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1、《企業(yè)戰(zhàn)略管理》課程小組報(bào)告 河北工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 《企業(yè)戰(zhàn)略管理》課程小組報(bào)告 康師傅公司環(huán)境分析 ——以方便面產(chǎn)業(yè)為例 專 業(yè) 工商雙131 小組名稱 工商五組 序號(hào) 姓名 班級(jí) 學(xué)號(hào) 1 2 3 4 2015年6月11日 康師傅公司環(huán)境分析 目錄 一、康師傅集團(tuán)簡介·······································3 二、企業(yè)外部環(huán)境分析·······

2、······························4 2.1宏觀環(huán)境分析（PEST分析）·························4 2.1.1政治環(huán)境分析········································4 2.1.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析········································4 2.1.3社會(huì)環(huán)境分析········································5 2.1.4技術(shù)環(huán)境分析·································

3、·······5 2.2行業(yè)環(huán)境分析（波特五力模型分析）··················6 2.2.1同行業(yè)競爭者的競爭··································6 2.2.2潛在進(jìn)入者的威脅····································6 2.2.3替代品的威脅········································6 2.2.4供方的討價(jià)還價(jià)能力··································7 2.2.5買方的討價(jià)還價(jià)能力········

4、··························7 三、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析······································7 3.1 核心競爭力分析···································7 四、企業(yè)SWOT分析·········································8 4.1 優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅···························8 4.2 SO戰(zhàn)略、WO戰(zhàn)略、ST戰(zhàn)略、WT戰(zhàn)略················11 五、康師傅集團(tuán)戰(zhàn)略分析········

5、···························12 5.1 集中戰(zhàn)略·········································12 5.2 退出性戰(zhàn)略·······································12 5.3 差異化戰(zhàn)略·······································13 一、康師傅集團(tuán)簡介 康師傅控股有限公司，總部設(shè)于中國天津市，主要在中國從事生產(chǎn)和銷售方便面、飲品、糕餅以及相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營。公司于1996年2月在香港聯(lián)合交易所有限公司上巿。公司的大股東頂新(開曼島)控股有限公司

6、和三洋食品株式會(huì)社分別持有公司36.5886%和33.1889%的股份。 公司1992年于天津研發(fā)生產(chǎn)出第一包方便面，之后市場(chǎng)迅速成長，1995年起陸續(xù)擴(kuò)大業(yè)務(wù)至糕餅及飲品，截止2007年，公司總投資已達(dá)到24.69億美金，先后在中國四十余個(gè)城市設(shè)立了生產(chǎn)基地，員工人數(shù)近四萬人，總營業(yè)額32億美元。如今，“康師傅”早已成為中國家喻戶曉的知名品牌，其品牌價(jià)值約為7.26億美元。 目前公司的三大品項(xiàng)產(chǎn)品，皆已在中國食品市場(chǎng)占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位，其中：公司方便面的銷售額市場(chǎng)占有率高達(dá)47%，近年推出的“福滿多”系列平價(jià)面更進(jìn)一步拓展到廣大農(nóng)村市場(chǎng)，是全球最大的方便面生產(chǎn)銷售廠商；康師傅茶飲料也已成為國內(nèi)

7、茶飲料第一品牌，銷售額市場(chǎng)占有率達(dá)到51.9%，果汁飲料的市場(chǎng)占有率也達(dá)到了16.5%，是市場(chǎng)前三大品牌，包裝水事業(yè)憑借15.4%的市占率，躍居全國第一品牌；康師傅夾心餅干在中國的銷售額市場(chǎng)占有率為25.6%，穩(wěn)居中國市場(chǎng)第二位。 公司透過自有遍布全國的銷售網(wǎng)絡(luò)分銷旗下產(chǎn)品，四通八達(dá)、快捷高效的營銷網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)是保障公司產(chǎn)品高居市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的主要原因，也有助于新產(chǎn)品及時(shí)迅速地登陸市場(chǎng)。在主業(yè)快速發(fā)展的同時(shí)，公司亦專注于食品流通事業(yè)，持續(xù)強(qiáng)化物流與銷售系統(tǒng)，以整合資源，力圖打造全球最大的中式方便食品及飲品集團(tuán)。 如今，“康師傅”系列產(chǎn)品不僅行銷全國，并出口至美國、加拿大、新加坡、西歐及俄羅

