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1、 實用文檔 “盒馬鮮生”商業(yè)模式重構(gòu)新零售 關(guān)于“新零售”這個概念的來源，廣為流傳的版本是來自去年馬 云的演講。 在 2016 年 10月的阿里云棲大會上， 馬云第一次提出了 “新零售”。出乎大家意料的是，他居然親手革了電商的命， “純 電商時代很快會結(jié)束，未來的十年、二十年，沒有電子商務(wù)這一 說，只有新零售這一說。 ” 近幾年來， 傳統(tǒng)實體零售商業(yè)受到電商的沖擊營收下滑， 而電商

2、 行業(yè)的流量紅利逐漸消失開始增長放緩。 謀求變革成為了無論是 實體零售還是電商的共同需求，覆蓋實體店、電商、移動端和社 交媒體的新零售體系的出現(xiàn)， 似乎成了目前解決零售業(yè)發(fā)展難題 的出路。 9 月 11 日，商務(wù)部網(wǎng)站刊登了《走進(jìn)零售新時代——深度解讀 新零售》 研究報告， 這是國家部委首次對新零售這一新經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象 進(jìn)行調(diào)研和發(fā)布專題報告。 報告指出， 新零售的本質(zhì)內(nèi)涵并未改

3、 變，依然是充當(dāng)了商業(yè)中介，促進(jìn)交易的“雙向契合” ，其根本 目的是更有效率地解決供需困境， 更有效率地實現(xiàn)交易， 更大程 度地滿足消費(fèi)需求，提供更好的產(chǎn)品、有競爭力的價格、優(yōu)質(zhì)的 標(biāo)準(zhǔn)文案 實用文檔 服務(wù)。阿里巴巴研究院提出的新零售的特征——以人為本， 無限 逼近消費(fèi)者內(nèi)心 ; 企業(yè)內(nèi)部與企業(yè)間流通損耗無限逼近于“零” ， 重塑價值鏈——概括起來就是滿足需求、降低成本。

4、 本刊特甄選三家新零售領(lǐng)域的代表公司作為采訪樣本， 通過對其 商業(yè)模式的探究，以期讀懂重構(gòu)商品與人的關(guān)系之新零售時代。 新零售案例解讀 1：盒馬鮮生的三重構(gòu) 2016 年 1月 15日，盒馬鮮生第一家店在上海開業(yè)，創(chuàng)始人是原京 東物流總監(jiān)侯毅。

5、 盒馬鮮生創(chuàng)造了一種超市 +餐飲 +物流 +APP 的復(fù)合業(yè)態(tài)，這種新零售模式與傳統(tǒng)零售最大區(qū)別是，盒馬運(yùn)用大數(shù)據(jù)、移動互聯(lián)、 智能物聯(lián)網(wǎng)、自動化等技術(shù)及先進(jìn)設(shè)備，實現(xiàn)人、貨、場三者之間的最優(yōu)化匹配，從供應(yīng)鏈、倉儲到配送，盒馬都有自己的完整 標(biāo)準(zhǔn)文案 實用文檔 物流體系。 在侯毅看來， “新零售是頂層設(shè)計， 需要一整

6、套零售體系的重構(gòu)，商品規(guī)劃、服務(wù)和體驗、物流、支付、信息系統(tǒng)和團(tuán)隊等，都需 要重構(gòu)，這并不是能短期模仿的。 ” 重構(gòu)商品結(jié)構(gòu) 據(jù)侯毅介紹， 盒馬鮮生是基于場景定位的， 圍繞吃這個場景來構(gòu)建商品品類。 品類遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過超市賣場： 盒馬鮮生售賣的商品甄選來自全球 100多個國家和地區(qū)的海鮮水產(chǎn)、水果蔬菜、肉禽蛋品 等生鮮商品，以及休閑酒飲、乳品烘焙、糧油干貨等超過 3000 種差異化商品，其中 80%是

