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畢 業(yè) 論 文題 目： 青海省互助青稞酒廠產(chǎn)品組合問題與對策研究 學 生 姓 名： 郭 麗 娜 學 號 ： 0734105135 指 導 教 師： 楊娟麗 專 業(yè) 年 級： 2007 級市場營銷本科班 所在學院和系： 財經(jīng)學院工商管理系 完 成 日 期： 2011 年 6 月 8 日 答 辯 日 期： 2011 年 6 月 13 日 摘要財經(jīng)學院工商管理系 I青海省互助青稞酒廠產(chǎn)品組合問題與對策研究摘要隨著科技不斷進步市場變化日新月異，創(chuàng)新早已被視為企業(yè)生存與競爭不可缺少的條件。產(chǎn)品的推陳出新實際上是產(chǎn)品組合不斷完善的過程，企業(yè)在研發(fā)產(chǎn)品前首先要對產(chǎn)品組合進行分析，運用產(chǎn)品組合策略優(yōu)化產(chǎn)品組合，產(chǎn)品組合越合理越能夠為企業(yè)帶來巨大的收益。文中以產(chǎn)品組合的相關理論為指導，結(jié)合青?；ブ囡茝S的具體產(chǎn)品組合的相關信息，運用圖表分析法分析了青?；ブ囡圃诋a(chǎn)品組合方面存在的問題，并有針對性地提出相關解決方案，以其為優(yōu)化青?；ブ囡频漠a(chǎn)品組合能有所啟示。關鍵詞：互助，青稞酒，產(chǎn)品組合，產(chǎn)品組合策略Abstract財經(jīng)學院工商管理系 IIIFACTORY MUTUAL QINGHAI HIGHLAND BARLEY WINE PRODUCT PORFOLIO AND STRATEGY ANALYSIS AbstractWith the rapid market changes, technological advancements, innovative enterprises have long been regarded as indispensable to the survival and competitive conditions. Introduce new products, product mix is actually a process of continuous improvement, product research and development enterprises in the product mix before the first analysis, the use of product portfolio strategy product mix, product mix, the more reasonable the more we can bring great benefits for the enterprise. Paper to the relevant portfolio theory, mutual Qinghai highland barley wine factory with specific portfolio information, the use of chart analysis in Qinghai highland barley wine in the product mix mutual problems and related solutions are put forward program to optimize its product portfolio of Qinghai mutual highland barley wine to make some enlightenment.Key words: Mutual aid, highland barley wine, product mix, product portfolio strategy目錄財經(jīng)學院工商管理系 V目錄1 緒論 11.1 研究背景 .11.2 研究意義 .11.3 研究方法 .12 產(chǎn)品組合相關理論綜述 32.1 產(chǎn)品組合及其相關概念 .32.1.1 產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線及產(chǎn)品項目 32.1.2 產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關聯(lián)度 32.2 產(chǎn)品組合的評價方法 .42.3 產(chǎn)品組合決策及類型 .52.3.1 產(chǎn)品組合決策 52.3.2 產(chǎn)品組合策略的類型 52.4 產(chǎn)品組合的動態(tài)平衡 .62.5 研究產(chǎn)品組合的重要性 .63 互助青稞酒廠白酒產(chǎn)品組合現(xiàn)狀 73.1 企業(yè)簡介 .73.2 企業(yè)發(fā)展歷程 .73.3 企業(yè)產(chǎn)品組合發(fā)展階段 .83.3.1 企業(yè)初期產(chǎn)品組合 83.3.2 企業(yè)成長期產(chǎn)品組合 83.3.3 企業(yè)成熟期產(chǎn)品組合 84 青?；ブ囡茝S產(chǎn)品組合存在的問題及診斷分析 94.1 青?；ブ囡飘a(chǎn)品組合存在的問題 .94.1.1 產(chǎn)品組合寬度方面存在的問題 94.1.2 產(chǎn)品線長度方面存在的問題 94.1.3 產(chǎn)品定位不恰當 94.1.4 缺乏競爭優(yōu)勢 104.2 青海互助青稞酒產(chǎn)品組合問題診斷分析 .104.2.1 青?；ブ囡飘a(chǎn)品組合情況分析 104.2.2 青?；ブ囡聘鳟a(chǎn)品線中產(chǎn)品項目對產(chǎn)品線總銷售額和利潤的貢獻分析 125 青?；ブ囡茝S產(chǎn)品組合策略 .17目錄VI 財經(jīng)學院工商管理系 5.1 產(chǎn)品項目定位策略 .175.2 產(chǎn)品組合寬度的調(diào)整策略 .175.3 產(chǎn)品線延伸策略 .185.3.1 進行產(chǎn)品線中品牌的向下延伸 185.3.2 產(chǎn)品線中不同檔次產(chǎn)品營銷策略 185.4 產(chǎn)品組合縮減策略 .185.5 準確對市場進行細分 .195.6 注重新產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新 .196 結(jié)論 21參考文獻 23致謝 251 緒論財經(jīng)學院工商管理系 11 緒論1.1 研究背景青?；ブ囡?，至今已有 400 多年的歷史，因其特有的青藏高原特產(chǎn)青稞為釀酒原料，和獨特的高原飲酒文化、釀酒工藝，歷來被廣大消費者所喜愛，在中國白酒行業(yè)也是自成一家，被全國釀酒專家稱為高原明珠，酒林奇葩。但隨著我國市場經(jīng)濟的深入發(fā)展和西部大開發(fā)的戰(zhàn)略實施，青海的白酒市場面臨著新的挑戰(zhàn)，五糧液、茅臺、國外洋酒等紛紛登場，給過去青海白酒市場老大地位的青?；ブ囡茙砹撕艽蟮臎_擊，致使其在產(chǎn)品組合方面的弊端充分暴露出來。而正確地為企業(yè)做出產(chǎn)品組合決策可充分發(fā)揮企業(yè)各種資源的潛力，提高效益，減少風險，使產(chǎn)品線豐滿，同時給每種產(chǎn)品增加更多的變化因素，適應不同顧客的需要，吸引更多的顧客；產(chǎn)品組合相關性高低，可決定企業(yè)在多大領域內(nèi)加強競爭地位和獲得聲譽。