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1、論招聘中的品牌塑造之道的論文 論招聘中的品牌塑造之道的論文 摘要： 品牌傳播是一個全方位的過程，從這一角度而言企業(yè)招聘活動的品牌傳播價值巨大。招聘活動可以有效的傳播企業(yè)文化與企業(yè)產(chǎn)品價值，并可以鞏固、培養(yǎng)與消費者或潛在消費者的關(guān)系。在具體操作層面上，企業(yè)可以從招聘規(guī)劃、內(nèi)容設(shè)計、媒體選擇、細節(jié)管理、實習(xí)活動等多個方面來實現(xiàn)品牌形象的有效傳播。 關(guān)鍵詞： 招聘 品牌 傳播 人力資源的獲取即招聘是企業(yè)人力資源管理中的一個重要環(huán)節(jié)，它被視為企業(yè)保持核心競爭力乃至關(guān)系企業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)鍵措施，正是由于其重要性歷來各個企業(yè)都對招聘的方法以及相應(yīng)的甄選技巧給予

2、了大量研究和關(guān)注。但除了獲取人才以外，企業(yè)的招聘還有另一個重大的作用，這就是品牌形象的傳播與樹立，這一點長期以來鮮有人進行總結(jié)剖析，因而從品牌樹立的角度來重新審視企業(yè)的招聘活動正是本文的主要研究目的之所在。 一、品牌塑造的360度法則 品牌所對應(yīng)的英文單詞“brand”最早起源于中世紀。中世紀歐洲的商品上一般有三種標志：工匠名、行會名和城市名，其中工匠名最接近于今天品牌的名稱，表明了商品的制造者。中世紀結(jié)束不久，現(xiàn)代意義的品牌商品開始大量涌現(xiàn)。進入21世紀以來，產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴重，尤其是數(shù)碼科技產(chǎn)品，技術(shù)及產(chǎn)品的同質(zhì)化使品牌形象對消費者購買選擇的影響效用凸現(xiàn)。必須塑造強

3、勢的品牌形象，才能有效的延續(xù)產(chǎn)品壽命(aaker and biel，1993)。因此，要如何塑造或提升品牌形象以獲得、留住客戶，以便能在這個快速且多變的消費環(huán)境中生存與發(fā)展，已變成是非常重要的課題。wwW..cOm同時，國內(nèi)外大量研究表明品牌形象對消費者購買行為具有直接的影響。 品牌形象主要起源于消費者對品牌相關(guān)特性的聯(lián)想（biel，1993），而這些聯(lián)想時刻產(chǎn)生在消費者與品牌發(fā)生聯(lián)系的各個接觸點之中，因而品牌形象的塑造是一個全方位的傳播過程，它要求企業(yè)全面評估品牌與消費者形成互動的各個接觸點，無論何時何地都使消費者與品牌的接觸互動最大化、最優(yōu)化，這也就是被奧美公司奉為圭臬的360度品牌傳播

4、法則的精髓。在現(xiàn)代社會，很多企業(yè)的招聘活動都會使用媒體來傳播發(fā)布招聘信息，從360度全方位的品牌傳播角度來看，招聘活動無疑是品牌與消費者公眾之間較重要的接觸點之一，而且在這一接觸點上候選人公眾往往在接受信息的過程中存在較強的主動性，因而在品牌塑造方面，企業(yè)的招聘活動不僅大有文章可做，同時其效果價值也很高。 二、招聘與品牌塑造的關(guān)系 良好的品牌形象可以為企業(yè)吸引大量的優(yōu)秀人才資源這已是眾所周知，而招聘活動對企業(yè)品牌形象塑造的作用卻被很多國內(nèi)企業(yè)所忽視。具體來講，企業(yè)的招聘活動可以對企業(yè)的品牌塑造起到以下三個方面的作用： 其一，可以有效的傳遞企業(yè)文化。通過宣傳材料和現(xiàn)場講座，企業(yè)可

