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1、 快銷時(shí)裝品牌的營(yíng)銷策略研究——以U家品牌為例 廣東東軟學(xué)院本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 內(nèi)容摘要 近年來國(guó)外快銷時(shí)裝品牌在中國(guó)表現(xiàn)良好，給國(guó)內(nèi)的快銷時(shí)裝品牌看到了行業(yè)發(fā)展的前景。本論文通過文獻(xiàn)研究，對(duì)國(guó)內(nèi)外快銷時(shí)裝品牌的營(yíng)銷策略進(jìn)行研究。以具有代表性的快銷時(shí)裝品牌U家品牌作為主要研究對(duì)象，通過數(shù)據(jù)搜集、統(tǒng)計(jì)和分析，大致了解了U家品牌的顧客需求和運(yùn)營(yíng)情況。通過SWOT分析方法，分析U家品牌的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和態(tài)勢(shì)。以4P理論作為框架，通過分析U家品牌典型的營(yíng)銷案例，對(duì)其營(yíng)銷策略進(jìn)行研究。通過調(diào)查了解中國(guó)快銷時(shí)裝品牌的發(fā)展現(xiàn)狀和普遍存在的問題，淺析其對(duì)中國(guó)本土快銷時(shí)裝品牌營(yíng)銷策略的借鑒

2、意義，為中國(guó)快銷時(shí)裝品牌的開創(chuàng)及后續(xù)的發(fā)展提供相對(duì)可靠的理論基礎(chǔ)。 關(guān)鍵詞：營(yíng)銷策略 新零售 快銷時(shí)裝品牌 Abstract In recent years, foreign fast-selling fashion brands have performed well in China, showing the domestic fast-selling fashion brands the prospect of industry development. This paper studies the marketing strategy of domestic and fore

3、ign fast-selling fashion brands through literature research. Taking u brands, a representative fast-selling fashion brand, as the main research object, through data collection, statistics and analysis, we have roughly understood the customer demand and operation of u brands. Through SWOT analysis, t

4、he paper analyzes the competitive environment and situation of u brand. Based on the 4P theory, this paper analyzes the typical marketing cases of u brand and studies its marketing strategies. Through the investigation and understanding of the development status and common problems of Chinas fast-se

5、lling fashion brands, this paper analyzes its reference significance to the marketing strategy of Chinas local fast-selling fashion brands, and provides a relatively reliable theoretical basis for the creation and subsequent development of Chinas fast-selling fashion brands. Key Words：Marketing str

6、ategy New retail Fast fashion brans III 廣東東軟學(xué)院本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 目 錄 內(nèi)容摘要 I ABSTRACT II 目 錄 III 1 緒論 1 1.1 論文研究的目的與意義 1 1.2 國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀 1 1.3 研究方法 2 1.4 本文的研究思路 2 2 快銷時(shí)裝品牌及市場(chǎng)環(huán)境 3 2.1 國(guó)內(nèi)外快銷時(shí)裝品牌的出現(xiàn)及傳播 3 2.2 快銷時(shí)裝品牌零售現(xiàn)狀 3 3 U家品牌現(xiàn)狀分析 5 3.1 U家品牌簡(jiǎn)介 5 3.2 主要經(jīng)營(yíng)范圍 5 3.3 數(shù)據(jù)分析 5 3.3.1 消費(fèi)人群分析 6

7、3.3.2 產(chǎn)品數(shù)據(jù)分析 7 3.4 調(diào)查問卷分析 8 3.4.1 U家品牌的受歡迎程度 9 3.4.2 U家品牌的競(jìng)爭(zhēng)力 11 4 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 14 4.1 SWOT分析 14 4.1.1 優(yōu)勢(shì)（Strengths） 14 4.1.2 劣勢(shì)（Weaknesses） 14 4.1.3 機(jī)會(huì)（Opportunities） 14 4.1.4 威脅（Threats） 14 5 U家品牌營(yíng)銷策略分析 16 5.1 產(chǎn)品策略 16 5.2 價(jià)格策略 16 5.3 渠道策略 17 5.3.1 線下渠道 17 5.3.2 線上渠道 17 5.3.3 線上和線下的聯(lián)動(dòng)效應(yīng) 1

8、8 5.4 促銷策略 18 6 對(duì)中國(guó)快銷時(shí)裝品牌的借鑒意義 20 6.1 中國(guó)快銷時(shí)裝品牌現(xiàn)狀分析 20 6.2 存在的問題 20 6.2.1 產(chǎn)品質(zhì)量問題 20 6.2.2 渠道布局局限 20 6.3 U家品牌營(yíng)銷策略的借鑒意義 20 6.3.1 突出產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力 20 6.3.2 跨界合作，聯(lián)名促銷 21 6.3.3 優(yōu)化渠道策略，打開新零售局面 21 7 結(jié)論 22 參考文獻(xiàn) 23 致 謝 24 附錄 UNIQLO營(yíng)銷策略調(diào)查問卷 25 1 緒論 1.1 論文研究的目的與意義 快銷時(shí)裝就是將全世界最前端的潮流趨勢(shì)以最快的速度轉(zhuǎn)化為平價(jià)時(shí)裝

9、?？熹N時(shí)裝品牌快速狠抓最前端時(shí)尚潮流的痛點(diǎn)，并以平價(jià)呈現(xiàn)在消費(fèi)者的面前，素以“快”“狠”“準(zhǔn)”三個(gè)特點(diǎn)著稱。目前國(guó)內(nèi)活躍的快銷時(shí)裝品牌大多為國(guó)外進(jìn)駐品牌，如ZARA、H&M、GAP等品牌，不僅有數(shù)百家線下實(shí)體門店，還進(jìn)駐了淘寶網(wǎng)等網(wǎng)上商城。淘寶網(wǎng)作為中國(guó)最大的電子商務(wù)網(wǎng)站，為服裝商品銷售提供了良好的平臺(tái)，因此，也不乏進(jìn)駐淘寶網(wǎng)的中國(guó)本土“快銷”時(shí)裝品牌。但絕大多數(shù)的中國(guó)“快銷”時(shí)裝品牌只是徒有其表，打著“快銷”的旗號(hào)。目前對(duì)于快銷時(shí)裝品牌的營(yíng)銷策略尚未有過多研究，且未提出對(duì)中國(guó)本土快銷時(shí)裝品牌的建設(shè)性意見。本文以快銷時(shí)裝品牌U家為例，研究快銷時(shí)裝品牌的營(yíng)銷策略，淺析其對(duì)中國(guó)本土快銷時(shí)裝品牌營(yíng)銷

10、策略的借鑒意義。 1.2 國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀 李超逸（2019）在其【快時(shí)尚服裝品牌的數(shù)字化可持續(xù)發(fā)展】中提出中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于國(guó)內(nèi)外快銷時(shí)裝品牌的持續(xù)發(fā)展起到至關(guān)重要的檢驗(yàn)作用，數(shù)字化轉(zhuǎn)型、注重品牌的品質(zhì)和獨(dú)特性是未來快銷時(shí)裝品牌的發(fā)展趨勢(shì)。而對(duì)本土化的適應(yīng)程度一定程度上決定了品牌的業(yè)績(jī)。 王育楠（2019）在其【快時(shí)尚的自我顛覆折射出什么？】中研究發(fā)現(xiàn)目前快銷時(shí)裝品牌發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入瓶頸期，必須盡快尋求破局。其次，由于眾多快銷時(shí)裝品牌品牌缺乏深刻的品牌文化及精神內(nèi)核，又過于依賴渠道鋪設(shè),因此在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的當(dāng)下，很難保持持久的品牌吸引力[3]。 孫藝（2018）在其【O2O2O模式下優(yōu)衣庫整

11、合營(yíng)銷策略研究】中研究?jī)?yōu)衣庫近年來“雙線一體”的渠道策略及多種整合策略，在這種營(yíng)銷策略下銷售額的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)與國(guó)內(nèi)服裝品牌的增長(zhǎng)乏力形成鮮明對(duì)比，也為國(guó)內(nèi)的快銷時(shí)裝品牌提供值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)。 李博（2019）在其【限量促銷對(duì)消費(fèi)者的影響——以優(yōu)衣庫為例】中以優(yōu)衣庫的例子說明限量促銷所傳達(dá)出的稀缺性信息，能夠滿足消費(fèi)者的獨(dú)特性需求，進(jìn)一步的增強(qiáng)其購買意愿。通過限量營(yíng)銷提高其營(yíng)銷效果的成功經(jīng)驗(yàn)值得研究和借鑒。 文欣（2017）在其【優(yōu)衣庫：用線下體驗(yàn)激活實(shí)體零售】中通過研究?jī)?yōu)衣庫技術(shù)創(chuàng)新推動(dòng)門店數(shù)字化轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略，為中國(guó)快銷時(shí)裝品牌提供以實(shí)體零售為主，推動(dòng)門店數(shù)字化轉(zhuǎn)型的新思路。 國(guó)內(nèi)外現(xiàn)有的文獻(xiàn)對(duì)

