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1、 包裝設計 第一章 概述 1.1 包裝設計的淵源及發(fā)展 在包裝發(fā)展的過程中，人們對包裝的認識也是逐漸深化的。包裝設計的發(fā)展大致可分為原始包裝的萌芽、古代包裝、近代包裝和現(xiàn)代包裝四個基本階段。其中古代包裝和近代包裝又可統(tǒng)稱為傳統(tǒng)包裝。 1.1.1 包裝設計的萌芽時期 此階段相當于原始社會的舊石器時代。那時人類的生產(chǎn)力十分低下，僅靠雙手和簡單的工具采集野生植物，捕魚狩獵以維持生存。人類從對自然界的長期觀察中受到啟迪，學會使用植物莖條進行捆扎，學會使用植物葉、果殼、獸皮、動物膀胱、貝殼、龜殼等物品來盛裝轉移食物和飲水。這些幾乎沒有技術加工的動、植物的某一一部分，雖然還稱不上是真正的包裝，但

2、從包裝的含義來看，已是萌芽狀態(tài)的包裝了。 1.1.2 古代包裝時期 此階段歷經(jīng)了人類原始社會后期、奴隸社會、封建社會的漫長過程。在這個階段中，人類文明發(fā)生了多方面的巨大變化，生產(chǎn)力的逐步提高使越來越多的產(chǎn)品用于交易目的，產(chǎn)生了商品和商業(yè)。商品的出現(xiàn)即要求對其進行適當?shù)陌b以適應遠距離運輸和交易的便利。人類開始以多種材料制作作為商品的生產(chǎn)工具和生活用具，其中也包括了包裝器物。 1.1.3 近代包裝時期 此階段相當于16世紀末到19世紀。輪船、火車及汽車的發(fā)明使交通發(fā)展到海、陸路大規(guī)模的運輸。這樣，就要求商品必須經(jīng)過適宜的包裝才能適應流通的需要。大量的商品包裝使一些

3、發(fā)展較快的國家開始形成機器生產(chǎn)包裝產(chǎn)品的行業(yè)。此階段的發(fā)展主要表現(xiàn)在以下方面: 1、包裝材料及容器 18世紀發(fā)明了馬糞紙及紙板制作工藝，出現(xiàn)紙制容器;19世紀初發(fā)明了用玻璃瓶、金屬罐保存食品的方法，從而產(chǎn)生了食品罐頭工業(yè)等。 2.包裝技術 各種容器的密封技術更為完善。16世紀中葉，歐洲已普遍使用了錐形軟木塞密封包裝瓶口。1892年發(fā)明了沖壓密封的王冠蓋，使密封技術更簡捷可靠。 3.包裝機械的發(fā)展 近代包裝材料及包裝技術的發(fā)展均與包裝機械的發(fā)展密切相關，主要表現(xiàn)在印刷、造紙、玻璃和金屬容器制造等方面生產(chǎn)機械的發(fā)展。 1.1.4 現(xiàn)代包裝時期 現(xiàn)代包裝實質上是迸人20世紀

4、以后開始的，伴隨著商品經(jīng)濟的全球化擴展和現(xiàn)代科學技術的高速發(fā)展，包裝的發(fā)展也迸人了全新時期。主要表現(xiàn)有如下幾個方面: 1.新的包裝材料、容器和包裝技術不斷涌現(xiàn) 2.包裝機械的多樣化和自動化 3.包裝印刷技術的進展 4.包裝測試的進展 5包裝設計進一步科學化，現(xiàn)代化 1)金屬材料包裝的發(fā)展 2)紙質包裝的發(fā)展 3)玻璃包裝的發(fā)展 4)以紡織品做包裝 5)塑料包裝 1.2 包裝設計的功能和分類 1.2.1 包裝設計的功能 (1)保護功能 包裝的物理功能主要體現(xiàn)在保護商品上，這也是包裝的最根本功能。 (2) 生理功能 包裝的生理功能主要體現(xiàn)在對使

5、者的安全和便利上 ，還體現(xiàn)在商品的易辯識性和品派的易記性方面。 (3) 心理功能 包裝在滿足產(chǎn)品的基本要求（安全，便利）之后，其重要性更多體現(xiàn) 在心理功能上。 1.2.2 包裝設計的分類 (1) 按產(chǎn)品內(nèi)容分類 包括日用品類、食品類、煙酒類、化妝品類、醫(yī)藥類、文體類、工藝品類、化學品類、五金家電類、紡織品類、兒童玩具類、土特產(chǎn)類等。 (2) 按產(chǎn)品性質分類 包括銷售包裝，儲運包裝，特殊用品包裝。 (3) 按包裝形狀分類 包括小包裝，中包裝，大包裝。 (4) 按包裝材料分類 不同的商品，考慮到它的運輸過程與展示效果等，所以使用材料也不盡

6、相同。如紙包裝、金屬包裝、玻璃包裝、木包裝、陶瓷包裝、塑料包裝、綿麻包裝、布包裝等。 (5) 按包裝技術分類 包括防水包裝、緩沖包裝、真空包裝、壓縮包裝、通風包裝等。 (6) 按包裝風格分類 包括傳統(tǒng)包裝、懷舊包裝、情調包抓哏、卡通包裝等。 1.3 包裝的視覺傳達設計 包裝視覺傳達設計的側重點在于實現(xiàn)包裝的心理功能，即起到美化商品、宣傳商品、促進銷售、樹立品牌的作用。包裝的視覺傳達設計主要通過運用文字、圖形、色彩、標志等視覺構成元素，遵循構圖規(guī)律，創(chuàng)造出有鮮明特色的產(chǎn)品包裝形象，從而傳遞出文化品位和時代氣息，繼而完成對品牌的塑造。包裝的視覺傳達設計還包括能夠體現(xiàn)包裝外部形態(tài)

