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1、雅詩(shī)蘭黛的營(yíng)銷策略研究 [摘要] 雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)是全球最大的高檔化妝品公司，旗下?lián)碛斜姸嘀叨似放?。雅?shī)蘭黛化妝品自1993年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)取得了飛速的發(fā)展，其成功背后的營(yíng)銷策略值得我們研究。本文從理論性、實(shí)用性出發(fā)，運(yùn)用歷史資料調(diào)查法和文獻(xiàn)綜述法相結(jié)合的方法，首先對(duì)雅詩(shī)蘭黛化妝品進(jìn)行STP分析，指出雅詩(shī)蘭黛化妝品的目標(biāo)消費(fèi)者是高收入的白領(lǐng)女性和追求時(shí)尚的新女性，定位于“華麗、高貴、典雅”。本文在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步對(duì)其目標(biāo)市場(chǎng)上的消費(fèi)者和主要競(jìng)爭(zhēng)者香奈兒和蘭蔻進(jìn)行分析，接著對(duì)雅詩(shī)蘭黛的產(chǎn)品策略、渠道策略、價(jià)格策略和促銷策略進(jìn)行闡述和探討。其中，雅詩(shī)蘭黛的品牌策略、包裝策略、聲望定價(jià)策略、產(chǎn)

2、品組合定價(jià)策略、高檔百貨專柜的銷售渠道以及利用明星效應(yīng)的廣告策略都非常成功。然而，雅詩(shī)蘭黛的營(yíng)銷策略也存在著一些不足，本文對(duì)此提出相應(yīng)的建議，如堅(jiān)守高端、用服務(wù)為產(chǎn)品增值、堅(jiān)持高價(jià)策略、銷售渠道多樣化、精選中國(guó)代言人等，希望幫助雅詩(shī)蘭黛進(jìn)一步拓展中國(guó)市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率。 [關(guān)鍵詞]雅詩(shī)蘭黛 STP分析 營(yíng)銷策略 Research on the Marketing Strategy of Este Lauder [Abstract] The Este Lauder Companies Inc. is the worl

3、ds largest high-end cosmetics company, which has many well-known top brands. Este Lauder cosmetics entered the Chinese market since 1993 and has made rapid development. The marketing strategy behind its success is worthy of study. This thesis uses the theoretical and practical method and combines hi

4、storical data survey and literature review method to study. After the STP analysis of Este Lauder cosmetics, this thesis points out that Este Lauder cosmetics’ target customers are the high-income white-collar women and new fashionable women and its positioning is beautiful, noble and elegant. On th

5、is basis, this thesis further analyses its target consumers and the main competitors ,Chanel and Lancome, and focuses on making elaboration and discussion on Este Lauders product strategy, channel strategy, pricing strategy and promotional strategy. Among them, the brand strategy, packaging strategy

6、, prestige pricing strategy, product mix pricing strategies, sales channels, high-end department stores and the use of the star effect of the advertising strategy are very successful. However, Este Lauders marketing strategy also has some shortcomings. This thesis puts forward proposals, such as sti

7、cking to high-end brand, adding value to products with services, insisting on high-priced strategy, sales channel diversification, selection of Chinese spokesmen and so on in the hope that Estee Lauder expands the Chinese market further and increases market share. [Key words] Este Lauder STP ana

8、lysis Marketing strategy 目錄 引言 1 （一）研究背景 1 （二）研究目的 1 （三）研究思路及基本結(jié)構(gòu) 1 一、營(yíng)銷策略的有關(guān)理論 2 （一）市場(chǎng)營(yíng)銷的定義 2 （二）營(yíng)銷策略 2 （三）STP理論 3 二、企業(yè)及產(chǎn)品簡(jiǎn)介 4 （一）雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)整體概況 4 （二）雅詩(shī)蘭黛化妝品簡(jiǎn)介 5 三、雅詩(shī)蘭黛的STP分析 8 （一）市場(chǎng)細(xì)分 8 （二）雅詩(shī)蘭黛的目標(biāo)市場(chǎng) 8 （三）雅詩(shī)蘭黛的市場(chǎng)定位 9 四、雅詩(shī)蘭黛的消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者分析 9 （一）消費(fèi)者分析 9 （二）競(jìng)爭(zhēng)者分析 10 五、

9、雅詩(shī)蘭黛的營(yíng)銷策略分析 12 （一）產(chǎn)品策略 12 （二）價(jià)格策略 14 （三）渠道策略 15 （四）促銷策略 16 六、雅詩(shī)蘭黛營(yíng)銷策略的不足及其改進(jìn)建議 18 結(jié)論 20 致謝語(yǔ) 21 參考文獻(xiàn) 22 引言 （一）研究背景 （二）研究目的 （三）研究思路及基本結(jié)構(gòu) 本文共分為七部分： 1.營(yíng)銷策略的有關(guān)理論，主要介紹營(yíng)銷的定義、營(yíng)銷策略，以及STP理論。 2.企業(yè)及產(chǎn)品簡(jiǎn)介，包括雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)整體概況、旗下的主要品牌和產(chǎn)品。 3.雅詩(shī)蘭黛STP分析。 4.雅詩(shī)蘭黛的消費(fèi)者及主要競(jìng)爭(zhēng)者分析。 5.雅詩(shī)蘭黛現(xiàn)有的營(yíng)銷策略分析，包括產(chǎn)品策略、渠道策略、

10、價(jià)格策略和促銷策略。 6.雅詩(shī)蘭黛營(yíng)銷策略的不足及改進(jìn)建議。 7.結(jié)論，對(duì)全文進(jìn)行一個(gè)簡(jiǎn)單的總結(jié)。 介紹營(yíng)銷策略的有關(guān)理論。 簡(jiǎn)介雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)及其旗下產(chǎn)品。 對(duì)雅詩(shī)蘭黛的營(yíng)銷策略提出改進(jìn)建議。 對(duì)雅詩(shī)蘭黛現(xiàn)有的營(yíng)銷策略進(jìn)行分析。 最后對(duì)全文進(jìn)行簡(jiǎn)單的總結(jié)。 對(duì)雅詩(shī)蘭黛進(jìn)行STP分析，并分析消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者情況。 圖1 本文研究流程圖 一、營(yíng)銷策略的有關(guān)理論 （一）市場(chǎng)營(yíng)銷的定義 市場(chǎng)營(yíng)銷與現(xiàn)代社會(huì)化大生產(chǎn)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相聯(lián)系，隨著市場(chǎng)營(yíng)銷管理實(shí)踐的發(fā)展而發(fā)展，是一個(gè)含義廣泛的重要概念。國(guó)內(nèi)外的學(xué)者從不同角度和發(fā)展的觀點(diǎn)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵進(jìn)行了詮釋，其中較

