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1、 第七章 市場營銷調(diào)研與預測 （一）單項選擇題（在下列每小題中，選擇一個最合適的答案。） 1、一部正在暢銷的小說被作者、編劇改編成電視連續(xù)劇，并投入制作，搬上熒屏，這是信息的_________特征。 A．可檢索性 B．可共享性 C．可轉(zhuǎn)換性 D．可存貯性 2、“訂單──發(fā)貨──賬單”的循環(huán)是_________的核心。 A．營銷情報系統(tǒng) B．營銷分析系統(tǒng) C．內(nèi)部報告系統(tǒng) D．營銷調(diào)研系統(tǒng) 3、運用科學的方法，有目的有計劃地收集、整理和分析研究有關市場營銷方面的信息，提出解決問題的建議，供營銷管

2、理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機會與問題，作為市場預測和營銷決策的依據(jù)，我們把它稱之為_________。 A．營銷信息系統(tǒng) B．市場調(diào)研 C．市場預測 D．決策支持系統(tǒng) 4、企業(yè)在情況不明時，為找出問題的癥結(jié)，明確進一步調(diào)研的內(nèi)容和重點，通常要進行_________。 A．探測性調(diào)研 B．描述性調(diào)研 C．因果關系調(diào)研 D．臨時性調(diào)研 5、市場營銷調(diào)研劃分為探測性調(diào)研、描述性調(diào)研和因果關系調(diào)研，其劃分的標準是_________。 A．調(diào)研時間 B．調(diào)研范疇 C．調(diào)研內(nèi)容

3、 D．調(diào)研目的 6、在已明確所要研究問題的內(nèi)容與重點后，擬定調(diào)研計劃，進行實地調(diào)查，收集第一手資料，如實地反映情況和問題，這是屬于_________。 A．探測性調(diào)研 B．描述性調(diào)研 C．因果關系調(diào)研 D．定期性調(diào)研 7、為了弄清市場變量之間的因果關系，收集有關市場變量的數(shù)據(jù)資料，運用統(tǒng)計分析和邏輯推理等方法，判明變動原因和結(jié)果以及它們變動的規(guī)律，這是屬于_________。 A．探測性調(diào)研 B．描述性調(diào)研 C．因果關系調(diào)研 D．定期性調(diào)研 8、收集第一手資料的主要

4、工具是_________。 A．計算機 B．亂數(shù)表 C．調(diào)查表 D．統(tǒng)計年鑒 9、在其它條件相同的情況下，下列哪種抽樣方法其抽樣誤差較小，樣本代表性較好。_________ A．純隨機抽樣 B．機械抽樣 C．類型抽樣 D．整群抽樣 10、用抽樣方法，從母體中抽出若干樣本組成固定的樣本小組，在一段時期內(nèi)對其進行反復調(diào)查以取得資料，這種資料收集方法是_________。 A．觀察調(diào)查 B．固定樣本連續(xù)調(diào)查 C．類型抽樣

5、 D．詢問調(diào)查 11、隨著行業(yè)營銷費用的增加，刺激消費的力度加大，市場需求一般會隨之增大，但當營銷費用超過一定水平后，就不能進一步促進需求，市場需求達到極限值，這個極限值被叫做_________。 A．市場需求 B．企業(yè)需求 C．市場潛量 D．市場最低量 12、某公司為了測量在某一省會城市的空調(diào)市場潛量，您認為應采用_________。 A．購買力指數(shù)法 B．市場累加法 C．德爾菲法 D．連鎖

6、比率法 13、在營銷調(diào)研的基礎上，運用科學的理論和方法，對未來一定時期的市場需求量及其影響因素進行分析研究，尋找市場需求發(fā)展變化的規(guī)律，為營銷管理人員提供未來市場需求的預測性信息，作為營銷決策的依據(jù)，這被叫做_________。 A．市場開發(fā) B．市場調(diào)研 C．市場預測 D．市場控制 14、通過直接詢問購買者的購買意向和意見，據(jù)以判斷銷售量，這種購買者意向調(diào)查法適用于_________。 A．長期預測 B．短期預測 C．消費品預測