7、的部分結構和造型的設計。 第2章 包裝視覺傳達設計的流程 2.1 市場調研和分析 設計不僅僅表現(xiàn)設計者個人的意志，而是設計者結合設計項目，對設計項目進行了解和分析的基礎上走進市場，了解市場需求之后的設計行為，市場調研對包裝設計具有十分重要的意義。 2.2 包裝設計定位與構思 2.2.1 設計定位 設計者對設計項目進行定位，可以從多個角度進行考慮，比如包裝設計的創(chuàng)意定位，表現(xiàn)形式的定位、銷售方式的定位等問題. 如何解決定位問題，其核心內(nèi)容主要有三點： 誰在賣——品牌定位 賣什么——產(chǎn)品定位 賣給誰——消費者定位

8、 (2)目標消費群的人群對象 主要指哪一類人群，如某個年齡段、某種職業(yè)、某重性別等 。 2.2.2 設計的構思 包裝設計作為發(fā)展著的審美實踐活動在創(chuàng)作過程中離不開藝術的創(chuàng)新，創(chuàng)新是設計的靈魂，而創(chuàng)新的基礎就是構思。 包裝設計構思是把“眼中自然”轉化“心中自然”的過程，是把心中意象逐漸轉化為物態(tài)化的一種心理活動。 在包裝設計構思活動的過程中，關鍵要從四個方面入手： 研究消費市場，把握消費群體的消費心理特點、審美趣味； 研究包裝材料和所需承重，發(fā)揮材料的性能和美感； 研究工藝，運用合適的工藝技術進行表現(xiàn)； 運用相應的設

9、計規(guī)律、設計方法和設計技巧將三者統(tǒng)一到具體設計中。 2.3 制作規(guī)范 2.3.1 包裝設計的創(chuàng)作流程 (1) 草圖 (2) 色稿 使用水彩、水粉等顏料、馬克筆、彩色鉛筆等工具，將草圖的構思具體化。在此階段，設計者對包裝所采用的表現(xiàn)方式，印刷工藝、使用材料等均有了明確的想法。 (3) 制圖 待于客戶溝通并修改設計方案后，根據(jù)色稿的感覺，在計算機中進行實際的尺寸的制作。這包括各設計元素具體的位置關系和色彩標準，并給出相應的精確數(shù)值。 (4) 打樣 打樣是印刷品的前身，如與原稿校對后則可復印。 (5) 印刷 (6) 成品 2

10、.3.2 包裝設計的規(guī)范 包裝視覺設計不是諸如繪畫、雕塑等純粹的藝術創(chuàng)作，其根本目的在于商品的保護和促銷，而不是一味地追求藝術性。因此包裝設計應該向科學的、合理的、環(huán)保的方向發(fā)展，而和包裝有關的法律法規(guī)正是確保包裝設計能夠不偏離包裝的本質。 聯(lián)系到包裝的視覺傳達設計，設計時需要對以上涉及到的方面加以注意，以免觸犯相應的法規(guī)，下面對國際上和國內(nèi)的一些法規(guī)進行介紹。 （1）歐盟包裝法規(guī) 歐盟要求各成員國采取一切必要措施，在包裝、標簽、說明和廣告中禁止以圖形或其他形式，使用一些措辭、名稱、商標或形象來暗示產(chǎn)品本身不具備的某些特征。并且對有機事品和轉基因食品包裝標志做強制性要求。

11、 （2） 日本包裝法規(guī) 日本法法規(guī)定容器內(nèi)的空位不應超過容器體積的20%（或包裝容器中的間隙原則上不可超過整個容器的20%），即包裝內(nèi)不能有太多空位；同時，包裝成本不應超過產(chǎn)品出售價的15%。 (3) 中國包裝法規(guī) 目前，中國正大力發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟，環(huán)保型社會。中國發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟,政府的責任是推動立法予以支撐，企業(yè)的責任是實行清潔生產(chǎn)，循環(huán)生產(chǎn)，工業(yè)的責任則是增強節(jié)約意識，改變不合理消費觀念，充分發(fā)揮科學技術的核心作用。 國務院標準化行政主管部門應當根據(jù)國家經(jīng)濟和技術條件，固體廢物污染環(huán)境防治狀況以及產(chǎn)品的技術要求，組織指定有關標準，防止過度包裝造成環(huán)境污染，同

12、時，正在起草中的《包裝法》也對包裝中出現(xiàn)的豪華包裝現(xiàn)象進行嚴格規(guī)范，豪華包裝將會受到法律的相應制約。 第3章 包裝視覺傳達設計的構成元素 3.1 構圖的元素 在包裝視覺傳達設計的構圖中主要包括：文字、圖形、色彩、標志等元素。它們是構圖包裝畫面的最基本元素，其設計的合理與否直接影響到包裝的視覺效果。 3.1.1 文字 文字是交流思想、傳遞信息并能表達某一主題的符號，它承載著人類的歷史與文化。包裝視覺設計中的文字可以表達有關商品的信息，人們通過這些文字，了解商品的產(chǎn)地、性能、使用方法和保質期等，從而達到人與商品直接的信息溝通。 （1） 基礎文字

13、 基礎文字包括包裝牌號、品名和出產(chǎn)企業(yè)名稱，一般安排在包裝的主要展示面上，生產(chǎn)企業(yè)名稱也可以編排在側面或背面。品牌名字體一般有規(guī)范化的設計編排模式，品名文字可以加以裝飾變化。 （2）資料文字 資料文字包括產(chǎn)品成分、容量、型號、規(guī)格等。編排部位多在包裝的側面，背面，也可以安排在正面。設計時一般采用印刷字體。 （3） 說明文字 說明文字是說明產(chǎn)品用途、用法、保養(yǎng)、注意事項等。文字內(nèi)容簡明扼要，字體一般采用印刷體。通常情況下不編排在包裝的正面。 （4）廣告文字 廣告文字是宣傳內(nèi)容物特點的推銷性文字，內(nèi)容應做到誠實、簡潔、生動，切忌欺騙與羅嗦。其編排部位

