gè)地帶的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位要“開綠燈”棄 投資和發(fā)展的戰(zhàn)略。選擇 或該法有限發(fā)展選擇發(fā)展從左下角到右上角的對角線地帶（乂叫做 ② 或縮減“中、“黃色地帶”，這個(gè)地帶的三個(gè)小格是“小強(qiáng)” 保持現(xiàn)有收?在最有吸。這個(gè)地帶的行業(yè)吸引力和戰(zhàn)略業(yè)務(wù)“大弱”）中”、A 尋找風(fēng)險(xiǎn)?引力部分重。因此，企業(yè)單位的競爭地位總的說來是“中中”展小點(diǎn) 投資的發(fā)，采取維對這個(gè)地帶的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位要“亮黃燈”?保護(hù)現(xiàn)有否則方法， 持現(xiàn)狀的戰(zhàn)略。?加強(qiáng)競爭計(jì)劃少量減盡力合理投資，，這個(gè)地右下角地帶（乂 叫做“紅色地帶”③ 獲利能?經(jīng)營?？偟摹靶≈小保?、“中

30、弱”、帶的三個(gè)小格是 “小弱”說來，這個(gè)地帶的行業(yè)吸引力偏小，戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的競爭地位偏弱。因 此，企業(yè)對這個(gè)地帶的戰(zhàn)略業(yè) ,采取“收割”或“放棄”的務(wù)單位要“克紅燈” ,其競爭G戰(zhàn)略。例如，矩陣圖中的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單放棄地位弱，行業(yè)吸引力乂小， 企業(yè)對這種單位應(yīng)考慮 采取“收割”或“放棄”的戰(zhàn)略在現(xiàn)金最根據(jù)上述的分 類、評價(jià)和戰(zhàn)略，企業(yè)的最高售出理層還要繪制出各個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的計(jì)劃位置 圖，并據(jù)此決定各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的目標(biāo)和資源分配 降低固定算。而各個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的最高管理層和市場營成本人員的任務(wù)是貫徹 執(zhí)行好最高管理層的決定和計(jì). 劃。例如，如果企業(yè)的最高管理層決定對某戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位采取

31、“收割”戰(zhàn)略，市 場營銷人員就必須制定一個(gè)適當(dāng)?shù)摹笆崭睢钡氖袌鰻I銷計(jì)戈IJ,如適當(dāng)減少研究與 開發(fā)投資、降低產(chǎn)品質(zhì)量和減少服務(wù)、減少廣告和推銷人員開支、提高價(jià)格等。 如果企業(yè)的最高管理層決定市場營銷人員就要向企業(yè)提出應(yīng)當(dāng)經(jīng)營哪些新業(yè)務(wù)、 戰(zhàn)略，對某戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位采取“放棄”生產(chǎn)哪些新產(chǎn)品等意見。六、市場營 銷管理過程市場營銷管理過程就是用系統(tǒng)的方法分析企業(yè)業(yè)務(wù)和找尋市場機(jī)會(huì)， 把市場機(jī)會(huì)變?yōu)槠髽I(yè)有利可圖的商業(yè)機(jī)會(huì)。就是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其任務(wù)和目標(biāo)而發(fā)現(xiàn)、 分析、選擇和利用市場機(jī)會(huì)的管理過程。一般由分析市場機(jī)會(huì)、選擇目標(biāo)市場、 產(chǎn)品定位、設(shè)計(jì)市場營銷組合、管理市場營銷活動(dòng)等五個(gè)步驟組成。管理市設(shè) 計(jì)市分

32、析市選擇目產(chǎn)品定市場營銷管理過程五個(gè)步驟 市場營銷環(huán)境分析第三章 教學(xué)目標(biāo)？ 了解市場營銷環(huán)境特點(diǎn) 掌握宏觀營銷環(huán)境和微觀營銷環(huán)境內(nèi)容 學(xué)會(huì)市場營銷環(huán)境的分析方法 關(guān)鍵概念？. 市場營銷環(huán)境 市場營銷宏觀環(huán)境 市場營銷微觀環(huán)境 重點(diǎn)：營銷環(huán)境的概念及特點(diǎn)；直接營銷環(huán)境與間接營銷環(huán)境的構(gòu)成要素；對 營銷環(huán)境中機(jī)會(huì)與威脅的認(rèn)別。市場營銷環(huán)境的含義及特點(diǎn)：一、 、定義：所有與企業(yè)市場營銷活動(dòng)相關(guān)的外部因素和條件。包括：微觀和宏觀 環(huán)境。1特點(diǎn)：1、客觀性；1)動(dòng)態(tài)性；2) 不可控性。3) 、對營銷環(huán)境的能動(dòng)性適應(yīng)3借助科學(xué)的營銷研究手段認(rèn)識并預(yù)測環(huán)境的變化 趨勢，及時(shí)地調(diào)整營

33、銷計(jì)戈於1)2)通過各種宣傳手段，來創(chuàng)造需求，引導(dǎo)需求, 促使某些環(huán)境因素向有利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)其 營銷目標(biāo)的方向發(fā)展變化；二、企業(yè)的 宏觀環(huán)境要素：：人口量、分布，結(jié)構(gòu)及變動(dòng)趨勢決定市場需求的特) cnvironmcniDcmographic 人口 (、1. 點(diǎn)及發(fā)展趨勢。：經(jīng)濟(jì)與“購買力”有密切關(guān)系。(Economic cnvircnmcnt)、經(jīng) 濟(jì)2 :自然資源的變化情況。(Natural environment)自然3、：影響和限制企業(yè) 及個(gè)人的法律、政府機(jī)構(gòu)等。(Political & legal environment)政治法律4、:新技 術(shù)會(huì)取代舊技術(shù)；新技術(shù)創(chuàng)造新的市場和機(jī)遇。技

