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,中國電信-中國郵政營銷項(xiàng)目建議,2010年10月,目錄,對(duì)中國電信業(yè)務(wù)需求的理解如何幫助中國電信實(shí)現(xiàn)業(yè)績增長營銷項(xiàng)目建議附件：中國郵政及其戰(zhàn)略合作伙伴安客誠簡介,,,中國通信行業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展期，加強(qiáng)自身競爭力成為制勝關(guān)鍵,,,現(xiàn)有客戶價(jià)值挖掘，促進(jìn)交叉銷售是中國電信發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急,我國電信運(yùn)營商最近兩年電信客戶數(shù)雖然不斷增加，但是業(yè)務(wù)收入?yún)s明顯下降。一方面是迅猛增長的客戶數(shù)，另一方面卻是企業(yè)收益的日益收縮，這種發(fā)展越多虧損越嚴(yán)重的現(xiàn)狀不能不讓人擔(dān)憂。究其原因正是電信企業(yè)客戶價(jià)值不高所導(dǎo)致，所以挖掘現(xiàn)有客戶價(jià)值，促進(jìn)現(xiàn)有客戶交叉銷售是中國電信未來發(fā)展的關(guān)鍵,挑戰(zhàn),發(fā)展,,中國電信集團(tuán)公司在全國31個(gè)?。▍^(qū)、市）和美洲、歐洲、香港、澳門等地設(shè)有分支機(jī)構(gòu)，擁有覆蓋全國城鄉(xiāng)、通達(dá)世界各地的通信信息服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，建成了全球規(guī)模最大、國內(nèi)商用最早、覆蓋最廣的CDMA3G網(wǎng)絡(luò)，旗下?lián)碛小疤煲怼?、“我的e家”、“商務(wù)領(lǐng)航”、“號(hào)碼百事通”等知名品牌，具備電信全業(yè)務(wù)、多產(chǎn)品融合的服務(wù)能力和渠道體系,,,,通信行業(yè)在直郵方面進(jìn)行過一些嘗試，但還需進(jìn)一步增加現(xiàn)有客戶的挖掘及交叉銷售,中國電信大力拓展產(chǎn)品線，為現(xiàn)有客戶提供多元化服務(wù)，吸引中高端客戶群,中國電信針對(duì)現(xiàn)有客戶進(jìn)行客戶價(jià)值分析，精準(zhǔn)定位中高端客戶，有效提升客戶交叉銷售,中國移動(dòng)產(chǎn)品資料直郵,電信賬單夾寄,電信郵惠券,聯(lián)通3G單頁直郵,聯(lián)通3G直郵,,,,在多渠道營銷領(lǐng)域擁有40多年的專業(yè)市場經(jīng)驗(yàn)擁有處理全中國范圍數(shù)據(jù)量的專業(yè)技術(shù)，并能夠從如此大量的數(shù)據(jù)中洞察所需的市場信息,中國郵政攜手世界領(lǐng)先的數(shù)據(jù)庫營銷服務(wù)商安客誠，挖掘現(xiàn)有客戶價(jià)值提升交叉銷售效果,積極運(yùn)用郵政的海量名址資源和投遞網(wǎng)絡(luò)，協(xié)助中國電信深入挖掘現(xiàn)有客戶價(jià)值促進(jìn)交叉銷售。,體現(xiàn)國家公信力，具有“百年信譽(yù)”的品牌形象擁有覆蓋全國的3億條名址數(shù)據(jù)龐大的投遞網(wǎng)絡(luò)深入中國四、五線城鎮(zhèn)和廣大農(nóng)村,目錄,對(duì)中國電信業(yè)務(wù)需求的理解如何幫助中國電信實(shí)現(xiàn)業(yè)績增長營銷項(xiàng)目建議附件：中國郵政及其戰(zhàn)略合作伙伴安客誠簡介,資料來源：ForresterResearch,多渠道精準(zhǔn)營銷已經(jīng)成為企業(yè)制勝的必須能力,,,來源：美國直郵協(xié)會(huì)2009年數(shù)據(jù),直郵與其他渠道的對(duì)比,與傳統(tǒng)媒體相比，直郵電郵單價(jià)成本非常低，單位獲取成本最低廉雖然電子郵件及網(wǎng)絡(luò)的使用急速擴(kuò)張，但是76%的美國營銷人員依然能使用直郵，而且直郵的花銷支出占比超過20%，而在中國市場，采用直郵的營銷人員僅占6%2009年美國在直郵的支出占總媒體支出的29.1%。