7、 D．中期預測 15、某產(chǎn)品的銷售額時間序列符合加法模型Y＝Ｔ＋Ｃ＋Ｓ＋Ｅ，此模型中的T是指_________。 A．趨勢變動 B．周期變動 C．季節(jié)變動 D．隨機波動 16、運用直線趨勢法對某商場連續(xù)7年的營業(yè)額建立的直線趨勢方程為Y=0.5+0.3x（億元），則第8年可能實現(xiàn)的營業(yè)額預測值是_________。 A．2.6億元 B．2.9億元 C．0.8億元 D．1.7億元 1、

8、 C 2、 C 3、 B 4、 A 5、 D 6、 B 7、 C 8、 C 9、 C 10、 B 11、 C 12、 A 13、 C 14、 B 15、 A 16、 D （二）多項選擇題（下列各小題中正確的答案不少于兩個，請準確選出全部正確答案。） 1、信息按照內(nèi)容可劃分為三類，它們是_________。 A．傳聞 B．消息 C．隱私 D．資料 E．知識 2、信息的主要功能是_________。 A．流動功能

9、 B．中介功能 C．存貯功能 D．聯(lián)結(jié)功能 E．放大功能 3、市場調(diào)研計劃的內(nèi)容主要包括_________。 A．資料來源 B．調(diào)研方法 C．調(diào)研工具 D．抽樣計劃 E．接觸方法 4、在實地調(diào)查過程中，收集資料通常采用的方法是_________。 A．固定樣本連續(xù)調(diào)查 B．觀察調(diào)查 C．抽樣調(diào)查 D．實驗法E．詢問調(diào)查 5、隨著行業(yè)營銷費用的增加，刺激消費的力度加大，市場需求_________。 A．也隨之增長

10、 B．無限制地增長 C．隨著市場環(huán)境的不同而有所不同 D．報酬率由遞增轉(zhuǎn)入遞減 E．隨產(chǎn)品類別不同而有不同的增長速度 6、測量地區(qū)市場潛量時，較為普遍采用的方法是_________。 A．市場累加法 B．連鎖比率法 C．類型抽樣法 D．專家意見法 E．購買力指數(shù)法 7、產(chǎn)品銷售的時間序列，其變化趨勢主要是_________共同作用的結(jié)果。 A．趨勢因素 B．周期因素 C．季節(jié)因素 D．不確定因素 E．復合因素

11、 8、市場試驗法預測時，主要適用于下列哪些情況？_________ A．新產(chǎn)品投放市場 B．老產(chǎn)品開辟新市場 C．原料 D．機器設備 E．啟用新分銷渠道 【參考答案】 1、 BDE 2、 BDE 3、 ABCDE 4、 ABDE 5、 ACDE 6、 AE 7、 ABCD 8、 ABE （三）判斷題（判斷下列各題是否正確。正確的在題干后的括號內(nèi)打“√”，錯誤的打“×”。） 1、信息是事物運動狀態(tài)以及運動方式的表象，由數(shù)據(jù)、文本、聲音和圖像四種形態(tài)組成。 　　　　　　　　　　　　

12、 （ ） 2、知識也是屬于信息的范疇。 　　　　　　 （ ） 3、只有文字、數(shù)據(jù)類的信息，才能用某種物理介質(zhì)貯存起來。 （ ） 4、信息在通過人際渠道傳遞過程中，可能會使接收者接收的信息與信息源發(fā)出的信息有很大的差異，即信息傳遞發(fā)生了失真現(xiàn)象。 （ ） 5、探測性調(diào)研一般要進行實地調(diào)查，收集第一手資料。 （ ） 6、描述性調(diào)研主要是收集、整理和分析第二手資

13、料。 （ ） 7、收集第一手資料通?；ㄙM較大、周期長，但能掌握市場的即時信息。 （ ） 8、抽樣調(diào)查依照同等可能性原則在所調(diào)研對象的全部單位中抽取一部分作為樣本，因此抽樣調(diào)查的目的是為了掌握樣本的情況。 （ ） 9、抽樣調(diào)查通常比普查在人力、物力、財力方面的開支大，所需要的時間長。 （ ） 10、隨著行業(yè)營銷費用的增加，刺激消費的力度加大，市場需求會

