生活方式與消費(fèi)行為.ppt
《生活方式與消費(fèi)行為.ppt》由會(huì)員分享,可在線閱讀,更多相關(guān)《生活方式與消費(fèi)行為.ppt(27頁(yè)珍藏版)》請(qǐng)?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。
第8章自我概念、生活方式與消費(fèi)行為,營(yíng)銷者在20世紀(jì)50年代以前主要利用人口統(tǒng)計(jì)特征來(lái)研究消費(fèi)者行為,但僅僅利用人口統(tǒng)計(jì)特征來(lái)研究消費(fèi)者行為是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,所以從20世紀(jì)70年代以來(lái)開始出現(xiàn)了對(duì)個(gè)性的研究,對(duì)動(dòng)機(jī)的研究,以及對(duì)生活方式的研究。,CASE,一項(xiàng)市場(chǎng)研究識(shí)別出五種與戶外活動(dòng)有關(guān)的消費(fèi)者生活方式。下面對(duì)每一種生活方式進(jìn)行簡(jiǎn)短的描述:追求刺激與競(jìng)爭(zhēng)型(16%)。這類消費(fèi)者喜歡冒險(xiǎn),喜歡參加一些危險(xiǎn)和具有競(jìng)爭(zhēng)性的活動(dòng),另外他們也喜歡社交和健身。他們是團(tuán)體和個(gè)人競(jìng)技運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的積極參加者。其中一半以上屬于某一體育俱樂部或運(yùn)動(dòng)隊(duì),平均年齡為32歲,2/3是男性單身者。逃離型(32%)。這類消費(fèi)者喜歡獨(dú)處或獨(dú)自體驗(yàn)自然。他們積極參與野營(yíng)、釣魚和賞鳥等活動(dòng)。這些人并非孤身行事者,只不過將其社交圈子局限在家庭或密友當(dāng)中。他們中一半以上的人利用戶外活動(dòng)來(lái)減輕壓力,平均年齡為35歲,男女各半。,健康驅(qū)動(dòng)型(10%)。這些人參與戶外活動(dòng)嚴(yán)格局限于有益健康的項(xiàng)目,如步行、騎自行車和慢跑。上層經(jīng)濟(jì)水平,平均年齡為46歲,一半以上是女性。關(guān)注健康的社交型(23%)盡管對(duì)健康很關(guān)注,但他們相對(duì)來(lái)說(shuō)不太好動(dòng)。絕大多數(shù)參加觀賞活動(dòng)如觀光、開車兜風(fēng)、參觀動(dòng)物園等等。平均年齡為49歲,2/3是女性。缺乏壓力和動(dòng)力型(8%)。除非是為與家人在一起,這些人通常對(duì)戶外娛樂不感興趣,平均年齡為49歲,男女各半。這一研究對(duì)于“王子”(Prince)牌網(wǎng)球器材、“施溫”(Schwinn)牌自行車、和“舊城”(OldTown)牌小舟具有什么樣的市場(chǎng)營(yíng)銷含義?,一、自我概念,自我概念又稱自我形象,是指?jìng)€(gè)人對(duì)自己的能力、氣質(zhì)、性格等個(gè)性特征的感知、態(tài)度和自我評(píng)價(jià)。而生活方式是一個(gè)人自我觀念的外在表述,一般來(lái)說(shuō),消費(fèi)者選擇那些與自我概念相一致的產(chǎn)品與服務(wù),避免選擇那些與自我概念相抵觸的產(chǎn)品和服務(wù)。因此,研究消費(fèi)者的自我概念對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)具有重要的作用。,自我概念層面,實(shí)際的自我,理想的自我,私人自我:我實(shí)際上如何看自己,社會(huì)自我:別人實(shí)際上如何看自己,我想成為什么樣,我希望別人如何看我,二、生活方式的概念,生活方式(lifestyle)也就是個(gè)人謀求日常生活的方式。