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1、第一章 市場營銷管理與市場研究 第一節(jié) 市場機會分析 要進行市場機會分析，企業(yè)必須對其外部環(huán)境和內(nèi)部情況加以分析，從而明確企業(yè)的外在環(huán)境中有哪些機會和問題點，以及企業(yè)內(nèi)部有哪些優(yōu)勢和弱點，即通常所謂的SWOT分析，如圖1-1所示： 圖1-1 環(huán)境分析 競爭情況 資源與能力 過去績效分析 機會與問題點 優(yōu)勢與弱點 一、環(huán)境分析 環(huán)境情況分析分為兩大類：總體環(huán)境和市場環(huán)境。 （一）總體環(huán)境 總體環(huán)境因素有：人口、經(jīng)濟、政治、社會文化、科學技術。 1.人口 人口情況包括：人口數(shù)量、各年齡段人口數(shù)量和比例、家庭戶數(shù)及其未來變化趨

2、勢。 2.經(jīng)濟 經(jīng)濟的發(fā)達程度影響著該地區(qū)消費者的收入水平，而收入水平是購買力的標志。通常市場研究中的經(jīng)濟指標有：國內(nèi)生產(chǎn)凈值GDP；居民人均年收入；社會商品零售總額及人均社會商品零售額；居民存款余額及人均存款余額。 3.政治 國家的政策、法律對市場需求有很大的影響，例如在經(jīng)濟發(fā)展時期，市場需求倍增；經(jīng)濟調(diào)整鞏固時期，市場就會疲軟。又如我國加入WTO后，進口稅率的調(diào)低對小家電市場、汽車市場都有很大的影響。 4.社會文化 社會文化影響著人們的生活方式、價值觀念和消費習慣，從而對市場需求有很大的影響。 5.科學技術 科學技術新發(fā)明促進了新產(chǎn)品的出現(xiàn)和老產(chǎn)品的改進，這樣就會影

3、響某些技術陳舊的老產(chǎn)品的需求，例如彩色電視機的出現(xiàn)影響了人們對黑白電視機的需求。相關替代產(chǎn)品的出現(xiàn)，會直接影響產(chǎn)品的需求數(shù)量，例如手機、電腦通訊等的平民化，導致尋呼業(yè)的市場需求急劇下滑。 上述五方面的企業(yè)外部環(huán)境因素，除社會文化方面外，均可從二手資料中取得，而生活方式、價值觀念和消費習慣，則需通過專門的調(diào)查取得。 （二）市場環(huán)境 市場環(huán)境包括： l 市場的成熟度：①產(chǎn)品滲透率；②產(chǎn)品所處的生命周期階段；③市場規(guī)模和市場潛量測算； ④市場規(guī)模的變化趨勢。 l 消費者行為：①使用者的特征；②消費習慣及其變化趨勢；③購買動機；④購買習慣。 l 同業(yè)情況：①供應商數(shù)目及

4、其供應量；②經(jīng)銷商。 上述市場環(huán)境資料有些可以從第二手資料取得，例如國家出版的統(tǒng)計年鑒、經(jīng)濟年鑒、經(jīng)濟方面的報刊雜志、企業(yè)的內(nèi)部報告等；有些可以委托市場研究公司來搜集。 二、競爭分析 進行競爭分析，首先要確定競爭結(jié)構(gòu)。 研究競爭結(jié)構(gòu)可以識別市場中主要的現(xiàn)實競爭者和潛在競爭者以及它們的優(yōu)劣勢，進而企業(yè)可以用它來制定未來的市場營銷策略。競爭結(jié)構(gòu)研究對于管理現(xiàn)有品牌是非常重要的，因為新的進入者通常對現(xiàn)有品牌的市場業(yè)績有著重要的影響，也會改變消費者對現(xiàn)有品牌的看法。 (一) 四種層次的競爭結(jié)構(gòu) 許多企業(yè)界人士經(jīng)常把競爭局限于非常狹窄的范圍里，他們將競爭者看作是制

5、造相同產(chǎn)品的廠商。其實如何確定競爭者取決于對競爭范圍的理解，競爭可以在四種層次上定義。 1.預算層次競爭 預算層次競爭(Budget-level competition)是從整個消費市場角度去考慮產(chǎn)品的競爭，它是市場總消費中各種產(chǎn)品和服務所占份額上的競爭。市場上所有可以被消費者購買的產(chǎn)品和使用的服務都是這種層次上的競爭者。在預算層次上定義競爭結(jié)構(gòu)，對市場營銷人員來說，顯然太廣泛了。 2.需要層次競爭 需要層次競爭(Need-level competition)是從滿足同一基本需要的角度去考慮產(chǎn)品競爭。市場上所有能滿足消費者某一種基本需要的所有產(chǎn)品都是這種層次上的競爭者。 研究

6、需要層次競爭結(jié)構(gòu)可以為企業(yè)識別產(chǎn)品的所有潛在替代可能，為企業(yè)擴展產(chǎn)品和發(fā)展新產(chǎn)品提供思路。 3.產(chǎn)品層次競爭 產(chǎn)品層次競爭(Product-form competition)是指同一產(chǎn)品種類(product category)中各品牌之間的競爭。在預測市場規(guī)模和評價企業(yè)市場營銷業(yè)績時，常常運用產(chǎn)品層次的競爭結(jié)構(gòu)。 4.細分層次競爭 產(chǎn)品的不同類型(type)經(jīng)常用來吸引不同細分市場的消費者，品牌被定位于吸引特殊細分市場的消費者。所謂細分層次上的競爭就是同一細分市場上定位相似的品牌之間的競爭，它是最詳細的競爭結(jié)構(gòu)。 細分層次上的競爭是品牌管理者最關心的，因為任何一個品

7、牌通常不會與同行業(yè)中所有品牌在同樣的范圍內(nèi)競爭。行業(yè)內(nèi)有些企業(yè)可能已經(jīng)選定與你不相同的目標市場，或已經(jīng)可能有完全不同的市場發(fā)展計劃，而這個計劃可能不會與你的企業(yè)直接競爭或沖突。但有些企業(yè)正與你競爭同一類消費者，即在同一市場、同一對象上短兵相接。對每一品牌最嚴重的威脅是那些在同一細分市場上的其他品牌，有關這些品牌的信息，對于品牌管理者發(fā)展品牌的市場策略是事關重要的。 分析細分層次競爭結(jié)構(gòu)，還可以幫助企業(yè)識別有吸引力的但企業(yè)還未開發(fā)的細分市場，并確定企業(yè)為其提供新產(chǎn)品的可能性。 (二)　確定競爭結(jié)構(gòu) 需要層次的競爭結(jié)構(gòu)可以通過列出所有滿足同一基本需要的所有產(chǎn)品種類以及每一種類中的所有品牌

8、來確定。同樣，產(chǎn)品層次的競爭結(jié)構(gòu)也可以通過列出該產(chǎn)品種類中的所有品牌來確定。然而，為了確定細分層次的競爭結(jié)構(gòu)，需要有關消費者替代品牌方面的信息，這可以通過家庭購買固定樣本連續(xù)調(diào)查或消費者使用與態(tài)度研究（U&A研究）來取得。 家庭購買固定樣本連續(xù)調(diào)查提供了消費者購買品牌轉(zhuǎn)換的詳細資料，通過這些資料我們可以科學地確定細分層次上哪些是我們品牌的競爭者。 U&A研究也可以提供消費者品牌替換的資料，而且它還可以給出消費者對產(chǎn)品類型中各主要品牌的知覺圖，這兩方面資料也可以幫助我們確定細分層次上的競爭結(jié)構(gòu)。有關內(nèi)容我們將在第二章中介紹。 (三)　識別競爭的優(yōu)劣勢 定義好競爭結(jié)構(gòu)之后，下一步就是要發(fā)現(xiàn)