34、術(shù)(Technological environment)5、 ：社會(huì)穩(wěn)定性，信仰和價(jià)值觀等，影響營銷決策。社會(huì)文化(Social & cultural environment) 6、 三、企業(yè)的微觀環(huán)境要素：1、公司內(nèi)部(The company):市場營銷部門以外， 公司內(nèi)部的其他部門，如制造、采購、研究開發(fā)及財(cái)務(wù)部門等。要學(xué)會(huì)與其它 部門密切配合與協(xié)作。：供應(yīng)能力、價(jià)格趨勢(Suppliers)供應(yīng)商2、3、市場中 介(Marketing Intermediaries):與中介建立有效的伙伴關(guān)系，以使整個(gè)系統(tǒng)達(dá)到最 佳業(yè)績。1)經(jīng)銷商(Resellers):批發(fā)商和零售商。幫助公司找到

35、顧客或把產(chǎn)品 賣給顧客；合作條 件。2)貨物儲(chǔ)運(yùn)公司(physical distribution firms)：成本、速度、 安全、方式等因素，找到運(yùn)輸 和儲(chǔ)存貨物的最佳方式。：調(diào)查公司、廣告公司、 傳媒公司、咨詢公agencies) services (marketing營儲(chǔ)服務(wù)機(jī)構(gòu)3). 司。4)金融中介(financial intermediaries)：銀行、信貸公司、保險(xiǎn)公司及其他機(jī) 構(gòu)。提供金融支持或風(fēng)險(xiǎn)擔(dān)保。：不同市場有不同的特點(diǎn)，營銷人員需要對此 時(shí)行仔細(xì)研究。(Customer)顧客4、：為自身消費(fèi)購買商品和服務(wù)。(consumer markets)消費(fèi)者市場1):進(jìn)一步深

36、加工，或在生產(chǎn)過程中使用。企業(yè)市場(business markets") ：轉(zhuǎn)賣，以獲取利潤。經(jīng)銷商市場(reseller markcts)3) ：用以服務(wù)公眾或發(fā)放救濟(jì)。(govcrnmcni markets)政府市場4) ：其他國家的購買者，可包括以上四種。(inicmational markets)5)國際市場：比 競爭對手更好地滿足目標(biāo)顧客。尋找競爭對手的薄弱環(huán)節(jié)。(Competitors)競爭對 手5、6、公眾(Publics)：對實(shí)現(xiàn)目標(biāo)有趣或有影響的任何團(tuán)體。四、營銷環(huán) 境的分析與評價(jià)1 ＞營銷環(huán)境分析的目的(Purpose of marketing environment

37、 analysis):尋找市場機(jī)會(huì)，避免環(huán)境威脅。:)環(huán)境機(jī)會(huì)與環(huán)境威脅的定義 (Definition of opportunities and treads、2對企業(yè)市場營銷管理富有吸引力并易于 建立企業(yè)競爭優(yōu)勢的：(Opportunities)環(huán)境機(jī)會(huì)1). 領(lǐng)域。：環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢將會(huì)傷害到企業(yè)的市場地位。環(huán)境威脅 (Treads)2) ： Steps of analysis) 3、分析步驟(五要素掃描企業(yè)營銷的宏觀環(huán)境及 微觀環(huán)境，找出影響企業(yè)營銷及Potcrl)運(yùn)用PEST環(huán)境的主要因素；分出有 利及不利因素；2) 對有利因素的成功可能性及潛在吸引力進(jìn)行評估，從其中選

38、出最重要的幾個(gè)因 素；3) 成功的可能 大 潛在大 吸)市場機(jī)會(huì)矩陣圖R 對不利因素的可能性及對企業(yè)影響的嚴(yán)重性進(jìn)行評估，從其中選出最重要的幾個(gè) 因4)素； 潛6, 5大 在 威脅的可能 大 1）市場威脅矩陣圖B 威脅矩陣圖”進(jìn)行分類，確定企業(yè)在環(huán)境中的所處的地位；運(yùn)用“機(jī)會(huì)-5） 威 低 高冒險(xiǎn)業(yè)理想業(yè)機(jī) 低業(yè)困成熟業(yè)難 威脅矩陣圖）機(jī)會(huì)（ 尋找合適的對策。6） ：Responding to the marketing cmnronmcnv）企業(yè)對策（4、 （有機(jī)會(huì)，沒市場）：必須慎重地評價(jià)其質(zhì)量。icopportuniticsl）對機(jī)會(huì)（）： to