5、以向候選人介紹自己的企業(yè)文化、價值觀、企業(yè)愿景等，這一方面可以挑選那些認可、贊同本企業(yè)價值理念的候選人進入目標人選之中，另一方面在這種有效的針對性傳播可以讓候選人對該企業(yè)的企業(yè)文化形成較深的印象，從而可能促使候選人形成隨后的積極口碑宣傳。 其二，可以有效的傳播產(chǎn)品價值。通過試用產(chǎn)品的發(fā)放以及產(chǎn)品宣傳材料可以讓候選人了解或認可企業(yè)產(chǎn)品的價值。 其 三、可以鞏固、培養(yǎng)與消費者或潛在消費者的關(guān)系。對于很多企業(yè)來說，招聘職位的候選人就是該企業(yè)的目標消費群體之一，尤其是個人消費品類企業(yè)，幾乎所有的候選人都是其現(xiàn)實消費者或潛在消費者之一，從客戶關(guān)系管理的角度考慮，有效的招聘活動無疑是企業(yè)客戶關(guān)系

6、管理的重要環(huán)節(jié)之一。從這一視角就不難理解國內(nèi)快速消費品行業(yè)中很多知名外企品牌如“寶潔”、“箭牌”的招聘活動總是類似一場“巡回演出”，它們的招聘活動總是持續(xù)時間很長，而且宣講流程遍布全國各個重點大城市。 三、招聘中的品牌塑造技巧 在具體的操作層面上，招聘中的品牌價值傳播可以通過以下這些環(huán)節(jié)得以體現(xiàn)： 其一，制定詳細的招聘規(guī)劃，在規(guī)劃之中引入品牌塑造的視角。在招聘之前，一般大多數(shù)企業(yè)都會制定詳細的招聘規(guī)劃，在規(guī)劃中確定招聘人數(shù)、流程、時間進度以及預(yù)算等，從品牌塑造的視角來看，除這些內(nèi)容之外，還必須對招聘活動中品牌傳播的活動予以規(guī)劃，首先要把品牌塑造作為招聘規(guī)劃的核心理念之一，其次要

7、對招聘過程的品牌信息內(nèi)容針對各個時間點和流程予以安排和控制。 其二，在招聘信息中納入品牌形象信息。傳統(tǒng)的招聘信息大都是以工作分析說明書為藍本，主要說明招聘的職位名稱、人數(shù)以及要求，或者附帶對企業(yè)進行簡略的介紹，由于缺乏品牌塑造的意識企業(yè)的品牌形象信息在發(fā)布的招聘信息中往往包含很少。在當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)時代以及目前中國的就業(yè)大環(huán)境，幾乎每一則招聘信息都會被大量瀏覽，尤其是一些含金量較高的職位瀏覽量更大，即使一些傳統(tǒng)的招聘渠道例如人才市場、校園雙選會等現(xiàn)場求職人數(shù)也不可小覷，可見招聘信息是一個難得的品牌傳播機會，但由于內(nèi)容所限（招聘信息一般為簡單清晰為好，非職位信息太多也難免會對求職者形成干擾）一般在招

8、聘廣告中附帶加入企業(yè)口號、價值觀或愿景為宜，比如華為201X年應(yīng)屆畢業(yè)生打出的招聘口號是“huaweigo 行健.致遠”。 其三，謹慎選擇招聘信息的發(fā)布渠道。企業(yè)為發(fā)布招聘信息所選擇的媒體形式本身也代表著一個企業(yè)的形象，比如同在深圳地區(qū)招聘，在《南方周末》發(fā)布招聘信息求職者對企業(yè)實力與規(guī)模的解讀往往要比發(fā)布在《南方都市報》上要強，因而企業(yè)在選擇招聘信息發(fā)布媒體之前，首先要考慮該媒體的實力、性質(zhì)能否給自己的企業(yè)形象加分，還要考慮這種媒體的個性和風(fēng)格是否和自身的企業(yè)文化相符。當(dāng)然，不同的媒體的使用價格也是存在較大差異，中小企業(yè)也得根據(jù)自身企業(yè)的經(jīng)濟實力量力而行，在選擇好合適的媒體之后，信息的內(nèi)容

9、與設(shè)計是否能有利于企業(yè)品牌形象的塑造也是應(yīng)該考慮的一個重要問題。 其四，選擇合適的宣講人及面試官。宣講人和面試官是求職者首次接觸的企業(yè)人員代表，其自身素質(zhì)與專業(yè)能力對求職者對該企業(yè)形象的感知影響重大，因而在選擇面試官和宣講人時企業(yè)應(yīng)該尤為慎重，一般企業(yè)應(yīng)該選取個人素質(zhì)、專業(yè)能力較為優(yōu)秀的員工，同時應(yīng)制定相應(yīng)規(guī)則來規(guī)范面試官和宣講人的言行、儀表。在招聘會宣講人上，大多數(shù)企業(yè)通常應(yīng)該選擇中層以上的員工，因為這些員工一方面對企業(yè)價值觀、戰(zhàn)略方向、生產(chǎn)發(fā)展等諸多方面了解的最為詳細，而且其自身素質(zhì)和個人修為也相對較高。 其五，注意招聘現(xiàn)場的布置。招聘現(xiàn)場主要有三種類型， 一是由第三方組織的招