14、無限地增長。 （ ） 11、即使不支出任何的營銷費用，市場對某種產(chǎn)品仍然存在一個基本的需求量。 （ ） 12、市場潛量與經(jīng)濟的繁榮或衰退無關。 （ ） 13、市場需求預測即是憑借預測者的經(jīng)驗和感覺對未來市場需求量的猜斷。 （ ） 14、企業(yè)銷售預測是確定營銷計劃或營銷努力水平的基礎。

15、 （ ） 15、測量地區(qū)市場潛量時，市場累加法多為消費品生產(chǎn)企業(yè)采用。 （ ） 16、購買者意向會隨著時間而轉(zhuǎn)移，故購買者意向調(diào)查法只適宜短期預測。 （ ） 17、在用綜合銷售人員意見法對市場需求情況進行預測時，只要參加預測的人員都非常熟悉了解他所管轄的區(qū)域市場，就肯定能取得較準確的預測結(jié)果。 （ ） 18、綜合銷售人員意見法預測中，參加預測者的概率是一個主觀概率，取決于參加預測者對未來市場樂觀或悲觀的判斷。 （ ） 19、

16、特爾菲法的特點是專家互不見面，避免相互影響，且反復征詢、歸納、修改，意見趨于一致，結(jié)論比較切合實際。 （ ） 【參考答案】 1、 √ 2、 √ 3、 × 4、 √ 5、 × 6、 × 7、 √ 8、 × 9、 × 10、 × 11、 √ 12、 × 13、 × 14、 × 15、 × 16、 √ 17、 × 18、 √ 19、 √ （四）填空題（請在各小題的劃線處填入適當?shù)脑~句。） 1、信

17、息對人類社會的三大功能是：中介功能、聯(lián)結(jié)功能和_______________功能。 2、市場營銷信息除具有信息的一般特征外，還具有目的性、系統(tǒng)性和_______________的特征。 3、在競爭性的市場上，無數(shù)市場營銷活動參與者以買者和賣者的身份交替出現(xiàn)，他們既是信息的發(fā)布者，也是信息的_______________。 4、內(nèi)部報告系統(tǒng)主要用于向管理人員提供內(nèi)部運營的“結(jié)果資料”，而市場營銷情報系統(tǒng)則用于提供外部環(huán)境的_______________。 5、在市場營銷決策過程中，營銷經(jīng)理需要_______________與微觀營銷環(huán)境各方面的信息，營銷信息系統(tǒng)的任務即是適時提供所需信息

18、，并作為決策的依據(jù)。 6、營銷分析系統(tǒng)，通常由_______________、統(tǒng)計庫和模型庫三部分組成。 7、市場營銷調(diào)研按_______________可分為一次性調(diào)研、定期性調(diào)研、經(jīng)常性調(diào)研和臨時性調(diào)研。 8、因果關系調(diào)研的目的是為了弄清市場變量之間的_______________，掌握相互之間的變動規(guī)律。 9、市場調(diào)研通常從收集_______________開始，必要時再采用各種調(diào)研方法收集第一手資料。 10、調(diào)研人員在完成市場調(diào)研活動之后，向營銷主管提出與進行決策有關的調(diào)研成果，通常表現(xiàn)為書面_______________。 11、潛在市場的規(guī)模，取決于現(xiàn)實顧客與潛在顧客_

19、______________的多少。 12、_______________指在市場需求總量中企業(yè)所占的份額。 13、在市場競爭中，企業(yè)的市場占有率與其營銷努力成_______________。 14、_______________是指公司的營銷努力相對于競爭者不斷增大時，企業(yè)需求所達到的極限。 15、時間序列分析法主要特點是以_______________的推移來研究和預測市場需求趨勢。 1、 放大 2、 社會性 3、 接受者 4、 變化資料 5、 宏觀 6、 資料庫 7、 調(diào)研時間 8、 因果關系 9、 第二手資料 10、 調(diào)研報告 11、