因此文中以產(chǎn)品組合的相關理論為指導，結(jié)合青?；ブ囡频木唧w產(chǎn)品組合的相關信息，分析了青海互助青稞酒在產(chǎn)品組合方面存在的問題，并有針對性地提出相關解決方案，為優(yōu)化青海互助青稞酒的產(chǎn)品組合能有所啟示。1.2 研究意義首先，運用本專業(yè)理論知識分析青海青稞酒企業(yè)在產(chǎn)品組合中存在的諸多問題，圖表說明青稞酒產(chǎn)品組合中的現(xiàn)實情況，根據(jù)青稞酒產(chǎn)品組合現(xiàn)狀進行分析，并針對分析結(jié)果提出具有可行性的解決方案。其次，為青?；ブ囡七M行產(chǎn)品組合決策提供理論依據(jù)，幫助其提高市場競爭力。有助于青稞酒產(chǎn)業(yè)的長期發(fā)展，使青稞酒真正能夠成為青海省的特色酒，為青稞酒生產(chǎn)企業(yè)帶來更高的經(jīng)濟效益和社會效益，為青海的經(jīng)濟發(fā)展做出更大的貢獻。再次，能夠為其他酒類企業(yè)提供產(chǎn)品組合方面的借鑒，防止企業(yè)在做出有關產(chǎn)品組合方面的決策時出現(xiàn)不必要的失誤。1.3 研究方法文章運用訪談法、文獻分析法等研究方法并結(jié)合市場營銷和市場營銷策劃的相關理論，采用定性分析與定量分析相結(jié)合，實證分析與規(guī)范分析相結(jié)合的方法，進行綜合歸納，總結(jié)分析。在參考已有研究成果的基礎之上，對青海省互助青稞酒廠的產(chǎn)品組合情況進行分析，針對所分析的具體情況對青海省互助青稞酒廠的產(chǎn)品組合和策略進行研究。 （1）運用文獻搜集法對有關青稞酒的各類文獻和資料進行收集；（2）運用比較分析法與因素分析法對青海省的青稞酒企業(yè)的產(chǎn)品組合狀況進行分析；（3）運用圖表對青稞酒產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品進行對比分析。青海大學本科畢業(yè)論文：青海省互助青稞酒廠產(chǎn)品組合問題與對策研究財經(jīng)學院工商管理系 22 產(chǎn)品組合相關理論綜述財經(jīng)學院工商管理系 32 產(chǎn)品組合相關理論綜述2.1 產(chǎn)品組合及其相關概念2.1.1 產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線及產(chǎn)品項目菲利普.科特勒將產(chǎn)品組合定義為：產(chǎn)品組合 (product mix)[也稱產(chǎn)品品種搭配(product assortment) ] 是一個特定銷售者售給購買者的一組產(chǎn)品，它包括所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目[1]。實際上產(chǎn)品組合是指企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組成結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的業(yè)務經(jīng)營范圍。例如康師傅從最開始的方便面產(chǎn)品線，逐漸擴張到飲料、糕餅、糧油、等產(chǎn)品線，產(chǎn)品項目種類發(fā)展到百余種，包括水、即飲茶、果汁、“3+2”夾心餅干、優(yōu)酪乳等。產(chǎn)品線是指產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類，是一組密切相關的產(chǎn)品。比如，以類似的方式發(fā)揮功能、售給相同的顧客群、通過同樣的銷售渠道出售、屬于同樣的價格范疇等。產(chǎn)品項目是指產(chǎn)品線中不同品牌和細類的特定產(chǎn)品。例如，某自選采購中心經(jīng)營家電、百貨、鞋帽、文教用品等，這就是產(chǎn)品組合；其中“家電”或“鞋帽”等大類就是產(chǎn)品線；每一大類里包括的具體品種、品牌為產(chǎn)品項目[2]。2.1.2 產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關聯(lián)度產(chǎn)品組合的寬度是指產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線數(shù)目。產(chǎn)品組合的長度是指產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目的總數(shù)，以產(chǎn)品項目總數(shù)除以產(chǎn)品線數(shù)目即可得到產(chǎn)品線的平均長度。產(chǎn)品組合的深度指產(chǎn)品項目中每一品牌所含不同花色、規(guī)格、質(zhì)量產(chǎn)品數(shù)目的多少。產(chǎn)品組合的關聯(lián)度是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相互關聯(lián)的程度。例如，青?；ブ囡朴邢薰镜漠a(chǎn)品都是通過同樣的分銷渠道出售，因此我們可以說，該公司的產(chǎn)品線具有關聯(lián)度。產(chǎn)品組合的寬度越大，說明企業(yè)的產(chǎn)品線越多；反之，寬度窄，則產(chǎn)品線少。同樣，產(chǎn)品組合的深度越大，企業(yè)產(chǎn)品的規(guī)格、品種就越多；反之，深度淺，則產(chǎn)品就越少。產(chǎn)品組合的深度越淺，寬度越窄，則產(chǎn)品組合的關聯(lián)性越大；反之，則關聯(lián)性小。產(chǎn)品組合的寬度、深度、長度和關聯(lián)度對企業(yè)的營銷活動會產(chǎn)生重大影響。一般而言，增加產(chǎn)品組合的寬度，即增加產(chǎn)品線和擴大經(jīng)營范圍，可以使企業(yè)獲得新的發(fā)展機會，更充分地利用企業(yè)的各種資源，也可以分散企業(yè)的投資風險；增加產(chǎn)品組合的深度，會使個產(chǎn)品線具有更多規(guī)格、型號和花色的產(chǎn)品，更好地滿足消費者的不同需要與偏好，增強行業(yè)競爭力；增加產(chǎn)品組合的關聯(lián)性，則可發(fā)揮企業(yè)在其擅長領域的資源優(yōu)勢，避免進入不熟悉行業(yè)可能帶來的經(jīng)營風險 【3】 。青海大學本科畢業(yè)論文：青海省互助青稞酒廠產(chǎn)品組合問題與對策研究財經(jīng)學院工商管理系 42.2 產(chǎn)品組合的評價方法一種分析產(chǎn)品組合是否健全、平衡的方法稱為三維分析圖。在三維空間坐標上，以 x、y、Z 三個坐標軸分別表示市場占有率、銷售成長率以及利潤率，每一個坐標軸又為高、低兩段，這樣就能得到八種可能的位置。如三維分析圖 1 所示：3 41 25 68X高 低低高Y高Z3低利潤率銷售成長率市場占有率三維分析圖圖 1如果企業(yè)的大多數(shù)產(chǎn)品項目或產(chǎn)品線處于 1、2、3 、4 號位置上，就可以認為產(chǎn)品組合已達到最佳狀態(tài)。因為任何一個產(chǎn)品項目或產(chǎn)品線的利潤率、成長率和占有率都有一個由低到高又轉(zhuǎn)為低的變化過程，不能要求所有的產(chǎn)品項目同時達到最好的狀態(tài)，即使同時達到也是不能持久的。