每個(gè)消費(fèi)者的日常生活方式是不一樣的,而不同的生活方式表現(xiàn)在每個(gè)消費(fèi)者的行為上。消費(fèi)者如何花費(fèi)他們的時(shí)間?(活動(dòng))他們?cè)谌粘I钪兄匾暿裁??即消費(fèi)者優(yōu)先考慮的事情或偏好?(興趣)他們?cè)鯓涌创约褐車沫h(huán)境?(意見)生活方式與消費(fèi)行為密切相關(guān)。,三、生活方式的測(cè)定p140,在一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)背景下,比如在特定的收入水平下,消費(fèi)者行為的“彈性”是很大的。因?yàn)閮H從客觀方面,比如依據(jù)經(jīng)濟(jì)或人口統(tǒng)計(jì)資料,有時(shí)很難預(yù)測(cè)消費(fèi)者的行為,尤其在現(xiàn)代社會(huì),個(gè)人的興趣愛好,價(jià)值觀念往往支配著他們的消費(fèi)決策,這就需要我們進(jìn)一步去探索他們的生活方式,以全面而準(zhǔn)確的了解消費(fèi)者。(一)、AIO量表法A:ACTIVITY,活動(dòng),消費(fèi)者日常參與的活動(dòng)I:INTEREST,興趣,消費(fèi)者的偏好和優(yōu)先考慮的事情O:OPINION,意見,消費(fèi)者對(duì)有關(guān)事物所持的看法。,AIO問卷表的主要構(gòu)成,怎樣編制一份AIO量表?首先,研究者應(yīng)當(dāng)收集可能得到的有關(guān)市場(chǎng)調(diào)研資料,找出有意義的關(guān)鍵變量。其次,針對(duì)關(guān)鍵變量,研究者構(gòu)造各種類型的陳述,以反映消費(fèi)者的的活動(dòng),興趣和意見。最好,將諸多陳述排列起來(lái),讓消費(fèi)者回答他們對(duì)每條陳述同意的程度。例如:生活方式量表舉例(AT&T研究消費(fèi)者與電話有關(guān)的生活方式)生活方式量表在市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品定位和促銷宣傳活動(dòng)中有著廣泛的應(yīng)用價(jià)值。,case1:臺(tái)灣十家廣告公司聯(lián)手進(jìn)行了一項(xiàng)規(guī)模浩大的“生活方式與消費(fèi)者行為調(diào)查”分別對(duì)成年人和青年人的AIO進(jìn)行調(diào)查,并加以分類。結(jié)果表明,成年男性消費(fèi)者大致可以分為5類:1、自命雅皮族2、草根勞力族3、刻板規(guī)律族4、爆發(fā)聲色族5、孤芳自賞族這些結(jié)果對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),都是進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和定位的寶貴資料。,自命雅皮族:是有著突出教育背景,在商界嶄露頭角的雅皮士。他們大多從事管理型或創(chuàng)意的“勞心”工作,由于收入偏高,有能力講求精致的生活享受和消費(fèi)品位,起居飲食均重個(gè)人品位,他們對(duì)廣告訊息極為敏感,凡事追求創(chuàng)意,敢于嘗試,思想開放,大膽,前衛(wèi)。草根勞力族:是從事體力勞動(dòng)的男性消費(fèi)者,收入普遍偏低,消費(fèi)能力普遍不強(qiáng),對(duì)商品的需求“量”勝于“質(zhì)”,他們愛看電視連續(xù)劇,信奉傳統(tǒng)宗教,思想觀念比較保守傳統(tǒng),在兩性關(guān)系方面明顯偏向大男子主義。,刻板規(guī)律族:多為早出晚歸的公務(wù)員或企業(yè)干部。他們注重家庭生活,消費(fèi)以實(shí)用為主,并講求節(jié)制合理性,很少作“沖動(dòng)性購(gòu)買”,這類人十分注重別人對(duì)自己的觀感,很怕被別人“講閑話”因此對(duì)太創(chuàng)新的商品有抗拒感?!