7、食品， 20%是生鮮產(chǎn)品。 不論是線上還是線下，盒馬鮮生都采用了從源頭直采食材的方 標(biāo)準(zhǔn)文案 實用文檔 式，由于沒有了中間環(huán)節(jié)， 所以菜品在保證新鮮度的前提下也降低了價格。此外，盒馬鮮生的部分海鮮、水果和天貓超市相通， 都由天貓在海外的采購團(tuán)隊來完成。 不論是美國西北車?yán)遄樱?還是波士頓龍蝦等等， 這些商品和天貓生鮮、 天貓超市已經(jīng)實現(xiàn)采購協(xié)同。

8、 “原來超市做海鮮的通常做法損耗很大， 它把損耗這部分的毛利放在定價里面， 所以不賣 50%的毛利做不下來。 但源頭直采以后，可以把這部分比例去除掉， 所以價格大幅度下來了， 可以做到毛 利 20%。源頭直采帶來價格降低只是一方面，另一個好處是，當(dāng)價格降低，人們需求增多后，海鮮這樣的產(chǎn)品流轉(zhuǎn)率提升了，因此商品能夠保持新鮮度。 ” 侯毅表示， 盒馬鮮生不是為顧客提供簡單商品， 而是提供一種生活方式的經(jīng)營理念。 “把所有的商品都做成小包裝，今天買今天 吃，一頓

9、飯正好吃完。 ”這些品類給盒馬鮮生帶來了巨大的毛利空間。 在一些業(yè)內(nèi)人士看來，僅針對三餐場景來安排店內(nèi) SKU，這個定 標(biāo)準(zhǔn)文案 實用文檔 位是及其精巧的：一是三餐場景的 SKU數(shù)量大約在 5000-6000 個 左右是足夠的，所以差不多 2000 平左右的零售經(jīng)營面積就夠了。 二是一個擁有 5000-6000 個 SKU 針對同一場景電商平臺，是可以 滿足消費(fèi)者線上購買行為下對于產(chǎn)

10、品豐富度的要求的。 于是因為這一個場景的切入， 構(gòu)建了一個線上線下一致的實體商 城和電商，又因為所有的 SKU 都在門店，因此 5000-6000 個 SKU 均可以實現(xiàn) 2小時送達(dá)，在最后一公里這個事兒上沒有麻煩到微倉和總倉。 一些大的電商平臺，生鮮頻道可能一次消費(fèi)，就要收 2個包裹， 而且還分當(dāng)日和次日達(dá)， 背后都是由于在 SKU如何配置上出現(xiàn)的 問題。而一些太小的社區(qū)店 O2O

11、做不起來， 很大程度上也是和產(chǎn) 品豐富度有很大關(guān)系。 “生鮮是高頻商品，做通了高頻，低頻就更簡單了。 ”侯毅說， “而且當(dāng)你占據(jù)了中國最大品類的市場、流量和強(qiáng)黏性的特點(diǎn)， 在 APP上可以有充分想象的空間” 。 標(biāo)準(zhǔn)文案 實用文檔 重構(gòu)零售形式

12、 盒馬鮮生線上線下的高度融合為消費(fèi)者提供了隨時隨地、 在不同 場景下的便利消費(fèi)。 “從門店組織架構(gòu)來講， 盒馬鮮生絕對不是一個 O2O的企業(yè)， 因 為大部分銷售來自于線上而不是線下。 ”在侯毅看來，未來的新 零售一定是線上為主，而門店的價值主要體現(xiàn)在三方面：第一， 消費(fèi)者對品牌與品質(zhì)的認(rèn)知。 消費(fèi)者要到你線上買東西， 首先要 對你的品質(zhì)有認(rèn)知，實體店可以為消費(fèi)者做很好的展現(xiàn)；第二，消費(fèi)者需要到門店里互動；第三，要有離消費(fèi)

13、者最近的物流，快速與消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系。 按照盒馬鮮生的設(shè)計， 盒馬的線下門店有五大功能， 分別是超市中心、餐飲中心、物流中心、體驗中心以及粉絲運(yùn)營中心。 侯毅認(rèn)為： 新零售最大的價值是從線下流量轉(zhuǎn)到線上流量。 如何 標(biāo)準(zhǔn)文案 實用文檔 實現(xiàn)？核心有三點(diǎn)：第一，商品的品質(zhì)。第二，商品豐富度。第三，下載 app 成為會員，這是從線下到線上的核心指標(biāo)。

