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1、《肯德基品牌營銷策略研究》開題報(bào)告 一、研究背景 肯德基公司隸屬于全球最大的餐廳集團(tuán)系統(tǒng)百勝全球集團(tuán)，集團(tuán)內(nèi)有世界著名的必勝客、肯德基、Taco Bell品牌?？系禄境丝系禄放浦猓€有其它餐飲品牌，如Chipotle墨西哥大玉米餅快餐廳、午后濃香咖啡等?？系禄谌?20多個(gè)國家擁有3萬多家快餐廳。中國市場是肯德基全球發(fā)展最快和最具潛力的市場，肯德基在全國一線和二線城市成立了20多家有限公司，在中國11個(gè)城市有近500家連鎖店，居于中國快餐業(yè)之首。和其它知名快餐品牌不同，肯德基會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)厝说目谖秾?duì)快餐的品種和口吻進(jìn)行適當(dāng)?shù)母倪M(jìn)和整合，使肯德基的國際文化和當(dāng)?shù)氐谋就廖幕Y(jié)合起來，餐

2、廳100%本地化。肯德基在2012年全年實(shí)現(xiàn)256.3億美元的營業(yè)收入?？系禄匀〉萌绱蓑溔说某煽儯饕Q于其優(yōu)秀的品牌營銷策略?？系禄钠放撇呗跃唧w可以概括為以下三個(gè)方面：一是準(zhǔn)確選址，和中國一些保健品市場走的“農(nóng)村包圍城市”不同，肯德基首先攻占大城市，樹立品牌效應(yīng)，再擴(kuò)散到其它中小城市；二是標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，定位烹雞專家，肯德基的品牌營銷以其雞類食品最為成功，獲得了“世界著名烹雞專家”美譽(yù)，這也是其定位的成功之處，成功和麥當(dāng)勞區(qū)別開來，在雞塊烹飪方面，和市場本地口味結(jié)合起來，形成了自己的獨(dú)特優(yōu)勢；三是該品牌以家庭成為為主要目標(biāo)群體，這類群體比較容易接受新鮮事物，一切食品和服務(wù)都是針對(duì)這類群

3、體設(shè)計(jì)的，在中國市場上，肯德基推出了符合中國人口味的食品，取得了巨大成功。在快餐業(yè)連鎖經(jīng)營勢頭正猛的今天，肯德基的經(jīng)營策略特別是其中的品牌營銷策略值得進(jìn)行深入研究。 二、研究意義 肯德基主要提供柜臺(tái)式和得來速式兩種服務(wù)方式，這是世界餐飲品牌中常用的一種經(jīng)營方式，但是只有為數(shù)不多的諸如肯德基等公司把這種模式做到極致并推廣到全世界，肯德基的品牌取得了世界范圍內(nèi)的成功，其品牌影響更是成為很多商學(xué)院的經(jīng)典教學(xué)案例。從肯德基品牌營銷取得的巨大成功中我們可以看到，中國企業(yè)在未來激烈競爭中，首先要樹立品牌營銷的觀念，要承認(rèn)并理解差異的存在，要正確對(duì)待文化的矛盾和沖突，從而為企業(yè)尋找到創(chuàng)新的源泉和新的機(jī)會(huì)

4、；其次，餐飲企業(yè)要樹立消費(fèi)者為中心的品牌營銷理念，對(duì)于產(chǎn)品要不斷推陳出新，中國餐飲業(yè)也要注意這一點(diǎn)，應(yīng)注重市場調(diào)查，通過對(duì)消費(fèi)者的了解去尋求市場機(jī)會(huì)；再次，要提升科學(xué)管理水平，肯德基的本土化并未削弱其服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，中國企業(yè)可以解決洋快餐的管理經(jīng)驗(yàn)，在產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、流程管理和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化方面有所突破。本文對(duì)于肯德基品牌營銷的剖析，有助于中國企業(yè)借鑒肯德基的品牌營銷策略方面的豐富經(jīng)驗(yàn)。 三、研究方法 （一）理論分析法：本文在對(duì)既有理論進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，指導(dǎo)本文研究，并作為本文研究的理論基礎(chǔ)，只有深入的理論知識(shí)研究，才能為接下來的實(shí)驗(yàn)和實(shí)踐階段做好準(zhǔn)備，進(jìn)而促進(jìn)實(shí)踐階段的順利開展。 （二）文獻(xiàn)研究法

5、：根據(jù)本課題的研究目的，在大量收集文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，對(duì)文獻(xiàn)進(jìn)行分析、歸納和整理，進(jìn)而在文獻(xiàn)中找到自己研究的相關(guān)類似內(nèi)容，并依此為參照，構(gòu)建文章的結(jié)構(gòu)。 （三）比較研究法：通過對(duì)比國內(nèi)外關(guān)于品牌營銷方面的理論研究和實(shí)踐做法，為本文的研究提供豐富的素材，從而準(zhǔn)確分析肯德基品牌營銷方面的經(jīng)驗(yàn)，從而為國內(nèi)企業(yè)進(jìn)行品牌營銷提供借鑒。 四、可行性論證 （一）筆者對(duì)品牌營銷的研究有著濃厚的興趣，在這之前，以對(duì)我國企業(yè)在這方面所面臨的問題進(jìn)行過大量的關(guān)注和研究，筆者改進(jìn)這些問題方面有著十分強(qiáng)烈的愿望和自己的想法； （二）筆者平時(shí)對(duì)市場營銷、西方經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)等有著廣泛的愛好，閱讀了一定的讀物，具備了一定的

6、多學(xué)科知識(shí)，是完成本課題的重要保障； （三）筆者通過南昌市市圖書館、南昌理工學(xué)院圖書館及官方權(quán)威網(wǎng)站收集了國內(nèi)外相關(guān)研究資料，收集了大量相關(guān)的專著、學(xué)位論文和期刊論文，這些都為筆者進(jìn)行研究提供了重要的材料依據(jù)； （四）指導(dǎo)老師精心的指導(dǎo)將會(huì)有助于本課題的順利進(jìn)行； 五、參考文獻(xiàn) [1] 徐新. 肯德基 自降門檻為哪般？[J]. 中國市場. 2011(24) [2] 孟凡蕊,史鳳軍. 對(duì)肯德基在中國的本土化營銷策略的思考[J]. 北方經(jīng)濟(jì). 2012(18) [3] 肯德基穿梭百安居——香港林國泰先生答本刊記者問[J]. 連鎖與特許. 2007(02) [4] Jus

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