《藍(lán)蝴蝶系列鮮花野果汁飲料新品推廣方案》由會(huì)員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《藍(lán)蝴蝶系列鮮花野果汁飲料新品推廣方案（61頁珍藏版）》請(qǐng)?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。

1、旺昌資料城 營銷策劃管理資料大全 網(wǎng)址： QQ：602429086 “藍(lán)蝴蝶”系列鮮花野果汁飲料新品推廣方案 深圳益生園飲料食品有限公司 2006年3月 目 錄 前 言…………………………………………………………………………………… 2 市場(chǎng)分析………………………………………………………………………………3— 11 消費(fèi)者分析………………………………………………………………………………12—15 產(chǎn)品分析………………………………………………………………………………16—17 競(jìng)品分析………………………………………………………………………

2、………18—32 SWOT分析……………………………………………………………………………………33 策略思考……………………………………………………………………………………34 整合營銷戰(zhàn)略……………………………………………………………………………35—59前 言 隨著我國居民生活水平的提高和消費(fèi)觀念的變化，飲料已從昔日的生活奢侈品轉(zhuǎn)為日常的生活必需品。同時(shí)隨著消費(fèi)者追求健康、天然的意識(shí)的不斷提高，國內(nèi)飲料市場(chǎng)對(duì)品種的需求也在發(fā)生變化，享有“飲料新貴”之稱的野果汁飲料開始成為飲料市場(chǎng)上最靚麗的風(fēng)景。 美國益生園食品集團(tuán)聯(lián)手深圳益生園飲料食品有限公司經(jīng)過長達(dá)兩年時(shí)間的科研攻

3、關(guān)開發(fā)出“藍(lán)蝴蝶”系列鮮花野果汁飲品，并于2006年開始在中國市場(chǎng)推廣，致力于建造中國最強(qiáng)勢(shì)的野果健康飲品旗艦，打造世界“野果飲品帝國”。 “藍(lán)蝴蝶” 系列鮮花野果汁飲品系中國業(yè)內(nèi)首創(chuàng)產(chǎn)品，填補(bǔ)了該類產(chǎn)品市場(chǎng)空白，非常適合追求天然、健康與美麗的女性朋友飲用，為使本產(chǎn)品能迅速進(jìn)入終端并贏得細(xì)分消費(fèi)群的認(rèn)同，本方案除對(duì)“藍(lán)蝴蝶” 系列鮮花野果汁飲品在終端上的促銷及公關(guān)推廣做了詳細(xì)策劃之外還對(duì)產(chǎn)品品牌形象定位、廣告宣傳進(jìn)行了整合。 市場(chǎng)分析 不管是可口可樂這樣稱霸全球的百年老店，還是國內(nèi)市場(chǎng)特有的三五年做成幾十個(gè)億銷售額飛速發(fā)展的內(nèi)資明星企業(yè)。反觀他們的創(chuàng)業(yè)史，最初大都是憑借市場(chǎng)機(jī)會(huì)推出優(yōu)勢(shì)產(chǎn)

4、品，抓住了企業(yè)迅速壯大的契機(jī)。而這個(gè)契機(jī)往往就來自于領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)整體市場(chǎng)趨勢(shì)的把握。企業(yè)一旦能抓住先機(jī)，把握市場(chǎng)大勢(shì)，鎖定正在（即將）大幅上升的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，在產(chǎn)品選項(xiàng)上做出精明的選擇，就如同給自己開拓了一座金山。 著名的臺(tái)灣頂新集團(tuán)如今的成功就是得益于十幾年前對(duì)中國大陸方便面產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)的研判。上世紀(jì)90年代初，頂新集團(tuán)在大陸的投資還僅限于食用油，但在經(jīng)過系統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)研究后發(fā)現(xiàn)：在日本、臺(tái)灣和韓國已經(jīng)發(fā)展為龐大產(chǎn)業(yè)的方便面制造業(yè)在大陸才剛剛起步，而且是以低價(jià)（一元以下）袋裝方便面為絕對(duì)主體的市場(chǎng)。 隨后，頂新集團(tuán)便以相對(duì)高端的“康師傅紅燒牛肉面”為核心產(chǎn)品迅速占領(lǐng)了大陸市場(chǎng)，并連續(xù)十年穩(wěn)坐方便面“第一

5、品牌”地位。 正所謂，識(shí)時(shí)務(wù)者為俊杰，時(shí)勢(shì)造就英雄！ ▉飲料行業(yè)產(chǎn)業(yè)環(huán)境 一、健康飲料發(fā)展趨勢(shì)較好 飲料發(fā)展到今天，其品種極其繁雜。而消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣逐漸趨同。人們?nèi)找骊P(guān)注健康和環(huán)境，不喜歡糖和添加劑含量高的飲品。健康飲料在國外已逐步成為一種時(shí)尚飲料。從前開發(fā)上市的健康飲料多為添加維生素、礦物質(zhì)成分的產(chǎn)品。進(jìn)入21世紀(jì)后以天然水果/蔬菜以及藥用植物的提取物為主要添加劑的健康飲料開始受消費(fèi)者的歡迎，因?yàn)檫@類產(chǎn)品更符合回歸自然的潮流。如何通過飲食來達(dá)到健康保健效果，一直是消費(fèi)者和飲料生產(chǎn)企業(yè)高度重視的課題。發(fā)達(dá)國家特別是歐美發(fā)達(dá)國家，在不斷推出健康飲料，這種飲料已經(jīng)不再局限于補(bǔ)充營養(yǎng)這

6、一范疇，甚至拓展到防病治病領(lǐng)域。有資料表明，在美國,幾乎所有的飲料生產(chǎn)企業(yè)都在開發(fā)生產(chǎn)健康飲料，就連擁有世界飲料第一品牌的可口可樂也不例外。 案例： 據(jù)美國媒體報(bào)道，由于消費(fèi)者健康意識(shí)增強(qiáng)，購買灌裝水、運(yùn)動(dòng)飲料和果汁的人越來越多，可口可樂和百事可樂公司在美國碳酸飲料市場(chǎng)的年度銷售將出現(xiàn)40多年來的首度下滑。 在美國軟飲料市場(chǎng)，可口可樂公司去年前9個(gè)月的總銷量減少了1％，百事可樂也減少了1.7％。據(jù)市場(chǎng)調(diào)查公司ＢｅｖｅｒａｇｅＭａｒｋｅｔｉｎｇ統(tǒng)計(jì)，碳酸飲料銷售在上世紀(jì)60年代增長率超過一倍，70年代增長70％，但過去7年卻只增長不到1％。 二、世界飲料產(chǎn)銷的重心轉(zhuǎn)向亞洲 在亞洲，

7、中國是“重中之重”，當(dāng)今世界著名飲料產(chǎn)銷巨頭已將目光對(duì)準(zhǔn)中國，紛紛打算在中國拓展市場(chǎng)，然后輻射整個(gè)亞洲。 三、居民消費(fèi)價(jià)格變化 居民消費(fèi)價(jià)格變化是判斷國民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況的晴雨表，是出臺(tái)不同宏觀經(jīng)濟(jì)政策的重要依據(jù)。2005年，在國家搞好宏觀調(diào)控和穩(wěn)定全局的前提下，我國居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)基本上是食品消費(fèi)價(jià)格的變化起重要作用，居民消費(fèi)價(jià)格上漲主要是食品消費(fèi)價(jià)格明顯上漲引起；上半年城鄉(xiāng)居民食品消費(fèi)價(jià)格上升，居民消費(fèi)價(jià)格隨之上升；進(jìn)入9月份后城鄉(xiāng)居民食品消費(fèi)價(jià)格穩(wěn)中有降，消費(fèi)價(jià)格指數(shù)隨之回落。居民消費(fèi)預(yù)期看好，帶動(dòng)了國內(nèi)飲料市場(chǎng)的發(fā)展。 　　 █飲料行業(yè)整體發(fā)展?fàn)顩r 一、飲料行業(yè)整體發(fā)展?fàn)顩r

8、分析 2005年一季度，飲料行業(yè)產(chǎn)銷兩旺，銷售收入、利潤和稅收都比上年同期有了較大幅度增長。2003年的非典疫情使人們認(rèn)識(shí)到身體保健的重要性，功能飲料為更多人所接受，呈快速發(fā)展態(tài)勢(shì)。2005年，我國功能飲料市場(chǎng)的發(fā)展繼續(xù)加速。我國功能飲料主要品牌都集中于同一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品定位和促銷方式雷同。 二季度，飲料行業(yè)企業(yè)單位數(shù)呈增長態(tài)勢(shì)，從2月的900家增加到6月的923家。飲料行業(yè)產(chǎn)品繼續(xù)保持上年年底以來的高速增長勢(shì)頭，各月產(chǎn)品相對(duì)上年同期增幅均保持在30%以上(其中4月接近30%)，其中6月份最高達(dá)到41.98%。飲料行業(yè)累計(jì)產(chǎn)品銷售收入增長率雖低于產(chǎn)成品增幅，但亦比上年同期大幅度增長。