11、有代表性的是美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)和菲利普?科特勒的定義。 2004年8月，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)公布了最新的定義，認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷既是一種組織職能，也是組織為了自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞顧客價(jià)值，管理客戶關(guān)系的一系列過(guò)程。而“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)之父”菲利普?科特勒認(rèn)為，從社會(huì)角度看，市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造、提供出售并同他人自由交換產(chǎn)品與價(jià)值，來(lái)獲得其所需所欲之物的社會(huì)過(guò)程。從管理的角度看，營(yíng)銷是計(jì)劃和執(zhí)行有關(guān)商品、服務(wù)和創(chuàng)意的觀念、定價(jià)、促銷和分銷的過(guò)程，以創(chuàng)造符合個(gè)人和組織目標(biāo)的交換[1]。菲利普?科特勒的這個(gè)定義較為完善而具普遍性，為學(xué)術(shù)界廣泛接受,因此本文也采用菲利普?科特勒的定義。 （二

12、）營(yíng)銷策略 本文結(jié)合菲利普?科特勒的觀點(diǎn)，認(rèn)為營(yíng)銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購(gòu)買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，通過(guò)相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過(guò)程[2]。 1.產(chǎn)品策略 產(chǎn)品策略是企業(yè)為了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì),在生產(chǎn)、銷售產(chǎn)品時(shí)所運(yùn)用的一系列措施和手段,包括品牌策略、包裝策略、新產(chǎn)品策略、產(chǎn)品組合策略等。 2.價(jià)格策略 價(jià)格策略主要有撇脂定價(jià)策略、聲望定價(jià)策略、產(chǎn)品組合定價(jià)策略等。撇脂定價(jià)和聲望定價(jià)都是一種高價(jià)策略。產(chǎn)品系列定價(jià)是產(chǎn)品組合定價(jià)策略中有一種，即企

13、業(yè)將其所生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的某些產(chǎn)品組合在一起，形成一個(gè)產(chǎn)品系列，然后再制定一個(gè)整體價(jià)格將這個(gè)系列成套出售。 3.渠道策略 菲利普?科特勒認(rèn)為，分銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織[3]。根據(jù)類型可以把分銷渠道分為直接渠道和間接渠道。直接渠道是指生產(chǎn)者不利用任何中間商，直接把產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者的渠道。間接渠道指生產(chǎn)者借助于中間商把產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者的渠道。間接渠道有零級(jí)渠道、一級(jí)渠道、二級(jí)渠道和三級(jí)渠道。零級(jí)渠道就是直接渠道，即不經(jīng)過(guò)任何中間商轉(zhuǎn)手的分銷渠道。一級(jí)渠道含有一個(gè)銷售中間機(jī)構(gòu)，一般是代理商。二級(jí)渠道含有兩個(gè)銷售中間機(jī)構(gòu)，一般是代理商和批發(fā)商。三級(jí)渠道含有三個(gè)銷售

14、中間機(jī)構(gòu)。 4.促銷策略 促銷策略是市場(chǎng)營(yíng)銷的基本策略之一。促銷策略是指企業(yè)如何通過(guò)人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等各種促銷方式，向消費(fèi)者或用戶傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。 以上產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略就是著名的“4P”。其中的各種因素對(duì)一個(gè)企業(yè)而言都是可以控制。為了保證營(yíng)銷活動(dòng)的成功，一個(gè)企業(yè)應(yīng)該認(rèn)真分析自己面臨的環(huán)境，尤其是對(duì)消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析，由此制定正確的營(yíng)銷策略。 （三）STP理論 市場(chǎng)細(xì)分的概念是美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家溫德?tīng)?史密斯在1956年最早提出的，此后，美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家菲利普?科特勒進(jìn)一步發(fā)展和完

15、善了溫德?tīng)?史密斯的理論并最終形成了成熟的STP理論[4] ，即市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）、 目標(biāo)市場(chǎng)選擇（Targeting）和定位（Positioning）。 1.市場(chǎng)細(xì)分 根據(jù)STP理論，市場(chǎng)是一個(gè)綜合體，是多層次、多元化的消費(fèi)需求集合體，任何企業(yè)都無(wú)法滿足所有的需求，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)不同需求、購(gòu)買力等因素把市場(chǎng)分為由相似需求構(gòu)成的消費(fèi)群，即若干子市場(chǎng)，這就是市場(chǎng)細(xì)分。市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)有地理變量、人口變量和心理變量。而人口變量中的年齡、性別、收入一直以來(lái)是消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的最主要依據(jù)。 2.目標(biāo)市場(chǎng)選擇 市場(chǎng)細(xì)分之后，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的情況從子市場(chǎng)中選取有一定規(guī)模和發(fā)展前景，并

16、且符合公司的目標(biāo)和能力的細(xì)分市場(chǎng)作為公司的目標(biāo)市場(chǎng)。只有揚(yáng)長(zhǎng)避短，找到有利于發(fā)揮本企業(yè)現(xiàn)有的人、財(cái)、物優(yōu)勢(shì)的目標(biāo)市場(chǎng)，才不至于在龐大的市場(chǎng)上碰壁。 3.市場(chǎng)定位 選定目標(biāo)市場(chǎng)后，企業(yè)需要將產(chǎn)品定位在目標(biāo)消費(fèi)者所偏好的位置上，并通過(guò)一系列營(yíng)銷活動(dòng)向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)這一定位信息，讓他們注意到品牌，并感知到這就是他們所需要的，這就是市場(chǎng)地位。一種產(chǎn)品是多個(gè)因素的綜合反映，包括性能、構(gòu)造、成分、包裝、形狀、質(zhì)量等，市場(chǎng)定位就是要強(qiáng)化或放大某些產(chǎn)品因素，從而形成與眾不同的獨(dú)特形象。 二、企業(yè)及產(chǎn)品簡(jiǎn)介 （一）雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)整體概況 雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)由雅詩(shī)蘭黛和約瑟夫蘭黛始創(chuàng)于1946年，總部位

