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1、市場驅動與驅動市場型營銷比較 目錄 一、市場驅動型營銷 1 二、驅動市場型營銷 2 三、市場驅動與驅動市場的差異 3 四、企業(yè)運用驅動市場戰(zhàn)略的條件 5 五、國外企業(yè)運用驅動市場營銷的案例 6 六、企業(yè)運用驅動市場戰(zhàn)略獲得的競爭優(yōu)勢 8 20世紀90年代以來，“市場導向”成為營銷領域的熱點話題。“市場導向”的含義非常豐富，但不少企業(yè)管理者都把這個概念狹義地理解為企業(yè)對當前的顧客需求和市場結構作出被動反應，即企業(yè)在現(xiàn)有市場環(huán)境的約束下制定營銷策略。 美國著名學者杰華斯基等人認為“市場導向”有兩類不同的含義，一類是“市場驅動”，即企業(yè)被動地接受目前的市場結

2、構和市場行為；二是“驅動市場”即主動地引導市場，改變目前的市場結構和市場行為。他們指出企業(yè)可以通過改變市場結構，引導市場參與者（如顧客、供應商）的行為，實現(xiàn)企業(yè)的略目標。 2000年2月，在對包括Dell, Amazon, IKEA, Body Shop等全球25家領先企業(yè)進行研究之后，Kumar,Scheer 和 Kotler認為：盡管眾多企業(yè)倡導市場驅動，但業(yè)內(nèi)以高成長為標志的領先企業(yè)更多的表現(xiàn)出驅動市場的特征。“從市場驅動到驅動市場”成為營銷創(chuàng)新領域的新課題，而引起了學者們的廣泛關注。 一、市場驅動型營銷 市場驅動型營銷是把顧客作為營銷過程的著眼點，通過認真仔細的市

3、場研究，為開發(fā)生產(chǎn)出他們所需要的產(chǎn)品。它把顧客作為企業(yè)一切經(jīng)營活動的對象。顧客需要是企業(yè)活動的準繩，企業(yè)要根據(jù)顧客的意愿和偏好來安排生產(chǎn)，只要生產(chǎn)出顧客所需要的產(chǎn)品，不僅能增加顧客的利益，而且可以使自已獲得利潤。這種生產(chǎn)何種產(chǎn)品的主動權不在于生產(chǎn)者，也不是政府，而是顧客的思想。將其概括為“顧客導向”。我們稱之為“顧客就是上帝”。 市場驅動型營銷要求產(chǎn)品管理者不斷地分析關鍵問題和挑戰(zhàn)因素，從而找到合適的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術，拉動客戶，由客戶的購買欲望拉動整個公司的運作。毫無疑問，眾多企業(yè)通過這一方式取得了巨大成功，如在全球市場上的寶潔、雀巢、聯(lián)合利華等以及在中國市場上的海爾、聯(lián)想等。

4、這種市場驅動型的營銷理念代表了現(xiàn)代企業(yè)存在的理論基礎，也代表了2O世紀的主流思想。但這一思想有著一定的局限性： 1、這種理念是基于“給顧客他們想要的東西”。企業(yè)通過市場調(diào)杏，弄清楚顧客的需求，滿足顧客的要求。這種方式的本質是一種發(fā)現(xiàn)行為，其基本假設是在購買之前，甚至在產(chǎn)品設計之前就已經(jīng)知道自己想要什么，是消費者把自己覺察到的需要傳遞給生產(chǎn)者。然而，由于科技的高速發(fā)展和消費者消費認識能力的有限性，使得許多較高層次如心理或精神需要，消費者常常難以準確清楚地表述出來?？萍己蜕鐣桨l(fā)展，將給消費者帶來的難以置信的創(chuàng)新事物就越多，上的模糊性也將越為普遍。 2、生產(chǎn)者與消費者都處于

5、被動狀態(tài)。生產(chǎn)者被動地跟隨巾場，常常跑得精疲力竭，而消費者則接受調(diào)研和“最符合需求”的產(chǎn)品。 3、簡單地跟隨市場，難以創(chuàng)造市場新空間，難以搶占先機。 4、簡單地滿足消費者的需求，常常會忽視需求是可以通過培養(yǎng)與引導形成的。 二、驅動市場型營銷 驅動市場型營銷是一種全新的企業(yè)營銷理念和營銷行為。是一種生產(chǎn)者積極地開發(fā)產(chǎn)品、引導消費，推動形成市場新空問的主動型營銷。其所注重的是對顧客隱性需要的挖掘。而不是去簡單地跟隨市場。因為這樣不僅需求規(guī)模有限，形成不了新的。而且也無法拉開與對手的差距。驅動市場型企業(yè)需要主動地設計消費，充分發(fā)揮生產(chǎn)者引導消費的作用，以推動更高層