12、各大快銷時(shí)裝品牌的營(yíng)銷策略已有了初步的研究，并對(duì)中國(guó)本土的快銷時(shí)裝品牌的發(fā)展現(xiàn)狀有了初步的研究，在此基礎(chǔ)上，本文進(jìn)一步深入研究U家品牌的營(yíng)銷策略，有利于為中國(guó)快銷時(shí)裝品牌提供借鑒。 1.3 研究方法 文獻(xiàn)資料法。通過查閱研究相關(guān)文獻(xiàn)資料，大致了解快銷時(shí)裝品牌發(fā)展的現(xiàn)狀和未來發(fā)展的趨勢(shì)。 調(diào)查問卷法。通過發(fā)布調(diào)查問卷了解U家品牌的消費(fèi)者分布、消費(fèi)習(xí)慣以及對(duì)于U家品牌的認(rèn)識(shí)程度。 數(shù)據(jù)分析法。通過分析U家品牌2019春夏季節(jié)的產(chǎn)品數(shù)據(jù)和消費(fèi)者數(shù)據(jù)，了解U家品牌的產(chǎn)品受歡迎程度和消費(fèi)人群的消費(fèi)習(xí)慣偏好。 經(jīng)驗(yàn)總結(jié)法。通過在U家品牌門店運(yùn)營(yíng)部門的實(shí)習(xí)工作更深入地了解U家品牌的門店運(yùn)營(yíng)模式和營(yíng)

13、銷策略的實(shí)施，結(jié)合收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)和分析。 1.4 本文的研究思路 本論文通過文獻(xiàn)研究，對(duì)國(guó)內(nèi)外快銷時(shí)裝品牌的營(yíng)銷策略進(jìn)行研究。以具有代表性的快銷時(shí)裝品牌U家品牌作為主要研究對(duì)象，通過數(shù)據(jù)搜集、統(tǒng)計(jì)和分析，大致了解了U家品牌的顧客需求和運(yùn)營(yíng)情況。通過SWOT分析方法，結(jié)合U家品牌內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、外部的機(jī)會(huì)和威脅，分析U家品牌的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和態(tài)勢(shì)。以4P理論作為框架，通過分析U家品牌典型的營(yíng)銷案例，對(duì)其營(yíng)銷策略進(jìn)行研究。通過調(diào)查了解中國(guó)快銷時(shí)裝品牌的發(fā)展現(xiàn)狀和普遍存在的問題，淺析其對(duì)中國(guó)本土快銷時(shí)裝品牌營(yíng)銷策略的借鑒意義，為中國(guó)快銷時(shí)裝品牌的開創(chuàng)及后續(xù)的發(fā)展提供相對(duì)可靠的理論基礎(chǔ)。

14、 2 快銷時(shí)裝品牌及市場(chǎng)環(huán)境 2.1 國(guó)內(nèi)外快銷時(shí)裝品牌的出現(xiàn)及傳播 國(guó)外快銷時(shí)裝品牌興起于上世紀(jì)七八十年代的資本主義國(guó)家，其中以瑞典品牌H&M、美國(guó)品牌GAP、西班牙品牌ZARA、日本品牌U家品牌最具代表性?？熹N時(shí)裝品牌一直保持著一流設(shè)計(jì)、二流質(zhì)量與三流價(jià)格的核心準(zhǔn)則在市場(chǎng)立足。[10]從市場(chǎng)反應(yīng)來看，快銷時(shí)裝品牌之所以被消費(fèi)者接受，是因?yàn)榭熹N時(shí)裝品牌的產(chǎn)品更加多樣化，提高了消費(fèi)者的選擇性，最大程度復(fù)制尖端潮流時(shí)尚的服裝風(fēng)格和款式，及其最大程度區(qū)別于高端奢侈時(shí)尚品牌的低廉價(jià)格，能夠滿足大眾消費(fèi)者對(duì)于時(shí)尚的需求，迅速俘獲大批追求潮流的大眾消費(fèi)者。 早期快銷時(shí)裝品牌以開設(shè)實(shí)體店鋪的單一形式

15、進(jìn)行迅速地?cái)U(kuò)張。人們獲取時(shí)尚資訊的途徑比較局限，一般來說，人們通過電視、時(shí)尚雜志、商場(chǎng)的櫥窗和海報(bào)等途徑獲取時(shí)尚的資訊?！翱臁笔强熹N時(shí)裝品牌的基調(diào)，如何以最快的速度將世界前端的潮流趨勢(shì)轉(zhuǎn)化為品牌自身的優(yōu)勢(shì)，是每一個(gè)快銷時(shí)裝品牌必做的功課。但人們往往必須親自到達(dá)店鋪才能看到店鋪的商品甚至是品牌當(dāng)季主推的新品，這本身與快銷時(shí)裝品牌“快”的基調(diào)是割裂的，極大地限制了快銷時(shí)裝品牌的發(fā)展。 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和科技的進(jìn)步，人們獲取信息的主要途徑逐漸發(fā)生改變，通過互聯(lián)網(wǎng)和電商平臺(tái)，人們可以足不出戶瀏覽時(shí)尚品牌的新品，隨時(shí)掌握時(shí)尚的新動(dòng)向，并且可以足不出戶輕易地獲取這些商品?？梢哉f，現(xiàn)代科技極大推動(dòng)了時(shí)尚的發(fā)

16、展和傳播，真正讓快銷時(shí)裝品牌與尖端時(shí)尚之間實(shí)現(xiàn)“零時(shí)差”的無縫對(duì)接。 2.2 快銷時(shí)裝品牌零售現(xiàn)狀 現(xiàn)今電子商務(wù)和現(xiàn)代物流系統(tǒng)已經(jīng)越來越完善，傳統(tǒng)電商既存的弊端也逐漸顯現(xiàn)出來，快銷時(shí)裝品牌迎來了新零售時(shí)代?？熹N時(shí)尚品牌的新零售即零售新業(yè)態(tài)是指線下店鋪與線上商城的一體化模式，通過運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段，在最大程度上實(shí)現(xiàn)了線上服務(wù)、線下體驗(yàn)和現(xiàn)代物流的深度融合。 新零售的出現(xiàn)恰似大分水嶺，把快銷時(shí)裝品牌分成兩半，未乘上新零售這列快車的快銷時(shí)裝品牌與搭乘新零售快車的快銷時(shí)裝品牌已不能同日而語。舉個(gè)例子，美國(guó)知名快銷時(shí)裝品牌FOEVER21，曾是快銷時(shí)裝的代名詞，巔峰時(shí)期500多家門

17、店遍布全球，以簡(jiǎn)單輕巧、色彩靚麗、富有年輕朝氣的甜美設(shè)計(jì)風(fēng)格和平易近人的價(jià)格深受世界各地的年輕女性歡迎。近年來FOEVER21的運(yùn)營(yíng)狀況每況愈下，在快銷時(shí)裝品牌行業(yè)的地位越來越邊緣化，2019年9月FOEVER21在美國(guó)申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)，隨后其線下門店相繼撤出中國(guó)及中國(guó)的各大電商平臺(tái)。FOEVER21運(yùn)營(yíng)不善導(dǎo)致破產(chǎn)的原因不外乎三個(gè)，首先，商品質(zhì)量與價(jià)格無法協(xié)同跟進(jìn)；其次，快銷時(shí)裝品牌遍地開花，在電商環(huán)境的催化下競(jìng)爭(zhēng)日益激烈；最重要的一點(diǎn)則是割裂了線上與線下的關(guān)系，最終在電商環(huán)境的沖擊下敗下陣來。相對(duì)的，快銷時(shí)裝品牌中不乏在新零售模式中嘗到甜頭并愈戰(zhàn)愈勇的標(biāo)兵，例如U家品牌。 3 U家品牌現(xiàn)狀分

