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1、國家開放大學(xué)電大本科《關(guān)系營銷》2022期末試題及答案（試卷號：1320） 國家開放大學(xué)電大本科《關(guān)系營銷》2022期末試題及答案（試卷號：1320） 一、單項(xiàng)選擇題（請將正確答案的序號填在括號內(nèi)，每小題2分，共20分） 1．作為持續(xù)性交易，關(guān)系營銷的核心是( )。 A．產(chǎn)品 B．關(guān)系 C．合作 D．服務(wù) 2．公司的利益有實(shí)質(zhì)利益和關(guān)系利益之分，關(guān)系營銷的基本目標(biāo)是( )。 A．贏得消費(fèi)者的信賴與合作 B．贏得競爭者的信賴與合作 C．贏得政府的信賴與合作 D．贏得公眾的信賴與合作 3．在客戶金字塔模型，公司最有價值的

2、、忠實(shí)的客戶是( )。 A.白金層 B．黃金層 C．鐵層 D．鉛層 4．實(shí)踐證明關(guān)系營銷概念直接來自于大市場營銷思想，而大市場營銷思想來自于( )。 A.巴巴拉本德杰克遜 B．摩根和亨特 C．格朗魯斯 D．菲利普科特勒 5．關(guān)系營銷的最終結(jié)果是為公司建立獨(dú)特的( )。 A．分銷網(wǎng)絡(luò) B．客戶網(wǎng)絡(luò) C．關(guān)系網(wǎng)絡(luò) D．營銷網(wǎng)絡(luò) 6．客戶對公司產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際感受與其期望值比較的程度叫( )。 A．客戶忠誠度 B．客戶滿意度 C．客戶重購度 D．客戶光臨度 7．客戶營銷

3、中最為關(guān)鍵的，也是需要消耗最多資的階段是( )。 A．建立客戶關(guān)系階段 B．穩(wěn)定客戶關(guān)系階段 C．加強(qiáng)客戶關(guān)系階段 D．保持客戶關(guān)系階段 8．關(guān)系營銷工作的第一步是( )。 A．客戶激勵 B．客戶開發(fā) C．客戶剝離 D．客戶定位 9．在營銷實(shí)踐中，客戶剝離的首要原因是( )。 A．生產(chǎn)率低下 B．士氣低下 C．利潤率低 D．生產(chǎn)能力受到限制 10．在供應(yīng)商選擇QCDS四個原則中，最重要的是( )。 A．品質(zhì)，即Quality B．成本，即Cost C．交貨期，即Deliv

4、ery D．售后服務(wù)，即Serve 二、多項(xiàng)選擇題（請將正確答案的序號填在括號內(nèi)，多選、少選、錯選均不得分，每小題1分，共10分） 11．有的營銷學(xué)者和營銷實(shí)踐家偏向于根據(jù)客戶對公司提供的忠誠計(jì)劃所給予的評估，將營銷中的關(guān)系和關(guān)系營銷劃分為( )。 A．節(jié)約型關(guān)系營銷 B．激勵型關(guān)系營銷 C．習(xí)慣型關(guān)系營銷 D．忠實(shí)型關(guān)系營銷 E．選擇型關(guān)系營銷 12．作為關(guān)系營銷的工具之一，頻繁營銷的缺陷表現(xiàn)在( )。 A．競爭者容易模仿 B．客戶容易轉(zhuǎn)移 C．客戶忠誠度降低 D．可能降低服務(wù)水平

5、 E．客戶退出成本增加 13．作為關(guān)系營銷的工具之一，互動營銷的模式有( )。 A．會議營銷 B．體驗(yàn)營銷 C．ROAD秀 D．終端促銷 E．網(wǎng)絡(luò)營銷 14．一般來說，定制營銷的方式有( )。 A．復(fù)雜型定制 B．合作型定制 C．適應(yīng)型定制 ． D．選擇型定制 E．消費(fèi)型定制 15．在關(guān)系營銷中，要獲得客戶忠誠必須做好的關(guān)系營銷工作是( ) A.發(fā)現(xiàn)需求 B．滿足需求 C．忠誠需求 D．確保忠誠 E．服務(wù)需求 16．客戶很不滿意的