8、斯等國家?！翱祹煾怠奔儍羲⒕G茶、烏龍茶、果汁飲料、八寶粥、“3+2”夾心餅干、米餅等產(chǎn)品亦在國內(nèi)同類產(chǎn)品中名列前茅。 二、企業(yè)外部環(huán)境分析 2.1宏觀環(huán)境分析（PEST分析） 2.1.1 政治環(huán)境分析 中國自改革開放以來，一直保持著較為穩(wěn)定的政治環(huán)境，中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)的多黨合作和政治協(xié)商制度在政治、經(jīng)濟(jì)生活中都發(fā)揮了積極的作用。目前，對(duì)各產(chǎn)業(yè)影響較大的政治因素一般都存在于相關(guān)立法和產(chǎn)業(yè)政策導(dǎo)向領(lǐng)域。 國家糧食局科學(xué)研究院起草了新國家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定，規(guī)范了各食品行業(yè)的食品等質(zhì)量規(guī)范。其中，如方便面產(chǎn)品的蛋白質(zhì)含量應(yīng)大于等于8%，方便面中的食品添加劑使用應(yīng)符合GB2760《食品添加劑使用衛(wèi)

9、生標(biāo)準(zhǔn)》的規(guī)定。按照該衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，在標(biāo)準(zhǔn)中允許添加的添加劑，必須按限量添加；未在標(biāo)準(zhǔn)中注明屬允許添加的添加劑，一律不得在方便面中檢出?？紤]到部分方便面中添加了食品營養(yǎng)強(qiáng)化劑，新標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定，食品營養(yǎng)強(qiáng)化劑的使用應(yīng)符合GB14880《食品營養(yǎng)強(qiáng)化劑使用衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》的規(guī)定。標(biāo)準(zhǔn)同時(shí)要求，應(yīng)在產(chǎn)品單位包裝上標(biāo)明配料標(biāo)準(zhǔn)，并須明示添加劑。 由于現(xiàn)在方便面產(chǎn)品種類繁多，新國家標(biāo)準(zhǔn)在原來行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上作出了一些改動(dòng)。比如感官方面，將行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)“色澤呈均勻的乳白色或淡黃色”改為“呈該品種特有的顏色”，將“滋味和氣味正常”改為“呈該品種特有的滋味與氣味”，并增加了無“包裝材料溶劑味等其他異味”。 此外，新標(biāo)準(zhǔn)還增

10、加了出廠檢驗(yàn)指標(biāo)，包括凈含量、感官分析、水分、復(fù)水時(shí)間、酸價(jià)、過氧化值、菌落總數(shù)、大腸菌群等。 2.1.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境是企業(yè)最直接感受到的環(huán)境因素。任何企業(yè)的發(fā)展都離不開我國整體經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。 國內(nèi)GDP總量快速有力上升。居民消費(fèi)價(jià)格穩(wěn)步上升。國際貿(mào)易往來更加頻繁。自中國加入WTO后，貿(mào)易往來更加頻繁，不僅增加了國民收入，而且與各國的貿(mào)易壁壘逐漸減弱，也使中國真正成為一個(gè)國際型的市場(chǎng)。 金融市場(chǎng)危機(jī)四伏。受各方面金融市場(chǎng)的影響,方便面行業(yè)的原材料市場(chǎng)出現(xiàn)大幅度的波動(dòng)，尤其是對(duì)于那些中小企業(yè)而言，它們既沒有品牌的議價(jià)能力，也沒有規(guī)模上的成本優(yōu)勢(shì)，使得原本生存就艱難的企業(yè)

11、更是度日如年，企業(yè)的整體經(jīng)營陷入泥潭。 2.1.3 社會(huì)環(huán)境分析 中國是一個(gè)人口大國，也是一個(gè)消費(fèi)大國，2011年第六次人口普查結(jié)果顯示：我國人口增長處于低生育水平階段，城鄉(xiāng)人口接近持平，中國老齡化進(jìn)程逐步加快。人口的年齡結(jié)構(gòu)會(huì)影響其對(duì)消費(fèi)品的需求，大型的企業(yè)也會(huì)用人口的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來進(jìn)行客戶的定位，人口的地理分布會(huì)影響企業(yè)的廠址選擇。中國大陸人口主要分布在沿海發(fā)達(dá)的大中城市，由于人們對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量與服務(wù)的質(zhì)量要求越來越高，企業(yè)在注重產(chǎn)品價(jià)格合理的同時(shí)也要不斷的提高產(chǎn)品的多樣化與服務(wù)的態(tài)度。 消費(fèi)者的心理也會(huì)影響企業(yè)的戰(zhàn)略，比如康師傅在進(jìn)入大陸市場(chǎng)之前就先調(diào)查了消費(fèi)者喜歡什么口味的方便面，知道