18、析 3.1 U家品牌簡(jiǎn)介 U家品牌是FR集團(tuán)的核心品牌，于1984年在日本成立，其前身是一家經(jīng)營(yíng)西服的個(gè)人企業(yè)。U家品牌全稱為UNIQLO，它取用Unique Clothing Warehouse（價(jià)廉物美的休閑裝）的簡(jiǎn)稱，品牌的內(nèi)在含義是指放棄不必要的裝修而采用倉庫式店鋪，采用超市式的自助購物模式，以合理可信的價(jià)格，為顧客提供所需的商品，即“低價(jià)良品、品質(zhì)保證”的經(jīng)營(yíng)理念。FR則是Fast Retailing（迅速銷售）的簡(jiǎn)稱，它體現(xiàn)了快速實(shí)現(xiàn)顧客需求商品化和快速提供商品的基本精神。這也表達(dá)了他們希望成為一家擁有快餐文化的零售企業(yè)這一不可動(dòng)搖的信念。這是一個(gè)世界通用的概念。其理念是通過全

19、球一致的服務(wù)，以合理可靠的價(jià)格提供大量任何人在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)都可以穿著的服裝。因此，他們擁有獨(dú)特的產(chǎn)品規(guī)劃、開發(fā)和分銷體系，實(shí)現(xiàn)了門店的低成本運(yùn)營(yíng)。 3.2 主要經(jīng)營(yíng)范圍 U家品牌經(jīng)營(yíng)的是“價(jià)廉物美的休閑裝”，主打日系休閑風(fēng)格，設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約，色彩豐富，面料舒適，適合各種場(chǎng)景穿搭。與其他快銷時(shí)裝品牌相比，U家品牌的服裝大多屬于基礎(chǔ)款式，雖易于搭配但時(shí)尚感不足，但也因此沒有嚴(yán)格的年齡區(qū)間，可以滿足從小孩到老人每一個(gè)年齡階段的穿著需求。甚至包括某些特殊階段的特殊需求，例如嬰幼兒階段、女性懷孕階段、少女發(fā)育階段等等。正如U家品牌的社長(zhǎng)在自傳《九敗一勝》中提出的，U家品牌沒有特定的消費(fèi)群體，每一個(gè)人

20、都可以成為我們的顧客。 3.3 數(shù)據(jù)分析 通過網(wǎng)絡(luò)收集到U家品牌2019年春夏季節(jié)的消費(fèi)者數(shù)據(jù)及產(chǎn)品銷售的數(shù)據(jù)，結(jié)合在U家品牌線下門店實(shí)習(xí)的經(jīng)驗(yàn)對(duì)收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，試著探究其與U家品牌的營(yíng)銷策略的關(guān)聯(lián)。 3.3.1 消費(fèi)人群分析 圖表 1 U家品牌2019SS性別維度的購買方式選擇[5] 圖表1是U家品牌2019年春夏季節(jié)不同性別消費(fèi)者關(guān)于購買方式選擇偏好的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)生成的橫向柱形圖。圖表顯示，無論男性還是女性都偏好線下購買，而線下購買的數(shù)量接近線上購買數(shù)量的五倍。女性消費(fèi)者比男性消費(fèi)者多出近一倍。選擇線上購買的方式通常與線上的優(yōu)惠活動(dòng)有關(guān)，消費(fèi)者可以通過線上購買獲取性價(jià)比更高

21、的商品?；究梢哉J(rèn)為女性消費(fèi)者通常比男性消費(fèi)者更在乎商品的性價(jià)比。 圖表 2 U家品牌2019SS年齡維度的購買方式選擇[5] 圖表2是U家品牌2019年春夏季節(jié)不同年齡層的消費(fèi)者關(guān)于購買方式選擇偏好的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)生成的橫向柱形圖。圖表顯示，首先，各年齡層的消費(fèi)者都偏好線下購買，其次，選擇線上購買較多的都是比較年輕的消費(fèi)者，20歲到34歲的消費(fèi)者占大多數(shù)。相比傳統(tǒng)的線下購買，線上購買屬于新穎的購買方式，年輕的消費(fèi)者相對(duì)接受新事物的能力更強(qiáng)。 根據(jù)圖表1和圖表2綜合分析得出，U家品牌的主要消費(fèi)人群是介于20至39間的青中年群體，尤其以女性居多。首先，這一群體一般收入中等偏高，具有一定的消費(fèi)

22、能力，其次，對(duì)于服飾要求簡(jiǎn)單，但也追求服裝的品質(zhì)和搭配，主要適用于娛樂休閑和商務(wù)通勤之類普通的場(chǎng)合。因此，兼具設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約、面料舒適、易于搭配、性價(jià)比高等特性的U家品牌的服裝十分貼合這一群體日常的穿著需求。再者，介于此年齡階段的消費(fèi)群體通常是一個(gè)家庭的主要經(jīng)濟(jì)來源，同時(shí)扮演父母和兒女的角色，因此通常也會(huì)為孩子和老人進(jìn)行服裝采買。在U家品牌的服裝可以滿足一家老少日常穿著的全部需求，因此這一群體可以在U家品牌的門店享受一站式購齊的便利和快捷。 圖表2可以看到60歲以上消費(fèi)者排在各年齡層的第六位，排位靠前且有上升趨勢(shì)。在U家品牌的賣場(chǎng)里常?？梢钥吹蕉逊e如山的打折銷售商品前面圍著若干位五六十歲的顧客正在

23、挑選商品，這樣的場(chǎng)景在其他快銷時(shí)裝品牌的賣場(chǎng)里幾乎是不會(huì)出現(xiàn)的。隨著經(jīng)濟(jì)文化迅速發(fā)展，社會(huì)保障體系完善，老年群體更加注重生活的品質(zhì)，對(duì)服裝的需求也相應(yīng)地發(fā)生改變，U家品牌的限定優(yōu)惠商品和折扣銷售商品對(duì)于老年群體也有很大的吸引力。老年群體在U家品牌消費(fèi)占比逐年增大，逐漸加入了U家品牌的購買主力軍。 圖表2可以看到20歲以下消費(fèi)者排在各年齡層的倒數(shù)第二位。根據(jù)入店客數(shù)的占比來看，尚處于學(xué)生階段的青少年并不在少數(shù)，特別是在中學(xué)或大學(xué)城附件的店鋪，青少年階段的顧客甚至占了每日入店客數(shù)的絕大多數(shù)。但是，較低的消費(fèi)人群收入不穩(wěn)定，購買力不足，往往購買的都是低單價(jià)商品。還有一部分原因是U家品牌相對(duì)簡(jiǎn)約的風(fēng)

24、格不符合這一年齡階段的消費(fèi)群體過于前衛(wèi)的審美。 3.3.2 產(chǎn)品數(shù)據(jù)分析 圖表 3 U家品牌2019SS商品銷售統(tǒng)計(jì)[5] 圖表 4 U家品牌2019SS商品銷售收益數(shù)據(jù)柱形圖[5] 通過圖表3和圖表4，可以比較直觀地比較U家品牌八大類商品19年春夏季節(jié)的銷售和收益情況。U家品牌春夏季節(jié)商品銷售收益最好的是毛衣。毛衣類商品屬于秋冬季節(jié)的高單價(jià)商品，雖然在秋冬季是應(yīng)季商品，但是其高單價(jià)往往讓追求性價(jià)比的顧客望而卻步。而每年春季大批量的毛衣分批次進(jìn)行降價(jià)銷售往往能夠吸引顧客購買，也因此春季毛衣商品銷售收益最高。其次是配件，囊括了鞋子、帽子、手套、包包、圍巾、皮帶、起居套裝等商品，這

25、些商品單價(jià)不高但是極少有降價(jià)的情況，一般與其他商品搭配銷售。裙子、牛仔褲和當(dāng)季新品都屬于高單價(jià)商品，當(dāng)季正價(jià)銷售毛利率高，因此銷售收益十分可觀。運(yùn)動(dòng)類商品屬于特定場(chǎng)景適用的商品，需求量相對(duì)常服要低一些，但也不排除有顧客購買運(yùn)動(dòng)類商品作為常服。T恤、襪子和短褲都屬于低單價(jià)商品，即使正價(jià)銷售毛利也很低。綜上，說明U家品牌的高單價(jià)商品往往有兩個(gè)銷售高峰，一個(gè)是新品上架時(shí)以商品魅力吸引顧客，另一個(gè)是換機(jī)折扣時(shí)以低價(jià)格高性價(jià)比吸引顧客， 3.4 調(diào)查問卷分析 為進(jìn)一步了解U家品牌的現(xiàn)狀及消費(fèi)者對(duì)U家品牌的認(rèn)知度和態(tài)度，通過線上發(fā)放調(diào)查問卷的形式進(jìn)行隨機(jī)的問卷調(diào)查。45.71%的男生和54.29%的女