14、多變。 同時，在具體的操作過程中，對文字設計與排列的幾點建議。 1）字體要規(guī)范化，要準確，醒目易于辨認，要有主有次。 2）設計作品上字體一般以兩三種為宜，可有大小，粗細的變化，但字體不宜變化太多，一免發(fā)生混亂的效果。 3）商標品牌名稱的文字設計是包裝文字設計中的重要環(huán)節(jié)，設計時，最好根據(jù)產(chǎn)品內(nèi)容與屬性，選用現(xiàn)有字體或重新設計。 4）文字內(nèi)容要簡明、真實、生動、易讀、易記，字體設計應具備良好的識別性、可讀性。 5）文字的編排應與包裝的整體設計風格相和諧。 6）字距、行距安排得當，各類文字要有聚有散，字體要有大小，字體顏色要有明有暗。 7）

15、印刷體的字型清晰易辨，在包裝上的應用更為普遍。 文字設計是設計師的基本素養(yǎng)和設計功力的體現(xiàn)，要對文字特有的熟練和敏銳的審美判斷。 3.1.2 圖形 圖形是包裝視覺傳達設計中心的重要組成部分，其在設計中具有強烈的引起人注意的作用.從圖形的表現(xiàn)形式上看，可分為具象和抽象兩種，表現(xiàn)手法大種多樣。 （1） 具象圖形 攝影圖片：攝影圖片能真實地表達產(chǎn)品形象，色彩層次豐富。 寫實繪畫圖形：寫實繪畫圖形也不是純客觀的寫實，是利用寫實手法根據(jù)表 現(xiàn)要求對所要表現(xiàn)的對象加以有所取舍的主觀選擇。 歸納簡化圖形：這是指在寫實基礎上概括處理、歸納特征、簡化層次，使對

16、象得到更為簡潔、清晰的表現(xiàn)。 夸張變化圖形：這是在歸納簡化基礎上的變化處理。 （2） 抽象圖形 抽象圖形指運用點、線、面形式美，幾何元素的表現(xiàn)手法形成的沒有直接含義而有間接聯(lián)系的圖形。抽象圖形具有廣闊的表現(xiàn)空間，在包裝畫面的表現(xiàn)上有很大的發(fā)揮潛力。抽象圖形的雖然沒有直接含義，但是同樣可以傳達一定的信息。在表現(xiàn)方法上，點、線、面的變化可以形成多種表現(xiàn)效果。 3.1.3 色彩 我們生活在一個色彩的世界，色彩無處不在。根據(jù)現(xiàn)代科學研究的資料表明，人從外界接受信息的百分之九十以上是由視覺器官輸入大腦的。來自外界的一切視覺形態(tài)像，如物體的形狀，空間，位置以及它們的界限和

17、區(qū)別都由色彩和明暗關系來反映。因此色彩在人們的社會活動中具有十分重要的意義。 （1） 色彩的對比與調和 色彩的對比包括色相對比、明度對比、純度對比以及冷暖對比。 色相：用于區(qū)別色彩的名稱。如紅、黃、橙等。 明度：就是色彩的光亮度。色彩本身由于光度的不同而產(chǎn)生命暗現(xiàn)象。 純度：就是色彩的飽和度。 （2）主調與層次 在繪畫作品中要有主調，在包裝視覺傳達設計中同樣要有主調。主調的營造是通過某種顏色在畫面上的面積決定的。這就要求設計者組織好各個顏色的主次關系。同時還要注意顏色間的名度關系。從而使整個畫面能夠形成鮮明的黑白灰層次，這樣畫面才有層次

18、感，不至于讓人產(chǎn)生乏味，平淡的感覺。 （3） 色彩的情感與聯(lián)想 色彩對人的興奮神經(jīng)具有刺激性，能激發(fā)人的情感，引起人的聯(lián)想。而這種情感和聯(lián)想的認識基于人們對日常生活的積累。 1） 色彩的冷暖感 紅、橙、黃為暖色，易與聯(lián)想太陽、火焰等，即生產(chǎn)溫暖之感；而青、藍為冷色，易與聯(lián)想冰雪等，即產(chǎn)生清涼直感。另外還有一組冷暖的概念，即一般的色彩加如白會傾向冷，加入黑會傾向暖。如飲料包裝多用冷色，白酒類白狀多用暖色。色彩的冷暖感覺以色相的影響最大。 2）色彩的輕重感 色彩的輕重感主要由色彩的名度決定，一般名度高的淺色和色相冷的色彩感覺較輕，白色最低，名度低

19、的深暗色彩和色相暖的色彩感覺重，其中色彩最重。名度相同，純度高的色彩感覺輕，而冷色又比暖色顯的輕，在包裝設計中，一般畫面下部有明度、純度低的色彩，以顯穩(wěn)定。 3） 色彩的距離感 在同一平面上的色彩，有的使人感到突出、近些，有的使人感到隱退、遠些。這種距離上的進退感主要取決與名度和色相，一般是暖色近、冷色遠、明色近、暗色遠、純色近，灰色遠、鮮明色近、模糊色遠，對比強烈的色近、對比微弱的色遠、鮮明清晰的暖色有利于突出主題，模糊灰暗的冷色可襯托主題。 4）色彩的味覺感 在食品包裝上，色彩引起食品的味感有重要的作用.人們一見到紅色的糖果包裝，就會感到甜味濃，一見到清淡的黃色用在蛋