12、大多數(shù)消費(fèi)者喜歡牛肉味之后，康師傅就集中生產(chǎn)牛肉味的方便面，結(jié)果在大陸撈得了第一桶金，消費(fèi)者在購買的過程中也可能追求有新鮮感的產(chǎn)品多于滿足其實(shí)際的需要，因此康師傅隨后就不斷推出新的產(chǎn)品：康師傅綠茶、康師傅冰紅茶、每日C橙汁、果粒柳橙、酸梅湯等產(chǎn)品，主要滿足了運(yùn)動(dòng)族的需要，為了攜帶方便，康師傅還改變了包裝，除了牛肉味的還根據(jù)不同地區(qū)的飲食習(xí)慣生產(chǎn)出不同的品味的方便面，以不同的產(chǎn)品類型滿足不同的顧客需要。 隨著生活質(zhì)量的提高，人們對(duì)健康飲食越來越關(guān)注，方便面在大多數(shù)人看來都是沒有營養(yǎng)的，而且還會(huì)導(dǎo)致肥胖，很多人還抨擊其為“不健康，危害身體的食品”，但很多人還是克制不了去吃它，抵制不了那香味的誘惑

13、，這就是它的成功的奧秘所在。 2.1.4 技術(shù)環(huán)境分析 技術(shù)是一把雙刃劍，技術(shù)的進(jìn)步可以創(chuàng)造競爭的優(yōu)勢(shì)，技術(shù)的進(jìn)步亦可能導(dǎo)致現(xiàn)有的產(chǎn)品被淘汰，所以企業(yè)只有利用新的生產(chǎn)方法，在不增加成本的情況下，提供更優(yōu)質(zhì)和更高性能的產(chǎn)品和服務(wù)，才能保持競爭的優(yōu)勢(shì)。國家鼓勵(lì)對(duì)外開放和出口，康師傅在中國已經(jīng)家喻戶曉，要想進(jìn)入國際市場(chǎng)還有待提高，只依靠自己的力量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，隨著媒體新技術(shù)不斷的進(jìn)步，信息、通信、廣告等技術(shù)使得世界成為了一個(gè)統(tǒng)一的整體，還可以通過互聯(lián)網(wǎng)把企業(yè)的文化轉(zhuǎn)播給每個(gè)人，這樣逐步向國際品牌邁進(jìn)。 其次，企業(yè)的營銷方式可以采用互聯(lián)網(wǎng)的方式，實(shí)行全自動(dòng)化的企業(yè)管理模式，成本低，物美價(jià)廉，更能吸引

14、消費(fèi)者。 新技術(shù)的發(fā)展亦要求企業(yè)更多的關(guān)注環(huán)境的保護(hù)，提高企業(yè)的社會(huì)價(jià)值，使消費(fèi)者更加的信賴與擁護(hù)，注重食品的安全，保護(hù)消費(fèi)者的身心健康，康師傅一直是消費(fèi)者的食品安全為己任，在食品安全技術(shù)上投入了巨資，保證了整個(gè)生產(chǎn)流程的安全性。 2.2行業(yè)環(huán)境分析 2.2.1同行業(yè)競爭者的競爭 同行業(yè)間的競爭——激烈 從品牌集中度來看，方便面品牌的集中度越來越高已經(jīng)成為行業(yè)內(nèi)不爭的事實(shí)。市場(chǎng)上的主要競爭品牌基本表現(xiàn)為康師傅、統(tǒng)一、華龍、白象、五谷道場(chǎng)等強(qiáng)勢(shì)品牌，僅康師傅和統(tǒng)一兩個(gè)品牌就占據(jù)了整個(gè)市場(chǎng)份額的60％。 康師傅的市場(chǎng)份額（在全國占有34%以上的市場(chǎng)份額）和忠誠度上都占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