9、上半年飲料行業(yè)累計(jì)產(chǎn)品銷售收入4678781.7萬元，比上年同期增長24.35%。第二季度，碳酸飲料行業(yè)產(chǎn)品各月均比上年同期大幅度增長，4－6月份的增幅分別為11.69%、27.49%、74.18%。瓶（罐）裝水制造業(yè)產(chǎn)品各月均比上年同期大幅度增長，4－6月份的增幅分別為42.43%、38.11%、57.86%。與此同時(shí)，瓶（罐）裝飲用水制造業(yè)累計(jì)產(chǎn)品銷售收入比上年同期亦有大幅增長。 2005年前三季度，軟飲料制造業(yè)以及各子行業(yè)的產(chǎn)成品、銷售收入、利潤總額和利稅總額都比上年同期大幅增加。但行業(yè)內(nèi)仍然有較多企業(yè)虧損，虧損企業(yè)以及虧損企業(yè)虧損額均較上年年底有所增長。隨著城市市場(chǎng)趨于飽和，農(nóng)村市場(chǎng)

10、將成為各飲料企業(yè)爭(zhēng)奪的重點(diǎn)。第三季度外資品牌大舉進(jìn)軍桶裝水，使桶裝水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨于激烈。 2005年第四季度，該時(shí)期為飲料行業(yè)的淡季，但依然有不少以功能為賣點(diǎn)的飲料受到消費(fèi)者的歡迎。果汁飲料銷售狀況不錯(cuò)。 二、飲料行業(yè)消費(fèi)結(jié)構(gòu)分析 我國飲料工業(yè)繼續(xù)保持快速增長勢(shì)頭，并進(jìn)入全面競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，碳酸飲料、水、茶、果汁飲料四大領(lǐng)域激烈拼殺?？梢灶A(yù)見，中國飲料市場(chǎng)未來發(fā)展空間很大，未來的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈，新品飲料要想站穩(wěn)腳跟，必須從產(chǎn)品的功能性差異化或產(chǎn)品的情感性差異化方面入手，尋找市場(chǎng)的盲點(diǎn)，在細(xì)化產(chǎn)品的消費(fèi)群體中，開拓出自己的市場(chǎng)。 一、 功能飲料 功能飲料逐漸顯示出其不足的“底氣”，廠家紛紛打出

11、“降價(jià)”牌，但是隨著王老吉的出現(xiàn)，功能飲料市場(chǎng)有了新的轉(zhuǎn)機(jī)?！懊}動(dòng)、激活”之類產(chǎn)品主要是通過弱化基礎(chǔ)功能，豐富產(chǎn)品使用價(jià)值，提出時(shí)尚功能飲料概念。但王老吉出現(xiàn)之后，推動(dòng)功能飲料的消費(fèi)發(fā)展成為“以功能為產(chǎn)品核心利益，并兼具高滿意度的口感體驗(yàn)”的時(shí)代，它把“露露”的“調(diào)節(jié)血脂”和“紅?！钡摹翱蛊凇鳖惞δ茱嬃蠒r(shí)代進(jìn)行了延伸，避免時(shí)尚功能飲料流行之后歸于平淡的命運(yùn)。 未來的飲料市場(chǎng)必定是一個(gè)多元共存的市場(chǎng)，飲料中補(bǔ)充維生素等營養(yǎng)成分為消費(fèi)者所廣泛喜愛，同時(shí)功能飲料消費(fèi)理念升級(jí)已是大勢(shì)所趨，它的發(fā)展方向值得我們關(guān)注。 二、果汁飲料 隨著居民收入水平的提高，飲料生產(chǎn)量和消費(fèi)量的持續(xù)增長成為可能。而

12、一個(gè)品類要得寵于消費(fèi)者，最根本的因素便是能切合消費(fèi)者的欲望及追求。果汁飲料的"天然、健康、回歸自然"滿足了消費(fèi)者對(duì)天然、營養(yǎng)、低糖、健康型飲料的需求，因此其消費(fèi)長久不衰。隨著飲料行業(yè)的快速發(fā)展，我國的果汁行業(yè)已經(jīng)有了長足的進(jìn)步。目前我國已經(jīng)是世界第一大果汁生產(chǎn)國和僅次于美國和德國的第三大果汁消費(fèi)國。果汁在中國已經(jīng)成為第三大飲料種類，僅次于碳酸飲料和瓶裝水，2005年全國銷售量接近18億升，和2004年相比增加了16%。低果汁含量(10%~19%)的產(chǎn)品在市場(chǎng)中占據(jù)主導(dǎo)地位，但是在北京、上海、廣州等大城市越來越多的人喜歡高果汁含量的果汁飲品。 據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國各類水果年產(chǎn)量已超

13、過5000萬噸，其中蘋果年產(chǎn)量達(dá)1700多萬噸，蔬菜數(shù)量之多，居世界之首，宜加工飲料的品種也較多。這將為發(fā)展果菜汁飲料提供較為豐足的原料。據(jù)專家推測(cè)，到2020年，全球果汁及碳酸飲料將增至730億升，未來產(chǎn)品品質(zhì)及創(chuàng)新是飲料企業(yè)獲利的關(guān)鍵因素，企業(yè)間的并購也將是占有市場(chǎng)的良方。從各主要子行業(yè)來看，果蔬型飲料符合人們消費(fèi)習(xí)慣的改變，其發(fā)展還可以大大提高水果的附加值，保持水果銷售的穩(wěn)定，使水果種植業(yè)走上良性發(fā)展的軌道，促進(jìn)農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)化，因此會(huì)有較大的發(fā)展空間。 曾有一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查顯示，消費(fèi)者在購買果汁時(shí)比較看重品牌因素，但品牌忠誠度較低。被訪者在一段時(shí)間內(nèi)只喝一種類型品牌飲料的概率不足10%。因此

14、對(duì)我國果汁飲料市場(chǎng)進(jìn)行不遺余力的教育、培育是當(dāng)前比較重要的事情。但是仍可以預(yù)測(cè)人們消費(fèi)水平逐年上漲、投資回報(bào)可觀、銷售增長穩(wěn)定等都是催動(dòng)資本長劍指向果汁飲料市場(chǎng)的原始動(dòng)力，我國果汁飲料的發(fā)展?jié)摿θ匀痪薮蟆? 三、茶飲料 目前，國內(nèi)茶飲料的競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，茶飲料的市場(chǎng)整合速度加快。飲料巨頭的進(jìn)入將對(duì)目前國內(nèi)茶飲料市場(chǎng)的格局形成沖擊，一些中小品牌將在大品牌的沖擊下被淘汰出局，茶飲料市場(chǎng)的整合速度正在加快，未來的茶飲料市場(chǎng)將是巨頭間的游戲。 05年茶飲料行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)。因?yàn)椴栾嬃系男袠I(yè)進(jìn)入門檻低，市場(chǎng)上產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，所以，提高產(chǎn)品質(zhì)量，維護(hù)食品安全成為當(dāng)務(wù)之急。消費(fèi)者更愿意購買質(zhì)量有保證的知名品

15、牌。各大茶飲料品牌加緊跑馬圈地，搶奪市場(chǎng)。 目前國內(nèi)的茶飲市場(chǎng)已經(jīng)不存在補(bǔ)充跟隨的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，雖然茶飲料從主流退隱二線之后仍然占據(jù)相對(duì)穩(wěn)固的消費(fèi)份額，但高速增長已很難再現(xiàn)，娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一三大品牌的銷售滑落足以證明這點(diǎn)。 四、飲用水 飲用水市場(chǎng)大體經(jīng)歷了從天然礦泉水到純凈水，再到礦物質(zhì)飲用水的3個(gè)發(fā)展階段。從目前工業(yè)生產(chǎn)的飲用水來看，主要包括純凈水、礦物質(zhì)水、蒸餾水等幾類。市場(chǎng)上的飲用水從包裝上可分為桶裝水和瓶裝水兩大類。桶裝水多以廠家供水站直銷的方式銷售，包裝容量主要為18.9升的，較適合辦公場(chǎng)所、家庭使用，其特點(diǎn)是使用方便、價(jià)格便宜，供水廠家還會(huì)在消費(fèi)者購買一定數(shù)量水票的前提下贈(zèng)送

16、飲水機(jī)等。瓶裝水主要在超市、商店等商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)銷售。瓶裝水的容量主要介于0.5～4升之間，比較適合于出行攜帶，但比桶裝水價(jià)格相對(duì)要高。一般500～600ml的瓶裝水價(jià)格在1.0元左右。據(jù)市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者在選購中主要關(guān)注的是：水質(zhì)、品牌、價(jià)格和促銷。 當(dāng)前，在飲用水市場(chǎng)上占主導(dǎo)力量的是桶裝水，但因種種原因，桶裝水的質(zhì)量和桶的衛(wèi)生問題一直是消費(fèi)者比較擔(dān)心的問題。有專家預(yù)言：如果說在人類飲水發(fā)展的進(jìn)程中全面使用自來水是第一次革命、桶裝水進(jìn)入家庭是第二次革命的話，那么，以自來水終端制水機(jī)為代表的第三次飲水革命已經(jīng)離我們不遠(yuǎn)了。 █飲料行業(yè)發(fā)展趨勢(shì) 一、市場(chǎng)集中度越來越高 不管是碳酸飲

