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1、 佛山移動營銷信息管理體系研究 2003年1月13日 一、項目背景 佛山移動于2002年6月就營銷快速反應體系研究項目進行招標，遠卓公司積極投標并與佛山移動就項目達成一致意見，雙方簽署了合作合同。按照合同規(guī)定，遠卓給佛山移動提供以下相關服務： 1、在營銷信息分類、收集、分配等基本模式的研究方面，主要需要開展以下幾個方面的工作：調研佛山移動市場信息收集、報告、決策和實施流程；分析佛山移動在市場信息收集、決策流程中存在的職責劃分、獎懲機制等方面的問題

2、；了解佛山移動公司市場部信息系統(tǒng)現(xiàn)狀、相關軟硬件資源情況和市場數(shù)據(jù)狀況；制定佛山移動市場信息收集、報告、決策和實施流程框架；明確各類信息的內(nèi)容、精度和取得方法；對信息進行分類和篩選；信息分析處理模型設計；信息傳遞時間控制；設計相關工具表格；制定崗位配置計劃及與現(xiàn)有組織體系的配合；落實相關崗位的關鍵考核指標納入公司指標考核體系。 2、對于營銷決策和執(zhí)行相關的一些關鍵業(yè)務流程的優(yōu)化、重組，以及建立關鍵業(yè)務流程與公司考核指標體系的聯(lián)系方面，主要需要開展以下幾個方面的工作：對佛山移動營銷決策的過程、流程、考核體系進行調研；對佛山移動現(xiàn)有的營銷決策進行分類；識別最關鍵的營銷決策、執(zhí)行流程，并且對需要重

3、組的流程進行重要性排序；確定各環(huán)節(jié)各崗位在流程中承擔的角色，擁有怎樣的職責和權限，需要哪方面的信息，并且把各崗位的執(zhí)行力度和執(zhí)行速度納入到公司考核體系；調整內(nèi)部的管理模式，使之對市場的變化可以快速反應；評估流程重組對組織結構的沖擊和影響，并且提出組織職責和組織權限的適應性改革規(guī)劃。 3、在營銷快速反應體系系統(tǒng)規(guī)劃方面，主要要開展以下幾個方面的工作：建立基于市場信息分類、管理和關鍵決策、執(zhí)行決策流程的兩大系統(tǒng)模塊，提出以整合兩大模塊為基礎的營銷快速反應系統(tǒng)的整體解決方案；提出所有應用方案的詳細規(guī)范和流程；為每個應用方案提出功能說明書；確定系統(tǒng)結構、硬件配置、網(wǎng)絡、標準。 除了上述三個方面的研

4、究以外，最關鍵的是咨詢公司需要結合佛山移動的現(xiàn)狀及目前的資源、組織、系統(tǒng)配置情況，設計出基于研究結果的具有可操性的短、中、長期改善計劃；制定改善計劃實施的時間表；設計改善計劃實施的溝通策略；為各類改善計劃設定路徑和關鍵控制點，提出各階段需要配合的資源；在中、短期改善計劃的實施過程中，咨詢公司需要協(xié)助佛山移動進行相關方面的改善。 二、項目研究目標 隨著中國進入WTO,電信行業(yè)的市場化進程的加快，中國移動和中國聯(lián)通之間的競爭越來越激烈，而中國電信和中國網(wǎng)通則采取各種手段和措施進入移動通信領域。國家對移動通信市場準入開始有松動的端倪，移動通信行業(yè)將還會有1-2家實力強大的競爭者加入，市場競爭

5、將更為激烈。數(shù)字通信技術的飛速發(fā)展使移動通信業(yè)務從單一的話音服務轉向多種綜合業(yè)務；新的技術帶來了新的產(chǎn)品與服務，也增加了業(yè)務的復雜性。同時，客戶對電信運營商的要求也越來越高。對于佛山移動來說，更為重要的是，佛山移動在本地市場份額已經(jīng)隨著中國聯(lián)通的快速發(fā)展而開始下降。激烈的市場競爭要求佛山移動要比競爭對手對市場做出更快的反應，推出更優(yōu)的產(chǎn)品和服務。 對于電信運營商來說，快速反應能力將是一項非常重要的核心競爭能力。隨著組織規(guī)模的擴大、管理層次的增加，企業(yè)對于市場環(huán)境變化的反應能力都會有所下降。這就需要運營商以市場為核心，以客戶為導向，建立營銷快速反應機制，提高了企業(yè)的策略決策速度，贏得了經(jīng)濟與社