因此企業(yè)所能要求的最佳產(chǎn)品組合，必然包括：目前雖不能獲利但有良好發(fā)展前途、預期成為未來主要產(chǎn)品的新產(chǎn)品；目前已達到高利潤率、高成長率和高占有率的主要產(chǎn)品；目前雖仍有較高利潤率而銷售成長率已趨降低的維持性產(chǎn)品；以及已決定淘汰、逐步收縮其投資以減少企業(yè)損失的衰退產(chǎn)品 [4]。2 產(chǎn)品組合相關理論綜述財經(jīng)學院工商管理系 52.3 產(chǎn)品組合決策及類型2.3.1 產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品組合決策是解決在一定約束條件下，如何安排產(chǎn)品組合，才能實現(xiàn)企業(yè)收益最大的問題。傳統(tǒng)的產(chǎn)品組合決策，以變動成本法為基礎，以是否產(chǎn)生邊際貢獻作為判斷產(chǎn)品取舍的依據(jù)，認為變動成本是決策的相關成本，而固定成本因其在短期內(nèi)保持不變，決策時很少考慮 [5]。 （1）產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策，強調(diào)把現(xiàn)代化的科學技術應用到生產(chǎn)過程中。這是因為，產(chǎn)品組合的廣度、深度和長度雖然適宜，但產(chǎn)品線的生產(chǎn)方式落后也會影響企業(yè)的生產(chǎn)和市場營銷效率。在這種情況下，企業(yè)必須對現(xiàn)有產(chǎn)品線的技術進行更新能改造。比如，我國一些紡織企業(yè)為了迎接 WTO 帶來的國際市場機會，在設備更新改造方面進行了大量投資，從而增加了在國際紡織品市場的競爭能力，大大提升了出口創(chuàng)匯水平。（2）產(chǎn)品線特色化和消減決策產(chǎn)品特色化和削減決策即在產(chǎn)品線中可以選擇一個或少數(shù)產(chǎn)品項目進行特色化，以及消減產(chǎn)品線中不利于增加利潤或缺乏生產(chǎn)能力的項目［2］。2.3.2 產(chǎn)品組合策略的類型(1) 擴大產(chǎn)品組合擴大產(chǎn)品組合包括開拓產(chǎn)品組合的寬度和加強產(chǎn)品組合的深度。前者指在原產(chǎn)品組合中增加產(chǎn)品線，擴大經(jīng)營范圍；后者旨在原有產(chǎn)品線內(nèi)增加新的產(chǎn)品項目。當企業(yè)預測現(xiàn)有產(chǎn)品線的銷售額和盈利率在未來可能下降時，就需要考慮現(xiàn)有產(chǎn)品組合中增加新的產(chǎn)品線或增加其中有發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)品線。擴大產(chǎn)品組合可提高設備和原材料的利用率,減少經(jīng)營風險, 滿足消費者的各種各樣的需求 [6]。(2) 縮減產(chǎn)品組合在市場繁榮時期，較長或較寬的產(chǎn)品組合會為企業(yè)帶來更多的盈利機會。但是在市場不景氣或原料、能源供應緊張時期，所見產(chǎn)品線反而能使總利潤上升，因為剔除那些獲利小甚至虧損的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目，企業(yè)可集中力量發(fā)展獲利多的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目。這一決策主要是集中精力對少數(shù)產(chǎn)品進行改良，以降低消耗、加速資金周轉(zhuǎn)，還可進行專業(yè)化生產(chǎn)。(3) 產(chǎn)品線延伸產(chǎn)品線延伸策略，分別是產(chǎn)品線向下延伸、向上延伸和雙向延伸。產(chǎn)品線向下延伸是指在高檔產(chǎn)品線中增加低檔產(chǎn)品項目。實行這一決策需要具備的市場條件是：利用高檔名牌產(chǎn)品的聲譽，吸引購買力水平較低的顧客慕名購買此產(chǎn)品線中的廉價產(chǎn)品；高檔產(chǎn)品銷售增長緩慢，企業(yè)的資源設備沒有得到充分利用，為贏得更多的顧客，將產(chǎn)品線向下擴展；企業(yè)最初進入高檔產(chǎn)品市場的目的是建立廠牌信譽，然后在進入中、低檔市場，以擴大市場占有率和銷售增長率；補充企業(yè)的產(chǎn)品線空白。實行這種策略也有一定風險，如處理不慎，會影響企業(yè)原有產(chǎn)品特別是名牌產(chǎn)品的市場形象，必須輔以一套相應的營銷組合策略，如對營銷系統(tǒng)的重新設置等。所有這些將大大增加企業(yè)的營銷費用開支。青海大學本科畢業(yè)論文：青海省互助青稞酒廠產(chǎn)品組合問題與對策研究財經(jīng)學院工商管理系 6產(chǎn)品線向上延伸是指在原有產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔產(chǎn)品項目。這種策略適用于：高檔產(chǎn)品市場具有較大的潛在成長率和較高利潤的吸引；企業(yè)的技術設備和經(jīng)營能力已具備加入高檔產(chǎn)品市場的條件；企業(yè)要重新進行產(chǎn)品線定位。采用這一策略也要承擔一定的風險，要改變產(chǎn)品在顧客心目中的地位是相當困難的，處理不慎，還會影響原有產(chǎn)品的市場聲譽。雙向延伸即原定位于中檔產(chǎn)品市場的企業(yè)掌握市場優(yōu)勢以后，向產(chǎn)品線的上下兩個方向延伸。2.4 產(chǎn)品組合的動態(tài)平衡由于市場需求和競爭形勢的變化，產(chǎn)品組合中的每個項目，必然會在變化的市場環(huán)境下發(fā)生分化，一部分產(chǎn)品獲得較快的成長，一部分產(chǎn)品繼續(xù)取得較高的利潤，另有一部分產(chǎn)品則趨于衰落。企業(yè)如果不重視新產(chǎn)品的開發(fā)和衰退產(chǎn)品的剔除，則必將逐漸出現(xiàn)不健全的、不平衡的產(chǎn)品組合【7】 。為此，企業(yè)需要經(jīng)常分析產(chǎn)品組合中各個產(chǎn)品項目或產(chǎn)品線的銷售成長率、利潤率和市場占有率，判斷各產(chǎn)品項目或產(chǎn)品線銷售成長上的潛力或發(fā)展趨勢，以確定企業(yè)資金的運用方向，做出開發(fā)新產(chǎn)品和剔除衰退產(chǎn)品的決策，以調(diào)整其產(chǎn)品組合。所以，所謂產(chǎn)品組合的動態(tài)平衡是指企業(yè)根據(jù)市場環(huán)境和資源條件變動的前景，適時增加應開發(fā)的新產(chǎn)品和淘汰應退出的衰退產(chǎn)品，從而隨著時間的推移，企業(yè)仍能維持住最大利潤的產(chǎn)品組合?？梢?，及時調(diào)整產(chǎn)品組合是保持產(chǎn)品組合動態(tài)平衡的條件。動態(tài)平衡的產(chǎn)品組合亦稱最佳產(chǎn)品組合。產(chǎn)品組合的動態(tài)平衡，實際上是產(chǎn)品組合動態(tài)優(yōu)化的問題，只能通過不斷開發(fā)新產(chǎn)品和淘汰衰退產(chǎn)品來實現(xiàn)。