17、于美國(guó)紐約市第五大道。雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)憑著技術(shù)先進(jìn)、不斷創(chuàng)新，其研發(fā)的各類精致優(yōu)雅而又奢華的產(chǎn)品而享譽(yù)全球。歷經(jīng)廣泛的研究以及嚴(yán)格的產(chǎn)品測(cè)試，她旗下的所有產(chǎn)品都秉承最優(yōu)水準(zhǔn)的保證。今天，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)傲居世界化妝品行業(yè)領(lǐng)先地位，生產(chǎn)和營(yíng)銷高品質(zhì)的護(hù)膚、化妝、香水和護(hù)發(fā)產(chǎn)品，產(chǎn)品銷售遍及全世界130多個(gè)國(guó)家和地區(qū)[5]。 雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)注重保持品牌的平衡。雅詩(shī)蘭黛的所有品牌都是高端渠道的第一品牌，每一個(gè)品牌都有自己獨(dú)一無(wú)二的全球形象。公司所收購(gòu)的品牌與公司現(xiàn)有品牌形成互補(bǔ)而不是削弱的關(guān)系，它們專注于質(zhì)量和創(chuàng)新。在開(kāi)發(fā)、收購(gòu)新品牌的同時(shí)，公司同樣強(qiáng)調(diào)通過(guò)保持“經(jīng)典”產(chǎn)品的完整性、發(fā)明護(hù)膚和化妝品的新種類

18、以及在生產(chǎn)過(guò)程中不斷使用新技術(shù)，使現(xiàn)有品牌獲得縱深的發(fā)展。 通過(guò)多年的努力，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)建立了一個(gè)具有獨(dú)特平衡性的品牌家族。這一平衡體現(xiàn)在所擁有的所有品牌的定位中，體現(xiàn)在品牌訴求的不同消費(fèi)群體上，也體現(xiàn)在品牌在品類及地域優(yōu)勢(shì)的平衡上。集團(tuán)旗下現(xiàn)擁有眾多知名品牌，典型的有： Este Lauder（雅詩(shī)蘭黛），創(chuàng)立于1946年。產(chǎn)品涵蓋女性彩妝、香水和護(hù)膚品等。Clinique（倩碧），始創(chuàng)于1968年,提供品種齊全的女士和男士護(hù)膚、化妝、香水和護(hù)發(fā)產(chǎn)品。 LA MER（海藍(lán)之謎），于1995年被集團(tuán)收購(gòu)，它集最高等級(jí)原料和獨(dú)特的科學(xué)工藝于一體，極受消費(fèi)者歡迎。 Prescriptives，

19、創(chuàng)立于1979年。它適用于不同年齡、不同膚質(zhì)的女士，并以顧客美容理念、技術(shù)創(chuàng)新的護(hù)膚和化妝品以及風(fēng)格獨(dú)特的視覺(jué)設(shè)計(jì)而著稱。Origins，創(chuàng)立于1990年。 該品牌的出現(xiàn)，使得傳統(tǒng)的保健和美容產(chǎn)品又增添了一種令人心動(dòng)的選擇。產(chǎn)品中添入了絕頂品質(zhì)的香精油和天然植物成分。Lab Series Skincare for Men，創(chuàng)立于1987年，是世界男士護(hù)膚產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)者，它提供全線的具有突破性配方的男士護(hù)理產(chǎn)品。 Rodan and Fields，2003年被公司收購(gòu)。這一品牌產(chǎn)品針對(duì)各種皮膚問(wèn)題而研制，對(duì)于每一種特定的皮膚狀況，使用獨(dú)特的配方。Bobbi Brown（芭比布朗），集團(tuán)于1995年

20、收購(gòu)。本品牌為領(lǐng)先的專業(yè)性美容產(chǎn)品系列，包括彩妝產(chǎn)品、香水、護(hù)膚品以及專業(yè)化妝刷和工具。 MAC（魅可），一個(gè)重要的專業(yè)化妝師品牌，由公司以多數(shù)控股的形式于1994年并購(gòu)。它于1984年創(chuàng)立于多倫多，現(xiàn)全方位生產(chǎn)以彩妝為主體的專業(yè)性化妝品、化妝工具和護(hù)膚品，目標(biāo)群體為專業(yè)化妝師和時(shí)尚消費(fèi)者。Aramis（雅男士），創(chuàng)立于1964年。該品牌開(kāi)創(chuàng)了男士高檔護(hù)理、護(hù)膚產(chǎn)品及香水營(yíng)銷的先河。1987年，它首創(chuàng)Lab Series Skincare for Men，包括剃須用品、潤(rùn)膚霜和潔膚水，是領(lǐng)先的男士護(hù)膚產(chǎn)品。Aveda，采用純花卉和植物原料制成的高檔洗發(fā)、染發(fā)、燙發(fā)、皮膚、療養(yǎng)浴、化妝、芳香和身

21、體護(hù)理產(chǎn)品的制造商和營(yíng)銷商，于1997年被雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)收購(gòu)，大大增強(qiáng)了雅詩(shī)蘭黛在高品質(zhì)護(hù)發(fā)行業(yè)的實(shí)力。 在眾多的知名品牌中，雅詩(shī)蘭黛化妝品是雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)最具代表性的產(chǎn)品，其又分為護(hù)膚類、彩妝類和香氛類。 （二）雅詩(shī)蘭黛化妝品簡(jiǎn)介 在中國(guó)市場(chǎng)上，雅詩(shī)蘭黛是高檔化妝品的代名詞，具有良好的效果和口碑。那個(gè)優(yōu)雅的變形的“E”logo，一直被廣大消費(fèi)者所熟悉。目前雅詩(shī)蘭黛化妝品分為護(hù)膚、彩妝、香氛三大類。 在護(hù)膚方面，有潔面調(diào)理系列、眼部護(hù)理系列、修護(hù)系列、滋潤(rùn)系列、保濕系列、鮮活營(yíng)養(yǎng)系列、璀璨美白系列、奢寵白金系列等。ANR系列是雅詩(shī)蘭黛最為經(jīng)典和大牌的護(hù)膚保養(yǎng)品，自推出20多年來(lái)，一直保持經(jīng)