20、 人數(shù) 12、 企業(yè)需求 13、 正比 14、 企業(yè)潛量 15、 時間 （五）名詞解釋 1、市場營銷信息系統(tǒng)是由人、設備和程序組成，它為營銷決策者收集、挑選、分析、評估和分配所需要的、適時和準確的信息。 2、市場營銷調(diào)研，就是運用科學的方法，有目的有計劃地、系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關市場營銷方面的信息，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機會與問題，作為市場預測和營銷決策的依據(jù)。 3、抽樣調(diào)查，即是在所調(diào)研對象的全部單位中，依照同等可能性原則，抽取一部分單位作為樣本，并根據(jù)樣本調(diào)查結(jié)果來推論全體的調(diào)查方法。 4、詢問調(diào)查就是按預先準備好的調(diào)查提綱或

21、調(diào)查表，通過口頭、電話或書面方式，向被調(diào)查者收集資料的方法。 5、某一產(chǎn)品的市場總需求，是指在一定的營銷努力水平下，一定時期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購買的該種產(chǎn)品總量。 （六）簡答題 1、市場營銷信息系統(tǒng)由以下四個子系統(tǒng)所構(gòu)成： （1）內(nèi)部報告系統(tǒng)──提供企業(yè)內(nèi)部信息； （2）營銷情報系統(tǒng)──用于收集有關外部環(huán)境發(fā)展趨勢的信息，供管理人員決策使用； （3）營銷調(diào)研系統(tǒng)──系統(tǒng)地設計、搜集、分析和報告與特定營銷環(huán)境有關的資料和研究結(jié)果； （4）營銷分析系統(tǒng)──指企業(yè)運用先進技術，分析市場營銷數(shù)據(jù)和問題的營銷信息子系統(tǒng)，通常由資料庫、統(tǒng)計庫和模型庫三部分組成。

22、 2、依據(jù)調(diào)研的目的市場營銷調(diào)研可以劃分為： （1）探測性調(diào)研。當企業(yè)情況不明時，為找出問題的癥結(jié)，或明確進一步調(diào)研的內(nèi)容和重點，需做此類非正式的初步調(diào)研。 （2）描述性調(diào)研。在已明確所要研究問題的內(nèi)容與重點后，擬定調(diào)研計劃，對所需資料進行收集、記錄和分析。一般要進行實地調(diào)查，收集第一手資料。 （3）因果關系調(diào)研。為了弄清市場變量之間的因果關系，收集有關市場變量的數(shù)據(jù)資料，運用統(tǒng)計分析和邏輯推理等方法，判明何者是自變量（原因），何者是因變量（結(jié)果），以及它們變動的規(guī)律。 3、營銷調(diào)研的過程，通常包括以下五個步驟： （1）確定問題與調(diào)研目標。為保證營銷調(diào)研的成功和有效，首先要明確所要調(diào)

23、研的問題，要有明確的界定并充分考慮調(diào)研成果的實效性。其次，在確定問題的基礎上，提出特定調(diào)研目標。 （2）擬定調(diào)研計劃。設計有效地收集所需要的信息的計劃，包括概述資料來源、調(diào)研方法和工具等。 （3）收集信息。在制定調(diào)研計劃后，可由本企業(yè)調(diào)研人員或委托調(diào)研公司為提煉出對營銷決策有用的信息進行廣泛的資料收集。 （4）分析信息。從已獲取的有關資料中提煉出適合調(diào)研目標的調(diào)查結(jié)果。 （5）提出結(jié)論。調(diào)研人員向營銷主管提出與進行決策有關的主要調(diào)查結(jié)果。調(diào)研報告應力求簡明、準確、完整、客觀，為科學決策提供依據(jù)。 4、時間序列分析法，即是將某種經(jīng)濟統(tǒng)計指標的數(shù)值，按時間先后順序排成序列，通過統(tǒng)計分析或

