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廣告策劃書 溫碧泉 清透水潤(rùn)精華霜 溫泉護(hù)膚流遍地球每個(gè)角落 溫碧泉 目錄 市場(chǎng)與消費(fèi)者產(chǎn)品分析競(jìng)爭(zhēng)狀況廣告策略媒體策略預(yù)算分配廣告效果測(cè)定 一市場(chǎng)與消費(fèi)者 1 市場(chǎng)分析 1 宏觀市場(chǎng) 隨著我國(guó)人民生活水平的提高 人們對(duì)化妝品的需求也不斷增加 在20世紀(jì)80年代前 我國(guó)化妝品生產(chǎn)廠家只有50多家 最高年銷售額不足5億元 1990年 全國(guó)化妝品銷售總額也僅為40億元 近年來(lái) 隨著經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展 化妝品產(chǎn)業(yè)獲得了迅猛的發(fā)展 2000年底 全國(guó)化妝品行業(yè)的生產(chǎn)企業(yè)達(dá)3000余家 銷售總額達(dá)217億元 改革開(kāi)放20多年來(lái) 我國(guó)化妝品市場(chǎng)銷售額平均以每年23 8 的速度增長(zhǎng) 最高的年份達(dá)41 增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)民經(jīng)濟(jì)的平均增長(zhǎng)速度 由此可見(jiàn) 化妝品是一個(gè)潛力巨大的產(chǎn)業(yè) 正是因?yàn)榘l(fā)展前景誘人 化妝品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也十分激烈 尤其是在我國(guó)入世后 中外企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化 根據(jù)入世協(xié)議 入世后 外國(guó)化妝品進(jìn)入我國(guó)的成本將會(huì)降低 外國(guó)高檔化妝品具有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力 一些中低檔化妝品也將進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng) 中檔化妝品將成為競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn) 此外 入世后國(guó)內(nèi)將會(huì)出現(xiàn)更多的外國(guó)個(gè)人護(hù)理連鎖商店和私營(yíng)批發(fā)公司 中國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模龐大 中國(guó)化妝品銷售總額自2004年至2008年保持平均兩位數(shù)的增長(zhǎng)率 表明中國(guó)的化妝品市場(chǎng)龐大 對(duì)進(jìn)口化妝品的需求持續(xù)快速擴(kuò)大 中國(guó)化妝品進(jìn)口總額自2004年至2008年平均每年增長(zhǎng)30 表明該行業(yè)在中國(guó)具有巨大的發(fā)展?jié)摿?2 微觀市場(chǎng) 據(jù)調(diào)查 目前化妝品銷售形勢(shì)良好 89 的供應(yīng)商表示正在增加資金投入 64 將會(huì)采用更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品包裝 52 提高營(yíng)運(yùn)效率以增加他們的進(jìn)口產(chǎn)能部分受訪供應(yīng)商將縮短產(chǎn)品研發(fā)時(shí)間視為爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑之一 供應(yīng)商將集中加強(qiáng)員工培訓(xùn) 以提高他們的工作效率 2 消費(fèi)者調(diào)查 1 市場(chǎng)特點(diǎn)在對(duì)品牌認(rèn)知度排名前10名的數(shù)據(jù)研究中 我們發(fā)現(xiàn)中國(guó)溫碧泉化妝品市場(chǎng)目前存在如下兩大特點(diǎn) 1 認(rèn)知率排名前10的化妝品品牌中國(guó)產(chǎn)溫碧泉化妝品品牌較少 在女性消費(fèi)者認(rèn)知率最高的10個(gè)品牌中 