20、糕上，就會感到有奶香味。一般來說，紅、黃、白具有甜味；綠色具有酸味；黑色具有苦味；白青具有咸味；黃、米黃舊有奶香味等。不同口味的食品，采用相應色彩的包裝，能激起消費者的購買欲望，取得好的效果。 5） 色彩的華美質樸感 純度和明度較高的鮮明色，如紅、橙、黃等具有較強的華麗感，而純度和明度較低的沉著色，如藍、綠等顯得質樸素雅。前者可用與禮品、工藝品包裝；后者可用于醫(yī)藥品。同時色相的多少也起一定作用，色相多顯得華麗，色相少顯得樸素。 （4） 包裝設計中色彩應用的原則 鑒于色彩所傳達的感情和聯(lián)想，在設計中應根據(jù)具體產(chǎn)品的屬性設計不同的色彩和色調。日本色彩學專家大智浩，曾對包裝的色

21、彩設計做過深入的研究。他在《色彩設計基礎》一書中，曾對包裝的色彩設計提出如下八點要求。 1、是否在商品競爭中有清楚的識別性。 2、是否很好的象征了商品的內(nèi)容。 3、是否與其他設計因素和諧統(tǒng)一，有效地表示商品的品 質和分量。 4、是否商品直接被購買者所接受。 5、是否是較高的明視度，并能對文字有很好的襯托作用。 6、獨立包裝的效果與多個包裝的疊放效果如何。 7、色彩在不同市場、不同陳列環(huán)境是否都充滿活力。 8、商品的色彩是否不受色彩管理與印刷的限制 。 3.1.4 商標 商標是指企業(yè)、公司、廠

22、商等叢事商業(yè)行為的標志。它以簡潔的形式傳達豐富的內(nèi)容，它的使用對象是商品或勞務；它的目的是為不同的廠商提供商品和勞務的區(qū)別，而不至于混淆；它的表現(xiàn)手段是利用圖形、文字或圖文組合、構圖具體可見的象征性的視覺符號。 1.識別性：商標須有獨特的個性，容易使公眾識別及記憶，留下良好深刻的印象。 2.原創(chuàng)性：設計貴乎具有原創(chuàng)的意念與造型，商標亦如是。 3.時代性：商標不可與時代脫節(jié)，使人有陳舊落后的形象。 4. 地域性：每一個機構企業(yè)都具有不同的地域性，他可能反映于機構的歷史背景，產(chǎn)品或服務背后的文化根源，與市場的范圍和對象等。 5.適用性：商標須適用于機構企業(yè)所采用的視覺傳遞媒體

23、。 3.2 構圖的原則 構圖是構思的具體化。在中國畫“六法”中稱為“經(jīng)營位置”，即把構思所決定的表現(xiàn)內(nèi)容，通過設計者對內(nèi)容的理解以及設計者的藝術素養(yǎng)加以組織，成為一種具體的形象安排。也就是說，是商品包裝展示面的商標，圖形、文字、色彩和一些符號組合排列在一起，構圖一個完整畫面的過程。 3.2.1 主體與陪襯 在畫面設計中，通常把一個商品形象或一組文字作為主體，放在最顯眼的地方，這雖然符合主題的需要，但如果沒有其他元素陪襯就會顯得單調.反之，如果陪襯太多或太突出，又會顯得喧賓奪主。因此，要使主體與陪襯相互呼應的同時，做到主題突出，賓主分明。 3.2.2

24、對稱與平衡 對稱與平衡是元素構圖的基本法則。平衡指的是左右等量而不等形；對稱指的是左右等量又等形。平衡的形式給人以活潑的感覺；對稱的形式給人以平穩(wěn)莊重的感覺。 3.2.3 對比與協(xié)調 構圖中如果沒有對比就會顯得單調平淡。對比在構圖中有疏密、虛實、前后、大小、曲直等。正確運用對比關系可以使畫面完美，反之如果只有對比而忽視了協(xié)調，畫面中各元素就會顯得格格不入。你必須使各元素看上去是應該在一起的，而不是隨意碰巧放在一起的。 3.3 構圖的元素 構圖是包裝成功與否的關鍵環(huán)節(jié)，嚴謹?shù)慕Y構、主次關系、韻律的變化、完美的秩序等始終是優(yōu)秀設計師共同追求的法則。 3.3.1 垂直式 構圖中各符

25、號排列采用豎向形式，以文字（中文，英文）最為典型，這種構圖形式給人以嚴肅、挺拔的視覺感受，有很強的韻律感和方向性，頂天立地頗有分量。比較適于長、高的產(chǎn)品外形。 3.3.2 水平式 構圖中各元素排列采用橫向形式，形成安靜、穩(wěn)定的視覺感受。這種構圖形式比較傳統(tǒng)，在具體的設計過程中，要在平穩(wěn)中求變化，以免造成呆板平凡的感覺。 3.3.3 傾斜式 傾斜式構圖給人有很強的方向感和速度感，構圖中各元素由下向上或由左到右，以同一的律動形成活躍的視覺畫面。在具體的設計中要注意在不平衡中求平穩(wěn)。 3.3.4 弧線式 弧線式骨架包括圓式、S線式、旋轉式等，這種構圖形式靈活多變，會在畫面上形

26、成圓潤活躍的律動結構，從而給人浪漫、流暢、舒展的視覺感受。 3.3.5 散點式 構圖中各元素排列沒有嚴格的格式，看似無序實則蘊藏千秋，聚散有序。這種構圖形式自由、奔放、空間感強，但如果處理不當會造成凌亂的視覺感受。 3.3.6 中心式 把主要表現(xiàn)的元素置于畫面的中心位置，有視覺安定、形象突出的效果。這種構圖形式層次感強而豐滿，但如果主次關系處理不當就會造成機械、呆板的視覺感受。 3.3.7 重疊式 構圖中各元素多層次重疊，使畫面豐富立體，有律動感。這種構圖形式強調一種層次感，如果處理不當會有信息混亂的感覺。 3.3.8 綜合式 沒有明顯傾向的構圖形式，這種構圖