10、聘會中企業(yè)租用的展位， 二是企業(yè)宣講會地點的現(xiàn)場，還有就是企業(yè)甄選候選人時使用的面試場所，這三種招聘現(xiàn)場的布置同樣能夠體現(xiàn)和宣傳企業(yè)的品牌形象。在現(xiàn)場布置上，一方面企業(yè)必須注意招聘現(xiàn)場的周圍環(huán)境與檔次品味選擇能體現(xiàn)企業(yè)實力和企業(yè)用人態(tài)度的宣講、面試場所，同時注重第三方組織的招聘會的展位地點選擇和展位設(shè)計；另一方面，這些招聘現(xiàn)場都是企業(yè)的和消費者公眾難得的接觸點之一，企業(yè)應(yīng)該通過易拉寶、現(xiàn)場招貼海報和桌面陳設(shè)等形式及時傳播自身的品牌形象信息。 其六，注重整個招聘過程的細節(jié)。海爾的管理層常說一句話：“要讓時針走得準，必須控制好秒針的運行”，這句話形象地說明了細節(jié)管理的重要性，而對招聘而言這

11、種重要性則更顯關(guān)鍵，招聘過程中的一些細節(jié)會直接影響求職者對企業(yè)的感知，甚至直接決定優(yōu)秀人才的個人去留，例如據(jù)調(diào)查顯示是否通知提醒求職者前往面試地點的詳細交通方式對前去參加面試的求職者人數(shù)有明顯的影響。在細節(jié)上，企業(yè)招聘人員應(yīng)注重過程的管理，例如可以把細節(jié)管理分為接受簡歷、面試開始、面試進行、面試結(jié)束這樣幾個階段制定相應(yīng)的注意事項。對于甄選過程中的落選者如何答復(fù)通知也是一個需要用心考慮的問題，能讓那些落選者同樣對企業(yè)形成良好的印象感知這也正是招聘細節(jié)管理的目的之一。 其七，積極推動在校大學(xué)生的企業(yè)實習(xí)計劃。國內(nèi)的一些大型外企，不僅招聘活動搞得有聲有色類似于一場大型巡回演出，其實習(xí)生的招聘往往也

12、大張旗鼓，甚至一些企業(yè)還專門組織商業(yè)夏令營邀請即將畢業(yè)的在校大學(xué)生來進行模擬競賽并感受自身企業(yè)文化，這足以說明實習(xí)計劃也是企業(yè)人員招聘過程中一個值得利用的品牌傳播良機。通過提供實習(xí)可以將成長中的優(yōu)秀人才吸納到自己公司，一方面企業(yè)可以給他們提供展示自己的機會，另一方面又可以讓這些實習(xí)參與者切身感受到企業(yè)的文化、價值觀及運作管理等，從而在實際工作中培養(yǎng)他們對企業(yè)形象的認可，實際上實習(xí)計劃正越來越多的被本土企業(yè)所看重，例如聯(lián)想、華為等也已經(jīng)在開始廣泛積極的推動每年的實習(xí)生計劃。 四、結(jié)束語 招聘是每個企業(yè)為獲取人才都必須進行的一個活動，但是長期以來招聘活動中的品牌傳播價值一直被國內(nèi)企業(yè)

13、特別是中小企業(yè)所忽視。針對這一現(xiàn)象，本文簡要的討論了品牌的全方位傳播觀，探討了招聘活動對于品牌傳播的意義與具體操作層面的細節(jié)，希望能給那些忽視招聘活動品牌傳播價值的企業(yè)予以啟示、啟發(fā)。如果既能獲得優(yōu)秀人才，又能有效的傳播企業(yè)的品牌形象，相信這是大多數(shù)企業(yè)都樂意而為的。 參考文獻 ： [1] 戴維 阿克（dvid a. aaker）著，奚衛(wèi)華，董春海譯.管理品牌資產(chǎn)[m].機械工業(yè)出版社，201X [2] 奧美公司著，奧美的觀點[m].中國物價出版社，201X.10 [3] 劉安鑫，等.力資源管理實務(wù)[m].

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