26、生參與了此次問卷調(diào)查。共收回105份問卷，其中8人未購買過U家品牌的商品，只參與前面7道問題的調(diào)查，因此有效的問卷共112份。以下對(duì)收集到的問卷進(jìn)行分析。 綜合以下三題的答題情況來看，接受調(diào)查的人群中21-25歲的消費(fèi)者占絕大多數(shù)，占到了59.05％，從調(diào)查數(shù)據(jù)中也不難看出U家品牌的消費(fèi)者普遍年輕化。 接受調(diào)查的大多數(shù)是學(xué)生，服裝消費(fèi)支出普遍不高，他們中的大多數(shù)人每季度的服裝花費(fèi)在1000-1500元，占28.57%；其次是花費(fèi)不足500元占26.67%和花費(fèi)在500-1000元的占24.76%?；ㄙM(fèi)2000元以上的占少數(shù)。這與學(xué)生沒有穩(wěn)定收入的職業(yè)特性有關(guān)，可支配金額少，購買能力較弱

27、。 接受調(diào)查的人當(dāng)中幾乎所有人都有選購過快銷時(shí)裝品牌的商品，并且其中有相當(dāng)一部分人購買頻率相當(dāng)高，34.29％每季度購入次數(shù)在3-6次，25.71％的人每季度購入次數(shù)在6次以上?？梢钥吹娇熹N時(shí)裝市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿?，每個(gè)人都可能成為快銷時(shí)裝品牌的忠實(shí)消費(fèi)者，同樣每個(gè)人都可能成為Ｕ家品牌的忠實(shí)消費(fèi)者。 3.4.1 U家品牌的受歡迎程度 根據(jù)調(diào)查結(jié)果來看，接受調(diào)查的人當(dāng)中絕大多數(shù)的人都購買過U家品牌的商品，但仍然有7.62%沒有購買過U家品牌的商品。根據(jù)回答結(jié)果可以看到大部分人沒有購買過U家品牌商品的原因是不認(rèn)識(shí)U家品牌，少數(shù)人是因?yàn)椴幌矚gU家品牌，還有價(jià)格、服務(wù)的原因。說明提高品牌知名度

28、對(duì)于一個(gè)快銷時(shí)裝品牌來說至關(guān)重要，直接關(guān)系到顧客對(duì)于品牌的認(rèn)知和購買行為。 注：僅上題選“否”選項(xiàng)跳轉(zhuǎn)此題 可以看到，Ｕ家品牌有一定的回購率?？傮w來說U家品牌受顧客歡迎程度較高，且有一定的消費(fèi)粘性。 根據(jù)回答問題的情況來看，接受問卷調(diào)查的人中喜歡U家品牌的人數(shù)占了47.42%，而非常喜歡U家品牌的人數(shù)占了34.02%，感覺一般的人數(shù)占比較少。值得一提的是，接受調(diào)查的人當(dāng)中購買過U家品牌商品的沒有不喜歡U家品牌的。結(jié)合上題，可以認(rèn)為U家品牌受歡迎程度是比較高的。 3.4.2 U家品牌的競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)和課題 根據(jù)此題回答情況來看，消費(fèi)者對(duì)于U家品牌有一定程度上的了解，但據(jù)了解這些

29、消費(fèi)者當(dāng)中半數(shù)不知道U家品牌的品牌文化、降價(jià)規(guī)律、促銷規(guī)律等訊息，導(dǎo)致對(duì)品牌存在偏見甚至拒絕購買的情況發(fā)生，因此樹立良好的品牌形象從品牌文化的科普開始，在無形中培養(yǎng)顧客的購買意識(shí)是U家品牌當(dāng)下的課題之一，也是品牌可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。 根據(jù)數(shù)據(jù)來看，Ｕ家品牌的多渠道布局無疑是成功的，線上獲?。占移放葡嚓P(guān)信息的人群占極大多數(shù)。容易被穿搭博主種草U家品牌商品的人達(dá)到56.7%，渠道的線上推廣給消費(fèi)者提供了更多獲取信息的途徑也就是給Ｕ家品牌提供了更多被看見的機(jī)會(huì)。 反觀銷售渠道，更受歡迎的還是線下實(shí)體門店，其次是天貓旗艦店。其實(shí)在大多數(shù)消費(fèi)者獲取信息的過程中都有了解到Ｕ家品牌線上購買的渠道，但相

30、比起來線下實(shí)體門店具有體驗(yàn)和服務(wù)的屬性更強(qiáng)，因此增強(qiáng)線上購買渠道的體驗(yàn)和服務(wù)屬性，與線下更緊密聯(lián)動(dòng)，或可成為Ｕ家品牌線上渠道建設(shè)的突破口。 價(jià)格因素是消費(fèi)者選擇購買Ｕ家品牌產(chǎn)品的重要因素。說明采取恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格策略和促銷策略是非常有必要的，保持價(jià)格優(yōu)勢(shì)一方面能夠增加顧客的消費(fèi)粘性，一方面可以吸引更多的消費(fèi)者。 除此之外，商品質(zhì)量、設(shè)計(jì)風(fēng)格、可搭配性等因素同樣是U家品牌的優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)因素，相比之下購物環(huán)境并不太能夠促進(jìn)購買。 商品質(zhì)量通常是一個(gè)服裝品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，從下題的答題情況來看，高性價(jià)比也是消費(fèi)者所追求的。但在以“快速”為主導(dǎo)的快銷時(shí)裝品牌行業(yè)當(dāng)中，商品質(zhì)量通常被忽視，

31、成為“快速”的代價(jià)被犧牲。U家品牌秉承“服適人生”的理念為顧客提供“物美價(jià)廉的休閑服”嚴(yán)格把控商品質(zhì)量，對(duì)比其他快銷時(shí)裝品牌形成有利的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 更多的顏色和款式能夠給顧客提供更多的選擇和搭配的空間，這也是U家品牌區(qū)別于其他快銷時(shí)裝品牌的地方。其他品牌更注重單品的設(shè)計(jì)和時(shí)尚感，正是U家品牌稍顯薄弱的領(lǐng)域。 按照顧客偏好購買U家品牌商品的情景來看，首先降價(jià)促銷對(duì)顧客的吸引力無可撼動(dòng)，其次新品上市的情況占61.86%，喜歡就買的情況占51.55%，說明U家品牌的商品魅力對(duì)顧客具有一定的吸引力。而剛需的情況則達(dá)到23.71%，說明U家品牌的知名度廣，商品適用性強(qiáng)。 據(jù)下圖來看，消費(fèi)者對(duì)

32、于Ｕ家品牌總體的滿意度較高，存在個(gè)別不滿意的情況，從歸納到的有效答卷來看，普遍存在的問題是服務(wù)相關(guān)的問題，線下實(shí)體門店服務(wù)質(zhì)量差異化的問題值得重視。 眾所周知推薦給身邊的人的商品或品牌一般都是自己很喜歡的、有一定忠誠(chéng)度的或者是迎合大眾口味不易踩雷的。根據(jù)下題回答結(jié)果來看，U家品牌被推薦的平均分?jǐn)?shù)達(dá)到7.22，評(píng)分較高。推薦分?jǐn)?shù)8分的占最多數(shù)，其次是7分，認(rèn)為極有可能推薦給別人的占到了5.15%。通過忠實(shí)顧客的私域流量對(duì)品牌進(jìn)行推廣，以消費(fèi)者的切身體驗(yàn)傳達(dá)給身邊的人，達(dá)到品牌推廣的目的。這也是是未來U家品牌可以嘗試進(jìn)行品牌推廣的方法之一。 4 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 4.1 SWOT分析

33、 4.1.1 優(yōu)勢(shì)（Strengths） （1）SPA運(yùn)營(yíng)模式的優(yōu)勢(shì)。U家品牌采取SPA的運(yùn)營(yíng)模式，物流、商品、員工管理體系完善，在客戶和供應(yīng)商之間建立有效的聯(lián)系，通過創(chuàng)新配送方式和供應(yīng)鏈流程，以實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)需求的快速響應(yīng)。 （2）生產(chǎn)成本低廉。商品外包給擁有廉價(jià)勞動(dòng)力的發(fā)展中國(guó)家生產(chǎn)，降低生產(chǎn)成本。 （3）商品魅力。U家品牌的服裝百搭舒適，質(zhì)量好，性價(jià)比高，簡(jiǎn)約時(shí)尚易于搭配，具有獨(dú)特的商品魅力。 （4）多渠道布局。堅(jiān)持線下實(shí)體門店海外擴(kuò)張戰(zhàn)略，同時(shí)開發(fā)APP、小程序，與淘寶結(jié)成戰(zhàn)略伙伴，實(shí)現(xiàn)線上線下多渠道布局，線上線下銷售與推廣互聯(lián)互通，相互引流。 4.1.2 劣勢(shì)（Weakness