39、 treads對威脅（）2）:試圖限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展。）抗?fàn)帲╮esist :調(diào)整市場營銷策略來改善環(huán)境，以減輕環(huán)境威脅的嚴(yán)重性。）減輕（reduce : 退出原來的市場或行業(yè)，另謀發(fā)展。）撤退（withdraw五.內(nèi)容拓展：. PEST分析環(huán)境影響的1、） Economic律的經(jīng)濟(jì)的（政治的/法 ）（PoHtical/legal趨勢，利GNP經(jīng)濟(jì)周期，）Technological社會(huì)文化的 （Social/cultural）技術(shù)的（ 的五要素：Potcr2.人口統(tǒng)計(jì)，收入分配，社會(huì)政府對研究的投入，政府：來 自新進(jìn)入者的威脅潛在進(jìn)入者（Potential entrants

40、）1） ：購買者討價(jià)還價(jià)的能力）購買者（Buycrs2）：供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力）供應(yīng) 商（Suppliers 3）：來自替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅Substitutes）替代產(chǎn)品（4） ：行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)間的競爭）compcliiorsS）競爭者（市場購買行為分析 第 四章教學(xué)目標(biāo)？ 了解消費(fèi)者市場和組織市場特點(diǎn) 掌握影響消費(fèi)者購買行為的因素 掌握消費(fèi)者購買決策過程和產(chǎn)業(yè)市場購買決策過程 學(xué)會(huì)分析常見消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī). 關(guān)鍵概念？ 組織市場 產(chǎn)業(yè)市場 消費(fèi)者需要 購買動(dòng)機(jī) 重點(diǎn)：了解消費(fèi)者市場和組織市場特點(diǎn)，掌握影響消費(fèi)者購買一、消費(fèi)者市場行 為的因素，掌握消費(fèi)者購買決策過程和

41、產(chǎn)業(yè)市場購買消費(fèi)者市場乂稱最終消費(fèi)者 市場、消費(fèi)品市場或生活資料市場，是指個(gè)人或家庭為滿足生活需求而購買或租 用商品的市場。消費(fèi)者市場是市場體系的基礎(chǔ)，是起決定作用的市場。 消費(fèi)者市場具有如下基本特點(diǎn)：1.購買者眾多，購買數(shù)量零星 2 .需求差異性大 3 .非專業(yè)性購買 需求復(fù)雜多變4.二、組織市場 組織市場是指為進(jìn)一步生產(chǎn)、維持機(jī)構(gòu)運(yùn)作或再銷售給其它消費(fèi)者而購買產(chǎn)品和 服務(wù)組織市場是以某種組織為購買單位的購買者所構(gòu)成的市場。簡而言之，的 各種組織消費(fèi)者。1.產(chǎn)業(yè)市場 與消費(fèi)者市場相比，產(chǎn)業(yè)市場有以下特征： （1）購買者較少，購買量較大 （2）購買者地理位置集中 （3）引申

42、需求 （4）需求缺乏彈性，需求波動(dòng)大 ）專業(yè)性采購5（.中間商市場2中間商市場乂稱轉(zhuǎn)賣者市場，是由那些以獲 取利潤為目的來購買商品進(jìn)行轉(zhuǎn)賣或出租的個(gè)人和機(jī)構(gòu)組成的市場。它包括批 發(fā)商與零售商。.政府市場3政府市場乂稱政府機(jī)構(gòu)市場，它是由那些為執(zhí)行 政府主要職能而采購或租用物資的各級政府機(jī)構(gòu)組成。也就是說，在一個(gè)國家的 政府機(jī)構(gòu)市場上的購買者是這個(gè)國家各級政府的采購部門。政府部門購買幾乎所 有的東西，如：武器、電腦、家具、電器、被服、辦公用品、衛(wèi)生設(shè)施、通訊 設(shè)備、交通工具、能源等等。. 組織市場與消費(fèi)者市場營銷差異 消費(fèi)者市場組織市場 標(biāo)準(zhǔn)化形式，服務(wù)因素產(chǎn)品品質(zhì)較專業(yè)，服務(wù)品產(chǎn) 重

43、要很重要 格 價(jià) 按標(biāo)價(jià)銷售多采用招標(biāo)方式?jīng)Q定 分銷渠道 多通過中間商接觸較短，多采用市場直接 銷 促接觸 強(qiáng)調(diào)廣告 顧客關(guān)系強(qiáng)調(diào)人員銷售 較少接觸，關(guān)系淺 決策過程長久而復(fù)雜 個(gè)人或家庭決策 多采用群體決策 三、消費(fèi)者購買行為模式消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者在尋求、購買、使用、評估和 處理預(yù)期能滿足其需要服務(wù)所表現(xiàn)出來的行為。消費(fèi)者行為研究，就是研究人們 如何做出花費(fèi)自己時(shí)間、金錢、精力用于有關(guān)消費(fèi)品的決策。市場營銷學(xué)家歸納 出研究消費(fèi)者行為的7個(gè)主要問題，乂稱之為消費(fèi)”架構(gòu)。S7（y者市場的“” 6消費(fèi)者市場的“7。 ）Wh）消費(fèi)者市場由誰構(gòu)成？（購買 者 Occup

44、ants ） WhatObjccts消費(fèi)者市場購買什么？（購買對象 ）WhyObjcclivcs消費(fèi)者市場為何購買？（購買目的 ）（Who織購買組消費(fèi)者市場的購買活動(dòng)有誰參加？ Organizations ）消費(fèi)者市場怎樣購買？（ How 購買方式Operations ）When消費(fèi)者市場何時(shí)購買？（ 購買時(shí)間Occasions )消費(fèi)者市場何地購買? ( Where 購買地點(diǎn)Outlets 研究消費(fèi)者購買行為的模式很多，這里主要介紹刺激-反應(yīng)模式。所謂刺激-反應(yīng) 模式指營銷或其他刺激通過消費(fèi)者的黑箱產(chǎn)生某種反應(yīng)。 購買者黑箱 購買者反其 營銷刺激 應(yīng)它刺激 四、影響