22、典的琥珀色玻璃瓶包裝。此外，雅詩(shī)蘭黛鮮活營(yíng)養(yǎng)系列中的鮮活營(yíng)養(yǎng)精華水（俗稱“石榴水”）也是風(fēng)靡亞洲的明星精華水。該系列中的鮮活營(yíng)養(yǎng)精華露是又一款護(hù)膚世家的杰出精華，融合了豐富維他命、礦物質(zhì)和高效果實(shí)萃取精華。 在彩妝方面，雅詩(shī)蘭黛擁有粉底、粉餅、腮紅、睫毛膏、眼影、眼線筆、眉筆、唇膏、唇彩、指甲油和遮瑕產(chǎn)品等。其中，雅詩(shī)蘭黛凝彩纖長(zhǎng)睫毛膏采用定妝膜技術(shù)，讓消費(fèi)者感受到一整日“零暈染”，大受歡迎。雅詩(shī)蘭黛純色晶亮持久唇膏，色彩飽和閃亮并兼具滋潤(rùn)效果，也是雅詩(shī)蘭黛彩妝中的明星產(chǎn)品之一。 在香氛方面，有清新花香型、豐富花香型、水果花香型、溫暖型、清雅柑橘型、棱鏡花香型等產(chǎn)品[6]。這一系列產(chǎn)品都受

23、到消費(fèi)者的喜愛(ài)和歡迎。 表2-1顯示雅詩(shī)蘭黛化妝品主要產(chǎn)品系列中的代表性產(chǎn)品及其圖示和功效。 表2-1 雅詩(shī)蘭黛化妝品 產(chǎn)品系列 代表性產(chǎn)品 圖示 產(chǎn)品功效/特點(diǎn) 修護(hù)系列 雅詩(shī)蘭黛即時(shí)修護(hù)特潤(rùn)精華露 即時(shí)修護(hù)肌膚，加強(qiáng)肌膚自然修復(fù)能力，預(yù)防細(xì)紋和皺紋，均勻膚色，保濕鎖水。 鮮活營(yíng)養(yǎng)系列 雅詩(shī)蘭黛鮮活營(yíng)養(yǎng)精華水 祛除暗沉，加速細(xì)胞新陳代謝。富含紅石榴萃取物和強(qiáng)效抗氧化成分，具有排毒修護(hù)功能，補(bǔ)足肌膚能源。 眼部護(hù)理系列 雅詩(shī)蘭黛彈性緊實(shí)眼霜 為脆弱的眼部區(qū)域帶來(lái)令人驚奇

24、的緊致功效。滋養(yǎng)成分能改善幼紋及皺紋，提升眼部彈性。 潔面調(diào)理系列 雅詩(shī)蘭黛細(xì)致煥采潔面乳 適合中性/混合性肌膚的清潔產(chǎn)品，泡沫豐富，溫柔潔膚，恢復(fù)肌膚水油平衡。 睫毛膏 雅詩(shī)蘭黛凝彩纖長(zhǎng)睫毛膏 令睫毛纖長(zhǎng)、分明、濃郁。運(yùn)用防暈染科技，輕松抵御潮濕、高溫環(huán)境。一整日“零暈染”。 唇膏 雅詩(shī)蘭黛純色晶亮持久唇膏 色彩飽和立體，兼具良好的滋潤(rùn)效果，獨(dú)特柔軟配方，令雙唇閃亮而滋潤(rùn)。 粉底 雅詩(shī)蘭黛輕盈持久粉底 清透粉質(zhì)，打造持久裸妝，具有持久控油和高度遮瑕力功效。 豐富花香型 歡沁馥郁淡香氛 純粹濃郁的花香如天鵝絨般柔軟，舒適奢華，極富女性色彩。

25、 溫暖型 我心深處淡香氛 蘊(yùn)含琥珀、稀有花卉和珍貴木材的萃取物，擁有沁人的暖意。呈現(xiàn)出女性的明亮和熱情。 清雅柑橘型 清新如風(fēng)淡香氛 豐富層疊的玫瑰香氣和柔和的木質(zhì)香調(diào)貫穿始終，融合朝氣盎然的柑橘香調(diào)和清爽花香。 棱鏡花香型 霓彩伊甸淡香氛 前調(diào)，透現(xiàn)清新露水的活力；中調(diào)，飽滿而醇厚的氣息；末調(diào)，溫暖的感官享受。各種香氛配合天衣無(wú)縫。 三．雅詩(shī)蘭黛的STP分析 （一）市場(chǎng)細(xì)分 1.按消費(fèi)者的性別分為：男性和女性 2.按消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)收入分為：溫飽型、小康型和富足型 3.按女性消費(fèi)者的年齡分為：20～30歲的消費(fèi)者、31～50歲的消費(fèi)者和51歲以上的消費(fèi)

26、者 (1)20～30歲的消費(fèi)者。 (2)31～50歲的消費(fèi)者。這一類消費(fèi)者大多已結(jié)婚，美容化妝成為日常生括的組成部分。她們消費(fèi)觀念趨向穩(wěn)定，沖動(dòng)型購(gòu)買較少，易發(fā)展為忠實(shí)顧客。她們注重護(hù)膚和養(yǎng)顏，希望使自己看起來(lái)更年輕，因而她們趨向于購(gòu)買高檔次、高效能、有一定藥物功能的以保養(yǎng)為主的化妝品。 (3)51歲以上的消費(fèi)者。 （二）雅詩(shī)蘭黛的目標(biāo)市場(chǎng) 在中國(guó)，雅詩(shī)蘭黛化妝品的目標(biāo)市場(chǎng)主要是高收入的女性消費(fèi)者，年齡大多在20到50歲之間，也就是收入較高的白領(lǐng)女性和追求時(shí)尚的新女性。雅詩(shī)蘭黛選擇這一目標(biāo)市場(chǎng)是基于如下考慮： 首先，女性愛(ài)美和追求年輕的心理使得她們對(duì)化妝品的喜愛(ài)和向往遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)男性，

27、選擇女性作為化妝品的目標(biāo)顧客是明智的。其次，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使得人們生活水平不斷提高，加上男女平等觀念進(jìn)一步深入人心，女性在職場(chǎng)中的表現(xiàn)與男性相比差異在不斷縮小，高薪白領(lǐng)女性在中國(guó)的比例呈上升趨勢(shì)，月薪在5000元以上的白領(lǐng)女性已不在少數(shù)，這些人消費(fèi)能力強(qiáng)。最后，20到30歲之間的女性對(duì)自身外表的關(guān)注度最高，自我意識(shí)和自尊心強(qiáng)，比較愛(ài)攀比，加上正處于戀愛(ài)期，對(duì)化妝品的購(gòu)買欲望很強(qiáng)，并且有一定的購(gòu)買能力。31到50歲之間的女性大都在事業(yè)上取得一定的成就，而她們保持年輕的愿望也更強(qiáng)，她們渴望擁有年輕時(shí)候的美，傾向于購(gòu)買高品質(zhì)的高端化妝品。 （三）雅詩(shī)蘭黛的市場(chǎng)定位 雅詩(shī)蘭黛從品牌誕生之日起就定位