9、會影響企業(yè)品牌銷售的競爭者的優(yōu)勢和弱點。在生產(chǎn)或市場營銷的各個方面都可以出現(xiàn)優(yōu)劣勢，如原材料供應、生產(chǎn)能力、管理能力、籌資能力、分銷網(wǎng)絡的實力、營銷技能等方面都會產(chǎn)生優(yōu)劣勢。 大部分用來識別競爭優(yōu)劣勢的信息都可以從第二手資料及企業(yè)銷售部門中取得。如果能夠向市場研究公司購買資料，那么就可以獲得如下各方面的詳細信息： 1. 主要競爭品牌的知名度； 2. 主要競爭品牌在總體市場及各銷售渠道上的市場占有率； 3. 主要競爭品牌的消費者構(gòu)成；． 4. 主要競爭品牌的價格定位； 5. 主要競爭品牌的銷售渠道、鋪貨范圍、供貨程度； 6. 主要競爭品牌在各銷售渠道的優(yōu)劣勢； 7. 主要競爭品牌

10、在各零售商店的促銷活動； 8. 主要競爭品牌的廣告費用比例。 通過環(huán)境分析和競爭分析，我們就可以發(fā)現(xiàn)市場環(huán)境中某些變化趨勢，使企業(yè)有可能獲得競爭上的差別利益的機會。同時我們也可以發(fā)現(xiàn)環(huán)境中某些變化趨勢，企業(yè)如果不及時采取有效的營銷活動加以適應，將導致銷售下降，利潤減少，甚至危及企業(yè)生存和成長的問題點。 三、企業(yè)內(nèi)部情況分析 分析市場機會還須對企業(yè)內(nèi)部情況加以分析，內(nèi)部情況可從兩方面去進行分析： （一）企業(yè)資源與能力分析 企業(yè)資源和能力包括：設計能力、生產(chǎn)能力、營銷能力、財務能力、管理能力。一般來講，企業(yè)本身資源和能力不夠大的話，目標市場不能過大，不宜成長太快，否則很

11、容易失敗。 （二）過去績效分析 過去績效分析就是對過去數(shù)年來的銷售額、利潤額、成本、銷售增長率、銷售利潤率、市場占有率、成本降低等項目進行的分析。 通過上述兩項分析，結(jié)合競爭對手的優(yōu)劣勢，我們就可以知道本企業(yè)的品牌有哪些優(yōu)勢和弱點。再結(jié)合外在環(huán)境中的市場機會，看看這些市場機會與本企業(yè)的目標、資源、條件等是否一致。選擇那些比其他潛在的競爭者有更大優(yōu)勢，能享有更大差別利益的市場機會作為本企業(yè)的發(fā)展機會。 四、市場占有率 市場占有率在分析產(chǎn)品層次中的競爭時是一個十分重要的指標。 某一時期內(nèi)某一品牌產(chǎn)品在某地區(qū)的市場占有率是指該時期內(nèi)該品牌在該地區(qū)的實際銷售占整個行業(yè)的實際銷售的百

12、分比。通?？砂翠N售數(shù)量或按銷售金額來計算。 （一）市場占有率是評價企業(yè)業(yè)績的重要指標 過去我們評價一個企業(yè)的業(yè)績，通常運用的指標有：銷售額增長率、銷售利潤率、投資報酬率，而往往忽略市場占有率這個重要指標。在經(jīng)濟高速發(fā)展時期，市場購買力總是年年上升，所有參加競爭的企業(yè)都可以沾光，即使是競爭能力弱的企業(yè)，銷售額也會有一定程度的上升而獲得利潤。所以在經(jīng)濟高速成長的時代，企業(yè)的市場競爭只是企業(yè)所取得的利潤大小的次序之爭。然而當社會需求量飽和，市場增長率出現(xiàn)了停滯的狀況，市場競爭勢必形成為在固定的、有限的利潤中所占百分比的比例之爭。對于這個百分比的爭奪越激烈，競爭也就越激化。衡量企業(yè)

13、的業(yè)績，還必須考慮市場占有率。在市場疲軟時期，即使銷售量有所下降，但只要市場占有率上升，說明業(yè)績不錯。因為有高的市場占有率，一旦市場復蘇，銷售量就可以急劇上升。市場占有率所以成為評估企業(yè)業(yè)績的一個重要指標，主要基于以下兩項理由： 1. 市場占有率是一相對量，它可反映由外界因素例如景氣變動、物價水平的波動、需求的變動，以及政府政策的改變等，影響整個行業(yè)的銷售結(jié)果，避免以銷售額絕對值作為評估標準而產(chǎn)生的錯覺。 2. 以市場占有率作為評估標準，意味著企業(yè)業(yè)績至少應與同業(yè)共進退，既不與最好的同業(yè)相比，亦不與最壞的相比較，這是管理上最起碼的合理需要。 由上述兩點可知，如果企業(yè)的市場占有率降

14、低，企業(yè)在市場上的地位降低，企業(yè)未來可能會走下坡路，因為市場上出現(xiàn)強有力的競爭，而我方屬于劣勢，才有如此結(jié)果。 必須注意，市場占有率降低，并不一定表示企業(yè)經(jīng)營效益的下降。如果市場上有新企業(yè)加入或舊企業(yè)退出，或同時發(fā)生，那么市場占有率必然會發(fā)生變化，而這種變化并非來自經(jīng)營效益的變化。而市場占有率的變化告訴我們市場上已發(fā)生變化，到底有什么不對?或有什么地方成功?其因果關系如何? （二）市場占有率是反映企業(yè)競爭能力的重要指標 市場占有率反映了一種品牌的產(chǎn)品在市場上的地位如何，它是一種品牌在市場上的位置指標。根據(jù)這個位置，企業(yè)就可以確定自己的競爭戰(zhàn)略。如果市場占有率不清楚，就好象一個人在十

15、萬大山之中，迷失了方向，不知自己身在何處，下一步應上山還是下山，往北還是往南。把自己的位置搞清楚是知己的功夫，弄清別人的位置是知彼的功夫。知己又知彼，成功已大半了。 （三）蘭查斯特戰(zhàn)略模式導出的市場占有率目標值 你的品牌處于競爭中的什么位置，由蘭查斯特戰(zhàn)略模式導出的市場占有率目標值可以幫助你作出判斷。 1.上限目標值——73.9% 此為絕對優(yōu)勢的獨占狀態(tài)，此時企業(yè)在競爭中已處于絕對安全。取得比73.9%以上的占有率不能算是上策，這是因為： 1) 一個企業(yè)即使已有獨占性占有率，但在顧客喜歡多樣化的今天，想達到100%的占有率是不可能的，剩下來的是其他企業(yè)的忠實顧客，對獨占企業(yè)來說則

16、屬反對派，要以這些人為目標對象，花費是相當大的； 2) 會導致和其他業(yè)界的競爭； 3) 市場占有率與投資報酬率的關系是隨著占有率由10%上升到74%，投資報酬率也跟著上升，但占有率超過74%，投資報酬率上升則逐漸減弱； 4) 需求缺乏彈性，競爭越激烈，需求彈性就越大，當占有率達到獨占的水平時，實質(zhì)的競爭關系也就減少了，需求就越來越缺乏彈性。 2．安定目標值——41.7% 在市場中，如果有三家以上公司競爭時，只要誰先取得41．7％的市場占有率，就可以超越其他競爭者，處于優(yōu)勢的位置，不僅成為業(yè)界主流，而且很快就能遙遙領先。 3．下限目標值——26.1% 某企業(yè)銷售成績雖然排第一，但在

17、市場競爭中，其地位也不一定是穩(wěn)定的，隨時有被超過的可能。而穩(wěn)定和不穩(wěn)定可以用26.1%這個數(shù)值來作為衡量的標準，超過26.1%則表示有可能從勢均力敵中脫穎而出形成領先的地位。 以上三個目標值可以幫助你認識自己的公司正處于競爭中的什么位置，以及對今后的展望和應該朝多少的目標值繼續(xù)前進。 （四）蘭查斯特戰(zhàn)略模式的射程距離理論應用于市場競爭 將蘭查斯特戰(zhàn)略模式的射程距離理論用于市場競爭可得：在局部地區(qū)有特定兩家企業(yè)成為一對一的競爭情形時，只要有一家的市場占有率是另一家的≈3倍以上時，對方便無法擊敗它，相反地若不滿三倍，則弱者有反敗為勝的可能。當區(qū)域比較大，有許多家企業(yè)競爭，而變成綜合戰(zhàn)時，