17、料、瓶裝水、茶飲料、果汁飲料還是功能型飲料，市場(chǎng)的集中程度越來越高。雖然目前全國有中小型飲料企業(yè)4000多家，但在強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手、壟斷加速的趨勢(shì)下，中小型飲料企業(yè)如果沒有自己的品牌個(gè)性、穩(wěn)定的根據(jù)地市場(chǎng)，今后的發(fā)展道路會(huì)更曲折。而且相對(duì)壟斷的形成是一種必然的趨勢(shì)。中國人口多、市場(chǎng)大、區(qū)域之間的差異明顯，不少企業(yè)一旦出現(xiàn)由于錯(cuò)誤的企業(yè)戰(zhàn)略管理和市場(chǎng)運(yùn)作，錯(cuò)失市場(chǎng)機(jī)會(huì)的情況，在強(qiáng)手如林，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)升級(jí)的市場(chǎng)環(huán)境下就會(huì)被淘汰出局。所以，中國飲料市場(chǎng)“誰主沉浮”，還有待觀望。 二、二三線市場(chǎng)將成主戰(zhàn)場(chǎng) 近年來，我國飲料消費(fèi)持續(xù)升溫，但是去年在燃油大幅漲價(jià)、嚴(yán)查公路超載等各種因素影響下，物流成本所占企業(yè)銷售

18、費(fèi)用比例也在猛增，形成了成本負(fù)擔(dān)重的現(xiàn)象。二、三線市場(chǎng)既緩解了成本壓力，又可以借新的生產(chǎn)基地來覆蓋當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。所以，下一階段，市場(chǎng)開發(fā)的熱點(diǎn)將從一級(jí)城市移向二、三線市場(chǎng)。 三、“一專多能”成為企業(yè)發(fā)展方向 飲料行業(yè)的發(fā)展將轉(zhuǎn)向“一專多能”，通過延展產(chǎn)品線，來穩(wěn)固自身的市場(chǎng)占有率。 (數(shù)據(jù)來源:AC尼爾森) █綜 論 進(jìn)入21世紀(jì)后世界飲料市場(chǎng)前景看好，軟飲料消費(fèi)方式的改變，特別是發(fā)達(dá)國家逐步減少酒精攝入量，追求天然、含糖量少的有益于健康的飲料，進(jìn)一步促進(jìn)了飲料品種結(jié)構(gòu)的改變。因此碳酸飲料傳統(tǒng)的主流地位將受到挑戰(zhàn)，而新生代飲料將更加受到國內(nèi)市場(chǎng)重視。歷史總是驚人的相似，國外市場(chǎng)的很多發(fā)

19、展經(jīng)歷總是不斷在國內(nèi)市場(chǎng)一遍遍的驗(yàn)證，說明已開發(fā)地區(qū)的“今天”很可能就是還未充分開發(fā)地區(qū)的“明天”。 目前中國飲料行業(yè)仍處于發(fā)展期，相對(duì)于歐美發(fā)達(dá)國家滯后5-10年，縱觀它們的飲料行業(yè)發(fā)展歷程，有很多值得我們學(xué)習(xí)和借鑒的地方，同時(shí)他們的經(jīng)驗(yàn)也告訴我們中國飲料行業(yè)也正步入以天然、健康型飲料為導(dǎo)向的時(shí)代（這一點(diǎn)從目前市場(chǎng)上果汁榨汁機(jī)市場(chǎng)火爆也可見一斑），中國居民對(duì)新型飲料的消費(fèi)量還很低，果汁飲料的人均年消費(fèi)量還不到1公斤，而世界人均消費(fèi)量已達(dá)7公斤。這表明，果汁飲料仍有較大發(fā)展空間。中國飲料行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)必將帶來以果汁為代表的營養(yǎng)型飲料、功能飲料、運(yùn)動(dòng)飲料的發(fā)展機(jī)遇，預(yù)計(jì)野生果汁飲料將會(huì)有大的發(fā)

20、展。 把握市場(chǎng)脈搏，激發(fā)無限商機(jī)！ 消費(fèi)者分析 目前，國內(nèi)生產(chǎn)果汁飲料的企業(yè)已達(dá)60多家，匯源、椰樹、露露、康師傅、統(tǒng)一等一大批知名品牌已是家喻戶曉。然而與碳酸飲料和飲用水的風(fēng)靡之勢(shì)相比，果汁飲料因其價(jià)格昂貴等原因而離老百姓距離太遠(yuǎn)。將果汁飲料請(qǐng)下“神壇”，貼近大眾消費(fèi)，讓老百姓接受果汁飲料，是果汁飲料企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)和努力的方向。 那么，目前的果汁飲料消費(fèi)者是怎樣一個(gè)群體？他們的基本人口統(tǒng)計(jì)特征是什么？ 為果汁飲料消費(fèi)群體“畫像” 從性別構(gòu)成看，果汁飲料消費(fèi)者中女性所占的比例比男性多大約13個(gè)百分點(diǎn)，從年齡構(gòu)成看，15—34歲的消費(fèi)者占63.6%，15—24歲年齡段的占了34.3

21、%，25—34歲年齡段的占了28.3%；從受教育狀況和家庭月收入來看，受教育狀況和家庭月收入越高，飲用果汁的傾向性越高。 不同品牌消費(fèi)者在人口構(gòu)成特征上差異并不明顯，果汁飲料的主要消費(fèi)群體為年輕女性消費(fèi)群體和高學(xué)歷高收入群體，相比較而言，高學(xué)歷的女性更喜歡喝都樂，而高收入的中年人更喜歡喝維他。 從性別比例來看，露露和酷兒的飲用者中女性比例超過了 60% ，這主要是因?yàn)槁堵妒羌兲烊皇称罚钟忻廊蒺B(yǎng)顏的功效，而酷兒主要是針對(duì)兒童的產(chǎn)品，女性通常與兒童在消費(fèi)習(xí)慣上更為接近。維他和娃哈哈的飲用者中男性所占的比例接近了 50% ，遠(yuǎn)高于其它品牌。從年齡結(jié)構(gòu)來看

22、，露露的飲用者中年齡在 35 歲以上的比例超過了 50% ，遠(yuǎn)高于其它品牌，這是由于中老年人更注重健康，喜歡飲用天然飲品，而年輕人則更傾向于追求新潮和口味。從廣告定位我們就可以看出，像“鮮橙多 ” 、 “鮮の每日C ” 等飲料多用明星來做廣告，顯然是針對(duì)青少年市場(chǎng)，而露露則傾向于渲染一種家庭氛圍?？醿旱娘嬘谜咧?#160;15-24 歲所占比例接近 50% ，遠(yuǎn)高于其它飲料，酷兒的產(chǎn)品定位為兒童，其產(chǎn)品飲用者仍然呈現(xiàn)出了明顯的年輕化趨勢(shì)。 果汁飲料消費(fèi)者的生活形態(tài) 在分析

23、果汁飲料群體時(shí)不容忽視的還有其心理變量，它是影響消費(fèi)者品牌選擇的重要因素。消費(fèi)者品牌消費(fèi)的差異往往來源于他們不同的生活態(tài)度。即使具有相同統(tǒng)計(jì)特征的消費(fèi)群也完全可能包括各類不同心理層面的消費(fèi)者。另一方面，因價(jià)值觀和偏好取向的差異，不同心理層面的消費(fèi)者會(huì)接觸和選擇不同的媒體。通過對(duì)心理層面的把握，可以根據(jù)這些消費(fèi)者在生活形態(tài)上的差異來制定媒體策略和決定媒體比重。 露露的經(jīng)常飲用者傾向于喜歡含有天然成分的產(chǎn)品并且比較注重健康，這很符合它產(chǎn)品的特點(diǎn)。酷兒的經(jīng)常飲用者比較喜歡嘗試新鮮事物，因此他們會(huì)更容易被那個(gè)長著大大腦袋的卡通形象所吸引。而統(tǒng)一的經(jīng)常飲用者則很注重生活品質(zhì)，通常選擇對(duì)健康和美容有益的