國(guó)外品牌有9個(gè) 而國(guó)內(nèi)品牌僅有大寶1個(gè) 2 在目前的中國(guó)溫碧泉化妝品市場(chǎng)上 消費(fèi)者對(duì)國(guó)外品牌的認(rèn)知率總體上要高于國(guó)內(nèi)品牌 2 口碑傳播是對(duì)女性消費(fèi)者具有最大影響力的傳播渠道 3 市場(chǎng)建議目前中國(guó)溫碧泉化妝品市場(chǎng)格局上 國(guó)外化妝品取得相對(duì)優(yōu)勢(shì)地位 一些知名國(guó)外品牌在市場(chǎng)地位方面遙遙領(lǐng)先于其他品牌 國(guó)內(nèi)溫碧泉化妝品品牌大多處于劣勢(shì)地位 在這種情況下需要國(guó)產(chǎn)企業(yè)在溫碧泉品牌建設(shè)上奮起直追 在不斷提高產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)在產(chǎn)品定位 宣傳 營(yíng)銷上趕超優(yōu)勢(shì)化妝品品牌 1 在溫碧泉產(chǎn)品定位上 國(guó)內(nèi)品牌需要進(jìn)一步對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分 提出消費(fèi)者更容易接受的產(chǎn)品理念 建立良好的企業(yè)形象 同時(shí)針對(duì)不同消費(fèi)群提供不同的產(chǎn)品 以便滿足不同消費(fèi)者的需求偏好 2 在溫碧泉產(chǎn)品宣傳上 需要針對(duì)不同人群的消費(fèi)習(xí)慣選擇不同的宣傳策略 采用不同的宣傳方式 使得消費(fèi)者能更好的接受國(guó)產(chǎn)化妝品 3 在溫碧泉產(chǎn)品營(yíng)銷上 國(guó)內(nèi)化妝品品牌應(yīng)采用先進(jìn)的營(yíng)銷理念 加強(qiáng)營(yíng)銷隊(duì)伍的建設(shè) 針對(duì)消費(fèi)者的習(xí)慣和特點(diǎn)建立貼近消費(fèi)者 方便消費(fèi)者購(gòu)買的消費(fèi)渠道 以更好促進(jìn)產(chǎn)品銷售 總之 中國(guó)溫碧泉化妝品品牌只有抓緊時(shí)機(jī)提升自身實(shí)力 才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的化妝品市場(chǎng)占有一席之地 二產(chǎn)品分析 1 系列產(chǎn)品夏季 炎炎烈日 強(qiáng)烈的紫外線及高溫會(huì)曬傷嬌嫩的肌膚 令肌膚干渴缺水 出汗油膩 以 補(bǔ)水 著稱的溫碧泉在今年夏季為愛(ài)美女性營(yíng)造一個(gè) 清透水潤(rùn) 的世界 還你一個(gè)清爽 水嫩 透涼灑脫的輕松夏日 溫碧泉2011新品 清透水潤(rùn)系列 包括清透水潤(rùn)卸妝啫喱 清透水潤(rùn)爽膚水 清透水潤(rùn)滋養(yǎng)乳 清透水潤(rùn)精華霜 溫泉四季保濕凝露等5款產(chǎn)品 該系列產(chǎn)品萃取法國(guó)盧卡斯溫泉中的溫泉能量塊 NHP溫泉能量 含豐富鈣 鈉 鎂 鉀 鋅 鐵等離子化礦物質(zhì) 強(qiáng)效補(bǔ)水之余質(zhì)地清爽通透 賦予肌膚充足的水分能量 不僅為肌膚深度解渴 同時(shí)有效提亮膚色 12小時(shí)維持肌膚細(xì)滑水嫩 使肌膚白皙水嫩 展現(xiàn)夏季護(hù)膚風(fēng)華 2 產(chǎn)品定位溫碧泉專注補(bǔ)水 溫碧泉盡量推廣補(bǔ)水產(chǎn)品 首先 明星主打產(chǎn)品確定為重點(diǎn)補(bǔ)水的產(chǎn)品 八杯水嫩膚霜 其次 公司的一些優(yōu)惠的訂貨政策也向重點(diǎn)補(bǔ)水的產(chǎn)品傾斜 另外 各種贈(zèng)品也選擇一些補(bǔ)水系列的產(chǎn)品 溫碧泉以護(hù)膚為主 主打30歲以下中端女性市場(chǎng) 深受女性白領(lǐng)和學(xué)生所愛(ài) 三競(jìng)爭(zhēng)狀況 2009年各品牌高低端彩妝市場(chǎng)份額 2009年各品牌高低端護(hù)膚品市場(chǎng)份額 中端市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)者 巴黎歐萊雅 作為歷史悠久 知名度高的法國(guó)品牌 應(yīng)該避其鋒芒 轉(zhuǎn)戰(zhàn)二線城市 