18、只要有一家市場占有率大于其余企業(yè)的≈1.7倍以上，其他對手就無法贏它，相反的若不滿倍的話，弱者就有可能反敗為勝。這個原理，不僅適用于占有率為第一名和第二名之間，第一名和第三名之間，也適用于第二名和第三名之間。必須注意上面所說的標準，僅適用于通常的情況，但一旦有劃時代的產(chǎn)品上市時，便很可能扭轉(zhuǎn)乾坤，如醫(yī)學界所發(fā)明的藥劑便是如此。 （五）相對市場份額指數(shù) 美國波士頓咨詢組織提出的相對市場份額指數(shù)(Relative Share of Market lndex，簡記為RSOM指數(shù))也可以用來分析產(chǎn)品層次或細分層次競爭結(jié)構(gòu)中各個品牌的市場地位。在定義該指數(shù)時，將競爭結(jié)構(gòu)中市場占有率處于第一名的品

19、牌稱為領導品牌，其他品牌稱為跟隨品牌。 定義： 計算競爭結(jié)構(gòu)中各品牌的RSOM指數(shù)，就可以分析它們在市場中的相對地位。從數(shù)字上來說，哪一個品牌的RSOM指數(shù)大于1，它就是冠軍品牌，但波士頓組織提出只有RSOM指數(shù)大于1.5的品牌，才算是真正的領導品牌。從蘭查斯特戰(zhàn)略模式可知，RSOM>1.7的冠軍品牌才能保持不敗。 （六）產(chǎn)品層次競爭結(jié)構(gòu)的五種類型 1．分散型 這種結(jié)構(gòu)中各品牌的占有率分布為：20％、18％、16％、14％、12％、10％、10％。其特點為： (1) 第一名品牌的占有率在目標下限26％以下； (2) 各品牌的市場占有率的距離在3％以內(nèi)，因此各品

20、牌的占有率的比值均在1.7以下； (3) 市場競爭激烈，經(jīng)營只要稍為松懈，就可能下降，包括首位在內(nèi)，順位變動的可能性很大。 2．相對的寡占型 這種結(jié)構(gòu)中各品牌的占用率分布為：30％、25％、20％、11％、8％、6％。其特點為： (1) 前三位的占有率總和超過73.9％(上限目標值)； (2) 第二名和第三名相加便可上升到第一名； (3) 1-3名的市場占有率的比例在1.7以內(nèi)，主要的競爭發(fā)生在前三位之間，其他的則受到前三位的競爭威脅和壓力。 3．二大寡型 這種結(jié)構(gòu)中各品牌的占有率分布為：38％、36％、18％、5％、3％。其特點為： (1) 前二名的占有率總和超過73

21、.9％； (2) 前二名的占有率之比在1.7以下，只有這種競爭是屬于第一法則型，位于第二名的并不會處于不利的地位； (3) 前兩名容易合作競爭，其他易受排擠淘汰。 4．絕對獨占型 這種結(jié)構(gòu)中各品牌的占有率分布為：43％、24％、17％、9％、7％。其特點為： (1) 第一名的市場占用率已超過安定目標值41.7％，其占有率大于第二名1.7倍。第一名將走向獨占地位； (2) 第二名最容易受到來自第一名和第三名的威脅。 5. 完全獨占型 這種結(jié)構(gòu)中各品牌的占有率分布為：74％、16％、7％、3％。其特點為：第一名超過73.9%，競爭結(jié)果已分曉，屬于市場結(jié)構(gòu)穩(wěn)定狀態(tài)。 市場占有率的結(jié)

22、構(gòu)形態(tài)常如圖1-2所示的方向推移。 圖l-2 分散型中有三家企業(yè)脫穎而出，經(jīng)過激烈競爭，后來成為雙雄對峙的局面，這時只要其中一家戰(zhàn)勝就可遙遙領先?；蛘叻稚⑿椭杏腥颐摲f而出，后來第二名打贏第一名，獨霸天下。但隨著時間的推移，市場將發(fā)生新的需求或出現(xiàn)技術革新，而產(chǎn)生結(jié)構(gòu)性變化，重新回到分散型，再重新循環(huán)。 六、企業(yè)成長戰(zhàn)略 市場機會還與企業(yè)采取什么樣的成長戰(zhàn)略有密切關系，因此應該結(jié)合企業(yè)成長戰(zhàn)略去分析市場機會。 企業(yè)成長戰(zhàn)略有四種，它們可以用產(chǎn)品——市場擴展矩陣來表示(見表1-1)： 表1-1 市 場 現(xiàn)有產(chǎn)品 新產(chǎn)品 現(xiàn)有市場 市場滲透 產(chǎn)品開發(fā) 新市場

23、 市場開發(fā) 多角化 下面分別討論： (一) 市場滲透戰(zhàn)略 市場滲透戰(zhàn)略是指企業(yè)以現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場上，進行更積極的市場營銷努力，以提高銷售量的做法。市場滲透有以下四種做法： 1. 鼓勵企業(yè)現(xiàn)有顧客增加購買和消費次數(shù)及數(shù)量； 2. 朝那些既使用自己企業(yè)的產(chǎn)品，又同時使用競爭對手的產(chǎn)品的消費者滲透，使他們固定使用自己企業(yè)的產(chǎn)品。讓“品牌忠誠度”不高的消費者提高其對自己企業(yè)產(chǎn)品的忠誠度，是市場營銷上必須努力的措施； 3. 對同類商品已有消費經(jīng)驗，卻購買競爭對手產(chǎn)品的顧客，應設法把他們拉過來； 4. 吸引與現(xiàn)有顧客情況相同的未購買者，使他們成為企業(yè)的顧客。 (二) 市場開發(fā)

24、戰(zhàn)略 市場開發(fā)戰(zhàn)略是指企業(yè)以現(xiàn)有產(chǎn)品打進新市場，借以提高銷售量的做法。當市場滲透戰(zhàn)略到達某種限度時，目標市場的需求已達到飽和狀態(tài)，產(chǎn)品銷售量再也無法增加，銷售增長率為0。這時就應考慮到，除了最初預定的目標市場以外，是否還有別的市場、別的顧客存在，如何發(fā)掘這一與原來市場不同的市場，就是市場開發(fā)。 市場開發(fā)有以下兩種做法： 1. 開發(fā)新地理性市場，吸收新顧客； 2. 在原來的地理市場上開發(fā)新細分市場。 (三) 產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略是指企業(yè)為其現(xiàn)有的市場開發(fā)新產(chǎn)品或改善現(xiàn)有產(chǎn)品，以提高銷售量的做法。市場浸透與市場開發(fā)是以不變更產(chǎn)品為原則來擴大市場的，產(chǎn)品開發(fā)則是把產(chǎn)品加以變化，

25、向市場作更廣大幅度發(fā)展的階段。 產(chǎn)品變化的方向有很多，應該朝著什么樣的方向才能使產(chǎn)品以后更能顯出新的氣派，以吸引顧客、擴充市場，當然，依各企業(yè)的性質(zhì)各有不同，不過，就產(chǎn)品變化的原則來說，總不外于下列的范圍： 1. 包裝的變化：包裝設計的變更、包裝材料的變更、包裝方式的變更、包裝形狀的變更； 2. 容量的變化：容量小，易于發(fā)售(如糖果類)；容量愈大，折扣愈多(如洗潔精、肥皂粉等)；原價減低，容量增加； 3. 材料的變更：革新材料的導人；高級原料的采用；廉價材料的采用； 4. 產(chǎn)品設計的變更：依照年代設計的新產(chǎn)品；單純的設計變更；大小形狀的變更； 5. 新價格的定定：低價品的追加；高級