6、次、更大規(guī)模的新消費市場來實現(xiàn)創(chuàng)造新市場空間的目的。從而獨辟隈徑。搶占先機，有效地與拉開差距。這一觀點與早期的完全不同，它強調(diào)的是生產(chǎn)者創(chuàng)造消費，引導市場的作用，強調(diào)超越消費者現(xiàn)有需要。生產(chǎn)者不再是根據(jù)需要進行生產(chǎn)，而是更多地對消費者未覺察到的需要進行挖掘，創(chuàng)新出產(chǎn)品，并對消費者進行指導與說服。驅動市場型營銷有兩個重要的創(chuàng)新內(nèi)容：一是向市場消費者提供新的價值主張，即價值創(chuàng)造；二是創(chuàng)造企業(yè)特有的業(yè)務經(jīng)營系統(tǒng)，即流程創(chuàng)新。 驅動市場型企業(yè)的優(yōu)勢主要源于以下幾個方面： 1．企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略趨向取決于對市場的洞察力而非傳統(tǒng)的市場調(diào)研 經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，不論是消費者還是組織購買者，

7、通常只是漸進式創(chuàng)新的源泉。在創(chuàng)新或評估革命性創(chuàng)新時，其作用甚微。因此，針對消費者的傳統(tǒng)市場調(diào)研，對革命性創(chuàng)新不僅沒有幫助，反而還有阻礙。驅動市場是以對市場的洞察力來發(fā)現(xiàn)那些潛在的、未滿足的顧客需求，向顧客提供一種前所未有的價值。難以置信的是，實證研究發(fā)現(xiàn)，革命性創(chuàng)新的來源是偶然性、無經(jīng)驗和持之以恒這三者的結合。事實上，在科學研究中，我們已經(jīng)看到大量的科學成果基于偶然，同樣，在市場實踐中，也不乏偶然發(fā)現(xiàn)的市場機會。現(xiàn)在美國市場上最暢銷的咖啡品牌——STARBUCK，恰恰是其品牌擁有者，在意大利旅游時發(fā)現(xiàn)當?shù)孛烂畹目Х?，而決定帶回美國的。那些沒有經(jīng)驗的所謂外行，也恰巧是因為沒有受行業(yè)中既定的規(guī)矩和

8、教條所束縛，而能以不同的眼光洞察市場，提出革命性的發(fā)展方向。 2．重新設定行業(yè)的市場細分 對一個新進入企業(yè)而言，如果按現(xiàn)有的市場細分格局來吸引顧客，雖然安全世成效通常不明顯。驅動市場型企業(yè)進入市場，首先是以現(xiàn)存市場細分的破壞者身份出現(xiàn)，然后形成全新的市場細分格局，保證新進入企業(yè)能夠將原來各種既定的細分市場吸引過來，取得市場份額質的突破。 3．通過設定新的價格參考點來實現(xiàn)價值創(chuàng)造 驅動市場的核心標志之一是實現(xiàn)非連續(xù)的跳躍式價值創(chuàng)造。驅動市場型企業(yè)，往往通過對其提供的產(chǎn)品或服務在全行業(yè)建立全新的價格參考點來實現(xiàn)這一跳躍。新的價格參考點既可以遠遠低于也可以明顯

9、高于市場上類似產(chǎn)品或服務的價格，在實現(xiàn)中，低的價格參考點更為常見。驅動市場型企業(yè)的這一舉措給與之相競爭企業(yè)施加極大的壓力，它們必須調(diào)整其產(chǎn)品線和生產(chǎn)作業(yè)管理才能生存，但由于受限于既定的營運模式，這種調(diào)整的過程很長而且代價很高。 4．通過教育引導顧客來贏得銷售增長 革命性的創(chuàng)新產(chǎn)品概念要贏得市場的接受需要一個過程，這一過程的核心不在于銷售產(chǎn)品，而在于教育顧客，讓顧客認識到這一創(chuàng)新的巨大價值，教會顧客如何使用和消費這一創(chuàng)新產(chǎn)品。一旦顧客的潛在需求被啟動和激發(fā)出來，往往短期內(nèi)便可創(chuàng)造出相當大的市場。同時，驅動這一市場成長的企業(yè)能在顧客心目中取得難以動搖的領先地位。 5．