14、 盒馬鮮生的“殺手锏”就是捆綁下載盒馬 APP。消費(fèi)者到店消費(fèi) 時，需要安裝“盒馬鮮生”的 APP，再注冊成為其會員，最后再 通過 APP或者支付寶完成付款。 “盒馬會員是綁定支付寶的，而支付寶是實名認(rèn)證的賬戶體系。傳統(tǒng)零售業(yè)只能做到消費(fèi)者在門店這端。賣給誰，不知道。盒馬 是全鏈路的數(shù)據(jù)化和食品追蹤。 ”據(jù)了解，盒馬鮮生通過綁定 APP 的會員支付制度，把線下門店和線上銷售的數(shù)據(jù)進(jìn)行匯集處理，

15、 依靠阿里在大數(shù)據(jù)方面的積累， 通過深度挖掘消費(fèi)者數(shù)據(jù)， 將數(shù)據(jù)不斷沉淀， 反向?qū)肫脚_化體系， 進(jìn)而分析數(shù)據(jù)與數(shù)據(jù)之間的交叉網(wǎng)點(diǎn)， 去理解消費(fèi)者的具體訴求， 利用前端的銷售數(shù)據(jù)去影響后端的供應(yīng)鏈生產(chǎn)，形成閉環(huán)后可有效的控制成本。 盒馬鮮生實現(xiàn)了線上線下一體化運(yùn)營：統(tǒng)一會員，統(tǒng)一庫存，統(tǒng) 一價格，統(tǒng)一營銷，及相互導(dǎo)流，創(chuàng)造出了 1+1>2 的化學(xué)反應(yīng)。 標(biāo)準(zhǔn)文案 實用文檔

16、 盒馬鮮生提供的數(shù)據(jù)顯示， 盒馬用戶的黏性和線上轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)高于 傳統(tǒng)電商，線上訂單占比超過 50%，營業(yè)半年以上的成熟店鋪更 是可以達(dá)到 70%。線上用戶轉(zhuǎn)化率高達(dá) 35%，這一數(shù)字大概是傳統(tǒng) 電商的 10到 15倍。 重構(gòu)店倉結(jié)構(gòu) 盒馬鮮生將物流倉儲作業(yè)前置到門店， 和門店共享庫存和物流基礎(chǔ)設(shè)施，店內(nèi)部署了自動化物流設(shè)備進(jìn)行自動分揀。

17、 “我們第一個要求，一定要自動化設(shè)備來做，一定要在頂上，不能線下走，不然都是揀貨員，沒有營業(yè)員了。我們今天雖然一萬個訂單，但是沒有感到門店很擠，完整地實現(xiàn)了合一。第二，后 場比較大， 一千到兩千平方米， 我們可以把大量的訂單在后場直接出貨?！? 據(jù)了解， 盒馬鮮生的物流操作員工作范圍按區(qū)域劃分， 負(fù)責(zé)一定 標(biāo)準(zhǔn)文案 實用文檔 區(qū)域的商品挑揀， 一單

18、訂單可能由數(shù)人同時操作， 之后各區(qū)域的 商品將通過傳送帶運(yùn)輸?shù)絺}庫進(jìn)行打包， 挑揀與打包的時間控制在 10分鐘內(nèi)。 由此也實現(xiàn) 3公里半小時送達(dá)的服務(wù)。 因為生鮮對品質(zhì)要求很高，盒馬鮮生的物流全部自營。 線上線下一體化系統(tǒng)的構(gòu)建，包括物流 WMS、 ERP 和財務(wù)、門店P(guān)OS、物流配送、 APP、會員、支付、營銷，復(fù)雜程度遠(yuǎn)超傳統(tǒng)電 商及線下商超。 這套系統(tǒng)正是侯毅和阿里的系統(tǒng)研發(fā)團(tuán)隊一起設(shè)計和開發(fā)的