,資料來源：ForresterResearch,直郵的優(yōu)勢,消費(fèi)者認(rèn)為直郵是侵犯性最低的營銷手段之一直郵能夠提供個(gè)性化的內(nèi)容，是個(gè)性化的產(chǎn)品，同時(shí)給不同客戶提供不同的價(jià)格和促銷手段直郵能夠呈現(xiàn)短信，電郵，不能呈現(xiàn)的、層次豐富的內(nèi)容，直接帶來視覺，聽覺，嗅覺，觸覺，甚至味覺的體驗(yàn)直郵的覆蓋人群更廣，無論收入高低、年長年幼，人們都可以收、讀郵件直郵針對(duì)性強(qiáng)，可根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)的特性，“自由”選擇目標(biāo)受眾、確定投放范圍和投放數(shù)量,高質(zhì)量的直郵會(huì)帶來很好的客戶體驗(yàn)，適合中高端客戶的獲取和維系,資料來源：ForresterResearch,直郵給企業(yè)能提供哪些幫助,提升企業(yè)和產(chǎn)品的品牌推薦、促銷產(chǎn)品/服務(wù)，提高銷售業(yè)績有助于獲取新客戶、保留現(xiàn)有客戶及贏回流失客戶與客戶溝通，增強(qiáng)客戶忠誠度，提高整個(gè)生命周期的價(jià)值,電信行業(yè)直郵的應(yīng)用經(jīng)驗(yàn),,經(jīng)驗(yàn),,,挑戰(zhàn),目前各大通信運(yùn)營商在新產(chǎn)品推廣宣傳及新客戶獲取方面已經(jīng)與郵政在直郵方面進(jìn)行了深入的合作。部分地市在數(shù)據(jù)共享方面已經(jīng)與通信行業(yè)的部分運(yùn)營商形成了合作關(guān)系，共同完善數(shù)據(jù)庫資源；在直郵的應(yīng)用過程中，已成功設(shè)置了各項(xiàng)誘因，提升了直郵的成功率。,通信行業(yè)的數(shù)據(jù)直郵目前更多地還是停留在單項(xiàng)、短期服務(wù)上，直郵服務(wù)的持續(xù)性合作有待發(fā)掘；在電信固話客戶向CDMA業(yè)務(wù)交叉銷售項(xiàng)目上，還沒有進(jìn)行廣泛的數(shù)據(jù)直郵合作；在新客戶獲取方面，如何制定出為客戶量體裁衣的的產(chǎn)品組合，開展針對(duì)性的直郵，面臨著巨大的挑戰(zhàn)。,如何實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長——深入挖掘現(xiàn)有客戶價(jià)值進(jìn)行交叉銷售,現(xiàn)有客戶,方法1針對(duì)所有現(xiàn)有客戶做營銷采用傳統(tǒng)的營銷方式,目標(biāo)客戶,方法2有針對(duì)性的選擇客戶做營銷采用直郵及多渠道營銷方式,,,成功率=6/25=24%,成功率=5/9=55.6%,,,成功關(guān)鍵：更精準(zhǔn)地篩選中高端客戶獲取現(xiàn)有客戶特征,中國郵政在電信行業(yè)的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn),中國移動(dòng),中國電信,中國聯(lián)通,中國網(wǎng)通,目錄,對(duì)中國電信業(yè)務(wù)需求的理解如何幫助中國電信實(shí)現(xiàn)業(yè)績增長營銷項(xiàng)目建議附件：中國郵政及其戰(zhàn)略合作伙伴安客誠簡介,,我們建議中國電信同中國郵政重點(diǎn)開展現(xiàn)有客戶挖掘及交叉銷售項(xiàng)目合作,,,應(yīng)用直郵方式與其他渠道相結(jié)合，形成多渠道獲取現(xiàn)有客戶挖掘策略,1987年成立，2002年香港紐約掛牌上市在全國31個(gè)?。▍^(qū)、市）和美洲、歐洲、香港、澳門等地設(shè)有分支機(jī)構(gòu)。