10、重構渠道 驅動市場型企業(yè)面對全新的細分市場，提供革命控的創(chuàng)新產(chǎn)品，決定了它必須構造一種獨特的渠道系統(tǒng)。恰恰是這種獨特的渠道系統(tǒng)形成驅動市場型企業(yè)獨特的經(jīng)營模式，從而增強其競爭力。 6.利用媒介傳播品牌贏得知名度和注意力 由于驅動市場型企業(yè)提供給顧客全新的價值，以不同尋常的方式贏得不同尋常的市場，容易引起專業(yè)媒介乃至大眾媒介的關注，媒介上的頻繁曝光為新品牌提升知名度。從市場接受過程來看，早期采用者作為意見領袖對創(chuàng)新的認同井開始大范圍的口頭傳播，引起市場的廣泛注意。這些低成本的傳播方式極大地節(jié)省了市場驅動型企業(yè)常用的大眾媒介廣告投入，進而取得成本優(yōu)勢。 三、市場驅動

11、與驅動市場的差異 1、前提假設的差異 一般而言，顧客的需求表現(xiàn)為兩種狀態(tài)：顯性和隱性。市場驅動導向假設顧客需求是顯性的、可以測量的。消費者能夠清楚地表達自身的需要。因此，市場驅動導向是“由顧客所引導”（Customer-led，Slater and Narver，1998） 或“由顧客所驅動”（Customer driven，Day，1999），這要求企業(yè)去發(fā)現(xiàn)、理解和滿足顧客的顯性需求。 而驅動市場導向假定消費者的認知能力是有限的，同時，由于激烈的競爭，產(chǎn)品同質化現(xiàn)象日趨嚴重，消費者在產(chǎn)品的技術性和專業(yè)性方面的知識是非常有限的，這就導致了消費者需求的模糊性，給企業(yè)的市

12、場調(diào)研帶來了相當?shù)睦щy。另一方面，消費者對產(chǎn)品的期望和品牌的看法受社會環(huán)境影響，是逐步學習的結果，而不是與生俱來的，因此，企業(yè)可以通過影響消費者的學習過程來影響消費者的需求和偏好。因此，驅動市場是“驅動顧客”（Customer driving），即企業(yè)去發(fā)掘、理解和滿足顧客的隱性需求或者通過與領先用戶緊密合作，發(fā)現(xiàn)新的市場機會，以及通過市場測試來發(fā)現(xiàn)未來的需求。 2、戰(zhàn)略角色的差異。 一個公司如果強調(diào)市場驅動的視角，那么它會在給定的市場結構下響應顧客的消費信號。在這種情形下，對市場的反應產(chǎn)生的戰(zhàn)略行為，在本質上是一個糾偏行動。市場導向下的競爭者維度涉及到將重點放在產(chǎn)生、擴散和使用有

13、關競爭者的信息。強調(diào)市場驅動的公司將在給定的市場結構下響應競爭者的行為。在這種情形下，公司便是一個防御者，采取保護性的戰(zhàn)略方法。這種防御的范式容許公司對競爭者的行動作出戰(zhàn)略調(diào)整。防御者響應的態(tài)勢可能涉及到追隨競爭者的腳步，例如，持續(xù)地標桿管理（benchmarking）和模仿。 驅動市場的視角認為，公司可以并將在市場結構和市場參與者中引入變革，例如改變供應和利用需求的反應。在這種情況下，公司通過改變供應和競爭狀況，來主動引發(fā)市場的不平衡，而非響應市場的不平衡。如果一個公司持以驅動市場的態(tài)度，那么可能就是一個采取前攝方法的預見者。預見者不同于糾偏者在于前者是一種事前的反應，后者是一種