19、。 目前大部分提供 2 小時內(nèi)配送生鮮服務(wù)的公司都采用前置倉模 式。利用占地面積較小的“微倉” ，在幾個訂單量大的居民區(qū)服務(wù)儲備貨物，當(dāng)消費(fèi)者下單后，快遞員從微倉取貨即時配送。但 微倉是成本中心， 相比之下， 盒馬鮮生以店為倉一方面兼顧了倉儲，另一方面門店也可以額外產(chǎn)生利潤。 標(biāo)準(zhǔn)文案 實用文檔 如前所述，盒馬鮮生后倉揀貨發(fā)貨之所以效

20、率高， 是因為品類少。 京東或蘇寧易購的大倉有幾十萬個單品， 由于合單困難， 消費(fèi)者 在 B2C下單后，可能分開發(fā)貨，在終端點(diǎn)合單。盒馬后倉幾千個單品在集中在一起，范圍小，合單容易，再結(jié)合系統(tǒng)和流程，能比電商倉庫效率高。 “舍命狂奔” “經(jīng)歷一年半的精細(xì)打磨， 盒馬模式已經(jīng)基本定型， 我們目前正 在‘舍命狂奔’ ，集中精力開店，要迅速在區(qū)域市場做到第一。 ”

21、 盒馬鮮生最早開業(yè)的上海金橋店已經(jīng)實現(xiàn)單店盈利。數(shù)據(jù)顯示， 金橋店線上訂單 4000 單，客單價 70元，按照毛利率 20%計算，每 單毛利 14元。每單配送成本 7-9 元，每單去除配送，還剩 5-7 元覆 蓋揀貨、耗損等成本，所以線上訂單能盈利。 金橋店線下每天 2000 單，客單價 120元，這個收入能夠承擔(dān)精品超市的運(yùn)營成本。盒 馬上海金橋店 2016 年全年營業(yè)額約 2.5 億元，金橋店面積為 4500 平米，則意味著坪效超過 5萬元，遠(yuǎn)高于同業(yè)平均水平 （

22、1.5 萬元）。 標(biāo)準(zhǔn)文案 實用文檔 如果盒馬的線上訂單量持續(xù)大幅增加， 超出門店承受極限時， 就 意味著需要大量補(bǔ)貨。 補(bǔ)貨如果從中央倉調(diào)配， 或者臨時由供應(yīng) 商配送。存在兩個問題，一是從中央倉補(bǔ)貨的配送成本高，一天 多配一次， 物流配送成本難以分?jǐn)偟窖a(bǔ)貨商品價格上。 二是無法 保證配送效率，無法實現(xiàn)所承諾的 1個小時，或半個小時送貨的 服務(wù)。

23、 這或許也是盒馬鮮生需要“狂奔”的一個重要原因。從易觀千帆 數(shù)據(jù)來看，盒馬 APP 的 6月活躍用戶數(shù)達(dá)到 27.2 萬，其在所屬生 鮮電商領(lǐng)域的排名從 2016 年 9月開始就穩(wěn)步上升，剛誕生一年半 的盒馬鮮生發(fā)展勢頭強(qiáng)勁。 但由于受開店數(shù)量影響， 并且不能全 城配送， 盒馬在生鮮領(lǐng)域排名雖擠進(jìn)前十， 但卻沒有絕對領(lǐng)先優(yōu) 勢。 截至目前，盒馬鮮生已經(jīng)進(jìn)駐上海、北京、寧

24、波 3個城市共擁有 13家門店，其中上海 10家，北京 2家，寧波 1家。按照計劃，盒馬 鮮生將會采取自營 +合資兩條路線的擴(kuò)張模式，在中國三十多個 城市當(dāng)中，開設(shè) 2000 家以上門店。 標(biāo)準(zhǔn)文案 實用文檔 目前，盒馬鮮生已經(jīng)跟寧波三江達(dá)成合作， “整個浙江省由寧波三江運(yùn)作盒馬鮮生品牌，由它管理，但是要使用盒馬鮮生的系 統(tǒng)?！焙钜惚硎?，未來希望能在各個省份建立合作， “

