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1、《市場營銷調(diào)研》 自學(xué)指導(dǎo)書及習(xí)題集 中原工學(xué)院繼續(xù)教育學(xué)院 《市場營銷調(diào)研》自學(xué)大綱 第一部分課程性質(zhì)與目標(biāo) 市場營銷調(diào)研在學(xué)科上屬于市場營銷的一個分支，但在其內(nèi)容上卻是多學(xué)科 的結(jié)合體，它涉及到市場營銷學(xué)、統(tǒng)計學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)等多學(xué)科的知識。 1、方法性的課程 整個市場營銷調(diào)研體系是以方法介紹展開的，從市場營銷調(diào)研方案的設(shè)計到 抽樣方案的確定，從調(diào)研問卷的制定到調(diào)研的實施，從數(shù)據(jù)的分析處理到調(diào)研報 告的制作，都體現(xiàn)為市場營銷調(diào)研的方法。掌握市場營銷調(diào)研的技術(shù)、技巧，熟 悉各種方法的用途是市場營銷調(diào)研課的主要任務(wù)。 2、實務(wù)性的課程 通過本課程的學(xué)習(xí)，大家不僅要學(xué)

2、會如何設(shè)計調(diào)研計劃書，制作調(diào)研問 卷，實施管理調(diào)研過程，對數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計處理，更要能夠進行實際操作，確實完 成調(diào)研任務(wù)。因此，在這門課程里大家還需要學(xué)會如何恰當(dāng)?shù)嘏c客戶溝通，制定 科學(xué)可行的調(diào)研方案，合理解釋調(diào)研結(jié)果，提出合理化建議，真正為企業(yè)決策提 供依據(jù)。而后者更強調(diào)的是一種實務(wù)能力。 3、培養(yǎng)綜合性能力的課程 由于市場營銷調(diào)研課程集方法論與實務(wù)性于一體，同時又與多學(xué)科融合， 因而學(xué)習(xí)這門課的最終目的是通過市場營銷調(diào)研的方法與實務(wù)的學(xué)習(xí)掌握，進一 步加強對市場營銷的理解，培養(yǎng)市場營銷的意識，提高發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解 決問題的能力，以及與客戶溝通交流的能力，成果展示能力，等

3、等，從而提高個 人綜合能力。 15 第二部分自學(xué)內(nèi)容與考核目標(biāo) 第一章市場營銷調(diào)研導(dǎo)論 一、學(xué)習(xí)目的與要求： 當(dāng)今社會，市場信息瞬息萬變，市場營銷調(diào)研能夠幫助企業(yè)從信息的海洋中 提取有用信息，正確認識自己在市場中的地位，把握好市場機會。市場營銷調(diào)研已經(jīng)成為企業(yè)營銷決策中不可或缺的工具。 本章主要學(xué)習(xí)如下問題： 市場營銷調(diào)研的概念與特點；重要性與局限性； 市場調(diào)研的分類與使用范圍； 市場調(diào)研的實施步驟； 市場調(diào)研的發(fā)展歷史與現(xiàn)狀。 二、自學(xué)內(nèi)容 §1-1市場營銷調(diào)研的意義 一、市場營銷調(diào)研的概念 二、市場營銷調(diào)研的特點 三、準則 四、市場營銷調(diào)研的重要性

4、 五、市場營銷調(diào)研的局限性 §1-2市場營銷調(diào)研的使用范圍 一、市場研究 二、消費者行為研究 三、品牌或企業(yè)形象研究 四、消費者滿意度研究 五、產(chǎn)品研究 六、廣告研究 七、營銷環(huán)境研究 §1-3市場營銷調(diào)研的分類 一、按性質(zhì)（功能）分類 二、按調(diào)研對象分類 三、按產(chǎn)品或服務(wù)分類 四、按調(diào)研組織形式分類 五、按調(diào)研分析的方法分類 六、按資料的來源分類 §1-4市場營銷調(diào)研的基本步驟 一、確定調(diào)研目標(biāo) 二、設(shè)計調(diào)研方案（選擇調(diào)研方法、進行抽樣設(shè)計、設(shè)計調(diào)研問卷） 三、收集數(shù)據(jù) 四、分析數(shù)據(jù) 五、撰寫并提交報告 六、信息反饋 第二章市場調(diào)研計劃書的設(shè)計