27、形式往往介于兩種構圖形式之間，變化靈活、形式多樣。 以上諸種構圖骨架形式，只是理論的概括，在實際的運用過程中應靈活運用，這樣才能推陳出新，創(chuàng)作出優(yōu)秀的包裝設計作品。 第4章 包裝的設計造型 4.1 包裝設計的文字造型 包裝造型以保護商品，方便使用和傳達信息為主要目的，并包含著功能性、 技術性和藝術性三個方面， 是與現(xiàn)代化工業(yè)大生產(chǎn)緊密結合的、科學技術與藝術相統(tǒng)一的、美學與使用目的相聯(lián)系的一種產(chǎn)品設計，具有物質和精神的雙重價值。 4.1.1 包裝容器造型的意義 包裝造型是包裝設計不可缺少的重要構成部分，是指包裝的外觀立體形態(tài)，是根據(jù)產(chǎn)品的實際需

28、要，通過一定的材料、結構和技術手段創(chuàng)造出立體外觀形態(tài)的活動過程。 4.1.2 包裝容器造型的分類 1)按包裝容器的形態(tài)分類：盒類、袋類、瓶類、罐類、壇類、盤類、桶類、筐簍類等包裝容器類型。 2) 按包裝容器的材料分類：陶瓷、玻璃、PVC、金屬、石材、木質及天然材料、綜合材料等容器類型。 3) 按包裝容器的結構分類：便攜式、易開式、開窗式、透明式、懸掛式、堆疊式、組合式等類型。 4.1.3 包裝容器造型的設計原則 適用、經(jīng)濟、美觀是包裝容器造型設計的基本原則。 適用是指包裝容器的造型結構滿足人們的使用功能；經(jīng)濟是指包裝容器的制作成本價格合理（包括

29、包裝原料的費用，生產(chǎn)成本，產(chǎn)品價格等）；美觀是指包裝容器的外觀是否好看。 包裝容器造型設計的三原則是包裝容器造型設計普遍規(guī)律，隨著時代的發(fā)展，有時人們對包裝容器的造型要求已經(jīng)超出了物質需要的范疇，如高檔的禮品包裝就是以美觀作為第一出發(fā)點的。因此在運用包裝容器造型設計的原則時，應根據(jù)具體情況可略有側重。 4.1.4 包裝容器造型的形式法則 容器造型一定要有打動人的形態(tài)。人類在長期勞動和尋求美的過程當中積累了豐富的經(jīng)驗，并不斷豐富發(fā)展，從而形成了包裝容器造型設計的形式法規(guī)。 1) 對比與調和 對比是把造型中某一差異因素組織在一起，使之產(chǎn)生不同程度的對照關系，如大小

30、、高低、曲直、粗細、寬窄、明暗、黑白、虛實、毛滑、透明與不透明等。調和是強調共有因素已達到協(xié)調的效果。包裝容器造型設計的對比與調和包括：線形的對比與調和、體量的對比與調和、空間的對比與調和、肌理的對比與調和。 2) 對稱與平衡 對稱是生活中常見的一種形式，體現(xiàn)在包裝容器造型中即左右、上下同形同量。平衡又稱均衡，體現(xiàn)在包裝容器造型中即左右、上下在形狀上雖然不同，但卻感覺量是相同的。對稱的東西都是平衡的，但平衡的東西不一定對稱。 3) 節(jié)奏與韻律 節(jié)奏是調理，有變化的重復某一元素，從而形成秩序的變化美感，如形的堆疊、重復、旋轉形重復、大小重復、近似重復、漸變形重復等。韻律是

31、在節(jié)奏的基礎上賦予輕重緩急、抑揚頓挫的情調，如連續(xù)的韻律、交錯的韻律、漸變的韻律、起伏的韻律等。 4) 整體與局部 整體與局部是一對矛盾體，一件容器的口、頸、肩、腹、足、底、蓋等對于容器本身都屬于局部。在設計中，局部要服從整體的需要，在塑造整體風格的前提下精化局部設計，當然局部設計的好壞也會影響整體的效果。 5) 變化與統(tǒng)一 呼應是指形與形之間的和諧關系，包括線形的呼應，形狀的呼應，空間的呼應，虛實的呼應，動勢的呼應等，呼應運用得當，連貫性就強，就越顯得整體統(tǒng)一。 4.1.5 包裝容器造型的設計制圖與制模 包裝容器造型設計的制圖與制模是容器造型能夠準

32、確生產(chǎn)和加工的依據(jù)。 造型制圖包括正視圖、側視圖、俯視圖、軸側圖。制圖可通過計算機或手繪完成，要嚴格按照比例制作。 造型制模可通過石膏、木材、PVC 等材料。 4.2 包裝設計的紙盒造型 紙盒包裝，是指通過對紙的切、割、折、插、粘等工藝，使其具有三維立體感的商品包裝盒。隨著環(huán)保意識的加強，人類對紙這種環(huán)保綠色材料的開發(fā)與使用進一步加強，許多發(fā)達國家相繼研究出對紙的多種深加工方法，在拓寬紙質包裝發(fā)展領域的同時，也加快了紙質包裝發(fā)展的速度。如在今年展會上展出TetraCart是世界上最早使用高溫高壓滅菌食品技術的紙盒包裝，這種紙盒包裝可用于包裝含水分的在常溫下流動的食品，最長貨架期

33、可達24個月。 4.2.1 包裝紙盒的分類 紙盒最常用的分類方法卻是按照紙盒的加工方式來進行區(qū)分的，一般分為折疊紙盒和粘貼紙盒。 4.2.2 包裝紙盒造型設計的要點 包裝紙盒的造型設計，要從以下方面考慮。 （1）實用性原則：由于包裝本身的功能性，包裝紙盒設計時必須根據(jù)其內(nèi)容物的性質、形態(tài)、重量、尺寸等因素，以達到包裝的收納和保護的作用。 （2）經(jīng)濟性原則：要考慮廠家對產(chǎn)品的成本核算，做到花最少的錢達到最好的效果。 （3）審美性原則：具有時代的審美特點和大眾的審美需求。 4.2.3 包裝紙盒造型的設計形式 (1)間壁式紙盒 這種結構主要是隔離易