跋蜞従涌待R”是他們的基本生活哲學(xué)。爆發(fā)聲色族:多為投機(jī)事業(yè)(如炒作房地產(chǎn)、股票)致富的中年人,他們講求聲色享受,著重能夠突現(xiàn)財(cái)富地位的商品,例如豪華別墅,卡迪拉克汽車等,這類人的生活哲學(xué)是“錢能通神”,相信金錢本身就是“幸福”的代名詞,世上幾乎沒有金錢辦不到的事情。,孤芳自賞族:主要從事知識(shí)性工作,如教師、記者、作家等。他們注重精神享受,日常生活清儉,金錢大多花在買書,買古典音樂唱片、觀賞話劇歌劇之類的“文化消費(fèi)”上,這類人的政治觀念開放而不偏激,較支持具有自由主義色彩和道德形象突出的政治人物。,Case2:生活方式調(diào)查經(jīng)常用來(lái)解決廣告宣傳中如下三個(gè)關(guān)鍵問題:誰(shuí)是我們的目標(biāo),我們應(yīng)該說(shuō)些什么?我們應(yīng)該在哪里說(shuō)?為了幫助落實(shí)這些問題,不少大眾傳播媒體都認(rèn)真調(diào)查了自己的受眾的生活方式。Case3:美國(guó)有人在1977年對(duì)在最近五年內(nèi)沒有出車禍和至少出過兩次車禍的駕駛者的生活方式作了比較,結(jié)果表明,容易發(fā)生車禍的駕駛者比未出車禍駕駛者,要有冒險(xiǎn)性和沖動(dòng)性,工作壓力也更大。不過,易出車禍者雖然常為金錢所困擾,他們卻比較樂觀,對(duì)未來(lái)充滿信心,在興趣上有著世界主義的精神,富于開拓性,在生活方式上較少保守性。掌握了這些資料后,保險(xiǎn)公司和公路安全部門,也就可以有的放矢的開展有關(guān)公共服務(wù)項(xiàng)目,并可采取適當(dāng)措施提醒公眾小心駕駛。案例,(二)VALS量表法(valuesandlifestyle)VALS1綜合兩個(gè)視角來(lái)建立生活方式群體一是馬斯洛的需要層次論:人類的需求應(yīng)該逐級(jí)滿足。二是DavidReismanT提出的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)者和外在驅(qū)動(dòng)者的區(qū)別。,內(nèi)在驅(qū)動(dòng)者,那些從個(gè)人品位來(lái)判斷價(jià)值的人,外在驅(qū)動(dòng)者,受他人行為和反映影響而動(dòng)搖決策人,生活方式分類面面觀,年輕人工薪職員家庭主婦,年輕人有四種類型:(1)流行領(lǐng)導(dǎo)型。這類年輕人主動(dòng)搜集來(lái)自各方面的市場(chǎng)消費(fèi)信息,購(gòu)買那些被認(rèn)為是最優(yōu)的商品,帶動(dòng)起一個(gè)消費(fèi)潮流。11毫米的磁帶錄像機(jī),能演奏出美妙的樂曲的計(jì)算機(jī),新材料制成的旅游用品,新型的敞蓬汽車等等??傊?,他們想要獲得那些人們沒見到過,沒聽說(shuō)過的產(chǎn)品。(2)投資先行型。這些人對(duì)目前流行的東西不感興趣,對(duì)未來(lái)充滿幻想,熱衷于面向未來(lái)的計(jì)劃,為了實(shí)現(xiàn)自己的計(jì)劃,他們肯花前去學(xué)習(xí),度過白天上班,晚上去夜校學(xué)習(xí)的生活。商品市場(chǎng)對(duì)他們的吸引力并不是很大,便于就業(yè)的專業(yè)學(xué)校似乎對(duì)于他們更有魅力。,(3)流行追隨型。這些人喜歡成群結(jié)隊(duì)的跟隨在一個(gè)目標(biāo)之后,而不是有獨(dú)立主見。一份資料顯示,他們是那些所謂“愛情旅館”的主要客人。面向年輕人的服務(wù)業(yè)把這種類型的年輕人作為主要目標(biāo),(4)現(xiàn)狀不滿型。