14、事后的反應。強調(diào)競爭導向的公司將試圖采取能重新定義市場結構和重新塑造競爭參與者的戰(zhàn)略方法。在此種情形下，公司一般是開拓者，采用前攝的方法，并在競爭者行動之前利用市場機會。（見表1） 表1：市場驅動和驅動市場的戰(zhàn)略角色差異 市場驅動 驅動市場 顧客導向 戰(zhàn)略地位：糾偏者 戰(zhàn)略手段：給定需求和偏好，預測哪種技術最能成功 戰(zhàn)略地位：預見者 戰(zhàn)略手段：預先塑造顧客行為，預測不同技術下需求和邊界的演化 競爭者導向 戰(zhàn)略地位：防御者 戰(zhàn)略手段：標桿管理；模仿 戰(zhàn)略地位：開拓者 戰(zhàn)略手段：解構、建構、重劃結構和功能 3、其他差異。 Kumar,Scheer 和

15、 Kotler認為，市場驅動和驅動市場的差異表現(xiàn)在以下方面（見表2）：（1）在整體市場戰(zhàn)略上，前者強調(diào)差異化營銷，后者強調(diào)革命性營銷；（2）在細分市場策略上，前者按常規(guī)變量細分，后者則顛覆現(xiàn)有細分；（3）在市場調(diào)研上，前者看重對現(xiàn)有市場的認識，后者看重對未來市場的把握；（4）在價格管理上，前者以顧客感知為主，后者則要形成新的價格參考點；（5）在促銷管理上，前者突出產(chǎn)品形象，后者強化顧客教育；（6）在渠道管理上，前者以渠道去適應產(chǎn)品和市場，后者則重構渠道系統(tǒng)；（7）在品牌管理上，前者以大量的媒介廣告投入來奠定品牌的資產(chǎn)價值，后者則多利用媒介炒作和口頭傳播；（8）在產(chǎn)品開發(fā)上，前者是漸進積累式，后

16、者是激進革命式；（9）在顧客需求的關注上，前者發(fā)現(xiàn)并滿足顧客現(xiàn)有需求，后者是洞察深層的、潛在的、成長的顧客需求；（10）后者改變產(chǎn)業(yè)結構、顧客需求、行為和偏好以及競爭者行為和偏好。 總之，傳統(tǒng)的市場驅動戰(zhàn)略，其力圖滿足顧客和降低創(chuàng)新過程中的風險，它強調(diào)將顧客和競爭者作為新產(chǎn)品創(chuàng)意的主要來源。過于認真地傾聽其顧客的企業(yè)較少可能進行完全創(chuàng)新的新產(chǎn)品開發(fā)，因為顧客需要被限制在他們所能聯(lián)系到的熟悉產(chǎn)品范圍內(nèi)，很難超越其現(xiàn)在的產(chǎn)品消費經(jīng)驗而清晰闡述其未來的需要。從競爭者這一來源考察，如果企業(yè)過分集中于競爭，他們較少可能開發(fā)極端新產(chǎn)品，因為專心于競爭者能力和產(chǎn)品組合是企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的十分方便的來

17、源，這妨礙了用全新產(chǎn)品重新定義產(chǎn)品市場的努力。所以，被動地受市場驅動不大可能導致突破性的創(chuàng)新，在長期內(nèi)還會降低企業(yè)新產(chǎn)品的創(chuàng)新性。 相比起傳統(tǒng)的市場驅動戰(zhàn)略，驅動市場戰(zhàn)略利用產(chǎn)品、市場和行業(yè)層面的變化來創(chuàng)造顧客價值，設定新的市場方向。驅動市場型企業(yè)能夠將顧客的響應引導到一個新的技術方向，減少市場不確定性；可以鼓勵其他的行業(yè)利益相關者如競爭者、渠道成員、聯(lián)盟伙伴重視新技術，增加互補性產(chǎn)品被研發(fā)的可能性，最小化技術不確定的水平；這種行業(yè)層面的變化還能導致行業(yè)標準的聚斂，產(chǎn)品標準提供了一套行業(yè)參與者的實踐依據(jù)，降低了競爭變化性的整體水平；驅動市場型企業(yè)能夠主動培育企業(yè)之間的技術聯(lián)盟網(wǎng)絡，

18、提高風險分享、資源獲取以及創(chuàng)造和利用規(guī)模經(jīng)濟的能力，不僅僅增加了互補性產(chǎn)品的可獲得性，還能增加網(wǎng)絡為了支持某一技術格式所開發(fā)的產(chǎn)品相互匹配的可能性。此外，它們還致力于盡早開發(fā)產(chǎn)品標準，積極創(chuàng)造遞增收益的正向反饋回路，從而獲得超常的市場回報，而那些不能建立或者支持這一正向反饋的企業(yè)往往會被排擠到不太滿意的利基位置或者完全從市場上消失。 表2：市場驅動和驅動市場的比較   市場驅動 驅動市場 營銷戰(zhàn)略 差異化營銷（塑造怎樣的形象？） 變革性營銷（如何改變游戲規(guī)則） 細分戰(zhàn)略 市場細分 打破產(chǎn)業(yè)細分 “焦點” 市場感應（市場需要什么？） 前瞻性感應（市場如何演進？