34、es） （1）價(jià)格在最大的海外市場(chǎng)中國(guó)市場(chǎng)中不占優(yōu)勢(shì)。U家品牌的商品價(jià)格對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)偏高，無法以低價(jià)搶占市場(chǎng)。 （2）人力成本高。U家品牌海外擴(kuò)張戰(zhàn)略持續(xù)推進(jìn)，對(duì)海外人才需求不斷增加。 （3）對(duì)海外工廠監(jiān)管不當(dāng)容易出現(xiàn)不合格商品，召回成本高。商品外包給擁有廉價(jià)勞動(dòng)力的發(fā)展中國(guó)家生產(chǎn)，海外的生產(chǎn)管理難以控制。 4.1.3 機(jī)會(huì)（Opportunities） （1）服裝行業(yè)的巨大發(fā)展空間。在快銷時(shí)裝品牌市場(chǎng)的大環(huán)境帶動(dòng)下U家品牌的發(fā)展前景非?？捎^。 （2）網(wǎng)絡(luò)社交媒體的迅速發(fā)展。U家品牌可以運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)社交媒體進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷，豐富消費(fèi)者群體，提高品牌知名度。 4.1.4 威脅（Threat

35、s） （1）其它服裝零售品牌的沖擊。有強(qiáng)大顧客基礎(chǔ)的其他快銷時(shí)裝品牌，線上平臺(tái)數(shù)以萬計(jì)的服裝零售品牌，競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈。 （2）服務(wù)質(zhì)量問題。線下實(shí)體門店存在服務(wù)質(zhì)量差異化的問題，難以統(tǒng)一基準(zhǔn)。 （3）受疫情影響，服裝零售行業(yè)蕭條。U家品牌受影響最大的是非剛需的、具有體驗(yàn)和服務(wù)屬性的線下實(shí)體店鋪。 （4）消費(fèi)者觀念改變。消費(fèi)升級(jí)和理性消費(fèi)的觀念影響著消費(fèi)者主動(dòng)離場(chǎng)，快銷時(shí)裝品牌顧客流失嚴(yán)重。 5 U家品牌營(yíng)銷策略分析 5.1 產(chǎn)品策略 U家品牌不斷致力于平衡產(chǎn)品的獨(dú)特性和普遍性，以科技創(chuàng)新擴(kuò)展了產(chǎn)品所覆蓋人群及使用功能。U家品牌對(duì)企業(yè)自身最新的定位是把蘋果公司作為最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

36、的科技公司，并且將這種理念徹底地貫徹落實(shí)在產(chǎn)品研發(fā)中，致力于融合科技進(jìn)行面料革新突出產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。U家品牌對(duì)面料科技的嚴(yán)苛要求主要體現(xiàn)在HT（發(fā)熱面料）、AIR（干爽面料）、BT（防風(fēng)防水面料）三大商品群的研發(fā)上，HT商品是秋冬季節(jié)的限定商品，主打發(fā)熱內(nèi)衣，其獨(dú)特的保溫技術(shù)，能阻隔人體排出的汗水，將水蒸汽產(chǎn)生的能量轉(zhuǎn)化為熱能，使人體時(shí)刻保持在宜人的溫度，以達(dá)到“穿少一件更溫暖的效果”，自面世以來深受消費(fèi)者歡迎，近年來不斷改良并將這種面料運(yùn)用到更多的商品中如HT發(fā)熱牛仔褲、緊身長(zhǎng)褲和短褲等等，為消費(fèi)者提供了更多元化的溫暖選擇。AIR面料是春夏季節(jié)限定的一種兼具吸汗速干貼身涼爽等特點(diǎn)的面料，A

37、IR內(nèi)衣商品以“穿多一件更涼爽”的理念改變了人們的常識(shí)。AIR商品群也在不斷擴(kuò)大，其中最具代表性的是AIR系列防曬衣，融入了AIR面料的防曬衣兼具吸汗速干涼爽透氣等特性，打破了人們對(duì)防曬衣悶熱粘膩不透氣的刻板印象，受到一致好評(píng)。U家品牌不斷致力于將BT面料應(yīng)用于更商品中，目前BT面料的外套、風(fēng)衣、羽絨服因其防風(fēng)防水而不悶熱的優(yōu)越特性特別適用于戶外登山旅行等多種場(chǎng)景，深受消費(fèi)者歡迎。 如果說原品牌的核心覆蓋區(qū)域是家庭日常休閑服裝領(lǐng)域?，F(xiàn)在的產(chǎn)品則涵蓋了都市時(shí)尚的當(dāng)代精神，適合職場(chǎng)。目前最熱門的輕運(yùn)動(dòng)、輕休閑、輕生活運(yùn)動(dòng)服，以及更具有質(zhì)感舒適的居家和童裝系列，在堅(jiān)持簡(jiǎn)約舒適的生活方式的同時(shí)，創(chuàng)造

38、更多的功能、更多的生活方式和穿著場(chǎng)合。[15]從產(chǎn)品層面將“生活適合生活”的概念更加具體化，與人們的生活更加息息相關(guān)，使品牌所代表的理念和情感深深扎根于人們的心中。 5.2 價(jià)格策略 U家品牌的商品定價(jià)主要采用的是滲透定價(jià)法和尾數(shù)定價(jià)法。所謂滲透定價(jià)法主要是指以低廉的價(jià)格吸引消費(fèi)者，這是一種短時(shí)間內(nèi)迅速擴(kuò)大市場(chǎng)低價(jià)格銷售策略。這一策略在U家品牌開拓海外市場(chǎng)時(shí)發(fā)揮了極大的作用，不僅可以打開品牌知名度，同時(shí)還可以阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入該領(lǐng)域。但在中國(guó)市場(chǎng)U家牌的價(jià)格按照中國(guó)服裝消費(fèi)水平不能算是低價(jià)格，因此U家品牌在中國(guó)地區(qū)的定價(jià)采取尾數(shù)定價(jià)法，一般將商品的價(jià)格尾數(shù)定為9，一方面非整數(shù)的價(jià)格對(duì)顧客來說

39、更有吸引力，例如一件T恤99元，相對(duì)于100元之類的整數(shù)價(jià)格來說滿足了顧客求廉的心理，另一方面9在中國(guó)被普遍認(rèn)為是一個(gè)吉利數(shù)字，在這種心理的驅(qū)使下也能起到促進(jìn)銷售的作用。 另外，得益于SPA的經(jīng)營(yíng)模式，這種縱向一體化的形式，集商品規(guī)劃、制造、零售于一體，簡(jiǎn)化了供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，大大降低了物流成本和時(shí)間，U家品牌在保證商品的高質(zhì)量的同時(shí)可以最大程度降低商品的成本，面對(duì)原材料價(jià)格不斷上漲的競(jìng)爭(zhēng)壓力，U家品牌的商品仍能維持較高的毛利。與此同時(shí)，U家品牌的薄利多銷策略緊跟市場(chǎng)導(dǎo)向，實(shí)踐了具有攻擊性的價(jià)格調(diào)整。這種降低價(jià)格的方式爭(zhēng)取到了很多的顧客，銷量也迅速提升，是U家品牌所采取的較為有效的價(jià)格策略。 5

40、.3 渠道策略 5.3.1 線下渠道 U家品牌的線下銷售渠道單一，實(shí)體門店是U家品牌唯一的線下銷售渠道。近年來電商潮流席卷服裝零售業(yè)，許多快銷時(shí)裝品牌都受到了波動(dòng)，開始改變線下擴(kuò)張戰(zhàn)略進(jìn)行門下冗余店鋪的縮減，而U家品牌卻反其道而行之，在海外擴(kuò)張的道路上越走越遠(yuǎn)，不斷探索以體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)重構(gòu)門店價(jià)值。 以中國(guó)地區(qū)的線下門店為例，作為U家品牌的“主力”市場(chǎng)，中國(guó)門店數(shù)量一直處于激增狀態(tài)，截至目前為止中國(guó)的門店數(shù)量已經(jīng)超過750間。采用SPA經(jīng)營(yíng)模式，有效地將顧客和供應(yīng)商聯(lián)系起來，以滿足消費(fèi)者需求為首要目標(biāo)，通過革新供貨方法和供應(yīng)鏈流程，實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)的快速反應(yīng)。因此中國(guó)地區(qū)各個(gè)大倉可以科學(xué)調(diào)配向每一個(gè)