,體現(xiàn)國家公信力，具有“百年信譽(yù)”的品牌形象擁有覆蓋全國的3億條名址數(shù)據(jù)龐大的投遞網(wǎng)絡(luò)深入中國四、五線城鎮(zhèn)和廣大農(nóng)村,現(xiàn)有客戶挖掘活動(dòng)方案演示,活動(dòng)主旨根據(jù)現(xiàn)有客戶特征，深入挖掘其對(duì)產(chǎn)品的偏好，獲得最佳的營銷推廣方案設(shè)計(jì)最佳現(xiàn)有客戶溝通方案，從而實(shí)現(xiàn)市場響應(yīng)的最優(yōu)化獲取更多有效潛在客戶的反饋，為后繼銷售團(tuán)隊(duì)跟進(jìn)提供充足的資源提升中國電信的品牌活動(dòng)步驟,現(xiàn)有客戶挖掘直郵營銷推廣活動(dòng)總覽,,,3執(zhí)行測試評(píng)估,,,2直郵方案計(jì)劃,,,1目標(biāo)人群篩選,選定具體產(chǎn)品,及為各目標(biāo)人群組匹配不同的業(yè)務(wù)產(chǎn)品制定多渠道溝通策略形成測試方案,按照方案執(zhí)行追蹤、對(duì)比、總結(jié)各目標(biāo)群組的反饋情況評(píng)估活動(dòng)效果最終形成優(yōu)化的現(xiàn)有客戶挖掘方案,討論確定活動(dòng)主推業(yè)務(wù)和現(xiàn)有客戶特征確定數(shù)據(jù)篩選標(biāo)準(zhǔn)，篩選最終數(shù)據(jù),目標(biāo)人群篩選,中國電信與郵政討論，初步確定客戶篩選標(biāo)準(zhǔn),,中國電信從數(shù)據(jù)庫中篩選出符合標(biāo)準(zhǔn)的目標(biāo)客戶清單,,最終選定具體促銷產(chǎn)品，為不同群組客戶匹配相應(yīng)產(chǎn)品,,,中國電信客戶數(shù)據(jù)庫,針對(duì)目標(biāo)客戶開展后期的營銷推廣活動(dòng),直郵方案設(shè)計(jì)_流程總覽,中國電信客戶數(shù)據(jù),,中國電信客戶符合要求的數(shù)據(jù),,直郵,,,,短信,電話反饋,,,短信反饋,,,通過短信發(fā)布交叉銷售信息,郵寄相關(guān)產(chǎn)品資料,產(chǎn)品體驗(yàn)產(chǎn)品購買,直郵方案設(shè)計(jì)_直郵營銷要素,鮮艷顏色的信封容易引起注意,溫馨的咖啡杯設(shè)計(jì)可愛、溫馨，拉近與客戶的距離,造型有趣的小冊子容易引起興趣,信與插頁的大小對(duì)比應(yīng)用，既正式又突出主題,直郵方案設(shè)計(jì)_如何吸引客戶打開信封,顏色,顏色：顏色鮮艷醒目，彩色信封的回應(yīng)率較白色信封高出88%，可以大膽嘗試設(shè)計(jì)顏色香艷的信封，必要時(shí)可對(duì)一定范圍的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行顏色測試,設(shè)計(jì),落款,模擬性,個(gè)性化,設(shè)計(jì)：新穎的信封設(shè)計(jì)，增加客戶的打開欲望,落款：是否落款，取決于公司名稱對(duì)客戶將起到正面還是負(fù)面的影響，以及直郵的正式程度,模擬性：模擬官方正式的信函，例如銀行賬單等，有助于提高打開率；如果模擬私人郵件或賬單開拆率為100%，反之推銷產(chǎn)品類的信件開拆率僅為40%,個(gè)性化：收信人個(gè)性化，例如寫明客戶姓名或者X先生/小姐信封設(shè)計(jì)個(gè)性化，可根據(jù)目標(biāo)人群的不同進(jìn)行匹配式的設(shè)計(jì),直郵方案設(shè)計(jì)_如何吸引客戶閱讀并產(chǎn)生反饋,反饋渠道：設(shè)置反饋渠道，能有效促使客戶行動(dòng)，并收集客戶反饋，常見反饋渠道為400/800電話熱線、網(wǎng)址、免費(fèi)回函,閱讀習(xí)慣：按照客戶的閱讀習(xí)慣安排內(nèi)容，將重要的信息放置在最容易閱讀的地方,個(gè)性化：收信人個(gè)性化，例如寫明客戶姓名或者X先生/小姐，及相關(guān)需求/經(jīng)歷信息信函內(nèi)件設(shè)計(jì)個(gè)性化，可根據(jù)目標(biāo)人群的不同進(jìn)行匹配式的設(shè)計(jì),誘因：一定力度的、有時(shí)間限制的激勵(lì)能促使客戶馬上采取行動(dòng)，例如限定有效期的大力度促銷或者優(yōu)惠,反饋渠道,誘因,設(shè)計(jì),互動(dòng),閱讀習(xí)慣,個(gè)性化,設(shè)計(jì)：新穎有趣的設(shè)計(jì)，增大客戶的閱讀欲望,互動(dòng)：一定程度的互動(dòng)能增強(qiáng)客戶閱讀興趣，如刮獎(jiǎng)等,信息監(jiān)控：根據(jù)商函系統(tǒng)產(chǎn)生電子條碼，通過商函系統(tǒng)與投遞系統(tǒng)，對(duì)郵件生產(chǎn)投遞