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1、Marketing　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　Ch07　市場營銷調研與預測　　8 第七章 市場營銷調研與預測 學習目標 & 了解信息及其功能。 & 明確市場營銷信息系統(tǒng)的構成及運作原理。 & 認識營銷調研對企業(yè)營銷決策的作用，明確市場營銷調研的內容、步驟與方法。 & 了解市場需求測量的基本原理與方法。 & 了解市場預測的主要方法。 第一節(jié)　市場營銷信息系統(tǒng) 一、信息及其功能 從認識論的角度說，信息是事物運動狀態(tài)以及運動方式的表象。 廣義的信息由數(shù)據、文本、聲音和圖像4種形態(tài)組成。 信息按照內容可分為三類：即消息、資料和知識。 信息對人類社會

2、有三大功能： l 中介功能 l 聯(lián)結功能 l 放大功能 信息的一般特征有： l 可擴散性 l 可共享性 l 可存貯性 l 可擴充性 l 可轉換性 二、營銷信息系統(tǒng)的內涵與特點 市場營銷信息系統(tǒng)（Marketing information system，MIS）的定義是：由人、設備和程序組成，它為營銷決策者收集、挑選、分析、評估和分配所需要的、適時的和準確的信息。營銷信息系統(tǒng)的任務是評估經理人員的信息需求并適時提供所需信息作為決策的依據。 營銷信息系統(tǒng)的概念如圖7－1所示： 市場營銷信息的特殊性 1、目的性。 2、系統(tǒng)性。 3、社會性。 營銷信息系統(tǒng)

3、三、營銷信息系統(tǒng)的構成 開發(fā)信息 營銷環(huán)境 目標市場 營銷渠道 競爭者 宏觀環(huán)境因素 營銷經理 分析 計劃 執(zhí)行 控制 評估信息需求 營銷情報 內部 報告 分配 信息 營銷調研 決策分析 　　　　　　　　　　　　營銷決策與溝通 圖7－1　營銷信息系統(tǒng)的構成及運轉 （一）內部報告系統(tǒng) 內部報告系統(tǒng)提供企業(yè)內部信息，以內部會計系統(tǒng)為主，同時輔之以銷售報告系統(tǒng)，集中反映訂貨、銷售、存貨、現(xiàn)金流量、應收及應付帳款等數(shù)據資料， 內部報告系統(tǒng)的核心是“訂單——發(fā)貨——帳單循環(huán)”。

4、 （二）營銷情報系統(tǒng) 內部報告系統(tǒng)主要用于向管理人員提供內部運營“結果資料”，而市場營銷情報系統(tǒng)則用于提供外部環(huán)境的“變化資料”，幫助解釋前者并指明未來的新機會及問題。 營銷情報系統(tǒng)指市場營銷管理人員用以了解有關外部環(huán)境發(fā)展趨勢的信息的各種來源與程序。 （三）營銷調研系統(tǒng) 市場營銷調研指系統(tǒng)地設計、搜集、分析和報告與特定營銷環(huán)境有關的資料和研究結果。 ｛四｝營銷分析系統(tǒng) 營銷分析系統(tǒng)指企業(yè)以一些先進技術，分析市場營銷數(shù)據和問題的營銷信息子系統(tǒng)。營銷分析系統(tǒng)，由資料庫、統(tǒng)計庫和模型庫三部分組成： 1、資料庫。有組織地收集企業(yè)內部和外部資料 2、統(tǒng)計庫。指一組隨時可用于匯總分析的

5、特定資料統(tǒng)計程序。 3、模型庫。模型庫是由高級營銷管理人員運用科學方法，針對特定營銷決策問題建立的，包括描述性模型和決策模型的一組數(shù)學模型。 營銷備忘1　營銷經理對信息的需求 1、哪些類型的決定是你經常做出的？ 2、做出這些決定時，你需要哪些類型的信息？ 3、哪些類型的信息是你可以經常得到的？ 4、哪些類型的專門研究是你定期所要求的？ 5、哪些類型的信息是你現(xiàn)在想得到而未得到的？ 6、哪些信息是你想要在每天、每周、每月、每年得到的？ 7、哪些雜志和貿易報道是你希望能定期閱讀的？ 8、哪些特定的問題是你希望經常了解的？ 9、哪些類型的數(shù)據分析方案是你希望得到的？ 10、對