產(chǎn)品組合動態(tài)平衡的形成需要綜合性地研究企業(yè)資源和市場環(huán)境可能發(fā)生的變化，各產(chǎn)品項目或產(chǎn)品線的成長率、利潤率、市場占有率將會發(fā)生的變化，以及這些變化對企業(yè)總利潤率所起的影響。2.5 研究產(chǎn)品組合的重要性在營銷過程中，產(chǎn)品和價格的組合是營銷組合過程的基礎，促銷組合和渠道是供給組合的保證【8】 。企業(yè)在進行產(chǎn)品組合時，涉及到三個層次的問題需要做出抉擇，即是否增加、修改或剔除產(chǎn)品項目;是否擴展、填充和刪除產(chǎn)品線 ;哪些產(chǎn)品線需要增設、加強、簡化或淘汰 --以此來確定最佳的產(chǎn)品組合。 三個層次問題的抉擇應該遵循既有利于促進銷售、又有利于增加企業(yè)的總利潤這個基本原則。 產(chǎn)品組合的四個因素和促進銷售、增加利潤都有密切的關系。一般來說，拓寬、增加產(chǎn)品線有利于發(fā)揮企業(yè)的潛力、開拓新的市場；延長或加深產(chǎn)品線可以適合更多的特殊需要；加強產(chǎn)品線之間的一致性，可以增強企業(yè)的市場地位，發(fā)揮和提高企業(yè)在有關專業(yè)上的能力。3 互助青稞酒廠白酒產(chǎn)品組合現(xiàn)狀財經(jīng)學院工商管理系 73 互助青稞酒廠白酒產(chǎn)品組合現(xiàn)狀3.1 企業(yè)簡介青?；ブ囡朴邢薰臼窃谠嗪Ｇ囡茦I(yè)（集團）有限責任公司基礎上改制組建的法人獨資企業(yè)，是青稞酒的原產(chǎn)地，也是青海省首家通過 ISO9001 國際質(zhì)量體系認證的食品企業(yè)。公司占地面積 30 萬平方米，注冊資本 1 億元，資產(chǎn)總額 3.7 億元，職工人數(shù) 1100 余人。主導產(chǎn)品為“互助”牌青稞酒，至今已有 400 余年生產(chǎn)歷史，年產(chǎn)能力 5 萬噸，是“中華人民共和國原產(chǎn)地保護地理標識產(chǎn)品”，“互助”牌商標是“中國馳名商標”?；ブ囡篇毊a(chǎn)于青海省互助土族自治縣。青海互助青稞酒有限公司是“互助牌”青稞酒的唯一擁有者和使用者，是中華青稞酒的發(fā)祥地，也是全國最大的青稞酒生產(chǎn)基地。遠在 400 余年的明末清初以前，互助民間就有以青稞為原料用土法釀酒的歷史。這種土法生產(chǎn)的青稞酒叫酩醯酒，后來隨著社會的發(fā)展，當?shù)氐尼劸乒に囘M一步完善，以當?shù)厥a(chǎn)的青稞為主要原料釀造出了清香甘美、醇厚爽口的威遠燒酒，并逐步形成實力雄厚的“天佑德”、“義永合”、“世義德”、“文玉合”、“義合永”等八大作坊，其中以“天佑德”釀酒作坊最為著名。各地商賈紛紛趕著騾馬，翻山越嶺來此馱酒，沿途聞香而來的買酒者絡繹不絕，因此，民間曾流傳著“馱酒千里一路香，開壇十里游人醉”的佳話。青?；ブ邢挢熑喂鞠祰写笮推髽I(yè)，是集科、工、貿(mào)、服務為一體的企業(yè)集團。占地面積 30 萬平方米，資產(chǎn)總值 3.27 億元，職工 2180 人。主要產(chǎn)品為“互助”牌系列青稞酒，配套產(chǎn)品有：瓶蓋、紙箱 （盒）、印刷品、畜產(chǎn)品等。“互助”牌青稞酒系列產(chǎn)品是該公司主導產(chǎn)品，年生產(chǎn)能力達 50000 噸。3.2 企業(yè)發(fā)展歷程1956 年，政府以“天佑德”為主整合八大作坊，組建了互助縣酒廠，1992 年更名為青海青稞酒廠，1995 年組建青海青稞酒集團公司，2001 年企業(yè)通過改制更名為青海青稞酒業(yè)（集團）有限責任公司。為了適應市場競爭的要求，2005 年 7 月 17 日，集團公司將優(yōu)良資產(chǎn)進行剝離，并承擔部分負債，以凈資產(chǎn) 3390 萬元作為國有股權，引進青海華實投資管理集團公司，共同組建了適應現(xiàn)代企業(yè)制度的青海互助青稞酒有限公司。“互助”品牌在 2003 年進行了第一次整體規(guī)劃，明確了品牌管理的概念，制作了互助品牌的 CIS 規(guī)劃手冊，對互助品牌的外在推廣形象進行了統(tǒng)一，確定了互助品牌的推廣語“相聚時刻，豪情無限”。確定了一個品牌，一句推廣語，一個推廣畫面，覆蓋所有產(chǎn)品的品牌管理模式。同時在產(chǎn)品推廣上有產(chǎn)品推廣語。通過第一次的規(guī)劃，互助青稞酒將銷售迅速提升起來，并將商標、產(chǎn)品的對外形象進行了統(tǒng)一，逐步導入了 CIS 企業(yè)形象系統(tǒng)，確立了互助青稞酒的未來產(chǎn)發(fā)展的模式和方向。2005 年，互助青稞公司進行了第二次規(guī)劃，對互助品牌和天佑德品牌進行了分離，確定了天佑德作為互助子品牌進行發(fā)展的規(guī)劃，并為天佑德設計了獨立的標識和推廣畫面，明確了天佑德品牌獨立發(fā)展的思路。同時對互助品牌進行了視覺的規(guī)劃，確立了以石頭作為視覺主要表現(xiàn)元素，并推行和貫徹了將品牌標識元素和產(chǎn)品包裝、戶外廣告推廣統(tǒng)青海大學本科畢業(yè)論文：青海省互助青稞酒廠產(chǎn)品組合問題與對策研究財經(jīng)學院工商管理系 8一的品牌管理理念。在此基礎上進行了一系列產(chǎn)品的開發(fā)和設計，將互助青稞酒的品牌規(guī)劃提升到了更高的層次。2006 年，互助青稞酒進行了第三次規(guī)劃，將互助品牌進行了分離，確立了母品牌和子品牌的關系，將互助系列產(chǎn)品和品牌規(guī)整進互助母品牌內(nèi)，并在母品牌下獨立運作天佑德、八大作坊、永慶和、互助四個品牌，并分別為四個子品牌制作了獨立標識和推廣畫面。確立了根據(jù)不同消費人群來確定不同品牌、不同產(chǎn)品、不同的廣告推廣畫面和用語的母子品牌管理方式，并首次使用了品牌管理工具對品牌進行管理和分析。在對各子品牌的標識進行規(guī)劃后還對各產(chǎn)品的畫面進行了設計，將各品牌的推廣畫面和推廣語根據(jù)目標消費群體的特點和產(chǎn)品包裝的特點進行了細分設計。目前，青海青稞酒有限公司現(xiàn)已跨入“中國白酒制造業(yè)最大市場占有份額百強之一”、“中國白酒制造業(yè)最佳經(jīng)濟效益百強之一”的“雙百強”企業(yè)行列。3.3 企業(yè)產(chǎn)品組合發(fā)展階段根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論的四個階段來講,青?；ブ囡茝S產(chǎn)品組合已經(jīng)經(jīng)歷初期、成長期、成熟期三個階段，目前正處于成熟期發(fā)展階段，但是在成熟期這個階段同樣存在很多問題。3.3.1 企業(yè)初期產(chǎn)品組合初期產(chǎn)品為單一品牌“互助”青稞酒，目的只是為了樹立互助品牌，進入市場。沒有對產(chǎn)品進行比較細致地劃分，只擁有單一產(chǎn)品線，并不斷進行產(chǎn)品線的雙向延伸。3.3.2 企業(yè)成長期產(chǎn)品組合成長期產(chǎn)品線組合主要是產(chǎn)品組合寬度得到擴展。2005 年，互助青稞公司對互助品牌和天佑德品牌進行了分離，確定了天佑德作為互助子品牌進行發(fā)展的規(guī)劃，并為天佑德設計了獨立的標識和推廣畫面，明確了天佑德品牌獨立發(fā)展的思路。這也使天佑德成為互助青稞酒廠獨立品牌，從互助品牌中分離出來產(chǎn)生了一條新的產(chǎn)品線。但是天佑德是互助的一個子品牌，這就決定了他們必然有很高的關聯(lián)度。