28、于“華麗、高貴、典雅”。憑借著高檔和奢華，雅詩(shī)蘭黛堅(jiān)守在化妝品市場(chǎng)的金字塔頂端，始終堅(jiān)持“將最美好的感覺(jué)帶給與我們接觸的每一個(gè)人” [7]。它是當(dāng)之無(wú)愧的高端化妝品，高貴、專業(yè)和個(gè)性化是雅詩(shī)蘭黛最鮮明的形象。 四、雅詩(shī)蘭黛的消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者分析 （一）消費(fèi)者分析 雅詩(shī)蘭黛作為高端的化妝品品牌，目標(biāo)消費(fèi)者是高收入的白領(lǐng)女性和追求時(shí)尚的新女性，這部分人的年齡大多在20至50歲之間。 20到30歲之間的消費(fèi)者大多為追求時(shí)尚的新女性，她們有如下特點(diǎn)：首先，她們特別注重審美、新潮、變異以及個(gè)性化，不論是物質(zhì)還是文化消費(fèi)行為都與國(guó)際化潮流趨同，同時(shí)樂(lè)于接受各種新的消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式，喜歡追趕

29、消費(fèi)新潮[8]。其次，他們的品牌意識(shí)很濃，容易受高端產(chǎn)品的吸引和廣告的影響，參照群體對(duì)他們的影響很大，因此當(dāng)紅的偶像明星的代言、唯美的廣告設(shè)計(jì)以及精美的包裝，都正中這個(gè)消費(fèi)群體的下懷。再次，他們經(jīng)常上網(wǎng)，是網(wǎng)購(gòu)的主力人群。最后，她們對(duì)化妝品的購(gòu)買往往注重品質(zhì)和服務(wù)，精挑細(xì)選，介入程度較高。 31歲到50歲之間的消費(fèi)者以高收入的白領(lǐng)女性為主，她們有如下特點(diǎn)：首先，她們多為職場(chǎng)的工作者并相對(duì)比較成功，收入較穩(wěn)定。其次，她們注重對(duì)皮膚的保養(yǎng)，偏愛(ài)抗衰老型的化妝品，讓自己看起來(lái)更年輕。再次，她們看重產(chǎn)品的品質(zhì)和功效，一旦認(rèn)定某一種品牌的產(chǎn)品，容易形成習(xí)慣性購(gòu)買行為，對(duì)價(jià)格不敏感，介入程度較低。最后，

30、她們也受同一年齡層的參照群體的影響，因此，廣告在這一消費(fèi)群體中也發(fā)揮著重大的作用。 化妝品是一種特殊的商品，消費(fèi)者在不同年齡段對(duì)美的追求也有所不同，因此對(duì)化妝品的功效的要求也不同。二三十歲的女性注重保養(yǎng)，而到了四五十歲，消費(fèi)者則更偏愛(ài)有防皺抗皺功能的化妝品。雅詩(shī)蘭黛針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)上的不同消費(fèi)者的需求，針對(duì)三個(gè)年齡層都有應(yīng)對(duì)的產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者的不同需求。 （二）競(jìng)爭(zhēng)者分析 1.識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者 隨著中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)能力的日漸提高，越來(lái)越多的高端化妝品品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。雅詩(shī)蘭黛化妝品面臨的競(jìng)爭(zhēng)也逐漸加劇。在雅詩(shī)蘭黛的目標(biāo)市場(chǎng)上，主要存在著兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者，即香奈兒和蘭蔻。從2009年世界頂級(jí)化妝品排行（

31、如表4-1）可以看出，香奈兒在排行上暫時(shí)領(lǐng)先于雅詩(shī)蘭黛，蘭蔻也緊隨雅詩(shī)蘭黛其后。因此，雅詩(shī)蘭黛有必要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行分析，做到“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，從而采取正確的營(yíng)銷策略，使自己在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。 表4-1 2009年世界頂級(jí)化妝品排行 名次 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 品牌 香奈兒 雅詩(shī)蘭黛 蘭 蔻 迪 奧 倩 碧 赫蓮娜 碧歐泉 資生堂 雅 頓 嬌韻詩(shī) 2.競(jìng)爭(zhēng)者分析 （1）香奈兒。香奈兒是1910年在法國(guó)巴黎建立的一個(gè)世界頂級(jí)品牌，其產(chǎn)品種類繁多，有服裝、珠寶飾品、配件、化妝品、香水，每一種產(chǎn)品都聞名遐邇。香奈兒

32、化妝品包含護(hù)膚品、彩妝和香水，尤以香水廣為稱頌。香奈兒化妝品的目標(biāo)消費(fèi)者和雅詩(shī)蘭黛類似，從20歲左右的年輕少女到40多歲的中年女性都是香奈兒服務(wù)的對(duì)象，她們大都有著良好的家庭背景或高額的收入。香奈兒以交疊的雙C為標(biāo)志，品牌的風(fēng)格在于優(yōu)雅和實(shí)用的華麗，注重傳達(dá)簡(jiǎn)約而不失優(yōu)雅，大方而不失高貴的女性魅力。 香奈兒的營(yíng)銷策略有自己的特點(diǎn)。在產(chǎn)品方面，香奈兒的所有化妝品都堅(jiān)持品質(zhì)保證，精心研制、用心創(chuàng)造、凸顯時(shí)尚和個(gè)性。以香水為例，香奈兒所有的香水都不是按部就班地依循生產(chǎn)程序進(jìn)行調(diào)制的，而是充分調(diào)動(dòng)香水調(diào)配師的嗅、視、觸、聽(tīng)、味等神經(jīng)，用身、心、靈去感受、體驗(yàn)產(chǎn)品，用全部心智去創(chuàng)造產(chǎn)品。在包裝上，香奈