6、目前的營銷信息系統(tǒng)，你認為可以實行的四種最有用的改進方法是什么？ 資料來源：［美］菲利普·科特勒著：《營銷管理》（新千年版），第126頁，北京，中國人民大學出版社，第1版，2001.7。 第二 節(jié)　市場營銷調研 一、營銷調研的含義和作用 市場營銷調研（Marketing Research），就是運用科學的方法，有目的、有計劃系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關市場營銷方面的信息，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機會與問題，作為市場預測和營銷決策的依據。 市場調研的作用： 1、有利于制定科學的營銷規(guī)劃。 案例1　凱斯公司傾聽“消費者的呼聲” 凱斯（Case）公司

7、是一家建筑設備和農場設備的制造商。1991年和1992年的營業(yè)損失達到90萬美元。1994年，公司聘用了一位新的首席執(zhí)行官瓊·皮埃爾·羅索（Jean Pierre Rosso）。他得知公司自80年代以來，從未將顧客意見納入它的產品設計決策中。與之相反，產品是為適應工廠生產能力而發(fā)展起來的。這造成了產品滯銷，比如一種新型拖拉機馬力太低，不能滿足消費者的需要。當經銷商發(fā)現(xiàn)他們的凱斯產品積壓時，交易關系惡化，這又進一步損害了公司的銷售。 羅索認識到公司必須扭轉營銷觀念，由過去的生產導向轉變?yōu)槭袌鰧?。用公司營銷部負責人文森特·巴拉巴的話來說，公司各部門的想法和消費者的想法應該有一個“結合”點。于是

8、，公司多次請教消費者，將凱斯的設備與主要競爭者——約翰_迪爾和卡特皮勒的設備逐項進行比較，公司的工程師和營銷人員對使用競爭者產品的客戶和潛在客戶進行訪問，詢問產品特征、優(yōu)勢和問題。然后，把收集的資料納入新的產品設計。羅索的營銷調研信息改善了決策的制定，致使公司的凈收入1994年翻了兩番，銷售增長了14%。1995年，收入達到42億美元。1996年上半年，凱斯的收入和利潤比1995年均高出20%。顯然，凱斯通過營銷調研來“傾聽消費者的呼聲”，制定、改進和評估營銷活動。 資料來源：阿爾文·C·伯恩斯和羅納德·F·布什著：《營銷調研》（中譯本）P5，北京，中國人民大學出版社，2001年5月第一版。

9、 2、有利于優(yōu)化營銷組合。 3、有利于開拓新的市場。 營銷備忘2　市場調研的任務 l 明確營銷中的經營決策問題； l 詳細規(guī)定研究這些問題所需的信息； l 設計信息收集的方法； l 管理并實施數(shù)據收集過程； l 分析調查結果； l 報告調查結果和解釋結果的含義。 二、營銷調研的類型及內容 （一）營銷調研的類型 市場營銷調研按調研目的可分為： 1、探測性調研。企業(yè)在情況不明時，為找出問題的癥結，明確進一步調研的內容和重點，需進行非正式的初步調研，收集一些有關的資料進行分析。 2、描述性調研。在已明確所要研究問題的內容與重點后，擬定調研計劃，對所需資料進行收集、

10、記錄和分析。一般要進行實地調查，收集第一手資料，摸清問題的過去和現(xiàn)狀，進行分析研究，尋求解決問題的辦法。 3、因果關系調研。為了弄清市場變量之間的因果關系，收集有關市場變量的數(shù)據資料，運用統(tǒng)計分析和邏輯推理等方法，判明何者是自變量（原因），何者是因變量（結果），以及它們變動的規(guī)律。 （二）營銷調研的內容 圖7－2　營銷調研的內容 三、營銷調研的步驟 提出 結論 確定問 題與調 研目標 擬定 調研 計劃 分析 信息 收集 信息 圖7－3　營銷調研的程序 四、營銷調研的方法 （一）確定調查對象的方法 1、普查和典型調查。 2、抽樣調查。

11、 ⑴純隨機抽樣 ⑵機械抽樣。 ⑶類型抽樣。 ⑷整群抽樣。 ⑸判斷抽樣。 （二）收集資料的方法 1、固定樣本連續(xù)調查。 用抽樣方法，從母體中抽出若干樣本組成固定的樣本小組，在一段時期內對其進行反復調查以取得資料。 2、觀察調查。 由調查人員到現(xiàn)場對調查對象的情況，有目的有針對性地觀察記錄，據以研究被調查者行為和心理。 3、實驗法。 在給定的條件下，通過試驗對比，對營銷環(huán)境與營銷活動過程中某些變量之間的因果關系及其發(fā)展變化進行觀察分析。 4、詢問調查。 按預先準備好的調查提綱或調查表，通過口頭、電話或書面方式，向被調查者了解情況，收集資料。 案例2　美國航空公司對飛機