3.3.3 企業(yè)成熟期產(chǎn)品組合成熟期產(chǎn)品組合寬度、深度繼續(xù)擴展，并進行市場細分近幾年，互助青稞酒將互助品牌進行了分離，確立了母品牌和子品牌的關系，將互助系列產(chǎn)品和品牌規(guī)整進互助母品牌內(nèi)，并在母品牌下獨立運作天佑德、八大作坊、永慶和、互助四個品牌，并分別為四個子品牌制作了獨立標識和推廣畫面。確立了根據(jù)不同消費人群來確定不同品牌、不同產(chǎn)品、不同的廣告推廣畫面和用語的母子品牌管理方式，并首次使用了品牌管理工具對品牌進行管理和分析。除此之外互助青稞酒廠還生產(chǎn)銷售一定量的青稞散酒。由此可見，企業(yè)的產(chǎn)品組合還是有一定的長足發(fā)展，但是考慮今后的長遠發(fā)展，現(xiàn)有的產(chǎn)品組合則不符合產(chǎn)品組合動態(tài)平衡原則。4 青?；ブ囡茝S產(chǎn)品組合存在的問題及診斷分析財經(jīng)學院工商管理系 94 青?；ブ囡茝S產(chǎn)品組合存在的問題及診斷分析4.1 青?；ブ囡飘a(chǎn)品組合存在的問題4.1.1 產(chǎn)品組合寬度方面存在的問題(1) 產(chǎn)品差異不是很明顯互助酒的品牌命名很獨特，但是對于每種品牌的具體特點沒有明確的定位，大多都用具有青稞酒具有的特點來形容，對口感只是指出青稞酒的共性，沒有具體指出每種青稞酒口感的特性或與其他酒類產(chǎn)品一樣賦予其酒類特性以外的其它特點，諸如宴請貴賓專用酒、喜酒、某某重大事件紀念酒，這就要在產(chǎn)品包裝和產(chǎn)品項目定位策略上下功夫。(2) 產(chǎn)品線種類太少從表 1 可以看出青海互助青稞酒廠成熟期產(chǎn)品線分為瓶裝和散裝兩大類，而瓶裝僅有互助、天佑德、八大作坊、永慶和四條，產(chǎn)品線種類少而且產(chǎn)品線上的產(chǎn)品項目又過于雜亂，這種狀況并不能與企業(yè)現(xiàn)有的生產(chǎn)能力接軌，以至于造成企業(yè)生產(chǎn)資源的浪費。4.1.2 產(chǎn)品線長度方面存在的問題(1) 產(chǎn)品線上品牌項目繁多讓顧客無從記憶雖然互助青稞酒廠的產(chǎn)品品牌林立，每種品牌都有很好的銷量，但這只是在每個產(chǎn)品線上的某一、兩個產(chǎn)品項目上，其他產(chǎn)品項目并沒有真正達到一定的銷量。一直在發(fā)展產(chǎn)品銷量好的產(chǎn)品項目，在成熟時期產(chǎn)品線上的產(chǎn)品項目擁有多種規(guī)格，如天佑德有三星和四星兩種規(guī)格。事實上顧客在選擇青稞酒是也只是關注是否是天佑德，是否是八大作坊，并沒有真正關心其購買的是那種規(guī)格的天佑德和八大作坊，因為每條產(chǎn)品線中的品牌多得難以準確讓顧客分辨和記憶，恐怕只有廠家才能將青稞酒品牌一一道來，連銷售商都很難將所有品牌和規(guī)格的青稞酒記住，更不要奢望顧客能夠?qū)⑵溆浀靡磺宥?，這樣就模糊了顧客心目中青稞酒品牌的具體印象。(2) 產(chǎn)品線上產(chǎn)品檔次與價位不相符青?；ブ囡茝S沒有嚴格按照青稞酒價格將青稞酒產(chǎn)品劃分成高、中、低檔。以天佑德為例，互助青稞酒廠將天佑德系列青稞酒定位為高檔白酒，其四星天佑德市場價每瓶在 78 元左右，與劍南春酒、五糧液酒廠生產(chǎn)的五糧春等高檔酒價位存在一定差距，并且三星天佑德可以最低賣到 35元一瓶，比定位為大眾消費品的低檔互助產(chǎn)品線上的互助頭曲價格（40 元每瓶）還要便宜，違背了高檔酒的價格定位標準。4.1.3 產(chǎn)品定位不恰當互助品牌產(chǎn)品線上的 10 個產(chǎn)品項目中，互助頭曲和互助壇頭銷量占壇頭系列的絕大部分，天佑德系列青稞酒銷量以四星天佑德和織錦天佑德為主，除此之外互助青稞酒廠暢銷的青稞酒還有七彩互助、八大作坊，這些都是偏高檔的酒，價位每瓶一般在五十元以上。青海本地人酒量很好，四五個人在一起聚餐平均每人能夠喝一瓶（50ml）, 這種價位對于一般消費者來說有些不能接受，酒價高使得幾個朋友買酒的費用比吃飯的費用高出許多。但是相比于茅臺、五糧液，七彩互助、八大青海大學本科畢業(yè)論文：青海省互助青稞酒廠產(chǎn)品組合問題與對策研究財經(jīng)學院工商管理系 10作坊無論是價位還是知名度上都與其有一定差距。很多外地顧客都知道青稞酒，但是很少記住他們購買的青稞酒屬于哪一廠家，七彩互助還勉強能讓消費者聯(lián)想到是互助產(chǎn)的青稞酒，八大作坊之類的和互助青稞酒廠名字不沾邊的酒就更不容易讓對其留下深刻印象了，或許消費者買這兩種品牌的青稞酒的時候根本就不知道它們出自同一廠家。4.1.4 缺乏競爭優(yōu)勢青?；ブ囡齐m然是青海青稞酒老大，但同全國品牌的白酒相比，青?；ブ囡频氖袌龈偁巸?yōu)勢相當缺乏。青?；ブ囡飘a(chǎn)品有天佑德延伸系列產(chǎn)品、 七彩互助系列產(chǎn)品、八大作坊系列產(chǎn)品及永慶和系列產(chǎn)品等產(chǎn)品，產(chǎn)品種類繁多，但缺乏真正有較高市場統(tǒng)領地位的高端白酒。雖說天佑德、七彩互助在青海是響當當?shù)陌拙破放?，近來天佑德又獲得中國馳名商標的殊榮，但就全國市場而言，能經(jīng)常把這些白酒作為高檔次白酒進行消費的是少之又少，更談不上有眾多消費者青睞此類白酒產(chǎn)品。就目前市場而言，市場越來越要求企業(yè)在做產(chǎn)品時更具專業(yè)化，即講的就是專業(yè)、專注，青?；ブ囡朴邢薰揪褪欠噶素澏嗲笕拿。瑢е缕洚a(chǎn)品種類繁多，但缺乏真正的市場認可的高端名牌產(chǎn)品。4.2 青?；ブ囡飘a(chǎn)品組合問題診斷分析4.2.1 青?；ブ囡飘a(chǎn)品組合情況分析青海互助青稞酒有限公司目前有互助牌、天佑德、八大作坊、永慶和四大系列瓶裝青稞酒產(chǎn)品，共計 39 種產(chǎn)品,其中互助牌系列共 10 種，天佑德 13 種，八大作坊 4 種和永慶和 5 種。除此之外還有一條青稞散酒產(chǎn)品線，有 4 種產(chǎn)品。如表 1 為青?；ブ囡茝S成熟期產(chǎn)品組合寬度和產(chǎn)品線長度。從表 1 可以看出青?；ブ囡飘a(chǎn)品先分別是互助、天佑德、八大作坊、永慶和 5 條產(chǎn)品線，產(chǎn)品組合寬度是 5。互助產(chǎn)品線下有 10 個產(chǎn)品項目，所以此產(chǎn)品線長度為 10，以此類推，天佑德產(chǎn)品線長度為 13，八大作坊為 4，永慶和為 5,青稞散酒為 4，故表 3—1 中產(chǎn)品項目總數(shù)即產(chǎn)品組合總長度為 39，每條產(chǎn)品線的平均長度為 7.8。它們都是青稞酒類產(chǎn)品，最終用途是飲用，生產(chǎn)條件相同，采用同樣的分銷渠道，因此各產(chǎn)品線之間有密切的關聯(lián)度。從表 1 可以看出，青?；ブ囡茝S產(chǎn)品組合中產(chǎn)品線中的產(chǎn)品項目分布有多有少，互助和天佑德產(chǎn)品線中產(chǎn)品項目繁雜，而八大作坊和永慶和產(chǎn)品線中產(chǎn)品項目明顯較少，可見企業(yè)在成熟期各條產(chǎn)品線擴展的程度不一致。同青海互助青稞酒相比較，青海清華博眾生物技術有限公司的產(chǎn)品組合（表 2）特點更加豐富，特點更突出。4 青?；ブ囡茝S產(chǎn)品組合存在的問題及診斷分析財經(jīng)學院工商管理系 11表 1 青?