24、建立數(shù)學模型找出經(jīng)濟指標的變動規(guī)律，并據(jù)此規(guī)律進行趨勢延伸外推，預測未來的發(fā)展趨勢。該法以假定經(jīng)濟指標的過去和現(xiàn)在的發(fā)展變化趨勢同樣會延續(xù)到未來為前提，以時間的推移來研究和預測市場需求趨勢。實際上，時間序列分析法是把影響預測目標的若干因素凝固在時間中，表現(xiàn)為時間與預測目標的關系，不具體區(qū)分預測目標與其它因素之間的因果關系。 （七）計算題 1、2002年思佳公司的手機在某一地區(qū)實現(xiàn)的銷售總額為20億元，公司在該地區(qū)的市場占有率為45%，試問思佳公司在這個地區(qū)的市場需求量是多少？ 1、根據(jù)Qi=SiQ，已知Q=20億元，Si=45%， 則Qi=45%×20=9（億元） 因此，思佳

25、公司在這個地區(qū)的市場需求量是9億元。 2、某地區(qū)在一年內(nèi)的吸煙人數(shù)大約為1000萬，平均每人每年購買卷煙25條，卷煙的平均價格為每條60元，則該地區(qū)的卷煙市場潛量為多少？ 2、根據(jù)Q=nqp，已知n=1000萬人，q=25條，p=60元/條，則有 Q=1000×25×60=1500000（萬元）=150（億元） 即該地區(qū)的卷煙市場潛量為150億元。 3、在某一地區(qū)僅有A、B兩家公司銷售相同的產(chǎn)品──家用立式洗衣機，但營銷費用開支卻不同，分別是60萬元和40萬元，試問A、B兩家公司在該地區(qū)的市場占有率分別是多少？ 3、依據(jù)題意，已知Ma=50萬元，Mb=40萬元。根據(jù)市場占有率的公式

26、，則有 Sa= Sb= 4、在第3題中，如果A、B兩家公司的營銷費用奏效率分別為0.90和1.20，則兩家公司的市場占有率又分別是多少？ 4、如果考慮營銷費用的奏效率，則A、B兩家公司的市場占有率分別為： Sa= Sb= 6、某電腦公司邀請有關銷售人員對下年度的電腦銷售量進行預測，參與預測者提出的估計值和預測能力權(quán)數(shù)如下表。試確定下年度電腦的銷售量預測值是多少？ 參與預測者 預測項目 銷售量（萬臺） 概率 權(quán)數(shù) 營銷總經(jīng)理 最高銷售 可能銷售 最低銷售 88 80 70 0.3 0.6 0.1 0.3 銷售部經(jīng)理

27、最高銷售 可能銷售 最低銷售 90 85 82 0.2 0.6 0.2 0.3 經(jīng)銷商 最高銷售 可能銷售 最低銷售 100 92 88 0.2 0.5 0.3 0.2 推銷員 最高銷售 可能銷售 最低銷售 80 75 70 0. 3 0.5 0.2 0.2 6、根據(jù)題意，首先列表計算各個銷售人員的期望值Ei（見下表） 參與預測者 預測項目 銷售量（萬臺） 概率 銷售量×概率 營銷總經(jīng)理 最高銷售 可能銷售 最低銷售 88 80 70 0.3 0.6 0.1 26.4 4

28、8.0 7.0 期望值E1 81.4 銷售部經(jīng)理 最高銷售 可能銷售 最低銷售 90 85 82 0.2 0.6 0.2 18.0 51.0 16.4 期望值E2 85.4 經(jīng)銷商 最高銷售 可能銷售 最低銷售 100 92 88 0.2 0.5 0.3 20.0 46.0 26.4 期望值E3 92.4 推銷員 最高銷售 可能銷售 最低銷售 80 75 70 0. 3 0.5 0.2 24.0 37.5 14.0 期望值E4 75.5 其次，由于各個銷

29、售人員的預測能力各不相同，因而用加權(quán)平均法對各個預測者的期望值進行平均，則該公司下年度電腦的銷售量最終預測值為： 因而，該公司下年度電腦銷售量的預測值為83.6萬臺。 7、某汽車制造廠正在預測下年度的銷售額。該公司的預測人員已估計了6種不同的“環(huán)境—策略”組合的銷售額： 高營銷預算 中營銷預算 低營銷預算 經(jīng)濟衰退 15 12 10 經(jīng)濟正常 20 16 14 預測人員認為發(fā)生經(jīng)濟衰退的概率是0.20，而經(jīng)濟正常發(fā)展的概率是0.80；他還認為公司營銷預算高、中、低的概率分別是0.30、0.50、0.20。他得到的單點預測值是多少？ 7、解：經(jīng)濟衰退的期望值