26、品的追加；中等價格品的追加； 6. 機能的變化：全新機能的追加；機構(gòu)的變化；退化機能的舍棄。 以上所列的皆是產(chǎn)品變化中比較重要的項目，當然，每一件產(chǎn)品可能同時具有上列項目中的好幾項。 (四) 多角化戰(zhàn)略 多角化戰(zhàn)略是指企業(yè)開發(fā)全新產(chǎn)品，開發(fā)新的市場以增加銷售量的做法。采用多角化戰(zhàn)略，企業(yè)增加的新產(chǎn)品已超越目前市場營銷體系之外，而進入其他行業(yè)或產(chǎn)品項目去發(fā)展。企業(yè)的多角化可分為三類： 1．垂直多角化 垂直多角化，是指以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，向上向下發(fā)展新產(chǎn)品。向上發(fā)展即加工工業(yè)向原料工業(yè)、零部件、元器件工業(yè)發(fā)展；原來向別家企業(yè)采購晶體管的家用電器廠更改其經(jīng)營方針，自行制造晶體管；或者本

27、來向其他化工廠購買原料的企業(yè)在投資擴充設備后，自行直接制造原料等。向下發(fā)展即制造工業(yè)向流通領域發(fā)展，自設展銷門市部、銷售服務公司；或原料工業(yè)向加工工業(yè)發(fā)展，如鋼鐵廠設金屬家具廠和鋼窗廠等。 2．水平多角化 水平多角化是指企業(yè)所增加的新產(chǎn)品與現(xiàn)存產(chǎn)品無上下關系，而是并列制造其他產(chǎn)品，但對現(xiàn)有顧客仍具訴求力。例如日本SONY電器公司，它同時制造收錄機、音響、錄像機等許許多多家用電器，這就是水平多角化。 3．綜合多角化 綜合多角化是指企業(yè)所增加的新產(chǎn)品擴展到與現(xiàn)存產(chǎn)品在技術、市場等條件幾乎無關的行業(yè)。通常這種成長戰(zhàn)略的目的是在于抵消公司的缺點或利用環(huán)境的機會，在目前美國、日本、西歐的一些大公

28、司中常見采用。如美國國際電話電報公司一向經(jīng)營電話、電報業(yè)務，現(xiàn)在也在經(jīng)營旅館業(yè)，日本豐田汽車公司經(jīng)營建筑業(yè)等。 多角化戰(zhàn)略雖有上述三種，但須以第二種水平多角化作為思考的中心。 以上四種戰(zhàn)略，前三種戰(zhàn)略屬于密集成長戰(zhàn)略，第四種則是多角化成長戰(zhàn)略。對于這四種戰(zhàn)略，我們在選擇運用時應注意下列原則： ① 如果企業(yè)在特別市場中市場占有率尚低，則宜考慮密集成長戰(zhàn)略；如果已占有很大的市場占有率時則應尋求多角成長戰(zhàn)略，因為此時還要在原產(chǎn)業(yè)中再增加市場占有率，可能很困難而費錢，在前面分析蘭查斯特戰(zhàn)略模式的上限目標值時已詳細討論過這個問題。 ② 如果企業(yè)處在高速成長的產(chǎn)業(yè)時，則應尋求密集成長戰(zhàn)略；相反地，

29、如果市場已達到成熟期，則應采取多角化成長戰(zhàn)略。 ③ 如果企業(yè)所在的市場其成長和獲利潛力都依賴于銷售渠道，則應采取垂直多角化戰(zhàn)略。 第二節(jié) 目標市場選擇 企業(yè)通過市場機會分析之后，認識到了某一市場值得特別重視，關鍵是如何打進這一市場。實際上任何企業(yè)不管規(guī)模多大，都不可能滿足市場的所有需求，所以企業(yè)營銷部門首先應將市場細分化，亦即將市場劃分為若干部分，使得每部分的需求情況、購買反應，或其他特征較為相似，而各部分之間則差異較大，然后從中選出一個或幾個最為有利的細分市場作為自己進入的市場，這就是目標市場的選擇。而這種企業(yè)認為可以進入的細分市場

30、，就是目標市場。因此，目標市場就是企業(yè)準備滿足其需求的那些顧客。目標市場選擇是一種戰(zhàn)略性的決策，必須慎重，錯誤的戰(zhàn)略是無法用優(yōu)良的戰(zhàn)術來彌補的。 選擇目標市場要經(jīng)過兩個步驟，第一步是市場細分，第二步是市場定位。 一、市場細分的概念 市場細分就是根據(jù)消費者需求的不同，把需求基本相同的消費者分別收并為一類，形成總體市場中的若干“子市場”或細分市場。不同細分市場之間的需求差別比較明顯，而在每個細分市場內(nèi)部，需求差別就比較細微，基本傾向一致。 二、市場細分的標準 細分市場需要使用一系列的標準，具有代表性的市場細分變量有地理因素、人口統(tǒng)計因素、心理因素、行為因素等四類。 (一) 地理

31、因素 按照消費者所在的地理位置來細分市場是一種傳統(tǒng)的市場細分方法。但在市場營銷學中把地理因素作為細分市場的標準是從消費者需求的角度出發(fā)的，因為處于同一地理位置的消費者，受當?shù)氐乩憝h(huán)境、氣候條件、社會風俗、傳統(tǒng)習慣的影響，消費者需求有一定的相類似性。但是僅用地理因素來細分市場太籠統(tǒng)，因為即使在同一城市中，各類消費者的需求差別仍然很大，其購買行為也不一定相同。因此，在運用地理標準細分市場時，還必須同時考慮其他因素以進一步細分市場。 (二) 人口統(tǒng)計因素 這類因素很多，其中性別、年齡、收人、教育程度、職業(yè)、家庭規(guī)模是最常用的市場細分因素。人口統(tǒng)計因素是區(qū)分消費者群體最常用的細分因素，這是因為消

32、費者的欲望、偏好和使用率經(jīng)常與人口統(tǒng)計因素有密切聯(lián)系。其次人口統(tǒng)計因素較其他因素更容易衡量，且有豐富的第二手資料可查尋。 1. 性別是最常用的細分因素，性別的不同對商品的需求及購買行為一般都有明顯的差異。 2. 不同年齡對商品的需求不同，按年齡分市場可分為嬰兒市場、兒童市場、青少年市場、成人市場、老年市場等。 3. 市場消費需求由消費者的購買力所決定，由于收入能直接影響消費者的購買力、生活方式，故它能反映消費者對產(chǎn)品的需求。房屋的類別、家具、汽車、衣服、食物和體育用品等常用收入來細分，在經(jīng)濟發(fā)展水平較低的地區(qū)，用收入來劃分高、中、低檔市場大體上是合理的。 4. 教育程度和職業(yè)與消費者的

33、收入、社交、居住環(huán)境及消費習慣有密切關系，教育程度和職業(yè)的不同對商品的式樣、設計、包裝的要求也不一樣。 5. 家庭是社會的細胞，是商品采購的單位。一個國家或地區(qū)家庭數(shù)(戶數(shù))的多少及家庭平均人口的多少對市場影響很大。家庭人口的多少對于許多家庭用品的消費形態(tài)有直接影響，如大家庭要用大鍋，小家庭用小鍋；又如家庭平均人口減少，則家庭單位增加，導致房屋市場擴大，家用電器需求增加，并要求小型精巧。 (三) 心理因素 心理狀態(tài)直接影響著消費者的購買趨向，特別在比較富裕的社會中，顧客購買商品已不限于滿足基本的生活需要，心理因素影響購買行為的力量更為突出。 心理細分是建立在價值觀念和生活方式基礎之