12、上提供電話服務的調研 美國航空公司注意探索為航空旅行者提供他們需要的新服務。一位經理提出在高空為乘客提供電話通信的想法。其他的經理們認為這是激動人心的。并同意應對此作進一步的研究。于是，提出這一建議的營銷經理自愿為此作初步調查。他同一個大電信公司接觸。以研究波音747飛機從東海岸到西海岸的飛行途中，電話服務在技術上是否可行。據電信公司講，這種系統(tǒng)每次航行成本大約是1000美元。因此，如果每次電話收費25美元，則在每航次中至少有40人通話才能保本。于是這位經理與本公司的營銷調研經理聯(lián)系，請他研究旅客對這種新服務將作出何各反應。 一、確定問題與調研目標 1、航空公司的乘客在航行期間通電話的主

13、要原因是什么？ 2、哪些類型的乘客最喜歡在航行中打電話？ 3、有多少乘客可能會打電話？各種層次的價格對他們有何影響？ 4、這一新服務會使美國航空公司增加多少乘客？ 5、這一服務對美國航空公司的形象將會產生多少有長期意義的影響？ 6、電話服務與其他因素諸如航班計劃、食物和行李處理等相比，其重要性將怎樣？ 二、擬定調研計劃 假定該公司預計不作任何市場調研而在飛機上提供電話服務，并獲得長期利潤5萬美元，而營銷經理認為調研會幫助公司改進促銷計劃而可獲得長期利潤9萬美元。在這種情況下，在市場調研上所花的費用最高為4萬美元。 調研計劃包括： 資料來源 調研方法 調研工具 抽樣計劃

14、 接觸方法 三、收集信息 四、分析信息 五、提出結論 1、使用飛機上電話服務的主要原因是：有緊急情況，緊迫的商業(yè)交易，飛行時間上的混亂，等等。用電話來消磨時間的現(xiàn)象是不大會發(fā)生的。絕大多數(shù)的電話是商人所打的，并且他們要報銷單。 2、每200人中，大約有20位乘客愿花費25美元打一次電話；而約40人期望每次通話費為15美元。因此，每次收15美元（40×15＝600）比收25美元（20×25＝500）有更多的收入。然而，這些收入都大大低于飛行通話的保本點成本1000美元。 3、推行飛行中的電話服務使美航每次航班能增加2個額外的乘客，從這2人身上能收到400美元的純收入，然而，這也不足以

15、幫助抵付保本成本點。 4、提供飛行服務增強了美航作為創(chuàng)新和進步的航空公司的公眾形象。 資料來源：［美］菲利普·科特勒著：《營銷管理》（新千年版），第129~142頁，北京，中國人民大學出版社，第1版，2001.7。 第三節(jié)　市場需求的測量與預測 一、市場需求測量 （一）不同層次的市場 市場是指某一產品的實際購買者和潛在購買者的總和，是對該產品有興趣的顧客群體，也稱潛在市場。 有效市場是對某種產品感興趣、有支付能力并能獲得該產品的顧客群體。 企業(yè)可將營銷努力集中于合格有效市場的某一細分部分，這便成為企業(yè)的目標市場。 企業(yè)及競爭者的營銷努力，必能售出一定數(shù)量的某種產品，購買該

16、產品的顧客群體，便形成滲透市場。 （二）市場需求 某一產品的市場總需求，是指在一定的營銷努力水平下，一定時期內在特定地區(qū)、特定營銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購買的該種產品總量。 對需求的概念，可從八個方面考察： 1．產品； 2．總量； 3．購買； 4．顧客群； 5．地理區(qū)域； 6．時期； 7．營銷環(huán)境； 8．營銷努力。 （二）市場需求 圖7－4　市場需求與行業(yè)營銷費用 基本銷售量或市場最低量，不需支出營銷費用也會發(fā)生。隨著行業(yè)營銷費用的增加，刺激消費的力度加大，市場需求一般會隨之增大，但報酬率由遞增轉入遞減。 當營銷費用超過一定水平后，就不能進一步促進需求，市場需求