24、食品， " 統(tǒng)一鮮橙多，多 C 多漂亮 " 的廣告語恰好迎合了這些人。 由于果汁飲料品牌之間的互相替代性非常強(qiáng)，各品牌果汁飲料消費(fèi)者在生活形態(tài)、消費(fèi)心理方面差異不大。71.2%的消費(fèi)者表示不會(huì)僅限于一種，會(huì)喝多種飲料；有什么喝什么地占了20.5%；表示就喝一種的有8.3%。習(xí)慣于多品牌選擇的消費(fèi)者有54.6%；習(xí)慣性單品牌選擇的有13.1%；因品牌忠誠性作出單品牌選擇的有14.2%；價(jià)格導(dǎo)向占據(jù)了2.5%;追求方便的比例為15.5%。相比較而言，樂百氏、露露的消費(fèi)者是國產(chǎn)品牌的忠實(shí)消費(fèi)者，他們更愿意購買國產(chǎn)品牌，

25、佳得樂和三得利的消費(fèi)者更傾向于消費(fèi)國外品牌。由此，結(jié)合消費(fèi)群特征可以給每個(gè)果汁飲料品牌找到最合適的品牌定位。 影響購買因素      口味：酸甜的味道銷的最好，低糖營養(yǎng)性果汁飲品是市場(chǎng)需求的主流；  包裝：家庭消費(fèi)首選750ml和1L裝的塑料瓶大包裝；260ml的小瓶裝和利樂包為即買即飲或旅游時(shí)的首選；禮品裝是家庭送禮時(shí)的選擇；新穎別致的杯型因喝完飲料后瓶子可當(dāng)茶杯用，所以也影響了部分消費(fèi)者購買決定； 飲料品牌認(rèn)知渠道      廣告：75.4%；自己喝過才知道：58.4%；賣飲料的地

26、方：24.5%；親友介紹：11.1%； 購買渠道選擇     在超市購買：61.3%；隨時(shí)購買：2.5%；個(gè)體商店購買：28.4%；批發(fā)市場(chǎng)：2.5%；大中型商場(chǎng)：5.4%；酒店、快餐廳等餐飲場(chǎng)所也具有較大的購買潛力。 一次購買量     選擇喝多少就買多少的有62.4%；選擇一次性批發(fā)很多的有7.6%；會(huì)多買一點(diǎn)存著的有29.9%。 消費(fèi)群體呈現(xiàn)區(qū)域市場(chǎng)特點(diǎn) 從各品牌飲用者所在城市來看，維他的飲用者有將近 50% 都集中在廣州和深圳地區(qū)，比例遠(yuǎn)高于平均水平，這可能是由于

27、維他的生產(chǎn)基地在深圳，其果汁飲料的投放主要是在深圳和廣州及其周邊地區(qū)，其它地方常見的這個(gè)品牌都是奶類飲品。露露的生產(chǎn)基地在承德，雖然它已經(jīng)成為了全國家喻戶曉的品牌，但其飲用者仍然呈現(xiàn)出了區(qū)域特點(diǎn)，有將近 1/3 的飲用者都在北京和天津地區(qū)，而在廣州和深圳等南方城市則比較少，這可能是由于南方氣候比較熱，人們通常更喜歡喝清爽的飲料而不太喜歡植物蛋白類飲料。再者，南方天然的椰汁口味與露露有點(diǎn)相似，可是更新鮮，更合南方人口味。 （數(shù)據(jù)來源：CMMS） █綜 論 隨著人們保健意識(shí)的提高，人們對(duì)果汁是最好的天然健康飲料的認(rèn)識(shí)日漸深化，再加上生產(chǎn)廠家抓住契機(jī)推陳出新，果汁飲料在夏日

28、飲品中將占有越來越重要的位置。 然而，由于各品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，飲料種類豐富，同類產(chǎn)品中的品牌也眾多，人們選擇的余地很大，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的接受度決定著未來新產(chǎn)品的市場(chǎng)命運(yùn)，企業(yè)可以從消費(fèi)者U&A（使用和態(tài)度）研究中獲得新產(chǎn)品創(chuàng)意及市場(chǎng)機(jī)會(huì)發(fā)掘的有益信息。從上述信息來看，果汁飲料的消費(fèi)群體中年輕、高學(xué)歷、高收入、女性群體偏多，而口味、包裝、購買地點(diǎn)都會(huì)成為影響購買的因素。大部分人都是隨機(jī)購買。產(chǎn)品的品牌形象設(shè)計(jì)和廣告對(duì)產(chǎn)品的推廣起著至關(guān)重要的作用。同時(shí)果汁飲料消費(fèi)還呈現(xiàn)出地域性。  產(chǎn)品分析 一、產(chǎn)品品類

29、◆沙棘系列（150ml玻璃瓶裝\245ml易拉罐裝） ◆藍(lán)莓系列（150ml玻璃瓶裝\245ml易拉罐裝） ◆玫瑰果系列（150ml玻璃瓶裝\245ml易拉罐裝） 二、產(chǎn)品屬性 ◆ 沙棘系列 沙棘生長于海拔2500m以上的高原、沙漠地帶，主要產(chǎn)于我國內(nèi)蒙、青海、青藏高原，其生命力極強(qiáng)，能耐60度地面高溫和零下50度嚴(yán)寒。沙棘果肉油潤、質(zhì)柔軟、風(fēng)味獨(dú)特，果中含有豐富的維生素、亞油素、黃烷酮、粗纖維、超氧化物岐化酶SOD及各種氨基酸，純天然、全營養(yǎng)的野生沙棘素有“VC之王”的美稱。沙棘不僅提高人體免疫力和新陳代謝，還能對(duì)延緩人體衰老、美容養(yǎng)顏有顯著功效。 ◆ 玫瑰果系列 玫瑰果生長于

30、北緯52度以北純天然、無污染的大興安嶺原始森林之中，其果汁香味濃郁、酸甜可口、營養(yǎng)豐富。經(jīng)中國科學(xué)院生物物理研究所、中國中醫(yī)研究院等權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)定：天然玫瑰果汁含SOD、VA、VC、CE、VB1、VB2、VP等多種維生素、有機(jī)酸、蛋白質(zhì)、17種氨基酸、鐵、鋅、鈣、硒等14種人體所必需的微量元素，在我國民間被譽(yù)為“生命之花”，玫瑰果汁具有抗輻射、耐缺氧等作用。 ◆ 藍(lán)莓系列 藍(lán)莓是現(xiàn)存于地球上的最古老的水果之一，生長于北緯52度以北純天然、無污染的大興安嶺原始森林之中，其果實(shí)柔軟多汁、風(fēng)味醇美、酸甜可口、營養(yǎng)豐富。果汁中含豐富的抗氧化劑、氨基酸、超氧化物岐化酶SOD、碳水化合物、多種維生素及微

31、量元素，特別含有是眼睛明亮的花青素，花青素對(duì)抗自由基、增強(qiáng)人體免疫力也有獨(dú)特功效。美國最有影響的健康雜志《Prevention》稱藍(lán)莓”為“神奇果”。 三、產(chǎn)品特性 野果汁飲料 四、產(chǎn)品利益 天然野生，富含豐富的抗衰老素SOD 五、產(chǎn)品品牌      藍(lán)蝴蝶 競(jìng)品分析 產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者通常也是產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)的“標(biāo)桿”，它的產(chǎn)品上市步伐實(shí)際上也反映了整個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展方向。實(shí)際上，后來者可以通過在行業(yè)老大的產(chǎn)品組合中找到其“鏈條”的薄弱環(huán)節(jié)或市場(chǎng)空隙，辟其鋒芒，攻其軟肋。 例如內(nèi)資企業(yè)打外資品牌最常用的策略就是：產(chǎn)品在包裝、功能、規(guī)格上與你相近、零

32、售價(jià)和你持平（或略低）、而出廠價(jià)比你低的多、通路利潤比你高幾倍——發(fā)動(dòng)中國幾千萬通路銷售商來搶你的銷量。在中國這塊通路致勝的市場(chǎng)上，此方法屢用屢爽。 其實(shí)領(lǐng)導(dǎo)品牌的弱勢(shì)不僅僅是價(jià)格高，在產(chǎn)品廣告、銷售通路、產(chǎn)品換代速度上都有文章可做。 █主要競(jìng)爭(zhēng)品項(xiàng) 北京匯源集團(tuán) ●純果汁系列(果汁含量100%)： ◇純橙汁 ◇純蘋果汁 25度灌裝取代傳統(tǒng)熱灌裝，保留更多營養(yǎng)；透明包裝，輕便保鮮更保質(zhì)；1.25L； PET；宣傳口號(hào)：媽媽選匯源　全家更健康 ◇純桃汁 ◇鮮橙汁，100%果汁，天然純正，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，完美鮮果享受；7層復(fù)合無菌加蓋包裝，方便、衛(wèi)生；1L；康美包；宣傳口號(hào)：橙

33、的味道 純的體驗(yàn) ◇鮮桃汁 ◇蘋果汁 ◇鮮杏汁 100%果汁，天然純正，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，完美鮮果享受；7層復(fù)合無菌加蓋包裝，方便、衛(wèi)生；1L；康美包 ◇鮮梨汁 ◇葡萄汁 ◇百利哇卡通100%純果汁－雪人 ◇百利哇卡通100%純果汁－百利 100%蘋果純汁，營養(yǎng)更豐富，口感更純正；包裝具有收藏價(jià)值；355ml；PP瓶；宣傳口號(hào)：好玩好喝好收藏 ◇百利哇卡通100%純果汁－生肖雞 ◇百利哇卡通100%純果汁－哪吒 ◇橙汁 ◇蘋果汁 美味營養(yǎng)、健康時(shí)尚；包裝獨(dú)特、美觀；500ml；康美多角包；宣傳