6、特征為( )。 A．憤慨 B．抵抗 C．惱怒 D．投訴 E．反宣傳 17．客戶很滿意的特征是( )。 A.會意 B．舉報(bào) C．激動 D．滿足 E．感謝 18．競爭者市場關(guān)系營銷的類型有( )。 A.契約式關(guān)系營銷 B．股權(quán)式關(guān)系營銷 C．博弈式關(guān)系營銷 D．合縱式關(guān)系營銷 E．雙項(xiàng)式關(guān)系營銷 19．影響者市場關(guān)系營銷的策略有( )。 A.宣傳型關(guān)系營銷策略 B．服務(wù)型關(guān)系營銷策略 C．社會型關(guān)系營銷策略 D．

7、交際型關(guān)系營銷策略 E．征詢型關(guān)系營銷策略 20．搞好內(nèi)部市場關(guān)系營銷，可供選擇的策略有( )。 A．員工解雇策略 B．員工致富策略 C．員工雇用策略 D．員工培訓(xùn)策略 E．員工激勵策略 三、判斷分析^p 題（正確的題前劃“√”，不正確的劃“”，并說明理由。每小題5分，共20分） ()21．關(guān)系營銷的指導(dǎo)思想是怎樣使客戶成為自己長期的競爭對手，并共同謀求長遠(yuǎn)發(fā)展，其核心是建立、發(fā)展與競爭對手連續(xù)性的競爭關(guān)系。 理由：關(guān)系營銷的指導(dǎo)思想是怎樣使客戶成為自己長期的伙伴，并共同謀求長遠(yuǎn)發(fā)展，其核心是建立、發(fā)展與客戶、公眾連續(xù)

8、性的良好關(guān)系 ()22.1995年，在白瑞提出關(guān)系營銷概念之后，菲利普科特勒從產(chǎn)業(yè)營銷的角度定義了關(guān)系營銷，認(rèn)為關(guān)系營銷是“關(guān)于吸引、發(fā)展并保留與客戶關(guān)系的營銷導(dǎo)向”。 理由：1985年，在白瑞提出關(guān)系營銷概念之后，巴巴拉本德杰克遜從產(chǎn)業(yè)營銷的角度定義了關(guān)系營銷，認(rèn)為關(guān)系營銷是“關(guān)于吸引、發(fā)展并保留與客戶關(guān)系的營銷導(dǎo)向”。 ()23.關(guān)系營銷理論從20世紀(jì)80年代初到90年代期間，涌現(xiàn)了大量以直觀形象為特征的關(guān)系營銷模式，可以分為客戶滿意型、客戶讓渡型和客戶忠誠型三大類型。 理由：關(guān)系營銷理論從20世紀(jì)80年代初到90年代期間，涌現(xiàn)了大量以直觀形象為特征的關(guān)系營銷模式，可以分為三

9、元整合型、關(guān)鍵介導(dǎo)變量型和過程型三大類型。 ()24.俱樂部營銷是指公司通過組織事業(yè)部吸收會員參加，并提供適合會員需要的服務(wù)，以培養(yǎng)公司的忠誠客戶，進(jìn)而使公司獲益的營銷工具。從屬性上看，俱樂部營銷是一種直線式的多人制營銷方式。 理由：俱樂部營銷是指公司通過組織俱樂部吸收會員參加，并提供適合會員需要的服務(wù)，以培養(yǎng)公司的忠誠客戶，進(jìn)而使公司獲益的營銷工具。從屬性上看，俱樂部營銷是一種網(wǎng)絡(luò)式的會員制營銷方式。 四、簡述題（每小題10分，共30分） 25．簡述關(guān)系營銷對傳統(tǒng)營銷的貢獻(xiàn)。 答：(1)關(guān)系營銷是對市場營銷學(xué)理論的重大突破。 (2)將交易營銷研究的視角從關(guān)注一次性的交易