34、上的。許多產(chǎn)品和服務都是通過心理細分來進行定位。例如有些儀器專為那些注重身體健康，要保持體形的人們設計。許多汽車也通過心理細分定位來吸引特殊生活方式的消費者。 心理細分的概念有些已經(jīng)國際化了，其中最著名的心理細分系統(tǒng)就是VALS(價值觀和生活方式系統(tǒng)，Values & Life Style System)，它是由美國斯坦福研究所建立的。這個系統(tǒng)的理論前提是：個人的生活方式受“自我導向”和“個人資源”兩方面因素的制約?！白晕覍颉笔侵溉藗冏晕疑鐣蜗笮纬傻幕顒雍蛻B(tài)度，它有三種形式： 1. 原則導向：這種人的行為總是根據(jù)原則辦事； 2. 地位導向：這種人喜歡在有價值的社會背景下尋找一個安全的

35、地位； 3. 行動導向：這種人試圖用確實的方法去影響環(huán)境。 “個人資源”包括心理方面的、體力方面的、人口統(tǒng)計方面的物質(zhì)觀和個人能力。 VALS對全美國2500名消費者運用30條有關價值觀和生活方式的問題進行問卷調(diào)查，然后根據(jù)被訪者的回答將成年消費者劃分為八個細分類型，如圖1-3所示，圖1-3垂直方向表示“個人資源”，越高表示“個人資源越豐富”。 圖1-3中八個細分類型的特征如下： 1. 自我實現(xiàn)者(Actualizers)：這些消費者有最高的個人收入，受社會尊重，個人資源極為豐富，位于圖1-3的最上方。他們可以沉浸在任何享受中，他們獨立、有個性，他們所購買的都是好東西。 2. 信仰

36、實現(xiàn)者(Fulfilleds)：這些消費者是“原則導向”中的個人資源豐富者。他們是成熟的、有責任心的、受過良好教育的專家。他們業(yè)余生活的主要場所是家，但他們對世界上發(fā)生的事情了解甚多。他們愿意接受新觀點和社會的新變化；他們有很高的收入，但是消費起來很實際。 3. 信徒(Believers)：這些消費者是“原則導向”中的個人資源貧乏者。他們收人有限，喜歡本國貨和老牌貨。他們生活的中心是家庭、社區(qū)和國內(nèi)。 4. 成功者(Achievers)：這些消費者是“地位導向”中的個人資源豐富者。他們是成功的工薪階層，他們從工作和家庭之中得到滿足。他們在政治方面保守，尊重權(quán)威，安于現(xiàn)狀，他們喜歡從工作的成

37、功中顯示自己。 5. 奮斗者(Strivers)：這些消費者是“地位導向”中的個人資源貧乏者。他們的價值觀和成功者相同，但經(jīng)濟、社會和心理資源很少；他們很注意時尚流行，想趕潮流。 6. 體驗者(Experiencers)：這些消費者是“行動導向”中的個人資源豐富者。他們是所有細分組中年齡最小的，平均25歲左右。他們精力充沛，喜歡參加體育鍛煉和社會活動；他們又是貪婪的消費者，在服裝、快餐、音樂和青年用品上花大量的錢，并喜歡嘗試新產(chǎn)品和新服務。 7. 制造者(Makers)：這些消費者是“行動導向”中的個人資源貧乏者。他們很實際，并容易自足，他們注重家庭、工作和運動，對廣大的世界并無興趣；作

38、為消費者他們喜歡實用的產(chǎn)品。 8. 掙扎者(Strugglers)：這些消費者的收入最少，個人資源極其貧乏，位于圖1-3的最下方。他們購買商品相對穩(wěn)定，是全部細分類型中年齡最大的一類，平均為61歲。 圖1-3 自我實現(xiàn)者 原則導向 信仰實現(xiàn)者 信徒 地位導向 成功者 奮斗者 行動導向 體驗者 制造者 掙扎者 “個人資源”豐富 “個人資源”貧乏 VALS用監(jiān)測八個細分類型相對大小的變化來指出生活方式的變化，這些信息對企業(yè)適應市場變化是非常重要的，此外這些資料對企業(yè)提高廣告和促銷活動的效果也有幫助。

39、 (四) 行為因素 行為因素是與產(chǎn)品最直接有關的市場細分因素，它是根據(jù)購買者對真實產(chǎn)品特性的知識、態(tài)度、使用與反應等行為將市場細分為不同的群體。行為因素包括購買時機、追求的利益、使用量和使用狀態(tài)。 1．購買時機 我們可以用購買者購買產(chǎn)品的時機作為市場細分的基礎。許多企業(yè)如化妝品、服裝、糖果、保健品企業(yè)等都在全國性的節(jié)日(如國慶、元旦、中秋節(jié)、母親節(jié)、兒童節(jié))來臨前就以過節(jié)送禮的好產(chǎn)品而大作廣告，借機推銷以增進其銷售量。 2．追求的利益 以顧客所追求的利益來細分市場，是指根據(jù)購買者從特定產(chǎn)品中可能得到的利益來劃分消費者。例如：Haley曾做過一項牙膏市場研究，發(fā)現(xiàn)牙膏顧客所追求的利益有

40、四項：低價格、防駐牙、潔白牙齒、味佳。他還進一步分析了追求不同利益的消費者群體的特征，發(fā)現(xiàn)看重低價格的人具有獨立性；看重防蛀牙的人是憂慮者，大多屬于大家庭；看重潔白牙齒的人重視社會交際，大多屬抽煙者或單身漢；講求味佳的人重視享受。從這些發(fā)現(xiàn)，生產(chǎn)牙膏的企業(yè)就可以選擇所欲強調(diào)的利益，生產(chǎn)出具有該項利益的產(chǎn)品，或者生產(chǎn)不同牌子的牙膏，各自突出某項利益，并借助廣告將信息傳播給尋求此利益的顧客群體。 3．使用量 使用量是一個較容易使用的市場細分標準。市場細分可根據(jù)消費者對產(chǎn)品的使用量來劃分成幾種：少量使用者、中度使用者及大量使用者。大量使用者可能僅占市場人口的一小部分，但其所消費的產(chǎn)品數(shù)量卻占一相

41、當大的比例，因此這部分的使用者就成了公司企業(yè)的主要目標市場。我們希望找出每類使用者的人口統(tǒng)計特征、個性和接觸媒體的習慣，以幫助市場營銷人員擬定價格和媒體信息等策略。 4．使用狀態(tài) 一個市場可根據(jù)購買者使用狀態(tài)將其分為從未使用者、曾經(jīng)使用者、潛在使用者、初次使用者及固定使用者等細分市場。市場占有率高的公司對潛在使用者的開發(fā)特別有興趣；相反地，小公司僅能盡力吸引固定使用的顧客購買該品牌。我們必須知道，潛在使用者和固定使用者所需要的溝通方式與市場營銷方式均有所不同。 對潛在使用者來說，他們在目前不使用產(chǎn)品，可能因有機能性、文化性及經(jīng)濟性等原因阻撓他們使用。例如香煙的潛在使用者，是目前不抽煙的成

42、年人；汽車的潛在使用者，是有經(jīng)濟能力而目前未購買者。再者，人們也可以因為對產(chǎn)品本身的無知、呆滯或心理上抵抗等原因，而處于潛在使用者的狀態(tài)。 一個有意轉(zhuǎn)變潛在使用者成為真正使用者的企業(yè)，必須小心區(qū)別潛在購買者的可能原因。若是對產(chǎn)品無知，則必須加強情報傳播，打開知名度；若是呆滯的現(xiàn)象，則須求助于有效的廣告；至于心理抵抗的現(xiàn)象，則須設計美妙韻律的廣告，以克服抵抗力。 但是，以上所描述的幾種細分因素并非每種都能有效地細分市場，有些企業(yè)試圖以一個因素(例如年齡)來細分市場，但往往劃分效果并不理想。在實際工作中，我們經(jīng)常用年齡、性別、收入、職業(yè)、教育程度來進行市場細分。圖1-4是根據(jù)年齡、性別和收