41、店鋪投放的商品款式、顏色、碼數(shù)，精準(zhǔn)控制每個(gè)店鋪的庫存，最大程度減少缺貨斷貨的發(fā)生。 投入“黑科技”推進(jìn)門店數(shù)字化戰(zhàn)略。U家品牌的中國(guó)地區(qū)門店在2019年5月全面啟用了射頻識(shí)別系統(tǒng)，一個(gè)吊牌對(duì)應(yīng)一件商品，可以通過射頻識(shí)別機(jī)器快速識(shí)別商品，將此技術(shù)應(yīng)用到尋找商品、商品盤點(diǎn)、商品出貨、損失把握等日常商品管理工作中，節(jié)省了人力物力可以投入到店鋪的經(jīng)營(yíng)和商品的銷售中。U家品牌在個(gè)別店鋪投入使用的“智能買手”可以與顧客進(jìn)行互動(dòng)，以最直接的方式將顧客最為關(guān)注的新品上市、促銷信息及搭配信息，直擊痛點(diǎn)，節(jié)省時(shí)間，為店鋪提高了15%的購買率。新零售就是要?jiǎng)?chuàng)造和挖掘顧客的無限消費(fèi)可能，很多消費(fèi)者正是通過線下試穿

42、，才發(fā)現(xiàn)自己原本不會(huì)買的衣服，在與其他衣服搭配后，才有了新的購買欲望，最終促成了二次消費(fèi)。[4] 5.3.2 線上渠道 隨著時(shí)尚產(chǎn)業(yè)和消費(fèi)者習(xí)慣的轉(zhuǎn)型升級(jí)，快銷時(shí)裝品牌不能再依靠單一的線下布局來實(shí)現(xiàn)快速的增長(zhǎng)。因此，隨著電子商務(wù)的興起，在線數(shù)字化實(shí)驗(yàn)的突破對(duì)于快銷時(shí)裝品牌而言非常重要，線上布局同樣是U家品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程中至關(guān)重要的一環(huán)。 目前U家品牌已實(shí)現(xiàn)“官網(wǎng)+天貓旗艦店+app+小程序”的多渠道線上布局，為其銷售推廣建立了良好的平臺(tái)，同時(shí)各具特色。官網(wǎng)和天貓旗艦店都屬于外包給第三方平臺(tái)的品牌網(wǎng)站，功能比較類似，搜索方式和付款方式也大同小異，以支付寶支付為主，官網(wǎng)主要專注于品牌影響力

43、的傳播和而天貓旗艦店則負(fù)責(zé)促銷工作。U家品牌APP和小程序相對(duì)類似，付款方式以微信支付為主要支付方式。小程序與消費(fèi)者的微信關(guān)聯(lián)，定期對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行推送，達(dá)到定向推廣的效果，增加顧客的消費(fèi)粘性。而APP更注重顧客體驗(yàn)，應(yīng)用AI導(dǎo)購員小優(yōu)可以在線上隨時(shí)獲取商品資訊和在線搭配指南等。多渠道網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷給U家品牌帶來了多方面的利益。不同渠道整合的網(wǎng)絡(luò)銷售數(shù)據(jù)可以得到更具體更有參考價(jià)值的市場(chǎng)信息，并以此為依據(jù)有計(jì)劃地安排生產(chǎn)，大大減少了不必要的環(huán)節(jié)，提高效率的同時(shí)降低倉儲(chǔ)和人力成本。 5.3.3 線上和線下的聯(lián)動(dòng)效應(yīng) U家品牌大中華區(qū)CMO吳品慧曾這樣解釋線上和線下渠道的關(guān)系：網(wǎng)店其實(shí)只是其中一家店鋪，不

44、管是線上渠道還是線下渠道，如何通過這些渠道和手段放大U家品牌的商品、服務(wù)和顧客體驗(yàn)才是最重要的。U家品牌在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程當(dāng)中不斷通過數(shù)字技術(shù)逐步優(yōu)化服務(wù)，通過線上引流把消費(fèi)者吸引至門店后，如何營(yíng)造良好的體驗(yàn)空間，取得心理認(rèn)同并產(chǎn)生交易附加值[4]，改變顧客的常識(shí)的同時(shí)改善顧客的購物體驗(yàn)。 第一，優(yōu)化傳統(tǒng)的SPA運(yùn)營(yíng)模式，賦予原本單純銷售性質(zhì)的店鋪倉儲(chǔ)和發(fā)貨的職能。這樣的模式將線上渠道和線下渠道有機(jī)結(jié)合起來，一定程度上打通線上和線下隔閡，顧客從網(wǎng)上下單的商品直接從店鋪發(fā)出，在企業(yè)看來，分擔(dān)了倉儲(chǔ)壓力，提高了發(fā)貨效率，節(jié)約了人力成本。同時(shí)，貨倉的倉儲(chǔ)需求減少，逐步削減冗余貨倉，從而達(dá)到減少運(yùn)輸

45、環(huán)節(jié)、節(jié)約運(yùn)輸和倉儲(chǔ)成本的目的。而從顧客的角度來看，這種模式縮短了物流和交付流程，使購物的過程更為便捷舒適。同樣，門店自提和門店發(fā)貨也是建立在此基礎(chǔ)之上的，門店自提是顧客預(yù)定就近門店的商品在門店完成備貨后到店自提，門店發(fā)貨則是通過與快遞公司合作，讓服裝商品像外賣一樣送到顧客手中。 第二，實(shí)行線上購買的商品可以進(jìn)行線下退換貨的機(jī)制，打破線上和線下的商品壁壘，極大程度上方便了顧客。 第三，與淘寶合作啟用隨身購物袋，將在門店挑好的商品掃碼加入隨身購物袋，進(jìn)行線上下單，隨后通過物流配送到指定地址，適用于門店缺貨斷貨、排隊(duì)人數(shù)過多、送給異地的親人、購買商品過多等情況，非常人性化。 上述三點(diǎn)一定程度

46、上革新了快銷時(shí)裝品牌的消費(fèi)方式，優(yōu)化了消費(fèi)者的服務(wù)體驗(yàn)。 5.4 促銷策略 促銷策略作為一種戰(zhàn)術(shù)性的營(yíng)銷模式，能夠從多方面對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生影響。[7]U家品牌的促銷策略同樣以顧客為中心開展布局，主次分明，相互配合。 U家品牌促銷策略的重點(diǎn)是門店內(nèi)的賣場(chǎng)的制作。采用盒式賣場(chǎng)的陳列形式，把最想要銷售的商品通過盒式賣場(chǎng)布局陳列在顧客最容易看到和觸摸到的店門口、壁面和朝向過道貨架，配合相關(guān)商品的海報(bào)和穿著搭配相關(guān)商品的石膏模特，最大程度引起顧客的注意，刺激顧客進(jìn)行觸摸、搭配和試穿，從而達(dá)到促進(jìn)銷售的目的，與此同時(shí)培養(yǎng)顧客自助式購物的意識(shí)。另外，門店的每一位員工都是經(jīng)營(yíng)者，每一位員工都是移動(dòng)的模特

47、，通過員工在賣場(chǎng)的穿搭可以極大地激起顧客的購買欲望，而線下門店的優(yōu)惠活動(dòng)和當(dāng)季新品的推送相比派發(fā)傳單和廣播推送通常通過員工進(jìn)行傳達(dá)效率更高效果更好。 當(dāng)季主推商品限時(shí)特價(jià)也是U家品牌提高銷量的獨(dú)家方法。以至少一周為限定的期限下調(diào)當(dāng)季產(chǎn)品的單價(jià)，吸引顧客購物的同時(shí)培養(yǎng)顧客定期光顧意識(shí)，增加顧客消費(fèi)粘性同時(shí)對(duì)品牌進(jìn)行宣傳，擴(kuò)大消費(fèi)群體。 U家品牌的促銷策略主要是通過節(jié)假日消費(fèi)滿減活動(dòng)以及消費(fèi)滿額贈(zèng)送禮品等方式進(jìn)行切入，與此同時(shí)在網(wǎng)店上同步進(jìn)行一定的消費(fèi)滿減活動(dòng)和滿額送禮活動(dòng)。U家品牌的禮品多與相應(yīng)節(jié)日或促銷的商品聯(lián)動(dòng)，旨在引起顧客的共鳴，吸引顧客購買促銷商品，例如2019年母親節(jié)促銷期間女裝消

48、費(fèi)滿額送女性護(hù)膚品試用裝，2019年冬季搖粒絨商品促銷期間顧客單筆購買滿額并含有一件搖粒絨商品即可獲贈(zèng)一個(gè)搖粒絨暖暖包。 U家品牌常用的促銷策略還有限量促銷。以2019年6月3日的KAWS聯(lián)名款為例，上架一分鐘內(nèi)線上平臺(tái)宣布售罄，線下門店出現(xiàn)顧客通宵排隊(duì)、入店搶奪式購買的情況。究其原因是U家品牌與KAWS的聯(lián)名款已經(jīng)連續(xù)推出三年，而2019年的收官之作具有“末代款”的意義，帶有某種“文化饑餓營(yíng)銷”的味道。限量不僅可以導(dǎo)致稀缺效應(yīng)，增強(qiáng)消費(fèi)者的價(jià)值感知，還可以滿足消費(fèi)者的獨(dú)特需求，提高消費(fèi)者的購買意愿。 綜上，U家品牌的促銷策略的戰(zhàn)術(shù)性體現(xiàn)在讓顧客在愉快的購物體驗(yàn)中獲得心儀的商品的同時(shí)潛移默