45、消費(fèi)者購買行為的因素購購買者買者產(chǎn)品選擇 刺激-反應(yīng)模式 等。 影響消費(fèi)者購買行為的因素 感覺和知覺職業(yè)亞文化家庭 學(xué)習(xí)社會(huì)階層社會(huì)角色與地教育程度 位 信念和態(tài)度經(jīng)濟(jì)能力 生活方式 個(gè)性以及自我概念 五、消費(fèi)者購買決策過程 每一消費(fèi)者在購買某一商品時(shí).，均會(huì)有一個(gè)決策過程，只是因所購產(chǎn)品類型、購 買者類型的不同而使購買決策過程有所區(qū)別，但典型的購買決策過程一般包括以 下兒個(gè)方面，如圖所示： 后購估評知認(rèn)集收買購 市場競爭戰(zhàn)略第五章消費(fèi)者購買決策過程 教學(xué)目標(biāo)？ 了解行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)的分析方法 識別競爭者的主要方法。 掌握市場競爭戰(zhàn)略 關(guān)鍵概念？ 市場競爭策略 市

46、場領(lǐng)先者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者、市場補(bǔ)缺者 心理份額、情感份額 識別競爭者的主要方法，掌握市場競爭戰(zhàn)略。重點(diǎn)：一、競爭者分析 并以此為根據(jù)，企業(yè)可以把每個(gè)競爭者可能的反應(yīng)情況收集起來，利用圖的分析 框架，做出及時(shí)的應(yīng)對。4.將來的目標(biāo)1.目前戰(zhàn) 略 反應(yīng)的分析框架確定競爭者競爭者的反應(yīng)情況 如果挑戰(zhàn)，那挑戰(zhàn)到什么地步的分■標(biāo)個(gè)以雙以下心個(gè)對竟等者有什么級競爭者可 能有反應(yīng),方面進(jìn)行： 物的反腦？ 1、識別企業(yè)的競爭能力.2設(shè)3. 假 者競爭者有什么優(yōu)競爭者對整個(gè)行對競爭者的界定，按從窄到寬的角度，可劃 分為四個(gè)層次，見表所示：競爭者層次的劃分. 企業(yè)，互為品牌競爭者。同一行業(yè)

47、中，生產(chǎn)不如汽車行業(yè)中，所有的企業(yè)（通 2.行業(yè)競爭同檔次、型號、品種用、大眾、福特、沃爾沃等），產(chǎn)品的企業(yè)互 為行業(yè)不論生產(chǎn)的車是高檔還是低者 檔，都互為行業(yè)競爭者。競爭者。為滿足 相同需求而提啤酒、汽水、茶、水、果汁等3. 一般競爭供不同產(chǎn)品的企業(yè)互都 能滿足“解渴”的需求，生產(chǎn)這些產(chǎn)品的企業(yè)們就互為一為一般競爭者。者般 競爭者。為爭取同一筆資金而如美國摩托車制造商哈雷?戴提供不同產(chǎn)品的企業(yè) 維斯不僅僅把其他摩托車制造商看成競爭對手，而且還把一.廣義競爭互為廣 義競爭者。4些主要的耐用消費(fèi)品（如船、者溫室）生產(chǎn)商作為競爭對手。） 6-1（見營銷案例、識別競爭者的目標(biāo)和戰(zhàn)略2、了解競爭者的

48、優(yōu)勢和劣勢3、 判斷競爭者的市場反應(yīng)4二、市場競爭戰(zhàn)略。4一美國著名市場營銷學(xué)教授菲 利普?科特勒把企業(yè)的競爭地位分為四種，如表6假設(shè)的市場結(jié)構(gòu). 市場領(lǐng)導(dǎo)者市場挑戰(zhàn)者市場跟隨者市場補(bǔ)缺者 40%30%20%10% 、市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略1市場領(lǐng)導(dǎo)者指在相關(guān)產(chǎn)品的市場上占有最大的份額，在價(jià) 格變化、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道建設(shè)和促銷戰(zhàn)略等方面對本行業(yè)其他公司起看 領(lǐng)導(dǎo)作用的公司。占據(jù)看市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司常常成為眾矢之的。要保持競爭 優(yōu)勢，擊退其他對手的進(jìn)攻，有以下幾種戰(zhàn)略可供選擇。）擴(kuò)大總需求1 （擴(kuò) 大總需求的主要途徑. 明 途徑說 ）保持現(xiàn)有市場份額2（. ）擴(kuò)大市場份額3