34、于破損的商品如：燈泡、瓷器、玻璃、雞蛋等。其商品可以有效地得到保護起到固定商品位置的作用，并能有效地緩沖碰、撞、摔，但是會限制商品的數(shù)量。 (2) 天地蓋和搖蓋式紙盒 這種結構主要是盒身、盒蓋、盒底皆為一板成型在包裝盒中是使用最多的一種形式，盒蓋搖下蓋住盒口，使用的紙料面積基本是長方形或正方形，比較經(jīng)濟，易于取出商品和便于陳列及宣傳商品。 (3) 開窗式紙盒 這種結構的最大特點，就是將內(nèi)容物或內(nèi)包裝直接展示出來，給消費者以真實可信的視覺信息。開窗的形式有多種：局部開敞、盒面開敞、盒蓋開敞等，主要視商品具體情況而定。開窗處的里面貼上PVC透明膠片以保護商品。做開窗設計時有

35、兩個原則必須遵守：①開窗的大小要考究，開得太大會影響盒子的牢固，太小則不能看清商品；②開窗的形狀要美觀，如果切割線過于繁雜反而會使畫面顯得瑣碎。 (4) 手提式紙盒 手提盒是一種從手提袋的啟示發(fā)展出來的包裝，其目的是使消費者提攜方便。這種盒形，大多以禮品盒形式出現(xiàn)或用于體積較大的商品。提攜部分與盒身一板成型，利用蓋和側面的延長相互鎖扣而成，可附加PVC、紙材、繩索用作提手，或利用附加的間壁結構，也可利用商品本身的提手伸出盒外。(有圖) (5) 異型式紙盒 異型紙盒主要有三角形、五角形、菱形、六角形、八角形、梯形、圓柱形、半圓形、書本式等各種形態(tài)。這種紙盒的結構是通過弧線、直線的切割

36、和面的交替組合，呈現(xiàn)出來的包裝造型。異型紙盒的優(yōu)點是新穎、美觀。 (6) 陳列式紙盒 這種結構主要是在貨架或柜臺上陳列時可形成一個展示架。它的主要變化在盒蓋部分，蓋子根據(jù)盒面的圖形文字，起著廣告宣傳的作用。蓋子放下后，即可成為一個完整的密封包裝盒，有效地保護商品。 第5章 包裝設計的材料和印刷工藝 5.1 包裝與材料 包裝材料是指用于制造包裝容器和構成產(chǎn)品包裝的材料的總稱。社會科技的發(fā)展，使各種新型的材料不斷誕生并被利用，包裝材料從天然發(fā)展到合成，從單一發(fā)展到復合，材料的互相滲透已成為世界性的發(fā)展趨勢和必然。它代表的是一個新時代的文化信息，一種新生力量在生活中的體現(xiàn)，使

37、得現(xiàn)代包裝的行列中又增添了新的家族，使包裝文化的美感具有了時代感、流行性和普及性。 5.1.1 包裝材料的分類 包裝視覺設計中對于材料的選擇非常重要，不同的材料給人以不同的視覺感受，當然包裝材料的種類很多，如棉麻質的、陶質的、木質的等等。這里我們就構成現(xiàn)代包裝材料四大支柱的紙、玻璃、塑料和金屬來進行討論。 （1）紙材料：是包裝設計的常用材料，因其具有易加工，便于印刷，環(huán)保，廉價等優(yōu)點，因此可適用于多種產(chǎn)品的包裝。 （2）PVC材料：PVC用作包裝材料是現(xiàn)代包裝技術發(fā)展的重要標志，因 其原料來源豐富、成本低廉、性能優(yōu)良，成為近40年來世界上發(fā)展最快、用量巨大的包裝材料。今后

38、發(fā)展趨勢是多層復合不透氣性PVC塑料、功能性PVC塑料，并以生物可降解PVC的發(fā)展較為迅速。 （3）金屬材料：金屬材料是一種歷史悠久的包裝材料，用于食品包裝已有近200年的歷史。由于金屬包裝材料具有很高的阻隔性能、優(yōu)良的 機械力學性能和成型加工性能，同時具有良好的耐高低溫性能、導熱性能和表面裝飾性能，使其具有優(yōu)良的包裝特性。 （4）玻璃材料：玻璃是一種古老的包裝材料，具有高阻隔、光亮透明、化學穩(wěn)定性好、易成型的特點。 5.1.2 包裝材料發(fā)展趨向 可以說，一種新材料的出現(xiàn)，會使一種包裝形式具有鮮明的時代標記。如從19世紀開始，隨著工藝化的發(fā)展，包裝材料逐步

39、豐富多樣起來，1800年出現(xiàn)機制的木箱；1818年制成了鍍錫的金屬罐；1856年英國發(fā)明了瓦楞紙，1871年瓦楞紙得到應用；1895年金屬軟管用于牙膏，藥膏等；1908年瑞士化學家發(fā)現(xiàn)了玻璃紙，并于1924年技術傳到美國，由美國杜邦公司用于食品包裝；1927年發(fā)現(xiàn)了聚乙烯，并與1930年廣泛應用于包裝。20世紀后半期，鋁箔應用于冷凍食品包裝，1950年美國開發(fā)了層壓技術，從此開創(chuàng)了復合材料的新時代。 5.2 包裝與印刷工藝 印刷在人類文明與信息傳播的過程中扮演著重要的角色，并與現(xiàn)代包裝設計有著密切的聯(lián)系，可以說包裝的發(fā)展是伴隨著印刷等技術的發(fā)展而發(fā)展起來的，包裝中色彩斑斕，圖