34、口號(hào)：健康時(shí)尚 匯源多角包 ◇桃汁 ◇蘆薈汁：美容養(yǎng)顏； 250ml；瓶裝；宣傳口號(hào)：相約健康 擁抱美麗 ◇橙汁：冷榨技術(shù),品質(zhì)更完美；“新鮮屋”包裝,更高檔，空氣殘留少，讓產(chǎn)品品質(zhì)更具保障；2L；宣傳口號(hào)：讓健康生活更具品質(zhì) ◇橙汁：富含果肉纖維，口感真實(shí)，新鮮營養(yǎng)；“新鮮屋”包裝，更高檔，空氣殘留少，讓產(chǎn)品品質(zhì)更具保障；1L；宣傳口號(hào)：讓健康生活更具品質(zhì) ◇草莓汁：富含水果纖維，口感真實(shí)，天然純正；助減肥，促消化；及時(shí)清走體內(nèi)毒素； “新鮮屋”包裝，更高檔，空氣殘留少，讓產(chǎn)品品質(zhì)更具保障；1L；宣傳口號(hào)：讓健康生活更具品質(zhì) ◇杏汁：天然純正，口感真實(shí)；助減肥，促消化；包裝尖頂結(jié)

35、構(gòu)，殘留空氣少，讓產(chǎn)品品質(zhì)更具保障；1L；宣傳口號(hào)：富含更多水果纖維，喝出美麗 ◇蘋果汁 營養(yǎng)豐富，容量適合孩子飲用；包裝新穎，小巧美觀；150ml；康美包；宣傳口號(hào)：你心中的樂園 ◇菠蘿汁 ◇草莓汁 ◇蘋果汁 富含水果纖維，口感真實(shí)，天然純正；助減肥，促消化；及時(shí)清走體內(nèi)毒素；輕便易攜；600ml；直立袋； 宣傳口號(hào)：富含更多水果纖維，喝出美麗你心中的樂園 ◇桃汁 ◇杏汁 ◇杏汁 營養(yǎng)保健、100%純果汁、口感更真實(shí)；水果纖維，排毒養(yǎng)顏；飯前飲用，有助減肥；有蓋；450ml；直立袋； 宣傳口號(hào)：富含更多水果纖維，喝出美麗 ◇桃汁

36、◇蘋果汁 100%純果汁、口感更真實(shí)；水果纖維，排毒養(yǎng)顏；飯前飲用，有助減肥；有蓋；450ml；直立袋；宣傳口號(hào)：富含更多水果纖維，喝出美麗 ◇草莓汁 ◇維加芒果汁 ◇維加柳橙汁 100％果蔬汁含量，隨時(shí)補(bǔ)充均衡營養(yǎng)；多種口味，富含多種新鮮蔬菜，輔以各種新鮮水果，美味和健康同時(shí)擁有；豐富的膳食纖 ◇維加胡蘿卜汁 維，讓我苗條又自信；時(shí)尚漂亮的330ml"小可愛"包裝設(shè)計(jì)，便于我隨身攜帶；330ml；PET；宣傳口號(hào)：每天喝點(diǎn)菜 ●果汁飲料 ◇沙棘果果肉飲料:果汁含量30%；1L；利樂；宣傳口號(hào)：小沙棘大營養(yǎng) ◇桃果肉飲料 ◇山楂果肉飲料

37、 果汁含量40%；無菌冷灌裝、新鮮好營養(yǎng)；家庭裝、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠；2.5L；PET；宣傳口號(hào)：高科技無菌冷灌裝、不含防腐劑 ◇草莓果肉飲料 ◇橙汁飲料：果汁含量30%；無菌冷灌裝、 新鮮好營養(yǎng)；家庭裝 、方便實(shí)惠；2.5L；PET；宣傳口號(hào)：高科技無菌冷灌裝 、不含防腐劑 ◇蘆薈汁：果汁含量50%；美容養(yǎng)顏；安全便捷；1L；屋頂裝；宣傳口號(hào)：相約健康 擁抱美麗 ◇橙汁：果汁含量5%；新鮮清爽；無菌冷灌裝；330ml；PET；宣傳口號(hào)：先喝鮮過癮 ◇草莓汁 ◇檸檬汁 果汁含量10%；新鮮清爽；無菌冷灌裝；330ml；PET；宣傳口號(hào)：先喝鮮過癮 ◇蜜桃汁 ◇草莓汁：果汁含量50

38、%；美味營養(yǎng)、健康時(shí)尚；包裝獨(dú)特美觀；500ml；康美多角包；宣傳口號(hào)：健康時(shí)尚 匯源多角包 ◇草莓汁 ◇桃汁 果汁含量50%；富含果肉纖維，新鮮營養(yǎng)；7層復(fù)合無菌包裝；1L；利樂包；宣傳口號(hào)：果汁美味 垂手可得 ◇蘋果汁 ◇獼猴桃汁：果汁含量50%；營養(yǎng)保健、口感更真實(shí)；水果纖維，排毒養(yǎng)顏；飯前飲用，有助減肥；有蓋；450ml；直立袋； 宣傳口號(hào)：富含更多水果纖維，喝出美麗 ◇橙汁：果汁含量20%；果汁澄凈，口感清爽；直觀的視覺效果，晶瑩透明；250ml；瓶裝；宣傳口號(hào)：每天匯源 每天健康 ◇葡萄汁 果汁含量50%；口味豐富、天然營養(yǎng)；直觀的

39、視覺效果，晶瑩透明；250ml；瓶裝；宣傳口號(hào)：好果汁 好口味 ◇菠蘿汁 ◇桃汁 果汁含量60%；營養(yǎng)豐富，容量適合孩子飲用；小巧美觀；150ml；康美包；宣傳口號(hào)：你心中的樂園 ◇草莓汁 ◇蘋果汁 ◇山楂汁 果汁含量50%；果汁含量60%；富含果肉纖維，新鮮營養(yǎng)；7層復(fù)合無菌包裝；1L；利樂包； 宣傳口號(hào)：果汁美味 垂手可得 ◇梨汁 ◇荔枝汁 ◇蘋果汁 ◇橙汁 果汁含量30％，營養(yǎng)豐富，種類更多；包裝風(fēng)格時(shí)尚，清新；330ml；利樂包；宣傳口號(hào)：還是你好 ◇草莓汁 ◇杏汁 企業(yè)宣傳口號(hào)：喝匯源果汁，走健康之路 露露集團(tuán)

40、露露集團(tuán)生產(chǎn)的產(chǎn)品有30多種系列，其中主要產(chǎn)品為露露牌杏仁露 ◇240ml露露杏仁露 以天然野生杏仁為原料，配以熱河礦泉水，采用特殊工藝精制而成的植物蛋白飲料。含有豐富的蛋白質(zhì)、18種氨基酸、亞 ◇500ml露露杏仁露 麻酸、多種維生素及鉀、鈣、鋅、鐵、硒、碘等微量元素， 并具有調(diào)節(jié)血脂及調(diào)節(jié)非特異性免疫等保健功能。1997年6 ◇露露王 月由中華人民共和國衛(wèi)生部批準(zhǔn)為保健食品。宣傳口號(hào)：夏季喝加冰的露露，冬季喝熱露露 娃哈哈集團(tuán) ◇娃哈哈高鈣果C (500ml) 采用了最新尖端科研成果--鈣強(qiáng)化技術(shù)，每種產(chǎn)品均由四種來自大自

41、然的天然果蔬原汁，按其營養(yǎng)成份科學(xué)配伍而成，富含人體必需的多種氨基酸、礦物質(zhì)、鉀、鈣、鎂及維生素等天然營養(yǎng)，果汁濃度高達(dá)30%。宣傳口號(hào)：四種水果又加鈣，營養(yǎng)就是多一點(diǎn) ◇娃哈哈100%蘋果汁(750ml/1L) 從國內(nèi)優(yōu)質(zhì)蘋果產(chǎn)地選材進(jìn)行榨汁，蘊(yùn)含人體需要的多種維生素、氨基酸及鋅、鐵、銅等微量元素，營養(yǎng)價(jià)值高，是純天然健康飲品。超高溫瞬時(shí)殺菌、無菌充填工藝。 ◇娃哈哈40%鮮橙汁果肉飲料(750ml/1L) 以進(jìn)口優(yōu)質(zhì)橙濃縮汁為主要原料，酸甜適口，氣味芬香，色澤柔和，并采用超高溫瞬時(shí)滅菌工藝，最大程度地保留了水果的營養(yǎng)成分和天然風(fēng)味，富含β胡蘿卜素、維生素Ｃ及多種礦物質(zhì)。 ◇娃哈哈