30、E1為：E1=15×0.30+12×0.50+10×0.20=12.5 經(jīng)濟正常的期望值E2為： E2=20×0.30+16×0.50+14×0.20=16.8 F=∑EiPi=12.5×0.20+16.8×0.80=15.94 因此，下年度該汽車廠可能的銷售額為15.94。 8、某鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)1998~2002年實現(xiàn)的銷售額統(tǒng)計資料如下表，試運用直線趨勢法預測2003年可能完成的銷售額。 年 度 1998 1999 2000 2001 2002 銷售額（萬元） 560 620 685 747 808 8、直線趨勢預測方程為： 其中：x為

31、年度，y為預測目標（即鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的銷售額）。參數(shù)公式為： a=∑/ n b=∑/ 由于觀察期資料n=5，為一奇數(shù)，則中間一期的觀察值為0，其余時間序數(shù)相互間隔為1。求解參數(shù)a、b所需的數(shù)據(jù)列表計算如下： 年度 時間序數(shù) 1998 -2 560 4 -1120 1999 -1 620 1 -620 2000 0 685 0 0 2001 1 747 1 747 2002 2 808 4 1616 ∑ 0 3420 10 623 a=3420 / 5=684 b

32、=623 / 10=62.3 即預測方程為：y=684+62.3x 2003年的時間序數(shù)對應于x=3，則2003年的銷售額預測值為 y=684+62.3×3=870.9（萬元） 9、某自助商店1997~2002年實現(xiàn)的利潤如下表，試用直線趨勢法預測2003年可能實現(xiàn)的利潤是多少？ 年度 1997 1998 1999 2000 2001 2002 利潤（萬元） 95 105 119 131 145 158 9、直線趨勢預測方程為： 其中：x為年度，y為自助商店的利潤。參數(shù)求解公式為： a=∑/ n b=∑/ 由于觀察期資

33、料n=6，為一偶數(shù)，則中間兩期的觀察值分別為-1和1，其余時間序數(shù)相互間隔為2。求解參數(shù)a、b所需的數(shù)據(jù)列表計算如下： 年度 時間序數(shù) 1997 -5 95 25 -475 1998 -3 105 9 -315 1999 -1 119 1 -119 2000 1 131 1 131 2001 3 145 9 435 2002 5 158 25 790 ∑ 0 753 70 447 a=753 / 6=125.5 b=447 /70=6.39 即預測方程為：y=125.5+6.39x 2003年的時間

34、序數(shù)對應于x=7，則2003年該商店可能實現(xiàn)的利潤是 y=125.5+6.39×7=170.23（萬元） 5、某公司組織銷售部的有關人員對下一年度某種產(chǎn)品銷售額進行預測，有關預測資料如下表。假定參加預測的人員的能力大致相同，則下年度該產(chǎn)品的銷售額是多少？ 參與預測者 預測項目 銷售額（萬元） 概率 銷售人員A 最高銷售 可能銷售 最低銷售 3000 2100 1200 0.2 0.5 0.3 銷售人員B 最高銷售 可能銷售 最低銷售 4000 2500 1800 0.3 0.5 0.2 銷售人員C 最高銷售 可能銷售

35、最低銷售 2500 2100 1600 0.3 0.4 0.3 5、根據(jù)題意，首先列表計算各個銷售人員的期望值Ei（見下表） 參與預測者 預測項目 銷售額（萬元） 概率 銷售額×概率 銷售人員A 最高銷售 可能銷售 最低銷售 3000 2100 1200 0.2 0.5 0.3 600 1050 360 期望值E1 2010 銷售人員B 最高銷售 可能銷售 最低銷售 4000 2500 1800 0.3 0.5 0.2 1200 1250 360 期望值E2 2810 銷售人員C 最高銷售 可能銷售 最低銷售 2500 2100 1600 0.3 0.4 0.3 750 840 480 期望值E3 2070 其次，由于各個銷售人員的預測能力大致相同，則該產(chǎn)品下年度的銷售額預測值為： （萬元）