；ブ囡茝S成熟期產(chǎn)品組合資料來源：自制市場調(diào)查產(chǎn) 品 組 合 的 寬 度青 稞 白 酒互助 天佑德 八大作坊 永慶和 青稞散酒產(chǎn) 品 線 長 度青稞王 三星互助糧液二星青稞液精品互助壇頭曲互助頭曲綠色頭曲七彩互助……天之德天佑德福之德天佑德國之德天佑德珍品天佑德家之德天佑德織錦天佑德精品天佑德四星天佑德三星天佑德…………天賦八大作坊天成八大作坊天賜八大作坊4A 八大作坊888 永慶和555 永慶和仁和永慶和嘉和永慶和…青稞陳釀青稞特釀青稞窖藏青稞典藏表 2 青海清華博眾生物技術有限公司產(chǎn)品組合資料來源：自制市場調(diào)產(chǎn) 品 組 合 的 寬 度沙 棘 產(chǎn) 品青海青高原沙棘酒沙棘果醋 沙棘復合提取物沙棘油 沙棘軟膠囊 沙棘紅景天口服液沙棘原味口服液沙棘茶產(chǎn) 品 線 長 度高原沙棘冰酒沙棘酒干型（600ml、750ml）沙棘酒甜型（600ml、750ml）醒酒消膩型無糖養(yǎng)生型時尚美體型規(guī)格 1規(guī)格 2…散裝…沙棘籽油軟膠囊…規(guī)格 1規(guī)格 2…規(guī)格 1規(guī)格 2…規(guī)格 1規(guī)格 2…青海青沙棘產(chǎn)品有高原沙棘酒、沙棘果醋，沙棘復合提取物、沙棘油及軟膠囊、沙棘紅景天口服液、沙棘原味口服液、沙棘茶八條產(chǎn)品線。各條產(chǎn)品線上有分別擁有不同規(guī)格的產(chǎn)品項目，每條產(chǎn)品線上的產(chǎn)品都有鮮明的產(chǎn)品特點，如高原沙棘酒產(chǎn)品線上有三種沙棘酒，分別為高原沙棘冰酒，青海大學本科畢業(yè)論文：青海省互助青稞酒廠產(chǎn)品組合問題與對策研究財經(jīng)學院工商管理系 12高原沙棘酒干型和高原沙棘酒甜型，其中干型酒和甜型酒又分別有 600ml 和 750ml 兩種規(guī)格，由此可見高原沙棘酒產(chǎn)品線長度為 5，產(chǎn)品線很清晰。因此,通過表 1 和表 2 的比較可以總結(jié)出：（1）青?；ブ囡飘a(chǎn)品組合并不是嚴格理論意義上的產(chǎn)品線組合，而是在青稞白酒這樣一個產(chǎn)品大類下按品牌細分而成的產(chǎn)品線。各個產(chǎn)品線之間的產(chǎn)品沒有明顯區(qū)分開，并且在每條產(chǎn)品線上的產(chǎn)品除品牌名稱差異之外并無其他特色，造成了產(chǎn)品項目的雜亂無章。而青海青沙棘產(chǎn)品組合中，各個產(chǎn)品線都有其鮮明特色，每條產(chǎn)品線上的產(chǎn)品也是按口味或用途等劃分，并沒有重復冗余。（2）青海互助青稞酒廠產(chǎn)品組合單一，從長遠發(fā)展來看，生產(chǎn)單一型產(chǎn)品風險較大，不利于企業(yè)進行市場擴張。（3）青?；ブ囡茝S進一步發(fā)展的話，可以考慮從資金、實力方面多增加幾條特色鮮明的產(chǎn)品線。 4.2.2 青?；ブ囡聘鳟a(chǎn)品線中產(chǎn)品項目對產(chǎn)品線總銷售額和利潤的貢獻分析青稞酒四條產(chǎn)品線產(chǎn)品是根據(jù)不同消費群體在收入、口味及企業(yè)的市場發(fā)展要求進行的產(chǎn)品劃分，其中的天佑德、八大作坊系列產(chǎn)品總體上屬于價格高、消費層次高的高檔產(chǎn)品，價位在 100 元至 700 元不等，其中天之德天佑德產(chǎn)品價位最高，市場價格高達 760 元每瓶。天佑德及八大作坊是青?；ブ囡朴邢薰咀罱鼛啄甑男庐a(chǎn)品，這些產(chǎn)品具有質(zhì)量高、口味新的特點，其消費群體多以收入高的富裕階層為主，這些產(chǎn)品的銷售占企業(yè)總銷售量的 30%—40%之間，但是卻占到公司總銷售收入的 40%。而七彩互助和永慶和產(chǎn)品線中除了頭曲和 888 永慶和酒品價格較高，市場價在 100 元以上，其它的大部分酒品多是集中在幾十元的價位上，這兩大系列產(chǎn)品多屬于中低檔次的產(chǎn)品，其市場銷售量是青?；ブ囡朴邢薰驹谇嗪V大市場的主要部分，雖然產(chǎn)品質(zhì)量不算很高，但價位合理，被廣大的大眾消費者所喜愛，據(jù)公司有關資料表明，七彩互助和永慶和這兩大子品牌的市場主要集中在青海的廣大中低層收入人群，市場份額占到公司總銷售量的 50%—60%之多（圖 4-1）。另外青?；ブ囡朴邢薰具€為一批收入低、但愛喝白酒的消費者生產(chǎn)了數(shù)量一定的互助牌青稞散酒，如窖藏青稞、特釀青稞和陳釀青稞散酒，市場銷售價均在十幾元左右每斤。青海互助青稞酒四條產(chǎn)品線上產(chǎn)品的具體情況如下圖：圖 3 列舉了互助產(chǎn)品線中 10 個產(chǎn)品項目的銷售和利潤情況產(chǎn)品線上的產(chǎn)品從左至右依次占總銷售額的 7%、 6%、5%、6% 、22%、23%、8% 、12% 、11%，占總利潤的百分比分別是5%、 6%、3%、7%、25%、 6%、21%、7%。其中壇頭曲、互助頭曲、七彩互助無論是銷售額百分比還是利潤額百分比都比較高。如果這三個產(chǎn)品項目突然受到競爭者的打擊，產(chǎn)品線的銷售額和利潤就會急劇下降。把銷售額高度集中在這三個產(chǎn)品項目上，則會使產(chǎn)品線變得脆弱，因此必須小心翼翼地監(jiān)控并保護好這些產(chǎn)品項目。4 青海互助青稞酒廠產(chǎn)品組合存在的問題及診斷分析財經(jīng)學院工商管理系 13互 助 青 稞 酒 四 大 系 列 品 牌 市 場 占 有 率18%20%62%天 佑 德八 大 作 坊互 助 牌 永 慶 和 青稞 散 酒圖 2 青?；ブ囡聘飨盗衅放剖袌稣加新是闆r資料來源：市場調(diào)查0.075% 0.066% 0.053% 0.067%0.2226%0.2325%0.086%0.1221%0.117%0%5%10%15%20%25%30%青 稞 王 三 星 互 助 二 星 青 稞 精 品 互 助 壇 頭 曲 互 助 頭 曲 綠 色 頭 曲 七 彩 互 助 其 他 兩 種銷 售 額利 潤 額圖 3 互助產(chǎn)品線中產(chǎn)品項目對產(chǎn)品線總銷售和利潤的貢獻產(chǎn)品項目對銷售額和利潤的貢獻青海大學本科畢業(yè)論文：青海省互助青稞酒廠產(chǎn)品組合問題與對策研究財經(jīng)學院工商管理系 144.80%4.60%3.50%3.60%4.20%3.80%4.00%3.50%5.50%6.50%6.30%7.10%17.10%18.60%26.60%33.30%20.50%12.50%7.00%6.50%0%5%10%15%20%25%30%35%天 之 德 福 之 德 國 之 德 家 之 德 珍 品 精 品 織 錦 四 星 三 星 其 他銷 售 額利 潤 額產(chǎn)品項目圖 4 天佑德產(chǎn)品線中產(chǎn)品項目對產(chǎn)品線總銷售和利潤的貢獻圖 4 列舉具有 13 個產(chǎn)品項目的天佑德產(chǎn)品線。此產(chǎn)品線上的織錦天佑德、四星天佑德、三星天佑德占總銷售額、總利潤的百分比依次為 17.1% 18.6%、26.6% 33.3%、20.5%12.5%，可見這三個產(chǎn)品項目在此產(chǎn)品線中對總銷售額和總利潤的貢獻很大。以天佑德為例，對天佑德產(chǎn)品線中產(chǎn)品項目運用波士頓矩陣分析法，分析產(chǎn)品項目的市場成長率和相對市場占有率。