15、統(tǒng)一是惟一一個(gè)有實(shí)力能與康師傅抗衡的品牌，但它的品牌忠誠度與康師傅的差距還是比較大。二者的產(chǎn)品線非常相似，不僅在方便面市場(chǎng)上，在茶飲料等其他市場(chǎng)上他們也是強(qiáng)勁的競爭對(duì)手。 2.2.2潛在進(jìn)入者的威脅 潛入者的威脅——較小 盡管中國方便面主要企業(yè)的產(chǎn)品及安全指標(biāo)已達(dá)到國際水平，但中國方便面產(chǎn)業(yè)在經(jīng)歷了快速發(fā)展期后，已經(jīng)于2006年就進(jìn)入增速放緩的盤整階段。中國方便面行業(yè)未來幾年仍將處于緩慢發(fā)展?fàn)顟B(tài)，高速發(fā)展和雪崩現(xiàn)象都不可能出現(xiàn)。因此新進(jìn)入企業(yè)的潛在進(jìn)入威脅并不大。 2.2.3替代品的威脅 替代品的威脅——并不強(qiáng) 以方便粉絲為代表的方便面替代產(chǎn)品目前在市場(chǎng)上異?；钴S，市場(chǎng)推廣的有聲有

16、色，涌現(xiàn)了以白家粉絲為代表的被方便面企業(yè)視為直接競爭對(duì)手群。但，粉絲類產(chǎn)品對(duì)方便面產(chǎn)品的市場(chǎng)份額分隔極為有限，喜歡吃粉絲的目標(biāo)消費(fèi)者以華北和西部人居多，大都有飲食傳統(tǒng)偏好。同時(shí)發(fā)現(xiàn)兩者的重疊性并不高，兩者都長期喜好的消費(fèi)者不足調(diào)查總量的8%。可見方便面和粉絲的市場(chǎng)并無太大重疊，方便面市場(chǎng)的替代品競爭并不強(qiáng)烈。 2.2.4供方的討價(jià)還價(jià)能力 供方的討價(jià)能力——較強(qiáng) 作為方便面最為重要得兩大原材料，面粉與糧油在漲價(jià)中表現(xiàn)最為活躍。這給方便面?zhèn)€生產(chǎn)商帶來了嚴(yán)重的沖擊。其中食品伙伴個(gè)性空間低端方便面產(chǎn)品受到此次漲價(jià)的沖擊最為嚴(yán)重。號(hào)稱行業(yè)的大哥大康師傅也不得不依靠產(chǎn)品“減肥”不加價(jià)的方式來抵御成

17、本增加、利潤降低的壓力。而集中力量占據(jù)低端農(nóng)村市場(chǎng)的白象企業(yè)，在漲價(jià)風(fēng)暴中受到了比康師傅更為嚴(yán)重的沖擊。 由此可見，不論對(duì)于何種類型的方便面企業(yè)而言，其供應(yīng)商的力量不可小覷，尤其是為方便面提供基礎(chǔ)原料的供應(yīng)商更是方便面企業(yè)需要與之進(jìn)行緊密合作的對(duì)象。 2.2.5買方的討價(jià)還價(jià)能力 買方的還價(jià)能力——較強(qiáng) 據(jù)國際方便面制造商預(yù)測(cè)：到2020年，世界方便面的需求量將達(dá)到10000億包，市場(chǎng)將比現(xiàn)在的擴(kuò)大20多倍。國內(nèi)專家也測(cè)算：中國方便面市場(chǎng)遠(yuǎn)未飽和，還有600—700億包的市場(chǎng)有待開發(fā)。另據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，我國國內(nèi)人均每年消費(fèi)方便面24包，而日本卻達(dá)到了54余包，韓國則達(dá)到80包以上。

18、按照行業(yè)慣例，只有每年人均消費(fèi)量達(dá)到30包，整個(gè)行業(yè)才會(huì)呈現(xiàn)平穩(wěn)發(fā)展的態(tài)勢(shì)。 由此可見，目前我國的方便面市場(chǎng)仍然是供大于求，存在著很大的買方市場(chǎng)。 三、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析 3.1 核心競爭力分析——企業(yè)文化 康師傅企業(yè)文化承襲了具有主觀能動(dòng)性——“人”的理念，將品牌賦予了生命力。將“誠信、務(wù)實(shí)、創(chuàng)新”作為自身的經(jīng)營管理理念，其用人原則為“勤、廉、能”。“勤”是中國人的傳統(tǒng)美德，常言道“一勤天下無難事”，老一輩“康師傅”人就是靠他們的勤奮開拓創(chuàng)造出了“康師傅”今天的輝煌，這本身就是對(duì)“勤”最好的詮釋和寫照；“廉”即“廉潔奉公”--- 是對(duì)“康師傅”人道德操守的要求，也是作為一個(gè)“康師傅