消極情緒使這類人追求自動(dòng)售貨機(jī)和郵購(gòu)這類不費(fèi)吹灰之力的服務(wù),對(duì)現(xiàn)狀不滿,又使他們把目標(biāo)移到大型摩托車之類的“速度商品”上,既有可能成為暴走族。,工薪職員有四種類型,交際型:這種類型的人不喜歡整天呆在家里.他們既是酒店的常客,也是網(wǎng)球,高爾夫球這類體育俱樂部的主要參加者.因?yàn)樽⒅刈约涸趧e人心目中的形象,喜歡用生長(zhǎng)迅速的養(yǎng)發(fā)劑.,自我型:這種類型的人不被工作所纏身,又有事業(yè)來(lái)充實(shí)自身的生活.他們對(duì)健康非常關(guān)心.1985年,他們的興趣趨向從跑步到散步,新型的散步鞋將成為這些人中間的熱門貨.,工作型:這是有至于事業(yè)的人,這些人對(duì)公司的事業(yè)忠誠(chéng)不‘二,決不推辭單身赴職的命令.一個(gè)明顯的跡象時(shí),面向單身赴任者的家具租賃業(yè)和家務(wù)代理業(yè)越來(lái)越多了.一切便利于出差的投宿,辦理車船票的新的服務(wù)系統(tǒng)都是人們樂于接受的.,家庭型:這些人是典型的“家庭爸爸”.他們對(duì)自己的家庭充滿熱情,輕便的8毫米照相機(jī)是他們的興趣所在,因?yàn)檫@種東西會(huì)使他們?cè)谶\(yùn)動(dòng)場(chǎng)上、大游行重大出風(fēng)頭。他們熱心于孩子的教育,可以說(shuō)“教育爸爸”市場(chǎng)正在取代“教育媽媽”市場(chǎng)。,家庭主婦有四種類型,交際型:這些人不安于呆在家里,喜歡同人交際,她們將是面向婦女的酒店業(yè)的座上賓。對(duì)愛打長(zhǎng)途電話的人來(lái)說(shuō),關(guān)注的是新式的“時(shí)髦型”電話,并熱心打聽那些進(jìn)口花卉和高級(jí)化妝品的情況。.,自立型:她們需要正式的工作,熱衷于學(xué)習(xí)。會(huì)花100日元去租用縫紉機(jī)來(lái)做陣線,喜歡用自然的化妝品,偏愛自選商場(chǎng),巧妙的將“睡衣當(dāng)外衣穿”的這種大膽的傾向也會(huì)被這種類型的主婦所接受.,家族型:這種類型的人喜歡稱為“幸福媽媽”的女性形象,1985年,她們感興趣的是那些有益于家人健康的產(chǎn)品,電子體溫計(jì),凈水器等,家務(wù)型:這類婦女不在外面工作,但又有某種意義上的“專業(yè)”,如室內(nèi)裝飾、烹調(diào)等。他們喜歡的是:電磁烹調(diào)器,不銹鋼鍋、電熱毯等.,生活形態(tài)的營(yíng)銷意義市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位更好地傳播產(chǎn)品特征開發(fā)整合營(yíng)銷傳播策略,4.生活方式及市場(chǎng)營(yíng)銷策略,,- 1.請(qǐng)仔細(xì)閱讀文檔,確保文檔完整性,對(duì)于不預(yù)覽、不比對(duì)內(nèi)容而直接下載帶來(lái)的問題本站不予受理。
- 2.下載的文檔,不會(huì)出現(xiàn)我們的網(wǎng)址水印。
- 3、該文檔所得收入(下載+內(nèi)容+預(yù)覽)歸上傳者、原創(chuàng)作者;如果您是本文檔原作者,請(qǐng)點(diǎn)此認(rèn)領(lǐng)!既往收益都?xì)w您。
下載文檔到電腦,查找使用更方便
9.9 積分
下載 |
- 配套講稿:
如PPT文件的首頁(yè)顯示word圖標(biāo),表示該P(yáng)PT已包含配套word講稿。雙擊word圖標(biāo)可打開word文檔。
- 特殊限制:
部分文檔作品中含有的國(guó)旗、國(guó)徽等圖片,僅作為作品整體效果示例展示,禁止商用。設(shè)計(jì)者僅對(duì)作品中獨(dú)創(chuàng)性部分享有著作權(quán)。
- 關(guān) 鍵 詞:
- 生活方式 消費(fèi)行為
鏈接地址:http://www.hcyjhs8.com/p-3444011.html