以補(bǔ)水保濕為核心 抓緊時(shí)機(jī)提升自身實(shí)力 雅芳 2011年5月初 雅芳4名高管因涉嫌在中國(guó)行賄遭解雇 該公司對(duì)員工行賄之事已經(jīng)展開(kāi)全球調(diào)查 來(lái)自美國(guó)的具有歷史的品牌同樣不可小覷 應(yīng)趁其在中國(guó)市場(chǎng)的削弱迅速搶占其消費(fèi)者 玉蘭油 有著寶潔公司血統(tǒng)的玉蘭油在中國(guó)已經(jīng)占領(lǐng)了絕大多數(shù)的市場(chǎng)份額 必須緊跟步伐 與其激烈競(jìng)爭(zhēng) 不斷爭(zhēng)取市場(chǎng)份額 丁家宜 作為中國(guó)本土的化妝品品牌 丁家宜在中國(guó)有著不可否認(rèn)的優(yōu)勢(shì) 同樣也不可小視 四廣告策略 1 廣告目標(biāo)企業(yè)提出目標(biāo)是增加5 的產(chǎn)品市場(chǎng)占有率 本次廣告活動(dòng)的目標(biāo)是增加2 的產(chǎn)品市場(chǎng)占有率 2 廣告目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 1 機(jī)會(huì)是產(chǎn)品銷售量 專柜還可以提升空間 2 威脅時(shí)現(xiàn)在很多同類產(chǎn)品出現(xiàn) 市場(chǎng)可能被分散 3 優(yōu)勢(shì)是產(chǎn)品效果顯著 有力的說(shuō)明了產(chǎn)品的質(zhì)量 且在同類產(chǎn)品中價(jià)格比較適中 4 劣勢(shì)是同類產(chǎn)品中有跟多是國(guó)際知名的大品牌 群眾廣泛 效果顯著 3 廣告訴求策略訴求對(duì)象是希望肌膚年經(jīng)的人群 25歲以上人群肌膚開(kāi)始老化 訴求重點(diǎn)是 7天 肌膚保濕柔嫩訴求方法建議 以感性訴求為主 以 愛(ài) 為主線貫穿始終 對(duì)關(guān)愛(ài)女性這一主題加以深化以理性訴求為附 突出產(chǎn)品特點(diǎn) 4 廣告表現(xiàn)策略 廣告主題 補(bǔ)水就用溫碧泉 平面廣告 戶外廣告 廣告創(chuàng)意 一對(duì)新人正在禮堂中舉行婚禮 神父問(wèn)新娘 你愿意嫁 為妻嗎 不論富有 貧窮 生老病死 你都會(huì)愛(ài)他 疼她 不離不棄直到永遠(yuǎn)嗎 新娘回答 我愿意 神父問(wèn)新郎 你愿意娶 為妻嗎 不論富有 貧窮 生老病死 你都會(huì)愛(ài)他 疼她 不離不棄直到永遠(yuǎn)嗎 在神父問(wèn)新郎的過(guò)程中 新郎盯著新娘的臉 突然想象那張臉上慢慢布滿皺紋的樣子 嚇得出了一身冷汗 他低頭問(wèn)新娘 你用什么牌子的護(hù)膚品 新娘回答 溫碧泉清透水潤(rùn)精華霜呀 這時(shí)新郎要回答神父的問(wèn)題了 他頓了頓對(duì)新娘說(shuō) 你愿意加我為妻嗎 不論富有 貧窮 生老病死 你都會(huì)用清透水潤(rùn)精華霜 不離不棄直到永遠(yuǎn)嗎 全場(chǎng)變得非常安靜 新娘驚訝的表情突然轉(zhuǎn)為狂喜 回答說(shuō) 當(dāng)然 我愿意 我愿意 神父定了定直接說(shuō) 交換戒指 新郎可以吻新娘了 新郎新娘露出了幸福的表情 五媒體策略 時(shí)間 2011年7月 2011年12月 為期6個(gè)月 廣告費(fèi)用 制作費(fèi)150萬(wàn)元 6個(gè)月的廣告費(fèi)用分別為 7月 100萬(wàn)元8月 100萬(wàn)元9月 80萬(wàn)元10月 100萬(wàn)元11月 120萬(wàn)元12月 120萬(wàn)元 以電視廣告為主要媒介 雜志廣告為鋪 媒介安排必須兼顧千人成本及毛收視率 電視廣告 推出產(chǎn)品頭兩個(gè)月及四個(gè)月 此時(shí)期以10秒電視廣告為主 15秒電視廣告為輔 雜志選擇 翻開(kāi) 瑞麗時(shí)尚美容 時(shí)尚 等以中青年白領(lǐng)為主要對(duì)象的雜志 版面最好的位置往往是被精美的溫碧泉的廣告所占據(jù) 六預(yù)算分配 七廣告效果測(cè)定 于廣告刊播后 不定期以問(wèn)卷 座談會(huì) 方式作廣告效果測(cè)定 以隨時(shí)修正廣告企劃案 1 電視廣告以一星期測(cè)定一次 2 雜志以二星期測(cè)定一次 3 每一個(gè)月做消費(fèi)者座談會(huì) Thanks