49、化中影響消費(fèi)者行為，增加顧客的消費(fèi)粘性，并且從中獲利。 6 對(duì)中國(guó)快銷時(shí)裝品牌的借鑒意義 6.1 中國(guó)快銷時(shí)裝品牌現(xiàn)狀分析 近年來，外國(guó)快銷時(shí)裝品牌在中國(guó)的迅速崛起以及中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的普遍良好表現(xiàn)給中國(guó)服裝業(yè)帶來了巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，同時(shí)讓國(guó)內(nèi)很多服裝品牌看到了快銷時(shí)裝品牌非?？捎^的前景，并且紛紛效仿。因此現(xiàn)今中國(guó)市場(chǎng)上除了一些獨(dú)立的本土快銷時(shí)裝品牌，還有部分是服裝集團(tuán)旗下的子品牌，專門服務(wù)于企業(yè)劃分的目標(biāo)市場(chǎng)，通過營(yíng)銷手段滿足細(xì)分市場(chǎng)的顧客需求。隨著電子商務(wù)的迅速發(fā)展，淘寶等電子商務(wù)平臺(tái)為中國(guó)快銷時(shí)裝品牌提供了穩(wěn)定良好的線上銷售平臺(tái)，但與此同時(shí)更為激烈的線上市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也拉開了帷幕。 6.2

50、存在的問題 6.2.1 產(chǎn)品質(zhì)量問題 產(chǎn)品的質(zhì)量是服裝品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)的質(zhì)量來看，目前中國(guó)的快銷時(shí)裝品牌辨識(shí)度低，款式、面料相似的現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，對(duì)快銷時(shí)裝理念的誤解導(dǎo)致跟風(fēng)現(xiàn)象普遍存在，不排除一些企業(yè)采取不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)行為，為彌補(bǔ)自身品牌設(shè)計(jì)的缺陷不惜竊取其他品牌優(yōu)秀的設(shè)計(jì)理念。從產(chǎn)品面料和做工的質(zhì)量來看，部分企業(yè)為了追求更大的利潤(rùn)空間,不惜以“以次充好”的方式來降低成本,從而付出失去市場(chǎng)的代價(jià)。 6.2.2 渠道布局局限 國(guó)外的快銷時(shí)裝品牌逐步推進(jìn)數(shù)字化零售的進(jìn)程，具有體驗(yàn)和服務(wù)屬性的線下實(shí)體店鋪對(duì)于線上渠道的拓展、品牌的推廣和增加顧客消費(fèi)粘性具有積極作用。相比之下，中國(guó)

51、的快銷時(shí)裝品牌的渠道策略及布局較為局限，更多的想要借電子商務(wù)的東風(fēng)，專注于線上渠道的建設(shè)而忽視線下渠道，或者是相反的情況。這樣的做法割裂了線上和線下渠道之間互惠互利的關(guān)系，不利于品牌推廣和市場(chǎng)擴(kuò)張。 6.3 U家品牌營(yíng)銷策略的借鑒意義 6.3.1 突出產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力 首先是保證產(chǎn)品質(zhì)量。產(chǎn)品質(zhì)量決定一個(gè)服裝品牌形象的好壞，因此產(chǎn)品質(zhì)量過關(guān)是作為一個(gè)希望得到發(fā)展服裝品牌的硬性要求。其次是鮮明的產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格?？熹N時(shí)裝品牌通常不是時(shí)尚的創(chuàng)造者，而是時(shí)尚的跟隨者，從某種意義上來講，快銷時(shí)裝品牌復(fù)制的是一種成功運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，轉(zhuǎn)化為自己的成功，但快銷時(shí)裝品牌更迭速度快，周期短，光靠復(fù)制別人的成功謀取蠅

52、頭小利永遠(yuǎn)只能跟隨在別人后面，因此鮮明的設(shè)計(jì)風(fēng)格對(duì)于快銷時(shí)裝品牌而言無疑增加了品牌的辨識(shí)度，提高了品牌競(jìng)爭(zhēng)力。最重要的一點(diǎn)是產(chǎn)品面料的科技創(chuàng)新。當(dāng)今的世代科技就是第一生產(chǎn)力，以U家品牌為例，科技面料產(chǎn)品不僅滿足了顧客模糊的需求概念，且往往超出顧客的預(yù)期，讓顧客感到驚喜，一方面為U家品牌帶來遠(yuǎn)超投入的巨大收益，一方面讓U家品牌收獲良好的口碑和忠實(shí)消費(fèi)者，值得中國(guó)快銷時(shí)裝品牌借鑒。 6.3.2 跨界合作，聯(lián)名促銷 U家品牌的聯(lián)名促銷策略在中國(guó)市場(chǎng)大獲全勝，其根源在于抓住了消費(fèi)者的消費(fèi)心理，直擊痛點(diǎn)，對(duì)于中國(guó)的一眾快銷時(shí)裝品牌同樣適用。中國(guó)的快銷時(shí)裝品牌大多定位在于中低檔次的男女休閑服飾，一般以

53、追求時(shí)尚的年輕群體為主。跨界的時(shí)尚合作，限量的聯(lián)名商品能給受眾群體帶來不一樣的時(shí)尚沖擊，更造成一種稀缺感，滿足消費(fèi)者獨(dú)特的消費(fèi)需求，刺激其購買欲望。 6.3.3 優(yōu)化渠道策略，打開新零售局面 U家品牌線上線下多渠道深度布局的成果是快銷時(shí)裝行業(yè)有目共睹的，快銷時(shí)裝品牌的未來就是新零售，局限的渠道策略不利于新零售局面的打開，對(duì)于中國(guó)的快銷時(shí)裝品牌而言，優(yōu)化渠道策略非常有必要。參考U家品牌，線下實(shí)體門店的側(cè)重點(diǎn)是服務(wù)和顧客體驗(yàn)，讓顧客在購物過程中感受品牌魅力，建立顧客的忠誠(chéng)度和滿意度，達(dá)到推廣和銷售的目的。利用線上平臺(tái)輻射廣、受眾多的特點(diǎn)，首先大力宣傳擴(kuò)大品牌知名度，然后與線下聯(lián)動(dòng)，相互引流，以

54、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)，數(shù)字化零售反哺實(shí)體零售，推動(dòng)品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)的進(jìn)程。從而拓寬U家品牌的營(yíng)銷渠道，增強(qiáng)企業(yè)的活力和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。 7 結(jié)論 隨著電子商務(wù)的發(fā)展和人們生活方式的改變，零售終端到家的需求呈現(xiàn)爆發(fā)增長(zhǎng)的趨勢(shì)，數(shù)字化的新零售模式對(duì)于快銷時(shí)裝品牌來說是機(jī)遇，同時(shí)也是挑戰(zhàn)。打破空間的界限，將實(shí)體零售的溫度通過電商的便捷傳達(dá)給消費(fèi)者。正是快銷時(shí)裝品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。換句話說，快銷時(shí)裝品牌的轉(zhuǎn)型升級(jí)其實(shí)是消費(fèi)者導(dǎo)向的，為了更好地滿足更多的消費(fèi)者的需求。因此，快銷時(shí)裝品牌要抓住消費(fèi)者的痛點(diǎn)，并且向他們傳達(dá)新零售能夠帶給他們的便利，滿足他們的需求，尋求他們的反饋。在機(jī)遇和挑戰(zhàn)的十字路口，

55、快銷時(shí)裝服裝品牌唯有未雨綢繆，及時(shí)布局，合理平衡優(yōu)質(zhì)與低價(jià)，積極實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，才能保持品牌的可持續(xù)發(fā)展，保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力與活力。 參考文獻(xiàn) [1] 孫藝.O2O2O模式下優(yōu)衣庫整合營(yíng)銷策略研究[J].中國(guó)商論,2018(05):50-51. [2] 李博.限量促銷對(duì)消費(fèi)者的影響——以優(yōu)衣庫為例[J].廣西質(zhì)量監(jiān)督導(dǎo)報(bào),2019(08):228. [3] 王育楠. 快時(shí)尚的自我顛覆折射出什么？[N]. 中國(guó)紡織報(bào),2019-09-23(004). [4] 文欣.優(yōu)衣庫:用線下體驗(yàn)激活實(shí)體零售[J].中國(guó)連鎖,2017(10):48-49. [5] UNIQLO銷售數(shù)據(jù)分析_Pytho