10、轉(zhuǎn)向保持客戶； (3)從有限地滿足客戶期望轉(zhuǎn)向高度的客戶服務(wù)； (4)從有限的客戶聯(lián)系轉(zhuǎn)向高度的客戶聯(lián)系，從只關(guān)注客戶市場擴(kuò)展到六個市場； (5)營銷的目的從獲取短期利潤轉(zhuǎn)向與各方建立和諧的關(guān)系，大大擴(kuò)展了市場營銷學(xué)研究的視野。 26．說明關(guān)系營銷成本控制的對策。 答：(1)加強(qiáng)營銷成本目標(biāo)管理。 (2)健全銷售費(fèi)用管理制度。 (3)落實(shí)層層把關(guān)健全審查制度。 (4)構(gòu)建銷售業(yè)績考核體系。 (5)強(qiáng)化過程管理有效控制費(fèi)用。 27．說明關(guān)系營銷如何進(jìn)行成本控制。 答：成本控制需要做好以下工作： (1)加強(qiáng)營銷成本目標(biāo)管理。 (2)健全銷售費(fèi)用管

11、理制度。 (3)落實(shí)層層把關(guān)健全審查制度。 (4)構(gòu)建銷售業(yè)績考核體系。 (5)強(qiáng)化過程管理有效控制費(fèi)用。 五、案例分析^p 題（共20分，要求在400字以上） 28.聯(lián)想的分銷商關(guān)系營銷 1993年以前，聯(lián)想的銷售模式為直銷。1994年，聯(lián)想開始建立安全的代理體制。聯(lián)想的代理隊(duì)伍日益壯大，到199年代理商、經(jīng)銷商等分銷商已達(dá)到500多家。在個人電腦市場上，由于競爭激烈，電腦廠商的利潤越來越薄，分銷商們很容易唯利是圖，“跳槽”現(xiàn)象時有發(fā)生。然而，聯(lián)想的分銷商隊(duì)伍不但穩(wěn)定，而且越來越多的分銷商加入了聯(lián)想的代理隊(duì)伍。聯(lián)想對代理伙伴提供許多優(yōu)惠：向分銷商

12、提供質(zhì)量可靠、技術(shù)領(lǐng)先、品種齊全的產(chǎn)品；建立合理的價格體系和強(qiáng)有力的市場監(jiān)督體制；通過強(qiáng)大的市場宣傳攻勢來營造更好的電腦銷售氛圍；向分銷商提供良好的售后服務(wù)保障等。聯(lián)想以實(shí)實(shí)在在的行動實(shí)現(xiàn)自己的承諾，取得了很好的口碑。許多電腦廠商迫于競爭的壓力，逐漸壓縮流通環(huán)節(jié)的利潤，而聯(lián)想?yún)s在考慮如何保障分銷商的利益；通過加強(qiáng)內(nèi)部管理和運(yùn)籌能力來降低成本，向市場提供極具競爭力的價格；通過對市場進(jìn)行強(qiáng)有力的控制和監(jiān)督，防止分銷商違規(guī)操作，進(jìn)行惡性的削價競爭，只要分銷商堅(jiān)持執(zhí)行聯(lián)想制定的價格，就可以獲得較好的利潤。同時，聯(lián)想還與分銷商共同發(fā)展，將分銷商納入聯(lián)想的銷售、服務(wù)體系，也納入分配、培訓(xùn)體系，大家榮辱與共

13、，一同成長。 問題：(1)聯(lián)想公司為維護(hù)良好的合作關(guān)系，向分銷商作了哪些承諾？ 答： ①提供質(zhì)量可靠、技術(shù)領(lǐng)先、品種齊全的產(chǎn)品。 ②建立合理的價格體系。 ③提供良好的售后服務(wù)保障等。 (2)為保障分銷商的利益，聯(lián)想公司自己做了哪些工作？ 答： ①加強(qiáng)內(nèi)部管理，降低成本，提供極具競爭力的價格。 ②對市場進(jìn)行強(qiáng)有力的控制和監(jiān)督，防止代理商違規(guī)操作。 ③只要分銷商堅(jiān)持執(zhí)行聯(lián)想制定的價格，就可以獲得較好的利潤。 (3)聯(lián)想公司是如何與分銷商共同發(fā)展的？ 答： ①將分銷商納入聯(lián)想的銷售、服務(wù)體系。 ②將分銷商納入聯(lián)想的收入分配、培訓(xùn)體系。 第 5 頁 共 5 頁