42、加汽果汁500ml（加汽鮮橙、加汽蘋果、加汽水蜜桃） 以進(jìn)口上等天然鮮橙汁、蘋果汁、水蜜桃汁為原料，保留水果的營養(yǎng)成分和天然風(fēng)味，富含β胡蘿卜素、維Ｃ及多種礦物質(zhì)等天然營養(yǎng)成分。宣傳口號(hào)：活力更炫 ◇娃哈哈系列果汁1.5L（鮮橙汁、水蜜桃汁、蘋果汁、葡萄汁、番石榴汁） 以巴西進(jìn)口的上等天然水果原汁為主要原料，PET，采用超高溫瞬時(shí)滅菌（UHT）工藝，保留水果的營養(yǎng)成分和天然風(fēng)味，富含β胡蘿卜素、維生素C及多種礦物質(zhì)等天然營養(yǎng)成分。宣傳口號(hào)：我喜歡 統(tǒng)一企業(yè) ◇統(tǒng)一鮮橙多（500ml、1L、2L） 采用巴西進(jìn)口柳橙原汁制成，橙果汁含量為10%，富含VC，PET或TP利樂包, ◇統(tǒng)

43、一蜜桃多500ml 果汁含量為10%, PET或TP利樂包 ◇統(tǒng)一蘋果多500ml 采用國內(nèi)優(yōu)質(zhì)新鮮蘋果制成，果汁含量20% ◇統(tǒng)一葡萄多500ml 果汁含量10%，內(nèi)含天然花青素（OPC） ◇統(tǒng)一鮮橙多V+ 500ml 以血橙為主體風(fēng)味，添加維生素A、E、C，果汁含量12%，果汁顏色濃厚亮麗 以“多喝多漂亮”為品牌主張的統(tǒng)一多果汁，自上市以來便堅(jiān)持以好喝有價(jià)值的果汁飲料自居；并透過鮮明的傳播訴求，在中國消費(fèi)者心中塑造出健康、活力、漂亮的獨(dú)特形象。 頂新國際集團(tuán) ◇鮮の每日C 250ml-2L（橙、水晶葡萄、紅葡萄、蘋果、西西里紅橙、加勒比櫻桃、果粒柳橙、果粒葡萄柚）

44、 宣傳口號(hào)：真實(shí)的口感，真實(shí)的健康 ◇甜蜜一族（鮮橙汁、水晶葡萄、鮮芒果汁、水蜜桃汁） 宣傳口號(hào)：嗯，好喝！ 可口可樂 ◇酷兒 355ml、500ml、1.5L（蘋果味、香橙味）PET瓶 宣傳口號(hào)：酷兒，好喝就說Qoo! ◇美汁源果粒橙 450ml、1.25L 果汁含量10% 宣傳口號(hào)：嘴巴喜歡，身體喜歡 百事可樂 ◇都樂Dole 果汁含量100% 宣傳口號(hào)：都樂，都樂，讓大家一起歡樂 養(yǎng)生堂 ◇農(nóng)夫果園（混合飲料）橙、胡蘿卜、蘋果 宣傳口號(hào)：農(nóng)夫果園，喝前搖一搖 廈門銀鷺集團(tuán) ◇七彩橙 350ml ◇ 鮮橙有益 500ml、番茄有益 500ml 宣傳口號(hào)：

45、有益自然健康\番石榴汁 500m ◇ 銀鷺椰子汁350ml/240m l ◇ 銀鷺杏仁露 240ml ◇ 銀鷺粒粒橙汁 240ml ◇ 銀鷺紅毛丹 250mll 椰樹集團(tuán) ●椰子汁系列 ◇天然椰子汁 正宗椰樹牌椰汁，白白嫩嫩 ◇天然珍珠椰子汁 采用椰子原汁、天然礦泉水、白砂糖、可溶性珍珠粉經(jīng)科學(xué)方法制成的一種植物蛋白飲料 ◇杏仁椰汁 采用北方甜杏仁與海南盛產(chǎn)的椰子為原料 ◇天然咖啡椰汁 選用海南盛產(chǎn)的椰子及咖啡為原料 ◇AD鈣椰汁 ◇粒粒天然椰汁 以椰子白果肉榨汁，添加椰果纖維粒，是集蛋白質(zhì)飲料、果汁飲料和果肉型飲料為一體的完全飲料 ●果汁系列 ◇天然芒果汁 ◇天然菠蘿

46、果汁 ◇天然杏仁露 ◇椰樹2合1 利用新鮮菠蘿、芒果果肉榨汁 ◇椰樹木瓜汁 采用海南盛產(chǎn)的木瓜為原料 ◇椰樹蘆薈汁 革命性的解決了蘆薈氣味和口感上的缺陷，采用不透光的PET瓶獨(dú)特包裝，防止光照造成敏感物質(zhì)分解，而降低蘆薈的營養(yǎng)價(jià)值 ◇椰樹鮮橙汁 選用天然鮮橙濃縮原汁為原料，經(jīng)PET瓶熱灌裝而制成 ◇檸檬高纖維椰果 以天然礦泉水，白沙糖，檸檬原汁、高纖維椰果調(diào)配而成 ◇椰樹粒粒芒果 添加了高纖椰果顆粒 ◇PE瓶系列果汁 720ml、500ml、230ml采用嶺南佳果——菠蘿、芒果、荔枝、綠橙及引進(jìn)種植的西印度櫻桃果實(shí)鮮榨 ◇甜果園 采用熱帶水果石榴汁為原料 ◇芭樂果汁

47、 選用具有濃郁香味的番石榴果為主要原料 ◇高靚C 萃取西印度櫻桃原汁精制而成，每240毫升飲料的天然維生素C含量達(dá)到200多毫克 ◇椰樹果園 選用鮮橙汁、胡羅卜汁、蘋果汁等果汁為原料 樂天華邦 ◇2.5L裝高含量果汁 酸棗汁、橙汁、山楂汁、獼猴桃汁、桃汁 ◇2.5L裝低含量果汁 酸棗汁、橙汁、山楂汁、獼猴桃汁、桃汁 ◇1.25L裝果汁 橙汁、獼猴桃汁、山楂汁、鮮桃汁、酸棗汁 ◇3.75L裝果汁 橙汁、野山楂、野生獼猴桃汁、鮮桃 ◇1.5L裝果汁 橙汁、野生獼猴桃、野山楂 ◇250ml裝果汁 橙汁、獼猴桃汁、山楂汁、桃汁、酸棗汁 ◇490ml裝果汁 橙汁、

48、野山楂、野生獼猴桃、野酸棗、桃汁 ◇750ml、300ml裝果醋 蘋果醋、山楂醋 ◇1L康美包果汁 橙汁、紅葡萄汁、蘋果汁、天山番茄汁 企業(yè)宣傳口號(hào)：用最好的水果，做最好的果汁 大湖 ●大湖100%果汁 ◇100%橙汁，100%蘋果汁，100%西柚汁，100%葡萄汁，100%番茄汁，100%菠蘿橙汁； 小包裝：255毫升和750毫升；家庭裝：1升和2升；禮品包裝：2升×2促銷裝 宣傳口號(hào)：健康源自新鮮 ●大湖明朗果汁 ◇2L（蘋果汁、獼猴桃汁、橙汁、山楂汁） 宣傳口號(hào)：明朗多一杯，健康多一倍 ●茹夢(mèng)果汁 ◇餐飲：600ml（橙汁、草莓汁、桃汁、杏汁）；7

49、50ml（橙汁、草莓汁、桃汁、蘋果汁、杏汁） ◇零售：1L（橙汁、草莓汁、桃汁、杏汁、山楂汁）1L*2（草莓汁、桃汁） 宣傳口號(hào)：品位茹夢(mèng)，享受健康與新鮮 █綜 論 目前國內(nèi)果汁飲料市場(chǎng)具以下四個(gè)特征： 1 . 存在三股競(jìng)爭(zhēng)力量      一支是臺(tái)灣背景的企業(yè)統(tǒng)一和康師傅，其主要特點(diǎn)為產(chǎn)品線比較長，以包裝的創(chuàng)新和口味取勝；一支是包括匯源、娃哈哈、養(yǎng)生堂等國內(nèi)知名企業(yè)；還有一支是大的跨國公司如可口可樂、百事可樂等。 2 . 三個(gè)種類的博弈      國內(nèi)果汁飲料市場(chǎng)上主要分成三大陣營，一類是