49、（、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略2在行業(yè)中名列第二、三名等次要地位 的企業(yè)，如美國汽車行業(yè)中的福特公司，軟飲料行業(yè)中的仃事可樂公司等，這些 處于次要地位的企業(yè)可以采用兩種戰(zhàn)略：一是主動(dòng)向第一位的企業(yè)發(fā)起挑戰(zhàn)，取 得市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位；二是維持現(xiàn)狀，避免與市場領(lǐng)導(dǎo)者和其他競爭者發(fā)生競 爭，在“共處”的狀態(tài)下求得盡可能多的收益，這時(shí)稱它們是市場跟隨者。市場 挑戰(zhàn)者如要向市場領(lǐng)導(dǎo)者和其他競爭者挑戰(zhàn)，首先要確定自己的戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn) 對象，然后再選擇適當(dāng)?shù)倪M(jìn)攻策略。、市場跟隨者戰(zhàn)略3市場跟隨者與挑戰(zhàn)者 不同，他們的主要區(qū)別在于對待市場領(lǐng)導(dǎo)者的態(tài)度，挑戰(zhàn)者采取積極的進(jìn)攻姿態(tài), 而跟隨者則追隨在領(lǐng)導(dǎo)者之后，自覺維持共處局

50、面，只求維持自己現(xiàn)有的市場份 額。這種現(xiàn)象在資本密集且產(chǎn)品同質(zhì)的行業(yè)（鋼鐵、化工等）中很普遍。這不等 于說市場跟隨者就無戰(zhàn)略。每個(gè)市場跟隨者必須懂得如何維持現(xiàn)有的顧客，同時(shí) 爭取一定數(shù)量的新顧客，找到一條不至于引起競爭性報(bào)復(fù)的發(fā)展之路。有以下 三種戰(zhàn)略可供選擇：）緊密跟隨（1 ）距離跟隨2 （）選擇跟隨3 （、市場補(bǔ) 缺者戰(zhàn)略4. 在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，每個(gè)行業(yè)幾乎都有些小企業(yè)，它們專心關(guān)注市場上被大 企業(yè)忽略的某些細(xì)小部分，在這些小市場上通過專業(yè)化經(jīng)營來獲取最大限度的收 益，在大企業(yè)（利基"，即補(bǔ)缺基點(diǎn)的夾縫中生存和發(fā)展。這種有利的市場位 置在西方被稱為“niche專業(yè)化的市場補(bǔ)缺者

51、 明補(bǔ)缺專長說 公司專門為某一類型的最終使用顧客服務(wù)最終用戶專家公司專長于生產(chǎn)一 分銷價(jià)值鏈上的一些縱向?qū)哟慰v向?qū)＜掖笮偷念櫩瓦M(jìn)行銷售中型、公司集中力 量向小型、顧客規(guī)模專家公司把銷售對象限定在一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)顧客特定顧客 專家公司把銷售只集中在某個(gè)地方、地區(qū)或世界的某一地理區(qū)域?qū)＜覀€(gè)區(qū)域 公司只擁有或生產(chǎn)一種產(chǎn)品線或產(chǎn)品產(chǎn)品或產(chǎn)品線專家公司專長于生產(chǎn)某 一類型的產(chǎn)品或產(chǎn)品特色產(chǎn)品特色專家公司為單個(gè)客戶定制產(chǎn)品定制專家 公司選擇在低端或高端的市場經(jīng)營質(zhì)量-價(jià)格專家公司提供一種或多種其競爭 對手無法提供的服務(wù)服務(wù)專家 公司專門只為一種分銷渠道服務(wù)渠道專家目 標(biāo)市場營銷第六章 教學(xué)目 標(biāo)?

52、. 了解市場細(xì)分的依據(jù)，方法與步驟 掌握目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略 掌握市場定位的策略 關(guān)鍵概念？市場細(xì)分、目標(biāo)市場、市場定位 營銷戰(zhàn)略STP 重點(diǎn)：市場細(xì)分的方法與步驟，目標(biāo)市場的評估及選擇，市場程序： 定位的意 義及方法。定細(xì)分市場的依據(jù)確1、 市場細(xì)分勒細(xì)分市場的輪廓勾2、評、 3擇目標(biāo)細(xì)分市場選4、每個(gè)細(xì)分市場定位為5、 每個(gè)細(xì)分市場制定市場營 銷組合戰(zhàn)略為、6 一.市場細(xì)分 定義：把市場分割為具有不同需要、性格或行為的購買者群體，并針對每個(gè)購、 1. 買者群體采取單獨(dú)的產(chǎn)品或市場營銷組合戰(zhàn)略。2、為什么進(jìn)行市場細(xì)分？ ①購買者太多、太分散，需求和購買習(xí)慣各不相同②企業(yè)

53、自身滿足不現(xiàn)市場的 能力也差異很大3依據(jù)、地理：① 產(chǎn)品、廣告、促銷和銷售活動(dòng)當(dāng)?shù)鼗?，以適應(yīng)個(gè)別地區(qū)、城市:Local （本地化）甚 至居民區(qū)的需要。利潤最大化。在全球范圍內(nèi)整合資源及市場，以使成本最小 化，（Global全球化）:人口：②年齡及生命周期：為不現(xiàn)年齡和生命周期的消 費(fèi)者提供不同的產(chǎn)品，或采取 不同的營銷方法。性別：如服裝、化妝品和雜志行業(yè)。汽車（北京吉普：征服 吉普比征服男人 更刺激）收入：如汽車、船泊、成衣、化妝品、金融業(yè)務(wù)和旅游。 心理：③. 社會(huì)階層： 生活方式：一個(gè)人生活的形式，可以由他們的消費(fèi)表示，包括衡量消費(fèi)者的 、興：工作、愛好、購物、運(yùn)動(dòng)、社會(huì)活動(dòng)