56、n_weixin_40801364的博客-CSDN博客,2019-09-07 [6] 李超逸.快時(shí)尚服裝品牌的數(shù)字化可持續(xù)發(fā)展[J].西部皮革,2019,41(11):26+34. [7] 于晨曦.淺析優(yōu)衣庫營(yíng)銷策略[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊,2019(13):77-78+82. [8] 楊帥. 本土?xí)r裝品牌中的“快銷”模式研究[D].中南民族大學(xué),2010. [9] 除了“快”,快時(shí)尚的核心競(jìng)爭(zhēng)力還可能是什么?[J].中國(guó)眼鏡科技雜志,2017(23):35-36. [10] 汪藝群.快時(shí)尚行業(yè)如何實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展[J].低碳世界,2018(09):278-279. [11] 趙艷豐.優(yōu)

57、衣庫PK ZARA 論快時(shí)尚品牌的產(chǎn)品定位[J].紡織服裝周刊,2013(45):69. [12] 譚璐.優(yōu)衣庫橫掃亞洲的秘訣[J].21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論,2018(05):29-30. [13] 胡易伯. 快時(shí)尚在華營(yíng)銷策略研究[D].首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué),2018. [14] 鞏雅麗.快時(shí)尚服裝品牌營(yíng)銷策略及啟示——以H&M為例[J].佳木斯職業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào),2019(03):64-65+61. [15] 吳品慧.優(yōu)衣庫：更精準(zhǔn)的營(yíng)銷數(shù)字化體驗(yàn)推動(dòng)[J].成功營(yíng)銷,2016(Z1):38. [16] 郭雪花.快時(shí)尚品牌營(yíng)銷策略分析——以“優(yōu)衣庫”為例[J].西部皮革,2018,40(20)

58、:74+78. 致 謝 經(jīng)過大學(xué)四年的學(xué)習(xí)，借論文完成之際，我特向指導(dǎo)和幫助過我的老師、同學(xué)、朋友以及家人表示最誠(chéng)摯的謝意。 首先，我非常感謝我的論文指導(dǎo)老師，李國(guó)慶老師。在整個(gè)論文從選題到完成的過程中我遇到了許多困難，李國(guó)慶老師一直耐心地指導(dǎo)我，在每一個(gè)階段都給予了我啟發(fā)性的建議，讓我得到了成長(zhǎng)。他淵博的專業(yè)知識(shí)，對(duì)待學(xué)術(shù)的嚴(yán)謹(jǐn)態(tài)度，精益求精的工作作風(fēng)也對(duì)我產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，他將一直是我工作、學(xué)習(xí)中的榜樣。 同時(shí)，非常感謝廣東東軟學(xué)院為我提供了良好的學(xué)習(xí)環(huán)境和學(xué)習(xí)資源；非常感謝商務(wù)管理系市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)所有領(lǐng)導(dǎo)和老師，師德高尚，誨人不倦，將專業(yè)知識(shí)傾囊相授，我受益匪淺，我的畢業(yè)論文能夠

59、順利完成也離不開各位老師近四年以來的諄諄教導(dǎo)；非常感謝近四年以來一直陪伴我關(guān)心我的同學(xué)們朋友們，是你們讓我的大學(xué)生活充實(shí)溫暖而有意義；非常感謝二十多年來含辛茹苦養(yǎng)育我的父母，他們一直以來對(duì)我的關(guān)心、期盼、理解、鼓勵(lì)以及支持，給予我我不斷前進(jìn)的動(dòng)力。在此，我向他們表示我最誠(chéng)摯的協(xié)議和最真摯的祝福。 最后，非常感謝在百忙之中抽空為我審閱論文的老師們，你們辛苦了！ 附錄 Uniqlo營(yíng)銷策略調(diào)查問卷 本問卷作為本人畢業(yè)論文的一部分，旨在了解消費(fèi)者對(duì)Uniqlo的態(tài)度和認(rèn)知度。問卷所有內(nèi)容將以匿名和非個(gè)人的形式呈現(xiàn)，請(qǐng)根據(jù)自己的真實(shí)意向回答下面問題。非常感謝您在百忙之中抽空完成我的問卷！

60、 1.您的年齡： [單選題] * ○16-20 ○21-25 ○26-30 ○31-40 ○41-50 ○50以上 2.您的性別： [單選題] * ○男 ○女 3.您的職業(yè)： [單選題] * ○學(xué)生 ○公務(wù)員 ○公司職員 ○服務(wù)行業(yè)從業(yè)人員 ○自由職業(yè) ○私營(yíng)業(yè)主 ○其他 4.您每個(gè)季度選購服裝花費(fèi)的金額（可以是全年平均）： [單選題] * ○500元以下 ○500-1000元 ○1000-1500元 ○1500-2000元 ○2000-3000元 ○3000元以上 5.您每個(gè)季度選購快銷時(shí)裝品牌（ZARA/H&M/GAP/

61、UNIQLO等）的次數(shù)大約是？ [單選題] * ○3次以下 ○3-6次 ○6次以上 6.您是否有購買過Uniqlo的商品？ [單選題] * ○是 (請(qǐng)?zhí)恋?題) ○否 (請(qǐng)?zhí)恋?題) 7.您不購買Uniqlo商品的原因？ [多選題] * □不認(rèn)識(shí)此品牌*請(qǐng)您填寫完本題后結(jié)束作答。 □不喜歡此品牌*請(qǐng)您填寫完本題后結(jié)束作答。 □設(shè)計(jì)風(fēng)格*請(qǐng)您填寫完本題后結(jié)束作答。 □價(jià)格*請(qǐng)您填寫完本題后結(jié)束作答。 □質(zhì)量*請(qǐng)您填寫完本題后結(jié)束作答。 □服務(wù)*請(qǐng)您填寫完本題后結(jié)束作答。 □其他 _________________**請(qǐng)您填寫完本題后結(jié)束作答。 8.您

62、每季度購置Uniqlo商品的次數(shù)是？ [單選題] * ○3次以下 ○3-6次 ○6次以上 9.您喜歡Uniqlo這個(gè)品牌嗎？ [單選題] * ○非常喜歡 ○喜歡 ○一般 ○不喜歡，為什么 _________________ * 10.您認(rèn)為Uniqlo受歡迎的原因是？ [多選題] * □顏色款式多樣 □更新快、時(shí)尚 □商品陳列整齊、購買環(huán)境舒適 □服務(wù)態(tài)度好 □價(jià)格低、性價(jià)比高 □其他 _________________* 11.您了解Uniqlo這個(gè)品牌嗎？ [單選題] * ○非常了解 ○了解 ○不太了解 12.您一般通過什么途徑了解

63、Uniqlo的相關(guān)信息（新品、限定、搭配等）？ [多選題] * □公眾號(hào) □微博、小紅書等平臺(tái)網(wǎng)紅穿搭帖 □官網(wǎng)、淘寶、小程序、APP等線上購買渠道 □線下門店 □報(bào)刊雜志 □其他 _________________* 13.您在什么情況下比較容易被種草（激起購買欲望）Uniqlo的商品？ [多選題] * □穿搭博主種草 □朋友推薦 □門店店員推薦 □門店模特穿搭 □限量聯(lián)名 □官方廣告種草 _________________* □其他 14.您（在線上或線下）選購Uniqlo的商品時(shí)，哪些因素會(huì)吸引您購買？ [多選題] * □設(shè)計(jì)風(fēng)格 □價(jià)格適中

64、□服裝質(zhì)量 □搭配性 □購物環(huán)境（服務(wù)、陳列店鋪氛圍等等） □其他 _________________* 15.您主要會(huì)在以下哪種情況購買Uniqlo的商品？ [多選題] * □新品上市 □降價(jià)促銷 □剛需（下雨淋濕、突然降溫等情況） □無所謂喜歡就買 □其他 _________________* 16.您通常在Uniqlo的購買渠道是？ [多選題] * □線下實(shí)體門店 □官網(wǎng) □天貓旗艦店 □小程序 □APP □其他 _________________* 17.您對(duì)Uniqlo（包括線上和線下）有什么不滿意的地方嗎？如果有請(qǐng)寫下來 [單選題] * ○沒有 ○有（陳列、服務(wù)、售后等） _________________ * 18您向身邊的人（家人、朋友、同事等）推薦Uniqlo的可能性有多大？ [單選題] * ○不可能 ○1 ○2 ○3 ○4 ○5 ○6 ○7 ○8 ○9 ○極有可能 33