40、案豐富的視覺效果是通過印刷和工藝來實現(xiàn)的。對于設計師來講，在對一個作品定位、構思的同時，就應該考慮它的印刷制作問題。早期人們設計包裝的手法主要采用手繪的效果，隨著電子計算機的普及與應用，電腦設計逐漸取代手工操作，電子設備與印刷之間的交流日益頻繁。 5.2.1 包裝印刷的主要類型 平版印刷 凹版 凸版 孔板 數(shù)碼 5.2.2 包裝印刷工藝 二維的設計作品經(jīng)印刷后不能馬上形成三維的包裝成品，需經(jīng)過包裝后加工程序。如才箔燙印、摸切、壓印、打孔、壓膜等工藝，有的還需要根據(jù)設計要求進行特殊工藝（如燙金銀，印凸凹，過UV等，這要視具體的設計而定），然后再經(jīng)過機器或人工的制作，方可呈現(xiàn)

41、我們熟知的效果。通稱我們會利用某些特殊工藝體現(xiàn)產(chǎn)品的高檔性。合理運用特殊工藝是可以給設計作品增添意想不到的視覺效果，但如果過度使用，不僅不會得到良好的視覺效果，反而會給人低檔的感覺。 5.2.3 有關包裝設計在印刷中出現(xiàn)的常見問題 （1）關于印刷色，印刷色就是由不同的CMYK的百分比組成的顏色，所以稱為混合色更為合理。 （2）關于印刷模式，電子文件做好后要將其轉換為印刷四色模式（即CMYK模式）以便在制版時能夠正確分色。 （3）關于圖像的分辨率，由于圖像的用途不一，因此應根據(jù)圖像用途來確定分辨率。 （4）關于文件的格式，如果你是使用PHOTOSHOP軟件做圖像處理，待設計完稿后應

42、將文件轉化為TIFF格式，以便其他印刷軟件的應用。 （5）我們目前應用的圖文輸入設備有；掃描儀、數(shù)碼照相機、計算機。 第六章 系列化包裝的視覺設計 6.1 系列化包裝的理念 系列化包裝又稱家族化包裝，這種商品包裝設計給人以整齊劃一的視覺效果，整體有序地呈現(xiàn)于市場，對于消費者來講，易于識別辨認，對企業(yè)來說，優(yōu)化了產(chǎn)品的多樣性、組合性、統(tǒng)一性。 它的主要做法是，統(tǒng)一制造商、經(jīng)銷商，將同一牌號的同種或同類商品，采用同一商標圖案，同一標準字體，同一形式格調的設計，構成包裝的共同特征，由于一種視覺的形式反復出現(xiàn)，加深了消費者對商品的印象，從而達到促進銷售的根本目的。

43、 系列化已成為當今包裝設計的一個主流方向，在商品銷售市場中占有一個絕對值的比列并呈現(xiàn)出以下的銷售優(yōu)勢。 6.1.1 企業(yè)品牌的樹立與推廣 系列化包裝的配套是在形成統(tǒng)一視覺陣容下，強化品牌意識，增強傳達效果，通過同一企業(yè)的多種產(chǎn)品，以商標為中心，在多樣統(tǒng)一的原則下，使同一企業(yè)產(chǎn)品的單一包裝有機地統(tǒng)一、聯(lián)系，組合成為系列化群體。 這種重復設計的目的的是加強消費者對商標和企業(yè)的印象，提高知名度，美譽度和信賴度感，是建立市場形象、樹立名牌商標的有利武器。 6.1.2 良好的陳列與展示效果 系列化包裝強調整體設計，強調商品群的整體面貌。因此，聲勢大、特點鮮明、整體感強。在一般

44、市場、超級市場貨架上，系列化包裝大面積地戰(zhàn)局展銷空間，產(chǎn)生壓倒其他商品的沖擊力。 系列化包裝所呈現(xiàn)的群體美、規(guī)則美和強烈的信息傳達，有利于與其他產(chǎn)品競爭。這種系列的效果，能使消費者立即識別其標記和品名，從而達到印象深、記得牢和效果，避免無計劃設計的各自為政、風格不一、互不聯(lián)系，形不成整體效果等缺點。 6.1.3 廣告宣傳的價值 隨著社會的發(fā)展，廣告環(huán)境也在發(fā)生著巨大的變化，其中一個最重要的變化就是廣告從以前，“廣而告之”意義上的廣義動作向更加重視企業(yè)產(chǎn)品包裝品牌的管理，構筑強勢名牌形象過渡，系列化包裝設計的家族特性，在商品宣傳中可取得以一當十的效果。如一個有影響的名牌產(chǎn)品能帶動一

45、批產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售。 只要集中精力扶植品牌宣傳，就能得到即減少廣告開支又加強商品宣傳的效果。因此系列包裝的整體動作模式可以大大地提高廣告效果的附加值。 6.1.4 新產(chǎn)品的開發(fā) 當一項產(chǎn)品在銷售中獲得消費者的信任，很有可能引起重復購買。就好象消費者若對一個系列中的一件產(chǎn)品有信任感，也會對系列中的其他產(chǎn)品產(chǎn)生好感。 因此，系列化包裝的迅速發(fā)展，說明了現(xiàn)代商品包裝設計發(fā)展的趨勢，即在追求包裝設計多元化、多樣化、個性化的前提必須是形成有機的整體。這也是超越個別、超越局部的形式要求之上的相互聯(lián)系、總體要求和綜合標準。 6.2 系列化包裝的視覺傳達設計形式 系列化包裝在設計上