5、 一、學(xué)習(xí)目的與要求： 市場調(diào)研計劃書的設(shè)計是市場營銷調(diào)研的第一步工作。調(diào)研計劃書是整個調(diào) 研工作的一份藍圖，一個執(zhí)行標(biāo)準，其設(shè)計科學(xué)與否直接決定著整個調(diào)研過程、 結(jié)果的科學(xué)性。 本章主要學(xué)習(xí)如下內(nèi)容： 調(diào)研計劃書的重要性； 調(diào)研計劃書的內(nèi)容； 調(diào)研方案的評價。 二、自學(xué)內(nèi)容 §2-1市場調(diào)研計劃書的重要性 一、市場調(diào)研計劃書的概念 二、市場調(diào)研計劃書的重要性 §2-2調(diào)研計劃書的主要內(nèi)容 一、明確調(diào)研研究的背景 二、確定調(diào)研目的與內(nèi)容 三、確定調(diào)研對象與調(diào)研單位 四、確定調(diào)研方式與方法 五、確定調(diào)研資料整理與分析的方法 六、確定調(diào)研時間與調(diào)研工作期限 七

6、、確定調(diào)研經(jīng)費預(yù)算 八、確定報告提交方式 §2-3調(diào)研方案的可行性研究與評價 一、調(diào)研方案的可行性研究 二、調(diào)研方案的評價 第三章市場調(diào)研的方法 一、學(xué)習(xí)目的與要求： 優(yōu)缺點和適用范圍。 學(xué)習(xí)本章，主要掌握各種調(diào)研方法的定義、特點、 在市場調(diào)研實踐中熟悉并能夠熟練運用各種調(diào)研技術(shù)。 二、自學(xué)內(nèi)容 §3-1文案調(diào)研法 一、文案調(diào)研的特點和功能 二、文案調(diào)研資料的來源 企業(yè)內(nèi)部資料 企業(yè)外部資料 文案調(diào)研法應(yīng)遵循的原則 三、文案調(diào)研的方式與方法 四、文案調(diào)研的局限性 五、文案調(diào)研資料的評估 §3-2觀察法 一、觀察法的類型 二、觀察法的優(yōu)缺點及應(yīng)用 §

7、3-3小組座談法 一、定義 二、特點 三、實施步驟 四、小組座談法的優(yōu)、缺點 五、小組座談法的應(yīng)用 六、小組座談法的發(fā)展趨勢 §3-4深層訪談法 一、深層訪談法的特點 二、深層訪談的技術(shù)與技巧 三、深層訪談法的優(yōu)缺點 四、深層訪談法的應(yīng)用范圍 §3-5德爾菲法 一、德爾菲法的特點 二、德爾菲法的執(zhí)行步驟 三、德爾菲法的優(yōu)缺點 四、德爾菲法的具體應(yīng)用 §3-6電話調(diào)研法 一、傳統(tǒng)的電話調(diào)研 二、計算機輔助電話調(diào)研（CATI） 三、電話調(diào)研優(yōu)缺點： 四、電話調(diào)研的應(yīng)用范圍 §3-7面訪調(diào)研 一、入戶面訪調(diào)研 二、街頭/商城攔截式面訪調(diào)研 三、計算機

8、輔助個人面訪調(diào)研（CAPI） 四、面訪調(diào)研的優(yōu)缺點 五、面訪調(diào)研的應(yīng)用范圍 §3-8郵寄調(diào)研 一、定義 二、實施方法： 三、留置問卷調(diào)研和固定樣本郵寄調(diào)研 四、郵寄調(diào)研的優(yōu)缺點 五、郵寄調(diào)研提高問卷回收率的辦法 六、應(yīng)用范圍 §3-9實驗法 一、定義 二、有關(guān)概念 三、實驗法的分類 四、實驗法的QC 五、實驗文案的設(shè)計舉例 六、實驗法的優(yōu)缺點 七、實驗法的應(yīng)用范圍 §3-10網(wǎng)上調(diào)研 一、定義 二、分類 三、特點 四、局限性 五、研究過程 第四章市場調(diào)研抽樣技術(shù) 一、學(xué)習(xí)目的與要求： 本章中將學(xué)習(xí)市場調(diào)研抽樣的基本概念，簡單隨機抽樣、等距抽樣