17、所達到的極限值，稱為市場潛量。 市場環(huán)境變化影響著市場需求的規(guī)模、結構和時間等，也深刻地影響著市場潛量。 （三）企業(yè)需求 企業(yè)需求指在市場需求總量中企業(yè)所占的份額。以公式表示： 式中：Qi為i公司的需求； Si為i公司的市場占有率； Q為市場需求，即市場總需求。 在市場競爭中，企業(yè)的市場占有率與其營銷努力成正比。假定營銷努力與營銷費用支出成正比例： 式中：Ｍi為i公司的營銷費用； ∑Ｍi為全行業(yè)的營銷費用。 由于不同企業(yè)的營銷費用支出所取得的效果不同，以αi代表公司營銷費用的奏效率，則i公司的市場占有率計算公式為； （四）公司預測與

18、企業(yè)潛量 公司預測指公司銷售預測，是與企業(yè)選定的營銷計劃和假定的營銷環(huán)境相對應的銷售額，即預期的企業(yè)銷售水平。 企業(yè)潛量即公司銷售潛量，指公司的營銷努力相對于競爭者不斷增大時，企業(yè)需求所達到的極限。 二、估計目前市場需求 （一）總市場潛量 總市場潛量指一定時期內，一定環(huán)境條件和一定行業(yè)營銷努力水平下，一個行業(yè)中所有企業(yè)可能達到的最大銷售量。估算公式為： Q＝nqp 式中：Q為總市場潛量； 　　 n為既定條件下特定產品的購買者人數(shù)； 　　 q為每一購買者的平均購買數(shù)量； 　　 p為單位產品平均價格。 （二）地區(qū)市場潛量 測量各地區(qū)的市場潛量： 1、市場累加法。先識

19、別某一地區(qū)市場的所有潛在顧客并估計每個潛在顧客的購買量，然后計算得出地區(qū)市場潛量。適合工業(yè)品生產企業(yè)。 2、多因素指數(shù)法，借助與區(qū)域購買力有關的各種指數(shù)以估算其市場潛量。適合于消費品生產企業(yè)。 （三）行業(yè)銷售額和市場占有率 企業(yè)一般是通過國家統(tǒng)計部門、新聞媒介、行業(yè)主管部門、行業(yè)協(xié)會公布的統(tǒng)計數(shù)字或自身調研了解全行業(yè)的銷售額。通過對比分析，可了解本公司的市場占有率變動情況。 三、市場需求預測方法 市場需求預測是在營銷調研的基礎上，運用科學的理論和方法，對未來一定時期的市場需求量及影響需求諸多因素進行分析研究，尋找市場需求發(fā)展變化的規(guī)律，為營銷管理人員提供未來市場需求的預測性信息。

20、1、購買者意向調查法。 多用于工業(yè)用品和耐用消費品，適宜作短期預測。 2、綜合銷售人員意見法。 即分別收集銷售人員對預測指標估計的最大值、最可能值及最低值及其發(fā)生的概率，集中所有參與預測者的意見，整理出最終預測值的方法。 3、專家意見法 l 小組討論法。 l 單獨預測集中法。 l 特爾菲法。 4、市場試驗法 多用于投資大、風險高和有新奇特色產品的預測。 5．時間序列分析法 將某種經濟統(tǒng)計指標的數(shù)值，按時間先后順序排列形成序列，再將此序列數(shù)值的變化加以延伸，進行推算，預測未來發(fā)展趨勢。 產品銷售的時間序列（Y），其變化趨勢主要是受下四種因素的影響： l 趨勢（Ｔ） l 周期（Ｃ） l 季節(jié)（Ｓ） l 不確定因素（Ｅ） 6、直線趨勢法。 運用最小平方法，以直線斜率表示增長趨勢的外推預測方法。公式為： Y＝a＋bＸ 式中：a為直線在Y軸上的截距； 　 b為直線斜率； Y為預測目標值； X為時間。 在已知n個觀察值（xi，yi）的情況下（i=1,2,…,n），可依據下式求出參數(shù)a、b，然后建立直線趨勢方程進行預測。 7、統(tǒng)計需求分析法 統(tǒng)計需求分析是運用一整套統(tǒng)計學方法，發(fā)現(xiàn)影響企業(yè)銷售的最重要的實際因素及其影響力大小的方法。