25、輸出我們的 技術(shù)和模式來賦能零售合作伙伴。 ” 侯毅坦言， 盒馬投入最重的是門店，要投資物業(yè)、裝修、設(shè)備。 從盒馬鮮生目前的擴(kuò)張路線來看， 其首選的是覆蓋一線城市， 北上廣深的購物中心、商業(yè)中心、高端商務(wù)區(qū)。盒馬鮮生最小的門 店面積也在 4000 平方米到 6000 平方米，開店成本在幾千萬元級別。 侯毅認(rèn)為，成本重不重，主要看能不能給消費(fèi)者帶來價值、行業(yè)壁壘高不高。模式重也是行業(yè)壁

26、壘。走重才能保證客戶價值，才能保證客戶確定性。如果你什么都要用第三方的，那就復(fù)雜了。只有把消費(fèi)體驗做好，才能在電商行業(yè)生存。 由于是自建配送隊伍， 盒馬的物流能力能否跟得上門店擴(kuò)張的腳步，對消費(fèi)者已經(jīng)抬升起來的心理預(yù)期至關(guān)重要。 標(biāo)準(zhǔn)文案 實用文檔 在盒馬鮮生的創(chuàng)建過程中， 阿里巴巴的技術(shù)沉淀和研發(fā)能力， 起 到了至關(guān)重要的作用。 而盒馬鮮生的主創(chuàng)

27、人員也延續(xù)了阿里系的 花名傳統(tǒng)：創(chuàng)始人兼 CEO侯毅，花名“老菜” ； CFO 王曦若，花 名“優(yōu)曇”；開發(fā)選址負(fù)責(zé)人陸俊，花名“運(yùn)籌” 。 但是，大樹底下不一定好乘涼。在一些業(yè)內(nèi)人士看來，現(xiàn)在盒馬 仍有許多不夠完善之處， 比如還未協(xié)調(diào)起阿里巴巴內(nèi)部的全部資 源，蜂鳥配送并未接入盒馬物流體系， 天貓生鮮與盒馬的采購融 合才剛起步等。不久前，天貓宣布要在北京建設(shè)“三公里理想生 活圈”，天貓超市將在北京推出大幅度優(yōu)

28、惠，天貓超市、盒馬鮮 生乃至阿里巴巴投資的易果生鮮之間的發(fā)展是否沖突、 能否有效 融合，是阿里巴巴接下來要面臨的挑戰(zhàn)之一。 電商平臺和線下實體的擴(kuò)展性差異很大， 線下實體銷量提升主要靠門店數(shù)量增加， 經(jīng)營大賣場的零售企業(yè)未必能做好百貨和便利店，擴(kuò)展性較弱，線下實體起步相對容易，但后期發(fā)展速度相對較慢，空間較小。 標(biāo)準(zhǔn)文案 實用文檔

29、 線上平臺銷量增加有聚集效應(yīng)， 一旦達(dá)到勢能點(diǎn)， 就會曲線加速增長，起步雖然較難，但發(fā)展速度極快。 生鮮是一個足夠大的市場，競爭也足夠激烈，轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)商超、 入局的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也都忙著在各種商業(yè)模式上試水。 如永輝超市 推出“高端超市 +食材餐飲 +永輝生活 APP”打造的全新品牌“超 級物種”；步步高商業(yè)也在近期推出“鮮食演義計劃” ，升級精品 超市的餐飲業(yè)務(wù)；大潤發(fā)的“飛牛優(yōu)鮮”也在 7月推出，用戶可 通過門店和 App 選擇產(chǎn)品，提供“ 3公里內(nèi) 1小時、最快 30分鐘送達(dá)” 還有眾多中小玩家更是自顧不暇。 這是一個欠缺成功模式驗證的市場， 萬億生鮮最后的格局將是怎樣，值得期待。 標(biāo)準(zhǔn)文案