9、、分層抽 樣、整群抽樣和多階段抽樣等隨機抽樣技術(shù)，以及方便抽樣、判斷抽樣、配額抽 樣和雪球抽樣等非隨機抽樣技術(shù)，另外還會講到大家普遍關(guān)心的抽樣誤差和樣本 量的確定。 通過學(xué)習(xí)，能夠掌握各種抽樣方法的特點，在實際工作中能夠根據(jù)實際 情況確定調(diào)研所應(yīng)采用的抽樣方法及所需要的樣本量。 二、自學(xué)內(nèi)容 §4-1抽樣調(diào)研的基本概念 一、抽樣調(diào)研的特點 二、抽樣調(diào)研的作用 三、常用術(shù)語 總體和樣本 總體指標(biāo)和樣本指標(biāo) 重復(fù)抽樣和不重復(fù)抽樣 抽樣框和抽樣單位 四、抽樣方案的確定 §4-2隨機抽樣技術(shù) 一、簡單隨機抽樣 二、等距抽樣 三、分層抽樣 四、整群抽樣 五、多階

10、段抽樣 §4-3非隨機抽樣技術(shù) 一、方便抽樣 二、判斷抽樣 三、配額抽樣 獨立配額抽樣 交叉配額抽樣 四、雪球抽樣 五、自愿樣本 §4-4抽樣誤差與樣本量 一、抽樣誤差的概念與種類 二、樣本量的確定 §4-5有關(guān)抽樣設(shè)計的幾個問題 一、抽樣精確度問題 二、抽樣框誤差問題 三、樣本量的確定問題 四、抽樣方式的確定問題 五、樣本輪換問題 六、無回答問題 七、敏感性問題 第五章調(diào)研問卷設(shè)計技術(shù) 一、學(xué)習(xí)目的與要求： 調(diào)研問卷的設(shè)計是整個市場調(diào)研過程中重要的一環(huán)。問卷設(shè)計的好壞在很在 程度上決定著問卷調(diào)研的質(zhì)量、回收率、有效率，乃至整個調(diào)研的成敗。 本章

11、主要學(xué)習(xí)調(diào)研問卷的作用與結(jié)構(gòu)；問卷設(shè)計的基本程序與各種技巧。 二、自學(xué)內(nèi)容 §5-1問卷的作用與結(jié)構(gòu) 一、問卷的定義 二、問卷的作用 三、問卷的基本類型 四、問卷的一般結(jié)構(gòu) 五、一份優(yōu)秀問卷的標(biāo)準 §5-2問卷設(shè)計的程序 一、問卷調(diào)研存在的問題 二、問卷設(shè)計的基本原則 三、問卷設(shè)計的程序 §5-3問卷設(shè)計的技巧 一、問卷說明的設(shè)計 二、各種問答題的提問 三、常見問題形式 四、問卷設(shè)計中應(yīng)注意的問題 五、問題安排的順序 §5-4問卷中的常用量表 一、量表類型 二、幾種常用量表 三、對量表的評價 第六章市場調(diào)查的實施 一、學(xué)習(xí)目的與要求： 本章主要學(xué)

12、習(xí)內(nèi)容簡介：調(diào)查實施隊伍的組織，調(diào)查實施隊伍的培訓(xùn)，調(diào)查實施隊伍的監(jiān)督管理，調(diào)查實施的程序。 二、自學(xué)內(nèi)容 §6-1調(diào)查實施隊伍的組織 一、實施主管（項目經(jīng)理）的職責(zé) 二、實施督導(dǎo) 三、調(diào)查員的招聘 §6-2調(diào)查實施隊伍的培訓(xùn) 一、培訓(xùn)內(nèi)容 常規(guī)培訓(xùn) 項目培訓(xùn) 二、培訓(xùn)程序 三、訪問基本技巧 四、訪問員手冊的主要內(nèi)容 §6-3調(diào)查實施隊伍的監(jiān)督管理 一、調(diào)查實施的經(jīng)費預(yù)算和進度安排 二、調(diào)查實施的監(jiān)督管理 第七章調(diào)研數(shù)據(jù)的處理 一、學(xué)習(xí)目的與要求： 調(diào)研數(shù)據(jù)的處理是對調(diào)查實施后回收的大量雜亂無章的數(shù)據(jù)利用相關(guān)軟件 進行分析，從中抽取出數(shù)據(jù)背后隱藏的信息。