46、，強調不同規(guī)格或不同產(chǎn)品的包裝在視覺形式上的統(tǒng)一性，它追尋一種整體的視覺效果。但又不是同種商品等量同型的重復組合。 系列化包裝的表現(xiàn)形式多種樣，那么如何在包裝視覺設計上體現(xiàn)系列化呢？系列化形成可以通過造型、色彩、構圖形式等體現(xiàn)，這里歸納幾種僅為參考 。 6.2.1 不同規(guī)格與不同內(nèi)容的多種商品系列化包裝 對于規(guī)格多樣，內(nèi)容又不相同的產(chǎn)品想要形成系列包裝，主要將品牌商標作為系列表達中心，通過統(tǒng)一的品牌形象、統(tǒng)一的主題文字字體、統(tǒng)一的表現(xiàn)手法來形成系列化。同時包裝的造型與色彩可以根據(jù)實際需要進行靈活設計，又保持了豐富多樣的不同商品特點，是樹立品牌體系的有效手段。 6.2.2

47、 同類商品，多種不同容量規(guī)格的系列化包裝 對于具有不同規(guī)格的同類商品，可采用相同的造型、圖案、文字、色彩來形成包裝的系列感。這種形式統(tǒng)一感強，而完全靠不同的容量規(guī)格創(chuàng)造統(tǒng)一中的變化，有利于突出商品的獨特形象，滿足消費者對不同量的購買需求。 6.2.3 不同品種的同類商品系列化包裝 對于具有不同品種的同類產(chǎn)品，可以通過相同的構圖形式、表現(xiàn)手法、品牌名、造型來形成系列感，通過區(qū)別以不同產(chǎn)品內(nèi)容的圖形、商品名稱、色彩等達到統(tǒng)一多樣的系列化效果，如各種口味的水果飲料、運動食品等。 6.2.4 容器造型，規(guī)格相同的同種商品系列化包裝 對于容器造型，規(guī)格相同的同種商品，可采用相同的構圖形

48、式，表現(xiàn)手法，相同的圖形，文字等形成系列感，只通過改變包裝的色調來進行變化。 如集中陳列展示可形成豐富多采的系列化效果。 案例欣賞 化妝品市場競爭激烈，無論是大到國際性化妝品品牌還是小到國內(nèi)品牌，無疑瓶子的設計成為我們欣賞的一部分，未來的化妝品發(fā)展自然離不開化妝品瓶子本身的精細設計。 化妝品瓶身的設計要與品牌本身的定位相契合，不同的品牌都有自己的品牌定位，定位人群的喜好決定了瓶身設計的風格和方向。很多化妝品品牌的包裝有著很強的識別性。 化妝品包裝有著共同的特點：是時尚的產(chǎn)物，設計新穎大方，畫面單純簡潔；抽象的色塊與線條精心組合，強調輕巧；注重裝飾風格，常用柔和的中

49、間色彩，清爽柔和且具有時代感。 化妝品包裝設計注重體現(xiàn)氣質、品味與個性。 定位年輕的化妝品的造型和色彩偏向與鮮明活潑、純情浪漫的格調；定位較成熟的化妝品造型和色彩傾向與和諧、文靜、高雅的格調；兒童類的化妝品則偏向于鮮艷奪目的格調，要有呵護的感覺；男用化妝品則要大方得體，選用抽象的色塊和粗獷的線條，著重體現(xiàn)男人的陽剛之氣；清潔類化妝品，齊色彩單純統(tǒng)一、潔凈，主要傳達商品健康、實惠的信息，沒有明確的消費層，男女老幼皆可使用。 化妝品的設計要在“美觀悅目，富有創(chuàng)意，整體競爭，合理科學”等多種因素中有特定品牌產(chǎn)品的設計方向和目標，并具有不同于其他品牌產(chǎn)品的個性特征。 巧克力以其香濃甜蜜

50、的口感搏得世人的歡心，并且代表愛情的甜蜜，是情人之間表達愛意的禮物。因此巧克力的包裝設計必定要經(jīng)過一番精心設計，才能博得消費者的購買欲。糖果、巧克力屬于休閑類食品，近年 來市場上各種不同包裝形式的糖果、巧克力產(chǎn)品，可謂是琳瑯滿目。 巧克力產(chǎn)品是一種熱敏性食品，同時也是高脂肪含量的產(chǎn)品。因此，當室內(nèi)溫度超過25℃達到30℃時，產(chǎn)品開始變軟，這種現(xiàn)象是巧克力中含有的一些低熔點的脂肪開始熔化，熔化的脂肪會向巧克力表面遷移，遷移的脂肪不僅使巧克力變軟而且會使表面失去光澤，嚴重的會使產(chǎn)品表面發(fā)花變白；另外在潮濕的環(huán)境下，巧克力中含有的糖分也會吸濕潮解，潮解的糖分會引起產(chǎn)品發(fā)。 隨著市場競爭的需要，包

51、裝要求具備獨特的表現(xiàn)形式（包括材料、造型和設計等）、豐富多彩的表現(xiàn)內(nèi)容（展示產(chǎn)品形態(tài)、特點和內(nèi)涵等）和為產(chǎn)品增值的功能，促進產(chǎn)品銷售，提升產(chǎn)品附加值。 巧克力產(chǎn)品的包裝形式有，紐結式包裝、枕式包裝、折疊（信封）式包裝。包裝材質主要有：紙質包裝、錫箔包裝、塑料軟包裝、復合材料，容器包裝。 巧克力包裝這首先要保證食品的穩(wěn)定和安全，在此基礎上精美的包裝會讓消費者產(chǎn)生購買欲望。 礦泉水的包裝大多以簡潔清爽風格為主，力圖給人以純凈的感受。瓶身主體透明，標簽顏色多以冷色系為主。 一些高端礦泉水廠商為了提高銷量都紛紛給礦泉水穿上華麗的外衣，在外包裝上及其下功夫。這些礦泉水瓶經(jīng)由名設計師的設計變得很別具一格，賞心悅目。 下面就是最早與設計大師合作的依云礦泉水的3款設計。