54、）主要AI。項(xiàng)目一活動(dòng)（activity:關(guān) 于自己的、社趣（interest：食物、時(shí)尚、家庭、娛樂）及觀念（opinion會(huì)問題 的、商業(yè)的、產(chǎn)品的）個(gè)性特征：如：書。很多人以為書是拿來看的，以增長知 識。但其實(shí)大部份 他們的品味、教養(yǎng)、時(shí)尚。一人買書是為了借此來證明自己行為：④ 購買時(shí)機(jī)：如桔汁、可樂等。 尋找利益：如牙膏（經(jīng)濟(jì)型、藥物型、化妝型、口感型） 用戶狀況：非用戶、以前的用戶、潛在的用戶、初次用戶和經(jīng)常用戶。 使用率：偶爾、一般和經(jīng)常使用。 忠誠程度：絕對忠誠、一定程度忠誠、不忠誠。 4、條件可衡性①可獲得性② 可收益性③.. 可行動(dòng)性④ 目標(biāo)市場選擇二

55、.估細(xì)分市場：評、1 ①細(xì)分市場的規(guī)模和增長速度要素：競爭對手、替代產(chǎn)品、消費(fèi)者的購買力、 Potrr5②細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力（）供應(yīng)商、進(jìn)入威協(xié)。③企業(yè)目標(biāo)和資源: 擇細(xì)分市場：目標(biāo)市場戰(zhàn)略、2選 ①種類：無差異性 差異性 集中性 ②選擇時(shí)考慮的因素：企業(yè)資源 產(chǎn)品差異程度 產(chǎn)品在生命周期中所處的階段 市場差異程度 競爭對手的市場營銷戰(zhàn)略 定位：與競爭產(chǎn)品相比，本產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位。三.位戰(zhàn)略的依據(jù)： 定1、、①產(chǎn)品的特點(diǎn)：利益（牙膏：防蛀、美白、清新口氣）黑感冒片）、使用 場合（白+某一特定階層 ②針對競爭對手：可以直指，也可以避開（七喜：非 可樂飲料）（肥

56、皂：定位成浴液一類，有保濕、美白、殺菌等）③產(chǎn)品種類：擇 并實(shí)施：市場定位的三個(gè)步驟、2選①認(rèn)別可能的競爭優(yōu)勢產(chǎn)品差異 服務(wù)差異 人員差異 形象差異 ②選擇合適的競爭優(yōu)勢多少種 哪兒種：一個(gè)差異是否值得建立應(yīng)該看它是否能夠滿足以下條件：重要性、 專有性、優(yōu)越性、先占性、可支付性、可盈利性。傳播并送達(dá)選定的市場定位 產(chǎn)品策略第七章學(xué)目標(biāo)：？掌握產(chǎn)品策略的相關(guān)基本概念 熟練運(yùn)用各種產(chǎn)品組合策略 能夠識別產(chǎn)品生命周期不同階段 掌握產(chǎn)品生命周期不同階段的營銷策略 掌握新產(chǎn)品開發(fā)的流程 了解新產(chǎn)品開發(fā)的驅(qū)動(dòng)因素 關(guān)鍵概念？ 產(chǎn)品整體概念 產(chǎn)品組合 產(chǎn)品生命周期 新產(chǎn)品開發(fā)

57、 重點(diǎn)：產(chǎn)品的整體概念，產(chǎn)品差異化，產(chǎn)品組合分析，產(chǎn)品的生命周期的特 征及相應(yīng)營銷策略。一.產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念 O產(chǎn)品定義:通過交換而滿足人們需要和欲望的因素和手段（物品或服務(wù)）1.要 點(diǎn)：①滿足需要②通過交換實(shí)現(xiàn)其價(jià)值 產(chǎn)品整體概念2.①核心產(chǎn)品/核心利益：產(chǎn)品提供給消費(fèi)者的基本效用或利 益。如：消費(fèi)者對旅館的；電冰箱是“冷凍、保鮮”等?；拘枰恰靶菹⒑?睡覺”；洗衣機(jī)是“清潔衣物”服務(wù)的核心產(chǎn)品是什么？ /你們的產(chǎn)品②形式產(chǎn) 品/基本產(chǎn)品：需求或服務(wù)的表現(xiàn)形式。即向消費(fèi)者提供的利益以什么樣的方式 表現(xiàn)出來。包括：品質(zhì)、式樣、特征、商標(biāo)、及包裝。如：旅館提供“休息和睡 覺”就應(yīng)

58、該有房間和床位（高檔低檔？中式西式？經(jīng)濟(jì)豪華？是否有名氣？外 觀？）洗衣機(jī)同理。③期望產(chǎn)品：消費(fèi)者對于其需要滿足程度的某些特定要求。 如：提供“安靜舒適”的。洗衣機(jī)：期待它干凈、節(jié)能、持久等。房間及“干 凈整潔的床鋪”④延伸產(chǎn)品：在得到形式產(chǎn)品及期望產(chǎn)品時(shí)，所有附帶獲得的 各種利益的總和。表南為對需求滿足程度的進(jìn)一步提高。如在旅館的房間里配置 電視、空調(diào)、冰箱及其他設(shè)備，或提供各種必要的服務(wù)和娛樂條件，這些將對顧 客產(chǎn)生更大的吸引力。對工業(yè)產(chǎn). 品而言，則包括：產(chǎn)品說明書、質(zhì)量保證書、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等。 ⑤ 潛在產(chǎn)品：消費(fèi)者可能產(chǎn)生出的對某些產(chǎn)品新的需求，促使企業(yè)對產(chǎn)品不斷 更