圖 4 中前六個產(chǎn)品項目屬于市場成長率高,性對市場占有率高的明星類產(chǎn)品項目，織錦、四星、三星天佑德屬于市場成長率較低但相對市場占有率較高的金牛類產(chǎn)品項目，最后一項其他產(chǎn)品則屬于市場成長率和相對市場占有率都較低的瘦狗類產(chǎn)品項目。針對每種類型產(chǎn)品所采取的對策各不相同。在文章后面將具體涉及到相應對策。對銷售額和利潤的貢獻4 青?；ブ囡茝S產(chǎn)品組合存在的問題及診斷分析財經(jīng)學院工商管理系 1516% 12%23% 22%30% 28%35%38%0%5%10%15%20%25%30%35%40%天 賦 天 成 天 賜 4A銷 售 額利 潤 額產(chǎn)品項目圖 5 八大作坊產(chǎn)品線中產(chǎn)品項目對產(chǎn)品線總銷售和利潤的貢獻圖 5 列舉了具有 4 個產(chǎn)品項目的八大作坊產(chǎn)品向銷售和利潤情況。其中天賦八大作坊占總銷售額的 16%，占總利潤的 12%；天成八大作坊占總銷售額的 23%，占總利潤的 22%；天賜八大作坊占總銷售額的 30%，占總利潤的 28%；4A 八大作坊占總銷售額的 35%，占總利潤的 38%。其中這 4 個產(chǎn)品項目中 4A 八大作坊占總銷售額和總利潤額的比重最高，對銷售額和利潤的貢獻最大，但就這 4 個產(chǎn)品項目所占比重相差幅度來說不是很大，所以即使這條產(chǎn)品線中某一產(chǎn)品項目突然受到競爭者的打擊也不會對此產(chǎn)品線的銷售額和利潤額迅速造成致命的傷害。18% 17% 21% 20%26% 23%35%40%0%5%10%15%20%25%30%35%40%888永 慶 和 555永 慶 合 仁 和 永 慶 和 嘉 和 永 慶 和銷 售 額利 潤 額產(chǎn)品項目圖 6 永慶和產(chǎn)品線中產(chǎn)品項目對產(chǎn)品線總銷售和利潤的貢獻對銷售額和利潤的貢獻對銷售額和利潤的貢獻青海大學本科畢業(yè)論文：青海省互助青稞酒廠產(chǎn)品組合問題與對策研究財經(jīng)學院工商管理系 16圖 6 列舉了永慶和和產(chǎn)品線上 4 個產(chǎn)品項目的產(chǎn)品銷售和利潤情況。表中顯示嘉和永慶和占總銷售額的 35%，占總利潤的 40%，是 4 個產(chǎn)品項目中占總銷售額和總利潤最高的，因此這條產(chǎn)品線上的銷售額和利潤大部分受嘉和永慶和這一產(chǎn)品項目的影響。5 青海互助青稞酒廠產(chǎn)品組合策略財經(jīng)學院工商管理系 175 青?；ブ囡茝S產(chǎn)品組合策略5.1 產(chǎn)品項目定位策略 在青海，隨著健康消費意識的增強和人們消費水平的不斷提高，白酒消費逐漸回歸理性，白酒需求轉(zhuǎn)變?yōu)橹v究健康、品位，追求有品牌知名度、美譽度和品質(zhì)度的名優(yōu)酒，已經(jīng)成為越來越多消費者的首選。自然地理環(huán)境不僅決定著一個地區(qū)的產(chǎn)業(yè)和貿(mào)易發(fā)展格局，而且間接影響著一個地區(qū)消費者的生活方式、生活水平、購買力的大小和消費結(jié)構(gòu) 【9】 。正是由于青海特殊的自然地理環(huán)境，多數(shù)的青海人喜歡飲白酒。目前隨著高度白酒及過量飲酒的危害，多數(shù)人已經(jīng)從中開始了反思，少飲酒，不喝劣質(zhì)酒成為越來越多消費者的共識，進而導致當?shù)叵M者對白酒需求日趨減少，白酒消費正向低度酒轉(zhuǎn)移且趨勢比較明顯。青海乃至全國白酒生產(chǎn)企業(yè)開始逐漸告別主要生產(chǎn)高度烈性酒的階段轉(zhuǎn)向生產(chǎn)更符合消費者身心健康的中低度白酒。對于青海互助青稞酒來講，不僅有天佑德、七彩互助，還有永慶和、八大作坊等其它白酒，但上述白酒多是 40 度到 50 度之間中高度的烈性酒，所以，在青海乃至全國大多數(shù)消費者對白酒的要求為中低度性白酒的市場需求趨勢背景下，青?；ブ囡茟擁槕袌鲂枨筅厔荩瑢ζ洚a(chǎn)品項目進行分析，分析并確定產(chǎn)品組合的深度、寬度和產(chǎn)品線的長度，提高青稞酒的檔次,同時降低青稞酒的度數(shù) ,生產(chǎn)高檔次中低度的青稞酒產(chǎn)品。5.2 產(chǎn)品組合寬度的調(diào)整策略通過表 1 與表 2 比較看出,青?；ブ囡飘a(chǎn)品組合寬度為 4, 青海清華博眾生物技術有限公司的產(chǎn)品組合寬度為 8,二者相差一倍。當然，不能盲目擴大產(chǎn)品組合的寬度，產(chǎn)品線的增加需要恰當，即目前互助青稞酒廠的產(chǎn)品組合寬度來看不只是窄，還有一點更大的缺點是產(chǎn)品線分類不明顯，要增加青稞酒產(chǎn)品線以擴大它的產(chǎn)品組合寬度的話，必須研發(fā)出特色鮮明的產(chǎn)品項目來。以青?；ブ囡茝S目前的資源狀況和經(jīng)濟實力可以增加產(chǎn)品線,擴大產(chǎn)品組合的寬度，嘗試利用互助青稞酒這個品牌已有市場效應開發(fā)其他產(chǎn)品線，進行產(chǎn)品組合的動態(tài)大發(fā)展與優(yōu)化。如可以在原有青稞白酒的市場基礎上、生產(chǎn)開發(fā)青稞保健酒產(chǎn)品、適合女性群體飲用的青稞酒產(chǎn)品、以及青稞甜醅系列飲品等。表 3 是為青?；ブ囡茝S設計的新產(chǎn)品組合圖。表 3 青稞酒廠的新產(chǎn)品組合圖精裝青稞酒 青稞散酒 青稞保健酒 青稞系列飲品 其他天佑德（n 種規(guī)格）八大作坊（n 種規(guī)格）永慶合（n 種規(guī)格）互助壇頭（n 種規(guī)格）互助頭曲（n 種規(guī)格）七彩互助（n 種規(guī)格）青稞特釀青稞陳釀………保健酒 a保健酒 b….青稞飲品 a青稞飲品 b………ab………青海大學本科畢業(yè)論文：青海省互助青稞酒廠產(chǎn)品組合問題與對策研究財經(jīng)學院工商管理系 185.3 產(chǎn)品線延伸策略5.3.1 進行產(chǎn)品線中品牌的向下延伸在一定的社會文化和生活方式下，往往會形成人們的特定觀念，這種觀念往往會影響他們對客觀事物的認識和評價 [10]。白酒在青海屬于習慣性消費，且單次飲用量和人均消費量較高。由于受地理氣候、民族、文化等影響，喝白酒、喝烈酒的習慣都有著相當長的歷史，也因為這個原因，青海產(chǎn)生了與之相匹配的高原飲酒文化。青稞酒是青海當?shù)貍鹘y(tǒng)酒類主要白酒，在青海有著眾多的消費群體，但青海經(jīng)濟還欠發(fā)達，有相當一部分人的經(jīng)濟水平還不是很高，這一部分人沒有足夠的經(jīng)濟實力購買中高檔青稞酒，并目前市場低檔青稞酒種類較少，為了適應這一部分人的需要，必須在生產(chǎn)高檔低度酒的同時不放棄中低檔產(chǎn)品線的延伸，而是要在中低檔青稞酒產(chǎn)品線上適當增加低檔青稞酒以滿足普通消費者的需求。5.3.2 產(chǎn)品線中不同檔次產(chǎn)品營銷策略(1) 不同檔次青稞白酒的不同營銷組合策略對高檔產(chǎn)品，產(chǎn)品方面要求高質(zhì)量的同時要采用精美的包裝，定價方面采用聲望定價法來吸引顧客，比如可以給天佑德和八大作坊系列的高檔產(chǎn)品配上華麗的包裝和較高的定價來突顯其優(yōu)勢。對高檔酒主要向?qū)Ｙu店和高檔酒店供應，盡量減少低級分銷方式。