33、兒崇尚簡(jiǎn)潔之美，她希望以簡(jiǎn)單而不花俏的設(shè)計(jì)為香水作包裝，并配以不斷創(chuàng)新的個(gè)性美和時(shí)尚美，突出不同女性的個(gè)性和氣質(zhì)。香奈兒5號(hào)香水的包裝是長(zhǎng)方體附以俐落線條的香水瓶，Chanel No.5的黑色字眼呈現(xiàn)于白底上，簡(jiǎn)潔而不失華麗（如圖4-1）。 圖4-1 香奈兒5號(hào)香水 在價(jià)格方面，香奈兒化妝品價(jià)格高昂，以突顯自己的高端定位。在渠道方面，香奈兒化妝品的終端都選擇在富甲名流聚集的地方，如高檔百貨、五星級(jí)酒店、高級(jí)會(huì)所等。在廣告方面，香奈兒主要以高檔專業(yè)雜志、高檔會(huì)所雜志等與香奈兒目標(biāo)消費(fèi)群密切相關(guān)的媒體來(lái)投放廣告。在廣告的內(nèi)容上重視驚人的視覺(jué)表現(xiàn)，傳達(dá)時(shí)尚、高雅的品牌風(fēng)格。比如，香奈兒5號(hào)香

34、水的廣告中，黑色、紅色等純色背景上聳立著一個(gè)碩大的“5”字，一個(gè)極品美女站在正中央，香奈兒5號(hào)香水已從美女的手中飛了起來(lái)，香水浪漫的在空中漂灑，給人一種美、一種強(qiáng)烈的視覺(jué)感，傳達(dá)出品牌和產(chǎn)品的風(fēng)格，讓消費(fèi)者可以去欣賞，更可以去品味和回憶，非常成功。 （2）蘭蔻。蘭蔻是全球知名的高端化妝品品牌，涉足護(hù)膚、彩妝、香水等產(chǎn)品領(lǐng)域，主要面向教育程度、收入水平高，年齡在25～45歲的成熟女性，其產(chǎn)品定位是高端精致的化妝品。這個(gè)法國(guó)黃金級(jí)的化妝品品牌創(chuàng)立于1935年，迄今已有70多年歷史。自創(chuàng)立伊始，就以一朵含苞欲放的玫瑰作為品牌標(biāo)記[9]。在70多年的時(shí)間里，蘭蔻以其獨(dú)特的品牌理念實(shí)踐著對(duì)全世界女性美

35、的承諾，給無(wú)數(shù)愛(ài)美女性帶去了美麗與夢(mèng)想。時(shí)至今日，蘭蔻的市場(chǎng)已經(jīng)遍布全世界，不僅在歐美熱賣，在中國(guó)市場(chǎng)上的銷量也是相當(dāng)可觀。 蘭蔻的營(yíng)銷策略也有自己的特點(diǎn)。在產(chǎn)品方面，蘭蔻化妝品以細(xì)膩的精致質(zhì)感聞名全球，重視產(chǎn)品的研發(fā)和品牌形象。蘭蔻所要傳達(dá)的是帶給女性高品質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)，為女性創(chuàng)造出具有個(gè)人風(fēng)格的美感。為了順應(yīng)時(shí)代的潮流，蘭蔻積極進(jìn)行品牌形象更新，逐漸朝年輕化的目標(biāo)消費(fèi)者群發(fā)展。蘭蔻的商品包裝一向很精致，讓人看到了就興起購(gòu)買的欲望。其包裝簡(jiǎn)單卻又不失設(shè)計(jì)感和精致感（如圖4-2），是個(gè)很成功的產(chǎn)品包裝。蘭蔻的logo玫瑰花也是包裝的一個(gè)重要部分，它不僅是象征著法國(guó)的國(guó)花，更是女人高貴姿態(tài)的象

36、征。 圖4-2 蘭蔻智能愉悅臻白日霜 在價(jià)格方面，由于蘭蔻的定位是高端精致的化妝品，因此價(jià)格較高。在渠道方面，蘭蔻的主要銷售渠道是各大百貨的專柜，當(dāng)前也在各地開(kāi)設(shè)蘭蔻概念店，使其能通過(guò)更多不同的通路來(lái)擴(kuò)展市場(chǎng)，吸引更多的消費(fèi)者。在促銷方面，蘭蔻較偏重平面廣告，攻占許多流行雜志的內(nèi)頁(yè)，其代言人主要都是一些國(guó)際知名的明星或模特，主要有伊莎貝拉羅西里尼、朱麗葉比諾什、克莉汀娜荷雅莉、依蕾莎絲特、瑪莉吉蘭將。此外，蘭蔻還通過(guò)與百度合作，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和線下活動(dòng)的良性互動(dòng)[10]。 通過(guò)以上分析可以發(fā)現(xiàn)：香奈兒和蘭蔻在營(yíng)銷策略上各有自己的一些特點(diǎn)。為了進(jìn)一步獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，雅詩(shī)蘭黛應(yīng)該在基于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)

37、手的營(yíng)銷策略上提出自己的營(yíng)銷策略。 五、雅詩(shī)蘭黛的營(yíng)銷策略分析 （一）產(chǎn)品策略 1.品牌策略 2.包裝策略 3.新產(chǎn)品策略 雅詩(shī)蘭黛化妝品每年都有新產(chǎn)品推出。今年2月，雅詩(shī)蘭黛研發(fā)部門(mén)以最新型的配比方法和獨(dú)有的專利配方，創(chuàng)造出雅詩(shī)蘭黛流金熠彩潤(rùn)澤唇膏（如圖5-2），將最新研制的合成蠟作為基料，質(zhì)地柔軟，并令色彩更鮮亮。此外，采用凝膠配合最優(yōu)質(zhì)的酯類乳化劑，以及用于唇彩中的奢華混合油物質(zhì)，親唇即化。全新雅詩(shī)蘭黛流金熠彩潤(rùn)澤唇膏擁有19款色彩，從珊瑚紅色到神秘深邃的紫紅色，從自然的裸棕色到淡雅的粉色。豐富的色彩層次搭配不同的妝容效果，浪漫風(fēng)情隨心演繹。 圖5-2 雅詩(shī)蘭黛

38、流金熠彩潤(rùn)澤唇膏 4.產(chǎn)品組合策略 （二）價(jià)格策略 1.聲望定價(jià)策略 2.產(chǎn)品組合定價(jià)策略 圖5-4 雅詩(shī)蘭黛摩登都市淡香氛禮盒 （三）渠道策略 1.銷售模式 2.渠道成員的選擇 （四）促銷策略 1.廣告方面 雅詩(shī)蘭黛在中國(guó)的成長(zhǎng)正是伴隨著廣告業(yè)務(wù)發(fā)展起來(lái)的。雅詩(shī)蘭黛進(jìn)入中國(guó)時(shí)的廣告集中在時(shí)尚雜志里，中國(guó)的時(shí)尚雜志是一種較新的媒體形式，它印刷精美，能較好地反映產(chǎn)品的外觀形象，容易引起讀者的注意，其主要消費(fèi)群體與雅詩(shī)蘭黛一樣是收入較高的白領(lǐng)女性和追求時(shí)尚的新女性。圖5-5顯示中國(guó)高端化妝品的使用者主要通過(guò)雜志這一媒介來(lái)獲取化妝品信息。 圖5-5 中國(guó)高端化妝品