流程進(jìn)行全程監(jiān)控種子郵件：選取適量的種子郵件，進(jìn)行投遞時(shí)效和投遞質(zhì)量的實(shí)際監(jiān)控投遞反饋：分為妥投和非妥投，非妥投郵件通過轉(zhuǎn)站或電話外呼改址等各種個(gè)性化方式實(shí)行再投遞，最終仍然無法投遞的信件，進(jìn)行退信處理，并且登記各種退信原因名址維護(hù)：根據(jù)非妥投的信息對(duì)客戶名址庫進(jìn)行實(shí)時(shí)更新，提高下一批郵件的投遞質(zhì)量,實(shí)物流,信息流,,商函系統(tǒng)錄入工單信息,信息分揀,確認(rèn)樣張,安排種子郵件,打印封裝,郵遞,是否投妥,投妥信息,選擇改退原因,轉(zhuǎn)站,退信,核址,記錄新站段,登記退信原因,記錄新地址,更新名址庫,生成工單和電子碼,追蹤分揀過程,追蹤制作過程,追蹤?quán)]遞過程,,,,,項(xiàng)目質(zhì)量控制——如何保證直郵服務(wù)的質(zhì)量,效果評(píng)估的關(guān)鍵指標(biāo),根據(jù)企業(yè)提供的最終客戶購買結(jié)果，計(jì)算客戶購買率,根據(jù)營銷效果，計(jì)算投資回報(bào)率,根據(jù)直郵郵遞結(jié)果，提供直郵達(dá)到率；條件允許，可以適當(dāng)進(jìn)行抽樣調(diào)研，了解直郵打開率,根據(jù)有意向的客戶所占直郵投遞總量的比率計(jì)算,根據(jù)客戶體驗(yàn)產(chǎn)品的客戶人數(shù)和比率計(jì)算到場量/率,營銷效果評(píng)估,項(xiàng)目時(shí)間計(jì)劃,,第1周,第2周,第3周,第5周,第4周,第7周,第6周,第8周,第9周,第10周,收集反饋、分析、優(yōu)化、最終報(bào)告,與中國電信相關(guān)業(yè)務(wù)人員討論確定,設(shè)計(jì)直郵套裝,打印、封裝,從郵政數(shù)據(jù)庫獲取目標(biāo)客戶清單,直郵發(fā)送,直郵方案設(shè)計(jì),項(xiàng)目管理,客戶反饋信息收集,目標(biāo)人群篩選,直郵實(shí)施方案規(guī)劃,收集反饋，效果評(píng)估,,,,潛在數(shù)據(jù)管理,下一步：,與中國電信相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)部門探討合作細(xì)節(jié),目錄,對(duì)中國電信業(yè)務(wù)需求的理解如何幫助中國電信實(shí)現(xiàn)業(yè)績增長營銷項(xiàng)目建議附件：中國郵政及其戰(zhàn)略合作伙伴安客誠簡介,中國郵政集團(tuán)公司是國有大型企業(yè)，是國內(nèi)唯一可以實(shí)現(xiàn)實(shí)物流、信息流、資金流三流合一的企業(yè)。業(yè)務(wù)范圍涵蓋函件包裹、速遞物流、報(bào)刊發(fā)行、金融保險(xiǎn)、電子商務(wù)、郵票發(fā)行等多個(gè)領(lǐng)域。郵政集團(tuán)公司實(shí)行垂直管理模式，在全國各地均設(shè)有分支機(jī)構(gòu)，擁有5.6萬處郵政支局所，3萬余個(gè)投遞網(wǎng)點(diǎn)、23萬余個(gè)信筒信箱、13萬余人的專業(yè)投遞隊(duì)伍。2010中國500強(qiáng)發(fā)布會(huì)暨中國大企業(yè)高峰會(huì)上，中國郵政集團(tuán)公司以15354898萬元營業(yè)收入位列第36名。,中國郵政簡介,,,,中國郵政直郵代表客戶,,成立于1969年,上市于1983年，NASDAQ(ACXM)全球最大的數(shù)據(jù)庫營銷服務(wù)公司(Forrester年度報(bào)告)全球6,300名員工超過80%的收入來自長期合同自2000年起在中國開展業(yè)務(wù)，中國直復(fù)營銷協(xié)會(huì)的創(chuàng)始者和主席單位在中國超過150個(gè)客戶在上海有世界級(jí)的安全的數(shù)據(jù)中心設(shè)在江蘇南通的全球服務(wù)中心為全球客戶提供服務(wù)設(shè)在江蘇的全國執(zhí)行中心負(fù)責(zé)直復(fù)營銷的方案實(shí)施,安客誠公司簡介,,安客誠全球領(lǐng)先的行業(yè)經(jīng)驗(yàn),討論,