19、”人最起碼的行為標(biāo)準(zhǔn)；“能”是指各種專業(yè)的才能、技能。正是擁有了這樣的用人標(biāo)準(zhǔn)，并嚴(yán)格管理，才使得康師傅企業(yè)員工形成了共同的價(jià)值觀念，其企業(yè)文化也獲得了商界及大眾的普遍認(rèn)可和效仿的模范。 康師傅在供應(yīng)商策略方向成立專業(yè)的KA組織部門，培養(yǎng)銷售、分析談判經(jīng)驗(yàn)豐富的業(yè)務(wù)骨干，做好客戶年度促銷、產(chǎn)品上市、年度業(yè)績分析與評(píng)估計(jì)劃，并規(guī)定價(jià)格與開發(fā)量販特殊包裝產(chǎn)品規(guī)格。 四、企業(yè)SWOT分析 4.1 優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅 優(yōu)勢(shì)： （1）市場(chǎng)占有率高 全國方便面市場(chǎng)經(jīng)過幾年的大洗牌后，在競爭中留存壯大的基本都是經(jīng)濟(jì)規(guī)模較大、技術(shù)含量相對(duì)較高、市場(chǎng)占有率較高的企業(yè)。而康師傅集團(tuán)作為行業(yè)的領(lǐng)

20、導(dǎo)者，市場(chǎng)占有率達(dá)到50% ，占據(jù)了整個(gè)市場(chǎng)的一半。 （2）產(chǎn)品口味多、種類豐富 康師傅方便面在口味生產(chǎn)上，特別關(guān)注各地消費(fèi)者不同的口味偏好及需求。目前市場(chǎng)上，康師傅方便面多以“紅燒”系列為主，但同時(shí)又有其他多種口味，但大體上可分為辣系列和不辣系列，肉系列和素系列，以滿足不同消費(fèi)者對(duì)口味的不同需求。另外，康師傅從未停止過對(duì)新口味的研發(fā)與創(chuàng)新，致力于為消費(fèi)者提供更多的口味選擇。 以“康師傅”系列產(chǎn)品為首，現(xiàn)已延伸到：面霸120﹑料珍多﹑新面族﹑巧玲瓏﹑勁拉面﹑亞洲精選﹑福滿多﹑好滋味﹑小虎隊(duì)等多種系列產(chǎn)品來滿足各類消費(fèi)階層的需求，通過高、中、低檔的結(jié)合，有效地迎合了各個(gè)層次的需求。 （3

21、）產(chǎn)品設(shè)計(jì)新穎、多樣 從目前市場(chǎng)上的產(chǎn)品來看，其產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)新穎，形式多樣，有桶裝也有袋裝，面餅的形狀也有圓有方，可以滿足不同的消費(fèi)群體。這樣，既方便消費(fèi)者食用，又為消費(fèi)者節(jié)省了開銷，同時(shí)，包裝材料衛(wèi)生安全，保證了消費(fèi)者的健康安全。再者社會(huì)流動(dòng)性的加大，引起桶裝面需求的增加，這點(diǎn)也使廣告有了更多的創(chuàng)意空間，良好的廣告互動(dòng)，賦予了其包裝更廣泛的實(shí)用情境及更多的象征意義。 （4）康師傅公司資金鏈強(qiáng)大 康師傅很多上下游配套產(chǎn)品是自己垂直整合，從生產(chǎn)方便面到做方便面的外包裝都是頂新集團(tuán)自己做，大大降低其生產(chǎn)成本，在成本上有絕對(duì)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。資金實(shí)力雄厚，技術(shù)研發(fā)能力在同行業(yè)中處于領(lǐng)先地位。 （

22、5）國內(nèi)知名度高，康師傅企業(yè)及品牌文化被廣大消費(fèi)者接受。 康師傅擁有強(qiáng)大的品牌效應(yīng)，同時(shí)把握機(jī)遇，并建立了強(qiáng)大的渠道優(yōu)勢(shì)，其品牌擴(kuò)張和影響力能夠深入到市場(chǎng)的每一個(gè)角落。借助大品牌，商標(biāo)效應(yīng)，實(shí)惠，價(jià)錢合理等擴(kuò)大影響力，廣告宣傳到位。 （6）產(chǎn)品的分銷渠道較多，營銷和組織能力強(qiáng)。 公司通過遍布全國的銷售網(wǎng)絡(luò)分銷旗下產(chǎn)品，共擁有535個(gè)營業(yè)所和82個(gè)倉庫，5999家經(jīng)銷商和68717家直營零售商。四通八達(dá)、快捷高效的營銷網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)是保障公司產(chǎn)品高居市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的主要原因，也有助于新產(chǎn)品及時(shí)迅速登陸市場(chǎng)。 （7）廣告投放度高。 康師傅方便面系列廣告幾乎到處可見，并且用重金邀請(qǐng)當(dāng)紅明星作