59、新與改造，并努力開發(fā)出新的產(chǎn)品。如若能根據(jù)不同消費(fèi)者的需要，開發(fā)出專 供學(xué)者著書立傳的書齋式旅館；供全家度假用的家庭式旅館等。3.產(chǎn)品差異 性：除基本效用之外，其他各個(gè)層次的產(chǎn)品概念是可以有所不同的。越是向外 擴(kuò)展，其體現(xiàn)的差異性就越大，企業(yè)可尋求的市場機(jī)會(huì)也就越多。從構(gòu)成顧客 價(jià)值的四個(gè)主要方面，都存大差異化的可能： 形象服務(wù)人員產(chǎn)品 標(biāo)志 送貨質(zhì)量可信度 媒體功能可靠性安環(huán)指導(dǎo)顧敏感式頂結(jié)易溝通維事特其他 服便利性只要在某一個(gè)或幾個(gè)要素上能同競爭產(chǎn)品有明顯差異，并能為消費(fèi)者所 接受，企業(yè)就能形成較強(qiáng)的競爭力。二.產(chǎn)品組合. 產(chǎn)品組合及相關(guān)概念.1①產(chǎn)品組合定義：產(chǎn)品組合是指企業(yè)的產(chǎn)

60、品花色品種 的配備。包括所有的產(chǎn)品線和產(chǎn)品、吸塵器9）、電冰箱（10） 6項(xiàng)目。如一電器 公司（海爾等）生產(chǎn)電視機(jī)（）、洗衣機(jī)（）等、電腦（4125）、空調(diào)機(jī)（8）、 小家電（）、微波爐（7）（②產(chǎn)品線：企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品中核心內(nèi)容相同的一組密 切相關(guān)的產(chǎn)品。 以相同顧客 群、同一銷售渠道、外形等屬性來區(qū)分，價(jià)格、③產(chǎn)品項(xiàng)目：產(chǎn)品線中一個(gè)明確 的產(chǎn)品單位。它可以依尺寸、如海爾洗衣機(jī)中，因此，也可以依品牌來區(qū)分。有 時(shí)候，一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目就是一個(gè)品牌。個(gè)系列（假設(shè)）等。每個(gè)系列中，以品牌分 有：小神童系列、小王子系列、玫瑰鉆3種不同型號。3又依尺寸、外形等有同 劃分成超薄型、常規(guī)型、豪華型、深

61、度、長度、相關(guān)性.產(chǎn)品組合的寬度（廣 度）2 ） 8① 產(chǎn)品組合的寬度：產(chǎn)品組合中產(chǎn)品線的數(shù)目。以上海爾的產(chǎn)品寬度 是？（產(chǎn)品組合的深度：每一條生產(chǎn)線中所含產(chǎn)品項(xiàng)目的多少。海爾洗衣機(jī)的產(chǎn) 品深度②9是？ 61③產(chǎn)品組合的廣度：產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。海爾產(chǎn) 品的廣度？產(chǎn)品組合的相關(guān)性：各產(chǎn)品線在最終用途方面、生產(chǎn)技術(shù)方面、銷售 方式方面以及④ 其他方面軍的相互關(guān)聯(lián)程度。 銷售渠道、倉儲(chǔ)運(yùn)產(chǎn)品的生產(chǎn)、工各產(chǎn)品線所提供 如海爾公司目前雖品種多樣，但都以電器為主，有相似的顧客群及生產(chǎn)管理方式, 可用同一銷售渠道、統(tǒng)一倉儲(chǔ)運(yùn)輸?shù)?，相關(guān)性較大。而對于一百貨公司而言，其 產(chǎn)品線 在以上幾個(gè)方面都差

62、別較大，因此相關(guān)性較小。相關(guān)性大，有利于企業(yè) 的經(jīng)營管理，容易取得好的經(jīng)濟(jì)效益；反之，企業(yè)經(jīng)營管理的 難度比較大。P193 根據(jù)產(chǎn)品組的四種尺度，企業(yè)可以采用四種方法發(fā)展業(yè)務(wù)組合：產(chǎn)品組合分析 3.產(chǎn)品線銷售額和利潤分析：① 兩個(gè)產(chǎn)品共占整個(gè)產(chǎn)品線銷售及利潤的80%、60%。產(chǎn)品線的利潤太集中在少數(shù) 幾個(gè)項(xiàng)目上，意味著這條產(chǎn)品線的彈性較差，遇到強(qiáng)有力競爭對手的挑戰(zhàn)，往往 會(huì)受到很 大的影響，因此,企業(yè)要盡可能地把利潤均勻地分散到多個(gè)項(xiàng)目中去。 ② 產(chǎn)品項(xiàng)目市場定位分析：確定本企業(yè)的產(chǎn)品項(xiàng)目與競爭對手的產(chǎn)品在市場競 爭中的位置。（如有時(shí)間剩余，可考慮案例）三.產(chǎn)品生命周期1.定義： 指