13、 本章主要學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)接收與編輯的技術(shù)；問卷的編碼與錄入；常用的統(tǒng)計 量、統(tǒng)計表與統(tǒng)計圖。 二、自學(xué)內(nèi)容 §7-1調(diào)研資料的接收與編輯 一、資料的接收 二、資料的檢查 三、資料的校訂 編碼與錄入 數(shù)據(jù)的統(tǒng)計預(yù)處理 數(shù)據(jù)統(tǒng)計計劃書的制定 常用統(tǒng)計量 常用統(tǒng)計表 常用統(tǒng)計圖 §7-2 、事前編碼 、事后編碼 7-4 §7-3 7-5 7-6 7-7 第八章調(diào)研報告的撰寫與提交 、學(xué)習(xí)目的與要求： 學(xué)習(xí)書面報告與口頭報告的重要性，市場調(diào)研報告的撰寫技術(shù)、口頭報告的要點以及如何從客戶那里得到信息的反饋。 二、自學(xué)內(nèi)容 §8-1調(diào)研結(jié)果的書面報告 一、寫調(diào)研

14、報告的重要性 二、調(diào)研報告的基本要求與步驟 三、書面報告的類型與格式 1、書面報告的類型 2、書面報告的格式 四、調(diào)研報告撰寫技術(shù) 1、標(biāo)題中常用的語言 2、報告中常用的句式： 3、報告開頭或結(jié)尾處常用格式 §8-2調(diào)研結(jié)果的口頭報告 一、口頭報告的重要性及特點 二、口頭匯報的材料 三、口頭報告成功的基本要素 §8-3調(diào)研結(jié)果的反饋 一、調(diào)研反饋的必要性 二、調(diào)研反饋的內(nèi)容 三、影響調(diào)研信息使用的因素 第三部分有關(guān)說明 一、使用教材 《市場營銷調(diào)研》，景奉杰主編，高等教育出版社 二、自學(xué)方法指導(dǎo) 學(xué)生結(jié)合課堂講授，在課下自學(xué)，有問題可直接問任課老師。

15、 三、關(guān)于命題考試的若干說明 1．本大綱各章節(jié)所提到的內(nèi)容和考核目標(biāo)都是考試內(nèi)容。 2．試題難易程度為：易、較易、較難、難，比例為：2：3：3：2。 3．各類考核點所占比例約為：重點占65％，次重點占25％，一般占10％。 4．試題類型為：填空題、名次解釋、簡答題、論述題、計算題等。 5．考試采用開卷筆試，考試時間90分鐘，采用百分制評分，60分及格。 《市場營銷調(diào)研》習(xí)題集 第一章市場營銷調(diào)研導(dǎo)論 1 、MarketingResearch和MarketResearch的區(qū)別是什么？ 2 、市場調(diào)研在市場營銷中的位置是怎么樣的？ 3 、市場調(diào)研的應(yīng)用范圍包括哪幾個？ 4

16、、市場調(diào)研的分類？ /按調(diào)查對象/按產(chǎn)品、行業(yè)/研究方法/組織形式） 5 、市場調(diào)研的步驟？ 第二章市場調(diào)研計劃書的設(shè)計 1、談?wù)務(wù){(diào)研方案的重要性？ 2、談?wù){(diào)研計劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容？ 第三章市場調(diào)研的方法 1、了解各種調(diào)研方法的優(yōu)劣點及使用范圍。 2、為你們的項目選擇合適的調(diào)研方法。 第四章市場調(diào)研抽樣技術(shù) 1、什么是隨機抽樣？有哪幾種隨機抽樣方式？ 2、什么是非隨機抽樣？有哪幾種抽樣方式？ 3、為你們的項目選擇合適的抽樣方式。 第五章調(diào)研問卷設(shè)計技術(shù) 1、談?wù)務(wù){(diào)研問卷的類型。 2、調(diào)研問卷的結(jié)構(gòu)由哪幾部分構(gòu)成？ 3、談?wù)務(wù){(diào)研問卷設(shè)計應(yīng)遵循的基本原則。 4、調(diào)研問卷設(shè)計的程序如何？ 第六章市場調(diào)查的實施 1、調(diào)研實施隊伍如何組織？ 2、培訓(xùn)的內(nèi)容都有哪些？ 3、設(shè)計一份訪問員手冊。 第七章調(diào)研數(shù)據(jù)的處理 1、談?wù)剶?shù)據(jù)接收的程序。2、問卷的編碼分為幾種其區(qū)別何在3、常用的統(tǒng)計量有哪些4、常用的統(tǒng)計圖有哪幾種在制作中應(yīng)注意什么5、常用的統(tǒng)計表有哪幾種在制作中應(yīng)注意什么 第八章調(diào)研報告的撰寫與提交 1、談?wù)務(wù){(diào)研報告的結(jié)構(gòu)與類型。 2、談?wù)務(wù){(diào)研報告的撰寫技巧。 3、口頭匯報應(yīng)準備好哪些工具