23、為各品牌的代言人，如飛輪海組合.she組合.羅志祥等都是在國內(nèi)外享有極高知名度的藝人，這樣，讓康師傅品牌更加容易打入國際市場(chǎng)。 劣勢(shì)： （1）產(chǎn)品的綠色環(huán)保理念不夠明顯。 目前所采用的包裝多為塑料紙，回收利用難度大，且不易分解，容易造成污染。而在環(huán)保理念逐漸加強(qiáng)的今天，如何使得自己的產(chǎn)品趨向綠色環(huán)保儼然已成當(dāng)務(wù)之急，而康師傅方便面系列在這方面缺乏競爭力。 （2）產(chǎn)品分銷渠道社區(qū)化和人性化程度還不夠高。 目前分銷渠道主要是集中在商場(chǎng)或者超市，仍不能滿足很多消費(fèi)者需求，尤其是發(fā)展較為落后或者是偏遠(yuǎn)地區(qū)。 （3）員工的忠誠度不高，人才優(yōu)勢(shì)不明顯。 康師傅的專業(yè)經(jīng)理人很少有自信自己可以

24、在頂新做到退休的機(jī)會(huì)，總部設(shè)在中國大陸的頂新集團(tuán)，四個(gè)老板有三個(gè)駐守內(nèi)地，康師傅底下來自四面八方的專業(yè)經(jīng)理人若沒沖勁與績效，隨時(shí)得卷鋪蓋走路下臺(tái)，康師傅用人用盡，換人換得很快。 （4）產(chǎn)品價(jià)格競爭力不高。 康師傅方便面的定價(jià)在同行業(yè)中屬于中等偏高,不利于企業(yè)市場(chǎng)份額的進(jìn)一步擴(kuò)大。 機(jī)會(huì)： （1）方便面市場(chǎng)消費(fèi)潛力大。 隨著生活節(jié)奏的加快，速食產(chǎn)品方便面的市場(chǎng)需求較大，消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度較高，存在未開發(fā)的消費(fèi)群體與市場(chǎng)。 （2）我國政府對(duì)康師傅公司的大力支持。 作為最早來大陸的臺(tái)灣企業(yè)之一，我國政府一直對(duì)康師傅公司采取了很大政策支持和幫助。 （3）技術(shù)的變革 隨著生產(chǎn)技術(shù)水平

25、的不斷提高和生產(chǎn)設(shè)備的不斷完善,可以大大提高生產(chǎn)效率,節(jié)約成本。 （4）當(dāng)?shù)卣叩姆龀帧? 頂新集團(tuán)作到內(nèi)陸發(fā)展的具有一定代表性和影響力的臺(tái)灣企業(yè)之一,一直受到臺(tái)灣相關(guān)政策的大力扶持,而這也無疑成為了康師傅進(jìn)軍國際市場(chǎng)的一個(gè)很好的起跳板。 威脅： （1）缺乏營養(yǎng)。 對(duì)于現(xiàn)在的消費(fèi)者，更多關(guān)注到營養(yǎng)及健康環(huán)保等觀念，認(rèn)為方便面是一種沒有營養(yǎng)的不健康的產(chǎn)品。由于多數(shù)方便面采取油炸或者加入一些對(duì)人體不利的添加劑，雖然在這些方面，康師傅保持著不添加防腐劑，不添加人工色素的原則，但是仍然不能保證做到綠色環(huán)保，天然健康。 （2）同行業(yè)競爭激烈，競爭者實(shí)力強(qiáng)大。 在國內(nèi)有競爭者：統(tǒng)一、今