43、入三個因素所組成的市場細分圖，圖中共有18個(332)不同的細分市場，任何消費者都可以納入其中一個市場。 必須注意，真正的市場細分化不以分割為目的，而是以發(fā)現(xiàn)“處女市場”為目的。如果不理解市場“細分化”的這一實質(zhì)，那么很容易陷入為細分而細分的陷阱，這樣只會徒增產(chǎn)品種類，使得庫存大增、生產(chǎn)量銳減，且會急速降低經(jīng)營效率，使經(jīng)營因細分而變細小。 圖1-4 25歲以下 25歲-35歲 35歲以上 年齡 1500元以下 1500元-4000元 4000元以上 收入 女性 男性 性別 三、市場定位 企業(yè)在細分市場后，需要對各個細分市

44、場進行綜合評價，并從中選擇出有利的市場作為市場營銷對象，這種選擇確立目標市場的過程叫做市場定位。 (一) 評價細分市場的經(jīng)營價值 進行市場定位，必須首先對要選擇的細分市場進行經(jīng)營價值的評價，一般有以下幾點要求： 1. 細分市場必須是可衡量的，也就是說，細分出的市場其規(guī)模(人口數(shù)量)、購買能力、使用頻率等都是可以測量的。 2. 細分市場的規(guī)模值得企業(yè)為它發(fā)展營銷計劃。一個企業(yè)在市場細分的基礎上選擇新的目標市場，必然要為新的目標市場設計一套產(chǎn)品系列和營銷組合策略，這對于企業(yè)來說要付出一定的成本代價，如果市場十分狹小，發(fā)展?jié)摿π?，那么，企業(yè)的前景就暗淡，企業(yè)的經(jīng)營風險就大。 3. 細分市場

45、必須是企業(yè)內(nèi)部條件所能達到的。選擇目標市場時必須考慮企業(yè)本身的資源。一般來說，本身資源不夠大的話，目標市場不能過大，不宜成長太快，否則很容易失敗。 4. 與其他細分市場相比較，所選擇的細分市場應該是有顯著差異的。 通過前面四點要求的評價，企業(yè)可以初步選出較有發(fā)展?jié)摿Φ募毞质袌鲎鳛橹攸c考慮對象。 (二) 對初選方案進一步評價 對初選出來的細分市場還需進一步評價，這些細分市場值不值得企業(yè)去占領，為此必須具體考核如下幾個指標。 1． 估計該細分市場的市場規(guī)模和市場潛量 某一產(chǎn)品的市場需求是指目標市場上某一段時間內(nèi)消費者購買某一產(chǎn)品的數(shù)量總和。我們常將過去一年的市場需求稱為市場規(guī)模，而未來

46、一年的市場需求稱為市場需求預測。 市場需求受兩類因素的影響，環(huán)境因素和企業(yè)的推銷努力。環(huán)境因素是企業(yè)本身不能控制的，而推銷努力是企業(yè)本身自己可根據(jù)市場推銷目標而作適當調(diào)整的可控因素。 圖1-5表示在一定的環(huán)境條件下，推銷努力與市場需求的關系，從圖中可見，在一定的環(huán)境條件下，產(chǎn)品投放市場后，人們即使不進行任何推銷努力，產(chǎn)品在市場上也會有一個基本的需求量M0，稱為市場需求最低點。而當人們作了推銷努力后，市場需求就會增長，如果人們設定一個預期的推銷努力P，那么就能得到一個相應的銷售量M，稱產(chǎn)品銷售預測值。銷售量的增長并不是隨著推銷努力的增長而呈直線增長，影響銷售量的因素很多，當推銷努力增加到一定

47、數(shù)量后，市場銷售量的增長逐漸變緩，到達市場銷售量的最高點M1，稱為市場潛量。因此市場潛量是在一定的經(jīng)營環(huán)境條件下，某類產(chǎn)品在某個市場某段時間內(nèi)的最高銷售量，它包括該類產(chǎn)品的現(xiàn)實的需求和潛在的需求在內(nèi)。 圖1-5 市場潛量M1 產(chǎn)品銷售預測值M 市場需求最低點M0 P 推銷努力 市場需求 2. 評估競爭者在該細分市場的地位，并估計企業(yè)在該市場上可能獲得的市場占有率 在一般情況下，企業(yè)選擇目標市場時應該選擇競爭者比較少、或者競爭者在實力、經(jīng)營管理水平和營銷能力等方面都比較弱小的細分市場。 有一點需要特別指出，企業(yè)雖

48、然不怕競爭，也要有迎接競爭的準備，但是盡量不要去做你死我活的競爭。怎樣避免競爭呢?通過選擇目標市場來避免競爭是最好的一種方法。 3．核算成本和利潤，看看能否盈利 利潤是企業(yè)的最終經(jīng)營目標，因此選擇目標市場時必須進行周密的核算和考核。 企業(yè)只有通過上述三項指標對細分市場作深入細致的考核后，才能結(jié)合自己的內(nèi)部條件，決定細分市場的取舍。如果經(jīng)過上述考核，證明初選方案無利可圖，就要重新回到第一步驟，選擇另一個細分市場作深入的評價和分析。 四、目標市場戰(zhàn)略 (一) 目標市場戰(zhàn)略的種類 企業(yè)在選擇目標市場時，有以下三種戰(zhàn)略可以采用： 1．無差別市場營銷戰(zhàn)略 采用無差別市場營銷戰(zhàn)略，

49、企業(yè)只推出一種產(chǎn)品，賣給所有的購買者，同時只運用一種市場營銷組合，因此這種戰(zhàn)略是將整個市場作為目標市場。在傳統(tǒng)上，大多數(shù)企業(yè)常采用無差別市場營銷戰(zhàn)略。例如美國可口可樂公司以前在很長一段時間內(nèi)，只生產(chǎn)一種單一口味和單一瓶裝的專利飲料，甚至連廣告詞句也只有一種“清涼解渴，心曠神恰”。采用無差別戰(zhàn)略，企業(yè)不想去辨認市場中不同的需求，他們將整個市場看作一個整體，其市場營銷重點置于人們需求的“共同處”而非“差別處”，企業(yè)所設計的產(chǎn)品和市場營銷計劃都是以吸引廣大購買者為目的。無差別市場營銷戰(zhàn)略的優(yōu)點是可以降低產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和儲存、運輸、廣告宣傳等費用。但是某一種產(chǎn)品或品牌受所有的消費者歡迎的情況是罕見的，

50、而且當同行業(yè)中幾個企業(yè)都實行無差別戰(zhàn)略時，在較大的市場部分中的競爭就會十分激烈，而較小的那部分市場的需求就得不到滿足。因此，許多企業(yè)不得不放棄這種戰(zhàn)略，而實行其他目標市場戰(zhàn)略。 2．差別市場營銷戰(zhàn)略 在差別市場營銷戰(zhàn)略下，一個企業(yè)決定在幾個細分市場或所有市場中經(jīng)營，并針對每一個細分市場，分別設計不同的產(chǎn)品和市場營銷計劃。例如可口可樂為滿足不同消費者的需要，改變以往單一瓶裝的做法，開始有不同的瓶裝和罐裝。這種戰(zhàn)略的優(yōu)點是，通過更好地滿足各種消費者群的不同需要以增加銷售額。許多事實證明，經(jīng)由差別渠道和差別產(chǎn)品線，常能獲得優(yōu)良的銷售成績。然而這種戰(zhàn)略的缺點是會增加生產(chǎn)成本和經(jīng)營費用。所以，實行差

51、別市場營銷戰(zhàn)略，可能創(chuàng)造較大的銷售額，但同時企業(yè)的成本也會相應提高，所以此戰(zhàn)略的優(yōu)劣，全賴于此戰(zhàn)略所產(chǎn)生的收益是否大于其成本而定。 3．集中市場營銷戰(zhàn)略 企業(yè)實行無差別市場營銷戰(zhàn)略和差別市場營銷戰(zhàn)略都是以整個市場為目標市場。而企業(yè)實行集中市場營銷戰(zhàn)略，就是企業(yè)集中全部力量，以某一個或少數(shù)幾個細分市場為目標市場。實行這種目標市場戰(zhàn)略的企業(yè)一般都是中小企業(yè)，這些企業(yè)資源有限，如將資源分散在很多市場以致勢單力薄，倒不如集中全部力量于一個或幾個細分市場，以便在這些市場上取得優(yōu)勢，提高投資收益率，增加贏利。然而，企業(yè)實行集中市場營銷要承擔較大的風險，這是因為企業(yè)所選定的目標市場范圍較小，如果一旦企業(yè)