50、果汁含量?jī)H為10%~15%的低濃度果汁飲料，這一陣營以統(tǒng)一鮮橙多和可口可樂的“酷兒”為代表。 這一類型的產(chǎn)品主要以包裝的創(chuàng)新和口味來取勝，但它們?cè)趶V告宣傳方面都大肆宣傳并非其強(qiáng)項(xiàng)的維生素C含量，典型的廣告有統(tǒng)一鮮橙多的“多C多漂亮”，還有康師傅的產(chǎn)品直接取名為“康師傅鮮の每日C”。      另一類是以匯源果汁、都樂為代表的純果汁，由于中國消費(fèi)者對(duì)于純果汁口味還有一個(gè)接受過程，同時(shí)純果汁亦不適合作為一種可隨時(shí)飲用的日常飲料，因此純果汁未能占據(jù)市場(chǎng)上風(fēng)。 椰樹的椰汁系列和養(yǎng)生堂推出的農(nóng)夫果園屬于第三種類型，它們共同的特點(diǎn)是都是復(fù)合果汁，

51、一般由多種果汁原汁調(diào)和，再制成30%濃度的果汁，目前市場(chǎng)上出售的大都以30%濃度果汁居多。 3 .競(jìng)爭(zhēng)雖然激烈，機(jī)會(huì)仍然很多      果汁飲料市場(chǎng)品牌、種類非常多，新廠家不斷涌現(xiàn)，很多老牌食品和飲料廠商因看好這個(gè)市場(chǎng)而紛紛生產(chǎn)果汁飲料。雖然品牌和品種眾多，各品牌的廣告力度也都很大，看似競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，但因果汁飲料是在近幾年才大規(guī)模進(jìn)入市場(chǎng)的，目前市場(chǎng)仍處于初級(jí)階段，還有很大的發(fā)展空間，從市場(chǎng)份額來看，還沒有一個(gè)品牌占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，成為主導(dǎo)品牌。 4. 野生果汁市場(chǎng)尚屬空白市場(chǎng) 從市場(chǎng)上林林總總的產(chǎn)品中可以發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)廠家都沒有提倡野生

52、水果果汁這一訴求，僅樂天華邦有幾個(gè)品項(xiàng)提到野生這一概念，因此，可以說這塊市場(chǎng)還是一個(gè)空白市場(chǎng)，可開發(fā)的潛力巨大，同時(shí)也最有可能迅速做大，暫時(shí)不會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)威脅，生存系數(shù)最高。  SWOT分析 Strength 1、 口味好 2、 野生果汁，富含營養(yǎng)具保健功能 3、 包裝美觀 4、 產(chǎn)品定位明確 5、 公司全力推廣“藍(lán)蝴蝶”品牌 Weakness 1、 成本高導(dǎo)致容量少 2、 新產(chǎn)品新品牌 3、 渠道資源有限 Opportunity 1、 國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶動(dòng)了居民對(duì)健康的追求 2、 果汁飲料市場(chǎng)容量大且發(fā)展趨勢(shì)越來越好 3、 野生果汁市

53、場(chǎng)尚未開發(fā)，無同質(zhì)化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng) Threat 1、 飲料行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈 2、 果汁飲料市場(chǎng)已存在幾大巨頭 3、 可能有潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 4、 野生果汁市場(chǎng)培育成功后有跟隨者 策略思考 █問題點(diǎn) a. 新產(chǎn)品上市,市場(chǎng)開發(fā)費(fèi)用大 b. 競(jìng)爭(zhēng)品牌的替代性很強(qiáng),消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換頻率高 c. 新品牌的通路阻力較大 d. 投資及成本因素,無價(jià)格優(yōu)勢(shì) █機(jī)會(huì)點(diǎn) a. 獨(dú)特的產(chǎn)品形象,在市場(chǎng)上可獲得新的定位 b. 差異化的產(chǎn)品定位和廣告策略是重要的機(jī)會(huì)點(diǎn) c. 果汁飲料市場(chǎng)的成長空間和消費(fèi)趨勢(shì) d. 消費(fèi)觀念的影響, 果汁飲料的飲用頻率越來越高. e

54、. 主要競(jìng)爭(zhēng)來自于通路,而非某個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌. 整合營銷戰(zhàn)略 █競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略大師邁克爾·波特曾提出著名的基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論，以幫助企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中取勝。通常來說，企業(yè)要成為同行中的佼佼者，一般有三種基本戰(zhàn)略可以采用，即總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，差異化戰(zhàn)略和目標(biāo)聚集戰(zhàn)略。其中，每一種戰(zhàn)略都有自己的特色，參與競(jìng)爭(zhēng)的途徑也與其他戰(zhàn)略有著明顯的區(qū)別，能夠獲得自己特殊的市場(chǎng)地位。 產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 目標(biāo)聚集戰(zhàn)略 戰(zhàn) 略 目 標(biāo) 戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì) 產(chǎn)品差異 低成本 全行業(yè)范圍 特定細(xì)分市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析圖  經(jīng)過前期縝密的

55、市場(chǎng)分析，我們得出如下結(jié)論：中國果汁市場(chǎng)雖然競(jìng)爭(zhēng)激烈，但尚無一個(gè)野果汁品牌，“藍(lán)蝴蝶”此時(shí)的進(jìn)入可說是占盡天時(shí)地利。但若同時(shí)在所有市場(chǎng)上參與所有果汁品類的競(jìng)爭(zhēng)，必定會(huì)削弱本品牌的優(yōu)勢(shì)。因此，為聚集有效資源，減少市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，我們首先選擇了聚集戰(zhàn)略，期待這一戰(zhàn)略成功實(shí)施后再策略性的轉(zhuǎn)為差異化戰(zhàn)略。 　“藍(lán)蝴蝶”的聚集戰(zhàn)略具體體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 　　·市場(chǎng)聚集 　　初步的市場(chǎng)推廣活動(dòng)聚集在深圳地區(qū)，目的是要把有限的推廣費(fèi)用投注在一個(gè)市場(chǎng)上，力爭(zhēng)把深圳打造成“藍(lán)蝴蝶”的樣板市場(chǎng)，之后再進(jìn)軍全國市場(chǎng)。 　　·傳播聚集 　　在目標(biāo)消費(fèi)者接觸最多的媒體上，力圖通過一定

56、時(shí)段內(nèi)相對(duì)集中的整合傳播，營造出從空中到地面的廣告聲勢(shì)，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群多次反復(fù)沖擊，最大限度地吸引目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)“藍(lán)蝴蝶”的關(guān)注。 　　·產(chǎn)品與概念聚集 　　在產(chǎn)品方面，我們只選取小容量的包裝進(jìn)入中國市場(chǎng)。概念方面，“藍(lán)蝴蝶”的宣傳重點(diǎn)放在健康、保健、營養(yǎng)功能上，所有的推廣活動(dòng)都圍繞這一主題展開，力求向消費(fèi)者傳達(dá)“藍(lán)蝴蝶”果汁是野生果汁的概念。 █市場(chǎng)目標(biāo) 1. 在明確的產(chǎn)品概念下,迅速在市場(chǎng)獲得定位. 2. 超越以往的果汁飲料的范疇,確立具有新奇感的品牌印象. 3. 重視“飲用頻率”,開拓高消費(fèi)層的市場(chǎng). 4. 致力于“藍(lán)蝴蝶”的新風(fēng)格開發(fā),將此風(fēng)格推廣至其它相同

57、概念的產(chǎn)品. 5. 上市一年內(nèi),建立品牌形象和知名度,提高產(chǎn)品在賣場(chǎng)的曝光率. █價(jià)格策略 ◆價(jià)格體系 品 牌 品 名 包 裝 規(guī)格 保質(zhì)期 裝箱標(biāo)準(zhǔn) 出廠價(jià) 一級(jí)至二級(jí)價(jià) 終端進(jìn)貨價(jià) 終端最低零售價(jià) 藍(lán)蝴蝶 藍(lán)莓飲料 玻璃瓶 150ml 12個(gè)月 18瓶/箱 48.60元 /箱 53.10元 /箱 60.30元/箱 68.40元/箱 藍(lán)蝴蝶 玫瑰果飲料 玻璃瓶 150ml 12個(gè)月 18瓶/箱 48.60元 /箱 53.10元 /箱 60.30元/箱 68.40元/箱 藍(lán)蝴蝶 沙棘飲料 玻璃瓶 150ml 1

58、2個(gè)月 18瓶/箱 48.60元 /箱 53.10元 /箱 60.30元/箱 68.40元/箱 藍(lán)蝴蝶 藍(lán)莓飲料 三片罐 245ml 12個(gè)月 24罐/箱 79.68 元/箱 85.92元 /箱 97.20元/箱 115.20元/箱 藍(lán)蝴蝶 玫瑰果飲料 三片罐 245ml 12個(gè)月 24罐/箱 79.68 元/箱 85.92元 /箱 97.20元/箱 115.20元/箱 藍(lán)蝴蝶 沙棘飲料 三片罐 245ml 12個(gè)月 24罐/箱 79.68 元/箱 85.92元 /箱 97.20元/箱 115.20元/箱 ◆ 返利 按