39、使用者的媒介接觸[16] 當(dāng)前，雅詩(shī)蘭黛還通過(guò)電視廣告來(lái)打知名度。電視廣告有聲、有形、有色，使產(chǎn)品形象生動(dòng)而逼真，感染力強(qiáng)。雅詩(shī)蘭黛的主要消費(fèi)者是女性，而女性往往容易受到美的誘惑，因而電視廣告的效果比較顯著。它能廣泛提升產(chǎn)品的知名度，增加受眾對(duì)產(chǎn)品的好感，從而增加產(chǎn)品的銷量。 利用明星效應(yīng)是雅詩(shī)蘭黛公司宣傳的一貫風(fēng)格，雅詩(shī)蘭黛品牌的廣告使用模特作為代言人。為了適應(yīng)不同時(shí)期經(jīng)營(yíng)策略的需要，雅詩(shī)蘭黛采用不同風(fēng)格的模特以促成宣傳的重點(diǎn)得以突出。伊麗莎白?赫莉從1995年開(kāi)始代言雅詩(shī)蘭黛，她運(yùn)用充滿魅力的個(gè)性為推廣雅詩(shī)蘭黛品牌而努力?？辶?莫菲從2002年起代言雅詩(shī)蘭黛，她是一位魅力經(jīng)久不衰的超

40、模，氣質(zhì)驚人，而且是一位完美的母親，是女性的典范，也是雅詩(shī)蘭黛美的傳奇。莉亞?科畢德是雅詩(shī)蘭黛第一位黑人代言人，她年輕美麗的外形和出眾的風(fēng)格儀態(tài)，是眾多美容時(shí)尚雜志的焦點(diǎn)。莉亞二十多歲，卡洛琳三十多歲，伊麗莎白四十多歲，三位代言人處于不同的年齡段，有不同的文化背景甚至膚色，她們的不同和多樣化既反映出雅詩(shī)蘭黛品牌在全球廣泛的受眾群體，又為品牌帶來(lái)更多的能量、活力和時(shí)尚[7]。 2010年4月，中國(guó)超模劉雯新任雅詩(shī)蘭黛代言人,中國(guó)面孔首次出現(xiàn)在雅詩(shī)蘭黛的大家庭中。劉雯代表了我們這個(gè)年代，她的美迅速引起了國(guó)際時(shí)尚和美容界的關(guān)注，她的獨(dú)特風(fēng)格和超凡自信，詮釋了雅詩(shī)蘭黛對(duì)無(wú)國(guó)界美麗的現(xiàn)代理解。而對(duì)中國(guó)

41、市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，采用中國(guó)的代言人有利于實(shí)現(xiàn)雅詩(shī)蘭黛化妝品的本土化，更好地引起消費(fèi)者的認(rèn)同。 2.人員推銷方面 3.營(yíng)業(yè)推廣方面 4.公共關(guān)系方面 六、雅詩(shī)蘭黛營(yíng)銷策略的不足及其改進(jìn)建議 （一）產(chǎn)品方面 雅詩(shī)蘭黛應(yīng)拒絕將高檔品牌向下延伸。雅詩(shī)蘭黛曾公布其針對(duì)低收入消費(fèi)者的低價(jià)產(chǎn)品策略。這樣做有利于爭(zhēng)取中、低等收入的消費(fèi)者，提高市場(chǎng)占有率。但是，低價(jià)銷售高端產(chǎn)品會(huì)損害品牌的形象和價(jià)值。雅詩(shī)蘭黛是全球公認(rèn)的高端化妝品品牌，有著清晰的市場(chǎng)定位。向下延伸策略的風(fēng)險(xiǎn)很大，不僅會(huì)模糊消費(fèi)者對(duì)其品牌的概念，也會(huì)降低消費(fèi)者的期望，最終失去一部分高端的忠實(shí)消費(fèi)者。因此，雅詩(shī)蘭黛降價(jià)銷售，向下延伸策略

42、弊大于利，不宜采取。雅詩(shī)蘭黛應(yīng)該進(jìn)一步研發(fā)，為消費(fèi)者提供更高水準(zhǔn)、更高性價(jià)比的化妝品，注重品牌營(yíng)銷，用品牌魅力和高質(zhì)量的產(chǎn)品來(lái)吸引新的消費(fèi)者。 此外，雅詩(shī)蘭黛應(yīng)通過(guò)提供更高質(zhì)量的服務(wù)為產(chǎn)品增值。據(jù)有關(guān)報(bào)道，中國(guó)內(nèi)地大量的消費(fèi)者拿著“購(gòu)物清單”到機(jī)場(chǎng)免稅店、香港或者歐美去買雅詩(shī)蘭黛化妝品。為了讓消費(fèi)者能安心在中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)，雅詩(shī)蘭黛公司應(yīng)該在不改變產(chǎn)品價(jià)格的基礎(chǔ)上，用服務(wù)為自己的產(chǎn)品增值，讓消費(fèi)者的心理得到平衡。比如，提供免費(fèi)的化妝培訓(xùn)課、護(hù)膚指導(dǎo)等，既能提升消費(fèi)者的體驗(yàn)，也可以讓消費(fèi)者感覺(jué)到雅詩(shī)蘭黛不僅可以生產(chǎn)他們所需要的產(chǎn)品，也能夠提供他們所需要的服務(wù)。此外，運(yùn)作高端品牌，需要對(duì)客戶的服務(wù)進(jìn)