52、所選定的市場情況突然變壞，例如消費者的偏好突然變化或出現(xiàn)了強大的競爭者，就會造成利潤減低，甚至出現(xiàn)虧損。 (二) 目標市場戰(zhàn)略的選擇 前面我們介紹了一個普通企業(yè)可以選擇的三種目標市場戰(zhàn)略，企業(yè)當局在作出戰(zhàn)略決策時必須全面考慮以下五方面條件： 1. 企業(yè)資源：如果企業(yè)的資源雄厚，人力、物力、財力富裕，可以考慮差別市場營銷戰(zhàn)略；反之，如果企業(yè)資源薄弱，比較現(xiàn)實的選擇就是采用集中市場營銷戰(zhàn)略。 2. 產(chǎn)品的同質(zhì)性：如果企業(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)性高，即產(chǎn)品的特征沒有差別，例如食鹽、鋼鐵、汽油等，大多數(shù)消費者感覺不出產(chǎn)品的差別，企業(yè)對這些產(chǎn)品一般應采取無差別市場營銷戰(zhàn)略。反之像照相機及汽車等產(chǎn)品，因為有很

53、大的差別性，企業(yè)一般應采用差別或集中市場營銷戰(zhàn)略。 3. 產(chǎn)品所處的生命周期階段：當一個企業(yè)推出一個新產(chǎn)品到市場時，一般說來很少同時推出一個以上的產(chǎn)品，因為此時的重點在發(fā)展顧客的基本需求，品牌并不重要，通常宜采用無差別市場營銷戰(zhàn)略；當產(chǎn)品進入成熟期，企業(yè)必須開始尋找新的而未經(jīng)涉及的需要以維持或增加總銷售量，所以此時企業(yè)通常采用差別市場營銷戰(zhàn)略。 4. 市場的同質(zhì)性：如果顧客的需要、偏好和特征等相似程度很高，企業(yè)最好采用無差別市場營銷戰(zhàn)略，反之則應采用差別或集中市場營銷戰(zhàn)略。 5. 競爭對手的市場營銷戰(zhàn)略：企業(yè)實行何種目標市場戰(zhàn)略往往要視競爭對手采取何種市場營銷戰(zhàn)略而定。如果競爭對手實行無

54、差別市場營銷戰(zhàn)略，則企業(yè)采用差別市場營銷戰(zhàn)略常能獲得好處。如果一個強大的競爭對手已經(jīng)實行差別市場營銷戰(zhàn)略，此時企業(yè)若采用無差別市場營銷戰(zhàn)略就難以取勝，因此應當進一步將市場進行細分，以發(fā)現(xiàn)“處女市場”，并采用集中市場營銷戰(zhàn)略占領市場。 第三節(jié) 產(chǎn)品定位 一、產(chǎn)品定位的定義 在確定目標市場后，企業(yè)就須考慮如何使自己的產(chǎn)品適合目標市場的需要，也就是說給自己的產(chǎn)品定位。 所謂產(chǎn)品定位就是要在消費者心目中塑造自己產(chǎn)品的獨特個性，使它與具有同種效用的競爭產(chǎn)品有所區(qū)別

55、，從而使產(chǎn)品在產(chǎn)業(yè)總需要量中能引起選擇性的需要。產(chǎn)品定位有時亦稱競爭性定位。 通常進行產(chǎn)品定位時，首先讓目標市場消費者指出他們認為最重要的產(chǎn)品特性是什么，從中選出幾個產(chǎn)品特性，然后按照消費者對同類產(chǎn)品其他品牌在這些特征上的知覺，在產(chǎn)品特性圖上標出其位置。根據(jù)競爭品牌在圖上的位置，來考慮本企業(yè)的產(chǎn)品應當定在什么位置上，以與競爭品牌相區(qū)別。 產(chǎn)品定位不一定僅從產(chǎn)品特性角度去考慮，有些產(chǎn)品各品牌在產(chǎn)品特性上大同小異，沒有很大差異，此時企業(yè)可以利用廣告為其產(chǎn)品創(chuàng)造出一些特點，使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生一種心理上的差異，而與競爭者品牌區(qū)分開來。此外，產(chǎn)品定位和目標市場選擇一樣，也是一種戰(zhàn)略性的決策，兩者是相

56、輔相成的，必須聯(lián)系起來考慮。 二、產(chǎn)品定位的方法 (一) 產(chǎn)品特色定位 品牌特色常用來與競爭者進行差異化，如果產(chǎn)品的一個特色表明了對目標市場有重要的利益，那么它就能成為市場定位的基礎。例如北京卡夫食品有限公司的“雪凝”牌酸奶搶占北京市場，就是用產(chǎn)品特色對其酸奶進行定位取得成功的。多年來，北京的酸奶市場一直被十幾家老企業(yè)霸占著，卡夫酸牛奶針對老產(chǎn)品的“縫隙”——包裝簡陋，對自己的品牌進行定位。雪凝的廣告語“將容杯倒過來，酸牛奶不會出現(xiàn)倒流”，這種定位沒有哪家老企業(yè)敢于應戰(zhàn)，機械化鋁箔密封條保鮮包裝讓蠟紙加橡皮筋的老產(chǎn)品自慚形穢?！把┠币愿哂诶袭a(chǎn)品一倍的價格反而深得消費者喜愛，就連從不

57、銷售酸奶的中友公司、燕莎商城這樣一些高檔購物場所也把“雪凝”擺上了自己的冷飲柜臺。 (二) 產(chǎn)品利益定位 產(chǎn)品可以根據(jù)它所能提供的利益來進行定位，但必須注意當這一利益是由產(chǎn)品的某些特性產(chǎn)生時，定位強調(diào)的是對使用者的利益而不是具體的產(chǎn)品特性。 例如P&G的海飛絲洗發(fā)水所強調(diào)的產(chǎn)品利益是去頭屑；飄柔洗發(fā)水所強調(diào)的是洗發(fā)、護發(fā)二合一，令頭發(fā)飄逸柔順；潘婷洗發(fā)水所強調(diào)的是含有維他命原B5，兼含護發(fā)素，令頭發(fā)健康，加倍亮澤。 (三) 使用時機定位 當公司試圖說明它的品牌是最適合某種特殊使用場合時，便可以用特殊用途和使用時機結(jié)合起來定位。例如，健力寶飲料就是定位于體育運動之后急需補充體液和礦物質(zhì)

58、的最佳飲料。 (四) 使用者類型定位 根據(jù)人口統(tǒng)計因素，生活方式或使用頻率可以細分出不同的使用者類型。公司在定位時可以采用集中營銷策略，專攻某一細分市場，吸引某些特殊使用者，實現(xiàn)自己的品牌定位。例如Avia運動鞋定位于“認真的運動員穿的鞋”、“大大泡泡糖”定位于兒童食用的泡泡糖等。 (五) 與競爭品牌對比定位 如果市場上有暢銷的“第一名牌”，此時可以利用強勢品牌在市場中的地位來建立自己的品牌形象。通常有兩種做法： 一是宣傳自己的產(chǎn)品是根據(jù)名牌產(chǎn)品設計的，聲稱自己的產(chǎn)品與領先者的品牌一樣好或更好。這一策略的經(jīng)典例子是Avis開展的“我們加倍努力”(We try harder)廣