63、產(chǎn)品從進(jìn)入市場到退出市場的周期性變化過程。不是指產(chǎn)品的使用壽命，而是 指產(chǎn)品的市場壽命。分為：導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期。. 產(chǎn)品生命周期和各階段的特征與營銷策略2.導(dǎo)入期的市場營銷特點(diǎn)與營銷策 略：① 特點(diǎn)：消費(fèi)者對產(chǎn)品不了解；銷量小，相應(yīng)增加了單位產(chǎn)品成本；營銷渠道和 分配模式不健全；價(jià)格策略難以確立；廣告費(fèi)用和其他營銷費(fèi)用開支較大；產(chǎn) 品技術(shù)、性能不夠完善；利潤少，甚至虧損。策略：快速掠取策略：引起目標(biāo) 市場的注意，加快市場滲透；在每一單位銷售額中獲 取最大的利潤。條件：有 較大的需求潛力；目標(biāo)顧客具有求新心理，急于購買新產(chǎn)品，并愿意為此付出高 價(jià)；企業(yè)面臨潛在競爭者的威脅，需

64、要及早樹立品牌。緩慢掠取策略：獲取更 多利潤。條件：市場規(guī)模相對較小，競爭威脅不大；市場上大多數(shù)用戶對 該產(chǎn) 品沒有過多疑慮；適當(dāng)?shù)母邇r(jià)能為市場所接受。. 快速滲透策略：以最快的速度打入市場，搶占最高市場占有率。條件：產(chǎn)品市 場容量很大；消費(fèi)者對產(chǎn)品不了解.，對價(jià)格十分敏 感；潛在競爭比較激烈；生 產(chǎn)成本的規(guī)模效應(yīng)明顯。緩慢滲透策略：用低價(jià)迅速打入市場，用低促銷費(fèi)用 來保證利潤。條件：市場容量很大；對產(chǎn)品有所了解，對價(jià)格十分敏感；有相當(dāng) 的潛在競爭者準(zhǔn)備加入Q成長期的特點(diǎn)與營銷策略：②特點(diǎn)：消費(fèi)者對產(chǎn)品 已經(jīng)熟悉，銷售量增長快；市場競爭加劇；產(chǎn)品工藝比較成熟；建立了比較 理想的營銷渠道；促銷

65、費(fèi)用穩(wěn)定；單位成本下降，企業(yè)利潤迅速上升。策略： 改進(jìn)產(chǎn)品；樹立品牌形象；鞏固渠道、開拓市場； 適當(dāng)調(diào)整價(jià)格，以爭取更多顧客。成熟期的特點(diǎn)與營銷策略：③ 特點(diǎn)：市場基本飽合，市場增長緩慢直至下降；策略：擴(kuò)大市場（增加銷量或 提高使用率）改進(jìn)產(chǎn)品；改進(jìn)營銷組合。衰退期的特點(diǎn)與營銷策略：④ 特點(diǎn)：銷量迅速下降，消費(fèi)者興趣已完全轉(zhuǎn)移；價(jià)格已下降到最低水平，多數(shù) 企業(yè)已無利可圖。策略：集中：資源集中在最有利的細(xì)分市場、最易銷售的品 種、款式上；維持：維持低水平銷量，等待時(shí)機(jī)動(dòng)退出市場；榨取：大大降低 銷售費(fèi)。定價(jià)策略第八章 教學(xué)目標(biāo)？ 了解影響產(chǎn)品價(jià)格的因素 掌握定價(jià)的三種方法 掌握新產(chǎn)

66、品的定價(jià)策略 熟練運(yùn)用價(jià)格調(diào)整策略 關(guān)鍵概念？ 目標(biāo)利潤定價(jià)法 需求差別定價(jià)法 競爭導(dǎo)向定價(jià)法 價(jià)格調(diào)整策略 重點(diǎn)：價(jià)格的定義的理解，定價(jià)的基本方法一價(jià)格的定義：狹義：對產(chǎn)品 或服務(wù)所收取的金錢；廣義：消費(fèi)者用來交換擁有或使用產(chǎn)品或服務(wù)利益的全 部價(jià)值量。價(jià)格是營銷組合中惟一能創(chuàng)造收益的因素，其他因素都代表著成本。 價(jià)格也是營銷組合中最靈活的因素之一。與產(chǎn)品特征和銷售渠道不同，價(jià)格會(huì) 很快地發(fā)生變化。二.定價(jià)時(shí)要考慮的因素內(nèi)部因外部因 市場營銷日市場和需求的性 決價(jià)定內(nèi)部因素1.營銷目標(biāo)：① 維持生存 當(dāng)期利潤最大化 市場占有率最大化 產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化必須與產(chǎn)品營 銷組合：價(jià)格只是企業(yè)用來實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)垢營銷組合工具中的一種，② 設(shè)計(jì)、銷售和促銷決策相配合，才能形成一個(gè)連續(xù)有效的營銷方案。如果產(chǎn)品 是根據(jù)非價(jià)格圖表來定位的，那么有關(guān)質(zhì)量、促銷和銷售的決策就會(huì)極大的影響 價(jià)格。如果價(jià)格是一個(gè)重要的定位因素，那么價(jià)格就會(huì)極大地影響其他營銷 組 合因素的決策。成本：如果企業(yè)的成本大于競爭對手，則不得不提高價(jià)格或損失 利潤，而在競爭中 ③ 處于劣勢。組織考慮：由組織中的哪個(gè)部門