26、麥郎、白象、華龍等，國外有更多的速食食品加工巨頭。 （3）產(chǎn)品農(nóng)村市場(chǎng)占有率低。 眾所周知，在農(nóng)村市場(chǎng)占有率上，康師傅不及統(tǒng)一，這是一個(gè)值得注意和深思的問題,因?yàn)檗r(nóng)村市場(chǎng)占有很大的份額,贏得了這個(gè)"戰(zhàn)場(chǎng)",會(huì)讓企業(yè)根基更加扎實(shí)牢固。 （4）市場(chǎng)趨于飽和，突破難度大。 由于方便面產(chǎn)品處在成熟期，而本產(chǎn)品在國內(nèi)外市場(chǎng)上的需求量也已達(dá)到飽合，產(chǎn)品銷量在市場(chǎng)上很難有再大的發(fā)展，而且新的競爭對(duì)手還在不斷地出現(xiàn)。 （5）飲食文化差異。 各國消費(fèi)者對(duì)方便面的態(tài)度各不相同，東亞、中東地區(qū)比較受歡迎，而在注重生活質(zhì)量的西歐和北美地區(qū)則銷量不高。 4.2 SO戰(zhàn)略、WO戰(zhàn)略、ST戰(zhàn)略、WT戰(zhàn)略 S

27、O戰(zhàn)略方案： 依靠產(chǎn)品的內(nèi)部優(yōu)勢(shì)，種類豐富，口味良好等特點(diǎn)，不斷開發(fā)適銷對(duì)路的新產(chǎn)品，滿足需求多樣化，占領(lǐng)更多市場(chǎng)空白點(diǎn)。依靠產(chǎn)品的知名度與良好的聲譽(yù)，強(qiáng)大的市場(chǎng)占有率，提高產(chǎn)品質(zhì)量，加強(qiáng)企業(yè)形象，利用政府扶持?jǐn)U大占有率。利用企業(yè)雄厚的資金和先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)，不斷提高企業(yè)技術(shù)水平，降低生產(chǎn)成本。 利用原有的產(chǎn)品分銷渠道，不斷完善產(chǎn)品營銷渠道，使產(chǎn)品迅速銷往市場(chǎng)。 WO戰(zhàn)略方案： 通過不斷加強(qiáng)營銷渠道的建設(shè)，把分布不均勻的市場(chǎng)連成統(tǒng)一，擴(kuò)大顧客群體，進(jìn)一步細(xì)分產(chǎn)品市場(chǎng)。發(fā)揮企業(yè)市場(chǎng)主體地位，加大廣告投入，提高品牌知名度，完善產(chǎn)品空間。利用政府政策和當(dāng)?shù)貎?yōu)勢(shì)，不斷提高企業(yè)競爭力。 ST戰(zhàn)

28、略方案： 面對(duì)日益激烈的原來市場(chǎng)，運(yùn)用自身優(yōu)勢(shì)，不斷開辟新市場(chǎng)，實(shí)行差異化戰(zhàn)略。通過資本整合促進(jìn)行業(yè)產(chǎn)業(yè)集群化，淘汰規(guī)模小的企業(yè)。利用國內(nèi)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，積極與外國大企業(yè)競爭，提高自身競爭實(shí)力。改善產(chǎn)品質(zhì)量，更加營養(yǎng)健康，突破創(chuàng)新保持產(chǎn)品的銷售額及競爭力，應(yīng)對(duì)匯率、外貿(mào)政策、人口特征、社會(huì)消費(fèi)方式等的不利變動(dòng)。 WT戰(zhàn)略方案： 鞏固原有市場(chǎng)并不斷進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)，遏制其他企業(yè)的市場(chǎng)擴(kuò)張。避免與國外大企業(yè)正面競爭，可采取防御性的策略。改善產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品包裝綠色環(huán)?；呓】淡h(huán)保食品之路。 五、康師傅集團(tuán)戰(zhàn)略分析 5.1 集中戰(zhàn)略 目前，康師傅公司在發(fā)展戰(zhàn)略上選擇的是集中戰(zhàn)略，其核心業(yè)務(wù)

29、是方便面業(yè)務(wù)、飲品業(yè)務(wù)和糕餅業(yè)務(wù)，公司旨在集中大部分資源發(fā)展這三項(xiàng)業(yè)務(wù)。這主要是因?yàn)椋? 1．整個(gè)企業(yè)的大部分銷售額由這三個(gè)業(yè)務(wù)創(chuàng)造，方便面業(yè)務(wù)和飲品業(yè)務(wù)在中國的市場(chǎng)占有率均為第一，而糕餅業(yè)務(wù)也成為了市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊。 2．目前中國市場(chǎng)的潛力仍然巨大。 3．公司這三項(xiàng)業(yè)務(wù)在消費(fèi)者之中的知名度已經(jīng)很高，尤其是方便面業(yè)務(wù)和飲品業(yè)務(wù)，更是家喻戶曉。 4．公司所有的設(shè)備、技術(shù)等都是目前最先進(jìn)的，繼續(xù)發(fā)展這三項(xiàng)業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)比較堅(jiān)實(shí)。 5.2 退出性戰(zhàn)略 2008年11月7日，康師傅發(fā)布公告稱，將以7396萬元人民幣出售杭州味全食品100%權(quán)益給味全(BVI)，此次交易康師傅將凈收益683萬元。擬將出