59、告運動。這一廣告強調(diào)：Avis是第二大汽車出租公司，然而，他們比最大的汽車出租公司Hertz更關注消費者的滿意程度。其實，當時美國出租汽車公司除了Hertz這一巨人之外，其他的是混作一團。Avis由于這樣定位，使得Avis從美國汽車出租業(yè)中脫穎而出，成為真正的第二大汽車出租公司。 另一做法是尋求被競爭者忽略的“縫隙”，突出宣傳本產(chǎn)品在這一方面的特色。例如前面所介紹的北京卡夫食品有限公司的“雪凝”牌酸奶成功的啟迪，就是找到了老牌產(chǎn)品在包裝上的“縫隙”，從而建立了自己產(chǎn)品的特色。 (六) 產(chǎn)品類別游離定位 采用這一定位方法，要強調(diào)自己品牌“不是什么”。告訴消費者新產(chǎn)品“不是什么”比告訴消費者

60、“是什么”更容易讓他們理解和接受。如第一輛汽車被稱為“不用馬的馬車”。消費者可以用原來形成的概念來理解新概念，在頭腦中形成鮮明的印象，這樣有助于新概念的形成。在品牌定位時若能較好地利用這一策略，將會獲得成功。1968年美國七喜(7-up)公司將它的檸檬飲料定位為“非可樂”，目的在于使7-up成為可口可樂和百事可樂的替代性選擇。廣告強調(diào)7—up是不含可卡因的飲料，對兒童健康與發(fā)育有好處，結(jié)果該公司第一年銷售額增長了15%。 (七) 價格定位 價格是品牌的一個特征，用價格來定位可以認為是產(chǎn)品特色定位的一個特例。同時，在利用低價格定位時，強調(diào)相當?shù)偷膬r格也可以認為是產(chǎn)品的利益定位。高價定位策略可

61、通過高價與高質(zhì)量聯(lián)系起來，例如P&G在廣州市場推出海飛絲洗發(fā)水，就是采用“高價格高質(zhì)量”為產(chǎn)品進行定位，以與當時廣州市場上眾多洗發(fā)水品牌明顯地區(qū)分開來。 (八) 綜合定位 公司在給自己品牌定位時，有時不只采用上述的一種方法，而是綜合地利用以上方法來定位。雖然綜合定位可以滿足消費者的多種需求，但利用綜合法給產(chǎn)品定位時存在一個弊病，那就是如果使用不當，就會導致目標市場沒有清晰的品牌印象，品牌定位失敗。 第四節(jié) 營銷組合策略 1964年，美國哈佛大學教授波登(N．H．Borden)首先提出了營銷組合的概念。其基本點

62、是：市場經(jīng)營活動的內(nèi)容雖然很多，但概括起來不外乎產(chǎn)品、價格、銷售渠道和促銷四類。這四項因素聯(lián)系密切、相互影響，應當統(tǒng)一規(guī)劃其策略，以形成協(xié)調(diào)的整體，這一策略總體就稱為營銷組合。因此，營銷組合就是企業(yè)為了進入目標市場而制定的產(chǎn)品、價格、銷售渠道和促銷等策略的總體。而產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、銷售渠道(Place)和促銷(Promotion)這四個字第一個英文字母都是P，因此，營銷組合又簡稱為四個P，縮寫為4P。 營銷因素的四個方面，各自又包含許多內(nèi)容，下面作一簡單介紹。 一、產(chǎn)品的整體觀念和產(chǎn)品決策 產(chǎn)品是市場營銷組合的第一個因素。傳統(tǒng)的觀點認為，產(chǎn)品是指具有某種一定物質(zhì)

63、形態(tài)和用途的物體。但從市場營銷的角度來看，這種傳統(tǒng)的產(chǎn)品概念過于狹窄，消費者購買某種產(chǎn)品不單是為了取得一件有形的、可為使用的物體，而且是為了取得實際利益和滿足需要。消費者購買一架照相機，他不僅是為了取得機件的實體部分，而且是為了滿足娛樂的要求、美術愛好或作為一種紀念，從這個意義上說，服務也應當包括在產(chǎn)品范圍之內(nèi)。 因此市場營銷學強調(diào)產(chǎn)品的整體觀念，產(chǎn)品的整體觀念包括三方面的內(nèi)容： 1、產(chǎn)品核心 產(chǎn)品核心是指購買者期望從產(chǎn)品中所獲得的基本利益或效用。例如婦女們購買唇膏，并不是購買它的化學、物理特性，而是購買“美”。當化裝品生產(chǎn)企業(yè)認識到這點后，他們將會著手在產(chǎn)品設計、包裝及廣告方面表達其訴

64、求以傳達“美”的感覺。 2、產(chǎn)品的形體 這是指產(chǎn)品所具有的質(zhì)量、式樣、品牌、包裝等滿足消費者不同需求的具體形態(tài)。例如顧客買牙膏，不僅要求清潔牙齒或防治牙病，還往往對香型、包裝、品牌有不同的喜好。 3、產(chǎn)品的附加利益 這是指產(chǎn)品銷售服務的保證，例如免費送貨、安裝、維修等。 在企業(yè)的市場營銷組合決策中，產(chǎn)品決策是最基本也是最重要的一項。產(chǎn)品不只是市場營銷策略的核心，也是整個企業(yè)戰(zhàn)略的關鍵所在。產(chǎn)品定位對于市場營銷策略以及其他市場營銷要素有很大影響，如果不能夠確實地掌握市場的需要來開發(fā)產(chǎn)品，那么，無論投入多少廣告費，也無法期待得到很好的銷售結(jié)果。 由于目標消費者的需要是不斷變化的，產(chǎn)

65、品的“適銷對路”是一個動態(tài)概念。如果目標消費者對產(chǎn)品的偏好有所變化，企業(yè)必須及時改革老產(chǎn)品，剔除疲軟產(chǎn)品，開發(fā)新產(chǎn)品，作出最佳產(chǎn)品因素組合決策。此外，改進和革新包裝以及提供必要的服務，也都是重要的產(chǎn)品決策。 二、定價決策 產(chǎn)品定價直接影響企業(yè)收入的多少和利潤的大小，也直接影響產(chǎn)品在市場中的競爭地位和市場占有率，因此定價策略是市場營銷組合的重要組成因素，是企業(yè)可控制因素之一，也是最難決定的一個因素。雖然價格的高低決定了企業(yè)利潤的大小，但價格的高低卻受企業(yè)競爭所左右，也就是說，受競爭實況所支配的價格不一定有助于利潤的追求；有助于利潤追求的價格不一定真正存在。定價是一種極其復雜的過程，必須考

66、慮四方面的基本因素，其中兩個是企業(yè)的內(nèi)部因素：成本和企業(yè)營銷目標；另外兩個是企業(yè)的外部因素：市場需求和競爭，下面我們分別討論。 (一) 價格與成本的關系 企業(yè)經(jīng)營要承擔風險，自當賺取利潤。利潤是價格與成本之差，而企業(yè)若不知成本變動情況，則無法定價格。從長期來說，價格至少應等于成本加上合理的利潤。 企業(yè)分析成本時，常將成本分為變動成本和固定成本兩類。所謂固定成本是指企業(yè)即便不生產(chǎn)任何產(chǎn)品，亦需付的費用；而所謂變動成本是指企業(yè)每生產(chǎn)一個產(chǎn)品所需付的直接費用，例如材料費、人工費、電費等。用公式來表示就是： 總成本= 固定成本 + 生產(chǎn)每個產(chǎn)品的變動成本 產(chǎn)量 另一方面，企業(yè)的收入用公式來表示就是： 總收入= 產(chǎn)品單價 銷量 而企業(yè)的利潤是總收入減去總成本，即 利潤= (產(chǎn)品單價-每個產(chǎn)品的變動成本) 銷量—固定成本 (二) 價格與需求的關系 需求對價格的反應，在經(jīng)濟學中有一個重要的定律：在其他因素不變的情況下，當價格上升，需求會減少；反之當價格降低，需求就上升。所謂需求曲線就是在其他因素不變的情況下需求隨價格變動的關系的圖形表示，如圖1-6所示。