6、會效益。 本次項目的目標是以市場信息體系為核心，搭建信息體系系統(tǒng)，作為日常收集的宏觀信息、市場信息的載體，為市場策略分析提供分析方法、分析框架的參考，并優(yōu)化市場策略的審批流程、實施協(xié)調流程，形成完整的市場策略反應機制，主要體現(xiàn)在以下三個方面： 1、佛山移動市場信息收集、報告、決策和實施流程的診斷和改善建議 主要內(nèi)容包括： 調研佛山移動市場信息收集、報告、決策和實施的流程、相關崗位職責與考核體系 對佛山移動現(xiàn)有的營銷決策進行分類 分析佛山移動在市場信息收集、決策流程中存在的職責劃分、獎懲機制等方面的問題 識別最關鍵的營銷決策、執(zhí)行流程，并且對需要重組的流程進行重要性排序 制定佛山

7、移動市場信息收集、報告、決策和實施流程框架 明確各類信息的內(nèi)容、精度和取得方法，并對信息進行分類和篩選 信息分析處理模型設計、信息傳遞時間控制，并設計相關工具表格 制定崗位配置計劃及與現(xiàn)有組織體系的配合 落實相關崗位的關鍵考核指標納入公司指標考核體系 評估流程重組對組織結構的沖擊和影響，并且提出組織職責和組織權限的適應性改革規(guī)劃 2、佛山移動營銷快速反應信息系統(tǒng)規(guī)劃建議 主要內(nèi)容包括： 了解佛山移動公司市場部信息系統(tǒng)現(xiàn)狀、相關軟硬件資源情況和市場數(shù)據(jù)狀況 建立基于市場信息分類、管理和關鍵決策流程和執(zhí)行流程的兩大系統(tǒng)模塊，提出以整合兩大模塊為基礎的營銷快速反應系統(tǒng)的整體解決方案

8、 提出所有應用方案的詳細規(guī)范和流程 為每個應用方案提出功能說明書；確定系統(tǒng)結構、硬件配置、網(wǎng)絡、標準 3、佛山移動營銷快速反應體系改善實施建議 主要內(nèi)容包括： 結合佛山移動的現(xiàn)狀及目前的資源、組織、系統(tǒng)配置情況，設計出基于研究結果的具有可操性的短、中、長期改善計劃 設計改善計劃實施的溝通策略 為各類改善計劃設定路徑和關鍵控制點，提出各階段需要配合的資源 在中、短期改善計劃的實施過程中，協(xié)助佛山移動進行相關方面的改善 三、項目研究方案 遠卓創(chuàng)造性的引入市場調研的方法，分析了佛山移動的大量的相關流程、崗位職責和考評體系資料，進行了細致深入的、多層次的內(nèi)部訪談，并設計了有效的

9、問卷調查活動（共發(fā)出問卷52份，回收問卷50份，回收率達96%）。 在充分調研的基礎上，診斷出佛山移動市場信息收集、報告、決策和實施流程存在的問題，采用“BRAINSTROMING”方法總結分析出產(chǎn)生這些問題的根本影響因素并對這些影響因素進行綜合性的識別和重要性排序，識別最關鍵的營銷決策、執(zhí)行流程。 遠卓以關鍵影響因素為“抓手”，將系統(tǒng)的競爭市場信息收集和分析體系本地化，明確關鍵信息項目、收集方法及分析框架，制定、明確并細化的信息收集和營銷策略制定流程，同時由營銷反應流程給出相關崗位職責和考評方法調整建議。 四、項目研究過程 本項目時間為6周，在過程當中，項目組進行了深入的調研分析

10、、流程改善方案框架、具體改善方案與信息系統(tǒng)規(guī)劃、制定改善計劃、培訓等工作。 時間安排 關鍵溝通 深入調研分析 流程改善方案框架 具體改善方案和信息系統(tǒng)規(guī)劃 制定改善計劃、培訓 第一階段（2周） 第四階段（1周） 第二階段（1周） 項目啟動研討會 項目階段研討 項目中期成果報告 項目總結報告 階段報告會 第三階段（2周） 圖一、項目階段示意圖 第一階段：深入調研分析 通過問卷調查、深入訪談等調研方式，分析佛山移動市場信息收集、報告、決策和實施流程，并完成佛山移動營銷信息及營銷決策體系診斷報告。 第二階段：流程改善方案框架 制定佛山移動市場信息收