19、） “聽取” 市場聲音 獨特視角 價格管理 感知價值 新價格點 銷售管理 賣形象 顧客教育 渠道管理 產(chǎn)品/市場匹配 渠道再造 品牌管理 品牌資產(chǎn) 開發(fā)“情感網(wǎng)絡” 顧客服務 戰(zhàn)術武器 超越期望 產(chǎn)品開發(fā) 漸進式創(chuàng)新 激進創(chuàng)新 顧客需求 現(xiàn)有的 潛在的、未感知的 改變顧客行為和偏好 否 是 改變競爭者行為和偏好 否 是 改變產(chǎn)業(yè)結構 否 是 四、企業(yè)運用驅動市場戰(zhàn)略的條件 曾說過：“企業(yè)有且只有兩個基本職能：和創(chuàng)新。營銷和創(chuàng)新產(chǎn)生收益，其他所有職能都是。營銷的創(chuàng)新性必須更強，但創(chuàng)新的方式必須有助于組織實現(xiàn)不連續(xù)跳躍，

20、必須發(fā)現(xiàn)未被服務的市場，開發(fā)變革性的新價值主張。創(chuàng)建新的價值傳遞機制，從而可以提供更多的及商業(yè)概念的創(chuàng)新。 驅動市場型企業(yè)必備的條件：1．驅動市場型的思維模式；2 寬容的；3．有創(chuàng)新精神的員工；4．暢通的流程；5．重新配置的渠道。每一項具體的內(nèi)容以表格的形式列出，見下表： 表3 驅動市場型企業(yè)必備的條件 條件 內(nèi)容 思維模式 企業(yè)的高層管理者必須不斷增強驅動市場型創(chuàng)意；讓自己的產(chǎn)品相互競爭；追求競爭性的新技術；為員工留有好奇驅動型探索的時間和資源 企業(yè)文化 鼓勵創(chuàng)新，容忍失敗，建立適合于吸收失敗經(jīng)驗教訓的流程；鼓勵員工公開分享失敗的文化； 和規(guī)范適用于

21、容忍意見不同者并為他們留有施展才華的空間 員工 把不同的人融入團隊以產(chǎn)生創(chuàng)意火花；要具有創(chuàng)業(yè)精神；企業(yè)應對創(chuàng)新的成就和努力給予認可和獎勵 流程 容忍新項目的回報周期較長；創(chuàng)意從底層無障礙地傳遞到高層；鼓勵自相競爭以產(chǎn)生變革性的概念，確保新概念得到足夠的重視和支持 渠道 重新配置，使創(chuàng)新的產(chǎn)品通過創(chuàng)新的營銷渠道推向消費者 五、國外企業(yè)運用驅動市場營銷的案例 著名的營銷學家曾指出：企業(yè)的有三種層次，最低的層次是反應式營銷，即對消費者表達出來的需要做出反應；中問層次是預見式營銷，即根據(jù)環(huán)境變化預見消費者將要產(chǎn)生的需要，并對此做出反應；最高層次是創(chuàng)造式

22、營銷，即通過創(chuàng)造消費者未曾要求甚至未曾想象的產(chǎn)品來創(chuàng)造市場。驅動市場戰(zhàn)略應用到企業(yè)的營銷方面，有兩個重要的創(chuàng)新內(nèi)容： 1、提供新的(Value Proposition) ·價值主張：提供給顧客的利益、為獲得利益的代價及價格的組合體 ·通過技術突變或營銷突變來提供超值的顧客價值主張 2、創(chuàng)建企業(yè)特有業(yè)務系統(tǒng)(Unique Business System) ·價值主張易覺察和模仿，但特有的業(yè)務經(jīng)營系統(tǒng)不易覺察也很難模仿。 ·全新的價值主張 + 特有的經(jīng)營系統(tǒng) = 驅動市場的戰(zhàn)略性創(chuàng)新 案例一： 傳統(tǒng)的全面服務型高端家居店的