43、行隨時(shí)的跟進(jìn)以穩(wěn)定忠實(shí)客戶群。比如，雅詩(shī)蘭黛可以定期對(duì)客戶進(jìn)行回訪，不斷更新數(shù)據(jù)資料，與目標(biāo)消費(fèi)群保持溝通等。這樣做也有利于維持忠實(shí)的顧客，并吸引新的顧客。 （二）價(jià)格方面 作為一個(gè)高端化妝品的品牌，雅詩(shī)蘭黛應(yīng)該堅(jiān)持自己的高價(jià)策略，通過(guò)更加科學(xué)的研發(fā)和嚴(yán)格的產(chǎn)品測(cè)試，進(jìn)一步提高產(chǎn)品的質(zhì)量，爭(zhēng)取以質(zhì)取勝，讓消費(fèi)者感到物有所值，并得到聲望上的心理滿足。其次，在實(shí)施產(chǎn)品組合定價(jià)策略時(shí)，成套出售化妝品時(shí)的價(jià)格不應(yīng)過(guò)分低于單個(gè)出售化妝品的價(jià)格，以免消費(fèi)者誤解雅詩(shī)蘭黛的定位。 （三）渠道方面 雅詩(shī)蘭黛化妝品的銷售渠道有待多樣化。當(dāng)前雅詩(shī)蘭黛化妝品在中國(guó)市場(chǎng)上的主要銷售渠道是高檔百貨公司，專業(yè)化妝品

44、連鎖店，以及網(wǎng)上商店。事實(shí)上，雅詩(shī)蘭黛的網(wǎng)上商店售出的商品數(shù)量非常有限，更多是為消費(fèi)者提供一些需要的資訊，并且拓展?jié)撛诘膶９窨蛻?。這樣一來(lái)，雅詩(shī)蘭黛在中國(guó)最重要的渠道就是在高檔百貨公司設(shè)立專柜。有限的銷售渠道造成雅詩(shī)蘭黛在中國(guó)的市場(chǎng)占有率不高。因此，雅詩(shī)蘭黛應(yīng)該在考慮堅(jiān)持自己高端品牌的基礎(chǔ)上，使自己的營(yíng)銷渠道多樣化，進(jìn)一步拓展中國(guó)市場(chǎng)。比如可以考慮進(jìn)入美容美發(fā)沙龍。中國(guó)人的消費(fèi)能力日益增強(qiáng)，美容美發(fā)沙龍正在崛起，分布日益普遍。該場(chǎng)所的消費(fèi)者也是以高收入的白領(lǐng)女性和追求時(shí)尚的新女性為主，符合雅詩(shī)蘭黛的定位。 （四）促銷方面 雅詩(shī)蘭黛公司應(yīng)精選一位有代表性的中國(guó)模特代言雅詩(shī)蘭黛的化妝品。雅詩(shī)蘭

45、黛公司一向采用外國(guó)模特為其品牌代言人。然而在今年5月份，雅詩(shī)蘭黛首次簽下中國(guó)模特劉雯為新任代言人，這有利于雅詩(shī)蘭黛更好地實(shí)現(xiàn)本土化，更能引起消費(fèi)者的認(rèn)同。然而劉雯在中國(guó)的知名度并不高。雅詩(shī)蘭黛可以選擇一位更有知名度的、具有東方人的高貴、典雅和美麗的女明星來(lái)代言，一來(lái)可以很好地代表雅詩(shī)蘭黛的品牌形象，二來(lái)可以與消費(fèi)者更好地溝通，起到參照群體的正面作用，從而為雅詩(shī)蘭黛化妝品帶來(lái)更大的銷售量。 結(jié)論 從1993年進(jìn)入中國(guó)至今，雅詩(shī)蘭黛化妝品已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)上存在了17年。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇，雅詩(shī)蘭黛自誕生的第一天起就定位在高端化妝品行列，堅(jiān)持走高端品牌之路。在高收入的白領(lǐng)女性和追求時(shí)尚

46、的新女性眼中，雅詩(shī)蘭黛是高端、專業(yè)和個(gè)性化的代名詞，是時(shí)尚的代表。在營(yíng)銷策略上，雅詩(shī)蘭黛在中國(guó)市場(chǎng)上實(shí)施了一系列產(chǎn)品策略、渠道策略、價(jià)格策略和促銷策略，成功地拓展了中國(guó)市場(chǎng)。但是，雅詩(shī)蘭黛在策略上也存在一些不足，需要進(jìn)一步優(yōu)化。本文中提出了一些建議，希望這些建議能幫助雅詩(shī)蘭黛提高在中國(guó)的銷售量，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。 由于受一些主、客觀原因的限制，本文只是對(duì)雅詩(shī)蘭黛的營(yíng)銷策略進(jìn)行了初步的研究，還存在許多不足。望在今后的工作和學(xué)習(xí)中，能有機(jī)會(huì)繼續(xù)研究，以達(dá)到更好的效果。 致謝語(yǔ) 首先，我感謝鄭如霞老師對(duì)我的悉心指導(dǎo)。導(dǎo)師嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)精神，精益

47、求精的工作作風(fēng)深深地感染和激勵(lì)著我。從論文選題到搜集資料，從寫(xiě)稿到反復(fù)修改都是在導(dǎo)師的親切關(guān)懷和悉心指導(dǎo)下完成的。撰寫(xiě)論文期間，我經(jīng)歷了喜悅、痛苦和彷徨。如今這篇畢業(yè)論文的最終成稿，復(fù)雜的心情煙消云散，甚至還有一點(diǎn)成就感。 其次，我感謝工商管理學(xué)院老師們的熱情幫助和支持，在此對(duì)他們表示衷心的感謝。還要感謝市場(chǎng)營(yíng)銷0712班的全體同學(xué)，感謝他們?cè)谖覍W(xué)習(xí)和生活中的鼓勵(lì)和幫助，我將終生難忘。 四年的大學(xué)生活不僅讓我學(xué)習(xí)到專業(yè)知識(shí)，也讓我重新思考未來(lái)，更重要的是使我認(rèn)識(shí)了許多好朋友。大學(xué)經(jīng)歷，為我的生活寫(xiě)下了一頁(yè)頁(yè)絢爛的詩(shī)篇，而且將成為我內(nèi)心深處最深刻的回憶。在將來(lái)的人生中，我將會(huì)永遠(yuǎn)在內(nèi)心保留這

48、段美好的時(shí)光，時(shí)時(shí)感懷那些曾經(jīng)幫助過(guò)我的人。 最后，對(duì)在百忙之中對(duì)我的論文進(jìn)行評(píng)審并提出寶貴意見(jiàn)的各位老師致以誠(chéng)摯的謝意。 [參考文獻(xiàn)] [1] 菲利普?科特勒,凱文?萊恩?凱勒,盧泰宏.營(yíng)銷管理[M].北京:人民出版社,2009 [2] 郝黎明.市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)訓(xùn)教程[M].北京:機(jī)械工業(yè)出版社,2010 [3] 卜妙金.分銷渠道管理[M].北京:高等教育出版社,2007

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