11、集、報告、決策和實施流程框架，與市場部、公司高層及相關部門進行溝通 。 第三階段：具體改善方案和信息系統(tǒng)規(guī)劃 制定佛山移動市場信息收集、報告、決策和實施的具體流程文件；制定具體的決策流程相關職責描述、考核指標等文件；系統(tǒng)規(guī)劃專家根據(jù)流程改善方案制定信息系統(tǒng)規(guī)劃書。 第四階段：制定改善計劃、培訓 結合佛山移動的現(xiàn)狀，制定流程改善的短、中、長期實施計劃和時間表；設計實施改善計劃；流程改善方案及信息系統(tǒng)規(guī)劃的培訓。 五、項目研究成果 本項目的研究主要是把信息收集處理與策略的決策執(zhí)行連接起來，形成完整的市場策略反應機制，提高市場的決策反應速度。由于客觀條件的限制，我們把這次研究的重點放

12、在了市場信息收集與處理方面。由于策略的決策報批、執(zhí)行過程受多種因素的影響，并且涉及到與上級部門、協(xié)作單位的溝通與合作問題，解決起來難度非常大，所以本課題僅對存在的問題進行了診斷和分析，并未對策略的制定、執(zhí)行過程進行深入的研究。 日常信 息積累 決策相關信 息收集 分析、決 策支持建議 建議上報 、決策 方案實施 非重點部分 重點部分 圖二、信息流程示意圖 項目研究成果如下： 1、分析市場競爭環(huán)境和客戶市場份額丟失的原因，確認營銷快速反應的重要性 2、分析不同的營銷策略分析、決策、實施流程，確定營銷反應速度低下的原因和關鍵環(huán)節(jié) 3、改善營銷反應流程的關鍵環(huán)

13、節(jié)效率 4、分析并改善在市場信息收集、決策流程中存在的職責劃分、獎懲機制等方面的問題 5、落實相關崗位的關鍵考核指標納入公司指標考核體系 6、建立對市場信息的收集、整理、分析模型和市場信息體系庫 7、規(guī)劃市場信息及營銷反應管理信息系統(tǒng)，基于市場信息分類、管理和關鍵決策流程和執(zhí)行流程的兩大系統(tǒng)模塊 經(jīng)過深入調研分析和與佛山移動相關人員溝通，我們提出了以下四個主要方案： 1、信息體系構架方案； 2、日常信息收集、分析改善方案； 3、營銷信息及營銷策略反應相關流程和崗位職責方案； 4、營銷反應信息管理系統(tǒng)規(guī)劃方案。 各個方案具體內(nèi)容如下： 1、關于信息體系構架方案 用于市場

14、策略分析和制定的信息體系應基于策略分析模型，才能保證信息的有效性。信息體系是基于市場策略分析使用的分析模型而設計的，日常信息收集也按照這樣的體系歸納整理，使得進行業(yè)務、市場策略分析時總能便捷地從信息體系中取得所需的資料。遠卓建議采用麥肯錫公司的SCP模型為基礎構建信息體系。SCP模型是麥肯錫咨詢公司廣泛應用的，為客戶提供競爭策略分析的一種分析模型。它包含了西方管理學中著名的五種競爭力量分析模型、價值鏈分析模型等，并更加關注企業(yè)面對競爭環(huán)境的應對策略分析 佛山移動在SCP模型基礎上，確定信息的具體科目和其他屬性，構建信息體系。基于分析模型搭建的信息系統(tǒng)可以為業(yè)務分析工作提供分析框架和分析方法參

15、考，通過綜合競爭分析競爭者分析形成具體市場策略建議。 2、關于日常信息收集、分析改善方案 目前兩個中心、分公司市場部通過五張表上報信息，但缺乏規(guī)劃，由于信息提供方與需求方缺少溝通，現(xiàn)有信息體系存在大量無用信息和工作量。為消除目前上報體系存在的缺陷，使日常信息上報制度有效化、系統(tǒng)化，遠卓提出了日常信息上報體系設計方案：市場策略信息上報和經(jīng)營改善信息上報，同時基于信息體系，為佛山移動設計了日常信息收集報表的分類及樣式（具體見《營銷信息及營銷策略反應體系方案終期報告》第23頁）。 3、關于營銷信息及營銷策略反應相關流程和崗位職責方案 營銷信息及營銷策略反應相關流程包括以下四個： 宏觀信息日