30、售所得金額用于開發(fā)旗下方便面、飲料及糕餅三類主要產(chǎn)品?？祹煾抵赃x擇出售這樣一種推出性戰(zhàn)略來結(jié)束自己的這一項(xiàng)業(yè)務(wù)，主要是因?yàn)椋? 1．味全產(chǎn)品“每日C”和酸奶等均需冷藏，與方便面、飲品都存在太大的區(qū)別，致使公司目前的配套措施和通路不能共享，相反，不得不單獨(dú)開辟團(tuán)隊(duì)完成味全日常產(chǎn)銷和運(yùn)營。 2．即便味全和康師傅系列產(chǎn)品進(jìn)入到同一家賣場(chǎng)鋪貨，康師傅之前的資源也無法幫助味全帶來更多便利。因此，這些年來，味全使得康師傅不得不過多地‘分心’照料，牽涉了更多的產(chǎn)銷人才投入。 3．在經(jīng)營業(yè)績上，味全對(duì)于康師傅每年的貢獻(xiàn)尚不及康師傅年銷售額的1%。杭州味全于2006年及2007年的虧損分別為445萬元人

31、民幣及881萬元人民幣。對(duì)于缺乏乳制品運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的康師傅而言，培育市場(chǎng)需要相當(dāng)?shù)臅r(shí)間。 4．品牌的歸屬問題?？祹煾禌]有味全品牌的所有權(quán)，杭州味全在內(nèi)地的使用權(quán)是通過租賃的形式從味全集團(tuán)處購買獲得的。 5.3 差異化戰(zhàn)略 眾所周知，康師傅在方便面、茶飲料上的成就一直被人廣為稱道。其實(shí)，康師傅的另一塊主業(yè)，糕餅產(chǎn)品，在市場(chǎng)上的表現(xiàn)同樣非常優(yōu)秀。經(jīng)過幾年扎扎實(shí)實(shí)的市場(chǎng)耕耘，康師傅已然趕上并正在超越那些實(shí)力強(qiáng)勁的國際品牌，成為餅業(yè)市場(chǎng)的領(lǐng)袖。而這一業(yè)務(wù)之所以獲得成功的原因就在于差異化戰(zhàn)略的使用。 自1995年成立天津頂園食品公司開始，康師傅正式進(jìn)入國內(nèi)中高檔餅干市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)，國內(nèi)的主要競爭對(duì)手有法

32、國達(dá)能、英國聯(lián)合食品的奇寶，美國的食品巨頭納貝斯克等。他們都有著豐富的產(chǎn)品開發(fā)和市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，且綜合實(shí)力均遠(yuǎn)在康師傅之上。而國內(nèi)的嘉頓、嘉士利、康元等都有著不俗的市場(chǎng)表現(xiàn)和占有率。這種市場(chǎng)形勢(shì)和康師傅進(jìn)入方便面、茶飲料市場(chǎng)時(shí)候大不一樣。 康師傅糕餅產(chǎn)品現(xiàn)在主要有“3+2”夾心、咸酥夾心、甜酥夾心，雪餅系列、彩笛卷、妙芙、樂芙球、巧芙派、蛋酥卷、蛋黃也酥酥、輕巧薄片等，在領(lǐng)導(dǎo)品牌之中，可以說是品類比較齊全的，而且?guī)缀踉诿恳粋€(gè)品類上，康師傅推廣時(shí)候都曾遭遇不同的強(qiáng)勁的競爭對(duì)手。當(dāng)初在強(qiáng)敵環(huán)伺的餅業(yè)市場(chǎng)，作為一個(gè)市場(chǎng)的后來者，康師傅正是有效地實(shí)施了差異化營銷戰(zhàn)略，細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，因而才在短時(shí)間內(nèi)脫穎而出，發(fā)展成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌。? 15