23、目標是城市中心的中年人，相反，重點瞄準年輕人和年輕家庭。針對這些，宜家通過非連續(xù)跳躍式的創(chuàng)新來為消費者提供高價值的產(chǎn)品，而消費者支付的價格則是較低的。的成功正是在消費者價值中實現(xiàn)了不連續(xù)跳躍，同時降低了消費者為享受這些利益所做的犧牲和妥協(xié)。它創(chuàng)造了一種大大超過消費者預期和現(xiàn)有需要的產(chǎn)品或服務經(jīng)驗，從而使宜家的營銷模式與眾不同。下面是宜家的價值曲線 宜家家居建立了一條新的價值曲線。它把產(chǎn)品價格、設計費用、、店鋪位置費用及運輸成本全都降低在行業(yè)標準之下。因為宜家使用的是具有成本意識的自有設計，可互換的零部件，大容量零部件制造，零部件庫存(并非昂貴的成品庫存)，相對廉價的

24、次要位置和簡單的展示設施，平板狀的家具設計便于消費者自己動手運輸，將運輸和安裝留給消費者，因而低成本產(chǎn)生了宜家的低價格。同時宜家賣場的設計按照客廳、飯廳、工作室、臥室、廚房、兒童用品的順序排列。這種順序是從消費者習慣出發(fā)制定的，客廳最為重要，飯廳是人們處理日常事務的地方，家庭辦公室緊隨其后，臥室是最后一個大型家具區(qū)。這種展示方法有利于給客戶一個裝飾效果的整體展示。這樣，消費者不僅能選擇自己喜愛的家具，還能參考宜家的布局風格，以便回去裝飾自己的房子。所以，宜家為消費者創(chuàng)造了超越消費者想象的價值。而傳統(tǒng)的家居業(yè)采用昂貴的設計費用，勞動密集型的手工制作，成品運輸和庫存，昂貴的銷售位置(大多數(shù)在繁華大

25、都市的中心地帶的大型商場內(nèi))精心的展示和高昂的。因而，他們的家居價格必然高于宜家，所以，傳統(tǒng)家居業(yè)的商業(yè)模式的總成本高于宜家。宜家創(chuàng)造了獨特的游戲規(guī)則，改變了行業(yè)基礎，獲得了競爭優(yōu)勢。 案例二： 價值是顧客得到的利益與為獲得利益代價的組合體。成功的驅動市場型營銷首先在于提供超越顧客期望值的價值新主張。移動電話就是一個價值刨造的例子。在蜂窩電話問世之前，移動電話就已經(jīng)存在了，但每個移動電話實質上是一個收發(fā)兩用無線電，能覆蓋一個很大的地理區(qū)域。過去，無線電的功率非常大、體積也很大(主要用作汽車電話)，頻道也少得可憐，因而很少有人使用移動通訊。開創(chuàng)蜂窩電話業(yè)務的是一個突破性的構思：

26、一個大的地理區(qū)域可以分成若干較小的單元，而一個移動電話只需要一個小單元。這樣，有限的頻率可以由大量的用戶共享。電話功率降低了，電話機也變得更小，更方便攜帶了。基于這個新技術，顧客逐步認識了移動電話制造商和營運商，如()、()等等，并了解到移動電話在生活中的價值。 案例三： 有時，價值創(chuàng)造不是創(chuàng)造一個新市場，而是重新定義了某個市場領域，“以更少的獲得換取更低的價格”。美國西南航空公司現(xiàn)在創(chuàng)造了一種景象，他們目前在使用被稱為“價值定位”的一種方式。我們乘坐飛機，我們獲得提供的食品，航空食品通常都被認為是可有可無的，但你不能對乘務員說，我不吃你的飯，請你把飯錢還給我。他們不會給我們選

27、擇的機會。我們不想要這些，但不管怎樣，我們卻必須進行支付。于是，西南航空公司出現(xiàn)了。他們說：請看看我們的。低了一半，我們沒有食物可提供，但是我們可以提供給您花生當零食。您可以自行攜帶行李箱，而且機上沒有保留座位。然而人們還是蜂擁而至，該公司成為美國最盈利的一家航空公司。同樣地，()通過天天平價方案，對顧客做出新的價值闡釋，向顧客持續(xù)提供低廉的價格、優(yōu)質的商品以及良好的服務。 案例四： 流程是企業(yè)特有的業(yè)務經(jīng)營系統(tǒng)，指企業(yè)為顧客設計、生產(chǎn)、傳遞價值主張的所有活動的事件整合系統(tǒng)。由于價值主張易見。容易被模仿。而創(chuàng)造與傳遞價值主張的業(yè)務流程系統(tǒng)則不易引起注意或不易被發(fā)現(xiàn)。的業(yè)務經(jīng)營系統(tǒng)可