59、當(dāng)期累計(jì)現(xiàn)金購貨額返利，鋪底貨不計(jì)算在內(nèi) 名 稱 月銷量任務(wù) 月返利 季銷量任務(wù) 季返利 年銷量任務(wù) 年返利 深圳市內(nèi)經(jīng)銷商 6萬 3% 18萬 1% 72萬/100萬 2%/3% 一級(jí)經(jīng)銷商 5萬 3% 15萬 1% 60萬/90萬 2%/3% 二級(jí)經(jīng)銷商 4萬 3% 12萬 1% 48萬/80 2%/3% 1、以上報(bào)價(jià)是以含17%增值稅價(jià)格，若不開具發(fā)票則在相應(yīng)的價(jià)格基礎(chǔ)上扣除5%稅率。 2、此報(bào)價(jià)有效期至2006年12月31日。 █傳播策略 ●品牌定位 從產(chǎn)品屬性來看,可定位成健康、營養(yǎng)的飲料.形象方面可定位成野

60、生的潮流飲料.屬于“野生的健康飲料”,以此定位引進(jìn)市場(chǎng),將與替代品的差異性明確化。 ●消費(fèi)者設(shè)定 馬斯洛理論把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求五類，依次由較低層次到較高層次。 ◆生理需求：對(duì)食物、水、空氣和住房等需求都是生理需求，這類需求的級(jí)別最低，人們?cè)谵D(zhuǎn)向較高層次的需求之前，總是盡力滿足這類需求。 ◆安全需求：包括對(duì)人身安全、生活穩(wěn)定以及免遭痛苦、威脅或疾病等的需求。和生理需求一樣，在安全需求沒有得到滿足之前，人們唯一關(guān)心的就是這種需求。 ◆社交需求：包括對(duì)友誼、愛情以及隸屬關(guān)系的需求。當(dāng)生理需求和安全需求得到滿足后，社交需求就會(huì)突出出來，進(jìn)而產(chǎn)生激勵(lì)

61、作用。在馬斯洛需求層次中，這一層次是與前兩層次截然不同的另一層次。 ◆尊重需求：包括對(duì)成就或自我價(jià)值的個(gè)人感覺，也包括他人對(duì)自己的認(rèn)可與尊重。有尊重需求的人希望別人按照他們的實(shí)際形象來接受他們。 ◆自我實(shí)現(xiàn)需求：自我實(shí)現(xiàn)需求的目標(biāo)是自我實(shí)現(xiàn)，或是發(fā)揮潛能。達(dá)到自我實(shí)現(xiàn)境界的人，接受自己也接受他人。解決問題能力增強(qiáng)，自覺性提高，善于獨(dú)立處事，要求不受打擾地獨(dú)處。 第一目標(biāo)消費(fèi)群:年輕的白領(lǐng)女性,OL等,20—35歲,月收入2500元以上,受過高等教育,單身或未婚。此主要購買者為第四層需求的追求者，注重生活品質(zhì), 對(duì)健康的需求是來自于身體心靈的美妙體驗(yàn),追求美麗與健康是被普遍認(rèn)同的.享受

62、多變的生活,積極樂觀,愿意接受挑戰(zhàn),充滿健康氣息。 第二目標(biāo)消費(fèi)群：經(jīng)濟(jì)收入好的家庭，注重健康及生活品質(zhì)，愿意為此付出更多的代價(jià)，對(duì)價(jià)格不敏感。主要飲用者為婦女和兒童。 消費(fèi)者的形象描述 A小姐: Shirly, 24歲﹑單身.大學(xué)畢業(yè)﹑任職于某時(shí)尚雜志社﹑年薪五萬元(含加班及補(bǔ)貼) 租住公寓,有異性朋友,沒有戀人朋友.興趣是閱讀﹑運(yùn)動(dòng)﹑網(wǎng)絡(luò)和電影. 喜歡的食物是西餐﹑水果﹑哈根達(dá)斯冰淇淋和各種健康食品. 用最時(shí)尚的手機(jī),MOTO,三星最新款的. 喜歡聽海菲茨的小提琴與不知名的JAZZ(爵士樂)或黑人靈歌,也喜歡藍(lán)調(diào). 喜歡穿著休閑, 在非工作狀態(tài)和非正式場(chǎng)合，而且是名

63、牌,但不是Adidas和NIKE那樣的大眾品牌,通常是一流品牌的二線產(chǎn)品. 追求時(shí)尚,但不屑與流行為伍,對(duì)于“時(shí)尚”有著獨(dú)特的理解,就象對(duì)于健康也是一樣. 周末經(jīng)常去超市購買日用品,但從不去士多買. 有時(shí)也喝一點(diǎn)酒,很少喝碳酸飲料,喝茶一定是瓶裝的,冰箱里總有果汁. ●媒介策略 ◆電視媒介 1、全國市場(chǎng)4、5、6月 頻 道 欄 目 播 出 時(shí) 間 時(shí)長 CCTV-1 情感劇場(chǎng) 周一至周日 14:50-15:20 5秒 CCTV-2 鑒 寶 周 三 10:40-11:10 5秒

64、生活周末版 周 四 10:40-11:10 5秒 超市大贏家 周 五 10:30-11:00 5秒 財(cái)富故事會(huì) 周一至周五 13:15-13:55 5秒 歡樂家庭 周一至周五 17:50-18:10 5秒 為您服務(wù) 周一至周五 18:45 -19:35 5秒 CCTV-3 星光大道 周 一 22:40-23:30 5秒 想挑戰(zhàn)嗎? 周 二 22:45-23:35 5秒 魅力12 周

65、 三 22:40-23:30 5秒 中國音樂電視 周 四 22:40-23:30 5秒 演藝競(jìng)技場(chǎng) 周 五 22:40-23:20 5秒 歡樂中國行 周 六 22:50-23:40 5秒 幕 后 周一至周日 16:50-17:30 5秒 CCTV-7 中國品牌展播 周一至周日 19:40-20:10 5秒 科技博覽 周一至周日 07:10-07:40 5秒 致富經(jīng) 周一至周日 22:30-23:50 5秒

66、軍事科技 周一至周日 17:20-17:50 5秒 國防時(shí)空 周一至周日 22:57-23:07 5秒 總頻次 140次/月 2、深圳市場(chǎng) 4、5、6月 《超級(jí)情感對(duì)對(duì)碰》現(xiàn)場(chǎng)舞臺(tái)地面 首播：周日晚20：08-21：23；重播時(shí)間：次周六：14：21 周一0：45 周三：10：45 ◆報(bào)媒 《羊城晚報(bào)》深圳?？?1/4硬廣 500字軟文 4次/月 ◆戶外媒介 ◇車身廣告4、5、6月 230、237、32公交車線路 ◇侯車亭廣告4、5、6月 小牌20塊 ●傳播訴求 采用理性訴求方式，首先是告之受眾產(chǎn)品利益，再從產(chǎn)品利益引申到感性利益上，引發(fā)消費(fèi)者的共鳴

67、。 廣告語：喝野生果汁，健康又美麗！ ●公關(guān)傳播 ◆ 建立了“藍(lán)蝴蝶俱樂部”，用以維系公司與顧客的良好關(guān)系，具體措施包括： 1、創(chuàng)立純真俱樂部?jī)?nèi)部刊物《藍(lán)蝴蝶》，定期對(duì)會(huì)員寄送，傳達(dá)果汁飲料行業(yè)信息、動(dòng)態(tài)，開展健康飲食咨詢，達(dá)到和消費(fèi)者的互動(dòng) 溝通； 2、經(jīng)常舉辦各種會(huì)員活動(dòng)； 3、通過Internet網(wǎng)絡(luò)發(fā)展俱樂部新一代成員； ◆掀起野果汁風(fēng)暴 1、在行業(yè)媒介上發(fā)表報(bào)道，樹立“藍(lán)蝴蝶”中國野生果汁專家的形象 2、揭露國內(nèi)果汁飲料“假果汁”風(fēng)行，強(qiáng)調(diào)野果汁才是最好的，引發(fā)行業(yè)內(nèi)爭(zhēng)論 3、邀請(qǐng)中國飲料工業(yè)協(xié)會(huì)、經(jīng)銷商、連鎖商超、媒介參與野果汁發(fā)展論壇 █渠道策略 益 生 園 ●渠道規(guī)劃 僅針對(duì)深圳地區(qū)及北京、上海、廣州等特大城市的KA大賣場(chǎng)及連鎖商超 終 端 二級(jí)經(jīng)銷商 針對(duì)無一級(jí)經(jīng)銷商的區(qū)域 一 級(jí) 經(jīng) 銷 商 ●終端分類 ◆ KA大賣場(chǎng) ◆ 連鎖商超 ◆ 便利店 ◆ 餐飲 ◆ 士多店 ◆ 夜場(chǎng)、健身會(huì)所 ◆ 藥店 ●經(jīng)銷商選擇 由于飲料行業(yè)的特殊性，很多經(jīng)銷企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)是按其掌控不同類終端來劃分的，形成了比較專一的銷售渠道體系。所以我們選擇經(jīng)銷商時(shí)也就是在選擇什么樣的類型的終端來銷售我們的產(chǎn)品。我