運用電視媒體廣告對此類高檔產(chǎn)品進行宣傳促銷。對低檔產(chǎn)品,在產(chǎn)品包裝方面要求簡潔便，不需要過于華麗, 可以批發(fā)或者零售，將產(chǎn)品送到超市、煙酒零售點、餐飲店等地進行銷售。促銷方式可以采取買一贈一等方式。(2) 另設不同檔次的產(chǎn)品線另設一個青稞酒的低檔產(chǎn)品線，對其中的產(chǎn)品項目再在低檔價格范圍內(nèi)分別定出高、中、低價。例如可以推出一個低檔的品牌，就是在 15-50 元之間，定位就是低檔產(chǎn)品，而不是僅僅在互助系列和永慶和以及青稞散酒系列中推出更多價位的產(chǎn)品來。5.4 產(chǎn)品組合縮減策略有時候縮短產(chǎn)品線的長度反而會使產(chǎn)品線的總利潤上升，這是因為削減了占利潤比重很小的項目，可以節(jié)約成本，集中優(yōu)勢發(fā)展占利潤比重大的項目。削減利潤很低或者虧損的項目是為了集中精力經(jīng)營好利潤比重高的品種，削減競爭處于劣勢的產(chǎn)品項目是因為發(fā)現(xiàn)競爭對手在相同的項目中占有很大的優(yōu)勢，企業(yè)的項目不斷地走下坡路而企業(yè)通過努力又無法與之抗衡。這樣可以避免無益的投入。下面以天佑德為例進行相應說明。結(jié)合圖 2 和圖 4 可以看出前六項產(chǎn)品屬于明星產(chǎn)品，這種產(chǎn)品需要企業(yè)對其進行大量的資源投入，以保證他們的發(fā)展能跟上市場的擴大，擊退競爭者，而且前四個產(chǎn)品項目共性較大，四個產(chǎn)品項目特點不是很分明，因此可以考慮將他們合并成為一個產(chǎn)品項目以縮短產(chǎn)品線，避免產(chǎn)品線中產(chǎn)品項目過于繁多的情況?？楀\天佑德、四星天佑德、三星天佑德三個產(chǎn)品項目在天佑德產(chǎn)品線中對總銷售額和總利潤的貢獻很大，前面已經(jīng)分析這三個產(chǎn)品項目屬于金牛類產(chǎn)品這類產(chǎn)品隨著市場、行業(yè)增長速度放慢，降到企業(yè)認為的低成長率，但仍然具有較高市場占有率。市場成長率降低，意5 青海互助青稞酒廠產(chǎn)品組合策略財經(jīng)學院工商管理系 19味著不需要大量的資源投入。相對市場占有率較高，說明這些產(chǎn)品項目能有較好的收益，可以支持產(chǎn)品線中的其他產(chǎn)品項目，因此對這類產(chǎn)品項目需要維持。對于天佑德產(chǎn)品線上提到的問題產(chǎn)品瘦狗類產(chǎn)品項目可以予以剔除，因為此類產(chǎn)品他們即時還能夠為企業(yè)創(chuàng)造一定的收益，但是盈利甚少或有虧損，一般難以再度成為“財源”。5.5 準確對市場進行細分市場細分就是根據(jù)消費者明顯不同的需求特征，將整體市場劃分成若干個消費者群的過程，每一個消費者群都是一個具有相同需求和欲望的需求子市場。通過市場細分，企業(yè)能夠向目標子市場提供獨特的服務產(chǎn)品及相關的營銷組合，從而使顧客需求得到更為有效的滿足，并維持顧客的忠誠度 【11 】 。青?；ブ囡茟{借其獨特的高原地理環(huán)境，釀酒原料制酒工藝和產(chǎn)品風格，將該產(chǎn)品定位在“青稞清香型“的特色酒。該酒品嘗起來香氣清雅純正，口感綿甜爽凈，醇厚豐滿，回味怡暢，具有青稞清香型的風格。深受廣大的白酒消費者所喜愛，在青海，西藏及四川等地均有較好的口碑。但隨著青稞酒消費群體的擴大，消費者的口味也出現(xiàn)多樣化的要求，因此要準確地對市場進行細分，推出與消費者需求相適應的產(chǎn)品，注重突出每一種產(chǎn)品的特色，尤其要指出口感方面的不同之處，對口感的細分可以分為類似于沙棘酒一樣的甜型酒、干型酒。對保健酒保健酒類中研發(fā)美容減肥功效的酒、養(yǎng)生酒等。白酒市場按檔次劃分為高中低檔消費市場、按消費方式可以分為宴請賓客和自家消費，自家消費的酒價格和包裝方面可以相對簡單，但要求物美價廉，宴請賓客的這類酒可以在包裝方面做得講究些，如婚宴專用酒可以包裝成喜慶的大紅色，在外包裝上印上喜字。高檔商用酒包裝檔次要高，一定要顯示出酒高貴價值。另外還有一類人有收藏高檔酒的喜好，對這類市場要研發(fā)出不止是品質(zhì)好的高檔酒，更要突出酒的紀念價值，如某某周年紀念酒、青稞酒典藏性質(zhì)的酒等。5.6 注重新產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新在市場競爭環(huán)境下,市場需求直接決定著企業(yè)新技術選擇的成功與否。企業(yè)只有在遵循市場規(guī)律的前提下才能生存和發(fā)展[12] 。白酒的釀造工藝是既有傳統(tǒng)工藝的繼承、保護，也有新的釀造工藝的發(fā)展和創(chuàng)新。傳統(tǒng)的產(chǎn)品釀造工藝是對傳統(tǒng)文化的尊重和維護先輩優(yōu)秀成果的責任，而對釀造工藝的創(chuàng)新，則是對白酒企業(yè)在時代發(fā)展下的要求。青?；ブ囡圃诶^承了傳統(tǒng)的釀酒工藝基礎上，根據(jù)消費者的不同口感要求，相繼研發(fā)出了互助頭曲、永慶和等系列新品種，就受到了許多消費者的歡迎，取得了良好的市場回報。因此，青?；ブ囡朴邢薰緫斣谛庐a(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新上必須緊跟時代發(fā)展的步伐，密切關注市場需求，適時的進行產(chǎn)品的升級換代。針對互助青稞酒場產(chǎn)品線少且產(chǎn)品項目繁雜這一特點，需要將產(chǎn)品線中重復的產(chǎn)品項目進行刪減，在此基礎上擴大產(chǎn)品線的寬度，增加不同于單純青稞白酒的產(chǎn)品線，而是增加青稞保健酒、飲料酒甚至于青稞葡萄酒這樣的除青稞白酒之外的特色更加鮮明的青稞酒產(chǎn)品線，這就要看公司產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新的執(zhí)行程度如何。青海大學本科畢業(yè)論文：青海省互助青稞酒廠產(chǎn)品組合問題與對策研究財經(jīng)學院工商管理系 206 結(jié)論財經(jīng)學院工商管理系 216 結(jié)論本文以產(chǎn)品組合的相關理論為指導，結(jié)合青?；ブ囡频木唧w產(chǎn)品組合分析了青?；ブ囡品謩e在初期，成長期和成熟期的產(chǎn)品組合，以及互助青稞酒的產(chǎn)品情況與產(chǎn)品銷售情況，并從中發(fā)現(xiàn)青?；ブ囡圃诋a(chǎn)品組合方面存在產(chǎn)品定位不恰當，產(chǎn)品組合太寬以至于出現(xiàn)重疊，產(chǎn)品差異不是很明顯，產(chǎn)品檔次與價位不相符，產(chǎn)品老化缺乏創(chuàng)新，缺乏市場認可的高端產(chǎn)品等問題，針對這些問題本文從進行產(chǎn)品線的向下延伸，產(chǎn)品項目定位，產(chǎn)品線長度的調(diào)整，準確地對市場進行細分，價格要與檔次相符，注重新產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新等方面給出了解決方案。當然由于本人研究水平有限，以及受主客觀條件的限制，掌握的資料不是很全面，所以文中所列的問題及策略難免有所遺漏，希望老師和讀者多提寶貴意見，以便對該問題進行更深入的研究。青海大學本科畢業(yè)論文：青海