16、常收集流程 市場信息日常收集流程 市場策略分析、建議和審批流程 營銷策略實施協(xié)調流程 上述四個流程具體參見《營銷信息及營銷策略反應相關流程和崗位職責文件》。 4、關于營銷反應信息管理系統(tǒng)規(guī)劃方案 營銷快速反應信息管理系統(tǒng)建設的總體目標是建立統(tǒng)一、高效的信息傳遞、共享、協(xié)作分析的營銷快速反應信息系統(tǒng)平臺，支持對信息的系統(tǒng)化、科學化管理。這個信息管理系統(tǒng)要以現(xiàn)有的佛山移動信息化基礎設施和各類應用為基礎，以建立佛山移動營銷快速反應主數(shù)據(jù)庫為核心，遵循營銷快速反應體系咨詢成果的建議。 該系統(tǒng)在佛山移動整體信息系統(tǒng)中的定位是基于佛山移動現(xiàn)有OA平臺（Domino/Notes）開發(fā)新

17、的營銷快速反應模塊。 佛山其他應用系統(tǒng)（BOSS MASA…） 新建應用系統(tǒng) 電子郵件 公文流轉 信息發(fā)布 個人辦公 業(yè)務流程管理 營銷快速反應 其他應用 佛山移動OA辦公自動化平臺 運行數(shù)據(jù) 歷史數(shù)據(jù) 共享數(shù)據(jù) Lotus Domino Server 省移動相關應用系統(tǒng) 統(tǒng)一數(shù)據(jù)接口 圖三、《佛山移動營銷快速反應信息管理系統(tǒng)》體系結構圖 該系統(tǒng)的由主數(shù)據(jù)庫和兩大子系統(tǒng)構成，并通過網(wǎng)絡通信平臺、安全保障體系和運行管理體系來支撐 網(wǎng)絡與通信平臺 主數(shù)據(jù)庫 通用數(shù)據(jù)接口 Informix Oracle 運行管理體系 安全

18、保障體系 營銷分類信息共享系統(tǒng) 營銷報告工作流系統(tǒng) 用戶 圖四、營銷分類信息共享系統(tǒng)構架示意 遠卓提出了營銷分類信息共享子系統(tǒng)構架示意和營銷報告工作流系統(tǒng)。具體參見《營銷信息及營銷策略反應體系方案終期報告》。 五、應用措施建議 遠卓結合佛山移動的現(xiàn)狀及目前的資源、組織、系統(tǒng)配置情況，設計出基于研究結果的具有可操性的短、中、長期改善計劃。 短期計劃從2002年7月開始，分三個階段：方案溝通，制度形成，制度宣導和實施，信息體系的不斷完善。方案的溝通由遠卓方面負責，其他三個階段則由佛山移動相關部門負責完成。在短期計劃完成后，進入信息管理系統(tǒng)實施階段，也就是中期計劃階段。中期計

19、劃分10周，分項目招標和項目實施兩個階段：兩周完成項目招標和合同的簽署；用八周進行信息管理系統(tǒng)的導入。具體參見《營銷信息及營銷策略反應體系方案終期報告》。 項目成功的關鍵是有效的項目團隊及其管理。對于信息管理系統(tǒng)軟件實施小組的架構，遠卓建議如下 遠卓公司支持人員 ? 系統(tǒng)規(guī)劃專家 ? 高級系統(tǒng)分析師 系統(tǒng)開發(fā)商 ? 系統(tǒng)分析組 ? 代碼開發(fā)組 ? 系統(tǒng)測試組 項目領導小組 ? 佛山移動市場經(jīng)營部經(jīng)理 ? 系統(tǒng)開發(fā)商項目總監(jiān) 項目實施小組 ? 佛山移動市場部業(yè)務分析室經(jīng)理 ? 佛山移動信息中心相關人員 ? 系統(tǒng)開發(fā)商項目經(jīng)理 圖五、信息管理系統(tǒng)實施小組架構 六、所附成果文件 1、《營銷信息及營銷決策體系診斷和建議框架報告》 2、《營銷信息及營銷策略反應體系方案終期報告》 3、《營銷信息及營銷策略反應相關流程和崗位職責文件》