28、以這樣描述：采用大量的研發(fā)投入、低變量的規(guī)模化生產(chǎn)系統(tǒng)、一個月的整機庫存、大量的最終用戶廣告和高代價的中間配送渠道。而創(chuàng)立了截然不同的業(yè)務經(jīng)營系統(tǒng)，有著比康柏更快地組合最新技術的競爭優(yōu)勢：即最小的研發(fā)費用、柔性生產(chǎn)系統(tǒng)、一周的零部件庫存、最少的最終用戶廣告和有效的直接分送渠道。如今每天通過互聯(lián)網(wǎng)銷售價值100萬美元的電腦。這真是一個奇跡。 六、企業(yè)運用驅動市場戰(zhàn)略獲得的競爭優(yōu)勢 1．消費者需求包括現(xiàn)實需求和兩個層面。相比于市場驅動型企業(yè)，驅動市場型企業(yè)更加注重消費者潛在的深層需要。而非消費者的現(xiàn)實需要，通過這種方法，企業(yè)會發(fā)現(xiàn)很多市場空間，擴大了企業(yè)的發(fā)展空間。同時，領先占領了市場

29、，提高了其他企業(yè)進入該領域的壁壘，大量企業(yè)的介入導致了行業(yè)內(nèi)部激烈的。只有驅動市場型企業(yè)認識到要滿足消費者的潛在需求，從而迅速贏得市場地位。 2．通過早期使用者傳播，產(chǎn)生品牌威望。由于驅動市場型企業(yè)提供跳躍的消費者價值，許多消費者將會把公司的新產(chǎn)品告訴其他人。早期采用者會引起轟動，產(chǎn)生，而這正是驅動市場型企業(yè)所夢寐以求的。其結果是驅動市場型企業(yè)在廣告上花錢很少；與競爭者相比，這些企業(yè)的廣告支出與銷售額之比非常低。 3．通過教育引導潛在消費者，贏得銷售增長。創(chuàng)新產(chǎn)品概念要贏得市場需要一個過程。這一過程的核心不在于銷售產(chǎn)品而在于教育消費者，讓消費者認同這種產(chǎn)品，認識到這種產(chǎn)

30、品的價值并愿意使用這種產(chǎn)品。只要消費者的潛在需求被激發(fā)出來，就能在短期內(nèi)開發(fā)出相當大的市場。同時，驅動消費者潛在需求的企業(yè)也往往能在消費者心中留下難以磨滅的印象。 驅動市場型企業(yè)采取全然不同的，他們通過開辟一個全新的市場空間而徹底擺脫大批。驅動市場型企業(yè)采取革命性的，改變行業(yè)的游戲規(guī)則，打破行業(yè)細分，具有前瞻性的市場感應，他們從獨特的角度看問題，制定新價格點，教育和引導潛在消費者，重新配置渠道，超越預期的消費者服務，變革性的創(chuàng)新產(chǎn)品開發(fā)。 成功的企業(yè)從來不采用模仿戰(zhàn)略，他們都有一個有別于競爭對手、有特色、讓對手感到出其不意、并能擊敗競爭對手的積極的、主動的戰(zhàn)略。日本創(chuàng)始人曾寫到，“我不銷售產(chǎn)品，我創(chuàng)造市場。”這正是企業(yè)快速成長之道，是企業(yè)維持領先優(yōu)勢之道。在每一個行業(yè)，有影響力和控制力的居于領導地位的公司更是如此。 參考文獻： [1]杜鵬 萬后芬. 企業(yè)營銷戰(zhàn)略的轉型：從市場驅動到驅動市場 [2]高爽. 淺析企業(yè)驅動市場戰(zhàn)略(J). 黑龍江對外經(jīng)貿(mào)，2007年8期：76-78 [3]吳豐.論企業(yè)市場戰(zhàn)略轉型— 從市場驅動到驅動市場(J).時貿(mào)經(jīng)濟，2001，